Elaboració del qüestionari per a l'enquesta

Els qüestionari és un element bàsic en qualsevol procés d’investigació comercial en què cal recollir informació de primera mà. La seva funció és mesurar el comportament, les actituds i/o les característiques de les persones entrevistades.

Un problema habitual en el disseny de qüestionaris és l’error de medició, és a dir, aquell en el qual es pot incórrer per un disseny equivocat del qüestionari o una formulació incorrecta de les preguntes, la qual cosa ens pot portar a l’obtenció de resultats que no tinguin sentit.

Un qüestionari és un formulari destinat a recollir una sèrie de preguntes que es poden respondre oralment o per escrit, i que té com a missió posar en relleu determinats aspectes relatius a la persona entrevistada.

L’elaboració d’un qüestionari sembla una tasca fàcil, no obstant les persones que treballen en la investigació de mercats ens podrien explicar com han hagut de passar dies sencers dissenyant una enquesta i comprovant si funciona correctament.

Hi ha diversos tipus de qüestionaris i, per tant, és convenient utilitzar el tipus de qüestionari més adequat segons quina sigui la informació que es vol obtenir. El disseny inadequat d’un qüestionari ens podria portar a l’obtenció de resultats dolents i, consegüentment, a la presa de decisions equivocades.

Abans d’elaborar un qüestionari cal tenir en compte una sèrie de recomanacions per a una redacció adequada. Aquestes recomanacions són:

  • Delimitació dels temes que es tractaran.
  • Elecció del tipus de llenguatge que es farà servir.
  • Concreció del tipus de preguntes es formularan.
  • Determinació de l’ordre de les preguntes.
  • Fixació del temps màxim que hauria de durar.
  • Previsió dels efectes que pot provocar en les persones entrevistades.
  • Determinació de les instruccions que es donaran als entrevistats.
  • Concreció del material auxiliar que s’emprarà i que els entrevistadors hauran de portar.
  • Selecció del format. Si es tracta d’un qüestionari imprès cal decidir el tipus de paper, el format, el tipus de lletra… i, si es tracta d’un qüestionari en suport digital, cal decidir si s’enviarà per correu electrònic, si es farà a través d’un lloc web, si la persona enquestada s’haurà de registrar…

A més del qüestionari, és molt recomanable disposar d’un guió amb les diferents fases de què consta l’entrevista i les instruccions han de seguir els entrevistadors per a l’execució efectiva i eficaç del treball de camp.

Tipologia i classificació dels qüestionaris

Els diferents tipus de qüestionaris que se solen utilitzar en una investigació comercial es poden classificar tenint en compte diversos criteris.

Una de les classificacions més generals dels qüestionaris és la que té en compte el tipus d’informació que es vol obtenir, en aquest cas, es distingeix entre els qüestionaris següents:

  • Qüestionari d’investigació qualitativa: té per objectiu recollir emocions, motivacions, estats d’ànim… Aquest tipus de variables no es poden mesurar a través de l’observació, o almenys no es pot fer amb la profunditat necessària, i requereixen l’aplicació de tècniques relacionades amb la psicologia, la sociologia i l’antropologia.
  • Qüestionari d’investigació quantitativa: el seu objectiu és mesurar variables relacionades amb les característiques dels elements o individus seleccionats, per exemple, l’edat, el sexe, la nacionalitat… Però també poden recollir opinions que es poden mesurar amb escales com el grau de satisfacció, la valoració d’un producte… i mesures relacionades, per exemple, amb el nivell d’ingressos, la despesa mensual… Les dades obtingudes podran ser tractades amb procediments i tècniques estadístiques.

Exemple de qüestionari d'investigació quantitativa i qualitativa

Suposem que un restaurant vol recollir informació relacionada amb els perfil dels seus clients.

Mitjançant un qüestionari d’investigació quantitativa es podrien recollir dades com, per exemple, nombre de comensals en cada franja horària, persones que s’han d’esperar per aconseguir una taula, valoració del servei i de la qualitat del menjar a partir d’unes escales prèviament definides… La informació que s’obtindria amb aquest tipus de qüestionari es podria tractar estadísticament i obtenir una anàlisi numèrica de les dades.


Tanmateix, si es vol obtenir una informació una mica més exhaustiva, s’hauria de recórrer a un qüestionari d’investigació qualitativa. Per exemple, pot ser interessant saber per quin motiu els clients han escollit el restaurant, perquè han decidit dinar o sopar fora de casa, si algú els ha recomanat el restaurant i perquè, quines són les sensacions que han percebut i si s’ajusten al que s’esperaven… Evidentment, la riquesa i varietat d’informació que s’obtindria en aquest cas seria molt més gran que no pas si ens limitem a l’anàlisi quantitatiu.

Segons la forma en què es porta a terme el qüestionari es poden distingir els tipus següents:

  • Qüestionari directe: en aquest tipus de qüestionari hi intervé un entrevistador que formula les preguntes i va anotant les respostes les persones entrevistades donen. En pot portar a terme per telèfon o a través de l’entrevista personal i, normalment, es pot intuir fàcilment quin és l’objectiu del qüestionari.
  • Qüestionari indirecte: en aquest cas és la mateixa persona enquestada qui llegeix i contesta les preguntes sense que hi intervingui un entrevistador. Quan s’utilitzen tècniques projectives com per exemple l’associació de paraules, per a camuflar els objectius de la investigació, també es parla de qüestionaris indirectes.

D’altra banda, segons la quantitat de temes que es tracten en el qüestionari, es pot distingir entre els següents:

  • Qüestionaris monotemàtics: tracten només d’un sol tema i estan molt centrats en l’obtenció d’una informació molt determinada.
  • Qüestionaris multitemàtics: es tracten diversos temes o qüestions que poden estar relacionades entre si o no estar-ho. Per exemple, els qüestionaris que s’utilitzen en els panels solen ser sobre temàtiques molt variades.

Segons el suport mitjançant el qual es fa el qüestionari, es pot distingir entre:

  • Qüestionari imprès: és el format tradicional, més conegut i molt utilitzat encara, tot i que a poc a poc es va substituïnt per altres sistemes més moderns que ofereixen molts avantatges. Consisteix en un full imprès amb les preguntes i les possibles respostes en cas que estiguin pautades.
  • Qüestionari electrònic: és el format que s’utilitza quan el qüestionari es passa a través de dispositius electrònics (ordinadors, tauletes, telèfons mòbils…) i poden requerir la intervenció d’un entrevistador o no.

Tenint en compte la seva estructura, o la flexibilitat que pot tenir l’entrevistador, els qüestionaris es poden classificar de la forma següent:

  • Qüestionari estructurat: les preguntes estan formulades, s’han de fer en un ordre prefixat i les diferents alternatives de resposta per part de l’entrevistat també estan prèviament definides.
  • Qüestionari semiestructurat: es fa a partir d’un guió amb les preguntes principals i no cal seguir un ordre concret. Fins i tot, l’entrevistador pot afegir preguntes sobre el que consideri oportú perquè creu que val la pena aprofundir en algun aspecte sorgit en les preguntes anteriors.
  • Qüestionari no estructurat: es formulen preguntes que permeten respostes àmplies i no es requereix el seguiment d’un ordre específic. L’entrevistador pot afegir preguntes que permetin obtenir informació que pugui ser d’interès segons les respostes de les preguntes formulades prèviament. Alguns qüestionaris d’aquest tipus ni tan sols contenen preguntes, sinó que hi ha les directrius principals de com haurien de ser i dels objectius que es volen aconseguir.

Amb els qüestionaris estructurats i semiestructurats es pretén mesurar actituds i treure’n conclusions. En aquests casos es fan servir tècniques de mostreig i escales per a les respostes. La informació que s’obté es pot analitzar mitjançant procediments i tècniques quantitatives. Poden ser autoadministrats, si la persona entrevistada els pot respondre sense la intervenció d’un entrevistador, o bé a través d’un enquestador.

En canvi, en el cas del qüestionari no estructurat amb el qual es vol obtenir informació qualitativa, les respostes no contenen escales i cal la intervenció d’un enquestador per passar-lo. La informació que s’obtindrà s’ha d’analitzar mitjançant procediments que permetin el tractament d’informació qualitativa. Aquest tipus de qüestionari se sol aplicar en reunions de dinàmiques de grup i en entrevistes personals.

Metodologia per al disseny del qüestionari

En l’elaboració d’un qüestionari s’han de seguir els passos següents:

  1. Determinació dels objectius del qüestionari.
  2. Selecció del tipus de qüestionari.
  3. Redacció de les preguntes.
  4. Determinació de la seqüència de les preguntes.
  5. Pretest.
  6. Edició final del qüestionari.

Determinació dels objectius del qüestionari

La primera font d’informació per obtenir els objectius d’un qüestionari són els objectius de l’enquesta en si mateixa, tenint en compte que els qüestionaris solen respondre a tres objectius:

  • Estimar magnituds, com ara estimar el percentatge de persones disposades a consumir un determinat producte.
  • Descriure una població, com per exemple, conèixer els hàbits d’un determinat segment de mercat, interessos, problemes…
  • Verificar hipòtesis, per obtenir informació i analitzar si hi ha relació entre variables, com ara si l’edat o el grup social influeixen en la intenció de compra de determinats productes.

  • Els objectius del qüestionari permeten definir variables o constructes a partir dels quals es poden redactar blocs de preguntes.
  • Els objectius del qüestionari permeten definir variables o constructes a partir dels quals es poden redactar blocs de preguntes.

La definició dels objectius del qüestionari ha de permetre concretar les variables o constructes a partir dels quals s’elaboraran les preguntes i assegurar-se que aquestes responguin als objectius de la investigació.

Per exemple, si l’objectiu d’una investigació és “conèixer la valoració sobre un producte en el mercat”, s’ha de clarificar què s’entén per valoració, dividint aquesta en diferents factors, com ara aparença externa, relació qualitat-preu, qualitat, nivell de servei postvenda, garanties, atenció del personal venedor, claredat de les instruccions, informació prèvia sobre les seves característiques, comparació amb productes de la competència…

Dins de cada una d’aquestes variables també s’haurien de tenir en compte els aspectes concrets que la componen. En l’exemple anterior, dins la categoria qualitat s’hauria de definir què s’entén per qualitatcom per exemple: duració del producte, eficiència, prestacions que ofereix…

Tot això ha de comportar una relació exhaustiva de les variables o els continguts que el qüestionari ha d’incloure i a partir dels quals s’han de començar a redactar les preguntes.

La informació que es pot recollir a través del qüestionari pot ser dels tipus següents:

  • Coneixements: grau de coneixement d’una empresa o d’una organització, existència d’un producte o servei…
  • Fets o comportaments: relacionats amb els hàbits de compra o de consum, per exemple, si paguen amb targeta de crèdit o si consumeixen un determinat producte…
  • Explicació de conductes: es pretén analitzar el perquè d’algunes conductes concretes, per exemple, per quin motiu es consumeix un producte o perquè no es consumeix.
  • Possibles conductes futures: es planteja una situació futura i es demana als enquestats què farien en aquella situació.
  • Opinions: es pretén obtenir informació sobre el que els consumidors pensen d’un producte o d’una organització.

Selecció del tipus de qüestionari

Cal decidir el tipus de qüestionari que s’utilitzarà segons les diverses tipologies i, especialment, si serà estructurat, semiestructurat o no estructurat.

D’altra banda, s’ha de concretar si hi intervindrà un entrevistador que llegirà les preguntes i recollirà les respostes o bé si serà un qüestionari indirecte en el qual la mateixa persona enquestada anirà marcant les respostes.

Si es tracta d’un qüestionari indirecte, que es pot enviar per correu postal o a través d’Internet, és molt important que les instruccions siguin fàcils i entenedores.

Una altra qüestió important que cal tenir en compte és si el qüestionari es dirigeix a persones particulars o a organitzacions. En el cas que el destinatari sigui una empresa o una altra organització, cal preveure quin càrrec o perfil hauria de tenir la persona que es vol que respongui el qüestionari per procurar adaptar les preguntes a aquesta situació.

Redacció de les preguntes

La redacció de les preguntes d’un qüestionari és una tasca laboriosa i complexa, en contra del que pugui semblar en un principi.

  • La redacció de les preguntes d'un qüestionari és una tasca força complicada; cal tenir en compte una sèrie de criteris si es vol que les respostes que aporten els enquestats responguin de manera fidel als objectius de la investigació.
  • La redacció de les preguntes d'un qüestionari és una tasca força complicada; cal tenir en compte una sèrie de criteris si es vol que les respostes que aporten els enquestats responguin de manera fidel als objectius de la investigació.

Les preguntes han de recollir tots els aspectes relacionats amb la informació que s’espera obtenir mitjançant el qüestionari.

El contingut i la forma de les preguntes han de ser adequats per aconseguir el màxim nombre de respostes i obtenir el màxim d’informació rellevant. D’altra banda, cal valorar quin és el tipus de pregunta més adequat segons la informació que es vol obtenir, escollint entre diverses possibilitats: obertes, tancades, indirectes, de control, filtre…

Perquè les respostes que es volen aconseguir siguin rellevants, en l’elaboració s’han de tenir en compte els aspectes següents:

  • Tipus de pregunta que es pot fer.
  • Tipus d’escala per al registre de les respostes.
  • Pautes per a la redacció dels enunciats.

En la redacció i formulació de les preguntes és important tenir en compte les pautes següents:

  • Fer preguntes rellevants: la rellevància de les preguntes té a veure amb el grau de relació de la pregunta en qüestió amb els objectius de l’enquesta. Per exemple, si s’estudia el grau de satisfacció amb un producte, l’entrevistat espera preguntes sobre unitats consumides, comprades, freqüència, establiments de compra. Si es fan preguntes que sembla que no tinguin relació, se n’haurà de justificar explícitament la necessitat.
  • Tenir cura de no formular preguntes que condicionin les respostes, ja que això distorsionaria els resultats obtinguts. Per exemple: estaríeu d’acord a votar un partit polític que vetlli pels interessos de la gent del carrer? Òbviament en la majoria dels casos la resposta a aquesta pregunta seria “sí”.
  • Redactar preguntes neutres que no portin associades connotacions emocionals ni respostes que resultin incòmodes per a l’entrevistat, com les que aborden determinats temes íntims o personals. Molt sovint també s’ha de tenir cura de no incloure determinades paraules que generen respostes emocionals o prejudicis, com “avortament”, “provida”, “comunista”, “liberal”…
  • Formular les preguntes de manera clara, concreta i com més curta sigui millor, per tal de facilitar-ne la comprensió per part de l’entrevistat i posterior tractament i anàlisi dels qüestionaris.
  • Facilitar la resposta no obligant l’entrevistat a realitzar càlculs ni fer esforços de memòria, realitzant preguntes tancades sempre que es pugui i no incloent-hi “no ho sap / no contesta” quan el qüestionari és autoadministrat (l’emplena l’entrevistat mateix), ja que és un recurs al qual s’acollirà per comoditat. Quan l’entrevistador llegeixi les preguntes obviarà aquesta opció a l’hora de llegir totes les opcions per afavorir que l’entrevistat seleccioni qualsevol de les altres de la llista. Un exemple de mala redacció d’una pregunta pot ser: “quant heu trigat a adormir-vos, de mitjana, durant els últims sis mesos?”, una redacció alternativa d’aquesta pregunta podria ser: “quant heu trigat a adormirvos, de mitjana, les darreres dues setmanes?”
  • Utilitzar un llenguatge convencional: les preguntes han d’estar redactades amb una estructura gramatical, puntuació i vocabulari estàndard. La redacció de les preguntes ha d’estar realitzada de manera que el màxim nombre de persones les entengui. Els dos casos més habituals de redacció inadequada en aquest sentit són: no utilitzar frases completes o fer servir abreviatures. Un exemple de redacció inadequada en el primer cas seria preguntar “lloc de residència?” en comptes de “quin és el nom de la ciutat on viviu actualment?”, pel que fa al segon cas, un exemple de redacció inadequada seria: “creieu que l’IPC reflecteix la pujada de preus real?” en comptes de “creieu que l’índex de preus al consum reflecteix la pujada de preus real?”.
  • Evitar l’ambigüitat, utilitzant un vocabulari que no doni lloc a dobles interpretacions o contingui expressions com “alguna vegada”, “freqüentment”, “de vegades”. Un exemple de redacció dolenta en aquest sentit seria: “com descriuríeu la vostra salut?”, una millor redacció a la mateixa pregunta podria ser “com descriuríeu la vostra salut durant les dues darreres setmanes?”.

Determinació de la seqüència de les preguntes

Quan ja s’ha establert una llista de preguntes d’acord amb les necessitats d’informació, cal establir l’ordre que ocuparan dins del qüestionari o la seqüència que se seguirà.

Tots els qüestionaris solen constar de tres parts diferenciades: la introducció, el cos (relació de preguntes) i el comiat.

En la introducció del qüestionari s’ha d’explicar qui és l’organització responsable de l’estudi i quin és l’objectiu que es vol aconseguir. També cal demanar la col·laboració de la persona enquestada, garantint sempre l’anonimat i la confidencialitat de les dades.

En el cos del qüestionari hi ha les preguntes que es formulen a la persona enquestada. Per establir la seqüenciació de les preguntes es poden tenir en compte les recomanacions generals següents:

  • Començar amb preguntes introductòries senzilles i interessants que motivin l’entrevistat. Progressivament es pot introduïr la resta de preguntes augmentant-ne la complexitat.
  • Ordenar els filtres i agrupar les preguntes que tracten de la mateixa temàtica.
  • Situar al final les preguntes d’identificació de l’entrevistat, ja que generen certa desconfiança i així s’eviten les possibles influències negatives que podrien afectar la resta del qüestionari. Habitualment cal recollir dades relacionades amb aspectes demogràfics i socials: edat, renda, estudis, activitat laboral… Si l’entrevista s’ha conduït adequadament, el clima que s’ha generat al final afavoreix que l’entrevistat aporti aquest tipus d’informació sense problemes.

Es finalitza l’enquesta amb el comiat; cal agrair la participació de les persones enquestades, recordar el dret a la confidencialitat de la informació obtinguda i, si és el cas, avisar que podria rebre una trucada telefònica per confirmar que ha estat entrevistada.

Pretest

Quan el qüestionari està definitivament redactat, és necessari fer una prova pilot, abans d’aplicar un test definitiu, amb un nombre reduït de persones procedents del col·lectiu que és objecte d’estudi.

Aquesta prova posarà en relleu possibles deficiències en l’elaboració del qüestionari o elements que no s’han tingut en compte. També permetrà mostrar aspectes que calgui observar en en moment d’executar el treball de camp.

Edició final del qüestionari

La fase final d’elaboració del qüestionari consisteix a donar-li la seva forma definitiva, una vegada s’ha realitzat el pretest i corregit les possibles deficiències detectades.

En aquest moment s’ha de decidir l’aspecte que tindrà sobre el paper, si aquest és el format, o sobre el web.

Problemes de disseny del qüestionari i formes de resolució

En l’elaboració d’un qüestionari o amb la prova pilot poden sorgir diversos problemes que s’han de resoldre. Alguns dels problemes més habituals són:

  • Errors de mesura de les respostes. Es produeixen quan les preguntes no estan ben formulades i s’obtenen respostes que no són coherents o no tenen sentit. Per exemple, si es fan preguntes sobre preferències sense oferir alternatives realistes.
    La solució hauria d’orientar-se cap a corregir l’error de seguida que sigui possible.
  • Dificultats per a la recollida de respostes. Les preguntes de resposta oberta poden ser molt útils per trencar la monotonia però comporten alguns problemes, per exemple, si l’entrevistador no té temps d’apuntar-ho tot i només apunta el que pensa que és més important, segons el seu criteri, pot ser que es passi per alt alguns detalls significatius. Les respostes de les preguntes obertes són difícils de codificar, processar i incorporar a l’informe final.
    La solució a aquest problema és intentar acotar les possibilitats amb respostes tancades o bé dirigir la pregunta de manera que l’entrevistat no pugui divagar massa i perquè la resposta es pugui interpretar fàcilment.
  • Utilització de paraules ambigües. Quan el significat d’algunes paraules no és clar pot provocar confusions, interpretacions incorrectes i, en conseqüència, respostes errònies.
    La solució és utilitzar un vocabulari clar i fàcil d’entendre per tothom, evitant que es puguin fer interpretacions diferents.

Si es detecten errors en el disseny del qüestionari, cal fer les correccions oportunes. A la taula hi ha alguns dels possibles errors que es poden detectar amb el pretest.

Taula: Llista d’errors possibles del pretest
Font de l’error Possibles causes de l’error
Formulació de preguntes • Preguntes confuses, ambigües o complexes.
• Termes que l’entrevistat no entén.
• Alternatives de resposta inadequades.
• Resistència a contestar determinades preguntes.
• Excessiu nombre de respostes no vàlides.
• Excessiu nombre de preguntes no contestades.
Seqüència i extensió del qüestionari • Barreres o rebutjos plantejats per l’entrevistat davant el tema que és objecte d’estudi.
• Ordre de preguntes inadequat.
• Desconnexió entre preguntes correlatives.
• Desinterès o manca d’atenció de l’entrevistat.
• Filtres confusos.
• Durada excessiva.
Treball de camp • Procediment inadequat: per exemple, el tema no és ben acceptat en una enquesta telefònica.
• Lloc inadequat: massa interrupcions, dificultat de captació d’entrevistats…
Tasca dels entrevistadors • Perfil inadequat dels entrevistadors: massa joves, manca d’experiència…
• Detecció de situacions imprevistes.
• Assessorament inadequat.

Elements i estructura del qüestionari

L’estructura del qüestionari ha de tenir com a mínim una sèrie d’elements. Segons el tipus de qüestionari i la informació que es vol recollir, podria haver-hi altres elements complementaris, si bé aquests són els més habituals:

  • Presentació i sol·licitud de col·laboració: és un text breu pensat per presentar-se i demanar la col·laboració de la persona entrevistada. Habitualment, aquesta introducció inclou la identificació de l’entrevistador i l’empresa per a la qual treballa. Tot seguit s’explica sintèticament quin és el propòsit de l’estudi i el temps que està previst que duri l’entrevista.

En l’elaboració del qüestionari s’han de tenir en compte els codis de la Cambra de Comerç Internacional i el codi de l’Associació Europea per a Estudis d’Opinió i de Màrqueting (ESOMAR). Trobareu més informació a la unitat “Planificació de la investigació comercial” d’aquest mòdul.

Exemple de presentació

Bon dia/Bona tarda, el meu nom és Adrià Mateu i estic fent un estudi de mercat per a l’empresa Consulting Market. Em pot ajudar responent un breu qüestionari? No trigarem més de 5 minuts. Moltes gràcies.

  • Instruccions per omplir el qüestionari: el seu objectiu és indicar a l’entrevistador quina és la forma correcta d’utilitzar el qüestionari, és a dir, com s’espera que es reculli la informació de l’entrevistat. Quan es tracta de qüestionaris que la persona entrevistada pot respondre sense la intervenció d’un entrevistador, les instruccions poden trobar-se després de cada pregunta Les indicacions poden, en el revers o bé en un full annex. Normalment, les instruccions estan relacionades amb la forma en què s’han de respondre algunes preguntes, la localització d’informació addicional, la codificació de les respostes…

Exemple d'instruccions per al qüestionari

Per a un qüestionari amb entrevistador:

Quin tipus de resfrescos prefereix consumir, de fruita o de cola?

Resposta: ……………………..

(Si la resposta és de cola, acabeu el qüestionari i computeu-lo)


Per a un qüestionari sense entrevistador:

Quin tipus de resfrescos prefereix consumir, de fruita o de cola?

Resposta: ……………………..

(Si la resposta és de cola, pot acabar el qüestionari i enviar-lo)

  • Preguntes i opcions de resposta: en aquest apartat hi ha les diferents preguntes i els espais per respondre-les, o bé les opcions de resposta.
  • Dades d’identificació: el seu objectiu és recollir les dades de la persona entrevistada que han de permetre caracteritzar-la i classificar-la segons els criteris que s’hagin decidit en la fase de mostreig. Algunes de les dades que se solen recollir generalment són l’edat, el sexe, el nivell d’ingressos, l’ocupació… Tot i que, a vegades, aquestes dades es recullen abans de començar el qüestionari, és millor fer-ho al final.
    A vegades, a més de recollir les dades per caracteritzar a l’entrevistat, també es recullen dades personals com ara el nom i cognoms, l’adreça i el telèfon de contacte. En aquests casos és possible que, posteriorment, se seleccionin diversos entrevistats per contactar-hi i comprovar que realment l’entrevistador va fer la seva feina. Si fos el cas, s’ha d’avisar a la persona entrevistada de la possibilitat que rebi una trucada telefònica de comprovació durant els pròxims dies. Addicionalment, en aquest apartat també se solen incloure les dades com el codi de l’entrevistador i el lloc, la data i hora de l’entrevista.

Tipus de preguntes

La taula mostra els diferents tipus de pregunta que es poden incloure en un qüestionari classificades a partir de dos criteris: segons la llibertat de resposta que es dóna a l’entrevistat i segons la funció específica que compleix dins del qüestionari.

Taula: Diferents tipus de preguntes que pot incloure un qüestionari
Classificació Tipus de pregunta
Segons la llibertat de resposta • Tancades
• Obertes
• Semiobertes
Segons la funció que compleix • Control
• Bateria
• Filtre
• Reservades/indirectes
• Fets, hàbits i motivacions
• Avaluacions/ponderacions

Tipus de preguntes segons la llibertat de resposta

Tenint en compte la llibertat que es dóna a la persona entrevistada per respondre i les opcions que es donen, les preguntes poden ser dels tipus següents:

  • Preguntes tancades: les respostes a aquest tipus de pregunta ja vénen predefinides, l’entrevistat només ha d’escollir les que consideri convenients d’entre les opcions disponibles.
  • Dicotòmiques: només hi ha dues alternatives mútuament excloents com Sí/No o D’acord / En desacord.

Exemple de pregunta dicotòmica

Esteu d’acord amb el cobrament d’una taxa ecològica pel consum de benzina?

No

  • Elecció múltiple: es proposen més de dues alternatives de resposta.
    Les preguntes d’opció múltiple poden ser, al seu torn, uniresposta o multiresposta:
    • Uniresposta: les alternatives plantejades són excloents.
    • Multiresposta: permet marcar més d’una resposta.

Exemple de pregunta d'elecció múltiple

Valoreu l’atenció rebuda del nostre servei durant l’últim mes:

Molt bona

Bona

Regular

Dolenta

Molt dolenta

Exemple de pregunta d'elecció múltiple multiresposta

De les característiques següents, em podríeu dir les tres que considereu més importants perquè una persona triomfi a la feina?

Autoritat

Iniciativa

Bona imatge

Esforç

Bona preparació

Intel·ligència

Capacitat de treball en equip

Atractiu personal

Bona sort

Intuïció, mà esquerra

Conèixer gent influent

Cap de les anteriors

  • Preguntes obertes: l’entrevistat pot donar la resposta que li sembli convenient a una pregunta sense haver d’escollir entre diferents alternatives de resposta predefinides.

Exemple de pregunta oberta

On us agradaria viatjar durant el pròxim any?

……….

  • Preguntes semitancades (o semiobertes): en aquest tipus de pregunta es dóna una sèrie d’opcions uniresposta o multiresposta, i al final es dóna una opció perquè l’entrevistat aporti una resposta lliure.

Exemple de pregunta semitancada

En què invertiríeu els vostres estalvis si disposéssiu d’alguns diners, com ara, 30.000 euros o més?

Habitatge

Assegurances i/o plans de pensions

Terrenys

Fons d’inversió

Borsa

Deute públic

Comptes corrents o d’estalvi

Comptes habitatge

Negoci

Altres (especifiqueu): ……….

Tipus de preguntes segons la seva funció

Segons la funció que compleixen les preguntes en el qüestionari, es poden classificar de la forma següent:

  • Preguntes filtre: s’utilitzen per seleccionar les persones que ens interessa que contestin el qüestionari o bé una part de preguntes del qüestionari.

  • Les preguntes filtre permeten derivar les respostes que dóna l'entrevistat cap a un altre bloc o bateria de preguntes.
  • Les preguntes filtre permeten derivar les respostes que dóna l'entrevistat cap a un altre bloc o bateria de preguntes.

Exemple de pregunta filtre

Esteu interessats a realitzar formació relacionada amb aspectes comercials i de màrqueting?

No

(Si la resposta és no, salteu-vos la pregunta següent)

Quin dels cursos següents considereu més interessant?

Estratègies de venda

Fidelització i seguiment de clients

Packaging del producte

TPV, mitjans de pagament i arqueig de caixa

Altres (especifiqueu): …………..

No ho sap

No contesta

  • Preguntes de control: permeten comprovar la consistència de les respostes que es donen en plantejar una altra pregunta feta amb anterioritat de manera diferent. També es pot incloure dins de les respostes una afirmació falsa per veure si l’entrevistat respon amb sinceritat.

Exemple de pregunta de control

Un estudi fa les preguntes següents repartides al llarg del qüestionari; les preguntes plantejades podrien correspondre a la pregunta 1, 8 i 20.


P1 - D’acord amb aquesta escala, en general amb quina freqüència acostumeu a comprar llaunes de cervesa de 33 cl?

Tots o gairebé tots els dies

4 / 5 vegades per setmana

2 / 3 vegades per setmana

1 vegada per setmana

3 vegades al mes

2 vegades al mes

1 vegada al mes

Amb menys freqüència

Mai


P8 - De manera aproximada, quan compreu llaunes de cervesa de 33 cl, quantes unitats acostumeu a comprar? (Anoteu-ho segons la resposta de la persona entrevistada)

Mínim

Màxim

Una sola quantitat

Cap quantitat en especial/depèn


P20 - Aproximadament, quina quantitat acostomeu a gastar al mes de mitjana en llaunes de cervesa de 33 cl?

… €

  • Preguntes en bateria: es tracta d’un grup de preguntes que es plantegen juntes, les unes a continuació de les altres, per tractar del mateix tema.
  • Preguntes reservades/indirectes: es tracta de preguntes que no es poden formular directament perquè tracten temes delicats i cal plantejarles bé sigui d’una manera indirecta o bé mitjançant una bateria de preguntes. Es pot preguntar sobre qualsevol tema però tenint precaució en el moment de fer-les. Els temes tabú són l’higiene personal, el sexe, la política, la sanitat i els ingressos personals. Aquestes informacions són més fàcils d’aconseguir utilitzant escales, tot i que la informació no sigui tan precisa, almenys la tindrem. Si, per exemple, demanem a l’entrevistat contesti si li presentem una escala d’intervals que si li demanem una xifra. També es poden fer preguntes de inferència, plantejades de manera que se li demana a l’enquestat comportaments d’altres persones però el que ell realment fa és contestar en base a la seva pròpia experiència. Una altra manera que contestin preguntes d’aquest tipus és garantint el total anonimat i s’obté una resposta més precisa que permet fer els càlculs de probabilitat necessaris.

Exemple de pregunta reservada/indirecta

Un exemple d’aquest tipus de recurs seria demanar a l’entrevistat que contesti la bateria de preguntes següent en comptes de preguntar-li directament quantes vegades es dutxa al dia:

  • Compreu sabó de dutxa en alguna ocasió?
  • Cada quant el compreu?
  • Quina mida soleu comprar?
  • Quantes persones conviuen a la vostra llar?
  • Preguntes sobre fets/hàbits i motivacions: pretenen obtenir respostes sobre pautes de conducta de l’entrevistat i les causes que les provoquen.
  • Preguntes sobre avaluacions: es realitzen quan es vol conèixer la valoració sobre un fenomen o objecte. Resulta convenient que es plantegin les preguntes de manera que es pugui diferenciar si l’entrevistat dóna la seva valoració basada en un coneixement teòric d’allò que avalua o bé pràctic pel fet d’haver-ne estat usuari. Habitualment es fan servir per conèixer la imatge d’una marca.

Exemple de pregunta d'avaluació

Escolliu de la llista següent les característiques que creieu que té la marca X.

Qualitat elevada

Molt soluble

Gust a xocolata

Envàs modern

Agrada als nens

És barata

Cap de les anteriors

Tipus d'escales i codificació de respostes

En el procés d’elaboració del qüestionari i per a cada pregunta també s’ha de tenir en compte l’escala en què es classificaran o ordenaran les respostes possibles. Aquesta decisió tindrà efectes en el posterior tractament estadístic de la informació.

La codificació és el procediment mitjançant el qual s’agrupen numèricament les dades perquè posteriorment es puguin tractar com a dades quantitatives. Per fer-ho cal assignar codis d’identificació a cadascuna de les preguntes i respostes. El procediment de codificació implica l’establiment de categories per a les respostes o grups de repostes, de manera que es pugin utilitzar els números per a la representació de categories.

La precodificació consisteix en l’assignació de codis, abans d’aplicar el qüestionari, per a les respostes de preguntes tancades, és a dir, quan s’ofereixen unes determinades opcions de resposta com és el cas de les preguntes dicotòmiques o d’opció múltiple.

D’altra banda, la postcodificació consisteix en l’assignació de codis a les respostes de les preguntes obertes, ja que no es poden precodificar abans d’aplicar el qüestionari perquè no es coneixen les possibles respostes. L’assignació de codis a les diferents respostes que s’hagin recollit permetrà classificar-les per al seu tractament posterior.

La codificació de preguntes i repostes facilita enormement l’etapa següent que és la tabulació de dades, és a dir, per a traspassar els valors, números o dades a una taula que permetrà classificar-les i analitzar-les.

La taula mostra els diferents tipus d’escala que es poden donar.

Taula: Classificació dels diferents tipus d’escala
Tipus Escala
Bàsiques No mètriques Nominal
Ordinal
Mètriques Interval
Ràtio o proporcionals
Múltiples Linkert
Diferencial semàntic

Escales bàsiques

Dins de les escales bàsiques hi ha dues subcategories, les escales no mètriques i les escales mètriques.

Les escales no mètriques permeten mesurar variables qualitatives, tot i que no tenen un significat numèric.

Les escales no mètriques són senzilles d’utilitzar i la seva anàlisi estadística es limita al càlcul de freqüències i percentatges. Es poden distingir dues subcategories:

  • Escala nominal: permet determinar les categories o opcions de resposta amb les quals s’identifica l’entrevistat (vegeu la taula).
  • Escala ordinal: estableix una relació ordenada de categories o alternatives de resposta (vegeu la taula; on l’entrevistat expressa que li agrada més la marca C, després la D i posteriorment la B i la A).
Taula: Exemple d’escala nominal
Quina és la vostra marca de refresc preferida?
Marca A
Marca B
Marca C X
Marca D
Taula: Exemple d’escala ordinal
Quina és la vostra marca de refresc preferida?
Marca A 4
Marca B 3
Marca C 1
Marca D 2

Les escales mètriques són apropiades per a variables quantitatives perquè permeten interpretar quantitativament els resultats.

  • Les escales mètriques permeten fer anàlisis estadístiques més completes.
  • Les escales mètriques permeten fer anàlisis estadístiques més completes.

Dins de les escales mètriques es poden distingir les subcategories següents:

  • Escala d’interval: proporciona informació de classificació, ordenació d’alternatives i de les distàncies entre aquestes (vegeu la taula; en aquest cas, a més de conèixer l’ordre de les preferències de l’enquestat, també es coneix la intensitat en què es prefereix una opció en relació amb una altra. Així, es veu que la marca C és preferida a la D, però la D és preferida amb molta diferència respecte a la B i la A).
  • Escala de ràtio o escala proporcional: subministra la mateixa informació que l’escala d’interval però, a més, els valors de l’escala permeten una interpretació (vegeu la taula).
Taula: Exemple d’escala interval
Valoreu d’acord amb les vostres preferències en una escala d’1 a 10 (menor a major) les marques de refresc següents.
Marca A 1
Marca B 2
Marca C 10
Marca D 7
Taula: Exemple d’escala de ràtio
Aproximadament, quantes llaunes de refresc heu comprat durant el darrer mes de les marques següents?
Marca A 0
Marca B 1
Marca C 20
Marca D 10

Escales múltiples

Les escales múltiples utilitzen una llista de característiques o atributs per mesurar una qualitat d’un fenomen, objecte o persona. Aquest tipus d’escala s’utilitza molt sovint per mesurar actituds. El mesurament d’actituds té tres components bàsics, que són:

  • Component cognitiu: fa referència al coneixement previ que té un consumidor respecte a un producte concret o una marca.
  • Component afectiu: és la predisposició favorable o desfavorable que pot tenir un individu envers un producte.
  • Component de comportament: és la intenció de compra que pot tenir un individu envers un producte.

En l’àrea comercial és important estudiar tots els factors que influeixen en el comportament o conducta de compra dels consumidors. Per aquest motiu les escales d’actitud tenen una gran aplicació en aquesta àrea, ja que permeten:

  • Mesurar i quantificar l’actitud d’un col·lectiu d’individus respecte un producte, ja que hi ha un ampli ventall de situacions entre la predisposició totalment positiva i la negativa.
  • Determinar quins són els atributs del producte que contribueixen principalment a la configuració d’aquesta actitud.

Les escales d’actitud més utilitzades són:

  • Escala de Likert: mesura l’actitud envers un objecte d’acord amb el grau d’acord o desacord dels entrevistats amb una sèrie d’enunciats positius i negatius que representen atributs de l’objecte estudiat. L’escala planteja cinc alternatives de resposta: totalment d’acord, bastant d’acord, dubtós, bastant en desacord i totalment en desacord.

Exemple d'escala de Likert

Mesurament de les actituds dels consumidors envers els refrescos isotònics.

Indiqueu el vostre grau d’acord o desacord amb la frase següent:

Els refrescos isotònics són beneficiosos per a la salut.

Totalment d’acord
Bastant d’acord
Dubtós
Bastant en desacord
Totalment en desacord

  • Escala de diferencial semàntic: permet mesurar l’actitud envers un producte segons l’avaluació que realitzen els entrevistats de diferents atributs puntuant en una escala d’1 a 7 o del -3 a +3 cada un dels graus o nivells d’un atribut.

Exemples d'escala de diferencial semàntic

Indiqueu el vostre nivell d’acord amb els atributs següents, de les següents revistes de viatges:

NATIONAL GEOGRAPHIC Atribut
-3-2-10+1+2+3
Superficial Profunda
Antiquada Moderna
Avorrida Entretinguda
Subjectiva Objectiva
Sensacionalista Rigorosa

DEVIAJES Atribut
-3-2-10+1+2+3
Superficial Profunda
Antiquada Moderna
Avorrida Entretinguda
Subjectiva Objectiva
Sensacionalista Rigorosa

Aplicacions informàtiques per al disseny d'enquestes

La codificació de les preguntes i respostes d’un qüestionari facilita enormement l’entrada de dades a l’ordinador per tal de tractar-les amb aplicacions informàtiques.

Un cop s’ha fet l’enquesta, s’emmagatzemen les respostes en una base de dades per tal d’estructurar la informació i poder consultar-la, tractar-la, actualitzar-la i analitzar-la quan sigui necessari. L’entrada de dades a l’ordinador és una tasca feixuga però que s’ha de fer amb precisió per evitar errades que desvirtuarien els resultats.

Quan s’utilitzen sistemes informàtics per a la recollida de dades, perquè l’entrevistador els pots utilitzar durant l’entrevista o bé perquè l’entrevistat respon el qüestionari directament mitjançant una aplicació informàtica, la tasca d’introducció de dades ja està feta. Per això, sempre que sigui possible, es recomana dissenyar els qüestionaris amb aplicacions que permetin la recollida de dades en suports digitals.

Alguns dels programes més utilitzat per a l’elaboració de qüestionaris per a enquestes són:

  • Dyane (Diseño Y Análisis de Encuestas) (www.dyane.net): aquesta aplicació està formada per un llibre i un programa informàtic per al disseny d’enquestes, investigacions de mercats i socials. L’autor és Miguel Santesmases Mestre, catedràtic de Comercialització i Investigació de Mercats a la Univer­sitat d’Alcalà (Madrid).
    El programa està estructurat amb menús per facilitar l’accés a totes les funcions i tècniques disponibles.
    Aquest programa permet dissenyar qüestionaris en format tradicional o electrònic, gravar resultats, analitzar les dades obtingudes i generar gràfics.
  • SPSS (www-01.ibm.com/software/es/analytics/spss): és un programari d’IBM amb el qual es pot preveure amb seguretat el que passarà, per poder prendre decisions intel·ligents, resoldre problemes i millorar els resultats. És un dels paquets estadístics més utilitzats perquè permet fer totes les etapes del procés d’investigació, des de la selecció de la mostra fins a les prediccions.
  • Wufoo (www.wufoo.com.mx): aquesta aplicació ajuda a crear formularis de contacte, enquestes en línia i invitacions per a la recopilació de dades, inscripcions…
    La limitació és que només es poden utilitzar 3 formularis amb 10 camps cadascun.
  • Google forms (www.google.com/google-d-s/forms): permet crear una enquesta ràpida, triar entre diferents opcions de preguntes, des de l’elecció múltiple fins a menús desplegables o escales lineals. També es poden afegir imatges, vídeos o aplicar dissenys sofisticats.
    Les respostes es recullen i organitzen en formularis que permeten obtenir gràfics a temps real, així com passar-les a fulls de càlcul per facilitar la seva visualització, gestió i interpretació.
  • Poll Daddy (polldaddy.com): és una eina molt utilitzada, les seves característiques han anat canviant i desenvolupant-se des que es va crear l’any 2006. Actualment permet recollir respostes des de dispositius mòbils, Twitter i Facebook. Malgrat que és de pagament a partir d’un cert volum, facilita la creació de formularis en línia i la incorporació d’elements multimèdia a l’enquesta.

A banda d’aquestes aplicacions, a Internet n’hi trobareu moltes altres que us facilitaran la feina de dissenyar enquestes en línia.

Anar a la pàgina anterior:
Exercicis d'autoavaluació
Anar a la pàgina següent:
Activitats