Activitats

Identificació de les fases de la investigació comercial

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar i descriure, a partir d’un exemple concret, les fases de la investigació comercial.

L’empresa Imaginarium té un gran prestigi en el món de la joguina infantil educativa, ecològica i segura. Amb presència a les principals ciutats del país, ha aconseguit crear un estil propi de negoci. L’assessorament personalitzat en les seves botigues, la seva gran qualitat i innovació constant, els fan ser la botiga preferida de grans i petits.

Amb aquest esperit d’innovació, l’empresa va decidir portar a terme el llançament al mercat d’un petit model de telèfon mòbil per a nens fins a 14 anys, que permet rebre i emetre trucades i missatges únicament dels pares i familiars prèviament definits al terminal telefònic.

L’empresa va dedicar molts esforços en el desenvolupament d’aquest nou producte que esperava que fos un èxit en el mercat i que tingués una gran acollida.

Feu una descripció de quines podrien haver estat les fases de la investigació comercial que va portar a terme l’empresa per arribar llançar el producte al mercat. Per desenvolupar aquesta tasca podeu consultar el web de l’empresa i qualsevol informació que considereu convenient, argumentant sempre correctament les respostes.

Podeu consultar el web de l’empresa a: www.imaginarium.es

Les fases de la investigació podrien ser:

1. Formulació del problema i establiment d’objectius

Definir el problema que s’ha d’investigar i, posteriorment, establir els objectius que es pretenen aconseguir.

Ens trobem davant d’uns dels problemes típics de la investigació comercial: conèixer l’acceptació d’un nou producte que es vol llençar al mercat. En primer lloc s’ha d’obtenir informació dels futurs usuaris principals, els nens i les nenes, i, d’altra banda, dels familiars que són els adults que faran la compra i gestionaran l’ús que els nens i les nenes faran del producte.

2. Selecció del tipus d’investigació

Cal determinar el tipus d’investigació en funció dels objectius que es volen aconseguir.

En general, és més interessant obtenir primer informació qualitativa i després informació quantitativa.

Per tant, en primer lloc es pot portar a terme una investigació exploratòria que aporti informació qualitativa respecte a possibles necessitats no satisfetes del públic objectiu i, al mateix temps, permeti conèixer què opinen els futurs usuaris del nou producte (prestacions, preu, etc.).

Després, es pot posar en marxa una investigació descriptiva transversal per obtenir informació quantitativa. Aquesta informació permetrà definir de forma detallada un segment de mercat específic al qual es dirigiran les accions de màrqueting. Aquesta informació es pot extrapolar a la realitat i determinar el nombre de clients potencials disposats a comprar el producte a un preu determinat.

3. Execució del treball de camp

Aquesta fase permet obtenir la informació sobre el terreny, utilitzant tècniques de recollida de dades.

En un primer moment, la tècnica més adient per a l’anàlisi exploratori seria la utilització de dinàmiques de grup (focus group) per obtenir informació qualitativa (investigació exploratòria) i, posteriorment, es pot posar en marxa una enquesta ad hoc (sobre un tema específic dut a terme en un moment precís i expressament per a aquesta finalitat). Cal tenir present que les enquestes no es poden limitar únicament als clients actuals de la botiga, també s’han d’ampliar a clients potencials. Tot i que les enquestes presencials són més cares, en aquest cas cal fer-les així perquè s’ha d’obtenir informació dels nens i de les nenes amb el consentiment dels pares, també s’ha d’utilitzar material visual i/o gràfic molt senzill per conèixer les seves opinions al voltant del disseny del producte, entre d’altres.

4. Anàlisi de dades

Després d’obtenir la informació mitjançant el treball de camp, cal comprovar la seva consistència i, posteriorment, s’ha de tractar per obtenir-ne els principals resultats i extreure’n les principals conclusions. Aquesta informació ha de permetre comprendre amb claredat la situació i, al mateix temps, ha de permetre prendre decisions amb el menor risc possible.

Pel que fa a la investigació exploratòria, els resultats obtinguts han de permetre definir i comprendre el problema. D’altra banda, serà la base per a l’elaboració posterior dels diferents qüestionaris que es faran servir en la fase descriptiva.

Quant a la investigació descriptiva transversal, la informació obtinguda permetrà definir i quantificar el públic objectiu, és a dir, el segment de mercat objecte d’estudi. Per tant, es disposarà d’informació extrapolable a la realitat perquè s’hauran utilitzat tècniques estadístiques per conèixer qui està disposat a comprar el nou producte, a quin preu, quines han de ser les característiques del producte, etc. Tot això, permetrà posar en marxa accions de màrqueting enfocades molt específicament a aquest segment de mercat.

5. Informe d’investigació comercial

Finalment, s’ha de preparar l’informe de la investigació comercial. En primer lloc, s’ha de preparar l’anàlisi de les dades que permetrà obtenir les conclusions que han de donar resposta als objectius de la investigació.

L’informe d’investigació ha de recollir els resultats més significatius a partir dels objectius que s’han plantejat prèviament. Aquest informe ha de facilitar informació que ajudi en la presa de decisions a les persones que els correspongui.

Selecció del tipus de disseny de la investigació

L’objectiu d’aquesta activitat és reflexionar sobre els tipus de disseny més adequat per a una investigació.

Una empresa especialitzada en tecnologia puntera vol llançar al mercat un aparell innovador que permet netejar les superfícies de forma autònoma i que consumeix molt poca energia.

L’empresa vol definir l’estratègia comercial a seguir i, per això, decideix contractar una empresa especialitzada en estudis de mercat per portar a terme una investigació comercial.

En primer lloc, l’empresa d’estudis de mercat planteja una primera investigació per determinar el grau d’acceptació d’aquest producte, amb l’objectiu de definir si existeix un segment de mercat interessat en aquest aparell. En aquest primer estudi, també s’esbrinarà el preu que aquest segment estaria disposat a pagar pel nou aparell.

Si el resultat d’aquesta primera investigació és positiu, es planteja fer una segona investigació per obtenir informació sobre el perfil dels possibles clients (edat, sexe, situació familiar, estudis, nivell de renda, etc.).

Identifiqueu quin tipus de disseny de la investigació comercial s’ha seguit en el cas que s’ha plantejat.

El tipus d’investigació es determina en funció dels objectius que es volen aconseguir.

Com a norma general, primer és més interessant obtenir informació qualitativa i després informació quantitativa.

Així doncs, en primer lloc es pot portar a terme una investigació exploratòria que aporti informació qualitativa respecte a possibles necessitats no satisfetes del públic objectiu i, al mateix temps, que permeti conèixer què opina el públic objectiu del nou producte (prestacions, preu, disseny, consum energètic, etc.)

Després, es pot portar a terme una investigació descriptiva transversal per obtenir informació quantitativa. Aquesta informació permetrà definir de forma detallada un segment de mercat específic al qual es dirigiran les accions de màrqueting. Aquesta informació es pot extrapolar a la realitat i determinar el nombre de clients potencials disposats a comprar el producte a un preu determinat.

Identificació del tipus d'investigació i de les fonts d'informació

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar diferents tipus de disseny d’investigació comercial i les fonts d’informació que s’hi utilitzen.

Indiqueu de quin tipus són les investigacions següents tot justificant les vostres respostes i indicant el tipus d’informació que se n’obté (qualitativa o quantitativa):

  1. Estudi per conèixer el procés de compra del consumidor d’un automòbil.
  2. Estimació de la demanda d’habitatges si el govern redueix el tipus d’IVA que s’aplica.
  3. Anàlisi mensual de la despesa en oci o lleure dels joves entre 16 i 26 anys durant un any (establiments visitats, productes que consumeixen i preus dels béns i serveis consumits).
  4. Anàlisi del grau de satisfacció dels clients que han estat atesos pel servei de reparacions d’una empresa asseguradora.
  5. Anàlisi de les principals característiques de les persones consumidores de refrescos de cola (edat, sexe, situació familiar, estudis, nivell de renda), etc.
  6. Anàlisi de l’evolució mensual del percentatge de mercat objectiu que coneix una determinada marca i opinió dels consumidors quant a la qualitat, preu i durabilitat del producte respecte a altres productes similars de la competència.
  7. Definició i anàlisi dels motius pels quals han disminuït les vendes d’un determinat producte.
  8. Estudi per comprovar com influeix el canvi de disseny de l’envàs d’un producte sobre les seves vendes.

Núm. Tipus d’investigació Tipus d’informació que s’obté Argumentació
1 Exploratòria Qualitativa Es pretén identificar una situació concreta, en aquest cas, el procés de compra d’un automòbil. Es podran conèixer els passos que segueixen els clients potencials a l’hora d’adquirir aquest tipus de producte (quines fonts d’informació cerquen, en base a quines variables decideixen la seva compra, el seu comportament postcompra, etc.)
2 Causal Quantitativa Estudia la relació causa-efecte. En aquest cas, s’estudia com influencia l’ajuda del govern en la compra de d’habitatges.
3 Descriptiva longitudinal Quantitativa Tracta d’obtenir informació sobre un fenomen i, per tant, es tracta d’una investigació descriptiva. La investigació és longitudinal, perquè les dades fan referència a diversos moments (mesos d’un any). La informació és quantitativa, ja que mesura les variables en una escala determinada.
4 Descriptiva transversal Quantitativa Tracta de saber el grau de satisfacció d’un determinat servei de forma puntual en el temps i, per tant, es tracta d’una investigació descriptiva transversal.
5 Descriptiva transversal Quantitativa Tracta de saber les característiques del consumidor de refrescos de cola de forma puntual en el temps. Per tant, es tracta d’una investigació descriptiva transversal.
6 Descriptiva longitudinal Quantitativa i qualitativa Tracta d’obtenir dades sobre un fenomen, per això és una investigació descriptiva i, com que aquestes dades faran referència a diversos moments (evolució), serà longitudinal. La informació obtinguda pot ser tant quantitativa (increment d’un període respecte a un altre, nombre de compres setmanals, etc.) com qualitativa (valoració dels atributs del producte: qualitat, preu, durabilitat, etc.).
7 Exploratòria Qualitativa Pretén determinar els motius pels quals ha disminuït la venda d’un producte, per això és una investigació exploratòria i la informació que s’obtindrà serà bàsicament qualitativa (disminució de la qualitat, increment del preu, aparició d’un producte competidor, etc.). Probablement, després caldrà dur a terme una investigació descriptiva per obtenir informació quantitativa.
8 Causal Quantitativa i qualitativa Pretén arribar a conclusions sobre els efectes que té el canvi d’una variable sobre una altra, és a dir, la relació causa-efecte (en aquest cas, com afecta un canvi en el disseny de l’envàs d’un producte en les seves vendes). Es pot obtenir tant informació quantitativa (nombre de clients que valoren positivament el canvi, percentatge de clients nous, etc.) com qualitativa (sensacions que provoca el nou envàs, motius de l’elecció del producte, etc.).

Selecció de fonts d'informació

L’objectiu d’aquesta activitat és plantejar una situació real de treball en la qual caldria fer una selecció prèvia de les fonts d’informació adients.

Com a responsables de màrqueting d’una cadena de pastisseries de Barcelona, teniu l’encàrrec de dissenyar una estratègia per recuperar les vendes perdudes durant la crisi. Cal esbrinar què es pot fer perquè els clients tornin a comprar productes de les pastisseries. A quines fonts d’informació de màrqueting recorreríeu?

Les dades generades pels sistemes d’informació de màrqueting poden procedir de les diferents àrees de valor de l’empresa i constitueixen el seu sistema de dades internes. Però també es pot recórrer a dades externes, obtingudes mitjançant un sistema d’intel·ligència de màrqueting o com a resultat d’una investigació de mercat.

L’empresa hauria de recórrer al seu sistema d’informació de màrqueting (SIM), la font de dades principal a partir de la qual es podria obtenir informació generada per la mateixa empresa a través del subsistema de dades internes. El procediment per aconseguir aquest tipus de dades internes és senzill i permet conèixer fàcilment el seu grau de fiabilitat, a més a més, així, el cost i el temps necessaris per aconseguir aquesta informació són més petits.

El subsistema d’intel·ligència de màrqueting és la part del SIM que obté i analitza de manera sistemàtica les dades externes (d’accés públic) sobre els aspectes més rellevants de l’entorn i els distribueix entre els responsables de màrqueting de l’organització.

En el cas plantejat caldria recórrer al subsistema de dades internes per obtenir dades sobre les vendes, algunes dades personals dels clients, marges de benefici, formes de pagament, costos i temps de producció.

L’anàlisi acurada i exhaustiva d’aquestes dades permetria combinar i contrastar la informació obtinguda a la mateixa empresa amb la informació secundària externa obtinguda del subsistema d’intel·ligència de màrqueting, la qual cosa aportaria una àmplia visió de la situació de l’empresa i de les seves botigues, en el marc de l’entorn en què opera.

Amb tota la informació interna i externa obtinguda i l’anàlisi corresponent per extreure’n conclusions, estaríem en condicions de dissenyar estratègies de màrqueting adequades que permetrien fer front a la situació i recuperar les vendes.

Anar a la pàgina següent:
Exercicis d'autoavaluació