Qualitat i millora del servei d’atenció al client

La qualitat de servei d’una empresa està directament relacionada amb el tracte que dóna als seus clients. Afecta directament en l’actitud dels clients vers l’empresa i els seus productes i serveis. El servei d’atenció al client té, doncs, un paper molt important en el desenvolupament i manteniment de la satisfacció del client, per la imatge corporativa que ofereix i pels serveis que presta.

Oferir un tracte excel·lent és una forma d’entendre la relació amb el client que es basa en el desig de millorar permanentment. Aquest tracte situa en tot moment les seves necessitats en primer lloc i compromet l’empresa i els treballadors a satisfer-les plenament, sobrepassant fins i tot les expectatives del client.

Quan el client paga el producte sap que també està pagant el tracte que rep. Com més bo és el tracte que rep, més econòmic li surt el producte i és més probable que torni a comprar. El client compara el que rep amb el que esperava i, quan més rep, més satisfacció assoleix i, per tant, l’empresa té major probabilitat de poder seguir comptant-hi en el futur.

La prestació d’un servei té unes característiques que difereixen de l’oferiment d’un producte, i que són:

• Intangibilitat. La bona acollida o l’oferiment d’alternatives són aspectes intangibles, és a dir, no es poden tocar però acompanyen el servei. El servei, en no ser tangible, no es pot emmagatzemar.
• Heterogeneïtat. Cadascun dels clients que acudeix a una empresa de serveis és diferent, i té unes expectatives i unes percepcions diferents. Les empreses intenten homogeneïtzar el seu servei establint estàndards que posteriorment es desenvolupen en procediments i tasques en les quals els empleats han de ser formats.
• Simultaneïtat entre producció i consum. A diferència dels productes, en els serveis, la producció i el consum són simultanis. Si no hi ha client, no hi ha servei. Els serveis no poden substituir-se, com passa amb un producte tangible, i hi ha un pes molt important en la intervenció del factor humà. A més, com que els serveis es produeixen i consumeixen simultàniament, no és possible fer un control de qualitat després de la producció.
• Caducitat. El servei no es pot emmagatzemar i, per tant, és caduc.

Un error produït en l’atenció al client o la protesta d’un client després d’esperar 20 minuts a recepció abans de ser atès són anomalies o disconformitats.

Els errors suposen un cost de disconformitat per a l’empresa i, en el pitjor dels casos, la pèrdua de clients. En tots els processos, però, es produeixen errors o resultats no desitjats, cal comptar-hi i intentar evitar-los.

Si es vol donar qualitat de servei és imprescindible posar en marxa mesures tant preventives com correctores.

L’anàlisi sistemàtica de les anomalies permetrà posar en marxa accions preventives per evitar que l’error o el desajust es torni a donar. Els errors més habituals solen estar relacionats directament o indirectament amb l’organització i la coordinació del servei i sovint es podrien evitar fàcilment prenent mesures preventives, concretament:

• Resolució inadequada de la demanda d’un client. Sovint la prestació d’un servei de mala qualitat està relacionada amb la manca de qualificació professional del personal que el presta o amb la seva falta de motivació. El departament de recursos humans de l’empresa haurà de vetllar perquè el personal d’atenció al client tingui la formació adequada, disposi d’informació actualitzada i tingui la motivació necessària per prestar el servei amb qualitat. Caldrà fer un seguiment continuat de la seva tasca que asseguri que aquestes condicions es compleixen.
• Falta de coordinació entre diferents activitats. A vegades, tot i que cadascú porta a terme la seva tasca de forma adequada, hi ha ineficiències provocades per la manca de coordinació o de previsió. La direcció de l’empresa haurà de definir clarament les funcions assignades a cada lloc de treball i corregir els possibles desajustaments provocats per aquesta assignació.
• Manca de flexibilitat. Pot ser que l’automatisme de la feina a vegades faci perdre de vista l’objectiu últim de l’atenció al client, que no és altre que aconseguir la seva satisfacció. A vegades, la resolució d’un problema ha de passar per davant del compliment estricte de determinats procediments i cal admetre certa flexibilitat.
• Incompliment de compromisos o acords. La credibilitat de l’empresa i la confiança que els clients tenen dipositada en nosaltres es posa en joc si no es compleixen els compromisos adquirits. Només hem de subscriure un acord si tenim la seguretat que podrem complir la nostra part, perquè el perjudici per l’incompliment pot ser més gran que el provocat per la falta d’acord
• Resposta a la defensiva. Quan no es poden satisfer les demandes del client o quan hi ha hagut algun incompliment per part de l’empresa és inevitable que es produeixin situacions de tensió i que el personal d’atenció al client no sempre sigui capaç d’evitar l’enfrontament i de mantenir la calma. És important que tots els empleats disposin de la formació necessària i coneguin les tècniques de comunicació més adequades per a cada situació.

Pel que fa a les accions correctores per resoldre la situació creada per l’error, els passos a seguir són els següents:

• Identificar el problema i documentar-lo. Aquesta és l’única manera de veure quina és la dimensió real de l’error i quines implicacions té per a l’empresa i per a la qualitat del servei. Per exemple, si tenim una queixa per l’incompliment d’un compromís caldrà veure qui va arribar a l’acord, a quins departaments afectava el seu compliment, quines gestions s’han fet a l’empresa per poder-lo complir, en quin moment es va produir l’error que va portar a l’incompliment i qualsevol altra dada que permeti contextualitzar, acotar i definir el problema.
• Investigar les causes que han originat el problema. Per exemple, continuant amb l’incompliment anterior, caldrà esbrinar per què no s’ha pogut atendre el compromís, si han canviat les circumstàncies, si hi ha una manca de personal, si hi ha una mala distribució de les funcions o si senzillament ha estat una errada humana puntual. Només si coneixem les causes del problema podrem prendre les mesures necessàries perquè no es torni a repetir.
• Implantar mesures per eliminar les causes del problema. Un cop detectades les causes és el moment de pensar en les solucions. Seguint amb l’exemple anterior, depenent de quina hagi estat la causa de l’incompliment pot ser que calgui considerar una ampliació dels terminis als quals ens comprometem, que calgui fer una redistribució de les funcions, que calgui millorar els processos de validació dels acords, etc.
• Comprovar que les mesures preses han estat efectives. Finalment, un cop s’hagin pres les mesures oportunes caldrà comprovar si s’ha aconseguit l’objectiu esperat. A banda, com a part de l’acció preventiva, cal preveure també controls periòdics per comprovar si les accions correctives continuen donant els resultats desitjats. En el cas de la queixa per incompliment caldrà mesurar periòdicament el nombre de queixes que arribin per aquest motiu per assegurar que les mesures correctores que s’han aplicat són efectives.

La implantació de procediments per al tractament de les anomalies produïdes en la prestació del servei suposa un cost de gestió, perquè és evident que caldrà dedicar-hi temps i possiblement també altres recursos. Es tracta, però, d’una inversió que sol ser rendible per a qualsevol empresa, atès que és la que ens permetrà disminuir el cost de disconformitat.

Els costos de disconformitat poden arribar a suposar un autèntic llast per a la qualitat del servei i per a la imatge de l’empresa. Els més habituals són els derivats de les queixes, les reclamacions, les devolucions de productes i la insatisfacció dels clients, com ara el temps mal empleat, la repetició de tasques, la realització d’operacions inútils, la desatenció a tasques que ningú té assignades, la baixa productivitat o la desmotivació del personal, que poden portar a més, en el pitjor dels casos, a la pèrdua de clients tant actuals com potencials.

En un mercat cada vegada més globalitzat, la qualitat és un factor estratègic imprescindible. Actualment, la majoria d’empreses aposten per la implantació d’un sistema de gestió de la qualitat que els permeti assegurar-la.

La implantació d’un sistema de qualitat exigeix la implicació de tota l’organització en la gestió de la qualitat per tal de demostrar que s’és capaç d’oferir un producte o servei que presenti unes característiques adequades, mantenint sempre la producció o el servei sota control i d’acord amb els requisits establerts. L’assegurament de la qualitat exigeix l’organització, la planificació i el control de totes les activitats i funcions dirigides a obtenir la qualitat segons uns requisits determinats.

Entre els sistemes de gestió per a l’assegurament de la qualitat, el sistema amb més acceptació i que han implantat més empreses a nivell mundial és aquell que es basa en la norma ISO 9001. A més d’aquesta norma general hi ha certificacions que atenen les necessitats específiques dels diferents sectors.

Les normes ISO 9000 són diverses normes de gestió i millora contínua de la qualitat, establertes per l’Organització Internacional per a l’Estandardització (ISO), que es poden aplicar a qualsevol tipus d’organització o activitat sistemàtica, i orientada a la producció de béns o serveis. Les normes ISO 9000 especifiquen la manera com una organització opera els seus estàndards de qualitat quant a materials, temps de lliurament i nivells de servei. Aquestes normes no tenen caràcter legal, sinó que són compromisos adoptats voluntàriament.

La principal norma de la família és la ISO 9001-Sistemes de Gestió de la Qualitat. Es tracta d’una norma internacional de gestió de la qualitat adequada per a qualsevol tipus d’organització de qualsevol sector o activitat, i que s’aplica a tots els processos de l’empresa, de forma que inclou també les activitats d’atenció al client.

La norma ISO 9001 està basada en els vuit principis de gestió de qualitat, fonamentals per a una bona gestió empresarial.

• orientació al client
• lideratge
• participació del personal
• enfocament basat en processos
• enfocament de sistema per a la gestió
• millora contínua
• enfocament basat en fets per a la presa de decisions
• relacions mútuament beneficioses amb el proveïdor

La certificació segons la norma ISO 9001 és una forma de comunicar als clients, proveïdors i empleats el compromís de l’empresa amb la qualitat i estableix un punt de referència per mesurar el rendiment de l’organització. La certificació l’atorga una tercera part especialitzada i independent que avalua el sistema de gestió i emet un certificat acreditat internacionalment de compliment amb la norma.

Per a les empreses que disposen d’un departament específic per a l’atenció al client existeix també la norma ISO 10002-Sistemes de gestió de queixes i reclamacions, que estableix les directrius per implantar un sistema de gestió de queixes i reclamacions i dóna indicacions sobre la planificació, el disseny, l’operació, el manteniment i la millora del procés de tractament de queixes i reclamacions.

Amb la implantació de la norma ISO 10002 en una empresa, un usuari o client té la garantia que estarà informat en tot moment de l’estat de la seva reclamació, que la seva queixa o reclamació serà analitzada i investigada en profunditat i que, finalment, se li donarà una resposta coherent en un termini establert. Així mateix, si no estigués satisfet amb la resposta obtinguda se li indicaran altres possibles vies a través de les quals pot canalitzar la seva queixa fins que la resposta sigui finalment satisfactòria.

La implantació de les normes ISO ofereix diversos avantatges a les empreses, millora la imatge dels productes i/o dels serveis oferts i per tant pot suposar un avantatge competitiu i una possibilitat de guanyar quota de mercat. Com que representa una garantia per als clients, n’augmenta la satisfacció amb els beneficis que aquest fet comporta per a l’empresa. A part, en clau interna, estimula el procés de millora contínua i afavoreix també la participació i la motivació del personal.

Per tal de poder controlar que el servei que es presta és efectivament de qualitat cal que prèviament les empreses defineixin els mecanismes que els permetran ajustar les seves accions per satisfer les necessitats del client.

Com en qualsevol altre sector o servei, el procés de gestió de la qualitat del servei d’atenció al client es desenvolupa en les següents etapes:

1. planificació del servei
2. desenvolupament i control del pla establert
3. avaluació dels resultats del pla
4. propostes de millora

Al llarg de l’etapa de planificació del servei s’hauran de determinar els requisits del servei, és a dir, les característiques que han de tenir cadascuna de les seves activitats per tal que generin satisfacció en el client.

Per tal que les normes de qualitat que s’estableixin siguin operatives cal que s’expressin des del punt de vista del client, que siguin mesurables i que serveixin a l’organització en tots els seus nivells. Tota aquesta informació quedarà recollida en el manual de qualitat o manual de procediments.

Les grans empreses comercials solen utilitzar manuals de procediments per tal d’estandarditzar el servei i aconseguir que el tracte que reben els clients sigui sempre el mateix, independentment de l’establiment on s’adrecin i de la persona que els atengui. Aquests manuals contenen indicacions detallades sobre l’aspecte que han de tenir els empleats, la forma com s’han d’adreçar als clients, el tracte que els han de donar i com s’han de comportar en les situacions més habituals. D’aquesta manera s’aconsegueix que tots els empleats actuïn de la mateixa manera en situacions similars i que els clients percebin una imatge coherent de l’empresa.

L’Administració pública, les empreses públiques i, en general, les entitats subjectes al dret administratiu publiquen també el que s’anomena la carta de serveis.

La carta de serveis es considera una eina més de la gestió de qualitat.

En l’etapa de planificació també caldrà dissenyar les eines i els registres necessaris per gestionar l’aplicació del pla de qualitat. En aquest sentit, a part del disseny dels procediments de treball i de les responsabilitats de cada treballador, també caldrà dissenyar:

• El control d’errors i el control de mesures correctores necessàries per solucionar-los.
• El registre de queixes i reclamacions.
• Les accions que cal dur a terme per resoldre les queixes i reclamacions.
• El control dels recursos i el registre dels costos.
• El pla i registre de les accions de manteniment.

Finalment, caldrà assignar els recursos materials i humans per gestionar el servei de manera òptima.

Un cop posat en marxa el pla, cal controlar el seu desenvolupament i avaluar-lo a partir dels indicadors de qualitat establerts per les normes ISO. Els indicadors que s’estableixen habitualment són:

• Per a les consultes: temps mitjà d’espera, temps mitjà de resposta, nombre de consultes ateses, percentatge de consultes resoltes…
• Per a les instruccions d’ús: el nombre d’avaries provocades pel mal ús del producte, el nombre de queixes plantejades pel desconeixement de l’ús del producte…
• Per a la gestió de queixes i reclamacions: el temps de resposta a la queixa, el percentatge de queixes satisfetes, el cost de la gestió de queixes…
• Per a la instal·lació: el temps mitjà d’instal·lació, el nombre de queixes per defectes d’instal·lació, el cost de la instal·lació…
• Per al manteniment: el percentatge de compliment d’operacions de manteniment, el nombre de queixes per deficiències, el cost de les operacions…
• Per a les reparacions: el temps de resposta a la reparació d’avaries, el percentatge de productes avariats, el percentatge d’avaries reparades, el nombre de productes retornats, el cost de la reparació…

Atès que la qualitat es basa en el principi de la millora contínua, els resultats del control i de l’avaluació del pla de qualitat han de conduir a la presa de decisions en l’empresa sobre:

• Les característiques del servei que el poden fer més eficient per a l’empresa i més satisfactori per al client.
• La perfecció dels documents i registres de qualitat, en el sentit que siguin més útils i senzills.
• La formació permanent dels treballadors per tal que donin un millor servei.

L’empresa haurà d’elaborar de manera periòdica un pla de millora, amb objectius, dates, pressupost i assignació de responsabilitats.

La Llei 7/1996, d’ordenació del comerç detallista (LOCM), és la normativa estatal que constitueix el marc normatiu de referència per a totes les comunitats autònomes en matèria de comerç al detall, àmbit en el qual té lloc l’atenció al client.

La Llei 7/1996 ha estat parcialment modificada per la Llei 47/2002, de 19 de desembre, per a la transposició a l’ordenament jurídic espanyol de la Directiva 97/7/CE en matèria de contractes a distància, i per a l’adaptació de la llei a diverses directives comunitàries, i ha estat desenvolupada per altres normes de rang inferior, com ara el Reial decret 367/2005 i la Llei 1/2004, d’horaris comercials.

En l’àmbit autonòmic, la normativa de referència és el Decret Legislatiu 1/1993, sobre comerç interior, pel qual s’aprova el Text refós dels preceptes de la Llei 1/1983 i la Llei 23/1991 i Decret llei 1/2009, d’ordenació dels equipaments comercials.

Atès que la naturalesa del servei d’atenció al client implica treballar a diari amb dades personals, garantir la privadesa de les persones haurà de ser un objectiu irrenunciable i caldrà observar de manera rigorosa tot allò que s’estableix a l’RGPD o Reglament general de protecció de dades (UE2016/679).

Per complir amb allò que estableix la llei caldrà que tots els formularis de recollida de dades incorporin la informació sobre els drets que pot exercir cada persona i el seu consentiment.

Així mateix, totes les persones que gestionin dades personals tenen el deure de guardar el secret i la confidencialitat de les dades i, per exemple, s’haurà d’evitar l’exposició de dades personals de forma casual i involuntària prenent mesures bàsiques de precaució, com ara:

• Bloquejar la sessió de l’ordinador sempre que s’abandona el lloc de treball.
• Tenir cura de l’orientació de les pantalles d’ordinador en llocs de treball propers al públic, de manera que no mostrin les dades que es gestionen.
• Desar els documents amb dades personals immediatament després del seu ús.

Entre les obligacions bàsiques que estableix l’RGPD hi ha l’obligació de disposar d’un registre d’activitats de tractament on cal explicar quines dades es tracten, per a què i a qui se cedeixen, entre d’altres, i l’obligació de comunicar a l’AEPD les bretxes de seguretat del sistema que puguin tenir un impacte en la privacitat i, si és el cas, cal comunicar-ho de manera individual als afectats.

La generalització dels serveis telemàtics d’atenció al client obliga també a prestar una especial atenció a la Llei 34/2002, d’11 de juliol, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic (LSSICE).

Aquesta llei afecta els “prestadors de serveis de la societat de la informació”, que són tots aquells, tant empreses com particulars, que presten algun servei per Internet a petició de l’usuari, incloent-hi els serveis no remunerats però que suposin caràcter econòmic per a l’empresa o particular que els exerceix.

La Llei 34/2002 també estableix la prohibició expressa d’enviament de correus electrònics publicitaris no sol·licitats o expressament consentits, l’obligació d’incloure, a la pàgina web, informació genèrica per facilitar el contacte dels usuaris i les administracions públiques amb el prestador del servei i el deure de facilitar al client informació referent al procés de contractació electrònica en els instants anterior i posterior a la celebració del contracte.

Els clients esperen que l’atenció rebuda, el producte o el servei satisfacin una necessitat. La satisfacció és una percepció subjectiva del client, i aconseguir majors i millors nivells de satisfacció significa per a l’empresa un major nivell de rendibilitat.

Per aquest motiu és convenient conèixer quines són les necessitats dels usuaris i quins són els atributs o les característiques del producte o servei que els clients valoren perquè els permeten cobrir aquestes necessitats. El propòsit de tota relació amb els clients ha de ser lliurar-los un valor superior.

Els beneficis són el conjunt d’avantatges funcionals i psicològics que esperen els clients d’un producte o servei, i els costos, el conjunt de recursos que hi hauran d’invertir. Així doncs, el valor del producte o servei serà la diferència entre el que es rep i el que es lliura, i d’aquí es desprèn que:

• El valor superior per al client es crea incrementant els beneficis i/o reduint els costos.
• Els clients reben beneficis de diverses fonts, que són:
  • El valor aportat pels seus aspectes físics. Es distingeixen les següents variables: versions, característiques físiques, resultats, qualitat, uniformitat, durabilitat, fiabilitat, responsabilitat, estil i disseny.
  • El valor aportat pels serveis connexos. S’hi inclouen els següents: facilitat en l’adquisició, instal·lació, assessoria tècnica, lliurament, formació, manteniment, finançament i seguretat.
  • El valor aportat per la imatge. Hi intervenen les següents variables: publicacions, símbols, atmosfera, esdeveniments…
  • El valor de les relacions entre les persones. Els empleats que desenvolupen relacions amb la clientela poden aportar valors com la competència, l’amabilitat, la credibilitat, la fiabilitat, la responsabilitat i la comunicació.
• Els clients s’enfronten a cinc possibles classes de costos: monetaris, psicològics, de temps, d’esforços i també de la mateixa relació amb l’empresa que els ha venut el producte o prestat el servei de què es tracti.

Atès que la satisfacció del client i, com a conseqüència, la qualitat del servei depenen de la diferència entre les percepcions del client i les expectatives que s’havia format prèviament, per mesurar la satisfacció dels clients els controls de qualitat acostumen a mesurar cinc dimensions que relacionen les percepcions amb les expectatives:

• Fiabilitat. Es refereix a la facilitat per prestar un servei d’acord amb el que el client espera. És l’habilitat que té l’empresa per subministrar el servei promès de manera fiable, segura i curosa i complir amb el que es promet en els fullets o la publicitat.
• Capacitat de resposta. És la transmissió del desig d’ajudar el client de la millor manera possible en el menor temps possible. Es reflecteix, per exemple, en la capacitat que té una organització per fer front a situacions inesperades, com per exemple tramitar la queixa d’un client.
• Seguretat. És el sentiment que tenen els clients quan perceben que es troben en bones mans. El client ha d’estar segur que l’empleat que l’atén ha entès les seves pretensions.
• Empatia. És el desig d’entendre les necessitats del client. L’atenció al client ha de ser personalitzada, de manera que se senti comprès i important.
• Elements tangibles. Són els elements físics que intervenen en el servei. Fa referència a l’aparença dels empleats, les instal·lacions i els mitjans de comunicació: formularis, fullets, cartes, etc.

Per mesurar aquestes dimensions i conèixer si el servei que s’està oferint s’ajusta a les expectatives dels clients s’utilitzen eines d’investigació comercial, com ara les enquestes o els qüestionaris de satisfacció, les bústies de suggeriments, els registres de reclamacions, les enquestes telefòniques, etc.

Les enquestes de satisfacció del client pretenen avaluar el grau de satisfacció d’aquest amb el servei ofert per la marca o el proveïdor, tant globalment com per als diferents aspectes que intervenen en la relació amb el client. Els clients fan una valoració numèrica de diverses variables com ara el producte, el servei que es dóna o les capacitats del personal, entre d’altres, i l’empresa obté un valor objectiu i quantificable de la qualitat del servei.

Una enquesta de satisfacció pot ser molt simple o molt complexa. Les enquestes de satisfacció dels clients admeten diversos graus de complexitat i elaboració, que van des de qüestionaris autoadministrats senzills fins a eines més complexes que inclouen la comparació dels resultats amb la competència o la construcció de models teòrics. Les empreses han d’adaptar les enquestes a les necessitats concretes dels clients.

L’enquesta SERVQUAL és un dels models d’enquesta de satisfacció més utilitzats. Mitjançant aquesta enquesta, els clients contribueixen a la definició dels diferents aspectes que componen el servei i ajuden l’empresa a identificar quina importància tenen en la seva satisfacció.

El model d’enquesta de satisfacció SERVQUAL inclou la valoració dels diferents aspectes que defineixen les dimensions del servei, com ara:

• Material d’aspecte modern.
• Instal·lacions físiques atractives visualment.
• Empleats amb aspecte cuidat.
• Materials associats amb el servei -documentació- atractius visualment.
• El compliment de la promesa de l’empresa.
• Interès per part de l’empresa quan el client té un problema.
• El primer servei que fa l’empresa és correcte.
• L’empresa proporciona els seus serveis en el moment estipulat.
• L’empresa s’esforça a aconseguir uns resultats lliures d’errors.
• Els empleats comuniquen exactament quan es desenvoluparan els serveis.
• Els empleats ofereixen un servei ràpid als clients.
• Els empleats estan sempre disposats a ajudar.
• Els empleats no estan gaire ocupats per respondre a les peticions del client.
• La conducta dels empleats inspira confiança.
• El client se sent segur en les seves transaccions amb l’empresa.
• Els empleats són atents.
• Els empleats tenen els coneixements necessaris per contestar a les preguntes dels clients.
• L’empresa ofereix als clients una atenció individualitzada.
• L’empresa té uns horaris convenients per als clients.
• L’empresa té empleats que donen als clients una atenció personal.
• L’empresa té presents els interessos del client.
• Els empleats entenen les necessitats específiques dels clients.

En un mercat cada vegada més competitiu, la fugida dels clients és gairebé inevitable. Cal fidelitzar-los, ja que en el client que repeteix està la clau de l’èxit de l’empresa. Les estratègies de fidelització consisteixen a establir un vincle entre el client i l’empresa, mitjançant diferents mecanismes, amb l’objectiu del creixement i l’expansió del negoci.

La fidelització i la satisfacció del client van lligades: l’empresa fidelitza clients si aconsegueix que el client estigui satisfet i repeteixi una compra. En funció del seu grau de satisfacció podem distingir els següents tipus de clients:

• Complagut. És el client que percep que l’empresa, el producte i el servei han excedit les seves expectatives. El fet d’estar complagut li genera una afinitat emocional i una preferència racional cap a la marca.
• Satisfet. És el client que percep que ha rebut el que esperava. Sol mostrar-se poc disposat a canviar de marca, però pot arribar a fer-ho si troba un altre proveïdor que li ofereix una oferta millor. El client satisfet és més fidel, compra productes i serveis addicionals i normalment és menys sensible al preu que els altres clients. El més important per a l’empresa és aconseguir clients satisfets.
• Insatisfet. El client està insatisfet o desil·lusionat amb l’empresa, el producte o el servei. Les expectatives que el client tenia no han estat satisfetes o estan per sota de les seves expectatives. Si es vol recuperar la confiança d’aquests clients cal fer una investigació profunda de les causes que van generar la seva insatisfacció i corregir el que calgui. Solen ser accions costoses, perquè han de canviar una percepció que es troba molt arrelada en el client.
• Influent. És el client que es caracteritza per la seva influència —percepció positiva o negativa— en un grup gran o reduït de persones, del seu entorn més proper, com familiars o amics, o estrelles de cinema, famosos, etc., cap a un producte o servei.

L’empresa ha d’establir un pla de fidelització per segmentar i prioritzar la cartera de clients amb la finalitat de definir estratègies que li permetin retenir els millors. Ha d’estudiar les causes d’abandonament i fidelitat dels clients per definir un pla de millora i aconseguir així que el client incrementi la repetició de compra, i potenciar la fidelitat cap a la marca per ampliar la cistella de compra.

Per tal que les accions de fidelització puguin ser efectives caldrà que la segmentació de la cartera de clients tingui en compte tant la relació que el client manté amb l’empresa com la seva possible rendibilitat. Quant a la relació dels clients amb l’empresa, les situacions poden ser:

• No-fidelitat. El client no compra ni fa ús del producte o servei de l’empresa. L’objectiu de l’empresa ha de ser que es compri o s’usi el producte o servei, analitzant els factors determinants per a la seva preferència enfront de les empreses competidores.
• Pseudofidelitat. El client compra o usa el producte o servei, però no hi ha una actitud positiva forta cap a la marca. L’empresa no pot confiar en aquest tipus de fidelitat, ja que el client estarà obert a canvis i podrà acceptar l’oferta d’una altra marca si aquesta presenta un bon mix de màrqueting.
• Fidelitat latent. El client, tot i tenir una actitud positiva cap a la marca, no repeteix la compra. L’empresa ha de destinar recursos a eliminar els obstacles a la repetició de compra o l’ús del producte o servei.
• Fidelitat sostenible. Hi ha freqüència de compra o ús del producte o servei i una forta actitud positiva cap a la marca. L’empresa ha de reforçar aquesta fidelitat i continuar amb una oferta de valor superior per al client per aconseguir un client lleial.

Quant a la rendibilitat del client, cal diferenciar:

• Molt rendible. Gran capacitat de compra i molta freqüència en les operacions comercials amb l’empresa.
• Rendible. Bona capacitat de compra i habitual en les operacions comercials.
• Poc rendible. Bona capacitat de compra, que disgrega entre moltes empreses.
• Gens rendible. Molt poques compres, que fan que el seu cost sigui major que el benefici.

Les accions de fidelització s’hauran d’adreçar prioritàriament a aquells clients que puguin generar una major rendibilitat si enfortim els seus vincles amb l’empresa.

A l’hora de dissenyar un programa de fidelització i d’escollir les accions que es portaran a terme hem de tenir en compte què espera el client, quines són les seves necessitats, les seves expectatives i les seves motivacions i, a partir d’aquí, dirigir les accions de fidelització cap a aquells atributs o característiques del producte o servei que el client més valora, perquè li permeten cobrir aquestes necessitats i li proporcionen el benefici que espera obtenir.

Si els clients de l’empresa valoren sobretot el preu del producte caldrà centrar les accions de fidelització a oferir descomptes o rebaixes en el preu. En canvi, si el que valoren més els clients és la rapidesa o la comoditat, caldrà centrar-se a oferir avantatges en aquest sentit.

Un dels programes més utilitzats en l’actualitat és el basat en l’acumulació de punts per compres o ús de serveis.

Però també n’hi ha d’altres, com ara descomptes per a futures compres, regals complementaris a la compra superat un import, vals de descompte sobre altres productes de la mateixa marca, targetes de fidelització a clients habituals, petits obsequis amb motiu d’un aniversari o sortejos o tracte preferent en el servei, entre d’altres.

La fidelització ha de materialitzar-se sobre aspectes concrets del servei i l’atenció de l’empresa cap al client, com ara:

• Freqüència: entesa com el nombre de transaccions fetes, la seva dispersió en el temps i el grau d’assiduïtat.
• Adaptació: és important adequar el producte a cada client, a les seves característiques i necessitats específiques, com a garantia de satisfacció.
• Diferenciació: oferir elements de distinció respecte de la competència diferenciant-se des de la perspectiva del client, que ho considerarà com un valor afegit al producte.
• Satisfacció: percepció del client sobre el producte, el servei i l’atenció rebudes, amb relació a les expectatives que s’havia generat. El compliment de les expectatives assegurarà la satisfacció del client i contribuirà a la fidelització.
• Compromís: des del punt de vista del comerç cap al client en termes de qualitat del producte, del servei i de l’atenció, però també un compromís del client amb l’empresa.

Depenent del públic objectiu al qual s’adreci el programa i de l’aspecte concret del producte o servei que l’empresa vulgui reforçar, s’optarà per un tipus de programa o per un altre.

Les actuacions que inclogui el programa de fidelització han d’estar relacionades amb la imatge que es vol donar de l’empresa i del producte. En definitiva, qualsevol actuació ha de quedar ben definida per aconseguir que totes les polítiques vagin en la mateixa direcció.

Tots els mecanismes de fidelització tenen com a finalitat la consolidació d’una clientela fidel per al comerç, que aporti consistència i estabilitat a l’empresa i contribueixi al seu creixement. A més, la fidelització permet obtenir informació privilegiada sobre els comportaments i gustos dels clients que, utilitzada adequadament, pot facilitar l’optimització de les vendes. Una altra finalitat de la fidelització del client és aconseguir una publicitat positiva envers clients potencials.

Cal tenir en compte que en màrqueting no és el mateix parlar de fidelitat que parlar de lleialtat a una marca.

La lleialtat com a mesura de vinculació a la marca és un component estratègic fonamental per a l’empresa. Per aconseguir l’objectiu de lleialtat, les empreses han de desenvolupar programes de fidelització. L’heterogeneïtat dels clients pot suposar diferents tipus de programes per a cada tipologia i, per tant, diferenciació.

Tota empresa voldria tenir clients lleials més que clients fidels, atès que els clients lleials són els que d’alguna manera contribueixen a atreure nous clients.

Per fer possible aquesta atracció es desgranen vuit etapes, molt lligades al procés d’implementació en l’empresa de la filosofia del màrqueting de relació amb els clients:

1. Identificació. S’avalua la facilitat o la dificultat d’identificar l’univers de clients objecte d’una determinada estratègia de màrqueting relacional. Les empreses valorarien molt positivament tenir aquest conjunt de clients identificats, i en cas de no ser així s’avaluaria el cost d’identificar-los.
2. Informació i atracció. S’avalua en aquesta etapa la facilitat o dificultat de donar a conèixer l’empresa i els seus productes. Una empresa té assolida aquesta segona fase si els seus productes tenen una elevada participació en el mercat.
3. Venda. S’avalua la facilitat o dificultat que un client potencial que ja coneix la marca passi a ser client real, és a dir, que s’arribi a tancar la primera transacció amb ell. I un cop és client, si és fàcil o difícil inscriure’l en el màrqueting relacional.
4. Servei. S’avalua si un cop tancada la venda és fàcil o difícil servir el client, és a dir, s’avalua la facilitat o dificultat per oferir serveis addicionals d’instal·lació, ajust, adaptació o rectificació del producte venut.
5. Satisfacció. En aquesta etapa es tracta d’avaluar la facilitat o dificultat que pugui tenir una empresa per aconseguir que els clients quedin satisfets amb el producte o servei que han comprat. El grau de satisfacció sol dependre del grau en què l’empresa venedora és capaç d’igualar o fins i tot de superar les expectatives que tenia el client en el moment de formalitzar la compra.
6. Fidelització. Es tracta d’avaluar les oportunitats que té una empresa de convertir els clients satisfets en clients fidels.
7. Desenvolupament. En aquesta etapa es tracta d’avaluar fins a quin punt, quan una empresa ha arribat a vendre un determinat producte o servei a un client i aquest ha quedat satisfet i és ja fidel, a l’empresa se li poden obrir noves oportunitats d’ampliar i desenvolupar la seva relació amb ell. El desenvolupament d’un client pot produir-se per diversos mecanismes: disminuint la seva taxa d’infidelitat, és a dir, la freqüència de compra d’altres marques, comprant més quantitat d’un producte, comprant altres productes de la mateixa marca…
8. Creació de comunitats d’usuaris. Algunes marques creen comunitats d’usuaris dels seus productes o serveis. Dins d’aquestes comunitats s’intensifiquen els vincles entre clients i s’intercanvien coneixements, activitats i experiències centrades en el producte o servei.

L’empresa que aconsegueixi arribar a l’últim estadi pot beneficiar-se de majors nivells de lleialtat amb costos de comunicació molt inferiors als d’altres marques que no hagin arribat a posar en pràctica aquesta vuitena fase.

Per a una empresa és més important aconseguir mantenir relacions comercials perllongades en el temps amb els seus clients que no pas aconseguir-ne de noves. Així doncs, la relació d’una empresa amb els seus clients no acaba quan s’han venut els productes o serveis que ofereix. Per aconseguir la fidelització és essencial continuar cuidant el client, fins i tot després que hagi adquirit el producte.

Pot passar que els clients, després d’haver comprat, trobin qualsevol defecte en el producte, o també que la utilitat que ofereix el producte o servei no sigui l’esperada inicialment. És llavors quan l’empresa ha d’oferir un servei postvenda que satisfaci el client i que al mateix temps sigui generador de valor.

Actualment aquest servei és ofert per totes les empreses, i per tant la diferència entre l’empresa i la de la competència estarà marcada per un servei postvenda de millor qualitat, i no per la seva simple existència. Per tant, s’ha de definir de manera clara com serà aquest servei i què oferirà als clients, amb la finalitat d’assegurar que la qualitat del producte és l’adient.

Les activitats del servei postvenda estan encaminades no tan sols a resoldre els possibles problemes que puguin sorgir després de la compra, sinó també a complementar la funcionalitat dels productes o serveis o a facilitar-ne o millorar-ne el seu ús. Així, les principals activitats que porten a terme els serveis postvenda són:

• Gestió de queixes i reclamacions. Les queixes posen de manifest errors o defectes en els productes o en la forma de prestar els serveis. És necessari que l’empresa desenvolupi un protocol eficient per gestionar-les.
• Instal·lació. Consisteix en un conjunt d’operacions que es realitzen en la ubicació on el client necessitarà fer ús del producte, incloent-hi la posada en funcionament. Si es tracta d’un producte complex, la instal·lació la porta a terme el personal tècnic de l’empresa. Si, pel contrari, el producte és senzill, la instal·lació la pot fer el mateix usuari, però és necessari facilitar-li les orientacions i les eines necessàries per tal que la pugui dur a terme de forma correcta i en el menor temps possible. Aquestes instruccions han de ser entenedores.
• Assessorament per a l’ús del producte. És a dir, establir un sistema de comunicació amb el client per conèixer com s’utilitza el producte i poder-lo orientar per tal que el faci funcionar de forma eficient. En productes industrials, aquests serveis de formació solen incloure’s pel fet de fer la compra. En productes senzills i en mercats de consum, les instruccions de maneig solen acompanyar el producte en forma de fullet.
• Formació per a l’ús. Depenent dels productes, és possible que calgui preveure una formació o un suport al client per a l’ús del producte.
• Manteniment. En alguns productes, com la maquinària, l’ús habitual pot provocar el desgast d’alguna peça, l’acumulació de greixos o calç o qualsevol altre tipus de circumstància que fa que el producte deixi de funcionar o que no ho faci correctament. En aquests casos caldrà substituir alguna peça o fer tasques de neteja, lubricació, etc. En la majoria dels casos, aquestes operacions les ha de dur a terme un tècnic especialista.
• Reparacions. Són operacions que tenen com a objectiu restablir característiques d’ús que el producte ha perdut per ruptures, avaries o mal funcionament. A efectes del servei postvenda, les reparacions es poden dividir en:
  • Reparacions en garantia: són les produïdes dins el període de temps en què el proveïdor respon davant del comprador dels defectes o errors de funcionament dels productes venuts. Els costos econòmics de les reparacions en període de garantia són a càrrec de l’empresa.
  • Reparacions postgarantia: són les que es resolen un cop finalitzat el període de garantia que ofereix el fabricant/venedor. Són a càrrec del client, tot i que les porti a terme el mateix servei tècnic del venedor/fabricant.