La comunicació de màrqueting a l'empresa

La orientació cap al màrqueting de les empreses ha donat lloc al que es coneix com a màrqueting relacional, que caracteritza les empreses modernes pel que fa a les relacions amb els clients.

És molt freqüent associar la paraula màrqueting amb termes com vendes, publicitat, promocions, persuasió, etc. No obstant això, el màrqueting abraça un conjunt d’activitats que van més enllà de la venda i dels anuncis publicitaris.

El màrqueting implica idear un producte, dissenyar-lo, desenvolupar-lo, fixar un preu, decidir com es farà arribar al consumidor, donar-lo a conèixer, mantenir l’interès del consumidor vers el producte, lluitar contra la competència, etc. Per tant, les vendes o la publicitat són només algunes de les accions de màrqueting que es duen a terme, però un programa de fidelització de clients o la millora d’un producte són accions tan o més importants.

Així doncs, és important desterrar la idea errònia que el màrqueting és tan sols allò relacionat amb tècniques de venda i publicitat, ja que el seu camp d’acció abraça moltes altres funcions a l’empresa.

En l’anàlisi del contingut d’aquesta definició de màrqueting destaquem:

• El conjunt d’accions es refereix a tècniques, processos, procediments de caràcter científic o intuïtiu.
• Satisfacció de les necessitats del consumidor. L’empresa orientada al consumidor produeix productes o serveis que es vendran o s’usaran. Les preferències del consumidor són el punt principal de la planificació de l’empresa.
• Assolint un benefici que pot ser econòmic o d’un altre ordre, però ha de ser mesurable i, per tant, considerat com a mesura de rendibilitat de l’empresa.
• Aconseguint participacions noves o majors en el mercat. Amb el màrqueting s’investiguen grups de consumidors potencials per poder determinar els productes que atrauran determinats sectors del mercat.
• Amb l’ús òptim dels recursos. Els recursos físics i humans de l’empresa són part dels factors que el màrqueting combina per aconseguir un sistema òptim d’interacció de les activitats comercials. Els objectius del màrqueting han de ser compatibles amb els dels altres departaments de l’empresa i amb els objectius de la pròpia empresa.

Així doncs, el màrqueting té dos objectius principals, la satisfacció de necessitats del consumidor i l’obtenció d’un benefici per a l’empresa.

La satisfacció de necessitats és un element motivador, que facilita el procés d’intercanvi, ja que si no hi hagués necessitats per satisfer, no es produiria l’intercanvi. El màrqueting pretén satisfer necessitats procurant que l’intercanvi sigui satisfactori per a les parts que hi intervenen, però de vegades no consisteix simplement en l’intercanvi de béns o serveis per diners. Per exemple, les organitzacions sense ànim de lucre, les associacions, les administracions públiques i altres organitzacions socials també poden utilitzar estratègies de màrqueting per aconseguir una resposta determinada dels destinataris.

L’obtenció de beneficis depèn de variables com el volum i el valor de les vendes, els costos de producció i comercialització, etc.

Per aconseguir els objectius de màrqueting, l’empresa utilitza una sèrie d’eines que ens porten a distingir entre màrqueting estratègic i màrqueting operatiu.

Per a l’empresa és fonamental conèixer les preferències dels consumidors i com van canviant al llarg del temps, així com l’evolució del mercat. D’això se n’ocupa el màrqueting estratègic.

La concreció de les accions que s’han de dur a terme per aconseguir els objectius a curt termini (generalment en un any) que s’hagin establert al pla de màrqueting és la tasca del màrqueting operatiu. Per tant, decidir les característiques del producte o servei que s’oferirà, determinar-ne el preu de comercialització, establir els canals a través dels quals es posarà a disposició dels consumidors i establir una campanya de comunicació i promoció per donar a conèixer el producte o servei, seran les tasques de què s’encarregarà el màrqueting operatiu.

Els objectius o metes que fixa l’empresa han de poder ser mesurables qualitativament o quantitativament, assolibles, disposar dels mitjans adients, estar perfectament descrits i acceptats per les persones implicades.

Per a l’elaboració del pla de màrqueting cal seguir els següents passos:

• Anàlisi de la situació. En aquesta fase l’empresa ha de saber amb detall en quin moment està, cap a on va i on vol o pot anar. Permet, per tant, identificar els competidors existents, els productes, preus, descomptes, disseny, fabricació, polítiques de venda, canals de distribució, empleats, publicitat i promoció, l’entorn i situació del mercat, la situació política, econòmica, legal, social, tecnològica; el comportament del consumidor, els costums del comprador, les tendències i evolució possible del mercat, la situació de l’empresa pel que fa a la capacitat productiva, tecnològica, investigació i desenvolupament, costos de personal.
• Definició d’objectius. L’empresa defineix els objectius que vol assolir. Poden ser estratègies de preus, de vendes per producte, publicitat, etc. i han d’estar coordinades amb la resta de departaments.
• Definició d’estratègies. Es defineixen les estratègies a seguir per assolir els objectius de l’empresa. Solen ser estratègies en el producte, el preu, la distribució i la publicitat.
• Planificació financera. És necessari saber de quins recursos es disposa i preveure amb antelació els costos i el pressupost que l’empresa assignarà a cadascun dels departaments.

El màrqueting mix és el conjunt d’elements sobre els quals l’empresa pot incidir per portar a terme el pla de màrqueting, concretament el producte, el preu, la distribució i la comunicació. També es coneix com les 4 P, a partir de les inicials d’aquests mateixos termes en anglès: product, price, place i promotion.

Totes les decisions que pren l’empresa amb relació al màrqueting mix són controlables i estan relacionades amb els aspectes següents:

• Les característiques del producte, el posicionament i la diferenciació respecte a la competència.
• La fixació del preu i del marge de benefici.
• Els canals de distribució del producte: majoristes, detallistes, Internet, etc.
• La publicitat, les promocions, les campanyes de relacions públiques, etc. que es duen a terme per donar a conèixer el producte.

La definició i aplicació d’aquestes decisions determinarà la política de producte, de preu, de distribució i de comunicació de l’empresa. Per prendre decisions amb relació a les variables del màrqueting mix, l’empresa s’ha de plantejar una sèrie de preguntes amb l’objectiu de trobar una resposta que li permeti prendre la decisió més adequada amb relació a cadascuna de les variables. Concretament:

• Producte. Com utilitza el client el producte? Cal analitzar els possibles usos del producte i facilitar nous usos que siguin valorats pel consumidor.
• Preu. Quants diners pensa gastar? Cal determinar la sensibilitat del client vers els canvis de preu (augments de preu, descomptes, etc.). Convé identificar el preu que el client considera just (bona relació qualitat/preu) i el que és atractiu (el client té la sensació d’aconseguir un avantatge econòmic).
• Distribució. On compra el producte? Permet identificar quin és el lloc més adient per posar a la venda el producte (botigues especialitzades, grans superfícies, Internet, etc.). Una mala distribució pot afectar negativament la imatge de la marca.
• Comunicació. On busca informació del producte? És important facilitar l’accés a la informació del producte, per tant, cal identificar els mitjans de comunicació que utilitza el consumidor potencial del producte.

L’actual orientació al client de les empreses ha obligat a redefinir el màrqueting mix i sovint ja no es parla de les 4 P sinó de les 4 C. L’expressió prové dels termes anglesos Customer solution, Customer cost, Convenience i Communication i redefineix els termes clàssics amb un enfocament al client, des del punt de vista del consumidor:

• Customer solution. En lloc de pensar quin producte es pot fabricar, es tracta de definir quina solució podem oferir al client per cobrir les seves necessitats. Això implica personalitzar més els productes i allunyar-se de productes homogenis.
• Customer cost. Més enllà d’avaluar els costos de producció i determinar el preu de venda del producte, l’empresa ha d’analitzar quin és el cost real per al client. Potser els preus d’una gran superfície són més econòmics, però desplaçar-s’hi pot suposar perdre molt temps.
• Convenience. Es refereix a la facilitat per adquirir el producte o servei. És molt important facilitar al client l’accés al producte i analitzar quins canals de distribució té a l’abast. Cal analitzar quina facilitat té el client de posar-se en contacte amb l’empresa per rebre informació o presentar suggeriments. En aquests moments convé tenir en compte que Internet pot ser una eina de gran ajuda per facilitar l’accés a la informació i a la compra del producte.
• Communication. Els consumidors estan cansats de la comunicació de masses. Esperen una relació més estreta amb l’empresa i només volen rebre informació d’allò que els interessa. Davant d’aquesta situació, es proposa una comunicació més directa i selectiva, que afegeixi valor a les relacions i que no incomodi el client.

L’empresa ha de definir de manera precisa les persones o organitzacions que són el seu públic objectiu i que seran les destinatàries dels missatges. El públic objectiu pot estar format, entre d’altres, per consumidors potencials del producte, per consumidors que ja l’han adquirit, per persones que prenen la decisió de compra o pels qui influeixen en la decisió.

Les persones que intervenen en el procés de compra poden assumir diversos papers, segons la seva capacitat de decisió. Aquests papers són els següents:

• L’influent o iniciador. És la persona que influeix sobre la compra. Inicia el procés de compra i desperta la necessitat.
• El prescriptor. És aquella persona que, d’acord amb un coneixement i una experiència que té sobre una determinada manera influeix, suggerint o orientant, sobre el consum o compra d’un determinat producte o servei, i també en l’elecció de la marca —metges, pediatres, advocats, etc.—. El coneixement dels prescriptors és important per a l’empresa, pel seu potencial a l’hora d’aconsellar l’ús d’un producte o servei.
• El decisor. És la persona que pren la decisió final.
• El comprador. És la persona que fa l’acció física de la compra, que adquireix el producte, ja sigui per consumir-lo ell mateix o bé per proporcionar el seu consum a d’altres. No ha de coincidir necessàriament amb el consumidor. Pot ser algú que compra per encàrrec d’un altre o perquè el consumidor final no té el poder de realització de la compra.
• L’usuari o consumidor. És la persona que usa o consumeix un producte o servei comprat o no per a ell, per satisfer una necessitat en el temps i en el lloc comptant amb uns mitjans limitats i unes alternatives d’elecció múltiples. És qui finalment satisfà la necessitat.

Tots aquests papers els pot assumir una mateixa persona o es poden repartir entre persones diferents.

El coneixement de l’audiència amb profunditat resulta essencial, ja que les seves característiques i comportaments condicionen el procés de comunicació, que incideix especialment en el següent:

• La creació del missatge. Perquè el missatge sigui interpretat tal com havia previst l’emissor i aconsegueixi els efectes buscats en l’audiència s’han de triar els temes i arguments creatius més convenients. Les decisions sobre els aspectes creatius del missatge resultaran més oportunes com millor es coneguin els receptors de la comunicació: l’edat, el gènere, la renda, l’estil de vida que porten, el grau d’interès que fins ara han mostrat pel producte, les paraules que els són familiars, els temes que els agrada tractar, la imatge que tenen d’ells mateixos, etc.

• L’elecció dels canals de comunicació. També és important conèixer a quins canals de comunicació s’exposa habitualment l’audiència, i en quins moments i situacions ho fa. D’aquesta manera, es triaran els que freqüenten amb assiduïtat.

Un cop identificat el públic destinatari del missatge, cal concretar l’efecte que s’hi pretén provocar. I encara que un dels objectius més desitjables per a les empreses és la compra del producte, s’ha de tenir en compte que les compres solen ser el resultat d’un procés de decisió, de vegades llarg i complex.

La forma d’actuar dels consumidors quan fan una compra és el que s’anomena procés de compra. El procés de compra està integrat per les fases següents:

• Reconeixement d’una necessitat
• Cerca d’informació
• Avaluació de les diferents alternatives
• Decisió de compra
• Avaluació de la compra

No sempre que es fa una compra es compleixen les cinc fases. La compra de productes de consum habitual és un procés més instantani i inconscient perquè hi ha experiències de compra anterior, per tant, és lògic que no siguin necessàries les fases de cerca d’informació i avaluació d’alternatives. No obstant això, quan es tracta de productes de compra esporàdica o que tenen un preu elevat, el procés és molt més reflexiu i es poden distingir clarament les cinc fases.

En l’àmbit del màrqueting s’ha acceptat que les activitats de comunicació fan passar les persones per diverses etapes successives, seguint un procés d’aprenentatge que culmina amb l’adopció d’un comportament de compra o, si escau, d’una idea promoguda per una organització no empresarial. Aquest procés constaria, bàsicament, de tres fases:

• Fase cognoscitiva. En aquesta primera fase, el públic objectiu passaria d’ignorar el producte de l’empresa a conèixer-ne l’existència i les característiques.
• Fase afectiva. En aquesta part del procés, el públic objectiu es formaria una actitud positiva envers el producte gràcies a les activitats de comunicació de l’empresa.
• Fase comportamental. En aquesta última fase, l’audiència acabaria adoptant el bé, el servei o la idea.

Entre els models que s’han desenvolupat per explicar els efectes de la comunicació sobre l’audiència destaca el model AIDA (atenció, interès, desig, acció), que data de l’any 1920. D’acord amb aquest model, les activitats de comunicació han de contribuir al fet que els consumidors adoptin un comportament favorable en quatre fases successives: captant-ne l’atenció, fomentant l’interès, suscitant desig envers el producte i aconseguint l’acció de compra o consum.

Si bé els consumidors no sempre segueixen la seqüència de fases que s’hi preveu, models com l’AIDA ajuden a avaluar quina és la situació en què es troba el públic objectiu en relació amb el producte i, d’acord amb aquesta, determinar per quina fase del procés és desitjable que passi l’audiència, la qual cosa pot ser l’objectiu del programa de comunicació.

Les activitats de comunicació de màrqueting comprenen la identificació de l’audiència objectiu a la qual es dirigiran, i també el disseny de programes de comunicació que, coordinats adequadament amb la resta de les iniciatives de màrqueting, siguin capaços de generar les actituds i els comportaments desitjats entre els consumidors.

La tendència actual consisteix a establir comunicacions de màrqueting que condueixin a construir una relació continuada amb el consumidor, que es perllongui en el temps, més que a aconseguir resposta a curt termini amb missatges que s’obliden de seguida.

I en plantejar aquests programes a llarg termini, es tenen en compte les diverses fases del procés de decisió per les quals sol passar el consumidor (quan sorgeix la necessitat, quan es busca informació sobre els productes que la poden satisfer, quan avaluen les diferents alternatives, quan s’adquireix el producte, quan s’utilitza, i fins i tot també quan ja s’ha consumit aquest producte), de manera que l’empresa s’adapta a aquestes diferents situacions.

Però com que els mercats no són uniformes, sinó que es componen de consumidors amb característiques i comportaments heterogenis, que responen de manera diferent a les iniciatives de màrqueting, també convé desenvolupar programes de comunicació per a segments amb característiques similars, nínxols i, fins i tot, per a consumidors específics.

I en vista de les capacitats que ofereixen les tecnologies actuals per a la comunicació, tampoc no n’hi ha prou amb preocupar-se per dissenyar missatges que arribin a l’audiència objectiu. També cal proporcionar eines amb les quals els consumidors es puguin posar en contacte directament amb l’empresa des del lloc i en el moment més convenient per a ells.

Per informar, persuadir o recordar algun fet als clients i estimular la demanda efectiva del producte de l’empresa comptem amb diversos instruments: la publicitat, les promocions de venda, les relacions públiques, i el màrqueting directe. I com que cada una d’aquestes tècniques de comunicació té avantatges i inconvenients diferents, és habitual utilitzar-ne una combinació o barreja: és a dir, un mix de comunicació.

L’empresa acaba interactuant amb el seu client per mitjà d’un nombre de veus cada vegada més gran. En canvi, els clients no solen avaluar de manera separada i independent cada una de les fonts i els canals als quals s’exposen, sinó que se solen formar una imatge única dels productes i les marques a partir dels missatges que reben dels comerciants, de la publicitat en els mitjans de comunicació, dels continguts del lloc web de l’empresa, del nom de la marca del producte, del preu, etc. I és per això que sorgeix la necessitat de desenvolupar una comunicació integrada en el màrqueting (CIM) amb la finalitat d’evitar les incoherències que el client pot captar si cada mitjà de comunicació emprat transmet informació diferent o incompleta.

La publicitat té les següents característiques:

• Té caràcter impersonal. La comunicació entre l’anunciant i l’audiència s’estableix pels mitjans de comunicació que, o bé no permeten personalitzar el missatge (com és el cas de la premsa, la ràdio, la televisió…) o, encara que ho permetin (com succeeix amb Internet, per exemple), s’empren per transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu.
• És pagada i controlada. El fet que l’anunciant pagui per la difusió del missatge publicitari i decideixi les característiques que tindrà aquest missatge, el moment en què es difon i la freqüència de difusió distingeix la publicitat d’altres formes de comunicació utilitzades en les relacions públiques.
• Arriba ràpidament, i a un baix cost per contacte. Un dels avantatges de la publicitat resideix en la seva capacitat per arribar en un breu lapse de temps a una audiència formada per un gran nombre de persones, la qual cosa implica que el cost relatiu per contacte sigui baix.
• Informa i persuadeix. La publicitat cerca, fonamentalment, informar o recordar i intentar influir en la compra o en l’acceptació del producte.
• S’aplica en diferents àmbits del màrqueting. La publicitat està al servei tant del màrqueting empresarial com de les institucions públiques i les ONG, que la fan servir per promoure idees i procurar modificar determinades actituds i comportaments.

L’empresa pot fer arribar al seu públic objectiu el seu missatge publicitari utilitzant qualsevol dels mitjans de comunicació, tenint en compte les particularitats de cadascun d’ells. Aquestes particularitats es mostren en la taula.

Són activitats de relacions públiques l’emissió de comunicats de premsa o dossiers de premsa, l’organització de rodes de premsa, el patrocini d’esdeveniments socials, culturals o esportius, l’esponsorització d’equips esportius, el mecenatge d’institucions culturals, etc.

Aquestes accions no estan centrades en el producte que l’empresa comercialitza sinó que ho estan en la pròpia empresa, en el sentit corporatiu, amb l’objectiu de transmetre confiança, seguretat, simpatia, etc. Destaquen per les característiques següents:

• Busquen crear un clima de confiança envers l’empresa o organització. Per tant, no comporten una proposta de venda, tot i que de les seves activitats es deriva una imatge favorable de les marques i els productes de l’empresa, que indirectament tindrà un efecte positiu sobre les vendes.
• Complementen altres formes de comunicació. Les relacions públiques s’utilitzen sovint per donar suport a altres instruments de comunicació, com la publicitat, la venda personal i les promocions de venda.
• S’orienten a diferents grups de l’entorn empresarial. Mentre que la resta dels instruments de comunicació se solen adreçar a un públic objectiu format per clients potencials o per persones (com els líders d’opinió) que poden influir en les decisions de compra, les relacions públiques dirigeixen els esforços tant a consumidors i persones del seu àmbit d’influència com a empleats, inversors, mitjans de comunicació, proveïdors, administracions públiques o a la societat en general, amb l’objectiu de millorar la relació que mantenen amb aquests col·lectius.
• S’emmarquen en l’àmbit institucional. Precisament a causa de la diversitat de públics als quals s’orienten, les relacions públiques no impliquen només el desenvolupament d’activitats de màrqueting, sinó que també afecten altres àrees (recursos humans, operacions, finances, etc.) i la direcció general.

Tots els empleats de l’empresa són actors directes en les relacions públiques. Destaca especialment la contribució de l’alta direcció per mitjà de les intervencions públiques i la seva relació amb els mitjans de comunicació.

Un element clau de les relacions públiques són les activitats de relació amb la premsa, les quals tenen com a finalitat fonamental que els mitjans de comunicació difonguin notícies favorables sobre l’empresa i els seus productes. Aquest tipus de comunicació, que es coneix com a publicity, no sol comportar cap cost per a l’empresa però té com a principal inconvenient que els continguts i la forma que es donarà a les notícies que s’acabaran difonent en els mitjans s’escapen al seu control. Les notícies negatives sobre el curs de l’empresa, per exemple, com ara una caiguda en les vendes o un expedient de regulació d’ocupació (ERO), afectaran negativament la imatge corporativa de l’empresa.

Fent ús del patrocini s’aconsegueix el següent:

• Se sufraga, totalment o parcialment, una activitat. El suport econòmic es pot proporcionar per mitjà d’una aportació monetària o de caràcter material.
• L’activitat és externa a l’empresa. La persona o l’organització que percep suport econòmic pot desenvolupar una activitat molt variada: esportiva, cultural, artística, educativa o social que, en tot cas, és aliena a l’empresa.
• No es duu a terme amb finalitats altruistes. L’empresa dóna a conèixer el suport econòmic entre el públic objectiu al qual vol arribar amb la campanya de patrocini. La seva intenció és associar la seva imatge a la de les persones o els esdeveniments patrocinats per obtenir un benefici en termes de notorietat i imatge corporativa.

Els objectius que es plantegen les empreses que usen el màrqueting directe són:

• la venda directa sense necessitat d’intermediaris.
• generar, ampliar i actualitzar la base de dades dels clients.
• investigar el grau de satisfacció i conèixer les necessitats dels clients.
• recolzar la força de vendes.
• crear confiança i imatge d’empresa.
• donar suport al distribuïdor amb promocions.

Els programes de màrqueting directe es distingeixen de la resta d’instruments de comunicació pel següent:

• Parteixen d’una anàlisi d’informació. És habitual que les iniciatives de màrqueting directe s’iniciïn amb la identificació, el seguiment i l’anàlisi dels consumidors al llarg del temps, a partir de la gestió de bases de dades. Això permet seleccionar el públic objectiu de la comunicació d’una manera molt més específica. En general, la llista de clients de l’empresa és la que proporciona els millors resultats a les campanyes de màrqueting directe. Però també es poden llogar bases de dades elaborades per altres empreses, o destinar recursos a crear bases de dades específiques.

• Comuniquen una oferta concreta. El màrqueting directe sol recórrer a incentius materials i econòmics per estimular una acció de compra immediata. No és infreqüent que s’incorporin promocions de venda amb les quals es pretengui provocar un impuls en el client, que tingui com a resultat la compra del producte.
• Ofereixen una via de resposta directa i immediata. Al consumidor se li ofereixen mecanismes amb els quals pot respondre immediatament i directa a les propostes que rep, tant si és per sol·licitar informació i fer consultes com si es tracta de comprar el producte. D’aquesta manera, no cal que acudeixi a un establiment físic per ampliar la informació que requereixi i fer la transacció posterior. Els mecanismes de resposta que s’ofereixen al consumidor són variats: un cupó de comanda per enviar per correu o validar-lo en l’establiment que es tracti, l’opció de compra fent un sol clic a l’ordinador o per mitjà d’un número de telèfon al qual sol·licitar el producte.
• Creen relacions. Els programes de màrqueting directe es proposen establir una relació individualitzada i duradora amb les persones que componen el públic objectiu, sense la mediació del personal de vendes. I com que es considera que un contacte condueix a l’altre, i aquest últim a un altre, la informació de les bases de dades és de gran ajuda per redactar el missatge i també per redefinir-lo en cada interacció.
• Ofereixen una realimentació mesurable. Els resultats obtinguts es mesuren, generalment, amb les sol·licituds d’informació i les comandes que es fan. D’aquesta manera, l’empresa pot seguir amb precisió el grau de compliment dels objectius que s’havia fixat.

Les eines més utilitzades pel màrqueting directe es resumeixen en la taula.

Internet ha suposat un gran canvi en la forma de comunicar-se de les empreses. S’ha passat d’una comunicació unidireccional a una comunicació bidireccional, constant i immediata. Internet és un entorn eminentment participatiu on el client hi té un paper molt actiu. Es pot dir, fins i tot, que sovint les tendències que es desenvolupen estan impulsades per usuaris individuals units per vincles socials.

La generalització d’Internet ha suposat l’aplicació de les eines del màrqueting tradicional a un nou entorn, a un nou escenari amb unes regles del joc completament diferents. Internet ha permès simplificar els processos entre empreses i clients i reduir considerablement els costos. Actualment, Internet és un dels canals més importants dels quals disposa l’empresa per donar a conèixer i per vendre els seus productes i serveis.

Ateses les característiques d’Internet, el màrqueting digital té els següents avantatges per a les empreses:

• Permet seleccionar exclusivament el públic que interessa, el que es coneix com a segmentació.
• Permet personalitzar els missatges.
• Dóna a conèixer l’empresa a la xarxa i potencia les visites al web.
• Afavoreix que els missatges puguin ser reenviats pels mateixos usuaris a d’altres usuaris, el que es coneix com a viralitat.
• És immediat i al seu torn permet també una resposta immediata.
• Suposa un estalvi de costos, atès que estalvia tant temps com diners.

L’objectiu de de qualsevol empresa a Internet ha de ser oferir un valor afegit que provoqui una reacció en cadena cap a la seva marca, producte o servei, que en faci augmentar la notorietat, que fidelitzi els clients i que en capti de nous.

Les principals eines del màrqueting digital són:

• Web i blog corporatius
• Posicionament als cercadors
• Butlletí de notícies (Newsletter)
• Màrqueting per correu electrònic
• Màrqueting viral
• Publicitat en línia
• Comunicació a les xarxes socials

Des del moment que els usuaris s’han acostumat a buscar la informació a Internet és indispensable que les empreses hi siguin presents, tant si venen per Internet com si no ho fan, tant si són empreses grans com si són empreses petites.

La carta de presentació de les empreses a Internet és el web de l’empresa. El web corporatiu conté informació sobre l’empresa però, a més, defineix la seva presència a internet, és la imatge que rebran de l’empresa els seus visitants. Així doncs, el web és una eina de gran importància que ha de transmetre la imatge d’empresa que es vol proporcionar als clients potencials i que ha de servir per potenciar aquesta imatge.

El lloc web ha d’estar pensat per donar resposta als objectius de l’empresa. S’ha de dissenyar pensant en les vendes i s’ha d’aconseguir que l’usuari hi faci el que l’empresa vulgui. A mesura que Internet ha anat evolucionant, els llocs web s’han anat adaptant per poder donar resposta a les necessitats d’uns usuaris cada cop més exigents, tant pel que fa a la informació que consumeixen com pel que fa al format en què aquesta informació se’ls presenta. Actualment, per aconseguir un web corporatiu de qualitat, que transmeti confiança als usuaris, cal tenir en compte els següents aspectes:

• Disseny. El disseny del web ha de ser actual. Cal aplicar els elements que defineixen la imatge corporativa, com ara els colors o els tipus de lletra, en tot el lloc web per tal que la identitat de l’empresa es reflecteixi de forma clara i consistent.
• Contingut. El contingut és bàsic, cal que sigui interessant i atractiu. Els continguts han d’estar ordenats de forma lògica, els textos han de ser curts, cal ser concís al màxim i evitar les vaguetats, i és convenient establir diferents nivells de lectura, de més important a menys.
• Optimització per als cercadors. Cal tenir cura de tots aquells aspectes que puguin millorar el posicionament del lloc web als cercadors. Cal evitar les animacions Flash que no són accessibles per als cercadors i potenciar l’ús de les paraules que considerem clau en les cerques que fan els nostres clients potencials.
• Usabilitat. El terme usabilitat fa referència a la facilitat per navegar pel web. Cal estructurar la informació per tal que l’usuari la pugui trobar fàcilment i amb el mínim nombre de clics possibles.
• Connexions a les xarxes socials. Cal incorporar al web botons per compartir contingut i per accedir a les xarxes socials.
• Adaptabilitat. Amb la generalització de l’ús dels mòbils i les tauletes digitals, és indispensable que el web es vegi bé en tots els dispositius.

El blog és un tipus de pàgina web pensat perquè els continguts es puguin actualitzar constantment. El blog permet publicar articles de forma molt senzilla i admet la incorporació de tot tipus de fitxers multimèdia.

Algunes empreses utilitzen el blog com a alternativa al lloc web. Aquesta és una bona solució sobretot per a empreses petites. Així com, en general, el disseny d’un bon web requereix la contractació de professionals, el disseny dels blogs és molt més senzill, bàsicament consisteix en un llistat de notícies. A la Xarxa es poden trobar diversos serveis de blogs gratuïts amb plantilles predissenyades i amb aspecte de web.

En general, però, el blog és un complement del lloc web. Ateses les seves característiques i el seu format, és indispensable actualitzar-lo constantment. És molt adequat, per exemple, per complementar els continguts del web, per recollir les opinions dels usuaris o per fomentar la seva participació. Els seus principals avantatges són els següents:

• Genera confiança i credibilitat: un blog actualitzat, amb contingut d’interès per als nostres clients ajuda a generar confiança i ens posiciona com a experts.
• Genera visites al web: cal que als articles s’utilitzin les paraules clau relacionades amb els nostres productes i que s’hi incorporin enllaços al web.
• Permet compartir continguts a les xarxes socials: els articles del blog es poden utilitzar per dinamitzar les xarxes socials.

Un element bàsic en qualsevol estratègia de màrqueting en línia és atraure els clients potencials cap al nostre web. La posició que ocupem a la llista de resultats dels cercadors serà decisiva per fer possible que aquests clients potencials trobin la pàgina de la nostra empresa quan busquin informació sobre un producte o servei.

Les accions que es porten a terme per guanyar visibilitat als cercadors es coneixen com a SEO (Search Engine Optimization) i SEM (Search Engine Marketing):

• SEO (Search Engine Optimization): fa referència a les accions que es realitzen per optimitzar el web de l’empresa i aconseguir que en cercar les paraules clau utilitzades pels nostres clients potencials els cercadors el situïn en les primeres posicions de la pàgina de resultats de forma natural i orgànica (sense pagar).
• SEM (Search Engine Marketing): consisteix en pagar publicitat als cercadors per tal que, en cercar paraules clau concretes utilitzades pels nostres clients potencials, es mostri el nostre anunci als primers llocs de la pàgina de resultats dels cercadors com un enllaç patrocinat. L’empresa paga per cada clic que els usuaris fan en el seu anunci (PPC o Pay per Click) o, com a màxim, per l’import definit per a la posició on apareix.

Els dos sistemes es complementen i permeten aconseguir el mateix resultat per camins diferents. Les accions de SEM són cares però tenen resultats immediats. Les accions de SEO, en canvi, són gratuïtes, però tenen resultats a més llarg termini. Les accions de SEO i SEM es poden iniciar de forma simultània i, a mesura que es vagin detectant resultats de les accions SEO, es poden anar reduint les accions de SEM.

El butlletí de notícies o newsletter és una publicació digital de caràcter informatiu que es distribueix a través del correu electrònic amb una certa periodicitat. És una eina molt adequada per a la difusió de les notícies, convocatòries, promocions i activitats que organitza l’empresa.

Els destinataris s’hi han d’haver subscrit en el procés de compra o en el procés de registre, per tant es tracta d’un públic interessat en el contingut que li pugui oferir l’empresa, que ha decidit rebre’l al seu correu electrònic en lloc d’anar-lo a buscar al web. Això no obstant, cal recordar que, en compliment de la normativa vigent, a cada correu que enviem hi ha de figurar una opció relativa al dret del subscriptor de donar-se de baixa, cancel·lar o rectificar les seves dades personals.

El butlletí de notícies permet incrementar el contacte regular amb els subscriptors, garanteix la presència de la marca a un cost baix i facilita l’enllaç al nostre web o blog. És important, però, no cansar els destinataris, cal espaiar els missatges i procurar fer-los interessants per als clients.

Els butlletins de notícies solen incloure continguts com ara entrevistes amb experts, casos d’èxit, informació pràctica, informació relacionada amb l’actualitat o articles de personatges rellevants.

El màrqueting per correu electrònic és una modalitat de màrqueting directe que consisteix a enviar per correu electrònic informació sobre productes, serveis, promocions, etc. al nostre públic objectiu. No s’ha de confondre el màrqueting per correu electrònic amb el correu brossa (spam).

Els destinataris d’aquests correus normalment provenen de la base de dades de compradors i usuaris que s’han registrat al butlletí electrònic (newsletter) per rebre promocions o informació d’interès, tot i que també es poden contractar enviaments a bases de dades de tercers. En el primer cas, l’objectiu sol ser la retenció de clients mitjançant programes de fidelització i en el segon, l’objectiu és la captació de nous clients.

En el primer cas, cal tenir present que cal incloure en els correus una opció relativa al dret que tenen els destinataris de donar-se de baixa, cancel·lar o rectificar les seves dades personals. En cas de fer un enviament a una base de dades de tercers, cal assegurar-se que es tracta d’empreses que han aconseguit els registres de forma lícita i que disposen d’una base de dades degudament segmentada que ens permeti arribar als nostres potencials clients.

Com en totes les accions de màrqueting en línia, es poden mesurar els resultats i fer un seguiment personalitzat del comportament dels usuaris atès que es disposa d’informació sobre el nombre de correus electrònics enviats, rebuts, oberts i no lliurats.

Aquests resultats dependran en gran mesura dels següents factors clau:

• El correu ha de ser personalitzat al màxim. Si disposem del nom o de les dades d’una persona o empresa els hem d’utilitzar.
• L’assumpte ha de ser interessant.
• El disseny ha de ser persuasiu.
• Hi ha dies millors que altres per enviar les publitrameses. Enviar una publitramesa el dilluns a primera hora, quan la gent té les bústies plenes de correus rebuts durant el cap de setmana, pot ser menys efectiu que al migdia. La millor hora és a mig matí o a primera hora de la tarda, quan ja es té tot el correu resolt i l’atenció es pot centrar en el missatge enviat.

El màrqueting viral consisteix a llançar missatges a través d’Internet (articles, vídeos, acudits gràfics, cançons, etc.), amb l’objectiu que siguin els propis consumidors els que els transmetin als seus coneguts, xarxes socials i altres mitjans electrònics, com si es tractés d’un virus informàtic. Un dels avantatges és que la transmissió dels missatges a través de la xarxa és molt econòmica i molt efectiva ja que parteix d’una persona de confiança.

Ateses les seves característiques, és un tipus de màrqueting reservat per a professionals. Si no es disposa d’experiència prèvia i de coneixements de publicitat és fàcil que el resultat no sigui l’esperat. Quan funciona, però, s’obtenen molt bons resultats amb inversions molt baixes.

Des de la irrupció de les xarxes socials, les campanyes virals han augmentat, així com la potencial repercussió que poden arribar a tenir. Centenars de milions d’usuaris disposen de compte a Facebook, WhatsApp o Twitter i, per tant, els destinataris potencials de campanyes virals cada vegada són més amplis.

La publicitat de bàners va ser el primer format publicitari que es va posar en pràctica a l’entorn digital.

Mentre que en els enllaços patrocinats dels cercadors ens adrecem a usuaris que ja sabem que estan interessats en el producte, en el cas dels bàners estem donant a conèixer el nostre producte a un usuari que no sabem si l’està buscant. És, per tant, una publicitat menys efectiva que la dels cercadors.

Aquesta publicitat funciona bàsicament en dues modalitats de pagament:

• Modalitat CPM (Cost per mil impressions). Es paga per cada 1.000 impressions de l’anunci o sigui per les vegades que es veu l’anunci.
• Modalitat CPC (Cost per clic). Es paga per cada clic que es fa a l’anunci i s’utilitza especialment per als anuncis de text.

Inicialment el model més utilitzat per a bàners era el de CPM. Aquest es manté encara als grans portals web però, progressivament, sobretot en portals més petits o través de plataformes específiques, s’ha implementat la modalitat CPC.

Si hi ha un gran canvi a destacar a Internet durant els darrers anys, en què la seva implantació ha estat massiva, és sens dubte el que ha comportat l’aparició de les xarxes socials.

Les xarxes socials com a llocs web van començar a aparèixer al principi del segle XXI amb l’objectiu de facilitar les relacions entre persones amb interessos comuns. A poc a poc, el seu ús es va estendre a diferents àmbits: amistat, família, etc., i també empreses.

La proliferació dels continguts del web 2.0, l’expansió consegüent de la participació dels individus en l’elaboració de continguts, la major interacció i, sobretot, les majors possibilitats d’integrar-se en grups d’interessos similars, han provocat l’entrada de les empreses a les xarxes socials, que permeten, entre altres coses:

• Donar a conèixer la marca i accedir a bosses de mercat potencial
• Mantenir contacte amb els clients i obtenir feedback de les seves iniciatives
• Fidelitzar els clients
• Fer investigació de mercats
• Publicitar els productes
• Comunicar notícies i esdeveniments
• Adreçar l’usuari al web corporatiu
• Resoldre dubtes habituals

Entre allò que fa que les xarxes socials tinguin tant atractiu per a les empreses sobresurt la facilitat de penetració en el mercat i la facilitat per mantenir el contacte. Això es fonamenta en el fet que els usuaris potencials ja estan adaptats a l’entorn de les plataformes de les xarxes socials i són només a un clic per fer-se subscriptors i rebre en la seva pròpia pàgina d’inici totes les novetats que les empreses vagin aportant.

Amb Internet i les xarxes socials, però, les empreses han perdut en alguna mesura el control sobre la seva informació corporativa. Els usuaris poden fer arribar els seus comentaris i les seves opinions directament al web de l’empresa, o bé participant en blogs, fòrums o xarxes socials i, d’aquesta manera, poden influir sobre altres usuaris consumidors, tant de forma positiva com de forma negativa. Es converteixen així en líders d’opinió i en prescriptors de productes i serveis. No oblidem que, per a determinats productes, la majoria de potencials clients consulten a Internet l’opinió dels altres usuaris abans de comprar.

És per això que la participació de les empreses en les xarxes socials exigeix una actitud activa en el seu manteniment i seguiment. És vital que hi hagi una actualització contínua dels contingut, ja que, si no, la participació de les empreses podria resultar contraproduent i donar una mala imatge. Així, perquè aquest sistema de comunicació aporti valor afegit als usuaris, cal una política activa d’actualització de continguts.

El professional que s’encarrega de portar a terme aquesta tasca es coneix com a gestor de comunitats (community manager), que es defineix com la persona encarregada de gestionar i dinamitzar una comunitat d’usuaris. Entre les tasques del gestor de comunitats cal esmentar:

• L’actualització de notícies i esdeveniments
• L’actualització d’ofertes i promocions.
• La dinamització de la participació dels usuaris per rebre retroalimentació de les accions de l’empresa
• La gestió del grup
• La resposta a les qüestions que puguin aportar els membres

Hi ha una gran varietat de xarxes socials i la majoria disposen de perfils per a empreses, diferents dels perfils personals, que permeten accedir a eines específiques per a la gestió d’aquest tipus de perfils. Cada empresa o marca utilitzarà les xarxes que millor serveixin als seus objectius. Un cop escollides les xarxes, l’ús que en fa cada empresa també pot variar lleugerament. No obstant això, es poden reconèixer certs usos comuns de les xarxes més populars, determinats per les mateixes característiques de cada xarxa, concretament:

• Facebook és un canal informal que busca enfortir el vincle entre els clients i la marca. Permet a les empreses crear una pàgina informativa sobre aspectes corporatius, novetats, ofertes, etc. D’aquesta manera l’empresa aconsegueix més visibilitat, escolta els clients i hi conversa.
• Twitter és un canal informatiu, utilitzat per llançar titulars i notícies breus (màxim 140 caràcters), ofertes o bé prestar una atenció immediata al nostre client en aspectes concrets. Permet definir de manera clara els interessos i afinitats de la nostra empresa i intercanviar opinions amb els nostres seguidors. La presència a Twitter permet també guanyar credibilitat. Actualment és una de les xarxes socials més serioses i hi participen de forma activa moltes empreses i institucions reconegudes.
• Flickr, Instagram o Pinterest són xarxes per compartir imatges que permeten reforçar la imatge de marca. S’utilitzen per publicar imatges de productes, ofertes o coses de tercers que agraden a la nostra empresa o marca. Són uns bons aparadors per als productes de l’empresa.
• Youtube és la xarxa de referència per compartir vídeos. Permet donar a conèixer o reforçar marques, productes o serveis. Es tracta d’una eina molt potent ja que el vídeo en línia té un fort component viral: els vídeos s’envien i es recomanen perquè el seu consum és ràpid, fàcil i atractiu.

La generalització dels telèfons mòbils intel·ligents (smartphones) ha obligat a redefinir les eines del màrqueting digital.

El màrqueting mòbil permet adaptar-se als diferents nínxols de mercat i facilita el feedback del consumidor atès que aquest es pot posar en contacte amb l’empresa en el moment i en el lloc més convenient per a ell. De la mateixa manera, l’empresa pot utilitzar la geolocalització, per adaptar els missatges. És una eina especialment adequada per aconseguir generar les actituds i els comportaments adequats entre els consumidors atès que el mòbil acompanya el client en totes les fases del procés de decisió de compra.

Per tal de beneficiar-se dels avantatges del màrqueting mòbil és imprescindible que el web de l’empresa s’adapti a tots dispositius i que pugui sigui localitzable a través de cercadors i mapes. A continuació es detallen algunes de les accions de màrqueting mòbil més habituals:

• Aplicacions mòbils específiques: algunes empreses creen aplicacions mòbils específiques que donen a l’empresa una imatge innovadora.
• Codis QR: són codis de barres bidimensionals que es capturen amb el mòbil com una imatge i es llegeixen amb un programari lector específic.
• Enviaments d’SMS o correus electrònics.
• Passbook: és una cartera virtual que permet emmagatzemar al mòbil bitllets de tren o avió, targetes d’embarcament, entrades d’espectacles, targetes de fidelització, cupons, ofertes, etc.

El màrqueting rep, molt sovint, les crítiques de la societat. Això es deu, en gran part, al fet que les empreses o organitzacions que han dut a terme determinades accions de màrqueting han adoptat punts de vista i comportaments poc ètics. Així doncs, és freqüent que s’acusi el màrqueting de crear noves i falses necessitats, d’induir la societat cap a comportaments consumistes i de fer publicitat enganyosa, per exemple, per mitjà d’anuncis que generen falses expectatives.

Però el màrqueting té com a principi fonamental la satisfacció de les necessitats dels consumidors. Així, totes les seves actuacions s’adrecen a aconseguir aquest objectiu mitjançant una relació d’intercanvi beneficiosa per a tots els que hi participen. En realitat, les acusacions anteriors són conseqüència d’una aplicació incorrecta dels principis que propugna el màrqueting i un ús inadequat dels instruments que té al seu abast.

La responsabilitat social del màrqueting comporta un contracte social entre l’organització i la societat, mitjançant el qual l’organització es compromet a assumir els resultats de les seves actuacions i mira d’identificar i eliminar les possibles conseqüències negatives sobre el conjunt de la societat. Això porta a dissenyar productes més bons, tant per als consumidors com per a la societat en general, que en surt beneficiada.

La responsabilitat social i l’ètica en el màrqueting són dos conceptes relacionats. De fet, la responsabilitat social es pot considerar una part de l’ètica empresarial.

Moltes empreses no tenen una orientació clara al mercat, i es dediquen a fer publicitat i venda agressiva en comptes de conèixer les necessitats del client. El comportament no ètic es pot donar en àmbits molt diversos. Per exemple, amb pràctiques restrictives a la lliure competència, comercialitzant dades personals dels clients sense la seva autorització, etc.

Tot i que les accions de màrqueting no es poden considerar de forma aïllada, sinó que s’han d’avaluar tenint en compte el context cultural i social en què s’han produït, cal defensar uns valors i principis amb caràcter universal.

D’altra banda, la frontera entre l’ètica i la llei de vegades és difusa, de manera que no totes les pràctiques ètiques són legals, ni tot el que és legal és ètic al mateix temps. Per exemple, ens podem qüestionar fins a quin punt és responsabilitat de l’empresa la comercialització de certs productes que respecten les normatives vigents però que provoquen efectes negatius en la societat, com ara la contaminació mediambiental, o que han estat creats com a resultat d’experiments fets amb animals.

Atès que el comportament ètic de les empreses depèn del comportament ètic dels seus membres, són moltes les organitzacions que han creat codis de conducta d’ús intern amb la finalitat que s’apliquin a tots els vessants de la seva activitat.

Moltes associacions de màrqueting i d’investigació de mercats també han elaborat codis de conducta amb els quals es vol facilitar la presa de decisions ètiques dels seus membres. Són un exemple d’aquest tipus d’iniciatives els codis de conducta establerts per la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), l’American Marketing Association (AMA) i l’Associació Europea d’Estudis de Màrqueting i Opinió (ESOMAR).