Activitats

Anàlisi de l'entorn

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar quins elements del macroentorn poden suposar una oportunitat o una amenaça per a una empresa determinada.

Coca-Cola és una empresa multinacional, reconeguda mundialment, que ofereix la seva famosa beguda carbonatada de cola, amb una distribució que abasta supermercats, botigues, restaurants, màquines de vending, entre d’altres i que opera a més de 200 països.

La història de Coca-Cola s’inicia l’any 1886, quan el farmacèutic John S. Pemberton desenvolupa una beguda medicinal apta per al consum com a “tònic efectiu per combatre el mal de cap i problemes nerviosos” i que comercialitza amb aquesta marca.

La marca s’ha anat expandint fins a convertir-se en la marca global que és actualment i que sovint s’associa amb la felicitat, gràcies a les seves conegudes campanyes publicitàries.

A partir de la gran quantitat d’informació sobre aquesta empresa que es pot trobar a Internet i, especialment, la que hi ha al seu lloc web corporatiu www.cocacola.es, feu una anàlisi del macroentorn de l’empresa, centrant-vos en el mercat espanyol, i identifiqueu les amenaces a les quals s’enfronta i les oportunitats que se li presenten.

El macroentorn és el conjunt de factors de l’entorn que afecten l’empresa de manera directa i sobre els quals l’empresa no pot influir ni té capacitat de control.

Els factors del macroentorn que afecten l’empresa Coca-Cola són:

  • L’entorn demogràfic caracteritzat per una població cada cop més envellida i per una davallada provocada per la població immigrant, que ha tornat als seus països d’origen, amb una situació econòmica millor, a la recerca de noves oportunitats.
  • L’entorn econòmic està afectat per una situació d’inestabilitat provocada per taxes elevades d’atur, pèrdua de confiança i una reducció del consum, perquè els consumidors destinen majoritàriament els seus ingressos a la compra de productes de primera necessitat.
  • L’entorn sociocultural és rellevant, ja que hi ha una creixent preocupació pel consum de productes saludables i que no continguin sucre afegit, la qual cosa posa de manifest l’augment de la preocupació per la salut.
  • L’entorn mediambiental es caracteritza per una major sensibilitat per la protecció pel medi ambient, per això els consumidors demanen a les empreses que hi estiguin compromeses i siguin èticament responsables en la producció dels seus productes.
  • L’entorn tecnològic permet que, gràcies als avanços tecnològics, es puguin incorporar millores i innovacions en els processos de fabricació i comercialització del producte.
  • L’entorn políticolegal es caracteritza per la regulació exhaustiva dels productes per a l’alimentació humana, que obliga als fabricants a incorporar molta informació sobre el producte en el seu etiquetatge.

Oportunitats

  • La creixent preocupació per un estil de vida saludable i la pràctica d’esport que contribueix a la millora de la salut, pot representar una oportunitat per al desenvolupament de noves línies de negoci, com ara refrescos saludables, begudes isotòniques, etc.
  • Els avenços tecnològics poden permetre donar resposta a les exigències dels consumidors amb relació a la preocupació per una fabricació i distribució del producte més ecològica i sostenible.

Amenaces

  • La crisi econòmica provoca que els consumidors prescindeixin de productes que no estan considerats de primera necessitat, per això tampoc van a llocs on es consumeixen aquest tipus de begudes (bars, restaurants, discoteques, etc.) i, per tant, els productes que fabrica Coca-Cola poden patir una davallada en les seves vendes.
  • Increment de les normatives reguladores del sector, sent més estrictes, que poden implicar canvis i inversions considerables per adaptar el producte als requeriments normatius de cadascun dels països on l’empresa opera.

Caracterització del mercat

L’objectiu d’aquesta activitat és descriure les característiques pròpies del mercat d’un producte singular: Twitter.

En la societat de la informació i el coneixement actual, amb l’ús intensiu de les noves tecnologies, hi ha un fenomen emergent relacionat amb les noves formes de comunicació. Un bon exemple de comunicació en diferents àmbits gràcies a les possibilitats que ofereixen les noves tecnologies és l’aplicació de microblogging Twitter (twitter.com).

Twitter és una xarxa social que es va crear l’any 2006 a Silicon Valley (Califòrnia) i actualment és una de les eines de comunicació més conegudes arreu del món, a més de Facebook i altres.

Expliqueu com es podria definir el mercat de Twitter a Espanya, d’acord amb els límits i la classificació de mercats que s’exposen en els continguts d’aquesta unitat.

En primer lloc, delimitarem el mercat en funció de diferents elements:

  1. Segons els límits físics del mercat: com que es tracta d’una empresa de base tecnològica amb una comunicació mitjançant Internet, és a dir, una xarxa social, no hi ha límits de caire físic, ja que opera a través d’Internet i, per tant, és accessible a tot el món. Únicament hi hauria limitacions en els països que tenen prohibit o restringit l’accés a la xarxa.
  2. Segons característiques dels consumidors: també és un mercat molt gran perquè l’edat dels usuaris abasta un rang molt ampli. D’altra banda, els factors culturals són més importants, ja que es requereixen coneixements i habilitats tecnològiques mínimes per al seu ús. També és important tenir una capacitat econòmica que permeti disposar d’una connexió a la xarxa.
  3. Segons les particularitats d’ús del producte: el seu ús és fonamentalment perquè els usuaris es puguin comunicar entre si, però cada vegada sorgeixen noves situacions que amplien les seves possibilitat d’ús, com per exemple la recerca comercial o el desenvolupament d’activitats de màrqueting per part de les empreses.

També es pot establir una classificació de Twitter en funció dels criteris següents:

  • En funció de les característiques dels compradors:
    1. Es trobem davant d’un mercat fonamentalment de particulars perquè la xarxa social és utilitzada majoritàriament per usuaris individuals (persones físiques).
    2. També es pot considerar el mercat de les organitzacions, ja que cada vegada són més les empreses i institucions que incorporen aquest canal a la seva estratègia de comunicació a través de les xarxes socials.
  • En funció del tipus de demanda: Twitter forma part dels mercats de serveis.
  • En funció del nivell de competència: actualment es pot parlar d’una situació de competència monopolística, tot i que pot variar, perquè són molts els oferents de xarxes socials amb productes similars i això fa que els usuaris puguin substituir-lo fàcilment per altres xarxes.
  • Segons la natura del producte i el grau d’intervenció en el procés productiu: Twitter forma part dels mercats de serveis i d’idees.
  • Segons la intensitat d’oferta i demanda: l’oferta de xarxes socials sovint és clarament superior a la demanda, per això els usuaris van decidint quina volen emprar i quines innovacions tecnològiques volen que siguin incorporades. Per tant, tot i que pot variar, es tracta d’un mercat amb preeminència de compradors.

Decisió de compra: rols i procés

L’objectiu d’aquesta activitat és il·lustrar, a partir d’un exemple, els diferents rols que es desenvolupen en el procés de compra.

A partir d’un exemple concret (la compra d’una moto per a un jove estudiant de 16 anys), expliqueu com es desenvolupa el procés de compra i quins rols exerceixen cadascuna de les persones que hi intervenen.

Rols del procés de compra

En Jordi és un jove estudiant que va cada dia a classe a un institut bastant allunyat de casa seva. Fins ara anava en autobús, però com que acaba de fer 16 anys ha demanat als pares que li regalin un ciclomotor (en Jordi actua d’iniciador i d’influenciador en el procés de compra).

La mare no n’està gaire convençuda perquè té algunes reticències però, després de parlar-ne, els pares acaben decidint comprar-li la moto (el pare i la mare d’en Jordi, en aquest cas, són influenciadors i decisors). En saber-ho, en Jordi es dirigeix a diversos establiments per veure els diferents models, marques i preus que hi ha al mercat en aquell moment. A en Jordi li agrada una Yamaha, però el pare considera que és massa cara i prefereix comprar-li una Honda, que a en Jordi també li agrada i que és la que finalment li regalen (els pares d’en Jordi són els compradors, però el consumidor/usuari és en Jordi).

Procés de decisió de compra

En primer lloc s’ha produït el reconeixement d’una necessitat, és a dir, en Jordi té la necessitat de desplaçar-se cada dia a l’institut on estudia i com que ja té 16 anys pot fer-ho en ciclomotor. Els seus pares han decidit comprar-li la moto i en Jordi ha iniciat el procés de cerca d’informació per compartir-la amb els seus pares. Un cop obtinguda la informació sobre diferents models de motos (característiques, preus, colors, garantia, etc.) s’ha fet una avaluació de les diferents alternatives per veure quina moto s’ajusta a les seves preferències. Probablement, els pares d’en Jordi han tingut més en compte el preu i la seguretat de la moto, mentre que en Jordi ha donat més importància a altres aspectes com ara l’estètica per poder presumir davant dels seus amics. Un cop avaluades les diferents alternatives, s’ha procedit a la decisió de compra de la moto. Després, amb l’ús de la moto, en Jordi ha experimentat el que s’anomenen sensacions posteriors o avaluació de la compra, és a dir, els beneficis que li aporta l’ús de la moto i el seu grau de satisfacció.

És important destacar que es tracta d’una compra amb una alta implicació perquè, a diferència dels productes que s’adquireixen habitualment, el preu és considerable i el procés de compra comporta haver de prendre decisions de forma racional. D’aquí que es puguin distingir clarament les diferents etapes del procés.

En canvi, quan es tracta de productes de compra habitual, com que ja hi ha una experiència de compra anterior, simplement es repeteix la compra i, normalment, no es poden distingir totes les fases del procés. D’altra banda, el risc d’equivocar-se amb un producte de cost reduït té menys conseqüències que en el cas d’equivocar-se en l’elecció d’un producte de cost elevat.

Anàlisi de les necessitats dels consumidors

L’objectiu d’aquesta activitat és analitzar i classificar les necessitats dels usuaris de xarxes socials.

Identifiqueu, d’acord amb la piràmide de Maslow, quines podrien ser les necessitats a les quals es dóna resposta amb l’ús de xarxes socials com Facebook o Twitter.

Les xarxes socials cada vegada tenen més protagonisme en els entorns de comunicació actuals. D’entrada, ens pot semblar que només cobreixen la necessitat de comunicació però, si hi parem atenció, se’n poden identificar d’altres.

Les necessitats que cobreixen les xarxes socials es caracteritzen per:

  • No es tracta de necessitats bàsiques, com l’alimentació, el descans, etc.
  • Si les xarxes socials s’utilitzen per a la recerca de feina, es pot considerar que donen resposta a necessitats de seguretat, la seguretat que proporciona tenir una ocupació a través de la qual s’obté un sou que permet satisfer necessitats bàsiques. També hi ha xarxes de caire professional, com LinkedIn, que permeten explotar una xarxa de contactes.
  • Respondre a les necessitats d’estima i de pertinença, ja que afavoreixen les relacions d’amistat i afecte.
  • Donar resposta a les necessitats de reconeixement per part de la resta de membres d’un grup, mitjançant l’ús de fotografies a través de les quals ens volem identificar amb els grups de pertinença i els grups als quals aspirem pertànyer.
  • Cobrir les necessitats d’autorealització, per exemple, si s’utilitzen les xarxes per mostrar activitats creatives o participar en causes socials, entre d’altres.

Es pot concloure, per tant, que l’ús de les xarxes socials va més enllà de la necessitat bàsica de comunicació perquè pot ser un canal per cobrir necessitats humanes molt variades i que es troben als diferents nivells de la piràmide de necessitats de Maslow.