Introducció al màrqueting

Per assolir els objectius del màrqueting s’utilitzen una sèrie de variables o instruments a partir dels quals es concreta com s’actuarà per tal d’assolir uns determinats objectius. La combinació d’aquestes variables és el que s’anomena màrqueting mix.

Són decisions controlables relacionades amb els factors següents:

• Les característiques del producte, el posicionament i la diferenciació respecte a la competència.
• La fixació de preus i el marge de benefici.
• Els canals de distribució del producte: majoristes, detallistes, Internet, etc.
• La publicitat, les promocions del producte, les campanyes de relacions públiques, etc.

La definició i l’aplicació d’aquestes decisions queda recollida en la política de producte, de preu, de distribució i de comunicació.

Per explicar la importància d’una bona gestió del màrqueting mix comencem per una petita reflexió: recordeu el procés de compra d’un producte que hagueu adquirit recentment (un electrodomèstic, un aparell electrònic, un producte de bellesa, un vehicle, etc.). L’objectiu és que respongueu a les preguntes següents:

• Com va sorgir la idea d’adquirir el producte?
• Què us va fer decidir per aquest i no per un altre?
• Què vau tenir en compte quan vau prendre la decisió?
• On vau comprar el producte?
• Qui va pagar el producte?
• Qui fa servir el producte?

Les respostes a aquestes preguntes permeten que les empreses detectin les necessitats dels clients i que enfoquin les seves accions per tal de satisfer aquestes necessitats. Les empreses duen a terme investigacions comercials via enquestes, reunions de grup amb clients potencials, entrevistes en profunditat, etc., per recopilar informació que els permeti definir les polítiques de producte, preu, distribució i comunicació (figura).

Aquestes variables, en anglès es denominen PRODUCT, PLACE, PRICE i PROMOTION.

Posem per cas que esteu pensant comprar un rentavaixelles. La necessitat d’adquirir l’aparell pot sorgir el dia que esteu tips de rentar plats o després de llegir una notícia que us assegura que el rentavaixelles estalvia aigua. Sigui com sigui, teniu clar que un rentavaixelles us estalviarà temps i us oferirà molta comoditat.

Un rentavaixelles no és un producte que comprem d’una manera espontània, és més aviat una compra reflexiva, especialment perquè implica una despesa econòmica important. Això farà que abans de decidir-nos busquem informació sobre el producte per estar segurs que comprem la millor opció.

Què avaluarem abans de prendre la decisió de comprar el rentavaixelles?

• L’aspecte: la mida, el disseny interior i exterior (hi ha models per a tots els gustos, fins i tot n’hi ha que es poden personalitzar!).
• L’ús: n’analitzarem la facilitat d’ús i la quantitat de programes possibles.
• El consum d’energia: alguns aparells són més eficients que d’altres en el consum d’aigua i d’electricitat.
• El finançament: algunes empreses permeten fer un pagament en quotes sense cobrar interessos, i d’altres només accepten un pagament immediat.
• El transport i la instal·lació: comprar un rentaplats implica portar-lo a casa i instal·lar-lo. Algunes empreses inclouen el transport i la instal·lació en el preu, i d’altres no.
• La garantia: generalment, els productes més cars són també els que ofereixen més garantia.
• El preu: tant si som molt sensibles al preu (perquè tenim pocs recursos) com si no ho som tant, el preu sempre ens interessarà.
• On comprar el producte: anar a un especialista, a una gran superfície o a la botiga de barri dependrà del que ens ofereixin. La botiga de barri potser té menys models, però els coneixem de tota la vida i ens ofereixen confiança. La gran superfície té grans descomptes, però només en certs models, i l’especialista té molts models, però potser implica fer un desplaçament més llarg.
• La publicitat que rebem: què fa que ens decidim per una marca o per una altra? La nostra experiència és una bona font d’informació, però… i si no hem tingut mai rentavaixelles? Aleshores ens guiarem pel que ens diuen els amics i familiars, i també pels estímuls publicitaris.

Totes aquestes qüestions que ens plantegem se les ha plantejat prèviament l’empresa quan ha decidit quin producte comercialitzar. Això és el que forma la política de producte, de preu, de distribució i de comunicació de l’empresa.

En la taula es mostren algunes preguntes que ens hauríem de fer abans de planificar una acció de màrqueting i les relacionem amb la variable de màrqueting mix que li correspon.

Les 4 P de MacCarthy han estat durant molts anys una icona per als equips de màrqueting. Cada variable és una guia per prendre decisions en la gestió de la cartera de productes. Posem per cas una empresa que comercialitza rentavaixelles. En la taula es mostren les variables i les decisions que impliquen.

La política fa referència a com afecta a l’empresa la gestió de la política nacional i els efectes de les polítiques internacionals. La facilitat per crear una empresa, la càrrega de l’impost de societats, les càrregues de la seguretat social dels treballadors, la gestió de les infraestructures (xarxa de carreteres, centres logístics, aeroports, etc.) són decisions governamentals que incideixen directament en les empreses.

La gestió de la política internacional del Govern també afecta les empreses importadores i exportadores. Actualment, la política comercial exterior d’Espanya depèn en gran part de les decisions que es prenen a la Comissió Europea. Els països de la UE tenen una normativa d’importacions i exportacions comuna que entre d’altres es caracteritza pel següent:

• Una política aranzelària comuna.
• Un sistema de documentació administrativa comú (qualsevol procés d’importació o exportació de la UE s’ha de fer amb els mateixos documents en qualsevol país de la UE).
• Unes limitacions quantitatives i qualitatives comunes a la importació i a l’exportació.
• Unes exigències sanitàries, de seguretat i tècniques comunes.

Això fa que les empreses espanyoles hagin de complir els requisits marcats per la UE si volen importar o exportar mercaderies.

El Govern també intervé en les exportacions oferint ajudes per facilitar la internacionalització de les empreses espanyoles. Aquestes ajudes poden ser en format de subvencions, assessorament, finançament compartit, etc. Un Govern que doni prioritat al desenvolupament internacional dels mercats durà a terme polítiques de comerç exterior orientades a ajudar els exportadors.

Pel que fa a la variable públic, fa referència a l’anàlisi del consumidor. Els hàbits dels consumidors incideixen en les decisions de màrqueting. L’objectiu és analitzar el client per descobrir quines són les seves necessitats i determinar quines accions en les 4 P les poden satisfer.

Així doncs, segons les noves tendències, el màrqueting mix està format per sis variables, quatre de controlables per l’empresa i dues de no controlables. Ho veiem en la taula.

Philip Kotler, investigador i analista de la ciència del màrqueting, va ser qui va proposar ampliar les 4 P a les 6 P. Kotler també recomana, a partir de la proposta de Robert Lauterborn, un enfocament nou per al màrqueting: la relació amb el client.

Us heu preguntat mai com les empreses arriben a comercialitzar un producte? El màrqueting comprèn el procés des de la creació del producte fins a l’arribada d’aquest a mans del consumidor.

Són molts els autors que han escrit sobre les estratègies i les accions de màrqueting que poden utilitzar les empreses.

La definició de Philip Kotler parla del mercat, és a dir, del conjunt d’empreses, consumidors, polítiques governamentals, etc., que influencien la gestió d’una empresa. Per tant, és important analitzar els actors del mercat per determinar l’estratègia de màrqueting de l’empresa.

La segona definició de Kotler posa èmfasi en el fet de gestionar l’empresa per tal d’obtenir un benefici. És cert que l’objectiu prioritari per a l’empresa és obtenir beneficis, però Kotler introdueix que el consumidor ha de quedar satisfet, ja que en cas contrari la relació comercial no continuarà i perillarà la supervivència de l’empresa.

Tradicionalment, les empreses han gestionat el màrqueting amb un enfocament de producció que consisteix a analitzar els recursos propis i a decidir quin producte es pot comercialitzar, donant més importància a la creació de sistemes eficients de comercialització i deixant en un segon pla la satisfacció de les necessitats del consumidor.

Actualment, en el mercat es donen dos fenòmens que cal destacar:

• Els clients estan més ben informats i tenen més clar el que volen.
• L’accés a les noves tecnologies i als nous sistemes de producció és més fàcil per a les empreses, la qual cosa augmenta la competència en molts sectors.

En aquest context, el mercat està cada vegada més repartit i la lluita entre empreses per aconseguir clients nous és més gran.

L’enfocament cap a la producció, en aquest context, no és una bona opció. Per això Kotler aconsella que les empreses es plantegin les decisions de màrqueting des de l’òptica del client i que deixin enrere l’enfocament de la producció. Kotler considera que, actualment, les empreses han de buscar diferenciar-se de la resta a partir d’una relació amb el client excel·lent, perquè és més rendible mantenir un client que fer-ne un de nou.

Aquest enfocament de màrqueting o enfocament cap al client considera que els objectius de màrqueting s’han de fixar tenint en compte les necessitats dels clients. Per això cal investigar les necessitats dels diferents segments de consumidors i adaptar les variables del màrqueting mix de manera que donin una resposta adequada per satisfer millor els consumidors.

En la figura es mostra quina és la diferència entre l’enfocament tradicional basat en la producció i l’enfocament de màrqueting que posa per davant el coneixement del consumidor.

La gestió del màrqueting inclou diferents processos que poden tenir l’ordre que mostra la figura.

L’empresa porta a terme el procés d’anàlisi del mercat mitjançant les dades que obté de fonts d’informació secundàries, és a dir, que han estat elaborades i publicades per entitats públiques o privades, com per exemple informes econòmics elaborats per organismes públics o estudis fets per empreses d’investigació de mercats. L’empresa també disposa d’informació pròpia que ha anat elaborant al llarg del temps, com ara informes sobre el nombre de clients i els seus gustos i preferències.

El següent pas serà decidir quina estratègia és més convenient en funció dels objectius que s’hagi proposat l’empresa.

L’aplicació del màrqueting mix requereix una estreta relació amb els altres departaments de l’empresa per tal de poder prendre les decisions més encertades sobre la gestió del producte, el preu, la distribució i la comunicació.

Finalment, cal elaborar un pla de control per avaluar les accions i calcular-ne la rendibilitat. A partir d’aquesta anàlisi es plantejaran els nous objectius empresarials.

Per a Kotler es tracta de canviar les 4 P pel que anomena les 4 C del client, que es mostren en la taula.

Les 4 C de la taula fan referència als conceptes següents:

• Customer solution. En comptes de pensar en quin producte podem produir, es tracta de definir quina solució podem donar al client per cobrir-ne les necessitats. Això vol dir personalitzar més els productes i allunyar-nos dels productes homogenis.
• Customer cost. Més enllà d’avaluar els costos de producció i determinar-ne el preu de venda, l’empresa analitzarà quin és el cost real per al client. Els preus d’una gran superfície poden ser econòmics, però potser desplaçar-se fins allà implica perdre tot el matí.
• Convenience. Fa referència a la facilitat per adquirir el producte o servei. Hem de facilitar al client l’accés al producte. Quins són els canals que té el client per adquirir el producte? És fàcil posar-se en contacte amb l’empresa per rebre informació o per fer suggeriments? Internet pot ser una resposta per facilitar l’accés a la informació i a la compra.
• Communication. Els consumidors estan cansats de la comunicació de masses. Esperen una relació més estreta amb l’empresa en què només rebin informació d’allò que els interessa. Kotler planteja una comunicació més directa i selectiva, que afegeixi valor a les relacions i que no incomodi el client.

En resum, quan pensem en la gestió del màrqueting mix analitzarem les quatre variables (producte, preu, distribució i comunicació) a partir de l’òptica del consumidor. Identificarem què vol i ho confrontarem amb el que l’empresa és capaç de fer.

La satisfacció del consumidor es pot mesurar si coneixem les expectatives que esperava. Les enquestes de satisfacció són un indicador de l’índex d’assoliment de les expectatives que té el consumidor. L’objectiu és superar les expectatives per aconseguir fidelitzar el client.

El màrqueting és una eina cabdal per comercialitzar béns o serveis. Si observeu el vostre entorn trobareu que, a més de les empreses, també hi ha altres organitzacions que l’utilitzen.

El màrqueting, per tant, va més enllà de l’àmbit empresarial i actualment s’aplica també a les entitats sense ànim de lucre, als partits polítics, a les institucions públiques, a les persones, etc. Així doncs, no està restringit únicament als productes i als serveis.

La classificació dels diferents tipus de màrqueting es pot fer tenint en compte diversos criteris i la seva finalitat; per això, es poden distingir diferents tipus de màrqueting, tal com podeu veure a continuació.

El màrqueting empresarial engloba els diferents tipus de màrqueting que les empreses utilitzen per a la comercialització d’un producte o d’un servei. Com sabeu, les empreses poden comercialitzar productes per al consum humà o bé productes industrials; per això, es pot distingir entre el màrqueting de productes de consum massiu, el màrqueting de productes industrials i el màrqueting de serveis.

El màrqueting de productes de consum massiu és el que s’aplica, per exemple, a productes d’alimentació, cosmètica, joguines, cotxes, etc., i en el qual fer una segmentació adequada del mercat per posicionar el producte en el segment més adequat.

Pel que fa al màrqueting de productes industrials, a diferència dels productes de consum massiu, és el que s’aplica a productes que no van dirigits a un consumidor final, sinó a un intermediari que sotmetrà aquests productes a un procés de transformació per obtenir un altre producte destinat al consumidor final o bé a un altre intermediari. Alguns exemples d’aquests tipus de productes poden ser les matèries primeres, la maquinària industrial, els productes químics, els components electrònics, els equipaments per a oficines, el mobiliari urbà, etc. Tenint en compte les característiques d’aquests tipus de productes i els seus destinataris, les estratègies de màrqueting han d’anar orientades a destacar les prestacions tècniques del producte amb relació al seu preu, informació precisa i serveis postvenda adequats (manteniment, recanvis, accessoris, etc.).

D’altra banda, el màrqueting de serveis és el que s’aplica en el sector de l’oci i el lleure, l’ensenyament, el transport, la seguretat i les entitats financeres, entre d’altres; és a dir, el màrqueting que s’aplica als béns intangibles, com són els serveis on el consumidor no en percep el benefici fins que els utilitza.

Les tècniques de màrqueting es poden aplicar per potenciar i facilitar activitats relacionades amb l’intercanvi entre les entitats sense ànim de lucre i el seu públic, com poden ser les ONG (organitzacions no governamentals), els sindicats, els partits polítics, les associacions que promouen propostes de caire social, etc. Aquest tipus d’intercanvi està relacionat amb idees i no implica una contraprestació monetària.

Tot i que aparentment l’altruisme pot semblar incompatible amb l’aplicació de tècniques de màrqueting, aquests tipus d’organitzacions també satisfan necessitats i, per tant, han d’identificar-les i han d’establir els plans estratègics per aconseguir els seus objectius.

Normalment, les organitzacions on s’aplica aquest tipus de màrqueting estan orientades a la consecució de recursos per finançar els seus projectes no lucratius o per difondre les accions que duen a terme en benefici de la societat; per això, a vegades també es parla de màrqueting social.

Màrqueting de Greenpeace

Greenpeace és una entitat no governamental autofinançada pels seus socis, que no rep cap tipus de finançament per part dels estats. Les campanyes de comunicació estan orientades a la captació de socis que ajudin a finançar projectes de protecció del medi ambient (màrqueting d’institucions no lucratives) i difondre la importància de preservar el medi ambient i la fragilitat dels ecosistemes (màrqueting social).

A la figura es pot veure un exemple d’una campanya de Greenpeace per protegir els boscos canadencs.

Les campanyes de màrqueting governamentals o d’associacions per a la conscienciació sobre la importància de respectar el medi ambient, per promoure valors cívics o bé per promoure canvis de conducta pel bé de la societat, com ara reduir el consum d’alcohol entre els joves, són alguns exemples de màrqueting social. També hi ha algunes empreses amb ànim de lucre que fan campanyes de màrqueting social per fomentar hàbits entre els seus clients potencials i contribuir a causes socials. Per exemple, una entitat financera podria promoure l’ús d’una targeta de dèbit i donar un percentatge de les compres dels clients a un projecte solidari.

Campanya de la FAD contra el consum de drogues

La FAD (Fundació d’Ajuda contra la Drogoaddicció) va posar en marxa la campanya #Construye amb l’objectiu de persuadir els joves per construir una passió a la seva vida i deixar menys espai per a les drogues. La campanya es va difondre a la televisió i a les principals xarxes socials (vegeu la figura).

El màrqueting social pot ser part de l’estratègia de responsabilitat social de l’empresa, és a dir, és habitual que les empreses socialment responsables facin campanyes de màrqueting social.

Una empresa és responsable quan inclou en el seu dia a dia polítiques de responsabilitat social que contribueixen a reduir l’impacte negatiu o a augmentar l’impacte positiu de l’empresa en la societat i en el medi ambient.

La relació entre el màrqueting i la responsabilitat social sol causar molta confusió, sobretot quan es parla de màrqueting social. Tal com s’ha indicat, el màrqueting social es refereix a les accions que pretenen modificar una opinió o un comportament de les persones per millorar la situació ambiental o social. En canvi, l’RSE és una estratègia per a la gestió de les decisions empresarials que té en compte la rendibilitat, el medi ambient i la societat de manera conjunta.

L’RSE és un mitjà per a la diferenciació respecte a les altres empreses que pot millorar la competitivitat, ja que cada vegada hi ha més gent que té en compte aquest tipus d’accions per a l’elecció dels productes que consumeix. Així doncs, l’RSE permet reforçar indirectament les estratègies de màrqueting de l’empresa.

Lego i la igualtat de gènere

La famosa companyia de blocs de construcció Lego va reconèixer que hi havia una falta d’equitat de gènere en les seves joguines i va incorporar a la gran varietat de figures de la marca una astronauta, una paleontòloga i una química. Això ha suposat un primer pas per canviar els estereotips, equilibrar les diferències de gènere i promoure la igualtat de gènere (vegeu la figura).

Un altre tipus d’organitzacions que també utilitza el màrqueting són els partits polítics.

Aquest tipus de màrqueting, per tant, fa referència a les estratègies i accions dels partits polítics per a la difusió dels seus objectius i per aconseguir electors. En síntesi, una acció de màrqueting polític té una primera etapa on es fan enquestes per conèixer el tipus d’electorat que comparteix les idees del partit, s’analitzen els programes dels altres partits i es recullen resultats d’enquestes sobre intenció de vot. A continuació, en la segona etapa, es decideix el missatge que es vol transmetre i es reprodueix en totes les eines de la campanya: mítings, fulletons, debats als mitjans de comunicació, entrevistes a la premsa, interaccions espontànies amb els ciutadans, xarxes socials, pàgina web, etc.

El primer polític que va fer un ús intensiu de les xarxes socials

Un dels grans exemples de màrqueting polític va ser la campanya de Barack Obama de l’any 2008. Va ser el primer polític a tuitejar i a fer un ús intensiu de les xarxes socials, una gran novetat en aquell moment que avui ens pot semblar imprescindible. L’estratègia es va basar en l’autenticitat i en la generació de confiança, creant una gran comunitat en línia en la qual el focus era la gent i les seves inquietuds, no el candidat (vegeu la figura).

Per aplicar el màrqueting amb èxit cal que l’organització gestioni de manera eficaç les seves activitats. La gestió de màrqueting suposa planificar i executar el pla de màrqueting amb l’objectiu de crear relacions de valor satisfactori per a tots els agents implicats.

Aquesta doble vessant, decisió i acció, es correspon amb les dues principals dimensions de la funció de màrqueting: el màrqueting estratègic i el màrqueting operatiu.

Per a l’empresa és fonamental conèixer les preferències dels consumidors i com van canviant al llarg del temps, així com l’evolució del mercat. D’això se n’ocupa el màrqueting estratègic; en canvi, el màrqueting operatiu és més concret i s’ocupa de la gestió a curt termini.

A l’exemple que hi ha a continuació podeu veure com el màrqueting operatiu s’encarrega de dissenyar i executar les accions del pla de màrqueting per tal d’aconseguir els objectius que ha definit el màrqueting estratègic.

Cada estratègia comporta unes accions diferents. Així doncs, el màrqueting operatiu, és a dir, les accions que cal dur a terme a curt termini (generalment un any) depenen del màrqueting estratègic, d’allò que hem planificat a llarg termini.

Quan es va demostrar l’eficàcia del màrqueting per a la gestió dels intercanvis amb els clients, algunes empreses es varen començar a plantejar si podrien aplicar els mateixos principis per a la gestió dels recursos humans. Així va sorgir el concepte de màrqueting intern com a contraposició al màrqueting extern.

L’objectiu del màrqueting extern és crear valor per als clients, satisfent les seves necessitats, construint estrets vincles i obtenint, a canvi, un valor (ingressos).

En aquest sentit, és important comunicar al client quin valor afegit té el producte de l’empresa respecte als de la competència per afavorir la seva decisió de compra. Així doncs, és normal que moltes empreses busquin aquest tret diferencial del seu producte i que s’esforcin a difondre’l.

A la taula es poden veure alguns exemples de comunicació del valor afegit de diverses marques.

Està demostrat que un treballador ben valorat és més productiu i que un inversor satisfet manté la seva inversió en l’empresa. El màrqueting intern té com a objectiu aconseguir que els treballadors de l’empresa adoptin, de manera voluntària i espontània, les creences, les actituds i els valors de l’empresa, que permeten maximitzar la satisfacció dels clients.

Algunes de les eines que utilitzen les empreses per motivar els treballadors són:

• Horari flexible: els treballadors treballen per objectius i poden organitzar el seu temps com creguin convenient.
• Espais de relaxació i socialització: algunes empreses ofereixen la possibilitat d’utilitzar gimnasos o sales de videojocs dins les seves instal·lacions.
• Opció d’accions(stock options): per fomentar la permanència a l’empresa, entre les retribucions no monetàries s’ofereixen accions de l’empresa si s’assoleixen els objectius pactats.
• Transport: trasllat gratuït a l’empresa.
• Menjador: accés a menjar gratuït o subvencionat.

De fet, són molts els experts que asseguren que la gestió del personal ha de ser equivalent a la gestió del màrqueting extern, el que dirigim als clients. A la taula hi ha una comparació amb les equivalències dels termes utilitzats en el màrqueting extern i intern.

La creació d’un bon ambient de treball enforteix la vinculació del treballador amb l’empresa i augmenta la productivitat; en conseqüència, és més fàcil aconseguir els objectius generals de l’empresa. És fonamental que l’estratègia de màrqueting intern sigui una creença ferma de la direcció i que es porti a terme de manera participativa, creant sistemes de comunicació bidireccional en què els treballadors puguin expressar quines són les seves necessitats i el seu grau de satisfacció, tal com es fa amb els clients externs.

En un entorn cada vegada més competitiu, amb una àmplia oferta de productes semblants i on el consumidor té fàcil accés a una gran quantitat d’informació per prendre decisions, els arguments racionals nos són suficients per aconseguir vendre.

No n’hi ha prou de disposar de productes innovadors, de desenvolupar campanyes de publicitat atractives i d’estar present a Internet; la marca ha de tenir personalitat i, a partir d’aquesta, aconseguir una vinculació emocional entre l’empresa i el client. El màrqueting emocional va més enllà de la repetició de compra i es basa en la creació de bones experiències per tal que els clients també siguin promotors de la marca.

Les empreses busquen crear una vinculació positiva amb el consumidor. D’aquesta manera, el client té un imatge positiva de la marca que l’acompanya i és clau en el procés de decisió d’una compra. És per això que moltes marques s’esforcen per transmetre sentiments d’alegria, d’amor i d’humor com a sensacions positives que volen associar amb el consum del seu producte o servei.

Algunes eines utilitzades pel neuromàrqueting són el programari que permet captar les reaccions facials davant d’estímuls publicitaris (anuncis) o les entrevistes amb investigadors que, posteriorment, s’analitzen. Generalment, els programes informàtics són capaços d’identificar si la reacció de les persones a l’estímul publicitari es pot catalogar de felicitat, de sorpresa, de disgust, de ràbia, de por o de tristesa. La recopilació de les dades de cada individu que ha participat en l’estudi es presenta en un informe que permet a l’empresa decidir quina és la publicitat més adequada per crear un record positiu de la marca.

També hi ha altres empreses, amb més pressupost per a la investigació del consumidor, que fan ressonàncies magnètiques del cervell mentre la persona està exposada als estímuls publicitaris per observar la reacció de les diferents àrees del cervell.

Una altra tècnica molt utilitzada és l’eye-tracking (figura), que analitza el recorregut que fa l’ull davant la pantalla on s’exhibeix la publicitat. Els resultats informen de la dilatació de la pupil·la, el parpelleig i els punts que l’usuari ha observat i que permeten detectar el que li ha cridat més l’atenció.

Les empreses que apliquen el màrqueting relacional es caracteritzen per buscar relacions a llarg termini amb els seus clients. L’objectiu és utilitzar una estratègia “win-win”, on tant el venedor com el comprador obtenen beneficis de la relació.

Generalment s’utilitzen eines de màrqueting directe, com el Customer Relationship Management (CRM) per gestionar les relacions amb el client i tenir una base de dades amb informació sobre estadístiques de compres, característiques del client, hàbits de consum, etc. Aquesta informació permet personalitzar l’oferta que es fa a cada client, amb la qual cosa s’incrementen les possibilitats de satisfer de manera adequada les seves necessitats.

El màrqueting relacional estableix diferents objectius a assolir en funció del cicle del client, tal com podem veure a la taula.

El màrqueting relacional concentra esforços a conèixer les necessitats específiques del client, arribant a la customització del servei. La comunicació es personalitza, s’eviten les campanyes en els mitjans massius i s’aposta pel màrqueting directe i per les visites de la força de vendes, que ajuden a transmetre el valor afegit que pot proporcionar el producte de l’empresa.

La personalització d'envasos

Nutella va posar en marxa una acció de màrqueting a les xarxes socials on convidava els seus clients a personalitzar el pot del producte amb etiquetes adhesives amb els seus noms. La proposta es va fer a través de Facebook i va aconseguir més de 350.000 seguidors.

Altres marques que també han fet campanyes d’aquest tipus són Kinder (goo.gl/qjfg5V) i Coca-Cola (vegeu la figura).

Aquest tipus de campanyes vinculen positivament el consumidor amb la marca, aportant un valor afegit, un tret que la diferencia de la competència i que genera viralitat, de manera que la marca és més popular entre els consumidors.

Les empreses que volen introduir productes en altres països han de decidir quines estratègies de comercialització són les més adients per al mercat de destí.

L’empresa ha de portar a terme una investigació de mercat per tal de determinar quin és el mercat potencial, identificar el segment de consumidors al qual es vol dirigir i el volum de vendes que pot assolir.

Tot seguit, cal que es prenguin algunes decisions relacionades amb les polítiques de producte, preu, distribució i comunicació que es detallen a continuació:

• Producte: en molts casos és necessari fer canvis en el producte (disseny, packaging, sabor, dimensió…).
• Preu: la fixació del preu en el mercat exterior depèn de diferents factors, entre el quals cal destacar:
  • Costos de la investigació de mercats.
  • Costos de fabricació, incorporant les modificacions per adaptar el producte als gustos dels consumidors locals.
  • Costos de transport i costos logístics (emmagatzematge, empaquetatge, etc.).
  • Assegurances de transport.
  • Drets de duana i impostos locals.
  • Costos de distribució i comercialització del producte.
  • Percepció del producte que es vol que tingui el consumidor final.
• Distribució: cal decidir si és convenient fer una distribució massiva, selectiva o exclusiva, en funció de la capacitat que té l’empresa per introduir el producte en el mercat i la percepció que es vol que el consumidor tingui del producte. Si es pretén aconseguir un posicionament de producte d’alta gamma pot ser interessant fer una distribució selectiva, és a dir, que el producte només es pugui trobar en botigues que transmeten la imatge de marca que interessa comunicar.
• Comunicació: s’han d’adaptar els missatges publicitaris, així com els mitjans de comunicació (canals de televisió, revistes, blogs, etc.).

Introducció de la marca Gallina Blanca als països africans

L’empresa Gallina Blanca va començar el seu procés d’internacionalització a l’Àfrica l’any 1972. Actualment distribueix els seus productes a més de 18 països gràcies a un esforç continuat per investigar els gustos i les motivacions de compra dels consumidors africans.

L’empresa va decidir canviar el nom de la marca comercial, Gallina Blanca, per Jumbo, un nom més fàcil de pronunciar per la població africana, molta de la qual és bilingüe amb una llengua local i l’anglès o el francès. També es va adaptar el gust dels productes als gustos dels consumidors locals.

A Espanya, per exemple, sota la marca Gallina Blanca es comercialitza el producte Avecrem, uns daus de brou amb diferents sabors. Als països africans també es comercialitza aquest producte sota la marca Jumbo però amb sabors diferents que inclouen el gust de tomàquet i el de xai, que no existeix en el mercat espanyol (vegeu la figura).

Les empreses actuen en entorns canviants, molt dinàmics, on cal prendre decisions constantment i avançar-se als esdeveniments. El benchmarking és una de les eines que utilitzen les empreses per poder consolidar la seva posició competitiva.

Dit d’una altra manera, el benchmarking consisteix a comparar els productes, els serveis o els processos d’una empresa amb els del líder del mercat per analitzar-ne les diferències i definir els plans necessaris per acostar-s’hi.

Per realitzar l’anàlisi de benchmarking es poden obtenir dades primàries (entrevistes amb líders del sector o treballadors de la competència) o dades secundàries (informació que s’hagi publicat en estudis sobre el mercat).

A diferència dels productes, els serveis són intangibles i, per tant, no es poden gestionar com si fossin productes tangibles.

Quan un client adquireix un producte es pot fer una idea de la qualitat, ja que el pot apreciar a través dels sentits (vista, tacte, olfacte o gust). En canvi, en el cas dels serveis no és fàcil que el client pugui percebre la qualitat d’allò que rebrà. Per aquest motiu, és important intentar fer tangible o “tangibilitzar” els serveis, és a dir, intentar que tots els elements que s’utilitzin serveixin perquè el client es faci una idea d’allò que rebrà, com per exemple amb l’aparença del personal encarregat de la prestació del servei, amb un tracte exquisit al client, amb un bon disseny del fullet o pàgina web, etc.

La taula mostra les diferències principals entre productes i serveis.

Un dels avantatges principals del sector serveis és la relació directa i personal que s’estableix entre el venedor (la persona que presta el servei) i el consumidor. L’avantatge que suposa aquesta relació directa és la possibilitat de tenir informació de primera mà i el control permanent.

La necessitat d’adaptar les estratègies i les eines del màrqueting general al sector dels serveis ha permès desenvolupar una sèrie d’estratègies específiques per als serveis. A continuació s’indiquen les més significatives.

Consisteix a desenvolupar una representació tangible del servei per facilitar la seva percepció al client. Això es pot aconseguir a través d’un suport físic que aporti qualitat i que permeti diferenciar-lo d’altres serveis o empreses. Per exemple, tots coneixem els serveis que pot oferir un gimnàs, però la nostra percepció de cadascun d’aquests depèn de les instal·lacions, del personal que l’atén, de la neteja, de la qualitat dels aparells, etc.

Un concepte simplista de la venda encreuada consisteix a vendre als clients productes complementaris als que ja consumeix. No obstant això, no té res a veure amb la venda indiscriminada de productes o amb el fet de vendre més del mateix als clients de sempre.

El significat real de la venda encreuada té a veure amb el fet de preveure les necessitats del client per satisfer-les més enllà d’una demanda puntual i augmentar així no tan sols els ingressos de l’empresa, sinó també la fidelitat del consumidor, qui troba més solucions a les seves demandes. Es poden distingir, bàsicament, dues tècniques de venda encreuada:

• Cross selling o venda encreuada. Consisteix a oferir productes o serveis complementaris als clients habituals i generar així un valor afegit per al client. Per exemple, en la majoria de gasolineres es poden adquirir no només combustibles i productes relacionats amb els vehicles, sinó que, a més, es poden comprar productes d’alimentació, lleure, serveis d’hoteleria, etc.
• Up selling. Consisteix a promocionar entre els clients productes i serveis d’un valor i grau superiors als que pensaven consumir. Imaginem el cas d’un hotel: un cop un client truca per reservar una habitació, i quan ja veiem que està interessat a confirmar la reserva, podem proposar-li una habitació de categoria superior amb esmorzar inclòs o amb una entrada a la zona d’spa.

La identitat corporativa és un concepte que va més enllà de la imatge corporativa. Mentre la imatge corporativa és el conjunt d’elements que identifiquen l’empresa, com ara els logotips, la identitat és conseqüència de la imatge corporativa i és un element estratègic bàsic per aconseguir la diferenciació.

La identitat corporativa és un element de comunicació que s’incorpora a l’estratègia global de l’empresa, que s’estén i que està present en les manifestacions, les produccions i les actuacions de l’empresa.

Els clients ignoren el concepte d’identitat corporativa. Per a ells simplement no existeix. El que sí que existeix per als clients és l’experimentació, una sèrie de vivències que els aporten satisfacció, confiança, fidelitat, etc., valors que es relacionen amb l’empresa.

Aconseguir que els clients s’identifiquin amb la identitat corporativa de l’empresa és fonamental per assolir la fidelització.

Un exemple de creació d’identitat corporativa és el de molts hotels. Els clients poden confiar en un hotel determinat, sense conèixer-lo, simplement perquè forma part d’una cadena hotelera i saben que obtindran un servei d’acord amb la seva categoria.

El client pot percebre que se li presta un servei específic per a ell i dissenyat a la mida de les seves necessitats.

La singularització del servei que ofereix una empresa s’aconsegueix amb la creació d’atributs que siguin percebuts pels clients com a únics o exclusius i pels quals estan disposats a pagar un extra.

Mitjançant la singularització s’aconsegueix la diferenciació.

La qualitat d’un servei és la percepció que en té el client. D’alguna manera, és la imatge mental que el client es forma del servei i de la seva capacitat per donar una resposta efectiva a les seves necessitats. El concepte de qualitat de servei va més enllà de la simple cortesia o amabilitat dels empleats que atenen els clients.

La qualitat està relacionada directament amb la fiabilitat i la credibilitat que es transmet al client.

Els serveis, a diferència dels productes, no es poden emmagatzemar, i això suposa que pot haver-hi puntes de demanda en què no hi hagi prou personal per atendre els clients. Contràriament, en els moments de baixa demanda pot haver-hi un excés de recursos humans. Per tant, s’ha de mirar de modular o harmonitzar la demanda de manera que els clients necessitin regularment l’empresa.

Per exemple, és habitual que s’ofereixin reduccions de preu en moments en què la demanda del servei és baixa o que es facin ofertes especials si es reserva el servei amb antelació. En moltes agències de viatges el preu és molt diferent segons l’època de l’any i segons l’antelació amb què es contracta el servei.

La majoria dels serveis es presten de manera immediata amb una atenció personal i directa al client. Això facilita la possibilitat de conèixer la valoració del client amb relació al servei i la previsió d’altres necessitats.

Per exemple, mitjançant els qüestionaris de satisfacció en el moment de concloure el servei es pot obtenir informació molt valuosa. Oferir promocions especials per als clients habituals també pot ser una estratègia de màrqueting relacional.

Les accions d’informar-se, decidir i comprar han evolucionat des de l’aplicació de les noves tecnologies a la comercialització de béns i serveis. Hi ha més interactivitat amb el client, una comunicació disponible les 24 hores del dia els 365 dies de l’any, un aparador sense limitació d’espai i un abast mundial.

La interacció entre l’empresa i l’usuari ja no es produeix exclusivament en el punt de venda; de fet, hi ha clients d’una marca que mai han trepitjat una botiga i que han basat les seves experiències de compra només en els processos en línia, des de la recerca d’informació, l’assessorament i la comparació d’alternatives fins al pagament en línia.

Avui dia, les noves tecnologies ens ofereixen la possibilitat de compartir informació, emocions, idees, etc., de manera instantània i en múltiples formats: escrit, oral, visual, sonor…

Les xarxes socials són plataformes en línia que permeten aquesta comunicació interpersonal. Alguns exemples són Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Pinterest, Instagram, etc. En un primer moment van néixer com a espais de connexió entre individus o grups, però la seva potencialitat de seguida les ha convertit en un altre canal de comunicació entre les empreses i els seus clients.

Heu vist mai un anunci d’una empresa al vostre mur de Facebook? O una fotografia en format anunci patrocinada entre el seguit de fotografies del vostre compte d’Instagram?

Les empreses tenen molts motius per utilitzar les xarxes socials per comunicar-se amb els seus clients potencials.

Els avantatges que suposa l’ús de les xarxes socials com a canal de comunicació entre les empreses i els seus clients són diversos. A continuació s’indiquen els principals:

• Segmentació del públic objectiu: les plataformes en línia com ara Facebook tenen les característiques dels seus usuaris gràcies al formulari inicial que aquests omplen quan es donen d’alta. Aquestes dades fan referència a l’edat, el lloc de residència, els gustos, etc., informació molt útil i necessària per segmentar el mercat en grups homogenis. A més a més, els usuaris diàriament informen del que els agrada (amb el botó “m’agrada”), fet que permet seguir el rastre d’allò que interessa a un determinat perfil d’usuari. Gràcies a aquesta informació, l’empresa dirigeix la publicitat a grups concrets de la població, la qual cosa permet rendibilitzar la inversió, ja que el rendiment per contacte és superior a una campanya massiva dirigida a un públic heterogeni.
• Redifusió dels continguts: cada interacció de l’usuari amb el contingut publicitari de l’empresa pot suposar la seva redifusió. Amb Twitter, per exemple, l’usuari pot reenviar el contingut a un nou usuari, i amb Instagram es pot reenviar el contingut amb un sol clic. Això augmenta la visibilitat de les accions de publicitat de l’empresa sense cap cost addicional.
• Control del pressupost: en molts casos, el cost de la campanya de comunicació en línia depèn del nombre d’interaccions dels usuaris amb els anuncis (obertura de l’anunci, redifusió del missatge, etc.). Això permet tenir un control diari del que l’empresa gasta en publicitat, de manera que pot aturar la campanya si ja ha arribat a gastar el pressupost disponible.

La publicitat a les xarxes socials pot tenir diferents objectius (augmentar seguidors, aconseguir informació sobre gustos i motivacions, augmentar el trànsit al web de l’empresa, etc.), així com múltiples formats (anuncis patrocinats, creació d’històries, patrocini de trending topics, etc.).

Els consumidors, ja siguin clients finals o empreses intermediàries, utilitzen les noves tecnologies per cercar informació i prendre decisions sobre els productes i serveis que volen comprar.

En aquest sentit, les empreses volen maximitzar la seva presència a Internet i a altres plataformes comercials, com per exemple la televisió interactiva. Els buscadors com Google, Bing o Yahoo ofereixen la possibilitat de maximitzar la visibilitat de l’empresa a la seva pàgina, ja sigui:

• Creant anuncis de text visibles. Són els anuncis que apareixen a la part dreta de la pàgina de Google (GoogleAds) o bé els primers resultats que mostra la pàgina (Adsense). Aquesta eina té un cost per a l’anunciant i generalment és el buscador el que assessora sobre el millor text a inserir, tot i que l’empresa també pot contractar una agència de publicitat per elaborar-lo. El cost de la publicitat depèn del nombre d’interaccions (clics) amb l’usuari. Aquest tipus de màrqueting s’anomena SEM (Search Engine Marketing).
• Facilitant que el web de l’empresa aparegui entre els primers resultats de la cerca. Els buscadors tenen el seu barem per jerarquitzar l’aparició de continguts. Les empreses de publicitat poden aconsellar sobre l’estructura i els continguts que ha de tenir una pàgina web comercial perquè sigui més visible en el rànquing de continguts. Aquest tipus de màrqueting s’anomena SEO (Search Engine Optimization).

L’any 2014, Espanya comptava amb 23 milions d’usuaris de telèfons intel·ligents (smartphones). Aquesta dada hauria de permetre considerar seriosament el màrqueting mòbil com a via de comunicació i de comercialització de productes i serveis.

Per a què feu servir el vostre telèfon mòbil? En un primer moment, l’ús del telèfon mòbil cobria la necessitat d’estar localitzables si érem lluny d’una línia de telefonia fixa, però amb el pas del temps aquest dispositiu ha evolucionat per convertir-se en un aparell amb múltiples funcions: telèfon, càmera, agenda, reproductor de música i jocs, i amb la possibilitat de connexió a Internet les prestacions han augmentat considerablement. Les empreses han trobat un nou canal de distribució gràcies a l’ús d’Internet als dispositius mòbils.

Algunes de les eines que utilitza el màrqueting mòbil són:

• Missatges de text. Normalment s’utilitzen per informar el client de promocions de curta durada; per exemple, l’empresa Wala sovint utilitza els missatges de text per informar sobre la “Setmana del running” o “La tornada a l’escola”.
• Aplicacions. Les aplicacions són programes que els usuaris es descarreguen en els seus dispositius. L’objectiu és facilitar el contacte amb la marca, ja sigui per facilitar la compra o per proporcionar-los entreteniment. Per exemple, l’empresa Privalia, un outlet en línia de primeres marques, ofereix la possibilitat de descarregar-se la seva aplicació per poder consultar i comprar des del dispositiu. Altres marques ofereixen aplicacions que tenen com a objectiu millorar la imatge de la marca o bé augmentar l’experiència de l’usuari amb la marca.

• Jocs per a mòbils. L’objectiu és facilitar un joc a l’usuari per entretenir-lo i vincular-lo a la marca a través d’estímuls positius. El restaurant mexicà Chipotle volia que els seus consumidors el percebessin com una empresa responsable amb el medi ambient i varen crear una campanya a Youtube que va obtenir més de 6 milions de visites i un joc per a mòbil on l’usuari ajuda un espantaocells a crear menjar de bona qualitat. L’objectiu era donar a conèixer la Chipotle Cultivate Foundation, que té com a missió millorar la criança d’animals i portar a terme pràctiques d’agricultura sostenible, així com millorar l’educació i els hàbits alimentaris. Podeu consultar el vídeo:

• Codis QR o bi-di. Segurament heu vist uns codis quadrats a l’envàs d’alguns productes o en cartells publicitaris. Quan l’usuari escaneja aquests codis amb el seu dispositiu mòbil (només cal una senzilla aplicació), automàticament el navegador es dirigeix a una pàgina d’Internet amb un contingut textual o audiovisual que proporciona informació extra sobre el producte.

• Geolocalització. Avui dia, els dispositius mòbils compten amb un sistema GPS (Global Positioning System) que permet identificar la posició de l’usari segons unes coordenades. El màrqueting aprofita aquesta informació per presentar ofertes personalitzades, més adients al moment i a la situació geogràfica. Per exemple, segons la localització, una empresa global pot mostrar a l’usuari el web del país o la regió del lloc on es trobi aquest, de manera que tingui informació més útil com ara productes disponibles, horaris o telèfons d’atenció al client. Hi ha aplicacions que augmenten l’experiència del consumidor gràcies a la geolocalització.
  Actualment és possible buscar establiments (botigues, restaurants, benzineres, etc.) que estiguin en un radi pròxim al lloc on ens trobem. Aplicacions com Foursquare o Optium ens informen dels establiments pròxims. L’usuari pot accedir a opinions d’altres usuaris i pot valorar la seva experiència en aquests establiments. Les empreses poden rebre el feedback dels usuaris i poden fer promocions en línia. Una eina que s’utilitza en el màrqueting per geolocalització és Location Based Advertisement (LBA), que permet enviar publicitat sobre promocions mitjançant banners o pop-ups a un client potencial que està navegant per Internet a prop d’un determinat establiment. Podeu veure un exemple de la campanya que va fer el forn de pa Paul a Praga al següent video:

• Realitat augmentada. En un esforç per oferir al consumidor millors experiències de compra en línia, s’ha aplicat la tecnologia de la realitat augmentada al món del comerç en línia.
  La realitat augmentada és un tipus de tecnologia que permet visualitzar dades reals a distància utilitzant dispositius mòbils. Facilita a l’usuari la visualització del producte amb més detall i una interacció més real.
  Ikea ha creat una aplicació per a tauletes mòbils que permet descarregar els productes i, a través de la realitat augmentada, el consumidor pot visualitzar en tres dimensions els productes superposant-los a la realitat de l’espai on es trobi. D’aquesta manera, l’usuari té una idea més clara de com quedaria aquell producte a casa seva. Podeu veure com funciona l’aplicació del catàleg de realitat augmentada d’Ikea al següent video:

• Llocs web mòbils. Són molts els usuaris d’Internet que naveguen per la xarxa utilitzant dispositius mòbils. Les empreses tenen el repte d’adaptar els seus llocs web a aquests dispositius per tal de facilitar-ne la usabilitat. Cal tenir en compte que l’espai de visualització en un telèfon o una tauleta és inferior al d’una pantalla d’ordinador, de manera que cal simplificar i fer més accessibles els continguts.

Els buscadors penalitzen els webs que no ofereixen una versió per a mòbils, així que és interessant invertir temps en l’adaptació dels continguts per a la visibilització en aquests dispositius. Això s’anomena disseny responsive.

El disseny responsive consisteix a redimensionar i col·locar els diferents elements d’una pàgina web de manera que s’adaptin a l’amplada de la pantalla de qualsevol dispositiu.

Alguns consells per desenvolupar webs mòbils són:

• Evitar l’organització horitzontal (scroll o barra de desplaçament horitzontal) de la informació.
• Utilitzar una mida de text llegible (12 px.).
• Crear botons a vincles d’una mida òptima perquè sigui fàcil de clicar-hi.

Les noves tecnologies ens ofereixen múltiples eines per aprofundir en el coneixement del consumidor, recopilant dades i, a la vegada, facilitant la interacció que proporciona un ampli ventall de possibilitats per comunicar la presència d’un producte o servei en el mercat.

Les empreses han de conèixer les oportunitats que els diferents tipus de màrqueting ofereixen per gestionar la comercialització dels seus productes i serveis. Només així poden comptar amb totes les possibilitats per obtenir beneficis i satisfer els clients, els dos pilars de qualsevol empresa.