Configuració d'un sistema d'informació de màrqueting

La informació és un recurs imprescindible per a la presa de decisions a les organitzacions. És ben sabut que, a més d’experiència, les persones responsables de les organitzacions necessiten disposar d’informació que els permeti reduir els riscos en el procés de presa de decisions. Per això, les organitzacions recorren a sistemes d’informació que els proporcionin aquest recurs bàsic.

Un sistema d’informació (SI) és un conjunt d’elements interrelacionats amb el propòsit d’atendre les demandes d’informació d’una organització, per incrementar el grau de coneixements que permeten un millor suport en la presa de decisions i el desenvolupament d’accions. (A. Peña Ayala, 2006)

Actualment, la informació que arriba a les organitzacions prové de diverses fonts i cal establir procediments que en permetin la recollida, classificació, anàlisi, valoració i distribució perquè aporti coneixement a l’organització i pugui ser emprada per a la presa de decisions.

La necessitat d'informació per a la presa de decisions de màrqueting

En l’àmbit de la gestió empresarial i, especialment, a la societat de la informació i el coneixement actual, la presa de decisions en entorns de gran incertesa ha de ser gestionada pels responsables, amb la finalitat de donar suport a les decisions empresarials. La investigació comercial és una eina molt valuosa com a element bàsic del procés de planificació estratègica.

Les empreses desenvolupen la seva planificació de màrqueting, tant estratègicament (mitjà i llarg termini), com operativament (curt termini), d’aquesta manera el procés bàsic de planificació estratègica segueix, a grans trets, les tres etapes següents:

  • Planificació
  • Execució
  • Control

Les organitzacions orientades a la satisfacció de les necessitats dels seus clients i, per tant, al màrqueting, busquen l’establiment de relacions duradores entre els clients i l’empresa, sota un enfocament relacional del màrqueting.

Per tant, qualsevol organització que parteixi d’aquesta premissa, d’entrada ha de conèixer amb detall els seus consumidors i les seves necessitats, quina és la seva evolució, quins són els canvis que experimenten, etc. Per tant, no es pot recórrer a la improvisació, la necessitat d’informació acurada i fiable és vital per reduir la incertesa i prendre les decisions correctes en cada etapa del cicle de vida del producte.

La informació necessària per a les empreses està condicionada per les qüestions següents:

  • El cost econòmic que suposa aconseguir-la, per això es requereix una organització acurada dels mitjans i recursos (econòmics, materials i personals) per a l’obtenció de les dades necessàries.
  • La seva utilitat per a les necessitats de l’organització, per això s’han d’invertir esforços en l’obtenció de les dades que siguin rellevants i realment útils per a l’organització en cada moment, ja que actualment el volum d’informació disponible és ingent i només cal recollir, analitzar i processar aquella que realment sigui necessària.
  • La rapidesa amb què s’obté, ja que és necessari disposar d’informació actual perquè, en cas contrari, es malbarataran recursos per aconseguir informació desfasada que no serà útil per a l’organització.

Per a la seva validesa, la informació ha de complir una sèrie de requisits, per tant, ha de ser:

  1. Sistemàtica: s’ha de poder portar a terme un procés d’investigació comercial i establir un sistema per a la seva recollida.
  2. Fiable: ha de ser informació vàlida, que pugui ser contrastada en tot moment i permeti prendre les decisions més adequades.
  3. Periòdica: dins dels sistemes de recollida d’informació s’han de poder establir mecanismes per a la recollida d’informació rellevant en diferents moments.
  4. Completa: la informació obtinguda no pot ser esbiaixada o que no doni resposta a les necessitats informatives.

La informació esbiaixada és aquella que presenta desviacions i no és fidel a la realitat, com a resultat d’una mala planificació i/o per la influència d’elements externs, com ara una lectura errònia de les preguntes d’una enquesta per part de l’entrevistador/a.

A grans trets, la principal finalitat de la investigació comercial és l’obtenció d’informació que doni suport a la presa de decisions en tots els àmbits estratègics de l’organització.

La gran majoria d’estudis comercials donen resposta a una sèrie d’objectius en funció del tipus d’informació necessària, com ara:

  • Conèixer els elements que s’han d’estudiar, el perfil dels consumidors, els seus hàbits, les seves preferències, els aspectes de l’entorn, etc.
  • Preveure com evolucionarà el mercat, per poder anticipar-se a un canvi de tendència que requereixi alguna modificació dels productes. Per exemple, és habitual veure com canvia l’envàs o l’empaquetatge d’alguns productes per adaptar-se als nous hàbits de consum o compra i als costums.
  • Controlar les accions de màrqueting que es duen a terme, com ara mesurar l’efectivitat de les accions publicitàries.
  • Detectar problemes de màrqueting que requereixen l’atenció de la direcció de l’empresa.

Les necessitats d’informació són, per tant, molt variades. Alguns exemples d’estudis característics són:

  • Perfil dels consumidors i usuaris.
  • Hàbits de compra: freqüència de compra, llocs de compra, despesa, etc.
  • Estudis de posicionament del producte.
  • Informació sobre la competència: preus, promocions, etc.
  • Informació sobre l’aplicació de les eines de màrqueting per part de l’empresa: producte, preu, distribució i comunicació.
  • Anàlisi dels resultats de l’empresa amb relació amb els principals actors del mercat.
  • Coneixement de l’entorn.

Tipus d'informació

En la unitat “Fase exploratòria de la investigació comercial” es desenvolupen amb més detall les fonts d’informació.

La informació que s’utilitza en una investigació comercial pot ser diferent segons la naturalesa de les dades:

  • Informació quantitativa: descriu fenòmens en termes numèrics i permet extraure conclusions a partir del tractament estadístic de les dades.
  • Informació qualitativa: indica característiques, propietats o causes dels fenòmens estudiats. L’anàlisi de la informació qualitativa requereix l’aplicació de tècniques psicològiques per poder extraure’n conclusions vàlides.

Les investigacions orientades a aconseguir els dos tipus d’informació s’anomenen investigació quantitativa i investigació qualitativa, respectivament.

Les tècniques de recollida de dades són diferents segons el tipus d’informació que es vol aconseguir.

Segons el grau d’accessibilitat o la disponibilitat de la informació se solen utilitzar dos criteris per a classificar la informació que s’utilitza. Un dels criteris es basa en si la informació s’ha d’obtenir perquè no existeix o si es pot aprofitar una informació que ja existeix. Segons aquest criteri es distingeix entre la informació primària i la informació secundària.

  • Informació primària: és informació nova i original, obtinguda a partir d’un procediment específic per aconseguir-la. L’investigador recull directament la informació mitjançant el contacte directe amb el subjecte o objecte de l’estudi.
  • Informació secundària: és la informació que s’extreu de fonts que ja existeixen, és reorganitzada i s’interpreta per obtenir la informació que es requereix. L’investigador recull la informació d’altres investigacions o estudis realitzats amb altres propòsits.

Exemple d'informació primària i d'informació secundària

Imagineu-vos que hem de fer un estudi per conèixer l’acceptació d’un producte que ha estat llençat al mercat recentment. Com que no existiran dades, haurem d’establir un procediment per a recollir-les, per exemple, mitjançant una enquesta que es farà a les persones que han consumit aquest producte. En aquest cas, es tractaria d’obtenir informació primària.

En canvi, si una empresa vol analitzar com han evolucionat les seves vendes al llarg dels últims 5 anys, la informació que necessita ja està disponible en els registres de factures, per tant, només haurà de recollir la informació que li interessi d’aquests registres, organitzar-la i analitzar-la per veure com ha evolucionat. Les dades que hi ha en els registres de vendes no han estat recollides específicament per a aquesta finalitat, però sí que poden servir per obtenir informació de com han evolucionat les vendes, per tant, es tracta d’informació secundària.

Tal com es pot observar a l’exemple anterior, en el segon cas l’empresa utilitza una informació que es troba a la mateixa empresa, en canvi, en el primer cas cal sortir a buscar-la fent enquestes a persones que no formen part de l’empresa.

Així doncs, un altre criteri que es pot utilitzar per a la classificació de la informació és el seu origen, és a dir, si es troba disponible dins de la mateixa empresa o cal recórrer a altres llocs per obtenir-la. Es distingeix entre informació interna i informació externa.

  • Informació interna: es troba disponible dins de la mateixa empresa o organització i, per tant, no cal recórrer a fonts externes.
  • Informació externa: no es troba disponible a la mateixa empresa o organització i, per tant, cal recórrer a fonts externes.

Per estalviar temps i recursos, qualsevol empresa ha de començar comprovant si per a la investigació que ha de dur a terme ja hi ha alguna informació al seu abast, o bé, si hi ha informació secundària i on es troba.

Els aspectes que cal tenir en compte quan s’ha optat per utilitzar informació secundària són:

  • D’on es pot obtenir la informació que pot ser d’utilitat per a la investigació o, dit d’una altra manera, quines són les fonts d’informació secundària.
  • Si la informació disponible es pot fer servir tal com s’ha trobat o cal realitzar algun tipus de tractament per poder utilitzar-la.

Les fonts d’informació són els diferents tipus de documents o suports que contenen dades útils per a l’obtenció de dades, informació o coneixement.

Conèixer, distingir i saber escollir les fonts d’informació més adequades per a cada propòsit és una part molt important del procés d’investigació.

Informació secundària

La informació secundària és aquella informació ja existent en el moment de portar a terme una investigació i que ha estat elaborada prèviament per a projectes diferents que l’empresa ha dissenyat però que és susceptible de ser utilitzada i adaptada per a aquest.

Precisament pel fet que la informació secundària ja està elaborada, té un menor cost i és més ràpida d’obtenir que la informació primària, tot i que no s’adapti als propòsits de la investigació de la mateixa manera que una informació que es va a cercar expressament.

En la taula es mostren els avantatges i inconvenients de la informació primària envers la informació secundària.

Taula: Avantatges i inconvenients de la informació primària i secundària
Avantatges Inconvenients
Dades primàries S’adapten als propòsits de la investigació Cost més elevat
Més dificultat en l’obtenció
Dades secundàries Cost més baix Dificultat d’obtenir dades secundàries que s’ajustin a les necessitats de l’estudi
Més rapidesa en l’obtenció Dificultat de conèixer-ne l’exactitud
Poden contenir informació difícil d’obtenir de fonts primàries (exemple: xifres de vendes d’una empresa competidora) No estan expressades en les mateixes unitats de mesura que es necessita o es refereixen a un període anterior

Les fonts d’informació secundària són aquells indrets d’on es pot extreure informació ja elaborada i susceptible de ser utilitzada per conèixer la resposta a les preguntes plantejades al llarg d’un procés d’investigació comercial.

La procedència de la informació secundària pot ser interna o externa, segons si està disponible dins la mateixa empresa o no.

1) Informació secundària interna

La informació secundària interna és aquella informació que ja existeix a l’empresa, en forma de dades que es troben en els seus fitxers i registres intens.

La informació secundària interna és de disponibilitat immediata i gairebé no té cap cost, o bé és insignificant, per això constitueix la primera font a la qual s’ha de recórrer.

Aquest tipus d’informació contribueix a generar un aprenentatge basat en l’experiència organitzativa i pot ser de gran utilitat per a la generació de coneixement comercial.

En la taula es poden veure algunes fonts d’informació secundària interna.

Taula: Fonts d’informació secundària interna
Departament o àrea Tipus de dades
Departament comercial Dades de clients
Dades procedents de la distribució comercial de productes/serveis
Estadística de vendes per segments de mercat
Estudis de mercat anteriors
Departament de finances comptabilitat Costos per producte i per activitat
Comptes de resultats, estats comptables
Situació del cobrament de clients
Anàlisi financera/rendibilitat
Departament de producció Capacitat productiva
Desenvolupament de projectes R+D
Qualitat i especificacions tècniques de productes
Flexibilitat i temps de fabricació
Informació general de l’empresa Aliances empresarials amb proveïdors, clients i altres empreses
Font: Trespalacios i altres (2005): Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información.

2) Informació secundària externa

La informació secundària externa és aquella informació que no existeix a l’empresa i que, per obtenir-la, cal recórrer a fonts d’informació externes.

Les fonts d’informació secundària externa estan constituïdes per aquelles empreses o institucions que elaboren informació de manera puntual o periòdica i és susceptible de ser utilitzada per a la investigació que pot portar a terme una empresa.

Aquest tipus d’informació pot ser:

  • Pública: si està disponible per a qualsevol usuari que la sol·liciti.
  • Sindicada: si només es pot obtenir pagant una quota o subscrivint-se a un servei.

Per determinar si la informació elaborada per tercers és vàlida per a un projecte concret que es vol portar a terme, és molt important tenir en compte:

  • El motiu de l’estudi a partir del qual es van obtenir les dades.
  • La metodologia que es va fer servir per recollir la informació.
  • El grau de precisió dels resultats.
  • La naturalesa de la informació i relació amb els objectius de l’estudi per al qual es volen utilitzar.
  • L’univers a què es refereix la informació.
  • El grau d’actualitat.

Sempre que sigui possible s’han d’anar a buscar les dades a la font original, ja que així s’eviten els possibles errors causats per una mala transcripció de les dades.

La informació secundària externa es pot trobar a: centres d’informació i documentació, guies i anuaris d’empreses, bases de dades digitals, empreses d’investigació de mercats i altres publicacions.

Informació primària

La informació primària és aquella informació resultant d’una investigació i per a l’obtenció de la qual s’ha dissenyat un procediment específic per obtenir-la.

A diferència de la informació secundària, la informació primària no existeix en el moment d’iniciar una investigació comercial i, per tant, s’obté per primera vegada amb l’objectiu de dur a terme un projecte específic d’investigació.

Obtenció d'informació primària

Quan es vol obtenir una dada o informació que no està publicada, és necessari planificar de forma molt acurada tot el procés que cal seguir per obtenir-la, ja que qualsevol error comès durant aquest procés pot desvirtuar-ne els resultats.

Les tècniques de recollida d’informació primària depenen de la naturalesa de les dades que es vulguin recollir, és a dir, segons si es tracta d’informació quantitativa o d’informació qualitativa.

La investigació orientada a aconseguir els dos tipus d’informació s’anomena investigació quantitativa i investigació qualitativa, respectivament.

Una empresa decideix anar a la recerca d’informació quan es genera una circumstància que provoca la necessitat d’informació per poder prendre decisions. Si l’empresa ja disposa de la informació necessària dins de la seva pròpia organització, recorrerà a aquesta font ja que és la més barata i accessible.

Ara bé, si la informació interna no existeix o no és suficient per resoldre el problema, aleshores ha de recórrer a fonts externes, preferiblement secundàries, en ser més accessibles que les primàries.

La darrera alternativa que ha de considerar l’empresa en el cas que no hagi pogut cobrir les necessitats d’informació amb informació secundària és realitzar un estudi específic per obtenir-la. Aquesta darrera opció és la més costosa i lenta.

La figura mostra un esquema amb el procés de presa de decisions que es porta a terme des que es detecta la necessitat d’informació fins que es decideix dissenyar un estudi.

Figura Detecció de la necessitat d’una investigació
Font: Pedret i altres (2000): La investigación comercial como soporte del marketing.

El tipus de tècnica que es pot utilitzar una vegada s’ha decidit portar a terme un estudi pot ser molt variat, depèn dels objectius de la investigació i de la naturalesa del problema que cal resoldre.

La taula mostra un esquema de les diferents alternatives entre les quals una empresa pot escollir a l’hora de realitzar una investigació.

Taula: Esquema de les diferents tècniques de recollida de la informació primària
Tipus d’investigació Tècnica
Quantitativa Enquestes Segons la periodicitat de l’estudi i el nombre d’empreses que hi participen Estudis ad hoc
Òmnibus
Panels Consumidors
Detallistes
Segons el tipus de suport utilitzat Personal
Telefònica
Correu
Internet
Observació Mètodes mecànics
Observació personal
Pseudocompra o mystery shopping
Pantry check
Garbology o “escombrologia”
Experimentació Test de mercat
Qualitativa Reunions de grup Focus group
Philips 66
Pluja d’idees (brainstorming)
Delphi
Role play
Entrevista en profunditat
Tècniques projectives Associació de paraules
Tècniques de conclusió
Interpretació d’imatges
Tècnica de la tercera persona
Role play

El sistema d'informació de màrqueting (SIM)

Les empreses que disposen de més informació gaudeixen d’avantatges competitius superiors, ja que poden adaptar-se millor a les circumstàncies de l’entorn, aprofitar noves oportunitats i prendre decisions estratègiques més encertades i ràpides.

En conseqüència, les empreses han desenvolupat mecanismes que els permeten buscar i obtenir les dades que necessiten del seu entorn. Ara bé, un volum considerable de la informació es genera a dins de la mateixa empresa, com a conseqüència de la seva interacció amb l’entorn, per la qual cosa l’empresa ha de trobar sistemes que li permetin recollir la informació per poder utilitzar-la.

És possible que la quantitat de dades generades a la mateixa empresa sigui tan elevada que resulti molt complicat seleccionar les dades que realment són rellevants, que responguin a les necessitats d’informació, i aconseguir que estiguin disponibles, en el moment oportú, per a les persones encarregades de prendre una decisió. Per això sorgeix la necessitat de trobar un sistema que permeti recollir informació de diferents fonts, internes i externes, tractar-la i distribuir-la puntualment, adequadament i de manera sistemàtica.

El sistema d’informació de màrqueting o sistema d’informació de mercats (SIM) és el conjunt de persones, equipaments tècnics i procediments que té com a missió la recollida, la classificació i el tractament de dades de manera sistemàtica, amb l’objectiu d’analitzar-les per transformar-les en informació útil i distribuir-la entre els responsables de la presa de decisions de màrqueting.

Per a la correcta interpretació i aplicació de les dades cal assegurar-se de:

  • El grau de fiabilitat, fent un examen objectiu que consisteix a analitzar el mètode que s’ha seguit per a la seva obtenció i la seva procedència (persones o organismes que han recollit la informació).
  • El ritme d’actualització de la informació per treballar amb les dades més recents i fidels a la realitat.
  • El nivell de detall de la informació disponible per determinar si es pot aconseguir una informació general o molt detallada dels components del fenomen que es pretén investigar.

Per a qualsevol empresa és fonamental disposar de la informació necessària per a la definició de la seva política d’empresa, que li permeti aconseguir els objectius establerts i prendre les decisions més adequades en cada moment.

Estructura del sistema d'informació de màrqueting

Dins del sistema d’informació de màrqueting, es poden distingir quatre àrees o subsistemes:

  • Subsistema de dades internes
  • Subsistema d’intel·ligència de màrqueting
  • Subsistema d’investigació de mercats
  • Subsistema de suport a les decisions de màrqueting

Els tres primers subsistemes són els encarregats de recollir les dades i la informació, en canvi, l’últim subsistema s’encarrega de tractar el conjunt de dades i informació procedent dels altres subsistemes, a través de diferents procediments, tècniques estadístiques i models, amb l’objectiu que siguin útils per a la presa de decisions.

Exemple dels subsistemes del SIM

El sistema de dades internes s’encarrega de recollir les dades de les operacions que realitza l’empresa a partir de la seva activitat diària (recepció de comandes, producció, devolucions als proveïdors, facturació, etc.). El subsistema d’intel·ligència de màrqueting és el conjunt de fonts i mitjans que permeten als responsables de màrqueting aconseguir informació sobre l’evolució contínua de l’entorn de l’empresa (informació que proporciona el personal de vendes, observació de la competència, estudis que proporcionen alguns centres d’informació, etc.). El subsistema d’investigació de mercats és l’encarregat de preparar, recollir, analitzar i explotar les dades i la informació relacionada amb la situació específica del mercat de l’empresa (quota de mercat, perfil del consumidor, consum mitjà, etc.). Per últim, a partir de tota la informació obtinguda per les diferents vies, el subsistema de suport a les decisions de màrqueting proporcionarà eines i models per a la presa de decisions de màrqueting (ampliació del mercat, extensió de la gamma de productes, etc.).

Subsistema de dades internes

La finalitat del subsistema de dades internes és recollir de manera sistemàtica la informació que es produeix dins de l’empresa, mitjançant el registre de totes les dades que es generen amb l’activitat dels departaments. Això permet millorar el flux de dades entre els diferents departaments de l’empresa.

El subsistema de dades internes és l’àrea del SIM que té la funció de recopilar i gestionar la informació que es genera dins l’empresa.

L’empresa genera un gran volum d’informació com a resultat de la seva activitat quotidiana. Alguns exemples són els estats financers o els registres detallats de vendes, comandes, inventaris i costos.

Volum d'informació

“S’estima que un gran detallista pot arribar a emmagatzemar 80 terabytes d’informació, l’equivalent a 16 milions de fotografies digitals o a 515 prestatges plens d’informació.” Direcció de màrqueting, Kotler (2006).

Aquesta informació es pot obtenir de forma fàcil i ràpida, per la qual cosa, si es gestiona de forma correcta, permet prendre decisions ràpidament i amb precisió. Per exemple, si una empresa coneix les vendes que ha realitzat en un determinat establiment al final de la jornada, pot reposar les existències immediatament i preparar comandes noves.

La tecnologia permet millorar la capacitat d’obtenció i posterior gestió de la informació utilitzant:

  • Sistemes integrats de gestió ERP (enterprise resource planning).
  • Sistemes de gestió de les relacions amb clients CRM (customer relationship management).

1) Sistemes integrats de gestió (ERP)

Els ERP (enterprise resource planning) o sistemes integrats de gestió són aplicacions que permeten gestionar determinades funcions dels departaments d’una empresa i que, a més, permeten compartir la informació que es genera gràcies a la utilització d’una base de dades comuna.

Integritat i unicitat de les dades

La integritat és la propietat d’un conjunt de dades que garanteix que, durant el tractament, l’emmagatzematge i la transmissió per mitjans electrònics, no patiran cap alteració o destrucció voluntària o accidental.

D’altra banda, el criteri d’unicitat es refereix a la qualitat d’únic, és a dir, que les dades no estan duplicades o triplicades.

Aquests sistemes garanteixen la integritat i unicitat de les dades a què té accés cada departament, evitant que s’hagin d’introduir per duplicat (per exemple, si una factura ha estat registrada en el sistema informàtic pel departament de vendes, no cal que la torni a introduir el departament de comptabilitat, que ha de gestionar el cobrament). Els ERP també permeten disposar d’informació en el moment en què s’ha generat, sense que sigui necessària la transmissió per cap altre sistema intern perquè tots els departaments poden accedir a aquesta informació.

Aquestes dues característiques comporten una agilitació de la recollida i distribució de la informació, la qual cosa permet millorar la gestió i contribueix a la millora de la satisfacció del client.

Als clients els interessa el resultat final de l’activitat de l’empresa i no el resultat que obté cada departament per separat. Així, encara que el departament de producció sigui molt eficient i ràpid lliurant productes, si els lliuraments als clients s’endarrereixen per una mala coordinació amb el departament de logística, per exemple, el resultat serà la insatisfacció dels clients.

Tota la informació emmagatzemada a la base de dades d’una empresa és susceptible de ser utilitzada per als propòsits d’una investigació.

En la figura es pot veure un esquema de com comparteixen la informació les diferents àrees departamentals de l’empresa quan es fa servir un sistema ERP.

Figura Esquema d’un ERP

Una base de dades corporativa es caracteritza per integrar i depurar la informació de diferents fonts per, posteriorment, processar-la i analitzar-la des de diferents perspectives i també per una capacitat de resposta ràpida. La creació d’aquest tipus de bases de dades, conegudes com a data warehouse, és el primer pas des del punt de vista tècnic, per a la implantació d’una solució completa i fiable de business intelligence.

Es coneixen com a data warehouse els grans volums de dades d’interès per a una empresa que són emmagatzemats en un sistema informàtic i que es distribueixen per mitjà d’eines de consulta que faciliten la presa de decisions.

L’habilitat per transformar les dades en informació, i la informació en coneixement, de manera que es pugui optimitzar el procés de presa de decisions en els negocis es coneix com a business intelligence.

La intel·ligència de negoci o business intelligence és el conjunt de metodologies, aplicacions i tecnologies que permeten recollir, depurar i transformar dades en informació útil que, posteriorment, es pot convertir en coneixement i donar suport a la presa de decisions.

La intel·ligència de negoci és un factor estratègic per a les empreses i organitzacions, perquè genera un important avantatge competitiu: proporcionar informació privilegiada per respondre a qüestions com ara l’entrada a nous mercats, la promoció de productes, l’optimització de costos, l’anàlisi del perfil dels clients, la rendibilitat d’un determinat producte, etc.

2) Sistemes de gestió de les relacions amb clients (CRM)

Els sistemes de gestió de les relacions amb clients o CRM (customer relationship management) són aplicacions que formen part dels ERP. Aquestes aplicacions permeten enregistrar totes les dades que es generen quan un client interactua amb l’empresa en una base de dades de clients.

Els sistemes de gestió de les relacions amb clients o CRM (customer relationship management) són eines que faciliten la gestió integral de tota la informació que es genera com a conseqüència de les relacions que l’empresa estableix amb els seus clients.

A partir de la informació enregistrada en els CRM, les empreses poden portar a terme una anàlisi de la rendibilitat de cada client i del seu potencial de compra i els possibilita centrar-se en aquells clients que mostrin millors perspectives en aquest sentit.

La informació que s’enregistra a la base de dades de clients pot procedir de les fonts següents:

  • Registre de les interaccions dels clients amb el departament comercial que es puguin haver produït, tant als contactes de prevenda com a les gestions generades a partir d’una venda.
  • Servei postvenda.
  • Interaccions que s’hagin produït a través d’un lloc web (website); aquest canal permet desenvolupar el màxim nivell de personalització del producte o servei.

L’atenció al client constitueix, avui en dia, una font d’avantatge competitiu per a les empreses que disposen de serveis orientats a aquesta funció i suposa un element diferenciador respecte a la competència; especialment, tenint en compte l’actual context de mercats molt saturats i dominats per molts productes de diferents qualitats i preus, amb molt poc espai per a la diferenciació.

En aquest context, mantenir els clients és molt més rendible per a les empreses perquè els clients fidels són menys sensibles al preu i tenen un cost de canvi que representa una barrera per als competidors. Per això, l’esforç de les empreses s’orienta, cada vegada més, a mantenir i fidelitzar els clients, més que no pas a adquirir-ne de nous.

Els clients, al seu torn, exigeixen solucions i respostes ràpides i personalitzades, tant pel que fa a les accions prèvies a l’adquisició de productes o serveis com pel que fa al servei posterior a la venda. Les empreses, per tant, necessiten conèixer molt millor els seus clients i anticipar-se, en la mesura del possible, a les seves necessitats futures, fins al punt que gairebé es podria afirmar que la informació de què disposa una empresa, sobre el mercat i els seus clients, esdevé el recurs més important d’una organització.

La figura mostra exemples dels beneficis que pot suposar un sistema de gestió de les relacions amb clients (CRM).

Figura Exemple dels beneficis d’un CRM

Com podeu veure en la figura, quan un client compra un determinat llibre a l’empresa Agapea, que ven llibres a través d’Internet, se li mostren els llibres que han comprat altres clients, segons el que consta a la seva base de dades. Aquest sistema també utilitza les paraules que s’han escrit als criteris de cerca per proposar altres llibres similars al que busca l’usuari. Són moltes les empreses que utilitzen aquest sistema en les vendes a través d’Internet.

La utilització d’aquesta tecnologia dins del SIM suposa els avantatges següents:

  • Permet conèixer el comportament i els hàbits de compra: gràcies a l’obtenció d’un historial de transaccions, freqüència de consum, compra mitjana, productes que se sol·liciten habitualment, forma de pagament, etc.
  • Permet conèixer les preferències manifestades pel client: quin tipus de productes sol·licita habitualment, amb quin nivell de personalització, etc.
  • Es pot portar a terme una anàlisi de la cartera de productes per a cada client.
  • Es pot obtenir informació sobre les reclamacions i serveis postvenda.
  • Permet fer un seguiment de la rendibilitat de cada client.
  • Hi ha la possibilitat de generar estadístiques completes sobre diferents aspectes de la conducta del consumidor.
  • Tota la informació relativa a un client pot estar a l’abast de qualsevol persona amb qui interactuï.

El concepte customer care fa referència a totes les activitats directament i indirectament relacionades amb l’atenció al client, com vendes, màrqueting, call center (centre d’atenció a usuaris), help desk (suport a clients), etc.

  • /-50

Call center

En mercats tan competitius com els actuals, els usuaris reclamen serveis d’elevat valor afegit. Un exemple són els call center, que ofereixen un punt de contacte per resoldre problemes o dubtes que puguin tenir els clients, al mateix temps que constitueixen una font d’informació de gran valor perquè les empreses orientin la seva oferta de productes i serveis.

L’enfocament del màrqueting que té com a objectiu el desenvolupament de relacions estables i durables amb cada client, a partir d’un coneixement més profund de les seves necessitats individuals, es coneix com a màrqueting relacional.

Subsistema d'intel·ligència de màrqueting

Qualsevol persona de l’equip de vendes o els distribuïdors poden tenir accés a informació molt valuosa per a conèixer més a fons les preferències dels clients i, l’objectiu del subsistema d’intel·ligència de màrqueting és, precisament, treballar perquè aquests agents tinguin la capacitat de detectar la informació rellevant i sàpiguen com proporcionar-la a l’empresa.

El subsistema d’intel·ligència de màrqueting és una part del SIM que té com a missió explorar l’entorn per a la recerca d’aquella informació que pugui tenir alguna influència sobre les decisions que es prenen a l’empresa.

Aquesta informació es pot obtenir a partir de:

  • Publicacions de diferents tipus amb informació ja elaborada sobre el tema objecte d’interès.
  • Els agents amb qui interactua l’empresa, com proveïdors, el personal de vendes o els intermediaris, que poden subministrar informació sobre la competència o sobre la mateixa empresa.

  • /-45

Intel·ligència de màrqueting

El subsistema d’intel·ligència de màrqueting pot utilitzar la informació que obté procedent dels diferents agents amb què interactua, com ara la pròpia xarxa de vendes, per obtenir informació sobre l’acceptació dels productes propis o els de la competència.

Per millorar la qualitat de la informació procedent d’aquesta font, les empreses poden dur a terme les accions següents:

  • Formar i motivar els venedors perquè transmetin a l’empresa informació sobre l’entorn. El personal de vendes es converteix, en moltes ocasions, en els ulls i les oïdes d’una organització. Això no obstant, han d’estar motivats per saber quina és la informació rellevant, saber com transmetre-la i a qui s’ha de fer arribar.
  • Motivar els distribuïdors, detallistes i la resta d’intermediaris perquè transmetin la informació important que es produeix en el seu àmbit i que pot ser útil per a l’empresa.
  • Observar el comportament de la competència actuant-hi com a consumidor i fer-se present allà on aquesta participa com ara fires, exposicions, juntes d’accionistes, etc.
  • Crear una comissió o panel de clients que tingui una certa representativitat per donar una opinió sobre qüestions que es considerin d’interès.
  • Comprar informació a proveïdors externs d’informació. Hi ha empreses d’investigació de mercats encarregades d’elaborar panels de consumidors que són estudis sobre la tendència, participació i posicionament de marques, així com el perfil i comportament del consumidor a través d’una anàlisi del seu acte de compra.
  • Explorar els sistemes de retroalimentació en línia (online). Gràcies a Internet, moltes empreses poden obtenir informació dels seus competidors a través de canals com ara:
    • Fòrums independents de béns de consum i serveis. Els usuaris deixen constància sobre l’opinió que els mereix un determinat bé o servei.
    • Llocs web d’informació de distribuïdors i agents de vendes. Alguns llocs web tenen la possibilitat d’inserir comentaris sobre productes o serveis i llegir els d’altres usuaris. El problema que plantegen és que depenen del distribuïdor que ha creat el lloc web i això fa que la informació que se n’obté no sigui del tot fiable.
    • Llocs web combinats que ofereixen opinions d’experts i comentaris de consumidors. Molt prolífics en el sector financer i de tecnologia punta, ja que els seus productes requereixen coneixements professionals.
    • Llocs web de queixes de consumidors. Hi ha llocs web específics on els consumidors poden deixar constància de les seves experiències negatives amb determinades empreses.

Subsistema d'investigació de mercats

La finalitat del subsistema d’investigació de mercats és obtenir la informació que no està disponible en els altres subsistemes.

El subsistema d’investigació de mercats és l’àrea del SIM que busca informació puntual per resoldre problemes o oportunitats concretes, dels quals el subsistema de dades intern i el subsistema d’informació de màrqueting no tenen dades.

El sistema de dades intern i el sistema d’intel·ligència de màrqueting estan concebuts per ajudar a la presa de decisions de caràcter habitual, més que no pas per a la investigació sobre temes concrets.

Quan una empresa no té recursos materials, humans o els coneixements necessaris per portar a terme l’estudi, se solen contractar els serveis d’una consultoria o d’una empresa d’investigació de mercats.

Els subsistema d’investigació de mercats permet vincular al consumidor, al client o al públic en general amb la direcció de màrqueting. La informació que es genera a partir d’aquestes relacions es pot utilitzar per identificar oportunitats i problemes del mercat. Cal determinar quina és la informació que es necessita, dissenyar el mètode per obtenir-la, aplicar els processos de recollida de dades, analitzar els resultats i preveure com poden afectar l’empresa.

Subsistema de suport a les decisions de màrqueting

La finalitat d’aquest subsistema del SIM és donar suport a la presa de decisions a partir de procediments que permeten analitzar i interpretar la informació recollida.

El subsistema de suport a les decisions de màrqueting és el conjunt d’eines estadístiques i models que s’apliquen amb l’objectiu de millorar la presa de decisions de màrqueting.

Qualsevol informació obtinguda per l’empresa, a través dels altres subsistemes del SIM, ha de ser analitzada profundament, utilitzant mètodes d’anàlisi estadística per determinar les relacions entre dades; per exemple, pot servir per trobar una resposta a preguntes com: quines són les variables que afecten les vendes i quina importància té cadascuna?, què determina que un client compri un determinat producte o el de la competència?, quines són les variables més adequades per a segmentar el mercat?, quants segments de mercat es poden identificar?, etc.

Les eines que es poden utilitzar per assolir els objectius del subsistema de suport a les decisions de màrqueting són:

  • Anàlisi estadística. Aplicant tècniques estadístiques a les dades disponibles, es pot resumir la informació, se simplifica i augmenta el seu contingut informatiu, per tant, proporciona coneixement.
  • Banc de models. Un model és la simulació d’un fenomen en què s’utilitzen una sèrie de variables interrelacionades. Aquest banc de models permet determinar quina seria la millor solució als problemes de màrqueting segons la informació emmagatzemada en el sistema.

El data mining és una suma de tècniques estadístiques que permeten analitzar un conjunt molt ampli de dades, gràcies a les quals es poden identificar, per exemple, pautes de consum.

Aspectes ètics de la investigació comercial

La investigació comercial s’ocupa de la recollida sistemàtica, l’anàlisi, el tractament i la presentació d’informació comercial, necessària per a la presa de decisions de màrqueting, d’acord amb criteris econòmics, de disponibilitat, d’oportunitat, de confidencialitat i de seguretat.

Així mateix, les diferents ciències socials utilitzen tècniques similars per a la recollida d’informació de caire polític, ideològic i social de diversa mena, a través dels estudis d’opinió.

Els estudis de mercat i els estudis d’opinió comparteixen disciplines, eines i tècniques per a l’obtenció, el tractament, l’anàlisi i la presentació de dades. En ambdós àmbits es treballa amb informació de consumidors, d’empreses, d’institucions, de productors i d’organitzacions humanes en general, que poden ser sensibles i que requereixen l’aplicació d’aspectes de caire ètic que també es consideren vàlids en el seu conjunt per a la investigació comercial.

Amb aquesta finalitat cal destacar l’aplicació dels codis de la Cambra de Comerç Internacional (ICC, International Chamber of Commerce) i el codi de l’Associació Europea per a Estudis d’Opinió i de Màrqueting (ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research Association).

  • /-35

Cambra de Comerç Internacional

La Cambra de Comerç Internacional és l’organització empresarial que representa mundialment interessos empresarials. Es va constituir l’any 1919 a París, on continua tenint la seva seu central.

Cronologia d'aplicació dels codis en matèria d'investigació comercial

A l’apartat Annexos, podeu consultar el codi ICC/ESOMAR per a la investigació social i de mercats; així com altres codis i directrius.

Els codis de l’ICC i de l’ESOMAR són de caire deontològic i impliquen, per tant, un compromís per part dels professionals d’aquest àmbit.

Cronològicament, els fets més destacables d’aquests codis són:

  • 1948: publicació del primer codi en matèria d’investigació comercial per part d’ESOMAR.
  • 1967: revisió del codi ESOMAR.
  • 1971: recopilació per part de la CCI dels diferents codis internacionals existents i publicació del seu propi codi.
  • A partir de 1971: incorporació de clàusules de protecció en els diferents codis nacionals.
  • 1976: revisió per part de l’ESOMAR i la CCI dels seus codis per elaborar un codi únic, vàlid en l’àmbit internacional.
  • 2011: presentació per part de l’ESOMAR de codificacions específiques en matèria d’investigació en línia.

Aquests codis estableixen el marc de referència per al desenvolupament de les activitats d’investigació comercial. Evidentment, no poden anar mai en contra de les normatives pròpies de cada país que, en alguns casos, tenen normes més restrictives que les establertes en aquests codis deontològics d’àmbit internacional. Per tant, la normativa específica de cada país s’aplica sempre per sobre dels codis deontològics.

Aspectes deontològics

Els principis rectors de regulació de la investigació comercial en l’àmbit internacional es basen en no molestar o en què hi hagi una interferència mínima amb les persones que participen en l’estudi i, sobretot, amb la col·laboració voluntària.

Els aspectes deontològics més importants són:

  1. La seguretat dels participants en l’estudi, basada en el compliment dels codis internacionals, l’aplicació de regulació nacional i la protecció que han d’estar sempre garantits.
  2. La integritat dels participants ja que, en cap cas, es pot veure compromesa la seva imatge o qualsevol altre aspecte que pugui implicar un perjudici personal.
  3. La confidencialitat de les dades ha d’estar garantida sempre i en tot moment; s’han d’establir els mecanismes de codificació, tabulació, tractament i anàlisi, que permetin que no hi hagi una identificació dels participants en un estudi amb persones concretes i de forma directa.

Els procediments de codificació, tabulació, tractament i anàlisi de dades es treballaran en les altres unitats d’aquest mòdul. Així mateix, el concepte de mostra es treballa a fons a la unitat “Fase concloent de la investigació comercial”.

Els codis internacionals defineixen els principals elements que intervenen en els estudis de mercat i en els estudis d’opinió, com ara:

  • Estudi de mercat: és qualsevol tipus d’estudi dirigit per empreses i/o organitzacions, orientat a la recollida, tractament, anàlisi i presentació d’informació comercial i/o sociològica.
  • Tècnic/a: és la persona física o jurídica que es dedica de manera professional a l’elaboració d’aquests estudis.
  • Client: és la persona que contracta un estudi concret als tècnics.
  • Persona entrevistada: és un element de la mostra d’un estudi concret, tant si la tècnica emprada és una entrevista com si és qualsevol altra tècnica i cal garantir-ne, en tot moment, la seguretat, integritat i confidencialitat.
  • Entrevista: és la forma en què els tècnics interactuen amb la persona entrevistada, amb la finalitat d’obtenir la informació que doni resposta als objectius de l’estudi.
  • Document: és qualsevol suport físic, informàtic, estadístic, gravació, informe, etc. que contingui dades sobre les persones entrevistades i a partir del qual s’elabora l’estudi.

Principals àmbits de regulació

Els principals àmbits que estan regulats en aquests codis internacionals són:

  • Drets de les persones entrevistades: han d’estar informades en tot moment i s’ha de garantir l’anonimat dels participants en un estudi. Les empreses encarregades d’un projecte d’investigació han de garantir, per tant, la utilització de totes les eines i mesures adequades per la correcta elaboració de l’estudi, en condicions de seguretat i confidencialitat tècniques. Les precaucions que s’han de prendre han de ser especialment curoses quan els elements de la mostra d’un estudi concret siguin menors d’edat, en aquest cas cal obtenir l’autorització dels tutors legals.
  • Relacions amb el públic i amb els professionals: no es poden considerar activitats pròpies de la investigació comercial els estudis destinats a obtenir informació jurídica, política i/o privada; tampoc la destinada a la constitució de llistes diferents a l’objecte de la investigació; ni l’espionatge industrial, comercial, etc.; ni l’anàlisi de solvència; ni la venda o les accions promocionals; entre d’altres. L’entrevistador/a s’ha de presentar de forma clara, no es pot desprestigiar cap empresa competidora, ni es pot difondre informació que no estigui basada clarament amb dades recollides, provades i contrastades.
  • Responsabilitat dels clients i dels tècnics: es poden regular tècnicament i jurídicament mitjançant un contracte que no pot contravenir la codificació internacional. Es poden regular aspectes com la propietat dels documents dels estudis de mercat, la confidencialitat de la informació, els drets d’informació dels clients de l’estudi, la publicació dels resultats i l’exclusivitat, entre d’altres.
  • Presentació dels informes: cal distingir clarament quines són les dades obtingudes i quines són les interpretacions que es fan a partir d’aquestes. També és necessari que, en aquesta part, s’identifiquin clarament aspectes com les característiques de la mostra, el procés per a la recollida de les dades i la presentació de les dades.

Per acabar, cal indicar que un dels principis bàsics és que els estudis de mercat han de fonamentar-se en la confiança que seran realitzats amb honestedat i objectivitat. El públic ha d’estar informat sobre els objectius de la investigació, ha de tenir garantit el seu anonimat i no es pot utilitzar la informació que proporcioni per a altres finalitats diferents als objectius de la investigació.

D’altra banda, els estudis s’han de desenvolupar d’acord amb els principis de competència legal i, les persones que els duguin a terme han d’estar disposades a permetre i demostrar la qualitat dels resultat i la validesa de les conclusions.

Anar a la pàgina anterior:
Exercicis d'autoavaluació
Anar a la pàgina següent:
Activitats