Anàlisi de les variables del mercat en l'entorn de l'empresa

L’empresa depèn de l’entorn en el qual desenvolupa l’activitat i el seu èxit depèn, en gran mesura, de com l’empresa s’hi relaciona, ja que n’obté els recursos que necessita (energètics, financers, tecnològics, humans, etc.) i hi aporta els recursos que genera (béns, serveis, tecnologia, etc.).

Per a la presa de decisions, l’empresa ha de tenir en compte com es comporten els agents que operen en el seu entorn i, també, com afectaran les decisions internes en la seva relació amb l’entorn.

L’empresa ha de tenir en compte la competència d’altres empreses, els gustos dels seus clients, la imatge que projecta a la societat, però també ha de tenir en compte que ha de complir la normativa que l’afecta, que ha de motivar els seus treballadors perquè se sentin identificats amb l’empresa i perquè col·laborin en la consecució dels objectius empresarials, o que determinades formes de producció poden abaratir els costos però poden empitjorar la qualitat del producte, la qual cosa podria suposar la pèrdua de clients.

L’empresa actua en un entorn que condiciona les decisions empresarials, per això s’estableix un procés d’adaptació continu entre ambdós: empresa i entorn.

L’entorn actual es caracteritza per canvis molts ràpids, per la globalització, per la importància de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) i per canvis socials (l’estructura de les famílies, la immigració, etc.). En definitiva, un entorn que evoluciona ràpidament i que condiciona les estratègies empresarials, és a dir, els plans d’actuació de l’empresa perquè pugui competir en aquest entorn.

Hi ha un entorn més genèric i no controlable per l’empresa, que afecta totes les empreses, i un altre entorn més específic que només afecta les empreses d’un determinat sector. En aquest sentit es parla de macroentorn i microentorn.

El sistema comercial

En totes les societats, i encara més en l’actual societat de la informació i el coneixement, per a la presa de decisions és absolutament necessari comptar amb informació rellevant que ajudi en el procés de direcció estratègica i operativa, en tots els nivells de l’organització i, en particular, en les decisions que es prenen a l’àmbit del màrqueting, ja siguin decisions de la direcció de màrqueting o d’altres òrgans de l’empresa, com per exemple el consell de direcció.

El sistema comercial és la forma en què l’empresa fa arribar els seus productes o serveis als consumidors. Per una banda, hi ha els consumidors que tenen unes necessitats i desitjos, i d’altra banda, hi ha les empreses que posen els seus productes directament a disposició dels consumidors o bé els fan arribar a través dels intermediaris.

Els consumidors són la demanda i les empreses que comercialitzen els productes o serveis formen l’oferta. A través del màrqueting es relaciona la demanda amb l’oferta.

Dins del sistema comercial, la investigació comercial juga un paper molt important com a tasca que es duu a terme amb la finalitat de recollir informació que permeti comprendre la complexitat de l’entorn i el comportament dels consumidors per contribuir a la presa de decisions en l’àmbit del màrqueting.

“El comerç no tracta sobre mercaderies sinó que tracta sobre informació. Les mercaderies romanen al magatzem fins que la informació les mou.”

C. J. Cherryh, escriptora.

Alguns exemples de decisions que s’han de prendre en aquest àmbit poden ser:

  • Identificació d’oportunitats de negoci
  • Caracterització i selecció del públic objectiu de l’empresa
  • Anàlisi de la segmentació del mercat més adient i de l’estratègia que cal seguir
  • Selecció de l’estratègia de posicionament dels productes de l’empresa en el mercat
  • Fidelització i captació de clients
  • Etc.

Es pot dir, per tant, que la investigació comercial és una disciplina de gran ajuda per a la direcció de l’empresa, que ha de prendre una gran quantitat de decisions que afecten el seu desenvolupament, i que s’enfronta a unes variables que poden ser controlables o no.

Les variables no controlables són tots aquells elements de la realitat de l’empresa que no poden ser modificats per les decisions que es prenen amb relativa facilitat. Ens referim al mercat en el qual l’empresa opera i es troba en competència amb altres empreses en un determinat entorn.

En canvi, les variables controlables són aquells elements sobre els quals l’empresa sí que té poder de decisió. Ens referim a la combinació dels diferents elements del màrqueting mix.

La combinació dels diferents instruments de màrqueting es coneix com a màrqueting mix. D’acord amb els seus objectius i recursos, l’empresa triarà les estratègies més adequades de producte (product), preu (price), distribució (place) i comunicació (promotion).

Aquestes decisions són a llarg termini o de màrqueting estratègic quan afecten a elements relacionats amb el producte i la distribució, ja que tot i tenir poder de decisió, les decisions sobre aquests aspectes són més difícils de modificar de forma immediata. Les decisions a curt termini o de màrqueting operatiu són les que afecten, fonamentalment, el preu del producte i la política de comunicació, ja que els canvis sobre aquests elements són més factibles a curt termini, d’acord amb els canvis que es van produint.

Algunes de les decisions que es prenen sobre variables controlables amb el suport de la investigació comercial són:

  1. El disseny del producte i de l’empaquetat, especialment tot allò relacionat amb les preferències dels consumidors.
  2. La fixació del nivell de preus és de gran importància per determinar un preu adequat i conèixer si es troba dins de la forquilla de mercat, d’acord amb el posicionament de l’empresa, entre d’altres.
  3. La selecció dels canals de distribució més adients per als productes de l’empresa.
  4. L’elaboració de la política de comunicació idònia. En aquest àmbit la investigació comercial ajuda a conèixer els resultats de les accions publicitàries, permet la gestió de la força de vendes i ajuda a mesurar les accions promocionals, entre d’altres.

Variables no controlables: el mercat i l'entorn

Per a l’empresa és fonamental conèixer d’una banda el seu mercat i de l’altra el seu entorn, amb la finalitat de poder identificar les oportunitats de mercat que es poden aprofitar, així com les amenaces que poden afectar el desenvolupament de les línies de negoci de l’empresa.

Una oportunitat és un esdeveniment que pot conduir a un increment de les vendes o els beneficis sempre que vagi acompanyada d’una estratègia adequada.

Una amenaça, en canvi, és un esdeveniment que, en absència d’una resposta adequada, pot provocar una disminució de les vendes o dels beneficis.

L’anàlisi DAFO inclou l’anàlisi interna de l’empresa (debilitats i fortaleses) i l’anàlisi externa (amenaces i oportunitats) de l’empresa. És un instrument important per a la direcció de màrqueting i per a la gestió del màrqueting estratègic.

L’empresa es troba immersa en un mercat que forma part de l’entorn, on hi ha un conjunt d’elements no controlables, per això la investigació comercial juga un paper cabdal en el seu coneixement, com a eina de recerca i suport bàsic per a la presa de decisions.

El mercat no està format únicament pels productes que s’intercanvien (ja siguin béns, serveis o idees). El mercat és el conjunt de persones i/o organitzacions que intercanvien productes. També es parla de mercat per referir-se a la confluència entre la necessitat de consumir i la capacitat de compra o, en termes econòmics, l’espai on conflueixen l’oferta i la demanda a un preu determinat.

El concepte de mercat és molt ampli i es pot analitzar tenint en compte diversos aspectes. Per exemple, es pot diferenciar entre mercat actual i mercat potencial. El mercat actual el formen les persones o empreses que ja són clients de l’empresa, en canvi, el mercat potencial incorpora també totes aquelles persones o empreses que puguin estar interessades en els productes de l’empresa.

L’entorn està format per un conjunt de factors que condicionen el resultat de l’aplicació de les polítiques de màrqueting i sobre els quals l’empresa no pren decisions de forma directa.

L’anàlisi de l’entorn té com a finalitats:

  • Determinar quins són aquests factors, en la mesura que configuren la situació de partida que l’empresa ha de tenir en compte per al disseny d’estratègies.
  • La previsió de canvis futurs i, més concretament, la detecció d’oportunitats i d’amenaces.

La capacitat de les empreses per dissenyar actuacions que li permetin tant adaptar-se de manera ràpida als canvis de l’entorn com avançar-s’hi suposa l’obtenció d’avantatges competitius.

Una empresa té un avantatge competitiu quan disposa d’una millor posició respecte a la competència per mantenir els clients actuals, captar els clients potencials i defensar-se dels elements adversos de l’entorn.

Els factors de l’entorn es poden classificar en:

  • Factors del macroentorn. Són els elements de l’entorn que tenen una influència directa sobre l’empresa, independentment de la relació d’intercanvi que hi hagi entre aquesta i els seus consumidors. Això implica que les decisions empresarials no poden influir directament sobre aquests elements i que s’han de tenir en consideració, en tot moment, per a la presa de decisions. Aquests factors de l’entorn, també s’anomenen en conjunt entorn genèric i són factors tecnològics, econòmics, polítics i legals, demogràfics, socioculturals i del medi ambient.
  • Factors del microentorn. Són aquells elements de l’entorn més propers a l’empresa i sobre els quals aquesta pot exercir una determinada influència, tot i no poder prendre-hi cap decisió directa. Sovint es fa referència al seu conjunt com a entorn específic i es refereix al mercat, als proveïdors, als intermediaris i a la competència.

A la figura es pot veure representat l’entorn genèric de l’empresa (factors del macroentorn) i l’entorn específic (factors del microentorn).

Figura Factors de l’entorn empresarial

El mercat

El mercat és l’espai, ja sigui físic o no, on es produeix la confluència entre els compradors (és a dir, la demanda) i els venedors (és a dir, l’oferta) d’un producte en concret.

És important recordar que des de la perspectiva del màrqueting, un producte pot ser un bé, un servei, una idea o una combinació d’aquests elements.

Per a les empreses i organitzacions és de vital importància conèixer el seu mercat, no únicament el mercat actual on comercialitzen els productes, sinó, també¡ el mercat potencial que permeti desenvolupar diferents estratègies de màrqueting amb l’objectiu d’ampliar la seva quota de mercat.

Els individus i les organitzacions tenen una sèrie de necessitats, que són il·limitades i que volen satisfer, per això cerquen productes per al seu ús i gaudiment que satisfacin aquestes necessitats.

No totes les necessitats són cobertes mitjançant la compra d’un producte. Per tal que es materialitzi la compra, hi ha d’haver, d’una banda, el desig de voler donar satisfacció a una necessitat concreta, a més de la capacitat d’adquisició (legal i econòmica). En definitiva quan una necessitat es transforma en desig, finalment es podrà, o no, materialitzar en l’acte de la compra de forma lliure, tant per part del oferents com per part dels demandants.

La finalitat de les organitzacions empresarials que ofereixen els seus productes al mercat és, per tant, establir la combinació més idònia de recursos (materials, humans i econòmics) per poder oferir els seus productes, que seran adquirits en el mercat per part dels consumidors. Aquest fet defineix, per tant, el concepte de relació real d’intercanvi.

Límits del mercat

Per a les empreses i organitzacions és molt important la delimitació del seu mercat, ja que els permet conèixer la seva dimensió i quina és la seva participació o quota de mercat que voldrà expandir.

Els límits del mercat poden ser:

  • Límits físics: són aquells que defineixen el mercat geogràficament com ara mercats locals, regionals, nacionals, internacionals i globals. Per exemple, la Fageda és una empresa gironina que comercialitza els seus iogurts en un mercat nacional, en canvi, l’empresa Apple comercialitza els seus productes informàtics en un mercat global.
  • Límits segons les característiques dels consumidors: els consumidors tenen trets definitoris de caire demogràfic (com poden ser l’edat i el sexe), culturals, socials o econòmics, que permeten la seva caracterització. Per exemple, les empreses de productes ecològics, com els supermercats Veritas, que es dirigeixen a un perfil de consumidor molt específic, o qualsevol agència de viatges especialitzada en viatges per a la gent gran.
  • Límits segons les particularitats d’ús del producte: els productes tenen un ús concret que també ajuda a definir els mercats. Per exemple, la xarxa social Twitter pretén mantenir en contacte als seus usuaris, però el seu ús es pot ampliar amb l’objectiu d’esbrinar els gustos o les preferències dels consumidors. Hi ha empreses de recerca de mercats que utilitzen les xarxes socials per fer estudis d’opinió o anàlisis dels consumidors. També hi ha programes de televisió que utilitzen Twitter per fer enquestes als espectadors durant l’emissió del programa.

Classificació dels mercats

Són múltiples les classificacions que es poden establir dels mercats tenint en compte diversos criteris. Alguns dels criteris que s’utilitzen per a la classificació dels mercats són els següents:

  • Classificació dels mercats segons les característiques dels compradors:
    1. Mercats de particulars: són els que es destinen als grans productes de consum per part d’individus particulars, ja sigui per al seu ús o per a l’ús per part d’altres persones. Són mercats de gran volum i que compten amb una gran dispersió geogràfica. Per exemple, el mercat de productes d’alimentació, el mercat de productes de bellesa i cosmètica, el mercat d’oci i lleure, etc.
    2. Mercats d’organitzacions: són els que es dirigeixen als professionals, que adquireixen els productes per a la comercialització i/o per a la seva incorporació al procés productiu. Aquests mercats poden ser:
      • Mercats industrials o dels productors: en els quals les empreses adquireixen primeres matèries i altres components per a la fabricació de productes. Per exemple, les primeres matèries que adquireixen les empreses automobilístiques per a la fabricació de turismes.
      • Mercats governamentals o institucionals: en els quals les administracions públiques adquireixen béns i serveis per complir amb la seva missió. Per exemple, els productes que adquireix l’administració sanitària per al funcionament dels hospitals públics.
      • Mercats d’intermediaris: en els quals les empreses adquireixen els seus productes per a la venda posterior a d’altres organitzacions i/o particulars. Per exemple, els establiments comercials detallistes que adquireixen productes per revendre’ls.
  • Classificació dels mercats segons la naturalesa del producte:
    1. Mercat de productes peribles: són productes tangibles d’ús habitual, que suposen l’esgotament del producte mitjançant el seu consum. Per exemple, els aliments i les begudes, els diaris, etc.
    2. Mercat de productes duradors: són productes tangibles que no es destrueixen de forma immediata amb el seu ús i es poden utilitzar al llarg del temps. Per exemple, els habitatges, els electrodomèstics, els automòbils, etc.
    3. Mercat de serveis: són béns intangibles com els que ofereixen les companyies d’assegurances, les entitats financeres, les empreses de lleure i oci, etc.
    4. Altres tipus de mercat: segons la naturalesa dels productes també es poden distingir mercats com ara els mercats de productes agrícoles, els mercats de matèries primeres, els mercats de productes manufacturats, els mercats de productes financers, els mercats d’idees, etc.
  • Classificació dels mercats segons la competència:
    1. Competència perfecta: són mercats que es troben en una situació equilibrada, en la qual hi ha molt oferents i molts demandants. En aquest tipus de mercat el preu es fixa per la lliure interacció entre l’oferta i la demanda. Es tracta d’una situació molt teòrica i, en la nostra realitat, és molt difícil d’identificar aquest tipus de mercat. Un exemple podria ser el mercat de la subhasta tradicional de peix a les llotges de mar.
    2. Monopoli: es dóna quan hi ha un únic productor que té el control del mercat, és a dir, sense competència i amb llibertat per a la fixació del preu. Per exemple, durant molts anys a l’Estat espanyol només hi havia una companyia que oferia els serveis de telefonia, l’antiga Telefònica, actualment Movistar.
    3. Oligopoli: és una situació del mercat amb les mateixes característiques que un monopoli, però enlloc d’haver-hi un únic oferent que controla el mercat, parlem d’un número reduït d’oferents (sovint de dos a tres). Aquest és el cas, per exemple, d’alguns dels països productors de petroli que actuen com a oligopoli i arriben a acords per a la fixació dels preus i/o quotes de producció. Un exemple d’oligopoli pot ser el de les companyies de subministrament d’electricitat.
    4. Competència monopolística: es caracteritza per l’actuació de moltes empreses que ofereixen un producte diferenciat, normalment per la marca. La diferenciació atorga a l’empresa un cert poder de monopoli, que és més gran com més gran sigui el grau de diferenciació. La diferenciació consisteix a aconseguir que el consumidor percebi el producte que ofereix una empresa com a diferent de la resta de béns similars. Aquesta diferenciació s’aconsegueix amb més qualitat, millor disseny, identificació amb la imatge de marca que projecta l’empresa o qualsevol altre atribut que faci que el client estigui disposat a pagar més per la diferenciació que adquireix. Per exemple, la marca Apple ofereix ordinadors i telèfons mòbils a un preu força superior al d’altres marques però alguns consumidors estan disposats a pagar més per diferenciar-se de la majoria.
      La majoria de béns de gran consum es troben en un mercat de competència monopolística que, juntament amb l’oligopoli, són els dos tipus de mercat més freqüents a la nostra societat.
  • Classificació dels mercats segons la intensitat de l’oferta i la demanda:
    1. Mercats de compradors: el domini del mercat està en mans dels compradors perquè l’oferta supera la demanda.
    2. Mercats de venedors: el domini del mercat està en mans dels venedors perquè la demanda supera l’oferta.

Anàlisi dels factors del macroentorn

Els factors del macroentorn formen part de l’entorn de l’empresa i hi influeixen sobre l’activitat. L’empresa els ha de tenir en compte com a referència per actuar i prendre decisions, però les accions o decisions que prengui l’empresa no repercuteixen sobre aquests factors del macroentorn, sinó que únicament determinaran la supervivència de l’empresa.

L’empresa ha de considerar dues qüestions en relació amb els factors del macroentorn:

  1. Identificar els factors que poden tenir una influència sobre el resultat de les seves accions.
  2. Limitar l’estudi als factors que tinguin més transcendència per evitar incórrer en una investigació massa exhaustiva, poc rellevant i molt costosa.

A l’apartat “Annexos” hi trobareu més informació sobre l’anàlisi dels factors del macroentorn.

Els factors que formen part del macroentorn són:

  • Factors tecnològics: les empreses han de tenir en compte l’impacte dels canvis tecnològics sobre la indústria en la qual operen i han d’adaptar-s’hi. La tecnologia i els seus avenços també poden constituir una font d’oportunitats molt important per a l’empresa.
  • Factors econòmics: l’entorn econòmic condiciona enormement les decisions empresarials relacionades amb la comercialització dels productes o serveis; per això l’empresa ha de disposar d’indicadors que informin de l’estat i l’evolució de la conjuntura econòmica. També influeix considerablement en les decisions que prenen els consumidors respecte al seu comportament de compra. Per exemple, és probable que davant la presència d’elevades taxes d’inflació, l’autoritat monetària competent augmenti els tipus d’interès, fet que afectarà els projectes d’inversió que l’empresa vulgui portar a terme.
  • Factors politicolegals: l’aparició o desaparició de limitacions legislatives o reguladores pot ser una font important de restriccions o d’oportunitats. A l’exemple següent es veu com una normativa pot afectar les empreses que produeixen medicaments:

Normativa sobre medicaments genèrics

La normativa sobre l’obligatorietat de prescriure medicaments genèrics (aquells que tenen una determinada composició medicinal amb demostrada eficàcia però que no tenen associada una marca específica) va suposar una oportunitat per a les empreses fabricants d’aquests productes, però una amenaça per als fabricants de marques comercials ja establertes.

  • Factors socioculturals: si les empreses comercialitzen els seus productes a grups amb patrons culturals diferents, aquests també hauran de ser tinguts en compte, ja que el que determina l’èxit comercial en un grup pot no funcionar en els altres grups.
  • Factors demogràfics: les tendències demogràfiques poden constituir una gran força subjacent en un mercat. Els factors demogràfics inclouen variables com l’edat, el sexe, el nivell d’ingressos, la situació geogràfica i el nivell d’educació, entre d’altres.
  • Factors mediambientals: aquests factors imposen restriccions tant pel que fa a l’emissió de contaminants com a la disponibilitat de determinats recursos. Al mateix temps també poden suposar una oportunitat per a les indústries que explotin el reciclatge.

  • /-48

L'auge del mercat dels singles

El grup creixent de solters constitueix una oportunitat de negoci en l’actualitat. Algunes empreses com Ikea dissenyen campanyes dirigides a aquest grup de la població.

Anàlisi dels factors del microentorn

Els factors del microentorn són aquells elements de l’entorn que reaccionen davant de les decisions estratègiques que pren l’empresa i, per tant, l’empresa els ha de considerar per la influència que, de forma molt directa, exerceixen sobre la seva activitat.

L’anàlisi dels factors del microentorn ha de servir per:

  • Prendre decisions amb relació a quin producte o mercat cal invertir.
  • Crear o mantenir un avantatge competitiu.

El microentorn consta de quatre elements:

  1. Clients
  2. Proveïdors
  3. Intermediaris
  4. Competidors

Clients

Els clients són les persones i les organitzacions que poden estar interessades en el producte o servei que ofereix l’empresa, ja sigui per al consum particular (consumidors finals) o per incorporar-lo a un altre producte o servei (altres empreses, administracions públiques, associacions, etc.).

Sigui quin sigui el tipus de clients, per a l’empresa és molt important identificar-los, determinar qui són, on es troben, què necessiten, com és la demanda, quines millores voldrien amb relació al producte que els ofereix la competència i en què es basen les seves decisions de compra.

Proveïdors

Un altre factor del microentorn que convé analitzar són els proveïdors d’un producte o servei.

Un proveïdor és una empresa que subministra productes o serveis a una altra que els incorpora de manera original o transformada en l’oferta que realitza al consumidor final.

A la capacitat que tenen els proveïdors per influir sobre l’empresa a la qual subministren s’anomena poder de negociació dels proveïdors.

El poder de negociació dels proveïdors pot afectar la posició competitiva d’un producte o servei de l’empresa subministrada, exercint un gran control sobre els preus als quals ven, sobre la qualitat dels productes que ofereix i sobre les condicions de venda i lliurament dels seus productes.

Aquest poder de negociació depèn de diferents variables:

  • Grau de dependència pel nombre d’empreses proveïdores: com més competència hi hagi entre els proveïdors menor serà el poder de mercat de cadascun.
  • Grau de dependència del producte subministrat: quan els productes dels proveïdors són molt necessaris per al negoci del comprador o bé no hi ha productes substitutius, els compradors són dèbils en relació amb els proveïdors existents.
  • Intensitat de la relació comercial: si les vendes de l’empresa proveïdora a un client no suposen un percentatge significatiu de les seves vendes totals, el proveïdor exercirà un poder de negociació sobre el client.
  • Possibilitat de competir en el mateix mercat: s’ha de tenir en compte si els proveïdors poden competir venent en el mateix mercat en què ho fan els seus clients, ja que hi exerciran un control més elevat.

En analitzar aquest aspecte del microentorn, cal identificar aquells proveïdors que puguin afavorir la posició competitiva dels productes o serveis que es pensa desenvolupar.

Intermediaris

Els intermediaris són aquelles empreses que ajuden a la promoció, distribució i venda dels productes i serveis.

Entre els intermediaris cal destacar els distribuïdors: majoristes i detallistes, les empreses de logística, les agències de transport, etc. També s’inclouen les empreses que proporcionen serveis de màrqueting com ara el telemàrqueting, les empreses d’investigació de mercats i les empreses de serveis financers.

En analitzar els intermediaris, cal considerar com influeixen en la qualitat i la imatge que arriba al consumidor final. Per tant cal tenir en compte:

  • La quantitat d’intermediaris i el seu poder de negociació.
  • La manera com treballen i de quina forma poden contribuir a aportar valor als productes i serveis que es comercialitzen.

Competència

La competència és un fenomen que es produeix quan diverses marques, productes o empreses es disputen la venda a un mateix grup de consumidors que anomenem mercat. La paraula competència també es fa servir per designar el conjunt de competidors, és a dir, les marques, productes o empreses que competeixen per un mateix mercat o grup de consumidors.

L’anàlisi de la competència ha de seguir les etapes següents:

  • Identificació dels competidors
  • Determinació de la importància relativa de cada competidor
  • Estudi de les estratègies de la competència

Benchmarking:

El benchmarking és l’anàlisi de la competència que pren com a referència una sèrie d’índexs o benchmarks, amb la finalitat d’aprofundir en el coneixement de les diferents empreses que operen en un mercat.

Identificació dels competidors

En primer lloc cal identificar els competidors principals d’un mercat. En la majoria de casos, són visibles i fàcilment identificables.

Gairebé en qualsevol mercat hi ha competidors amb diferent grau d’intensitat: alguns de més directes i d’altres de més indirectes però també importants i que cal no descuidar.

La competència indirecta pot resultar també interessant d’analitzar ja que, sota determinades circumstàncies, els productes que ofereix són substitutius i s’emporten part del mercat al qual es dirigeix l’empresa, tal com es pot comprovar a l’exemple següent:

La competència de Coca-Cola

La marca Coca-Cola pot establir diversos tipus de productes amb els quals competeix amb diferents graus d’intensitat:

  • Begudes de cola no dietètiques i amb cafeïna: Pepsi, Shasta, Royal Crown…
  • Totes les begudes de cola, incloent-hi les dietètiques i les que no contenen cafeïna.
  • Begudes refrescants no dietètiques.
  • Totes les begudes refrescants.
  • Begudes sense alcohol: incloent-hi productes substitutius com sucs de fruita, gasoses, sucs de fruita en llauna, sucs de fruita envasats, llet, cafè i te.
  • Qualsevol altra beguda no inclosa en els apartats anteriors.

Quan un mercat està compost per un gran nombre de competidors, pot resultar interessant analitzar els grups estratègics en comptes d’empreses individuals.

Un grup estratègic és un conjunt de competidors en un mercat que tenen característiques semblants i que actuen seguint estratègies competitives similars.

Determinació de la importància relativa de cada competidor

Una vegada identificats els competidors, cal establir el pes de cadascun d’ells en el mercat. Els criteris que es poden fer servir per avaluar-los són:

  • Participació en el mercat: es pot determinar quina és la seva mida relativa comparant les vendes de cada empresa en relació amb el total de vendes del mercat.
  • Taxa de creixement: es tracta d’identificar aquells competidors que creixen més, ja que una empresa, tot i ser petita, pot constituir una amenaça important si la seva taxa de creixement és molt elevada.
  • Percentatges de rendibilitat: la dimensió de cada competidor s’avalua, en aquest cas, en termes de beneficis en comptes del nivell de les vendes.

Estudi de les estratègies de la competència

Una vegada l’empresa ha identificat els principals competidors i n’ha considerat la importància relativa, s’ha de passar a considerar com competeixen en el mercat, en particular determinar:

Economies d'escala

Les economies d’escala consisteixen en la possibilitat d’anar reduint els costos unitaris a mesura que la producció va augmentant.

Corba d'experiència

La corba d’experiència consisteix en el fet que, a mesura que una empresa adquireix experiència en la producció d’un producte o servei, hi ha la possibilitat de reduir els costos perquè l’empresa es torna progressivament més eficient.

  • Quins són els punts forts i punts febles de la competència.
  • Quina és la seva estructura de costos.
  • Quines són les seves estratègies competitives, tant presents com passades, quant a:
    • Diferenciació: si les empreses competidores han aconseguit que els seus productes es percebin de manera completament diferent de la resta i en què han basat aquesta percepció (qualitat del producte, amplitud de la línia de productes, servei, tipus de distribució o identificació de la marca).
    • Estratègies de baix cost: es tracta de veure en què basen els competidors els seus costos baixos com ara possibles economies d’escala, corba d’experiència, poder de negociació, tipus d’instal·lacions, o com accedeixen a les matèries primeres, entre d’altres.
    • Concentració: si els competidors orienten la seva oferta cap a una porció petita del mercat amb estratègies de diferenciació o de baix cost per poder generar prou impacte per competir amb èxit.

Algunes empreses han aconseguit una gran deferenciació del seu producte, com ara la de l’exemple següent:

L'estratègia de diferenciació de Mercedes

La marca Mercedes competeix només en l’extrem de preu molt alt en la indústria de l’automòbil. Qualsevol esforç per competir en un mercat de consumidors més ampli podria suposar un efecte negatiu per a la imatge exclusiva que ha desenvolupat en els seus cotxes.

Estudi del comportament del consumidor

L’estudi del comportament del consumidor i el coneixement de les seves necessitats són qüestions bàsiques i constitueixen el punt de partida perquè les empreses puguin dur a terme accions de màrqueting amb eficàcia.

Quan parlem de comportament del consumidor ens referim al conjunt d’activitats que du a terme una persona o una organització, des que té una necessitat fins al moment en què realitza la compra i, posteriorment, utilitza el producte.

L’estudi del comportament del consumidor suposa l’anàlisi de la forma en què les persones busquem, comprem, utilitzem, avaluem i disposem dels productes, serveis i idees que esperem que satisfacin les nostres necessitats. Per tant, l’estudi del comportament dels consumidors és una anàlisi de la forma en què els individus prenem decisions per destinar els recursos dels quals disposen (diners, temps, esforç, etc.) en articles relacionats amb el consum (Schiffman y Kanuk, 1987). Aquest estudi del comportament es basa en determinar què es compra, per què es compra, com es compra, quan es compra, on es compra i amb quina freqüència. També s’analitza l’ús que els consumidors fan dels béns adquirits i la seva avaluació després d’utilitzar-los, així com els factors que influeixen en la compra.

Sota un enfocament relacional del màrqueting, l’objectiu fonamental és la satisfacció de les necessitats dels consumidors, per tant, en tots els processos d’investigació comercial és cabdal la identificació de les necessitats (satisfetes o no), així com el coneixement profund del comportament i de les diferents motivacions que mouen els consumidors cap a la compra i l’ús d’un determinat producte.

El comportament del consumidor és el conjunt de processos, mentals i emocionals, així com totes les activitats que desenvolupen els individus i les organitzacions, amb la finalitat de donar satisfacció a les seves necessitats o desitjos, mitjançant la compra i l’ús dels productes que considerin adients.

Els consumidors, tot i que amb alguns matisos, segueixen un procés de compra cíclic que consta de les següents fases:

  1. Reconeixement de la necessitat.
  2. Cerca d’informació.
  3. Avaluació d’alternatives.
  4. Compra o desistiment de la compra.
  5. Postcompra.

Els estudis del comportament del consumidor utilitzen aquest procés com a centre de la relació comercial i, per tant, l’anàlisi i l’estudi s’aborden a partir d’una perspectiva multidisciplinar que està basada en diferents disciplines. A més del màrqueting, hi intervé l’economia, la sociologia i la psicologia, entre d’altres.

Determinants del comportament del consumidor

Les empreses i organitzacions tracten d’influir en el comportament del consumidor mitjançant les variables de màrqueting (producte, preu, distribució i comunicació), però també cal tenir en compte que hi ha una sèrie de determinants que influeixen en els processos de compra, com ara les influències culturals i socials, les diferències individuals, els factors psicològics i els factors situacionals.

Influències culturals i socials

Els consumidors no actuen de forma aïllada sinó que es troben dins de sistemes culturals, més o menys definits, caracteritzats per un conjunt de valors, idees, actituds, normes i creences, que són interpretats i modificats d’acord amb les actuacions dels individus que en formen part.

Des de la perspectiva d’un entorn cultural concret, són molts els aspectes que influeixen sobre els consumidors, els més destacables són:

  • Grups de referència: són totes aquelles persones o grups de persones, que poden influir d’una manera directa en el comportament dels consumidors. Els grups de pertinença als quals pertany un individu poden ser primaris, si són propers a l’individu (família i amics, companys de feina, d’estudis, etc.) o secundaris, si el vincle és més superficial (companys de gimnàs, d’una associació cultural, etc.). Es consideren grups d’aspiració aquells amb els quals el consumidor s’identifica i li agradaria formar-ne part, com ara esportistes reconeguts, professionals de prestigi, artistes, etc. segons els interessos i aspiracions de cada persona.
  • Cultura: és el conjunt de valors, costums, creences i pràctiques que constitueixen la forma de vida d’un grup específic (Terry Eagleton). La cultura és cabdal en el comportament de consum dels membres d’una societat. Per exemple, la cultura en xarxa de la societat de la informació i el coneixement actual determina la forma de compra i de consum dels individus d’una societat. Dins d’una mateixa entitat cultural hi pot haver subcultures, com ara els amants de la tecnologia o els urbanites, amb patrons de comportament semblants.
  • Classe social: és un dels conceptes més utilitzats en investigació comercial i a l’hora dels més polèmics, ja que la seva determinació no sempre és fàcil. El que és innegable és que les persones que pertanyen a una determinada classe social acostumen a tenir comportaments similars.
  • Família: és un element que té molta importància per a la majoria dels consumidors. Actualment hi ha diferents models de família que condicionen les decisions de compra. Per exemple, cada cop hi ha formats i envasos de producte més petits que s’adapten a les necessitats de les famílies amb menys individus.
  • Influències personals: és l’ascendent que poden tenir els líders d’opinió o prescriptors, és a dir, les persones que coneixen molt bé una temàtica i exerceixen una influència sobre la resta de consumidors. Per exemple, algunes persones que escriuen en blocs de moda s’han convertit en autèntics líders d’opinió, encara que no tinguessin un reconeixement previ. Els líders d’opinió no són únicament persones d’alt nivell de renda o de formació superior. De fet, molts joves són prescriptors de productes en el seu entorn social.

Terry Eagleton (Anglaterra, 1943) és un crític literari i de la cultura. Entre els seus temes d’interès es troben el marxisme, la psicoanàlisi, la teologia i la història de la filosofia occidental.

Diferències individuals

Malgrat que cada consumidor és únic, es poden distingir alguns patrons de comportaments comuns, per tant, és molt important conèixer què diferencia un consumidor d’un altre per aprofundir en el seu coneixement i en la forma en què es prenen les decisions de compra.

Les diferències individuals es poden identificar a partir dels aspectes següents:

  • Demogràfics: l’edat, el sexe i el gènere.
  • Geogràfics: malgrat l’efecte de la globalització, els hàbits de compra i consum poden ser molt diferents a cada país. De la mateixa manera, trobem diferències importants en els hàbits de compra i consum entre les zones urbanes i les zones rurals.
  • Econòmics: l’ocupació i el nivell d’ingressos són dos conceptes que solen estar molt relacionats, com més responsabilitat professional més elevat és el nivell d’ingressos i a la inversa.
  • Personals: la personalitat i el concepte que cada individu té de si mateix determinen la forma de compra i consum dels individus.
  • Estil de vida: és la forma en què els individus entenen la vida, no tant en el sentit d’una determinada concepció ideològica del món, sinó com la idiosincràsia o caràcter que s’expressa en tots els àmbits del comportament (treball, oci, alimentació, indumentària, sexe, etc.). Es manifesta a través dels costums o la vida quotidiana, en la relació amb els objectes i la possessió de béns, en la relació amb l’entorn o en les relacions interpersonals. Per exemple, una persona amb un estil de vida saludable pot estar interessada en productes d’alimentació ecològica i en equipaments per a la pràctica d’esport que contribueixen a la millora del seu estat físic i de salut.
    L’estil de vida també reflecteix les actituds, els valors i la visió del món d’un individu.

Lifestyle (estil de vida)

Les expressions angleses lifestyle i way of life, equivalen a la forma d’entendre el sistema democràtic, la societat de consum i l’economia de mercat, que tendeixen a universalitzar-se amb la globalització.

Factors psicològics

La psicologia del consum és la disciplina que estudia el comportament dels consumidors per comprendre les raons que impulsen les persones a adquirir béns i serveis per satisfer els seus desitjos i necessitats. A partir del coneixement interdisciplinar, en el qual convergeixen l’economia i la psicologia, es pretén explicar i preveure amb més exactitud el comportament de consum dels individus i dels grups socials.

Des de la perspectiva del màrqueting, els factors psicològics del comportament del consumidor que cal estudiar són: les motivacions, la percepció, l’aprenentatge, les creences i les actituds.

  • Motivacions: intervenen en la voluntat de satisfer una necessitat concreta, per exemple una persona a qui se li ha espatllat l’automòbil està més motivada per iniciar el procés de compra d’un cotxe nou que no pas en altres circumstàncies.
  • Percepció: és la manera en què els consumidors interpreten la informació del seu entorn. La forma en què els individus es formen una idea i opinió de les empreses i els productes que ofereixen és fonamental per desenvolupar estratègies de màrqueting amb l’objectiu de retenir els clients actuals i atraure’n de nous. En la percepció del consumidor hi influeixen aspectes com el preu del producte, la relació qualitat-preu i el benefici que s’espera obtenir amb l’ús del producte.
  • Aprenentatge: determina la manera d’actuar que pot ser modificada en funció de la repetició de diferents processos de compra. Si, per exemple, hi ha una mala experiència en la compra d’un determinat producte, el consumidor modificarà la seva actitud envers el producte.
  • Creences i actituds: s’adquireixen a través de l’aprenentatge. Segons Philip Kotler, una creença és un pensament descriptiu entorn a alguna cosa i determina la imatge del producte i de la marca. Per tant, les creences condicionen les decisions del consumidor. D’altra banda, per Kotler, les actituds són avaluacions favorables o desfavorables, sentiments i tendències coherents d’una persona amb relació a un objecte o una idea. Les actituds no es poden observar directament, sinó que cal deduir-les a partir del que els individus diuen o fan. Per exemple, moltes persones creuen que els automòbils fabricats a Alemanya o la roba fabricada a França són de molt bona qualitat i, per tant, tenen una bona actitud i predisposició per adquirir aquests productes.

Factors situacionals

Són els factors que envolten d’una banda la situació de compra i, de l’altra, les situacions d’ús dels productes. Per exemple, un consumidor que entra a una superfície comercial pot modificar la seva conducta en funció de l’ambientació, la il·luminació, la música, les promocions, etc. És a dir, per tots aquells elements que configuren l’espai en el qual es produeix l’acte de compra. A més a més, ens podem trobar amb persones que només mengen crispetes quan van al cinema o bé una parella que assisteix a la representació d’una obra de teatre molt important, en un gran teatre. En aquest cas les seves decisions de consum, des de la indumentària fins als refrigeris que puguin pendre durant el descans, estaran condicionades per la situació en la qual es troben.

Tipus de consumidors

El consumidor és la persona que consumeix un bé o fa ús d’un servei, per tant, es refereix a la persona que utilitza un producte o servei que ha estat adquirit prèviament. Tanmateix, l’adquisició de productes i serveis en el mercat el pot fer una persona que no els consumirà, amb la qual cosa el procés d’intercanvi no acaba amb la persona que compra sinó amb la persona que consumeix.

Així doncs, en sentit estricte, només quan es realitza el consum es pot parlar de consumidor final.

El client és la persona que compra un producte o contracta un servei, en canvi, el consumidor o usuari final és la persona que el consumeix per obtenir un benefici o utilitat.

De vegades el client i el consumidor és la mateixa persona, però no sempre és així. El consumidor final és qui està en el punt de mira de pràcticament totes les estratègies de màrqueting, perquè sol ser qui té el poder de decisió de compra. Però, penseu en els productes que es dirigeixen al públic infantil com per exemple les joguines, en aquest cas, com que la decisió de compra sol prendre-la una persona adulta, és convenient centrar-se en el client, o sigui, qui realitza la compra.

Hi ha diferents tipus de consumidors que es poden classificar tenint en compte diversos criteris, per exemple: l’ús que es fa del producte, el tipus de necessitat i el comportament del consumidor.

Segons l’ús que es fa del producte es distingeix entre:

  • Consumidor final o particular: consumeix productes i serveis per a la satisfacció d’interessos i necessitats personals. Per exemple, les persones consumim productes d’alimentació per poder viure.
  • Consumidor industrial: es pot tractar tant d’individus com d’empreses de diferents sectors que consumeixen béns i serveis per fabricar-ne altres. Per exemple, una empresa que fabrica mobles consumeix primeres matèries i altres components per a la producció d’un bé destinat al consum d’altres persones.
  • Consumidor institucional: són organismes o institucions que utilitzen béns i serveis per utilitzar-los quan duen a terme la seva activitat. Per exemple, les escoles, els museus o les administracions públiques adquireixen material d’oficina i equipaments que necessiten per realitzar la seva activitat.

Segons el tipus de necessitat que cobreixen els béns o els serveis es pot distingir entre:

  • Consumidor per cobrir necessitats genèriques: les necessitats genèriques es refereixen a aquelles que les persones hem de satisfer i que mai arriben a la saturació perquè evolucionen contínuament. Per exemple, la necessitat de menjar, de beure, de vestir-se, de comunicar-se, etc.
  • Consumidor per cobrir necessitats derivades: les necessitats derivades són la resposta a una necessitat genèrica que arriba a saturar-se i és substituïda per altres necessitats derivades de la genèrica. Per exemple, la necessitat de comunicar-se entre les persones ha evolucionat fins al punt de disposar de dispositus mòbils que ens permeten interactuar contínuament, ja sigui a través de la veu o mitjançant l’ús de les xarxes socials.
    Cal tenir en compte que la necessitat genèrica ja existeix prèviament a la demanda d’un producte i al desig de satisfer-la. Aparentment, la publicitat crea una necessitat a les persones però, en realitat, no és així perquè el que la publicitat crea és el desig de satisfer aquesta necessitat preexistent. Per exemple, la publicitat d’un determinat cotxe genera en les persones el desig donar resposta a una necessitat genèrica que és el desplaçament o el transport d’un lloc a un altre.

Segons el comportament del consumidor es pot distingir entre:

  • Consumidor racional: es tracta del consumidor que planifica les compres abans de fer-les, és a dir, hi ha un procés previ en el qual es decideix on es farà la compra i s’escull la marca. Abans de fer la compra, els consumidors racionals comparen els preus i les ofertes que hi ha d’allò que els interessa. Un altre tret característic d’aquest tipus de consumidors és que no es deixen emportar pels anuncis o la informació que hi ha sobre un determinat producte i prefereixen descobrir per si mateixos els avantatges i les bondats de cada marca.
  • Consumidor impulsiu: es tracta de la persona que consumeix un producte o un servei de forma irracional, pel simple plaer que li proporciona el fet d’adquirir-lo i consumir-lo. Aquest tipus de conducta propicia que la compra es dugui a terme sense una planificació prèvia i, normalment, es tracta de productes o serveis que realment no són necessaris. Habitualment, aquest tipus de consumidor no compara preus ni varietats de productes, sinó que es guia pels seus impulsos irracionals.
  • Consumidor suggestionat: és el tipus de consumidor ideal per a les accions de màrqueting, ja que són fàcilment influenciables. Normalment, fan la compra de productes i serveis segons els missatges que reben a través d’anuncis publicitaris en els quals sol tenir una confiança cega. Tot i això, aquest tipus de consumidor sol estar molt atent a les diferents ofertes i les promocions disponibles abans de formalitzar la compra.

Anàlisi de les necessitats dels consumidors

Des de la perspectiva de l’economia, les necessitats humanes són il·limitades, en canvi, els recursos disponibles per a la seva satisfacció són limitats, per tant, els consumidors han de prendre decisions de compra amb l’objectiu de satisfer les seves necessitats segons els recursos dels quals disposen.

Una necessitat és la sensació de carència detectada per un individu; la voluntat de satisfer-la és el que transforma la necessitat en desig i, finalment, si l’individu té la capacitat econòmica suficient el desig es convertirà en demanda d’un producte concret que pugui satisfer la necessitat inicial.

L’any 1970, el psicòleg nord-americà Abraham Maslow va establir una classificació de les necessitats humanes que avui dia encara és vigent. Aquesta classificació mostra la jerarquia que s’estableix entre les necessitats de les persones i es representa mitjançant la piràmide de Maslow.

En la piràmide de Maslow les necessitats dels éssers humans estan classificades en diferents nivells successius, la qual cosa significa que no es pot assolir un nivell superior fins que no s’han assolit els nivells immediatament anteriors de la piràmide.

La classificació de les necessitats en els diferents nivells de la piràmide de Maslow són:

  • Necessitats fisiològiques: fan referència als aspectes bàsics a la vida com l’alimentació, el descans, la beguda i les relacions sexuals. La gran majoria de productes de consum alimentari donen resposta a aquest tipus de necessitats. En l’àmbit empresarial parlaríem dels clients, del programari i dels aspectes bàsics del negoci.
  • Necessitats de seguretat: es refereixen a qüestions relacionades amb la protecció i el benestar físic. Un producte típic per a la satisfacció d’aquest tipus de necessitats són les assegurances, tant en l’àmbit dels individus com en l’àmbit de les organitzacions.
  • Necessitats socials i de pertinença: es cobreixen amb l’estima, l’amor, l’amistat, el prestigi i l’acceptació per part dels altres individus. Les persones som éssers socials i necessitem sentir-nos integrades i ser partícips de la societat en la qual vivim. Per exemple, la pertinença a un club social o un grup d’aficionats a un esport poden cobrir les necessitats socials d’una persona. En l’àmbit empresarial, seria l’equivalent a aconseguir la fidelitat dels consumidors.
  • Necessitats d’estatus i de prestigi: es cobreixen amb la iniciativa, l’autonomia i la responsabilitat de l’individu, aconseguint el respecte, el prestigi i l’admiració dels altres membres de la societat. En el cas de les organitzacions aquest nivell s’assoleix mitjançant el reconeixement de la professionalitat en l’actuació empresarial.
  • Necessitats d’autorealització: es troben a l’extrem superior de la piràmide i estan relacionades amb la llibertat, la diversió, dels projectes de desenvolupament personal, etc. Tots els productes destinats a la satisfacció personal i l’autorealització tenen per objectiu satisfer aquest tipus de necessitats. Per exemple, quan una persona es matricula en un curs per adquirir coneixements i competències que li permetin millorar la seva posició a l’empresa on treballa pretén cobrir les seves necessitats d’autorealització. En l’àmbit de l’empresa aquesta necessitat d’autorealització es podria concretar en aconseguir o mantenir la posició de lideratge en el sector.

Tal com es pot observar a la figura Les necessitats fisiològiques i de seguretat que es troben en els dos primers nivells de la piràmide i constitueixen les necessitats bàsiques. A continuació hi ha les necessitats psicològiques en les quals s’inclouen les necessitats socials i de pertinença, del tercer nivell, i les necessitats d’estatus i de prestigi, del quart nivell. A dalt de tot de la piràmide hi trobem les necessitats d’autorealització.

Figura Piràmide de les necessitats de Maslow

Anàlisi del procés de compra del consumidor final

En qualsevol decisió de compra hi ha un procés, més o menys conscient, en el qual es poden distingir diferents fases que cal identificar per poder entendre com actua el consumidor final per prendre les seves decisions i quins són els factors que l’influeixen.

Per al personal de vendes, conèixer amb detall el procés de compra i els factors que el condicionen és la clau per determinar els seus arguments de venda.

Fases del procés de compra

Els consumidors inicien el procés de decisió de compra, de manera més o menys racional, just en el moment en què sorgeix la necessitat, que posteriorment es transformarà en desig i, finalment, es produirà o no la compra, si tenen la capacitat suficient per portar-la a terme.

Amb caràcter general, les etapes que formen part d’un procés de decisió de compra són:

  1. Reconeixement de la necessitat
  2. Cerca d’informació
  3. Avaluació d’alternatives
  4. Decisió de compra (afirmativa o negativa)
  5. Comportaments posteriors a la compra

En els processos de decisió de compra, en general, es distingeixen les mateixes etapes, tot i que hi ha matisos segons si es tracta d’un procés de compra d’un consumidor particular o d’una empresa (o qualsevol tipus d’organització). També cal tenir en compte el grau d’implicació que suposa la compra perquè no és el mateix adquirir un producte de preu baix que un producte de preu elevat, evidentment, com més gran sigui la despesa que ha de fer el consumidor, més elevat serà el grau d’implicació pels riscos que suposa una decisió no encertada.

Analitzem, a continuació, els aspectes que intervenen en cadascuna de les fases del procés de decisió de compra d’un consumidor final:

  • Reconeixement de la necessitat. Com que hi ha diferents tipus de necessitats, la forma en què es desencadena el procés pot ser diferent segons la necessitat. El desencadenant del procés de decisió de compra és la identificació d’una necessitat no satisfeta i aquest reconeixement pot ser conseqüència d’estímuls interns del mateix consumidor o d’estímuls externs.
  • Cerca d’informació. Per a la satisfacció de la necessitat s’inicia la recerca d’informació per a la qual es poden utilitzar diferents fonts. Aquest procediment serà més o menys intens segons el tipus de producte, el tipus de comprador, la complexitat de la compra i del risc inherent a la decisió de compra.
    S’ha de tenir present també que moltes de les compres que desenvolupen diàriament els consumidors són compres repetitives, de les quals ja hi ha un aprenentatge i una experiència prèvia. Per això, en aquest tipus de compra no es requereix una gran inversió de temps en la recerca d’informació ni en el mateix acte de la compra. Les compres repetitives estan condicionades per factors com ara la fidelitat a la marca, entre d’altres.

Grau de complexitat de la compra

És fàcil intuir que no totes les compres tenen el mateix grau de complexitat. La compra d’un habitatge o d’un automòbil requereix de molta informació per la seva complexitat, per tant, en aquest tipus de compra la implicació del consumidor és més elevada i el procés de cerca d’informació es desenvolupa amb més profunditat.

  • Avaluació d’alternatives. En aquesta etapa del procés el consumidor ha d’examinar les diferents alternatives de compra d’un producte, establint un sistema d’avaluació en funció d’uns criteris i una metodologia determinada, que li permetin avançar en el procés per arribar a la següent fase en la qual s’ha de prendre una decisió. Són els elements propis d’una avaluació d’alternatives: les característiques dels productes, les marques, el preu, les preferències, etc.
  • Decisió de compra. Al final del procés de decisió de compra s’arriba a un punt en què s’ha de prendre una decisió, és el moment que pot ser més feixuc per al consumidor, perquè sovint hi ha un component de renúncia, ja que les necessitats són il·limitades i els recursos, en canvi, són limitats. La decisió de compra pot estar influenciada per l’actitud de la resta de persones que hi poden intervenir o per qualsevol tipus de situació no prevista. La fase de decisió no implica únicament la compra del producte, es poden donar tres situacions possibles:
    1. La tria d’una de les opcions que s’han avaluat.
    2. La cerca d’una alternativa nova, la qual cosa implicaria reiniciar el procés de decisió de compra.
    3. L’ajornament de la decisió de compra, amb la qual cosa finalitzaria el procés de decisió sense efectuar la compra.
  • Comportaments posteriors a la compra. El procés de compra no finalitza amb l’acte de compra. Posteriorment i mentre s’utilitza el producte que s’ha adquirit, els consumidors poden haver de fer front a diferents situacions. Per exemple, si el producte compleix les expectatives, el consumidor se sentirà satisfet i, probablement, recomanarà el producte i el tornarà a comprar. En canvi, si el producte no compleix les seves expectatives, és possible que el client no repeteixi la compra i, fins i tot, emprengui accions com ara no recomanar la compra del producte a altres o intervenir en fòrums d’Internet per difondre la seva experiència negativa.
    Així doncs, tant si l’experiència de compra és positiva com si és negativa, hi haurà un procés d’aprenentatge i unes conclusions sobre el grau de satisfacció.
    En qualsevol cas es produeix un procés d’aprenentatge, unes conclusions i unes conductes derivades de la seva satisfacció o insatisfacció. Sovint es produeix un fenomen anomenat dissonància postcompra.

La dissonància postcompra és la situació posterior a la compra d’un producte, en què el consumidor té dubtes sobre si s’ha pres o no la decisió correcta. Per mitigar aquesta situació és freqüent que els consumidors continuïn cercant informació addicional després d’haver efectuat la compra.

Exemple del procés de decisió de compra

Un exemple del procés de decisió de compra, en el qual es poden distingir fàcilment les diferents etapes, seria el d’un telèfon mòbil de gamma alta:

  1. Es reconeix la necessitat bàsica de comunicació tot i que n’hi ha d’altres tipus. Probablement, amb la compra d’un smartphone no únicament es vol cobrir la necessitat bàsica de comunicació, sinó que també es vol sentir la pertinença a un grup, l’estima i, per què no, l’autorealització, amb l’ús de les xarxes socials i les diferents aplicacions que incorporen aquest tipus de dispositius.
  2. Encara que hi hagi experiències prèvies d’ús amb aquest tipus de dispositius, s’aprofundirà en un procés de cerca d’informació per trobar les diferents alternatives. Es podria plantejar el dilema de comprar un smartphone més bàsic o bé un dispositiu de gamma alta, amb diferències significatives de preu, però no tant quant a les prestacions.
  3. A continuació s’han d’avaluar les diferents alternatives, per això es tindran en compte criteris com la cobertura, el preu, les prestacions, les necessitats d’ús personal i/o professional, etc.
  4. Finalment s’ha de prendre la decisió de compra o no del producte entre les diferents alternatives. El procés acaba si finalment no es compra el producte i, si encara hi ha dubtes que no permeten prendre una decisió, es reiniciaria el procés.
  5. Si el consumidor ha optat per la compra de l’smartphone començarà a emprar-lo i es desencadenen tots els comportaments posteriors a la compra. Amb el seu ús incorporarà nous aprenentatges en l’ús d’aquest tipus de productes, tindrà sentiments de satisfacció o insatisfacció amb el producte o sentiments de dissonància que impliquen un procés de dubtes sobre la satisfacció amb la compra i una recerca d’informació.

Rols en el procés de compra

En la compra d’un producte els individus poden exercir diferents tipus de rols en funció de la seva posició en el procés. Aquests rols poden recaure en la mateixa persona o en diferents persones. Els diferents rols que es poden exercir en un procés de compra són:

  • Iniciador: és la persona que detecta una necessitat no satisfeta, per exemple un noi que diu als seus pares que desitja fer un viatge d’estudis, a Anglaterra, durant l’estiu, per perfeccionar el seu nivell d’anglès.
  • Informador: és la persona o les persones que s’encarreguen del procés de recerca d’informació per a l’adquisició del producte. Continuant amb l’exemple anterior, l’informador podria ser un germà gran que ajuda cercant cursos d’anglès a Anglaterra.
  • Influenciador: és la persona o les persones que tenen o poden tenir una certa influència en la presa de la decisió de compra. Per aquesta raó també es coneixen com a prescriptors. En el nostre exemple, l’influenciador podria ser un professor que orienta al noi en la selecció de centres on podria fer l’estada formativa.
  • Decisor: és qui pren la decisió sobre tots o alguns dels aspectes de la compra. A l’exemple anterior segurament seran els pares qui, finalment, prendran la decisió de qüestions com ara la durada de l’estada i la forma de pagament, entre d’altres.
  • Comprador: és qui fa efectiva la compra del producte. En aquest cas el comprador podria ser també el germà gran, perquè podria tenir més domini de l’anglès i s’encarregaria de fer les gestions al centre d’estudis al qual assistirà el seu germà.
  • Usuari: el rol d’usuari o consumidor pròpiament dit, és el de la persona o les persones que gaudiran del consum del producte. Finalment, en el nostre exemple, l’usuari del curs d’estiu a Anglaterra serà el noi que va iniciar el procés.

Fixeu-vos que es podria donar el cas que gairebé tots els rols del procés de compra els desenvolupés la mateixa persona que detecta una necessitat insatisfeta, inicia el procés de cerca d’informació, pren la decisió d’adquirir el producte o servei que satisfà la seva necessitat i, finalment, l’utilitza. L’únic rol que no podria exercir, a més de tots els altres, seria el d’influenciador.

Tipus de comportament de compra

Es poden identificar diferents tipus de comportament de compra en funció de dos criteris fonamentals en el procés. D’una banda, el grau d’implicació del consumidor en la compra i, d’altra banda, segons les diferències significatives entre marques. Podeu veure els diferents comportaments de compra que es poden establir, segons aquest criteris, a la taula.

Taula: Tipus de comportament de compra
Alta implicació Baixa implicació
Diferències significatives entre marques Comportament complex de compra Comportament de cerca variada
Poques diferències entre marques Comportament reductor de dissonància Comportament habitual de compra
Assael, H. (1999)

Les característiques més rellevants d’aquests comportaments de compra són:

  1. Comportament complex de compra. És característic de processos amb una alta implicació i diferències importants entre marques. Un bon exemple, la compra d’un habitatge.
  2. Comportament de recerca variada. Es produeix davant de compres de baixa implicació per part dels consumidors, però amb grans diferències entre les diferents marques. En aquesta categoria hi podem trobar la compra d’alguns productes d’alimentació, com ara les galetes, la xocolata, els refrescos, etc.
  3. Comportament reductor de dissonància. És el procés de compra en què s’intenta mitigar la sensació de dissonància postcompra, ja que la implicació del consumidor en el procés és elevada i hi ha poques diferències significatives entre les marques disponibles al mercat. És un comportament típic en la compra de productes de luxe, com ara rellotgeria d’alta gamma i joies d’un valor considerable.
  4. Comportament habitual de compra. Suposa una baixa implicació per part del consumidor i poca diferència entre el que ofereixen diferents marques. Un exemple podria ser el carburant d’un vehicle o productes d’alimentació bàsics com els ous o la sal, sempre que no hi hagi una gran varietat per escollir.

Anàlisi del procés de compra del consumidor industrial

El consumidor industrial és el consumidor que adquireix béns i serveis que no utilitza per al seu consum final, sinó per a la fabricació d’altres productes. És el cas de les fàbriques o les indústries que adquireixen béns i serveis per incorporar-los al seu procés de producció amb l’objectiu d’obtenir uns altres béns o serveis.

En els mercats industrials, comparats amb els mercats de consum, hi sol haver menys compradors, però són més grans i sovint es concentren en determinades zones geogràfiques. Són exemples de mercats industrials els compradors de tela per a la fabricació de camises o els compradors de plàstic per a la fabricació de joguines.

A vegades es parla de consum organitzacional perquè, a més de les indústries, també s’inclou qualsevol altre tipus d’organització que adquireix els productes necessaris per dur a terme la seva activitat com seria el cas de les administracions públiques.

Característiques dels mercats industrials

Les organitzacions humanes, ja siguin empreses o institucions, també efectuen processos de compra d’alta complexitat o especialització, d’acord amb les seves necessitats, i desenvolupant relacions comercials entre empreses en els mercats industrials.

B2B i B2C

El terme B2B o business to business fa referència a les relacions comercials entre empreses. En canvi, el terme B2C o business to consumer fa referència als intercanvis entre empreses i consumidors finals.

Els mercats industrials tenen la seva pròpia idiosincràsia. Entre les seves peculiaritats cal destacar:

  1. El nombre reduït de compradors i d’oferents d’un producte.
  2. La concentració geogràfica dels compradors, per exemple en els polígons industrials o els grans parcs de proveïdors que envolten les fàbriques d’automòbils.
  3. El comprador té més poder, ja que les compres són d’un valor econòmic més alt i amb una complexitat elevada.
  4. Els equips de compra estan formats, generalment, per compradors professionals amb diversos perfils, coneixedors del sector i de les característiques del producte. La gran majoria d’empreses mitjanes i grans, tenen un departament de compres que gestiona tot el procés i, normalment, treballa en equip. Aquest context requereix que hi hagi equips comercials especialitzats en el tracte amb aquest tipus de clients, per part de les empreses oferents.
  5. La demanda de productes industrials és conseqüència del procés productiu i de la demanda que es deriva de la demanda dels consumidors finals a una empresa en particular.

Els processos de compra industrial es poden derivar de situacions molt diferents:

  • Compra per primera vegada.
  • Recompra directa o compra de repetició.
  • Modificació d’accions de compra anterior com ara el canvi d’un proveïdor (insatisfacció, preu, millor qualitat, etc.)

Els processos de compra industrials estan condicionat pels factors següents:

  • Factors ambientals: les compres es produeixen en un entorn concret que pot estar condicionat per múltiples factors. Per exemple, per a una empresa productora de fruits secs que compra festucs a Iraq, la situació política i econòmica de la regió és de vital importància.
  • Factors inherents a les organitzacions: estan relacionats amb el procés de producció. Per exemple, en el cas de l’empresa de l’exemple anterior pot empaquetar festucs de marca blanca per vendre a grans cadenes comercials. En aquest cas és molt important que els responsables de producte coneguin les normatives de qualitat de les empreses per a les quals produeixen els festucs empaquetats.
  • Factors de caire personal: en els processos de compra industrial hi ha molts actors que estar influenciats pels seus interessos i les seves característiques personals, com ara la personalitat, l’edat, la classe social, etc.
  • Factors culturals: són normes, costums i valors propis d’un col·lectiu que condicionen les relacions comercials. Per exemple, la compra de productes a països àrabs ha de seguir els codis d’hospitalitat i etiqueta propis de cada regió, és ben coneguda l’hospitalitat de la cultura àrab com a factor distintiu.

Procés de compra industrial

En el procés que se segueix en les compres industrials es poden distingir les fases següents:

  1. Reconeixement de la necessitat: es produeix quan els iniciadors detecten la carència concreta d’un producte, un bé o un servei, del qual necessiten aprovisionar-se.
  2. Descripció de les característiques del producte: consisteix a concretar les característiques que ha de complir el producte que es vol adquirir, és a dir, el que es requereix i les condicions que ha de complir, com a pas previ al procés de recerca de la millor oferta.
  3. Cerca de proveïdors: consisteix a buscar les empreses que estan en condicions de subministrar el producte d’acord amb els criteris establerts segons la descripció anterior.
  4. Avaluació de les propostes: consisteix a analitzar les diferents alternatives d’acord amb criteris establerts.
  5. Decisió de compra i proposta de comanda: si es decideix efectuar la compra caldrà portar a terme totes les accions necessàries per formalitzar la comanda, concretant tots els aspectes tècnics i econòmics del lliurament del producte.
  6. Avaluació del grau de satisfacció: aquesta fase és molt important per determinar si el producte s’ajusta a les necessitats de l’empresa i condicionarà les futures compres, és a dir, repetició o recerca d’altres proveïdors.

A part dels iniciadors, que són les persones que tenen la responsabilitat de controlar les necessitats d’aprovisionament d’una organització, en els processos de compra industrial es poden distingir els rols següents:

  • Influenciadors: són persones que poden condicionar el procés de compra per la posició que ocupen a l’empresa, al mercat, pels seus coneixements tècnics, etc.
  • Decisors: la seva missió és prendre les decisions de compra a partir de les ofertes dels proveïdors. Solen ser els caps de compres i els membres dels seus equips.
  • Compradors: són agents especialitzats en la compra industrial de productes. Pot ser personal de la mateixa empresa o externs amb els quals hi ha una relació de suport o assessorament (staff).
  • Receptors: són les persones de l’organització encarregades de fer la recepció del producte i controlar que s’han respectat tots els criteris acordats amb el proveïdor.
  • Usuaris: són els membres de l’organització que fan ús del producte per a la finalitat per la qual ha estat adquirit i, per tant, la seva opinió és molt important.

Segmentació de mercats

Actualment, a la majoria de mercats hi ha un alt nivell de competència, és a dir, són moltes les empreses que lluiten per aconseguir guanyar quota de mercat. En aquest context, les empreses miren d’aconseguir productes que s’adaptin millor a les necessitats dels consumidors i intenten millorar el nivell de servei i d’atenció al client.

El mercat està format per molts individus amb gustos, costums i preferències diferents, per tant, és impossible adreçar-se a tothom i una de les grans decisions estratègiques que han de prendre les empreses és triar el col·lectiu de consumidors cap al qual orientaran les seves actuacions, és a dir, el públic objectiu.

El públic objectiu és un col·lectiu de consumidors, definit i seleccionat entre molts d’altres, que constitueix un grup amb un alt nivell d’homogeneïtat pel que fa al comportament.

La subdivisió del mercat en grups de consumidors el més homogenis possible i el procés que se segueix per aconseguir-ho s’anomena segmentació.

La segmentació del mercat és el procediment que consisteix a fraccionar el mercat en grups diferents de consumidors en funció de les seves característiques i comportament.

Un segment de mercat és un grup de consumidors, potencials o reals, amb unes característiques específiques que li confereixen una identitat pròpia, diferent de la d’altres grups, i sobre el qual l’empresa aplica unes determinades estratègies de màrqueting.

Exemple de segmentació del mercat

Una empresa que vulgui llençar un nou model de vehicle al mercat pot considerar interessant dividir el mercat en funció del nivell d’ingressos dels possibles consumidors. Així, pot avaluar si oferir el nou model a persones amb ingressos alts i competir amb marques com Mercedes, Saab o Audi, a persones amb ingressos mitjans i competir amb vehicles de gamma mitjana o bé de gamma baixa, entrant en competència amb models de vehicles d’aquesta categoria.

D’altra banda, l’empresa pot considerar interessant segmentar el seu mercat en funció de l’ús que els consumidors necessitin fer del vehicle. En aquest cas es plantejarà crear un model per circular per ciutat, pel camp o per desplaçar-se a grans distàncies, per exemple.

Finalitat de la segmentació

Tot i que, normalment, els consumidors reaccionen de manera similar davant de les estratègies de màrqueting, identificar les característiques que fan que els segments siguin homogenis no és una tasca fàcil. En primer lloc, cal identificar totes les variables possibles que poden influenciar el comportament del consumidor envers la compra dels productes o serveis de l’empresa. A continuació, una investigació comercial pot servir per acabar de determinar quines són, efectivament, les variables que tenen influència en el comportament del consumidor i quines no.

Si entenem com a objectiu allò que es pretén aconseguir, els objectius de la segmentació del mercat són:

  • Conèixer el mercat d’un producte.
  • Triar el segment al qual es dirigirà l’empresa.
  • Dissenyar les estratègies necessàries per a satisfer les necessitats del segment escollit.

Segmentació en el grup Inditex

Un exemple molt clar d’estratègia de segmentació del mercat en el sector de la moda és Inditex. Aquest fabricant i distribuïdor de moda ha sabut segmentar perfectament un mercat, madur i complex, en grups amb característiques similars.

Així, les diferents marques (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius i Bershka) es dirigeixen a un segment de mercat diferent amb una oferta de productes concreta i adaptada a les necessitats de cada segment.

D’altra banda, la finalitat de la segmentació o els motius pels quals és interessant la identificació de segments de mercat són perquè permet:

  • Detectar necessitats insatisfetes dels consumidors i dissenyar les estratègies de màrqueting més efectives per satisfer-les.
  • Dirigir-se a una part del mercat on no hi hagi competència directa.
  • Crear un avantatge competitiu.
  • Optimitzar els recursos de l’empresa.
  • Redefinir l’oferta de productes ja existents.
  • Millorar la comprensió de l’estructura del mercat i de la competència.

Procediment i requisits de la segmentació

La premissa de la segmentació és molt clara: com que en la majoria de casos és molt complicat o bé impossible personalitzar l’oferta de l’empresa per a cada client, mitjançant la segmentació del mercat es poden classificar els clients en grups o segments amb característiques i necessitats similars, per tal d’oferir-los productes que els puguin satisfer.

El procediment que se segueix per segmentar el mercat és:

  1. Analitzar el mercat objectiu (mida i composició).
  2. Analitzar les característiques demogràfiques, sociogràfiques i/o culturals de cada grup i determinar els atributs que són clau en la decisió de compra de cada grup.
  3. Seleccionar el criteri o criteris per fer la segmentació (edat, sexe, nivell de renda, hàbits de consum, etc.).
  4. Mesurar o quantificar cadascun del segments identificats (mida, potencial de compra, etc.) i calcular la seva rendibilitat.
  5. Decidir a quin segment o segments es dirigiran els productes (públic objectiu o target).
  6. Adaptar l’oferta, el màxim possible, a la demanda, als gustos i a les preferències del públic objectiu perquè sigui atractiva.
  7. Observar l’evolució de les vendes i el comportament dels consumidors per si cal fer alguna modificació.
  8. Valorar el grau d’encert i extreure’n conclusions.

Els segments resultants d’aquest procés han de complir una sèrie de requisits:

  • Homogeneïtat: dins de cada segment els consumidors han de reaccionar de manera similar davant el consum del producte o servei ofert.
  • Mesurabilitat: per a cada segment se n’ha de poder determinar la mida i el poder de compra.
  • Substancialitat: cada segment ha de tenir prou dimensió per ser rendible i aplicar una estratègia de màrqueting orientada a la seva satisfacció.
  • Accessibilitat: s’ha de poder arribar a cada segment amb unes determinades estratègies de màrqueting.
  • Diferenciació: un segment ha de ser inequívocament diferent d’un altre pel que fa a la seva resposta a les accions de màrqueting.

Variables de segmentació

Per a la segmentació del mercat les empreses poden utilitzar una sola variable o més d’una. El més habitual, però, és utilitzar-ne diverses al mateix temps perquè això proporciona un perfil de consumidor més concret.

Les variables que es poden utilitzar per realitzar una segmentació es mostren en la taula.

Taula: Variables de segmentació
Tipus de variable Variables
Geogràfiques • País o regió
• Mida del país o regió
• Clima
Demogràfiques Professió • Edat
• Sexe / orientació sexual
• Mida de la família
• Cicle de vida familiar
• Nivell d’ingressos
• Professió
• Nivell educatiu
• Estatus socioeconòmic
• Religió
• Nacionalitat
Psicogràfiques • Actituds
• Personalitat
• Estil de vida
• Valors
• Actituds
De comportament • Benefici que es busca en el producte o servei
• Taxa d’utilització del producte
• Fidelitat a la marca
• Utilització del producte final
• Grau en què el producte està llest per al seu consum
• Unitat que pren la decisió de compra o de consum

Hi ha diferents mètodes, basats en l’estadística per fer la segmentació. Un dels més utilitzats és el mètode Belson que consisteix a estimar el poder discriminant de variables explicatives dicotòmiques, és a dir, que només poden prendre dos valors (home/dona, alt/baix, fumador/no fumador…). Si una variable explicativa presenta més de dos valors possibles, cal agrupar-los en dues classes de valors. Després de determinar el poder discriminant de cadascuna de les variables, es decideix el criteri de segmentació.

Exemple d'aplicació del Mètode Belson

Una empresa que es dedica a la fabricació de begudes isotòniques vol saber en quin segment del mercat pot tenir més èxit un nou producte.

Se suposa, a priori, que les variables que més poden diferenciar el gust dels consumidors cap al nou producte són el sexe (home/dona) i si practica o no algun esport.

S’ha pres una mostra de 1.100 persones, de les quals 925 han confirmat que estarien disposades a consumir el nou producte (taula).

Taula: Mostra de 1.100 persones
Variable Mostra Casos favorables (interessats en el producte)
Sexe Home 525 470
Dona 575 455
Total 1.100 925
Practica algun esport Habitualment 350 310
Esporàdicament 287 285
Mai 463 330
Total 1.100 925

Quin és el millor criteri o variable explicativa de segmentació?

Solució

Com es pot observar, la variable sexe és dicotòmica (pot prendre només dos valors: home o dona), en canvi, la variable practica algun esport no és dicotòmica perquè hi ha més de dues alternatives. El primer que cal fer és agrupar la variable practica algun esport en dues classes per a convertir-la en una variable dicotòmica (taula). Per a fer-ho, distingirem entre si un individu practica algun esport (habitualment o esporàdicament) o si no en practica cap (mai).

Taula: Agrupació en variable dicotòmica
Variable Mostra Casos favorables (interessats en el producte)
Sexe Home 525 470
Dona 575 455
Total 1.100 925
Practica algun esport 637 595
No 463 330
Total 1.100 925

Després de convertir la variable practica algun esport en dicotòmica cal calcular el percentatge que representa el nombre de clients interessats sobre la mostra: per als homes (470·100) / 525 = 89,52%, per a les dones (455·100) / 575 = 79,13% i el percentatge total (925·100) / 1.100 = 84,09%.

A continuació s’ha de calcular el nombre teòric de persones interessades, és a dir, aplicar a la mostra el percentatge total obtingut: 525·84,09% = 441,47 (homes) i 575·84,09% = 483,52 (dones). Els resultats obtinguts s’han d’arrodonir (taula).

Taula: Nombre teòric de persones interessades
Variable Mostra Casos favorables (interessats en el producte) % casos favorables (% clients interessats) Nombre teòric d’interessats Diferències (Casos favorables - nombre teòric d’interessats)
Sexe Home 525 470 89,52% 441 29
Dona 575 455 79,19% 484 -29
Total 1.100 925 84,09%
Practica algun esport 637 595 93,41% 536 59
No 463 330 72,84% 389 -59
Total 1.100 925 84,09%

La variable que presenta un resultat més gran és la practica algun esport, per tant, la variable que més discrimina és la pràctica d’algun esport (59 > 29), que és la variable que s’utilitzarà per segmentar el mercat. A l’empresa li interessa adreçar-se especialment al segment de mercat constituït per les persones que practiquen algun esport, independentment de si són homes o dones.

Anar a la pàgina anterior:
Referències
Anar a la pàgina següent:
Activitats