Elaboració del pla d'investigació comercial

El propòsit de la investigació comercial és ajudar les empreses en el procés de presa de decisions sobre el desenvolupament de productes i les accions de màrqueting. D’alguna manera, la investigació comercial és la veu del consumidor que a l’empresa li interessa escoltar per ajustar la seva oferta a les necessitats reals del mercat.

Qualsevol investigació comercial suposa el desenvolupament d’una seqüència d’activitats o fases per a l’obtenció i distribució d’informació. Si bé no totes les investigacions segueixen la mateixa seqüència d’accions exactament definides i fixes, sí que es pot identificar un patró general que s’inicia amb la formulació o definició del problema i acaba amb la redacció d’un informe amb els resultats i les conclusions de la investigació.

El pla d’investigació comercial és l’esquema operatiu que descriu les accions que cal dur a terme o bé les fases en què es subdivideix el procés d’investigació.

El contingut del pla d’investigació comercial ha d’estar recollit en un document escrit, serveix per analitzar detalladament la problemàtica o el punt de partida i establir els objectius que es volen assolir. Aquest document representa un compromís ferm i pot ser útil per evitar confusions, especialment quan la investigació es fa per a un client extern, com seria el cas de les empreses que es dediquen a fer estudis per a altres organitzacions.

Els propòsits d’una investigació poden ser molt diversos i poden servir per respondre preguntes com ara:

  • Què està passant en el mercat?
  • Com evoluciona el mercat o quines són les tendències?
  • Quants competidors hi ha?
  • Com està situat un determinat producte en la ment dels consumidors?
  • Quines són les necessitats reals dels consumidors?
  • Com es dóna resposta a les necessitats dels consumidors?

Per tant, quan es du a terme una investigació comercial s’aborden aspectes relacionats amb:

  • L’entorn de l’empresa
  • El sector i la competència
  • Els clients potencials
  • La demanda

Concepte i finalitat de la investigació comercial

Quan es parla d’investigació dins de l’àmbit del màrqueting, sovint es fan servir indistintament els termes investigació comercial i investigació de mercats. Tanmateix, hi ha algunes qüestions importants que diferencien aquests dos conceptes.

La investigació comercial és una part del màrqueting que té com a finalitat principal facilitar informació útil que serveixi de suport en la presa de decisions de màrqueting a l’empresa, ja sigui per part de la direcció de màrqueting o per part d’altres agents que prenen decisions empresarials.

Test de producte

Estudi per determinar si un producte s’adapta a les necessitats dels consumidors, quant a la forma, el pes, l’olor, el sabor, la qualitat, el preu, la presentació, etc.

El concepte d’investigació comercial és força ampli i pot incloure activitats molt diverses que poden anar des del test d’un producte encarregat a una empresa d’investigació de mercats, fins a la consulta d’informació estadística a la pàgina web de l’Idescat, per exemple, per conèixer les dades demogràfiques d’una determinada zona on l’empresa opera.

La investigació de mercats, en canvi, se centra en l’anàlisi d’un mercat concret o en un fet particular relacionat amb una determinada situació del mercat.

Per tant, si la investigació es porta a terme per analitzar un aspecte molt concret del mercat és més adequat parlar d’investigació de mercats.

Així doncs, la investigació comercial és un concepte molt més ampli que també inclou la investigació de mercats.

L’Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat) (www.idescat.cat) és un organisme públic de la Generalitat de Catalunya que té la missió de proveir d’informació estadística rellevant i d’alta qualitat per contribuir a la presa de decisions, la recerca i la millora de les polítiques públiques.

Tot i aquesta distinció, cal tenir en compte que el terme anglès que s’utilitza per referir-se a la investigació és marketing research, que no distingeix entre la investigació comercial i la investigació de mercats. Per això, sovint s’utilitzen indistintament.

La investigació comercial és el procés, sistemàtic i objectiu, que té com a finalitat la identificació, la recollida, l’anàlisi i la distribució d’informació rellevant per a la presa de decisions, en especial sobre aspectes relacionats amb la identificació de problemes i oportunitats en l’àmbit del màrqueting.

És important fixar-se en els aspectes essencials de la definició que indiquen que es tracta d’un procés:

  1. Sistemàtic: implica que ha d’estar planificat, organitzat i amb uns objectius d’anàlisi clars i definits.
  2. Objectiu: implica imparcialitat i unicitat dels resultats. Pel que fa a la imparcialitat, ha de ser neutral i evitar biaixos personals i idees preconcebudes. D’altra banda, la unicitat implica la utilització d’un mètode científic de tal manera que qualsevol persona que l’apliqui arribarà a les mateixes conclusions i resultats.

La gran majoria d’investigacions pretenen, d’una banda, identificar problemes concrets i, de l’altra, identificar oportunitats de l’entorn de l’empresa que poden ser aprofitades o no.

La investigació comercial és el nexe d’unió entre les empreses i la realitat del mercat, orientat a la presa de decisions.

La finalitat de la investigació comercial és la recerca i l’anàlisi sistemàtica i objectiva de la informació rellevant per a la identificació i la solució de problemes de màrqueting.

La investigació comercial no té una finalitat puntual a l’empresa, sinó que és una necessitat que es pot manifestar en diversos moments, per exemple:

  • L’evolució dels resultats de màrqueting en el passat.
  • El control de les accions de màrqueting en el present.
  • La planificació de l’activitat comercial en el futur.

L’origen de la investigació comercial és molt antic. Amb l’aparició del comerç, molts comerciants tenien interès a conèixer els seus clients i observaven com es comportaven en determinades situacions. La informació que obtenien els va permetre començar a aplicar les primeres estratègies de màrqueting.

Al seu torn, el desenvolupament metodològic de la investigació comercial és paral·lel a l’evolució de les ciències socials, de les quals forma part el màrqueting. La investigació comercial és multidisciplinària perquè es nodreix de disciplines com la psicologia, la sociologia, l’economia, les matemàtiques i l’estadística, entre d’altres.

Actualment i des de fa uns anys, existeixen titulacions especialitzades en investigació comercial a les principals facultats i escoles de negocis d’arreu del món.

L’Associació Espanyola d’Estudis de Mercat, Màrqueting i Opinió (AEDEMO) té la seu a Barcelona. Podeu trobar més informació sobre aquesta associació al seu lloc web www.aedemo.es.

A l’Estat espanyol, l’Associació Espanyola d’Estudis de Mercat, Màrqueting i Opinió (AEDEMO), fundada l’any 1968, té per objectiu la difusió i control de les tècniques emprades en la investigació comercial. Realitza activitats en l’àmbit de la formació, de publicacions professionals, de serveis als associats i de relacions internacionals. Forma part de l’European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR).

Aplicacions de la investigació comercial

L’objectiu de la investigació comercial és l’obtenció d’informació per a la presa de decisions comercials. Aquest objectiu genèric es pot concretar en aplicacions molt diverses, entre les quals destaquen:

1) Estudis sobre els consumidors i l’entorn

  • Investigació sobre el comportament del consumidor: segmentació i tipus de consumidors, estils de vida, persones que influeixen i decideixen la compra, motivacions de compra, etc.
  • Investigació sobre la demanda i les vendes: fixació de la demanda total d’un producte en una determinada zona, participació de les marques en el mercat, determinació de la capacitat de compra dels consumidors, previsions de vendes, etc.
  • Investigació sobre l’entorn econòmic, jurídic, tecnològic i competitiu: repercussió de mesures legals i d’acords internacionals, influència de la tecnologia en els mercats i tendències, anàlisi dels competidors, entorn ecològic (reciclatge, contaminació, seguretat, consumisme…), condicions econòmiques i polítiques, etc.

2) Estudis sobre les variables de màrqueting

  • Investigació sobre productes: creació de nous productes, modificació o eliminació de productes existents, test de concepte de nous productes (descripció de la idea de producte), test de producte (prova d’un prototip entre els consumidors), test de mercat (comercialització d’un producte a escala reduïda), test de nom (grau d’acceptació, pronunciació fàcil, evocació, connotacions positives, record de la marca…), imatge i posicionament de marques, etc.
  • Investigació sobre el preu: elasticitat de la demanda, política de preus adequada, reacció a l’amenaça de preus competitius, importància del preu per al consumidor, variacions de la demanda segons les variacions de preus, previsió del volum de demanda segons el nivell de preus, etc.
  • Investigació sobre la distribució: participació dels diferents canals de distribució, determinació de l’amplitud dels productes i marques, fidelitat a la marca, influència dels intermediaris sobre els consumidors en l’elecció de la marca, actituds i motivacions dels intermediaris cap a les accions del fabricant, comportament de les diferents marques disponibles en un mateix establiment, etc.
  • Investigació sobre la publicitat: influència de la publicitat en el comportament dels consumidors, determinació de la audiència dels mitjans, mesura de l’eficàcia publicitària (pretest i posttest), relació entre inversió publicitària i vendes, etc.
  • Investigació sobre la promoció de vendes: anàlisi dels col·lectius destinataris de les promocions, actituds del consumidor davant de les promocions, avaluació i determinació dels instruments promocionals, avaluació i elecció dels programes promocionals, comparació de resultats entre les accions de publicitat i les de promoció, control dels resultats de les accions de promoció, etc.

3) Estudis sobre el control i l’efectivitat de les accions de màrqueting

  • Investigació per a la determinació de mesures de control: vendes i quota de mercat (per línia de producte, client o regió); imatge del producte o de l’empresa entre el públic, consumidors i distribuïdors; grau de reconeixement de la marca i grau de coneixement de les accions de comunicació, etc.

És evident que la investigació comercial té un gran nombre d’aplicacions i, com que es tracta d’una disciplina que es troba en evolució constant, en consonància amb el desenvolupament dels avenços tecnològics, van sorgint novetats que obren noves possibilitats i metodologies de treball.

La societat evoluciona constantment i, per tant, també evolucionen els comportaments que sovint estan influenciats per les noves tecnologies. Avui dia, la generalització de l’accés a Internet i l’ús de diferents dispositius electrònics han esdevingut activitats quotidianes per a una bona part de la població. La compra d’entrades per al cinema, la utilització d’aplicacions mòbils per fer reserves a restaurants o per calcular les calories dels aliments que mengem, la recerca d’informació sobre hipoteques o assegurances, l’anàlisi d’un producte a través de la xarxa abans d’anar-lo a comprar a un punt de venda físic, etc. són exemples de com ha evolucionat la societat i el seu comportament com a consumidors.

Evidentment, com moltes altres disciplines, la investigació comercial no es pot mantenir al marge d’aquesta evolució i s’ha d’anar adaptant constantment als canvis. Per tant, el coneixement profund del client que les empreses pretenen aconseguir, a través de la investigació comercial, ha d’incorporar tant Internet com els dispositius electrònics en la metodologia de treball.

Tot i que encara hi ha una part de la població que no està habituada a l’ús d’Internet i de dispositius mòbils, la gran majoria de la població del nostre entorn cultural sí que n’és usuària i cada vegada són més les persones que utilitzen aquest canal per manifestar les seves opinions, declarar els seus gustos, expressar les seves necessitats i desitjos, etc. Així doncs, no es pot menystenir el potencial que suposa disposar de tanta informació sobre els clients reals i potencials.

La participació en enquestes en línia, l’accés a comunitats virtuals o l’escolta activa a les xarxes socials són formes d’investigació menys intrusives que algunes de les tècniques tradicionals. A més, és habitual que les persones que participen en aquest tipus xarxes i enquestes s’esforcin en les seves intervencions o respostes, la qual cosa permet aprofundir i obtenir informació més detallada.

D’altra banda, els avenços tecnològics han permès el desenvolupament d’eines per detectar les accions que fan els usuaris d’aplicacions per a dispositius mòbils. En aquest cas, el repte de la investigació serà disposar de les eines adequades per obtenir una informació no contaminada i poder-la analitzar, posteriorment, per extreure’n conclusions vàlides i aprofundir en el coneixement del negoci.

Aquest tipus de mesuraments, a més de permetre l’obtenció d’informació quantitativa, també possibiliten descobrir matisos qualitatius que tenen molt valor per a l’adequació de les accions comercials de les empreses.

La recol·lecció passiva de dades consisteix a adquirir dades personals dels participants mitjançant sistemes com ara la navegació web, les targetes de fidelització, els escànners als punts de venda i la geolocalització a través de dispositius mòbils, entre d’altres.

En aquest context cal tenir en compte que, a molts països, aquest tipus d’activitats està controlat i subjecte a la normativa de protecció de dades personals. Poden plantejar-se qüestions de caire ètic i, per tant, els investigadors han de tenir sempre el consentiment previ de les persones de les quals es vol obtenir alguna informació.

Procés metodològic de la investigació comercial

La investigació comercial segueix la metodologia de treball pròpia de la recerca en l’àmbit social. Amb caràcter general, hi ha una fase prèvia en la qual s’identifica el problema a investigar, una fase posterior de disseny de la investigació que posteriorment s’ha de desenvolupar, per analitzar la informació i presentar les conclusions de l’estudi.

La figura mostra un esquema de les fases que es poden distingir en una investigació comercial.

Figura Fases de la investigació comercial

Formulació del problema i objectius de la investigació

El primer pas d’un projecte d’investigació comercial és la formulació o definició del problema. Aquest primer pas és molt important, ja que si es fa un plantejament incorrecte es malbarataran recursos i es podrien prendre decisions incorrectes.

Però, evidentment, abans de definir un problema, en primer lloc cal descobrir-lo i això suposa prendre’n consciència i definir-lo. El descobriment del problema generarà la necessitat de disposar d’informació, és a dir, d’iniciar una investigació que pot servir per:

  • Resoldre una situació o un problema existent. Per exemple: la davallada de les vendes o la disminució de la quota de mercat.
  • Descobrir una oportunitat. Per exemple: introduir un producte nou al mercat.
  • Avaluar l’adequació d’una estratègia. Per exemple: l’eficàcia d’una campanya publicitària.

La definició del problema suposa concretar de forma precisa el problema i implica les dues tasques següents:

  • Definir amb precisió els objectius de la investigació, és a dir, fer una breu descripció del propòsit de la investigació que serà la guia de tot el procés posterior. Hauria de respondre la pregunta “per què fem la investigació?” i donar una idea de la informació que es vol aconseguir i com s’obtindrà.
  • Plantejar un conjunt de preguntes o hipòtesis que la investigació ha de resoldre o contrastar. Hauria de respondre a la pregunta “quin pot ser el nom més adequat per a un producte nou perquè tingui una bona acceptació i es relacioni amb el seu benefici principal?”. D’altra banda, el plantejament d’una hipòtesi podria ser la sospita que el nou envàs d’un producte pot ser la causa de la davallada de les vendes.

L’objectiu general d’una investigació ha de mostrar la intenció d’aconseguir informació adequada per a la resolució d’un problema o l’aprofitament d’una oportunitat que té l’empresa. Per tant, l’objectiu general sol respondre a la pregunta “quin tipus d’informació es pretén aconseguir amb la investigació?”. La resposta a aquesta pregunta es pot fer de forma general o de forma més específica; per tant, quan es detalla la informació que es vol obtenir, parlem d’objectius específics.

Exemple de la formulació del problema

Suposem que una empresa que fabrica refrescs ha observat que les vendes d’un dels seus productes han caigut com a conseqüència de l’entrada d’un nou competidor que ofereix un producte similar a un preu més baix; aquesta seria la definició del problema. L’objectiu de la investigació podria ser determinar en quina mesura la disminució de les vendes ha estat provocada per l’entrada del nou competidor; per tant, el motiu pel qual es fa la investigació és contrastar aquesta hipòtesi. Algunes preguntes que es podrien plantejar són:

  • Quin és el grau de sensibilitat al preu del producte per part dels nostres clients?
  • Què ofereix el producte de la competència que no tingui el nostre?
  • Quin valor afegit podem oferir als nostres clients per mantenir-los?

Una possible hipòtesi que es podria plantejar, per resoldre el problema, seria:

  • Si redissenyem l’envàs del producte per fer-lo més atractiu aconseguirem que els nostres clients es mantinguin fidels a la marca.

Selecció del tipus d'investigació

Un cop formulat el problema, el següent pas és decidir l’enfocament que es vol donar a la investigació i escollir el tipus d’investigació. És a dir, triar un tipus d’estudi que permeti aconseguir la informació necessària per contrarestar adequadament el problema formulat.

A l’apartat “Tipus d’investigacions” d’aquesta unitat es descriuen amb detall els diferents tipus d’investigació.

El tipus d’investigació depèn dels objectius i les preguntes plantejades, o sigui, del problema i de la seva naturalesa. Es poden distingir dos grans tipus d’investigació comercial:

  • Els estudis exploratoris
  • Els estudis concloents, que poden ser descriptius o causals

La taula recull els tipus d’investigació comercial.

Taula: Tipus d’investigació comercial
Tipus d’estudi Subtipus
Exploratori
Concloent Descriptiu (transversal / longitudinal)
Causal

Els estudis exploratoris serveixen per definir el problema o la qüestió que s’ha d’investigar. Se solen portar a terme quan no es coneix exactament el problema o bé no es disposa de les dades necessàries. Aquest tipus d’estudis permeten obtenir una anàlisi preliminar de la situació amb una despesa mínima tant de diners com de temps. El disseny de la investigació exploratòria es caracteritza per la seva flexibilitat, amb l’objectiu d’obtenir informació no identificada prèviament i, fins i tot, descobrir informació inesperada. Normalment es basa en mètodes que permetin enfocaments amplis i versàtils, com ara la recerca en fonts d’informació secundària, l’observació, entrevistes i reunions de grup amb experts, etc.

En canvi, els estudis concloents serveixen per proporcionar informació que permeti avaluar diferents alternatives i prendre decisions. Per a aquest tipus d’investigacions s’utilitzen mètodes més formals, els objectius han d’estar definits molt clarament i habitualment s’elabora un qüestionari detallat, a més d’un pla de mostreig. Hi ha dos tipus d’investigacions concloents: descriptives i causals.

És habitual que les investigacions s’aturin en l’àmbit exploratori i no continuïn cap a una fase concloent, ja sigui per falta de pressupost o bé perquè se subestima el valor de la informació que es podria aconseguir.

Un altre aspecte que es pot tenir en compte per diferenciar els estudis és el temps en què ocorren els fets que s’observen o bé el moment en què es registra la informació. Tenint en compte això es pot distingir entre estudis retrospectius, quan s’analitzen qüestions del passat, i estudis prospectius quan la informació s’enregistra a mesura que ocorren els fenòmens observats.

Preparació de la investigació

La fase de preparació de la investigació consisteix a concretar diferents aspectes del projecte de recerca i inclou les activitats següents:

1) Concreció de la informació necessària

En aquest punt cal comprovar si els objectius i les preguntes que s’han plantejat anteriorment requereixen l’obtenció d’informació primària o bé és suficient recórrer només a informació secundària.

2) Determinació del mètode per a l’obtenció de la informació

Si és necessari obtenir informació primària, cal decidir el procediment o mètode mitjançant el qual s’obtindrà. Aquest mètode dependrà del problema formulat i del tipus d’investigació que s’hagi seleccionat. L’elecció del mètode per a l’obtenció d’informació dependrà del tipus d’informació que volem aconseguir: quantitativa (enquesta, observació directa, experimentació, etc.) o bé qualitativa (entrevista en profunditat, tècniques projectives, etc.).

En canvi, si per al desenvolupament de la investigació només cal utilitzar informació secundària, tan sols caldrà determinar les fonts secundàries disponibles a les quals es recorrerà, per exemple, bases de dades o publicacions especialitzades.

3) Disseny del qüestionari

Quan és necessari aconseguir informació primària a partir d’un qüestionari, cal procedir al disseny d’aquest qüestionari que és l’instrument format o el suport que s’utilitza habitualment per a la recollida d’informació primària.

L’avantatge principal de l’ús de qüestionaris és que permeten recollir exactament la informació que interessa, perquè es poden plantejar les preguntes específiques per obtenir les dades necessàries.

El disseny del qüestionari és un aspecte molt important perquè d’això depèn que es pugui obtenir informació fiable i vàlida. Així doncs, tant l’estructura o seqüència de les preguntes, com les escales de valoració i el seu format són aspectes clau que cal estudiar detingudament. D’altra banda, és convenient fer una prova prèvia del qüestionari, sobre una petita mostra, que hauria de permetre millorar-lo abans de realitzar-lo a tots els elements de la mostra.

4) Disseny del pla de mostreig

La mostra és una fracció d’un conjunt de persones triada de manera que sigui representativa i que s’utilitza per obtenir informació sobre diverses característiques de la població total. Els elements de la mostra poden ser persones, llars, empreses, etc.

Extrapolar

Treure conclusions, generalitzar a partir de dades incompletes o fragmentàries.

L’objectiu del disseny de la mostra és garantir-ne la seva representativitat per tal que els resultats de l’estudi es puguin extrapolar a tota la població.

El disseny del pla de mostreig inclou:

  • Definir la població objecte d’estudi i identificar-la, per exemple, a partir d’un cens de població empadronada en una determinada zona.
  • Determinar el tipus de mostreig, és a dir, el mètode per seleccionar els diferents elements de la mostra. Aquesta és una qüestió que afecta considerablement el grau de representativitat de la mostra.
  • Decidir la mida de la mostra, la qual cosa afecta la precisió de les estimacions i els costos de l’estudi.

5) Determinació del pressupost

El pressupost és la quantitat de diners destinada a una finalitat concreta, en aquest cas, un projecte d’investigació comercial. Les despeses relacionades amb una investigació comercial solen dependre del tipus de treball de camp que cal fer.

És molt important fer una valoració correcta dels costos que es produiran, ja que convé que aquestes despeses siguin inferiors al valor de la informació que s’espera obtenir, per tal que el projecte sigui rendible. En cas contrari caldrà tornar a la fase anterior per a la seva reconsideració.

Desenvolupament de la investigació

En aquesta fase de desenvolupament de la investigació cal dur a terme el treball de camp. És la fase de la investigació en què els entrevistadors es posen en contacte amb els enquestats per a la recollida efectiva de les dades, segons el tipus d’enquesta que es realitzi, i, posteriorment, fer el control de la qualitat de les dades obtingudes.

El desenvolupament de la investigació consisteix a recollir la informació a través del qüestionari o qualsevol altre instrument dissenyat per a l’obtenció d’informació primària.

Aquesta és la fase més costosa, en temps i en diners, de tot el procés d’investigació i per aquest motiu és molt important la qualificació del personal que la porta a terme.

El desenvolupament del treball de camp està condicionat pel tipus de comunicació que s’estableixi amb els elements de la mostra (personal, telefònic, postal, etc.) i hi ha empreses especialitzades en l’execució del treball de camp que s’encarreguen tant de la planificació del procés com de la realització d’entrevistes.

El treball de camp suposa dur a terme diverses activitats que es descriuen breument tot seguit:

1) Planificació del treball de camp

Consisteix a organitzar i programar totes les activitats relacionades amb el treball de camp, des de la preparació de les instruccions fins a les normes per seleccionar les persones entrevistades.

2) Preparació del personal entrevistador

Consisteix en la selecció i capacitació de les persones que faran les entrevistes i l’objectiu és que apliquin les normes generals establertes i es familiaritzin amb la investigació concreta en la qual col·laboraran.

Cal proporcionar, a cada entrevistador, les instruccions detallades perquè el qüestionari es desenvolupi correctament i les instruccions concretes per a cadascuna de les preguntes.

3) Realització de les entrevistes

Aquesta activitat és el treball de camp pròpiament dit, és a dir, la selecció dels elements de la mostra (persones) en el terreny i la realització de l’enquesta a partir de les preguntes establertes en el qüestionari.

El personal entrevistador requereix disposar d’una sèrie d’habilitats entre les quals destaquen: la sociabilitat, la responsabilitat, la rigorositat i la flexibilitat per adaptar-se a diferents situacions. També és fonamental la serietat i la discreció, ja que pot tenir accés a dades personals que no pot difondre i que estan protegides per la llei.

Els entrevistadors solen dependre directament d’un supervisor de l’equip de camp i indirectament dels responsables principals de l’enquesta.

4) Control del treball de camp

Consisteix a supervisar les enquestes que s’han realitzat i a comprovar que la informació obtinguda és verídica. A vegades, després de respondre una enquesta, es demana un telèfon a la persona entrevistada que, posteriorment, pot rebre una trucada per comprovar la seva identitat i l’autenticitat de la informació. Aquest mecanisme de control pot contribuir a evitar que l’entrevistador tingui la temptació d’inventar entrevistes i proporcionar informació falsa que podria desvirtuar l’estudi.

Processament de dades

Mitjançant el treball de camp s’aconsegueix un determinat nombre de qüestionaris o documents d’observació que han estat omplerts i que contenen una sèrie de dades referides als elements de la mostra. Però, la recollida de dades no és una finalitat per si mateixa, sinó que cal processar totes aquestes dades per tal de transformar-les en informació comprensible, versemblant i vàlida per a la presa de decisions.

El processament de dades consisteix a tractar totes les dades recollides de manera que permetin extreure les informacions que ajudaran a interpretar els resultats i comprendre el problema definit en la primera fase de la investigació.

Les tasques relacionades amb el processament de dades són:

1) Edició

Consisteix a revisar els qüestionaris per determinar si són vàlids per a l’anàlisi. Cal examinar diversos aspectes directament sobre les enquestes rebudes i uns altres es verificaran posteriorment, en suport informàtic, un cop hagin estat gravades les dades.

Mitjançant el procés d’edició s’exclouen els qüestionaris que no compleixin els requeriments mínims de qualitat establerts, amb la qual cosa es disminueix la mida de la mostra.

Bàsicament, la tasca d’edició consisteix a revisar que:

  • No falti cap pàgina en els qüestionaris.
  • Les preguntes clau dels qüestionaris s’han respost de forma correcta, segons les instruccions.
  • Els individus que han respost els qüestionaris formen part de la població objecte d’estudi.
  • S’han respectat les quotes de repartiment de la mostra.

D’altra banda, també cal verificar:

  • La coherència de les respostes de les persones enquestades, per a la qual cosa es revisen les preguntes de control.
  • La imparcialitat de l’entrevistador en les respostes, és a dir, que no s’ha influenciat la persona entrevistada.
  • L’autenticitat de tots els qüestionaris, és a dir, comprovar que els entrevistadors no els hagin falsificat.

2) Codificació

Consisteix en l’assignació de codis, normalment numèrics, a cadascuna de les opcions de resposta de cada pregunta del qüestionari. Aquest procediment facilita l’entrada o gravació de dades i, també, l’anàlisi estadística posterior mitjançant aplicacions informàtiques.

Normalment, aquest procediment es fa prèviament, en la fase de disseny del qüestionari, ja que cal que els codis assignats a cada pregunta i a les opcions de resposta s’especifiquin en el mateix qüestionari per tal de facilitar el procés de gravació de dades en el fitxer informàtic.

3) Disseny de la base de dades

Consisteix a determinar l’estructura de l’arxiu que ha de contenir totes les dades, en brut, que s’han recollit durant el procés de treball de camp. També és convenient que aquesta tasca s’hagi previst en el moment de dissenyar el qüestionari.

4) Entrada o gravació de dades

Consisteix a traspassar les dades des del suport emprat a l’entrevista, per exemple, un qüestionari en paper a una base de dades informàtica preparada prèviament. Si les dades han estat recollides directament amb un dispositiu electrònic (tauleta o altres dispositius mòbils), la seva transferència serà més senzilla.

Un cop entrades les dades a l’ordinador, o transferides si s’han recollit en dispositius electrònics, l’arxiu informàtic haurà de contenir totes les respostes codificades dels elements de la mostra.

5) Verificació

Consisteix a comprovar que la gravació de dades s’ha fet correctament i que no hi ha errades. Així mateix, s’ha de comprovar que els qüestionaris s’han respost amb un mínim de qualitat i que les respostes són coherents.

Tabulació i anàlisi de dades

En aquesta fase s’ordenen les dades i es fan les anàlisis necessàries per obtenir la informació necessària.

Les tasques corresponents a aquesta fase són:

1) Tabulació de dades

L’objectiu és fer una exploració inicial de les dades obtingudes i aconseguir uns resultats bàsics. Suposa el recompte i l’ordenació de les dades per disposar d’un primer resum de les dades emmagatzemades a l’arxiu informàtic.

Normalment es calcula la distribució de freqüències de cada variable, és a dir, es fa el recompte de les freqüències absolutes i les relatives de cada opció de resposta per a cadascuna de les preguntes. Per exemple, si a la primera pregunta hi ha 250 persones que han respost l’opció A i el qüestionari s’ha passat a 1.000 persones, tindrem que la freqüència absoluta per a la resposta A serà 250 i la freqüència relativa 25% (250 / 1.000 = 0,25 = 25%).

2) Anàlisi de dades

Consisteix en l’aplicació de diverses tècniques estadístiques que permeten simplificar la informació recollida en el fitxer de dades i arribar a conclusions sobre el comportament de cadascuna de les variables.

Aquesta anàlisi pot ser:

  • Descriptiva: l’objectiu és resumir la informació de la mostra emprant tècniques d’estadística descriptiva (mitjanes, variàncies, correlacions, etc.).
  • Inferencial: l’objectiu és fer judicis sobre el comportament de la població a partir dels resultats obtinguts de la mostra, mitjançant l’aplicació de tècniques d’estadística inferencial (tests o contrasts d’hipòtesis).

D’altra banda, segons el nombre de variables que s’analitzin simultàniament, l’anàlisi pot ser:

  • Univariable: si s’estudia cada variable per separat (distribució de freqüències, mesures de tendència central, mesures de dispersió, etc.).
  • Bivariable: si s’analitzen les relacions que hi ha entre dues variables (correlació, tabulació creuada, etc.)
  • Multivariable: si s’estudien més de dues variables de forma simultània. Aquest mètode té un gran potencial de tractament i simplificació de dades. En els processos d’investigació comercial, els mètodes més utilitzats són: anàlisi factorial de correspondències, anàlisi de components principals, anàlisi de classificació (clúster), anàlisi d’escales multidimensionals, anàlisi discriminant, anàlisi de regressió, anàlisi de mesures conjuntes (conjoint), anàlisi de la variància i anàlisi de segmentació jeràrquica.

Presentació de conclusions

Els resultats i les conclusions de la investigació comercial s’han de presentar a la direcció comercial, la qual cosa suposa:

  • La redacció d’un informe formal per escrit.
  • La presentació oral amb suport de material gràfic.

Lataula mostra l’estructura que solen tenir els informes d’una investigació comercial.

Taula: Estructura de l’informe d’investigació comercial
Apartat Contingut
Portada Identificació de l’informe
Índex Relació de continguts i paginació
Introducció Descripció del context i naturalesa del problema
Objectius Relació d’objectius de la investigació
Metodologia aplicada Fonts d’informació consultades
Mètodes per a l’obtenció d’informació
Selecció de mostres
Tècniques d’anàlisi emprades
Etc.
Resultats Relació dels resultats obtinguts
Conclusions Conclusions de la investigació i recomanacions
Apèndix Taules de dades i gràfics

L’informe i la presentació dels resultats solen ser els únics aspectes de l’estudi que els directius arriben a conèixer. Per això, és molt important pensar en els destinataris i presentar la informació de forma que sigui comprensible, de forma breu però suficientment exhaustiva.

Tipus d'estudis d'investigació comercial

Un cop s’han determinat amb claredat quines són les necessitats d’informació, cal definir el tipus de disseny de la investigació comercial que es pot portar a terme. Aquest disseny ens servirà per aconseguir les dades necessàries per a la presa de decisions.

El disseny de la investigació és una fase vital, ja que permet establir la metodologia, estructurar el procés i és el primer pas per resoldre els problemes que s’han plantejat.

Hi ha tres tipus bàsics de disseny de la investigació comercial:

  • Estudis exploratoris
  • Estudis descriptius
  • Estudis causals

Estudis exploratoris

Els estudis exploratoris permeten definir millor un problema i fer-ne una primera aproximació, per tant, la seva metodologia és flexible i poc formal.

La investigació exploratòria té com a objectiu facilitar a l’investigador la comprensió d’una situació o fenomen de transcendència superior que haurà d’acabar d’analitzar utilitzant un altre tipus d’investigació.

Per exemple, si una empresa observa una davallada en les vendes, podria realitzar una primera investigació exploratòria per determinar quines són les causes que han provocat aquesta situació.

Els estudis exploratoris solen ser el primer pas de qualsevol investigació. Normalment, es porten a terme sabent que serà necessària una investigació posterior que permeti arribar a conclusions. Aquest tipus d’investigació és la més adequada quan no es disposa de gaire informació sobre el problema o bé és de caire molt general.

L’objectiu bàsic dels estudis exploratoris és recollir més informació sobre un problema per convertir-lo en un problema ben definit.

A partir de la investigació exploratòria no es pretén arribar a conclusions que permetin prendre una decisió entre diferents alternatives, sinó que es tracta de fer una anàlisi prèvia de la situació.

Els estudis descriptius ajuden a:

  1. Identificar amenaces i oportunitats de l’entorn.
  2. Definir els problemes amb precisió, cosa que permet plantejar objectius i preguntes que es poden emprendre a partir d’altres tipus d’estudis.
  3. Plantejar hipòtesis que podrien explicar determinats fets i identificar les possibles variables i les relacions entre elles que després caldrà contrastar amb altres estudis.

Exemple d'estudi exploratori

Suposem que una empresa que fabrica galetes de xocolata ha detectat una pèrdua de clients i, per tant, una davallada de les vendes. Es podria partir de la hipòtesi que aquesta situació ha estat provocada perquè el producte de la competència està més ben situat als lineals dels punts de venda. Per contrastar aquesta hipòtesi, l’empresa haurà de recollir dades que li permetin saber si realment és així.

Estudis descriptius

La gran majoria d’estudis són de tipus descriptiu i permeten, per tant, definir amb detall una situació concreta i tots els elements que hi estan relacionats.

La investigació descriptiva té com a objectiu obtenir uns resultats que exposin una determinada situació o fenomen, les particularitats reals d’una situació concreta, és a dir, què està passant i amb quina freqüència, en un determinat sector, mercat, mitjà publicitari, etc., en un moment concret o al llarg d’un període de temps.

  • /-60

Perfil dels consumidors de gelats

Per a una empresa que fabrica gelats és molt important disposar de dades quantitatives i qualitatives dels seus consumidors que es poden obtenir a través d’una investigació descriptiva, per exemple: intervals d’edat dels consumidors de cada tipus de gelat, lloc on els consumidors compren els gelats, quins són els sabors que prefereixen, quin tipus i format d’envasos són més adequat segons el moment en què es consumeixen, etc.
(Imatge: Club Med UK, a www.flickr.com)

L’objectiu bàsic d’aquest tipus d’estudis és descriure de forma quantitativa les variables d’interès. Pretenen respondre preguntes del tipus: qui?, què?, quan?, com?, on? i per què?, amb dades quantitatives.

Els estudis descriptius ajuden a:

  1. Descriure fenòmens del mercat (variables d’interès) i a mesurar la freqüència amb què succeeixen. Alguns exemples de variables d’interès són: notorietat de marca, actitud i preferència de marca, mida i quota de mercat, perfil sociodemogràfic i estil de vida del consumidor, imatge i posicionament de la marca, motius de compra, fidelitat i satisfacció de la clientela, etc.
  2. Determinar el grau de relació entre variables, per exemple: relació entre vendes, publicitat i nombre de venedors; relació entre vendes, edat i nivell de renda, relació entre notorietat, preferència, intenció de compra i quota de mercat; relació entre edat, classe social i capacitat de compra, etc.
  3. Fer prediccions, per exemple, sobre la intenció de compra, l’estimació potencial del mercat o el patró de vendes mensuals.

Els estudis descriptius, a l’àmbit de la gestió comercial, permeten:

  • Caracteritzar els consumidors: factors demogràfics (edat i sexe), nivell de renda, nivell de formació, patrons de comportament, etc.
  • Estudiar el posicionament i la notorietat de la marca: quin percentatge del mercat coneix un determinat producte i quina opinió en té.
  • Analitzar les possibles millores del producte: canvis en la qualitat, el preu, les condicions de lliurament, etc.
  • Estudiar el preu dels productes de la competència: relació entre els preus de l’empresa i els de la competència i la seva percepció per part dels consumidors.
  • Aprofundir en la descripció de possibles vetes de mercat a les quals oferir els productes de l’empresa o que permetin un canvi en l’estratègia de màrqueting, si s’escau.

Segons la seva periodicitat al llarg del temps, els estudis descriptius es poden classificar en:

  • Transversals: són els estudis que expliquen la situació d’un fenomen i les seves causes en un moment concret, sense tenir en compte la seva evolució al llarg del temps. Són el tipus d’estudis més freqüent i la visió que s’obté és estàtica, malgrat que es puguin repetir en diversos moments.
    Els estudis transversals poden ser:
    • Simples: la informació s’obté d’una única mostra i un únic cop.
    • Múltiples: la informació s’obté a partir de dues o més mostres, una única vegada.
    • Longitudinals: són aquells estudis que descriuen l’evolució o el comportament d’un fenomen al llarg d’un període de temps determinat. Aquests estudis es fan de manera contínua sobre la mateixa mostra d’elements d’una població, amb l’objectiu d’obtenir informació sobre l’evolució del fenomen que s’analitza al llarg del temps.

Cal destacar que les investigacions descriptives són molt més estructurades metodològicament que no pas les investigacions exploratòries.

El tipus de conclusions que es poden obtenir d’una investigació descriptiva són, bàsicament, de caire quantitatiu.

Exemple de conclusions d'un estudi descriptiu

  • En el procés de decisió de compra d’un cotxe, els catalans consideren 5 models i visiten una mitjana de 3 concessionaris. Triguen al voltant de 2 setmanes en prendre la decisió i el doble de temps quan es tracta d’automòbils de luxe.
  • El mercat masculí de colònies i perfums representa un terç del mercat femení, però creix més ràpidament. El 75% dels productes per a homes els compren les dones.

Estudis causals

Alguns estudis pretenen establir quina és la reacció que es produeix sobre un determinat fenomen quan es modifica, de forma intencionada, una o més variables que el poden afectar. Per exemple, com reaccionen els clients quan hi ha una activitat de promoció en el punt de venda. Aquests estudis també s’anomenen experimentals.

Els estudis causals tenen per objectiu identificar i determinar les relacions causa-efecte entre les variables d’interès. És a dir, pretenen esbrinar fins a quin punt els canvis d’una variable (controlable i independent) produeixen canvis o efectes en altres variables (no controlables i dependents).

Aquest tipus d’estudis requereix una seqüència temporal per poder mesurar la relació causa-efecte i convé que el problema estigui ben identificat i especificat. Es tracta d’estudis molt estructurats i que segueixen una metodologia molt concreta.

Els estudis causals serveixen per determinar:

  • Les variables independents que són la causa que generen un determinat efecte sobre les variables dependents.
  • Les relacions funcionals entre causes i efectes.

Alguns exemples per il·lustrar els estudis causals poden ser:

  • En quina mesura l’augment de la publicitat contribueix a incrementar les vendes.
  • Com influeix el disseny de l’envàs en les preferències dels consumidors i l’increment de les vendes.
  • Saber si la notorietat de la marca influeix en la preferència dels consumidors i la quota de mercat.
  • Comprovar si la reducció d’un 10% del preu del producte incrementa la quota de mercat en un 2% en el termini de 6 mesos.

La metodologia pròpia dels estudis causals és el mètode experimental, la qual cosa implica el control de les condicions externes o exògenes de manera que una o més variables es puguin modificar per provar una hipòtesi sobre com una variable afecta a una altra.

Relacions entre els diferents tipus d'estudis

Una investigació comercial pot incorporar diferents tipus d’estudi, segons les necessitats pròpies de cada investigació i de la metodologia emprada. Per tant, es pot tractar d’estudis que estiguin estretament relacionats; per exemple, una investigació comercial es podria caracteritzar per:

  1. Una primera fase exploratòria, d’aproximació a l’objecte de la investigació i definició de la metodologia que s’utilitzarà.
  2. Una segona etapa descriptiva i/o causal, per poder arribar a conclusions i obtenir dades amb més profunditat.

També es podria començar un estudi a partir d’una anàlisi descriptiva o causal, des de la qual es podrien obtenir conclusions.

Si mitjançant una investigació exploratòria s’aconsegueix donar resposta a un problema concret d’investigació, no serà necessari fer altres tipus d’estudis.

Identificació i definició del problema que cal investigar

Un dels aspectes més importants de la investigació comercial és la correcta identificació i posterior definició del problema que cal investigar. S’ha d’arribar a un grau de coneixement de la situació que permeti establir la metodologia adequada, seleccionar el tipus de disseny de la investigació i desenvolupar el procés adient per obtenir dades rellevants que serveixin de suport a la presa de decisions i que han de donar resposta a cadascuna de les situacions plantejades.

La correcta identificació i definició dels problemes d’investigació comercial ha de permetre seguir una seqüència lògica pròpia de qualsevol investigació de màrqueting, en concret s’ha de:

  1. Plantejar els objectius de la investigació.
  2. Definir amb claredat el problema de la investigació.
  3. Determinar el valor esperat de la investigació per decidir si és rendible o no, d’acord amb la informació que es pot obtenir.
  4. Desenvolupar el disseny de l’estudi.
  5. Especificar la metodologia de recollida de dades.
  6. Seleccionar la mostra.
  7. Recollir les dades.
  8. Analitzar els resultats.
  9. Presentar les conclusions.

Per tant, en la fase preliminar a l’inici d’un estudi, la correcta identificació del problema pot implicar l’èxit o el fracàs en la solució de situació plantejada, per això, per a la correcta identificació del problema cal plantejar-se:

  • Quina informació es necessita aconseguir?
  • Quins impediments hi ha per obtenir aquesta informació?
  • Quins són els recursos humans i/o materials de què es disposa i quines restriccions hi ha?

Un cop s’ha analitzat a fons el problema i s’han respost les preguntes anteriors, cal redefinir el problema de forma detallada per arribar a la seva correcta caracterització.

És habitual que, durant aquesta fase, es detecti que el problema plantejat es podria resoldre mitjançant una petita exploració de dades secundàries. Això, sense necessitat d’haver de fer un estudi per obtenir informació primària, perquè és possible que hi hagi disponibles dades internes o externes. La millor alternativa, en aquest cas, seria utilitzar, com diem, l’exploració de dades secundàries, fent un bon ús tant dels recursos humans i materials com del temps disponible, que sol ser limitat en entorns comercials dinàmics, característics de la majoria de mercats actuals.

Alguns exemples il·lustratius de problemes d’investigació comercial són:

  • L’acceptació d’un nou envàs per part dels consumidors.
  • Les repercussions dels canvis en el nom d’una marca.
  • La mesura de l’eficàcia de les accions publicitàries.
  • La caracterització a fons del perfil dels consumidors.
  • Etc.

Definició del propòsit o finalitat de la investigació

Un cop identificat el problema i caracteritzat correctament, és necessari definir el propòsit o finalitat de la investigació comercial en termes d’objectius específics.

La finalitat o el propòsit d’una investigació explica el motiu pel qual es porta a terme la investigació, és a dir, la intenció o la voluntat que té amb vista a una fita.

El propòsit de la investigació està condicionat per una sèrie de factors com són el cost, la utilitat de la informació que s’obtindrà i el temps disponible. Aquests determinaran tot el procés i la concreció de les qüestions i les hipòtesis que es plantejaran.

Si la finalitat d’una investigació és l’obtenció d’informació relacionada amb un problema genèric, en primer lloc cal plantejar en què es concreta aquesta necessitat d’informació. Després, a partir d’aquesta necessitat, s’establiran els objectius específics de la investigació.

Per determinar la finalitat concreta de la investigació cal tenir present la qüestió que es vol investigar. També és recomanable consultar la teoria pròpia de la disciplina, utilitzar la investigació exploratòria i aprofitar l’experiència que es pugui tenir.

Determinació dels objectius de la investigació

La manera més pràctica de determinar els objectius de la investigació és mitjançant el plantejament de preguntes útils que han de permetre definir cadascun dels paràmetres que es pretenen investigar i les variables pròpies de l’estudi.

En concret, els investigadors han de fer una reflexió profunda sobre el problema, els objectius de la investigació i respondre a preguntes com:

  • Quin és veritablement el problema?
  • Es troben relacions amb situacions anteriors o conegudes?
  • Tenim disponibles tots els coneixements sobre la situació plantejada?
  • Quina o quines poden ser les causes que han originat el problema?
  • La situació plantejada és coneguda?
  • Quines són les vies de solució probables?
  • Es pot evitar aquesta situació?
  • A quines unitats de l’organització afecta el problema?
  • Quina o quines persones són les responsables?
  • Quines persones poden tenir coneixements que permetin aprofundir en els elements propis de la situació plantejada? Quins elements poden ser els responsables?
  • Hi ha una solució al problema?

Posteriorment s’han de plantejar les hipòtesis, amb la finalitat d’establir les causes d’un problema concret, així com les possibles solucions i les conseqüències esperades en cadascun dels escenaris i en funció del tipus de disseny; sigui exploratori, descriptiu i/o causal.

Una qüestió molt important en la concreció dels objectius de la investigació és la definició de variables, hi ha quatre tipus de variables pròpies dels estudis d’investigació comercial:

  1. Variables d’anàlisi dels comportaments: ja siguin passats, presents i/o futurs.
  2. Variables categoritzadores d’atributs: són variables demogràfiques (edat i sexe), socioeconòmiques (com el nivell de renda) i de caire psicogràfic (com ara la personalitat i els estils de vida).
  3. Mesura d’actituds i/o opinions: permeten analitzar les preferències i creences.
  4. Variables que permetin l’estudi de motivacions o necessitats: es pot tractar de conèixer la necessitat, per exemple, d’obertura de nous centres d’oci i comercials, residències de la tercera edat, agències de viatges, etc.

Fonts d'informació

Les fonts d’informació són els diversos tipus de documents, en diferents suports (paper, digital, etc.), que contenen dades útils per satisfer la necessitat d’informació o coneixement. Per a qualsevol procés d’investigació és fonamental conèixer, distingir i saber escollir les fonts d’informació adequades segons el propòsit.

Segons el tipus d’informació que es requereixi es pot recórrer a dos tipus de fonts d’informació:

  • Fonts d’informació primàries: són els instruments per a la recollida de dades i informació que han estat dissenyats per a una investigació concreta; per tant, les dades no existeixen en el moment en què sorgeix la necessitat d’informació. Els mètodes per a la recollida d’informació primària són l’enquesta, l’entrevista, l’observació i l’experimentació.
  • Fonts d’informació secundàries: són els suports que contenen estadístiques i informació de caràcter general que ha estat recollida amb anterioritat i que es pot utilitzar per a una finalitat diferent de la que tenia en el moment en què es va recollir.

Com a norma general, en primer lloc sempre cal recórrer a les fonts d’informació secundària.

Les fonts d’informació secundàries es poden classificar tenint en compte on es troben, per això es distingeix entre:

  • Fonts d’informació internes: són els suports que es troben dins de la mateixa empresa o organització i que contenen informació generada en el passat. Alguns exemples són: informes de vendes, informes comptables, registres de factures, memòries, etc.
  • Fonts d’informació externes: són els suports que contenen dades i informació que no formen part de l’empresa. Aquestes fonts han estat creades per persones alienes a l’empresa o organització, però contenen informació que és susceptible de ser utilitzada per l’empresa en els processos d’investigació. Alguns exemples són: censos de població, padrons municipals, informes estadístics de les administracions públiques, informes d’entitats financeres, estudis de revistes especialitzades, etc. Les fonts d’informació externes poden ser públiques o privades.

Hi ha empreses especialitzades en la realització d’estudis de mercat que constitueixen una font d’informació externa a la qual poden recórrer les empreses per als seus projectes d’investigació.

Les fonts d’informació poden contenir informació qualitativa i quantitativa.

  • Fonts d’informació quantitativa: proporcionen informació obtinguda a través de diversos mètodes a partir d’una mostra representativa de la població perquè els resultats i les conclusions que s’obtinguin es puguin projectar o extrapolar a tota la població. En són un exemple la informació obtinguda a partir d’enquestes, les bases de dades o els panels. La informació quantitativa és susceptible de ser tractada amb tècniques estadístiques.
  • Fonts d’informació qualitativa: proporcionen informació que no és possible tractar per mitjà de tècniques estadístiques perquè requereixen la interpretació segons el coneixement i els criteris dels analistes. En són un exemple la informació obtinguda a partir de grups de discussió, les tècniques de creativitat o les entrevistes. Descriuen situacions que difícilment es poden quantificar.

Un altre criteri per classificar les fonts és segons el tipus d’informació que proporcionen amb relació al temps, en aquest cas es pot distingir entre:

  • Fonts d’informació estàtiques: proporcionen informació d’un moment concret que no permet fer comparacions o analitzar-ne l’evolució.
  • Fonts d’informació dinàmiques: subministren informació de forma periòdica i continuada que permet analitzar l’evolució d’algun fenomen i fer comparacions.

Disseny del pla d'investigació comercial

El disseny del pla d’investigació comercial és la planificació del projecte d’investigació, és a dir, la concreció de les diferents tasques que cal portar a terme per al seu desenvolupament. Serveix per establir les bases del projecte i assegurar-ne la viabilitat.

Després de definir el problema i d’establir els objectius, cal concretar:

  1. El tipus d’informació que es vol obtenir.
  2. Les fonts d’informació a les quals es recorrerà.
  3. El procediment que se seguirà per a la recollida de dades i els criteris per mesurar-les.
  4. El procediment per determinar la mida de la mostra i com se seleccionarà.
  5. El mètode que s’utilitzarà per al control i l’anàlisi de les dades.
  6. La planificació temporal.
  7. El pressupost disponible.

Com en qualsevol altre projecte, el disseny de la investigació comercial requereix una planificació temporal adequada que es concreta en:

  • Seqüenciació de les tasques que cal portar a terme.
  • Càlcul dels dies necessaris per a cadascuna de les tasques previstes.
  • Dates d’inici i d’acabament de cadascuna de les tasques.
  • Previsió de les possibles coincidències en el temps d’algunes de les tasques.

La coincidència en el temps per al desenvolupament d’algunes tasques només és possible si no es necessita haver acabat una tasca per començar-ne una altra, i cal estar segurs que es disposa dels recursos personals i materials necessaris.

La planificació temporal ha de ser realista, per tant, cal establir dates i terminis que es puguin complir. Però també s’ha de tenir en compte que l’estimació de temps pot ser inexacta i si es produeixen imprevistos es pot endarrerir la finalització de la investigació.

La majoria del temps que es requereix per a una investigació és el que correspon a les activitats del treball de camp. Per això és important precisar al màxim l’estimació de temps dedicat a aquestes tasques, ja que les possibles desviacions repercutiran sobre el compliment de la resta de terminis.

Per a la realització de la planificació temporal se solen utilitzar els cronogrames o diagrames de Gantt.

Evolució de la producció industrial

La gràfica de Gantt va ser creada per l’enginyer nord-americà Henry Lawrence Gantt (1861-1919); les seves teories humanitzaven les del seu mestre, F. W. Taylor, creador del controvertit sistema d’organització del treball anomenat taylorisme. Trobareu més informació a viquipèdia.

El diagrama de Gantt és la representació gràfica de la planificació i control de projectes que permet visualitzar les tasques que cal portar a terme amb relació a les previsions, el temps disponible per a cada tasca i els terminis establerts.

Aquest tipus de diagrama és una eina de planificació temporal del treball molt utilitzada com a eina de gestió de la qualitat. Permet fer-se una idea de com avança un projecte i si cal reprogramar alguna de les actuacions previstes per tal d’ajustar-se a noves situacions o necessitats.

En la gestió de projectes, els diagrames de Gantt mostren l’origen i el final de les diferents unitats mínimes de treball, entenent com a unitat mínima de treball (UMT) l’element de treball més petit i indivisible.

Bàsicament, el diagrama està format per un eix vertical on s’indiquen les activitats que constitueixen el projecte, o treball que s’ha de portar a terme, i un eix horitzontal que representa el calendari amb la durada de cadascuna de les activitats. Entre aquests eixos es dibuixen barres horitzontals o fletxes, al llarg del temps i per a cada tasca, d’una longitud proporcional al temps necessari per completar la tasca.

La figura mostra un exemple de diagrama de Gantt amb algunes tasques relacionades amb una investigació comercial.

Figura Planificació temporal de la investigació (diagrama de Gantt)

Els diagrames de Gantt no indiquen les relacions que existeixen entre les diferents activitats del projecte, tot i que es poden identificar les relacions d’interdependència per la posició de cada tasca en el gràfic. Per això, a més del diagrama de Gantt, la planificació i desenvolupament de projectes complexos (de més de 25 tasques) requereixen l’ús de tècniques basades en xarxes de precedència, com ara els mètodes de la ruta crítica (CPM - Critical Path Method) o els diagrames PERT.

El diagrama PERT (Project Evaluation and Review Techniques) és una representació gràfica de les relacions entre les tasques d’un projecte que permeten calcular els temps del projecte de forma senzilla.

Les característiques principals dels diagrames PERT són:

  • Les fletxes corresponen a les tasques del projecte.
  • Representa les relacions entre les tasques del projecte, no la distribució temporal.
  • Els nodes, representats per cercles o rectangles, corresponen a instants o moments concrets del projecte. Cada node representa dos moments diferents, el moment d’inici mínim de les tasques que parteixen del node i el moment màxim de finalització de les tasques que hi arriben.
  • És una eina de càlcul i representació gràfica de les dependències entre les tasques d’un projecte.

A la figura es pot veure com es representa gràficament un diagrama PERT i els elements dels seus nodes.

Figura Diagrama PERT

Els diagrames PERT representen de forma visual el camí crític d’un projecte i permeten recollir els temps necessaris per facilitar l’assignació de recursos i la determinació del pressupost.

Pressupost d'un estudi comercial

Les investigacions comercials complexes impliquen un cost humà, econòmic i de temps que ha de compensar el fet que es porti a terme. Els responsables de màrqueting han de preguntar-se quin és el valor esperat de la informació obtinguda i quin n’és el cost. Es tracta, per tant, de fer una anàlisi de la relació cost-benefici.

El valor esperat de la informació que s’obtingui hauria de ser superior i com a mínim compensar el cost necessari de l’obtenció. Els responsables de màrqueting han de considerar si la informació és actual, si permetrà donar resposta a algun problema concret i si estarà disponible en el moment en què sigui necessària per a la presa de decisions.

Així doncs, el valor esperat de la informació permet relacionar el cost pressupostari amb la finalitat i els objectius específics de la investigació. A partir d’aquesta anàlisi caldrà decidir si, finalment, la investigació es porta a terme o no, o bé si es fa un replanteja amb un nou disseny, la qual cosa suposa la revisió de totes les etapes anteriors des de l’inici.

El pressupost és l’estimació i assignació de totes les despeses que es generaran amb la realització de totes les activitats que hagin estat identificades en la planificació temporal de la investigació.

La planificació temporal i el pressupost estan molt relacionats, per això normalment es preparen de forma conjunta, ja que els canvis en la planificació poden afectar el pressupost i a l’inversa.

La identificació de les diferents partides de despeses esdevé un element bàsic, especialment quan la investigació es porta a terme per part d’una empresa especialitzada o un institut d’investigació que presta els seus serveis a un client. L’institut d’investigació utilitza el pressupost per calcular els costos dels seus serveis i facturar-los al client. Quan és la mateixa empresa la que s’encarrega de fer la investigació, el pressupost li permet valorar si disposa de la capacitat econòmica per tirar endavant l’estudi.

Si es redueix el temps i el pressupost per a l’execució d’una investigació és molt probable que la qualitat dels resultats empitjori, per això, si no es disposa del temps i del pressupost necessaris, és preferible no portar a terme la investigació. El risc que s’assumeix quan cal prendre decisions a partir d’informació de mala qualitat o poc precisa és molt gran.

Les principals partides de despeses d’una investigació comercial solen ser:

  • Personal (investigadors, enquestadors, psicòlegs, personal d’administració, etc.)
  • Accés a les fonts d’informació secundària
  • Desplaçament i allotjament
  • Comunicacions (telèfon, accés a Internet, etc.)
  • Material d’oficina i de suport
  • Impressió de documents
  • Tramesa de documents (correu postal)
  • Tractament de dades
  • Incentius i obsequis
Anar a la pàgina anterior:
Annexos
Anar a la pàgina següent:
Activitats