Anàlisi de les oportunitats de mercat

Totes les empreses desenvolupen la seva activitat dins d’un sistema comercial en què interactuen amb diversos agents que fan possible que es desenvolupi l’activitat econòmica. Per tant, l’empresa no és un ens aïllat, sinó que actua en un entorn sobre el qual influeix i, de la mateixa manera, l’entorn condiciona les accions de l’empresa.

Per prendre les decisions més encertades i aconseguir els objectius empresarials és fonamental que l’empresa analitzi a fons el mercat.

Tradicionalment, el mercat s’ha definit com el lloc on es compren i es venen béns. Aquesta definició, però, només recull l’accepció de mercat que es refereix al lloc on concorren venedors i compradors per efectuar transaccions. No obstant això, i malgrat que encara existeixen llocs físics que s’identifiquen perfectament com a mercats (botigues, supermercats, centres comercials, mercats ambulants, etc.), els intercanvis es poden produir en molts i molt diferents llocs gràcies a les tecnologies de la informació i la comunicació.

Des del punt de vista econòmic, el mercat és el mecanisme a través del qual els oferents (productors i venedors) i els demandants (consumidors o compradors) d’un determinat bé o servei estableixen relacions comercials amb la finalitat d’efectuar transaccions.

En el mercat hi concorren l’oferta, constituïda pels venedors, i la demanda, constituïda pels compradors. En funció de la relació existent, el volum de l’oferta i el volum de la demanda, s’estableix un preu determinat per a la realització de l’intercanvi; d’aquí que, des del punt de vista econòmic, els tres elements principals del mercat siguin oferta, demanda i preu.

Des del punt de vista del màrqueting, la concepció de mercat no inclou els venedors, és a dir, l’oferta, de manera que el mercat està constituït únicament pels compradors o consumidors.

Per definir l’estratègia de màrqueting que es durà a terme en un mercat concret cal definir-lo i delimitar-lo. No es pot definir un mercat en abstracte, sinó que cal fer-ho amb relació a un producte, és a dir, l’element d’intercanvi, ja sigui un bé tangible o intangible, un servei, una idea o qualsevol combinació d’aquests, amb relació a una categoria de productes determinada i en un àmbit geogràfic concret.

Quan s’indiquen els límits físics s’obtenen mercats locals, nacionals o internacionals. També es poden definir els mercats a partir de les característiques dels consumidors (demogràfiques, sociogràfiques, culturals, etc.) o segons la forma d’adquisició o utilització del producte.

L’anàlisi del mercat permetrà decidir quina és la millor gestió empresarial, i consisteix en la recerca d’informació constant sobre tot allò que afecta l’empresa. Aquesta anàlisi permetrà detectar oportunitats de negoci per a l’empresa i valorar la possibilitat d’afrontar-les amb les estratègies més adequades.

Les qüestions principals que s’han d’analitzar són:

• Tipus de mercat. Es tracta de determinar el tipus de mercat en què l’empresa actua (monopoli, oligopoli o competència imperfecta). El grau de llibertat i els marges de benefici estan directament relacionats amb el tipus de mercat. Com més competidors hi hagi més saturat estarà el mercat i més difícil serà aconseguir un avantatge competitiu.
• Volum potencial del mercat. Generalment, calculem el valor del mercat en unitats de producte o en unitats monetàries (euros, per exemple). També és interessant conèixer les previsions de creixement del sector per decidir si és rendible fer una inversió. Si un sector està en decreixement segurament es decidirà desinvertir o bé reposicionar el producte per dirigir-lo cap a un altre tipus de segment de la població.
• Necessitats dels consumidors i comportament de compra. És imprescindible analitzar els gustos i els costums dels consumidors per tal d’adaptar els productes a les seves necessitats. El coneixement dels clients i dels seus hàbits permet classificar-los en grups homogenis per aconseguir satisfer millor les seves necessitats.
• Anàlisi del microentorn i del macroentorn. Per poder prendre les decisions més encertades i complir els objectius empresarials és essencial conèixer a fons l’entorn en què opera l’empresa, és a dir, disposar d’informació útil i actualitzada sobre la competència, els proveïdors, l’evolució de l’economia, els avenços tecnològics, la legislació específica del sector, etc.

En el procés d’anàlisi de les oportunitats de mercat cal que l’empresa obtingui informació àmplia i precisa del tipus de mercat. Aquesta informació permetrà que l’empresa es pugui plantejar la possibilitat d’aprofitar l’oportunitat de mercat i dissenyar una estratègia de màrqueting adequada per sortir-se’n amb èxit.

Hi ha diversos criteris que es poden tenir en compte per distingir diferents tipus de mercat. A la taula s’indiquen alguns criteris que s’utilitzen per a la classificació dels mercats.

Una primera classificació del mercat és aquella que té en compte la seva extensió, és a dir, l’àmbit que abasta. Es poden distingir quatre tipus de mercat (figura):

• Mercat total: està constituït per tots consumidors amb necessitats que es poden satisfer mitjançant un determinat producte, o sigui, es tracta del conjunt de compradors reals i potencials d’un producte.
• Mercat potencial: és el conjunt de persones o organitzacions que no són clients però que són susceptibles de comprar o utilitzar un producte determinat en el present o en el futur (clients potencials).
• Mercat objectiu: és el conjunt de segments o grups del mercat potencial que han estat seleccionats per l’empresa i als quals es vol captar perquè adquireixin un producte o un servei.
• Mercat real o efectiu: és el conjunt d’individus i organitzacions que ja compren, tenen o utilitzen un producte en un moment determinat. Representa el mercat al qual s’ha aconseguit arribar o els consumidors del mercat objectiu que s’han captat.

El mercat potencial no és el mateix que el potencial de vendes de l’empresa.

L’objectiu de les empreses és estimular la demanda dels compradors potencials i seduir-los amb les eines de màrqueting més adients (publicitat, promocions, relacions públiques, etc.) perquè comprin a l’empresa i no a la de la competència.

Hi ha revistes especialitzades i empreses que es dediquen a fer investigacions comercials sectorials que ens poden aportar informació sobre els patrons de consum dels consumidors: què compren, quan, com compren, quan utilitzen el producte, com el fan servir, etc. Però aquesta informació costa diners; si no tenim recursos per accedir-hi, haurem de buscar la informació pel nostre compte. Això implica cercar moltes variables i després encreuar-les per extreure’n resultats.

Segons les característiques de la demanda d’un producte o un servei, és a dir, segons les característiques dels consumidors, es distingeix entre mercats de consum i mercats organitzacionals.

1) Mercats de consum: estan formats pels consumidors finals que adquireixen productes i serveis a les organitzacions; per exemple, productes de consum immediat (aliments, begudes, etc.), de consum durable (automòbils, electrodomèstics, etc.) i serveis (perruqueria, gimnàs, etc.).

Normalment, les empreses classifiquen els consumidors en funció de les seves característiques: per sexe, per edat, per estils de vida, per nivell social, per gustos, per fidelitat, etc. Aquesta classificació en grups homogenis rep el nom de segmentació de mercat.

2) Mercats organitzacionals: estan formats per les organitzacions, les empreses i les institucions que adquireixen béns i serveis per algun dels motius següents:

• Per incorporar-los al procés de producció on es transformaran i s’obtindran altres productes.
• Per consumir-los o utilitzar-los en el desenvolupament de la seva activitat, encara que no s’incorporin de manera directa en el producte que es fabrica.
• Per tornar-los a vendre, és a dir, l’empresa actua d’intermediària o distribuïdora.

Simplificant, es poden distingir tres tipus de mercats organitzacionals:

• Mercats industrials: estan formats per les empreses que adquireixen productes i serveis amb l’objectiu d’atendre les necessitats derivades de la seva activitat, tant si allò que s’adquireix s’incorpora o no en el producte final. Per exemple, una empresa que fabrica iogurts adquireix llet i contracta una assegurança. La llet s’incorpora al producte final, però l’assegurança no.
• Mercats de revenda: constituïts per les empreses que compren productes per revendre’ls a altres empreses o als consumidors finals, és a dir, intermediaris que es dediquen a la distribució. Per exemple, una empresa majorista que compra productes al fabricant per vendre’ls a empreses detallistes que, posteriorment, els revendran als consumidors finals.
• Mercats institucionals o governamentals: integrats per les institucions o organismes públics que adquireixen els productes i serveis necessaris per dur a terme les funcions que tenen assignades. Per exemple, un ajuntament que adquireix material o equipaments d’oficina.

Segons la CNAE (Classificació Nacional d’Activitat Econòmiques), que té per objectiu establir una conjunt jerarquitzat d’activitats econòmiques amb finalitats estadístiques, les activitats del mercat organitzacional es poden classificar en els grups següents:

• agricultura, ramaderia, silvicultura i pesca
• energia i aigua
• indústries extractives i transformació de minerals
• indústries transformadores metàl·liques i mecàniques
• indústries d’alimentació i begudes
• construcció
• comerç
• transport i comunicacions
• institucions financeres i assegurances
• administració i altres serveis

També hi ha una CCAE (Classificació Catalana d’Activitats Econòmiques) adaptada a la CNAE i una mica més detallada.

Les característiques que diferencien els mercats organitzacionals dels mercats de consum són:

• La demanda de les organitzacions és derivada, la qual cosa significa que les organitzacions adquireixen béns i serveis segons la demanda dels productes i serveis que produeixen.
• La demanda és més fluctuant, és a dir, una petita variació en la demanda final pot tenir un gran efecte en la demanda de productes industrials.
• La demanda sol ser inelàstica, la qual cosa significa que les variacions de preus en els productes industrials solen afectar poc la seva demanda. Això pot ser degut al fet que els productes representen una part petita del cost total del producte o a la dificultat per substituir un component per un altre.
• El volum de vendes totals en els mercats organitzacionals sol ser superior al volum de vendes del mercat de consum.
• El nombre de compradors és més reduït que en el mercat de consum i, per tant, es més fàcil conèixer-los i adaptar-se a les seves necessitats.
• Els clients solen estar concentrats en determinades zones geogràfiques, com ara zones metropolitanes o industrials. Fins i tot hi ha sectors industrials que es caracteritzen per trobar-se en una determinada zona geogràfica, com és el cas del sector tèxtil a Catalunya.
• La decisió de compra, normalment, no la pren una sola persona, sinó un grup de persones de l’organització que estan facultades per prendre aquest tipus de decisions.
• La necessitat de nivells d’especificació més grans de les compres, és a dir, els clients organitzacionals, requereixen als seus proveïdors que els productes compleixin una sèrie de condicions relacionades amb la qualitat, les condicions de compra, els terminis de lliurament, etc.
• Els processos de negociació solen ser més complicats ja que els consumidors organitzacionals efectuen operacions complexes en les quals s’han de pactar els preus, les condicions de pagament, els terminis de lliurament, etc.
• La freqüència de les negociacions és inferior perquè, un cop s’ha arribat a un acord, se sol mantenir per a un període llarg de temps i es continuaran fent transaccions sense necessitat d’haver de pactar un acord per a cada operació.
• Les compres recíproques són freqüents en els mercats organitzacionals, ja que pot ser que un client pugui ser alhora un proveïdor.

Les polítiques comercials d’una empresa depenen, entre altres factors, del que facin els competidors. Algunes empreses tenen la sort de no tenir competidors, com és el cas de les companyies que subministren l’aigua potable; en canvi, altres empreses actuen en mercats d’alta competència, com per exemple les salses de tomàquet enllaunades, que arriben a competir amb les marques blanques.

En funció del grau de competència podem distingir entre:

1) Monopoli d’oferta: consisteix en el fet que una única empresa ofereix el producte al mercat i hi ha molts demandants. En aquest cas, el venedor té un gran poder per negociar i fixar les condicions de venda. El monopoli és possible perquè hi ha fortes barreres d’entrada per als possibles competidors, com la necessitat d’una àmplia inversió, l’exclusivitat de la ubicació del negoci o bé perquè el negoci depèn de si l’Estat ens atorga la concessió (és el cas d’ACESA en la gestió dels peatges de les autopistes catalanes).

2) Oligopoli d’oferta: en aquest cas, són poques les empreses que ofereixen un producte o servei i molts els consumidors que volen adquirir-lo. Com que hi ha poques empreses, l’acció que emprengui una d’elles afectarà directament les altres.

Si les empreses de l’oligopoli decideixen actuar coordinadament, el sector de la telefonia serà com el d’un monopoli. En la majoria de països, els acords entre oligopolístiques són prohibits i els governs intenten controlar-los per tal que hi hagi competència i el consumidor no en surti mal parat.

3) Competència perfecta: suposa que hi ha molts oferents i molts demandants d’un únic producte homogeni no diferenciat. També implica que la informació sobre l’oferta sempre és accessible i permet prendre les millors decisions. Aquest tipus de mercat acostuma a aparèixer només als textos, ja que es tracta d’una situació molt teòrica del mercat.

4) Competència imperfecta: aquest és el mercat en què es troben la majoria de les empreses i demandants. És format per molts venedors, amb productes diferenciats que esperen satisfer les necessitats de la gran majoria dels demandants.

Saber en quin tipus de mercat ens trobem ens permetrà prendre les decisions estratègiques comercials més encertades.

En mercats monopolistes tindrem més llibertat per gestionar la política comercial, mentre que en mercats oligopolístics ens centrarem a mantenir les barreres d’entrada a nous competidors i a guanyar quota de mercat als existents. Pel que fa als mercats de competència imperfecta, que són la majoria, caldrà posar èmfasi en la diferenciació del nostre producte i serveis per oferir un valor afegit que el consumidor valori.

Si considerem la zona geogràfica en la qual actua una determinada empresa, podem establir diferents tipus de mercat:

• Local: es troba en una zona reduïda (barri, districte o municipi); per exemple, una botiga tradicional de productes d’alimentació tindrà un mercat local que es reduirà a la seva àrea d’influència.
• Regional: la seva influència abraça una zona geogràfica determinada lliurement, que no té per què coincidir necessàriament amb la divisió territorial política.
• Nacional: abasta tot el territori nacional.
• Internacional: inclou un o més països fora del territori nacional.

Les empreses comercialitzen béns i serveis dirigits a un o més segments de consumidors amb l’objectiu d’obtenir beneficis. Algunes empreses s’especialitzen en nínxols de mercat, dirigint-se a mercats que no cobreixen les altres empreses i obtenint així una alta quota de mercat en aquest segment. Altres empreses actuen en segments on conviuen molts competidors, on aconseguir una alta participació és complex. Per tal d’assolir una posició de líder i mantenir una àmplia quota de mercat caldrà invertir constantment en innovacions, promocions i publicitat.

Quan analitzem la posició competitiva de l’empresa i la quota de mercat que pot assolir hem de tenir en compte tres factors:

• El potencial del mercat total: fa referència al volum total de vendes del mercat on l’empresa desenvolupa la seva activitat. Es pot calcular segons el valor monetari o en unitats. Hi ha sectors en els quals algunes empreses d’investigació comercialitzen aquest tipus d’informació. A partir d’aquestes dades es poden fer estimacions i preveure les vendes totals del mercat a curt termini.
• El mercat que es pot servir: els mercats es poden segmentar per grups homogenis en funció de determinades característiques (classe social, canals de distribució, zones geogràfiques, per edats…). S’hauran de determinar els segments als quals es vol dirigir l’empresa segons les seves possibilitats actuals (tecnologia, recursos humans, etc.), i els haurà de quantificar. Aquest valor serà sempre inferior al valor potencial del mercat total, ja que només es pot comptar una part del mercat total.
• El mercat que es pot aconseguir: és la quota de mercat més realista que es pot assolir. Aquest valor indica la participació de mercat que probablement s’assolirà segons una determinada estratègia de màrqueting.

Del total del mercat potencial ens interessa trobar un indicador que expliqui la nostra participació en el mercat per poder tenir una referència sobre la nostra posició competitiva. Aquest indicador és la quota de mercat, és a dir, la part del mercat que té una empresa, i es pot expressar en forma de percentatge de participació en base a:

• Unitats venudes: es divideixen les unitats venudes per una empresa entre el total d’unitats venudes en el sector.
  
• Nombre de consumidors: si es disposa del volum total de consumidors del mercat es pot fer una estimació del percentatge que es pot arribar a cobrir.
  
• Volum total de vendes: si coneixem el volum total de vendes en el mercat en unitats monetàries (euros) i sabem l’import de les vendes de l’empresa, també es pot calcular el percentatge de participació en el mercat.
  

Evidentment, l’objectiu de qualsevol empresa és aconseguir la quota de mercat màxima dins del segment en el qual opera o vol operar, però també ha de tenir present la rendibilitat per unitat. Seria fàcil aconseguir una quota de mercat més gran si es reduís el preu de venda, però això també suposaria una reducció del benefici per unitat.

L’anàlisi de la quota de mercat se sol fer a partir de les dades dels anys anteriors per tal d’observar l’evolució i valorar les decisions estratègiques que s’han pres.

Qualsevol empresa es troba en un entorn que la condiciona i amb el qual interactua. Una tasca essencial dels responsables de màrqueting és conèixer l’entorn on actua l’empresa per tal de detectar les oportunitats i les amenaces.

Els factors de l’entorn es poden classificar en:

• Factors del macroentorn: són elements de l’entorn de l’empresa que cal tenir en compte en les actuacions, però sobre els quals no es pot prendre cap decisió ni exercir cap influència directa. Poden ser factors tecnològics, econòmics, legals, demogràfics, socioculturals i del medi ambient.
• Factors del microentorn: són elements de l’entorn sobre els quals l’empresa pot exercir una certa influència, encara que no pugui actuar-hi directament. Aquests factors poden ser la competència, els proveïdors, els intermediaris, els prescriptors, els intermediaris financers i els mitjans de comunicació.

La figura mostra els elements que formen l’entorn de l’empresa.

Els objectius de l’anàlisi de l’entorn són:

• Determinar els factors que configuren la situació de partida i que l’empresa ha de tenir en compte a l’hora de dissenyar les seves pròpies estratègies.
• Preveure els canvis en el futur i, concretament, la detecció de possibles oportunitats o amenaces.

Els factors del microentorn són els elements de l’entorn que reaccionen davant les decisions estratègiques que pren l’empresa i, alhora, han de ser considerats per aquesta perquè exerceixen una influència directa sobre la seva pròpia activitat.

Entre tots els factors s’estableixen relacions comercials, i el comportament d’uns influencia el comportament dels altres. Per exemple, si un proveïdor incrementa el preu de les primeres matèries que s’utilitzen per a la fabricació d’un producte, l’empresa haurà de valorar si trasllada aquest increment al preu de venda i, per tant, aquesta decisió pot tenir una repercussió sobre les decisions de compra dels clients.

Qualsevol empresa ha d’analitzar com poden afectar els factors del microentorn en la seva activitat.

Els factors del microentorn són els següents:

• proveïdors
• competència
• distribuïdors
• prescriptors
• intermediaris financers
• mitjans de comunicació

El poder de negociació que tenim davant d’un proveïdor depèn de la quantitat de producte que demanem (generalment, com més gran sigui la quantitat, més bon tracte tindrem), de la fidelitat que li demostrem (els clients fidels sempre tenen un tracte preferent) i del mercat en què es trobi (un proveïdor que té un producte en un mercat monopolista sempre tindrà més poder de negociació). Quan busquem proveïdors analitzem factors com:

• El cost del producte.
• Els terminis de lliurament.
• Les condicions de pagament.
• La flexibilitat per adaptar-se a les nostres demandes.
• La qualitat del producte ofert.

Les decisions de màrqueting d’una empresa estan vinculades a les de la competència. Per això, cal analitzar qui són els nostres competidors i què fan. Quan parlem de competidors cal tenir en compte que podem referir-nos a empreses que comercialitzen productes que competeixen directament amb els nostres i empreses que ofereixen productes substitutius. Els productes substitutius, malgrat que tenen característiques diferents, fan la mateixa funció i cobreixen la necessitat que vol satisfer el client. És per això que les empreses hauran de trobar la manera de diferenciar-se dels productes substitutius per tal de no disminuir la seva participació en el mercat.

Per a l’anàlisi de la competència s’han de tenir en compte els aspectes següents:

• Analitzar la participació de cada empresa competidora en el mercat; per tant, cal determinar la quota de mercat.
• Determinar la jerarquia de les empreses del mercat, o sigui, concretar les empreses líders (per qualitat, innovació, preu, etc.), les empreses reptadores (aquelles que volen ocupar la posició del líder) i les empreses seguidores (conviuen pacíficament seguint el camí del líder).
• Quantificar els competidors, quantes empreses són competidores directes i quantes ho són com a substitutives.

Els distribuïdors són aquelles empreses que contribueixen a la promoció, la distribució i la venda dels productes i serveis. Poden ser distribuïdors els majoristes, els detallistes, els operadors logístics o altres intermediaris que ofereixen serveis com ara el telemàrqueting.

Finalment, els operadors logístics ofereixen serveis d’organització, gestió i control d’operacions d’emmagatzematge, manipulació i transport de mercaderies.

Algunes persones, que reben el nom de líders d’opinió o prescriptors, exerceixen una gran influència sobre les decisions de compra dels consumidors.

A través dels prescriptors es pot aconseguir més visibilitat del producte o de la marca. La tècnica de la prescripció és molt popular i s’utilitza des de fa molts anys; per exemple, amb personatges famosos en anuncis que informen dels avantatges d’utilitzar un determinat producte.

Quan les empreses necessiten diners per finançar les seves activitats poden recórrer a les fons de finançament externes que ofereixen els intermediaris financers: bancs, caixes, companyies de crèdit, etc.

Evidentment, cal que l’empresa analitzi els productes financers (línies de crèdit, descomptes bancaris, préstecs) i que valori el que s’ajusta més a les seves necessitats i quin producte li ofereix un tipus d’interès millor.

La informació que pugui aparèixer en els mitjans de comunicació amb relació a l’empresa, la competència i el sector poden influir en la imatge de la marca.

Quan els mitjans de comunicació difonen notícies sobre alguns productes poden contribuir a crear una imatge positiva o negativa de la marca o de l’empresa; per tant, cal estar molt atents al que es publica en els mitjans de comunicació per tal d’aprofitar-se de les notícies positives i contrarestar les notícies negatives.

Avui dia, l’ús massiu d’Internet permet la difusió immediata de notícies que poden influir directament sobre les empreses; així doncs, es fa imprescindible fer un seguiment de les xarxes socials i dels fòrums d’aquest canal per tal de poder actuar de manera immediata.

Els factors externs de l’empresa que poden interferir en el seu funcionament, tant per bé com per mal, són aliens a l’empresa i no afecten només la seva activitat, sinó el conjunt de la població. Aquest grup de factors es coneix com a macroentorn.

L’empresa no té capacitat d’influència sobre els factors del macroentorn; és a dir, no pot negociar condicions més favorables. És el cas de l’evolució de la demografia, la conjuntura econòmica, la situació política, la cultura, les innovacions tecnològiques o el medi ambient.

Els factors del macroentorn són els següents:

• demografia
• economia
• medi ambient
• tecnologia
• entorn polític i legal
• societat i cultura

Les característiques dels habitants d’una població, el mercat al qual ens dirigim, són claus per determinar les particularitats del nostre producte. A partir de les dades que proporcionen estadístiques com les de l’INE (Institut Nacional d’Estadística) o l’Idescat (Institut d’Estadística de Catalunya) es poden analitzar dades i obtenir informació sobre:

• Mida de les famílies i les llars. La mida de les famílies és una dada interessant per als constructors d’habitatges. Actualment, les famílies tenen menys fills que abans i, per tant, necessiten menys espai. També hi ha més solters i molta gent gran, col·lectius que necessiten habitatges més petits. Aquesta informació és clau per projectar obres noves i adaptar-se a la demanda.
• Estructura de la població per edat. La disminució de la natalitat pot afectar dràsticament una empresa de xumets, i l’augment de l’esperança de vida pot obrir noves oportunitats per a empreses que ofereixin serveis a la tercera edat.
• Estructura per sexe. El percentatge d’homes i de dones pot ser una dada útil per a les empreses de cosmètica.
• Ubicació de la població. Per a un distribuïdor de gasoil pot ser interessant conèixer el percentatge de població que viu en zones urbanes i en zones rurals.

La conjuntura econòmica té una gran influència en les inversions empresarials i en el consum d’empreses i particulars. Una anàlisi econòmica acurada ens permetrà prendre les decisions que minimitzin els riscos financers i maximitzin els beneficis empresarials.

Alguns indicadors de la conjuntura econòmica són els següents:

1) La taxa d’inflació. La inflació és l’augment continuat i generalitzat dels preus. Es mesura amb l’IPC (índex de preus al consum).

Hi ha una relació inversa entre inflació i tipus d’interès. Una disminució del tipus d’interès pot disparar la demanda, ja que facilita l’accés a crèdits més barats que incentiven el consum. Si l’augment de la demanda supera les previsions d’oferta pot provocar un encariment del preu de venda.

L’augment de preus no afecta tots els productes per igual, i la reacció envers l’augment tampoc no és homogènia. Si la carn de vedella puja un 100% probablement se’n substituirà el consum per carn de pollastre o de xai. Però si es dispara el preu del pa, segurament se’n reduirà el consum, però no totalment.

2) El tipus d’interès. També anomenat preu del diner, és la taxa que paguem per demanar diners prestats. El tipus d’interès és el que determina el cost de la inversió que volem portar a terme. El seu augment pot frenar el creixement de l’economia, ja que, d’una banda, els empresaris tenen més costos per finançar les seves iniciatives i, de l’altra, els consumidors paguen més cares les seves necessitats de capital: demanar un préstec és més car, les quotes de les hipoteques augmenten, etc., fet que pot reduir el consum.

3) Índex de creixement del país i del sector. Es mesura amb l’increment del PIB (producte interior brut), valor monetari de tots els béns i serveis produïts al país durant un any. La majoria de països desenvolupats presenta taxes de creixement superiors en els sectors de serveis i industrials, i inferiors en el d’agricultura.

En la figura podeu observar l’evolució del PIB des de l’any 2005 fins al maig de 2014. Observem que a partir del 2007 ha mostrat una tendència a la baixa, de manera que ha emulat els passos de la mitjana europea.

Font: Eurostat, 2014

Una disminució del PIB és conseqüència d’una reducció en alguns indicadors, com la capacitat adquisitiva de les famílies, la inversió empresarial, les vendes dels detallistes, el consum de les grans empreses, la producció industrial, la construcció d’edificis i cases, etc.

4) Renda disponible, patrons de despesa i endeutament. La renda disponible és la quantitat de diners de què disposen les famílies per destinar-los al consum i a l’estalvi. A partir d’enquestes i estudis es pot analitzar la quantitat de renda disponible, en què es gasten els diners els consumidors i quin és el percentatge de deutes. Com més endeutat està un consumidor, com més alta és la inflació o com més alts són els impostos, menys renda disponible té per adquirir productes que no són estrictament necessaris.

Hi ha certs productes que els consumidors compren independentment de les variacions de la seva renda disponible. Són els productes bàsics o de demanda inelàstica, com certs aliments. En canvi, tenen una demanda elàstica (força sensible) de productes que no són estrictament necessaris, com alguns aparells electrònics.

L’augment de la renda disponible produeix un increment del consum, encara que no sempre és proporcional a tots els tipus de béns.

Els darrers anys, els efectes del canvi climàtic han fet que els consumidors siguin cada vegada més conscients que el seu consum repercuteix al medi en què viuen. Per això, moltes empreses es plantegen atraure nous clients dissenyant productes menys nocius i que respectin el medi ambient.

L’opinió generalitzada que cal preservar el medi ambient ofereix oportunitats de mercat per a les empreses disposades a trobar nous processos productius i de distribució més sostenibles. És el cas de les empreses que comercialitzen productes biològics, que es cultiven sense pesticides que puguin malmetre l’ecosistema.

La tecnologia influeix directament en els processos de fabricació dels productes i en millora la qualitat, l’eficiència, la protecció del medi ambient i els costos. D’altra banda, també pot afectar el procés de comercialització, com, per exemple, creant canals de distribució nous, com és el cas d’Internet. Caldrà que analitzem com poden afectar els canvis tecnològics el nostre sector i, concretament, el nostre producte.

L’anàlisi de l’entorn polític es refereix a l’estabilitat del govern i a l’estudi dels grups de pressió que poden influenciar l’evolució de la política i l’economia. En un país amb inestabilitat política serà difícil fer plans a llarg termini, essencials en la gestió d’una empresa.

L’entorn legal es refereix a com pot afectar a la producció i la comercialització del nostre producte la normativa legal. Alguns exemples són les lleis sobre la qualitat (ISO-9000), sobre estàndards de medi ambient (ISO-14000) o les referents a la informació que ha de portar l’etiqueta d’un producte per poder ser comercialitzat, així com normatives sobre polítiques comercials (regulacions sobre canvis i devolucions, horaris comercials, etc.)

Totes les empreses han d’analitzar les lleis que poden influenciar la producció i distribució del seu producte per tal d’adaptar-se a les exigències.

Cada país, i fins i tot cada regió, tenen uns trets culturals que caracteritzen el comportament dels seus habitants. L’estructura de la societat ens pot oferir informació més objectiva sobre les característiques dels consumidors. Per tant, és convenient analitzar alguns factors que ens poden donar informació molt valuosa:

1) Valors, preferències i percepcions de la població. Aquests són els trets que formen una cultura i que evolucionen amb el temps. Avui dia, a diferència del que passava fa anys, els joves decideixen no casar-se perquè ja no els representa cap valor, i socialment estan acceptades altres tipus d’estructures familiars. Això implica que cada vegada són més habituals els habitatges per a una sola persona i els formats de productes individuals.

2) Ocupació. Les dades sobre ocupació, com la taxa d’atur (població activa que no treballa/població activa) o sobre l’estabilitat laboral (contractes fixos) ens aporten informació indirecta sobre la capacitat adquisitiva dels consumidors i sobre el comportament dels agents del mercat. Per exemple, si hi ha una alta ocupació femenina és molt probable que sorgeixin més llars d’infants.

De fet, la taxa d’ocupació de les dones a Espanya ha crescut d’una manera sostinguda des de la dècada de 1960. L’any 1960 era del 13% i l’any 2014, del 54%. Això vol dir que els hàbits i costums dels ciutadans canvien, i una de les conseqüències més evidents n’és la disminució de la taxa de natalitat. D’altra banda, els progenitors són cada vegada més grans i tenen menys fills. Aquest canvi d’estructura familiar influirà, i molt, en els patrons de consum.

3) Classes i grups socials. En la majoria d’estudis s’identifiquen cinc estrats socials: classe alta, classe mitjana alta, classe mitjana intermèdia, classe mitjana baixa i classe baixa. La pertinença a una classe o a l’altra depèn de la renda per capita, que s’obté a partir d’estudis estadístics oficials, com els de l’Idescat o de l’INE.

Si sabem a quin públic ens volen dirigir i tenim el percentatge que representen podrem quantificar el volum potencial de mercat de la nostra empresa.

Per tal de mantenir i consolidar la seva posició competitiva, les empreses han d’analitzar contínuament les accions dels seus competidors. Considerem competidors de l’empresa aquells que comercialitzen productes similars en termes de disseny, funcionalitat i necessitats cobertes.

De la competència ens interessarà analitzar els aspectes següents:

• La seva capacitat de reacció davant dels canvis en l’entorn.
• La seva estructura financera: capital propi enfront de capital aliè, grau d’endeutament a curt i llarg termini, facilitat d’accés a fonts de finançament, solvència financera, etc.
• Inversió en R+D i en tecnologia, de les quals depenen la capacitat de treure productes nous al mercat.
• Les variables de màrqueting de la competència: amplitud de la cartera de productes, marques que comercialitza, segments als quals es dirigeix, sistema de distribució, xarxa comercial, publicitat i promocions de venda, campanyes de relacions públiques, etc.
• Organització interna: sistema de direcció, fidelitat dels treballadors, plans de formació, polítiques de retribució i motivació, etc.

Segons Porter, és essencial analitzar les barreres d’entrada que tenen aquells que vulguin entrar a competir en el sector. Com a barreres d’entrada s’entén:

• Les economies d’escala creixents. Normalment, com més elevada sigui la producció, el cost de produir una unitat serà més baix. És a dir, les empreses amb un volum de producció superior tenen costos inferiors. Una empresa nova, amb una demanda incerta, tindrà costos unitaris més elevats que una altra amb una gran demanda estable.
• La diferenciació del producte. Com més únic sigui el nostre producte, més lleialtat tindran els consumidors cap a la marca.
• La inversió d’un capital important. Quan entrar en un sector representa una forta inversió de capital són menys les empreses que ho intenten.
• L’accés als canals de distribució. Una empresa de nova creació sempre té més dificultats per trobar distribuïdors, tret que proposi un producte únic que pot atraure molta demanda.
• El know-how o corba d’aprenentatge. Com més experiència tinguem en un sector, més competitius serem. Aquesta experiència és la diferència entre els productors nous i els pioners.
• Les restriccions governamentals. Un cas típic són els aranzels a la importació, que dificulten l’entrada de productes forans al mercat nacional.

Però com ens podem informar del que fa la competència? Algunes fonts d’informació poden ser: articles i estadístiques publicades en revistes especialitzades; fires comercials o altres esdeveniments professionals del sector; informes anuals de les cambres de comerç; observació directa (storecheck) en magatzems, botigues o centres de distribució, i escoltar els comercials de l’empresa, ja que són els que estan en contacte amb els clients i reben informació sobre la competència.

També podem utilitzar les xarxes socials, i eines com Facebook, Twitter o Youtube ens poden mantenir al dia sobre les novetats dels competidors, i els fòrums sobre productes ens poden donar informació sobre les opinions dels clients. Cal sistematitzar aquesta informació de manera que quedi recollida en els informes dels comercials i així es pugui discutir en reunions de treball.

Una manera d’estudiar la competència és fer benchmarking. Aquest procés permet comparar els productes i els processos de fabricació i de comercialització de l’empresa amb els competidors referents del mercat. L’objectiu és identificar els punts de referència o benchmarking dels líders del sector i els punts febles de la mateixa empresa amb l’objectiu de millorar per ser més competitius.

Els mercats estan formats per persones i organitzacions amb característiques, necessitats i preferències molt diferents. Davant d’aquesta situació, i especialment quan hi ha una forta competència, no és gens recomanable considerar el mercat com una unitat i suposar que tots els consumidors que l’integren respondran de la mateixa manera al mix de màrqueting que els oferirà l’empresa. Cal concentrar els esforços a satisfer la demanda d’una part dels consumidors que tinguin unes necessitats semblants.

La segmentació permet conèixer millor els consumidors i disposar de més informació per prendre decisions de màrqueting. Alguns dels beneficis de la segmentació són:

• Permet identificar els segments de mercat més atractius. Quan s’analitza el mercat es poden identificar aquells segments que tenen un major creixement o bé aquells que estan insatisfets, és a dir, consumidors que encara no han trobat un producte que cobreixi plenament les seves necessitats.
• Facilita l’anàlisi de la competència. Si la competència ha segmentat el mercat i té diferents tipus de productes per a cada consumidor es pot saber quines necessitats cobreix i permet identificar millor les seves accions. També permet identificar els segments on la competència encara no és present.

Les característiques que ha de tenir un segment de mercat són:

• Mesurable. S’ha d’identificar la mida del mercat, és a dir, el volum de vendes potencials i la capacitat de compra dels seus consumidors (renda disponible).
• Accessible. Cal determinar quins canals es poden utilitzar per vendre el producte i quins mitjans cal emprar per publicitar-lo.
• Substancial. Qualsevol segment ha de ser rendible, és a dir, cal que la inversió que es fa per introduir un producte en aquest segment es pugui recuperar.
• Diferenciable. Els consumidors de diferents segments han de reaccionar de manera diferent davant del màrqueting mix.
• Estable al llarg del temps. S’ha de poder rendibilitzar la inversió a llarg termini.

Identificar les característiques que fan que els segments siguin homogenis no és una tasca fàcil. En primer lloc, cal identificar totes les variables possibles que poden influir en el comportament del consumidor en la compra dels productes o serveis de l’empresa. A continuació, una investigació comercial acabarà per determinar quines variables efectivament tenen influència en el seu comportament i quines no.

Una empresa pot utilitzar una o més variables per agrupar els seus consumidors. Hi ha dos tipus de criteris o variables que es poden utilitzar per segmentar els mercats de consumidors finals. El primer grup està relacionat amb les característiques del consumidor (geogràfiques, demogràfiques, socioeconòmiques o psicogràfiques) i el segon, amb el comportament del consumidor, les seves actituds o l’ús que li dóna al producte.

Els criteris i les variables que es poden utilitzar per fer una segmentació del mercat es mostren en la taula.

Analitzem a continuació les variables relacionades amb les característiques dels consumidors:

1) Variables geogràfiques. El país, la regió, el municipi o el barri són exemples de variables geogràfiques que es poden tenir en compte per crear grups homogenis de clients. També es pot tenir en compte el tipus d’hàbitat, rural o urbà, i la climatologia (climes càlids o climes freds). Hi ha moltes empreses que adapten el seu producte als gustos dels clients d’un determinat país.

2) Variables demogràfiques. Les variables d’aquest grup com el gènere, l’edat, l’estat civil i la dimensió de la unitat familiar són les que més s’utilitzen, perquè permeten dividir amb facilitat un mercat i perquè, sovint, tenen relació directa amb els desitjos i les preferències dels clients.

En sectors com els de la moda, les revistes i els productes d’higiene personal i bellesa, el gènere és una variable molt utilitzada en la segmentació, perquè permet establir moltes diferències. D’altra banda, l’edat permet segmentar els mercats segons els canvis que es van produint al llarg de la vida dels consumidors. Altres variables com l’estat civil o les dimensions de la unitat familiar poden ser útils per segmentar, per exemple, el mercat immobiliari.

3) Variables socioeconòmiques. Les variables més utilitzades en la segmentació són el nivell d’ingressos, l’ocupació i el nivell d’estudis de les persones. Una altra variable és la classe social, que, sovint, respon a la combinació de les tres variables anteriors i altres variables addicionals.

La renda o el nivell d’ingressos determina la capacitat adquisitiva de les persones; per això, moltes empreses utilitzen aquesta variable per identificar els grups de consumidors de productes de luxe. Així mateix, la professió o el nivell d’estudis són variables clau per arribar a determinats col·lectius. La nacionalitat i la religió també són variables que s’utilitzen per segmentar el mercat quan interessa arribar a col·lectius amb ideologies o trets culturals específics.

4) Variables psicogràfiques. Són variables que permeten dividir els mercats segons les característiques de la personalitat i l’estil de vida dels consumidors.

Tot i que les característiques de la personalitat poden explicar moltes actituds, hàbits i preferències dels consumidors, es tracta d’un criteri de difícil aplicació als mercats, atès que són variables molt subjectives. Alguns trets de la personalitat poden explicar per què hi ha consumidors que prefereixen comprar a través d’Internet mentre que d’altres prefereixen els establiments físics.

L’estil de vida fa referència a les activitats que desenvolupen les persones, les seves aficions, interessos i ideologies. Aquest tipus de segmentació s’utilitza amb molta freqüència, ja que l’estil de vida d’una persona sovint condiciona força les seves decisions de compra i els seus hàbits de consum. Per mesurar aquesta variable s’utilitza el patró de vida AIO (activitats, interessos i opinions). L’estil de vida capta molt més que la classe social o la personalitat dels individus i representa un perfil de com actuen i interactuen en el món.

Els valors, és a dir, allò que és important per a cadascú, es van configurant a partir de les experiències personals i socials. Els valors influeixen en les decisions quotidianes, encara que sigui de manera inconscient, i marquen l’estil de vida dels individus. Cada persona, sense proposar-s’ho, es va construint una escala o jerarquia de valors que està condicionada per l’educació rebuda i per la societat en què viu.

Així com les societats evolucionen, també ho fan les escales de valors, de la mateixa manera que trobem valors molt diferents segons la cultura o el país.

Les actituds, és a dir, la predisposició apresa culturalment pels individus segons la qual valoren objectes, altres individus, col·lectivitats, grups i institucions, fan que responguin d’una manera característica davant de cada fenomen. Hi ha persones que tenen més facilitat que d’altres per comunicar-se i per liderar grups. Generalment, aquestes persones marquen tendències o esdevenen líders d’opinió, la qual cosa pot ser interessant per a les empreses que volen arribar a un determinat col·lectiu.

5) Variables de comportament. L’agrupació de consumidors en segments de mercat també es pot fer a partir del moment o de les circumstàncies en què s’utilitza el producte, dels beneficis que els consumidors esperen obtenir amb la compra del producte, del seu grau d’ús o de la fidelitat a la marca.

Si es té en compte el moment d’ús o quan es compra i es consumeix el producte, es pot aconseguir informació molt útil per ampliar els límits del mercat i, conseqüentment, la demanda del producte.

La segmentació a partir dels beneficis buscats té en compte els avantatges que els clients miren d’aconseguir amb l’adquisició i el consum del producte. Això pot servir per identificar els segments que no estan atesos o no s’atenen de manera adequada.

La segmentació segons el grau d’utilització del producte pretén agrupar els clients en diferents categories, com ara els que mai l’utilitzen, els usuaris ocasionals, el usuaris habituals, etc. Evidentment, l’empresa haurà de prestar especial atenció als usuaris habituals, ja que són els que generen la major part de les vendes. Per exemple, les empreses de telefonia mòbil ofereixen diferents tarifes en funció dels minuts en trucades, els megabytes de navegació o del nombre de SMS.

També es pot segmentar el mercat segons la fidelitat a la marca, la qual cosa requereix analitzar per quins motius es produeix (compra repetitiva i de baixa implicació, preu econòmic, etc.) i si els canvis d’una marca a una altra entre els consumidors menys fidels són motivats per promocions de vendes, campanyes publicitàries, etc.

Algunes accions de màrqueting van orientades a premiar els millors clients o a mantenir els clients actuals en comptes de posar l’èmfasi a trobar-ne de nous. És el cas dels programes de fidelització de clients, com les targetes d’alguns supermercats o companyies aèries, amb les quals s’acumulen punts que el client pot bescanviar per productes o serveis.

A partir dels criteris de segmentació més adequats, l’empresa podrà identificar diferents segments i haurà de decidir quins constituiran el seu públic objectiu. Per escollir els segments es tindran en compte criteris com ara la dimensió, el creixement potencial i l’aprofitament d’economies d’escala, entre d’altres. A continuació, definirà els objectius i l’estratègia que s’aplicarà, la qual pot ser diferenciada, indiferenciada o concentrada.

Així doncs, la decisió del tipus d’estratègia que s’aplicarà segons la segmentació que s’hagi fet és una de les decisions més importants a l’hora d’aplicar el màrqueting.

Aquesta estratègia consisteix a aplicar la mateixa estratègia comercial a tots els segments que s’han identificat i pretén cobrir les necessitats comunes del conjunt de consumidors, més que trobar les diferències per adaptar els productes.

La distribució i la publicitat d’aquest tipus de productes són generalment massives, és a dir, el producte es pot trobar a molts punts de venda, tant en línia com fora de línia, i la comunicació es realitzarà en mitjans de comunicació com ara televisió, ràdio o revistes d’àmplia difusió.

Els costos d’aquesta estratègia són menors que els d’altres, ja que s’estalvia en termes de producció: com que els productes són homogenis, no cal invertir en diferents formats d’empaquetatge, de sabors, de colors, etc., així com tampoc en costos de comunicació, ja que no cal adaptar el missatge a cada segment.

L’inconvenient d’aquesta estratègia és que no és òptima en els mercats on hi ha molta competència o quan els segments són molt heterogenis. Avui dia, la majoria de mercats estan molt saturats, hi ha molts competidors i les empreses prefereixen segmentar els consumidors per diferenciar-se de la competència. Així doncs, si els mercats ja estan segmentats és més difícil que un mateix producte pugui satisfer grups de consumidors heterogenis. Una empresa que ofereixi un únic tipus de producte, no diferenciat segons el tipus de consumidor, és difícil que pugui competir amb les altres empreses que sí que fan la diferenciació i satisfan millor els clients.

A més a més, l’aparició de nous mitjans de comunicació i canals de distribució ha fet possible segmentar encara més el mercat i que sigui més difícil aplicar una estratègia comercial única. Segurament, quan un hipermercat fa una campanya de comunicació es veu en l’obligació de fer diferents accions en funció de si la campanya és en línia o fora de línia.

Aquesta estratègia consisteix a aplicar una estratègia comercial concreta i diferent a cadascun dels segments de mercat que ha identificat; d’aquesta manera, es pot adaptar millor a les necessitats dels clients.

Les agències de viatges, per exemple, solen tenir en compte les diferents etapes de la vida de les persones i ofereixen productes diferents per a cadascun dels possibles segments (solters, casats amb fills, casats sense fills, jubilats, etc.): escapades per a singles, viatges d’aventures a països exòtics per a parelles joves, creuers per a famílies amb mainada, viatges culturals a parelles amb fills emancipats i vacances per a la gent gran fora de la temporada alta.

També s’evidencia l’estratègia diferenciada en moltes marques d’ulleres que segmenten el mercat en grups segons l’edat i el sexe: ulleres per a homes, dones, joves i mainada. D’altra banda, les empreses de cosmètica i higiene personal solen segmentar el mercat segons el benefici esperat pel client.

Alguns dels avantatges de l’estratègia diferenciada són:

• Més eficiència. Perquè els esforços es concentren a satisfer el client adaptant el producte, escollint el canal i realitzant una comunicació específica per al client.
• Menys competidors. Perquè adaptar-se a cada segment té un cost considerable i, per tant, si el mercat està molt segmentat probablement no hi haurà tants competidors a cada segment, la qual cosa permet guanyar quota de mercat i crear lleialtat a la marca.

Malgrat els avantatges, la dedicació de tants esforços a cada segment també pot representar alguns inconvenients:

• Més costos. S’inverteixen més costos en l’adaptació del producte a cada segment, en el control dels diferents canals de distribució i en les diferents campanyes de comunicació.
• Confusió del consumidor. L’excés de formats, mides, sabors, etc., pot confondre els clients i dificultar les seves decisions de compra.
• Canibalisme entre productes. La introducció de noves varietats de productes en una mateixa categoria pot provocar que alguns perdin participació en el mercat.
• Disminució de la rendibilitat. Una excessiva varietat de productes no permet aprofitar els avantatges de les economies d’escala.

Aquesta estratègia consisteix a escollir un sol segment de mercat, o un nombre reduït de segments, i renunciar a la totalitat, ja sigui perquè no es disposa dels recursos suficients o bé perquè en alguns segments la competència és molt forta.

Generalment, els segments són grans; en canvi, els subsegments o nínxols de mercat són més petits i, per norma general, atrauen menys competidors. Dins de la categoria de cotxes utilitaris, un subsegment podria ser el pick-up, i un altre subsegment l’utilitari esportiu.

Les empreses que opten per una segmentació concentrada es dirigeixen al segment on tenen un avantatge competitiu que d’altres no tenen.

Aquesta estratègia requereix que la producció, la distribució i la comunicació siguin molt específiques per al segment o nínxol escollit. És fonamental conèixer molt bé les necessitats dels consumidors i avançar-se a les seves expectatives.

El principal avantatge de l’estratègia concentrada és que l’empresa aconsegueix una bona quota de mercat perquè s’especialitza. Per contra, el seu principal inconvenient és que es tracta d’una estratègia molt sensible als canvis de les preferències dels consumidors i, si no existeixen fortes barreres d’entrada, fomenta l’aparició de nous competidors atès el seu atractiu: el marge de benefici per unitat.

Habitualment, les empreses intenten diferenciar el seu producte del producte de la competència oferint un valor que el faci especial per als seus clients potencials. Per aconseguir aquesta diferenciació, prèviament s’ha de definir quina és la posició que es vol aconseguir i la imatge que es vol transmetre al públic objectiu per tal de combinar de manera eficient el mix de marxandatge amb la finalitat d’assolir el posicionament desitjat.

Quan els consumidors trien els productes que s’ajusten millor a les seves preferències, si els productes són molt similars, probablement els serà indiferent escollir-ne un o l’altre. Per això, si un dels productes aporta algun valor o té algun element distintiu que el fa més desitjable per al consumidor el situarà en una millor posició i tindrà més possibilitats de ser escollit que no pas el producte de la competència.

Penseu, per exemple, com és possible que un producte tan bàsic com l’aigua mineral pugui ser percebut de manera tan diferent. Teniu la mateixa percepció de totes les marques d’aigua mineral o sou capaços d’establir-hi diferències? Probablement, la resposta és que teniu una imatge de més qualitat de determinades marques d’aigua mineral.

Quan penseu en la marca Porsche, en què penseu? Probablement, en cotxes de luxe d’alta qualitat. Aquesta és precisament la imatge que vol transmetre l’empresa. Totes les accions de Porsche van encaminades a recalcar aquesta imatge: selecció acurada de distribuïdors, gamma àmplia de prestacions i serveis addicionals, publicitat sofisticada, preus elevats que permeten l’exclusivitat de la propietat a les poques persones que tenen un alt poder adquisitiu, etc.

La planificació comercial, és a dir, les accions de màrqueting han de ser coherents amb el posicionament del producte per tal de consolidar una determinada imatge i no confondre el públic objectiu.

Però com es pot decidir el posicionament d’un producte? Si tenim en compte que l’objectiu és aconseguir que un producte sigui preferit davant del producte de la competència, caldrà esforçar-se per demostrar que aquest producte té unes característiques que poden satisfer millor les necessitats del client i el valor que li aportarà serà superior.

Algunes empreses basen el seu posicionament en productes de preu competitiu i tenen un control molt estricte dels costos que els permet oferir aquest nivell de preus. Altres empreses són pioneres en R+D+i (recerca, desenvolupament i innovació), la qual cosa els permet destacar per oferir productes amb innovacions tecnològiques que no poden oferir les empreses competidores. La idea és esbrinar quines són les característiques que el client potencial valora més i orientar els esforços en aquesta direcció per tal d’oferir un producte que sigui diferent del que ofereix la competència.

Actualment, alguns mercats estan molt saturats, és a dir, hi ha molta competència i els productes són molt homogenis. En aquests casos es fa molt difícil crear un posicionament únic, però és indispensable trobar aquella particularitat del producte que pot condicionar la decisió de compra dels clients potencials.

L’estudi acurat del posicionament dels competidors pot servir per trobar un forat en el mercat.

La imatge que el consumidor associa a un producte o a una marca és la representació mental dels atributs i dels beneficis percebuts del producte o de la marca.

El posicionament és un concepte que es configura en contraposició als productes o marques de la competència, és a dir, es tracta de la imatge que els consumidors tenen formada del producte o la marca respecte dels productes o marques de la competència.

Per analitzar el posicionament cal seleccionar els atributs que, segons els consumidors, són bàsics per determinar la imatge del producte o de la marca. Un cop seleccionats aquests atributs, es valora quina és la imatge que tenen els consumidors dels diferents productes o marques existents i del producte real. Això acostuma a reflectir-se en un mapa de posicionament que revela la imatge comparativa segons els atributs que tenen els diferents productes.

Els mapes de posicionament representen gràficament la distribució del mercat i ajuden a visualitzar les característiques o propietats del producte que no estan prou ateses.

Per dibuixar un mapa de posicionament es tracen els eixos de coordenades que representen dos dels atributs més representatius del producte o marca que s’analitza. Per exemple, en el cas dels suavitzants per a la roba podríem utilitzar l’aroma i el preu com a atributs més representatius. A continuació, els diferents productes se situen al lloc corresponent en funció de la valoració dels consumidors. La figura mostra un possible mapa de posicionament de diferents marques de suavitzants per a la roba.

Quan s’ha determinat la posició dels productes competidors i la del producte ideal s’inicia una segona fase, en la qual se selecciona l’alternativa de posicionament més interessant.

A partir de la informació que proporcionen els mapes de posicionament es pot decidir si hi ha un espai per posicionar el producte o si caldria buscar en un altre mercat o en un altre segment.

Formular el posicionament consisteix a apel·lar als beneficis del producte, al nivell de preus, a la identificació amb un públic determinat, a l’adequació al tipus i al moment de consum i a la identificació amb la marca.

Hi ha cinc preguntes que tota empresa s’ha de fer sobre els seus clients potencials:

• què compren?
• quan compren?
• on compren?
• qui compra?
• quant compren?
• per què compren? (quina necessitat volen satisfer)

Tota aquesta informació serà la base de l’estratègia comercial de l’empresa i determinarà les decisions sobre les accions del màrqueting mix: quin producte s’ha de comercialitzar, quin és el preu més adient, on s’ha de vendre i com s’ha d’informar el client de la seva existència.

L’anàlisi acurada de tota aquesta informació aportarà informació sobre el comportament del consumidor. Les empreses disposen de diverses alternatives per obtenir aquesta informació.

Les dades que analitzarem són les que fan referència a les variables del macroentorn i del microentorn del consumidor, com es pot observar a la taula.

Hi ha una gran varietat d’elements externs que condicionen el comportament del consumidor i els seus processos de decisió de compra. Els elements de l’entorn que tenen una influència sobre el comportament del consumidor estan relacionats amb aspectes culturals, socials, econòmics i tecnològics, entre d’altres.

La cultura d’origen del consumidor o la cultura a la qual aspira a integrar-se, l’evolució de l’economia o les innovacions tecnològiques poden modificar el comportament del consumidor.

Els factors culturals exerceixen una forta influència sobre el comportament dels consumidors. Els valors, les idees, les actituds, les normes i les creences dels membres d’una societat, elements a partir dels quals es comuniquen, interpreten, interactuen i defineixen un determinat context sociocultural que determina el consum d’aquests individus. Per exemple, és evident que els comerciants dels països on se celebra el Nadal tenen la campanya més important de l’any al voltant d’aquesta època de l’any.

Qualsevol empresa ha d’estar atenta als canvis culturals per analitzar com ha d’evolucionar la seva cartera de productes. Per exemple, una major consciència sobre el medi ambient pot donar lloc a productes que respectin el medi ambient, productes fets amb materials reciclats, productes que aportin un percentatge de beneficis a repoblacions forestals, etc.

En l’àmbit de la cultura es poden identificar grups més reduïts d’individus que tenen els seus propis valors; és el que es coneix com a subcultura, és a dir, grups d’individus que comparteixen valors, creences i comportaments específics. Les subcultures es defineixen a partir de diversos trets com ara l’edat, la nacionalitat, l’ètnia o la religió, i influeixen en els patrons de consum dels seus integrants.

Per a una empresa és interessant identificar els trets diferencials per poder valorar si és rendible dirigir-se a un nou segment de mercat i adaptar el producte a les seves necessitats específiques. D’aquesta manera es podrien satisfer millor les necessitats dels clients i potenciar la seva identificació amb el producte, creant valor.

Per donar resposta al moviment de consum de proximitat o quilòmetre zero, alguns supermercats catalans han creat espais de venda per donar a conèixer productes fets a la pròpia comarca. El consum de productes de proximitat estalvia recursos, perquè no s’han de destinar al transport a llarga distància, i difon la filosofia del consum conscient i responsable, el consum de productes de proximitat.

També hi ha alguns supermercats que estan adaptant els seus productes a les diferents necessitats de les cultures que conviuen al nostre país, especialment pel que fa a productes d’alimentació. No és estrany trobar productes com ara tortillas mexicanes, frijoles, salses picants, dolços argentins, etc.

L’economia i l’evolució dels indicadors macroeconòmics tenen gran influència en el comportament de compra dels consumidors. Per exemple, una variació en els tipus d’interès afectarà la predisposició a l’estalvi o al consum. Generalment, quan es redueix el tipus d’interès certs productes es tornen més assequibles, com ara l’habitatge, per bé que d’altres esdevenen menys atractius, com ara els fons i dipòsits a interès variable. La inflació pot reduir o anul·lar el consum d’un producte si afecta el seu preu.

Un altre factor que té una influència important en el comportament dels consumidors és la tecnologia. Les noves tecnologies aplicades al comerç han modificat el comportament del consumidor, ampliant l’accés a informació prèvia a la presa de decisions, afavorint l’accés a un mercat global amb una gran oferta de productes i serveis i facilitant el contacte entre l’empresa i el consumidor.

Les noves generacions utilitzen els nous dispositius mòbils per connectar-se amb el seu entorn, ja siguin familiars, amics o empreses. Les empreses han de tenir en compte que aquests consumidors esperen un contacte directe i ràpid, ja que estan acostumats a fer servir la tecnologia com a canal de comunicació. Avui dia es fa imprescindible tenir molt en compte els nous canals de comunicació per poder atendre millor aquest segment.

La classe social també és un factor determinant en el comportament del consumidor. Les classes socials aglutinen persones amb nivells d’educació, rendes i ocupacions similars. Habitualment, les persones d’una mateixa classe social comparteixin valors, necessitats, estils de vida i comportaments.

De totes maneres, aquesta estructura pot variar molt en funció de l’enfocament sociològic que s’esculli, i fins i tot hi ha gent que s’identifica amb la classe mitjana quan, en realitat, segons el seu nivell d’educació o la seva qualitat de vida, formaria part de la classe baixa alta.

Creieu que el patró de consum d’un jove acabat de graduar és el mateix que el d’un treballador assalariat de 45 anys pare de família?

La personalitat i l’estil de vida aporten molta informació sobre els interessos, les actituds i els desitjos del consumidor. Però què impulsa els consumidors a consumir? Quina necessitat volen satisfer realment?

Quan una necessitat és intensa esdevé motivació. De vegades, la veritable raó de la necessitat de consum és, fins i tot, desconeguda per nosaltres mateixos, està amagada dins del nostre subconscient o disfressada. Per exemple, hi ha qui es compra un cotxe més petit del que realment necessitaria però que té un disseny esportiu innovador, potser perquè sempre havia volgut un cotxe esportiu i mai l’havia pogut tenir.

Abraham Maslow va establir una sèrie de necessitats experimentades per l’individu que va donar lloc a l’anomenada piràmide de les necessitats. Segons aquesta teoria, la satisfacció de les necessitats que es troben en un nivell determinat porta al següent en la jerarquia. Tot i així, es donen zones de coincidència entre un nivell i un altre perquè no hi ha una satisfacció total de les necessitats.

Maslow va establir cinc nivells de necessitats i els va classificar per ordre d’importància. A la base de la piràmide hi ha les necessitats bàsiques o primàries i a la cúspide, les d’ordre psicològic o secundàries.

Quan s’han cobert les necessitats vitals són els desitjos de cada individu els que estableixen l’ordre de necessitats, i la jerarquia es pot modificar amb el pas del temps.

Els cinc nivells de la piràmide de les necessitats de Maslow són:

• Necessitats fisiològiques. Es troben al primer nivell, i la seva satisfacció és imprescindible per sobreviure: la gana, la set, el vestit, etc.
• Necessitats de seguretat. Estan situades al segon nivell i són la seguretat i la protecció física, l’ordre, l’estabilitat, etc.
• Necessitats socials o de pertinença. Estan relacionades amb els contactes socials i la vida econòmica. Són necessitats de pertinença a grups, organitzacions, etc.
• Necessitats d’estatus i prestigi. La seva satisfacció es produeix quan augmenten la iniciativa, l’autonomia i la responsabilitat de l’individu. Són les necessitats de respecte, prestigi, admiració, poder, etc.
• Necessitats d’autorealització. Sorgeixen de la necessitat d’arribar a realitzar el sistema de valors de cada individu, és a dir, aconseguir les màximes aspiracions personals.

La taula representa la piràmide de les necessitats establertes per Maslow en cinc nivells.

Tots els individus formem part de grups o col·lectius amb els quals ens identifiquem, són els grups de pertinença i grups de referència. Des del punt de vista del màrqueting és important analitzar com aquests grups influencien les nostres decisions relacionades amb el consum de productes i serveis.

Els grups de pertinença són aquells en què el vincle amb els membres és molt estret. La família és el grup de pertinença més influent en el comportament del consumidor, per això cal estudiar quin és el rol de cada component quan s’analitza el consum familiar i quina és la influència que tenen els diferents membres sobre el consum individual dels altres membres (consells de la mare al fill per comprar-se unes sabates o del germà gran per comprar-se un ordinador, etc.).

Els grups de referència són aquells que, malgrat no tenir una connexió tan estreta o emocional, ens influencien en les nostres aspiracions i, per tant, el nostre consum. Alguns exemples de grups de referència són: ser soci d’un club esportiu, ser seguidor d’un grup de música i formar part del club de fans o ser seguidor per Twitter d’un col·lectiu de fotonaturalistes, etc.

En tots els grups de referència sempre hi ha líders d’opinió que marquen tendències. Identificar-los pot ajudar a entendre les necessitats del segment, i mantenir-hi contacte permet augmentar la nostra influència sobre el mercat.

El rol social i l’estatus dels individus també influencien el comportament dels consumidors. Tothom està condicionat pel rol que desenvolupa a la feina, en el grup d’amics, a les associacions, als clubs, a les corals, als grups de teatre, etc. Aquests rols influencien el nostre consum, ja que la nostra societat tendeix a fer una primera valoració simplista de les persones a partir dels objectes materials de què disposen.

Així doncs, en una societat en què l’estatus està determinat pel consum, l’elecció dels productes no respon només a la motivació de cobrir una necessitat bàsica, sinó també de la necessitat d’acceptació social.

La forma d’actuar dels consumidors quan fan una compra és el que s’anomena procés de decisió de compra.

En el procés de decisió de compra es desenvolupen diferents rols que pot assumir una mateixa persona o persones diferents. Aquests rols són els següents:

• Iniciador. És la persona que suggereix la necessitat o la conveniència de comprar un producte.
• Influenciador. És la persona que recolza la idea de l’iniciador i propicia el desenvolupament del procés de decisió de compra.
• Decisor. És la persona que pren la decisió final de compra.
• Comprador. És la persona que assumeix les tasques que comporta la realització de la compra, ja sigui per al consum propi o per a altres. No necessàriament ha de coincidir amb el consumidor.
• Consumidor o usuari. És la persona que utilitza el producte o es beneficia del servei adquirit. No necessàriament ha de ser qui l’ha adquirit.

Tots aquests papers els pot assumir una mateixa persona o es poden repartir entre persones diferents.

En el procés de compra es poden distingir les fases següents:

• Reconeixement d’una necessitat. L’individu és conscient que té la necessitat d’adquirir un bé o servei. Pot ser una necessitat que ha meditat prèviament o pot ser fruit d’una emergència.
• Cerca d’informació. En les compres més reflexives, atès l’alt preu del producte o per la importància emocional del producte o servei, el consumidor pot cercar informació sobre diversos productes que cobreixen la seva necessitat. El consumidor pot recopilar informació de fonts oficials, com les pàgines web d’una empresa, però també pot consultar opinions a les xarxes socials, als amics o als familiars.
• Avaluació de les diferents alternatives. L’individu analitzarà les diverses opcions i aplicarà els criteris que consideri convenients per decidir-se per un producte o per un altre.
• Decisió de compra. Un cop feta l’avaluació, es decidirà si realitza la compra o la postposa.
• Avaluació de la compra. Tots els consumidors avaluen les compres que realitzen. És habitual que, després de la compra, el consumidor dubti sobre el que ha comprat, especialment quan es tracta de productes d’alt valor emocional, productes que es compren per primera vegada o d’altres que impliquen una gran despesa. Per minimitzar l’impacte negatiu que això pot comportar, les empreses solen dur a terme accions per reduir l’angoixa del dubte, com ara la possibilitat de fer canvis per altres articles o un servei postvenda àgil i de qualitat. Es coneix com a dissonància cognitiva la situació de dubte que experimenta el consumidor després d’una compra. Reduir aquesta angoixa permet satisfer millor el client, facilitar que torni a comprar la marca i que en parli bé. Una opinió negativa del client pot fer molt mal a l’empresa. En general, les persones tendim a parlar amb més facilitat d’allò que ens ha molestat o del que no ens agrada que no pas d’allò que ens ha provocat estímuls positius.

No sempre que es fa una compra es compleixen les cinc fases. La compra de productes de consum habitual és un procés més instantani i inconscient perquè hi ha experiències de compra anterior; per tant, és lògic que no siguin necessàries les fases de cerca d’informació i avaluació d’alternatives. No obstant això, quan es tracta de productes de compra esporàdica o que tenen un preu elevat, el procés és molt més reflexiu i s’hi poden distingir clarament les cinc fases.

Per tal de mostrar l’evolució de la posició competitiva de l’empresa es poden elaborar informes mensuals, semestrals i anuals mitjançant editors de text i fulls de càlcul que mostrin les dades agregades. També us poden ser útils les bases de dades per recopilar informació que posteriorment hàgiu de tractar.

En aquests informes és interessant incloure les dades en unitats, en euros i en percentatge, de l’empresa i de la competència. Més enllà del text, és interessant presentar la informació en gràfics, ja que sempre són més atractius visualment i més fàcils d’entendre.

Hi ha diverses aplicacions per fer infografies que tenen un alt impacte visual i ajuden a simplificar la informació.

Algunes recomanacions per fer més atractiva la informació són:

• Utilitzeu un llenguatge clar, comprensible i sintètic.
• Resumiu la informació, jerarquitzeu-la i organitzeu-la de manera que tingui un fil conductor.
• Mostreu l’evolució de les dades utilitzant gràfics de línies.
• Mostreu els percentatges dins de cercles, per destacar-los.
• Utilitzeu icones, més que no pas lletres, per exemplificar la informació.