L'atenció al client

L’empresa, mitjançant un conjunt d’activitats interrelacionades, ofereix un servei al client amb la finalitat que aquest obtingui els productes o usi els serveis necessaris per satisfer les seves necessitats en el moment i el lloc adequats.

En produir-se una demanda d’un client, es fan grups d’activitats relacionades i seqüencials que transformen uns recursos —coneixements, tecnològics i econòmics— en els resultats desitjats en el client, afegint-hi un valor. La globalitat d’aquest procés s’ha de fer i gestionar amb qualitat.

La prestació d’un servei té unes característiques que difereixen de l’oferiment d’un producte i que són:

• Intangibilitat. La bona acollida o l’oferiment d’alternatives són aspectes intangibles, és a dir, no es poden tocar però acompanyen el servei. El servei, en no ser tangible, no es pot emmagatzemar.
• Heterogeneïtat. Cadascun dels clients que acudeix a una empresa de serveis és diferent, i té unes expectatives i unes percepcions diferents. Les empreses intenten homogeneïtzar el seu servei establint estàndards que posteriorment es desenvolupen en procediments i tasques en les quals els empleats han de ser formats.
• Simultaneïtat entre producció i consum. A diferència dels productes, en els serveis, la producció i el consum són simultanis. Si no hi ha client, no hi ha servei. Els serveis no poden substituir-se com passa amb un producte tangible, i hi ha un pes molt important en la intervenció del factor humà. A més, com que els serveis es produeixen i consumeixen simultàniament, no és possible fer un control de qualitat després de la producció.
• Caducitat. El servei no es pot emmagatzemar i, per tant, és caduc.

El departament d’atenció al client té una major presència a les empreses mitjanes i grans dedicades a la comercialització de productes i serveis, i està format per:

• El cap de departament. Persona amb formació superior en l’àrea d’economia o relacions públiques que depèn de la direcció general de l’empresa i té com a funcions principals organitzar, coordinar el servei i elaborar informes sobre el seu funcionament.
• Tècnics d’atenció al client. Persones amb formació mitjana en les àrees de màrqueting o administració que tenen com a funció principal implementar els processos d’atenció al client sota la supervisió del cap de l’àrea.
• Operaris d’atenció al client. Són les persones que atenen directament els clients i amb formació específica en questa àrea: teleoperadors, personal de mostrador, etc.

El departament d’atenció al client ha de tenir relació amb els altres departaments de l’empresa, en concret amb la força de vendes —venedors—, el departament de màrqueting, el servei tècnic i la direcció de l’empresa.

Les funcions d’un departament d’atenció al client depenen del sector d’activitat de l’empresa, de les seves dimensions i de la definició estratègica però, a grans trets, són les que figuren a la taula

Les persones que desenvolupen les funcions d’atenció al client han de tenir molt desenvolupades les capacitats de comunicació i relacions personals mitjançant l’entrenament en habilitats socials. A més, cal afegir que l’ambient intern de l’organització afecta directament el personal de serveis i alhora esquitxa els clients externs, com a conseqüència de la proximitat psicològica i física que es dóna entre els empleats i els clients durant la prestació de serveis. Aquest ambient intern queda recollit en:

• l’ambient organitzatiu com ara les qüestions ambientals.
• la coordinació, les regles, la comunicació, etc.
• les relacions personals, entre treballadors i entre departaments.
• el servei, l’excel·lència de servei, l’opinió del client, etc.
• els recursos humans, la formació, la rotació d’empleats, la seguretat en el treball, etc.
• altres aspectes, com ara els equipaments, les condicions i les instal·lacions del lloc de treball, etc.

L’atenció de qualitat al client és aquella que recull els factors següents:

• Fiabilitat. Habilitat per executar el servei promès amb confiança i cura.
• Competència. Habilitats i coneixements necessaris per a l’execució del servei.
• Capacitat de resposta. Disponibilitat per ajudar l’usuari i oferir-li un servei ràpid.
• Accessibilitat. Facilitat per establir-hi contacte i aconseguir el servei.
• Empatia i cortesia. Atenció, receptivitat, consideració, respecte i amabilitat del personal d’atenció al públic.
• Comunicació eficaç. Capacitat per escoltar i mantenir informats els usuaris mitjançant un llenguatge clar i uns missatges coherents.
• Credibilitat. Veracitat, objectivitat i honestedat en el servei que s’ofereix.
• Seguretat. Inexistència de perills, riscos i dubtes, i la tranquil·litat que els usuaris estan en bones mans.
• Comprensió del client. Esforç per conèixer els clients i les seves necessitats, tant expressades com sentides.
• Evidència del servei. Aparença física d’instal·lacions, equips, personal i materials de comunicació.

Amb l’augment de la competència i davant el fet que els consumidors cada vegada estan més ben informats i són més exigents, resulta convenient desenvolupar un màrqueting de relacions, o màrqueting relacional, que se serveixi de les tecnologies de la informació i la comunicació per conèixer a fons els consumidors i guanyar-se la seva lleialtat.

Encara que les accions de màrqueting se segueixin centrant en l’intercanvi, amb el màrqueting relacional es passa d’una visió de l’intercanvi com una transacció puntual a una altra en la qual el màrqueting es concep com una relació duradora i contínua amb una clientela fidel. Amb aquest nou tipus de relació es pretén que el client confiï i s’impliqui més en les iniciatives de l’empresa però, a canvi, aquesta li ha d’oferir béns i serveis que el satisfacin plenament.

Sovint s’utilitzen les sigles CRM que corresponen al terme anglès Customer Relationship Management per referir-se a aquest màrqueting de relacions, però aquestes mateixes sigles s’utilitzen també per fer referència a les aplicacions informàtiques de suport a la gestió de les relacions amb els clients, les vendes i el màrqueting, que s’utilitzen per posar en pràctica aquest màrqueting de relacions. Les organitzacions que promouen el màrqueting relacional fan ús d’aquestes tecnologies de la informació i la comunicació d’una manera organitzada i sistemàtica.

Es poden distingir fins a cinc nivells en la consecució del màrqueting de relació amb els clients:

• Màrqueting bàsic. L’empresa únicament ven el producte.
• Màrqueting reactiu. El venedor ven el producte i anima el client perquè es posi en contacte amb ell si té qualsevol dubte, comentari o reclamació. Cal destacar que moltes vegades el client insatisfet no manifesta aquesta insatisfacció directament a l’empresa. Més aviat sol compartir el seu estat d’ànim amb companys, amics o familiars, cosa que pot tenir conseqüències negatives per a l’empresa, ja que aquests testimonis poden paralitzar la decisió de compra del nostre producte per part d’altres possibles clients. Per a la cobertura d’aquest nivell de màrqueting és freqüent la utilització de les línies 900.
• Màrqueting responsable o estadístic. El venedor truca al client per comprovar si el producte que li ha adquirit s’ajusta a les seves expectatives, i també li demana suggeriments per millorar els productes o serveis que ofereix, així com informació sobre qualsevol problema que hagi pogut tenir durant el seu ús o consum. Aquest esglaó es justifica per l’anomenada llei 3/33 de màrqueting, que diu que un client satisfet manifesta la seva satisfacció a tres persones, mentre que un d’insatisfet manifesta la seva insatisfacció a 33 persones, però en aquest darrer cas només en un 3% dels casos la queixa arriba a l’empresa.
• Màrqueting proactiu. El venedor truca de tant en tant al client per presentar-li noves millores al producte o servei original i per suggerir-li nous productes.
• Màrqueting col·laboratiu o a nivell de soci. L’empresa es relaciona constantment amb els seus principals clients per tal d’ajudar-los a aconseguir millors resultats.

Les aplicacions CRM permeten concentrar tota la informació rellevant per a la gestió de la relació amb els clients i, d’aquesta manera, faciliten aquest màrqueting de relacions, ja sigui a nivell responsable, a nivell proactiu o a nivell col·laboratiu. Una aplicació CRM permet, entre d’altres:

• Accedir fàcilment a tota la informació dels clients que disposa l’empresa: històric de vendes, informació de possibles factures pendents, crèdit concedit, registre de trucades o visites, etc.
• Detectar les oportunitats de venda.
• Elaborar ofertes adaptades a cada client, en funció de la informació que ens facilita el sistema.
• Fer el seguiment de les ofertes de venda.
• Realitzar previsions i anàlisis de vendes.
• Donar suport postvenda als clients.
• Fer el seguiment de les incidències.
• Obtenir informes de vendes.

L’externalització de serveis o outsourcing consisteix a subcontractar la gestió de determinades activitats que generalment no afecten el nucli d’activitat de l’empresa. L’objectiu és millorar el rendiment del negoci i la qualitat del procés que s’externalitza, la transformació de costos fixos en variables, el desenvolupament estratègic amb relació a altres companyies del sector i l’accés a tecnologies especialitzades.

L’externalització comporta avantatges econòmics i organitzatius, però pot ser perjudicial si no s’analitza bé què i com s’encarrega a fora. Pot passar, per exemple, que s’arribi a perdre el control sobre algunes activitats de l’empresa, i que aquesta passi a dependre de les prioritats d’altres, o que el traspàs d’informació a tercers origini conflictes de confidencialitat. O, si no es fan bé els comptes, es pot pensar que s’obté un benefici quan en realitat els costos de subcontractar són més alts que continuar els processos amb el personal propi.

Els clients o clients potencials dels productes o serveis tenen un seguit de característiques que cal tenir en compte, sense fer judicis de valor. El client no sempre sap què vol, és exigent, vol ser tractat de manera diferent de la resta, etc.

Per obtenir la satisfacció del client, caldrà conèixer quines són les seves expectatives i les seves motivacions. En definitiva, caldrà esbrinar quin és el benefici que espera obtenir.

Les motivacions del client poden ser conscients o racionals però també inconscients, emotives, i, fins i tot, irracionals. En el tracte amb el client s’ha d’intentar veure què hi ha darrere de les seves manifestacions, quins són els seus motius més profunds.

Entre les motivacions racionals podem esmentar la seguretat, els diners, l’interès, la comoditat, les necessitats fisiològiques, el confort, l’estalvi, la rendibilitat, l’eficàcia, el benestar, etc.

Com a motivacions afectives podem destacar, per exemple, la simpatia, l’amistat, l’amor, l’orgull, l’ideal, l’estima, el fet d’ésser útil, la novetat, el poder, la passió, etc.

És important tenir coneixement psicològic del client, ja que a partir d’aquest coneixement caldrà elaborar unes normes de tracte, que seran diferents en funció de les característiques psicològiques del client. Un cop l’empresa identifica el tipus de client, estableix un sistema de relacions beneficioses per a les dues parts. Els clients poden classificar-se en funció de diferents criteris, tal com es pot veure a la taula.

Els clients són persones, i en l’acte de vendre la comunicació és essencial per assolir els objectius. A l’hora de tractar-los, caldrà que tinguem en compte quin tipus de clients són, pel que fa a la seva relació amb l’empresa i amb la rendibilitat que generen però, sobretot, pel que fa a la seva personalitat i que adaptem el nostre comportament a les seves necessitats. Per exemple:

• Amb un client altiu o amb un client exigent cal mantenir una escolta activa per discriminar quines de les seves demandes són raonables i quines no. Se’ls ha de tractar amb el màxim respecte, generar-los confiança i facilitar-los informació concreta.
• Amb un client desconfiat cal conservar la tranquil·litat i el bon humor, respectar les seves idees, fer-li saber que es busca la seva opinió amb preguntes, buscar punts comuns per elaborar una nova argumentació, no insistir, no discutir, no contradir-lo, atendre les seves reclamacions amb un interès especial i prestar-li sempre molta atenció.
• Amb un client indecís, que li costa decidir-se, el que cal aconseguir és que se senti segur i que confiï en el comercial o venedor. Se li ha de dedicar el temps que necessiti que sol ser força, donar-li la informació justa, ni massa perquè no l’atabali, ni massa poca perquè no li inspiri desconfiança, i explicar-li les idees amb ordre i lògica, perquè s’entenguin fàcilment i per generar seguretat.
• Amb un client groller o impertinent cal mantenir en tot moment una actitud educada i no caure en les seves provocacions ni respondre en els mateixos termes. Si tot i així no hi ha un canvi d’actitud per part seva, cal tancar amb amabilitat la conversa, ajornant-la per a un moment en què l’estat d’ànim del client sigui més adient.

Els motius principals pels quals s’estableix una comunicació amb els clients/usuaris són:

• Donar a conèixer l’empresa.
• Transmetre informació sobre el producte o servei.
• Coordinar accions de venda i postvenda.
• Solucionar conflictes derivats de queixes i reclamacions.

La relació de cada empleat amb el client és la peça clau de l’atenció al client. En finalitzar la relació amb l’empresa, el client avalua internament el seu grau de satisfacció respecte a l’empresa i fa reflexions, com ara: m’han informat com esperava?, m’han aclarit els dubtes?, he estat ben atès en adquirir el producte o servei?

La valoració que fa el client depèn tant del grau de la comunicació verbal de l’empleat com dels elements de la comunicació no verbal. La persona que atén al client ha de tenir en compte la importància de la comunicació no verbal per ajustar-la a la comunicació verbal, transmetent un missatge global uniforme. S’hi inclou des de la manera d’estar assegut fins a la manera de mirar, de somriure, d’escoltar i de moure les mans.

Per exemple, quan un empleat lliura un fullet a un client ha de rellegir-lo amb ell, assenyalant aquella informació que és més rellevant per a ell. A més de millorar l’eficàcia de la comunicació del fullet, indica una preocupació d’atenció al client fins al detall.

Aconseguir una comunicació natural, espontània i equilibrada no és una tasca fàcil, requereix de molta experiència i dosis de professionalitat, i a més afegeix un valor comercial de gran importància per a l’empresa. En la comunicació amb el client s’han de considerar els aspectes següents:

• Veracitat. L’empleat que atén al client ha de donar resposta a la informació que aquest sol·licita amb veracitat, precisió i concreció. Les vaguetats, indecisions o errors suposen una atenció inadequada que farà que el client no mantingui la relació amb l’empresa. En finalitzar la comunicació, l’empleat ha de captar si el client se’n va satisfet o no.
• Interacció. L’empleat ha d’assegurar-se que ha entès perfectament el client, resumirà breument la seva exposició i així confirmarà la seva interpretació. En cas de dubte haurà de preguntar al client. És fonamental saber escoltar i observar el client per saber interpretar els comentaris i poder ajudar-lo. A tall d’exemple, alguns clients dissimulen que no han entès el document que tenen al davant perquè no porten les ulleres. En finalitzar, l’empleat ha d’assegurar-se que el client l’ha entès, repetint els seus aclariments tantes vegades com faci falta.
• Rapidesa. La brevetat és una qualitat a tenir en compte en la comunicació verbal amb el client. Per al client o clients que poden estar esperant el seu torn per ser atesos, el temps és or, i agrairà que sigui tractat sense demores innecessàries però tampoc amb precipitació.

• Senzillesa. Les empreses i organitzacions, segons el sector, usen una terminologia tecnicoprofessional que, en algunes ocasions, no és intel·ligible per part del client o usuari. El professional, en relació amb el client, ha de tenir cura del seu lèxic, adequar la terminologia al comunicador i assegurar-se, en tot moment, que aquest l’ha entès perfectament.
• Cortesia. Tota la comunicació ha d’estar envoltada en un ambient de cortesia i amabilitat, amb la finalitat que el client se senti confortable. En aquest ambient, expressions com gràcies, si us plau, si li sembla bé, si és tan amable, han d’estar presents en la conversa.
• Discreció. És la capacitat de reservar les dades personals que l’empresa ha conegut a través de la seva relació amb el client. Tots els codis ètics professionals donen a la relació professional-client una categoria de privacitat. La discreció, tant en el moment en què està present com després, és una conseqüència del respecte personal que el client es mereix. Tota la informació que s’obté del client ha d’estar guardada amb la seguretat necessària.

Amb major o menor rapidesa, i amb major o menor separació, la relació amb el client passa per diferents fases:

• L’acollida
• L’espera
• El seguiment
• La gestió
• El comiat

Conèixer i dominar les tècniques que cal aplicar en cadascuna de les fases és el que distingeix un professional de l’atenció al client.

És el conjunt d’accions amb què l’empleat respon davant l’entrada del client. El client ha de percebre, en un primer moment, que no només és rebut, sinó que és ben rebut. Aquest primer contacte és determinant, pot incitar a la confiança o, ben al contrari, a una reacció de defensa o de contrarietat.

L’entorn i l’organització han d’estar preparats per rebre el client. Però, especialment els empleats, sabent que el client pot tenir pressa, estar inquiet, desorientat, nerviós o contrariat, han de posar en marxa tots els mecanismes de comunicació verbal i no verbal com la mirada, la salutació —usant el nom del client si es coneix—, el somriure amable, els gestos —convidant a passar o a seure—, preguntar per l’objecte de la visita del client, etc.

En ocasions l’empleat hauria d’atendre el client que es troba en aquest mateix moment ocupat amb un altre company, amb tasques administratives, amb una trucada telefònica o bé amb un altre client. Si pot deixar la tasca que l’ocupa ha d’atendre el client amb rapidesa. En el cas contrari, si es troba atenent al telèfon o amb un altre client, ha de fer veure al client que acaba d’arribar, ja sigui amb gestos o amb una frase breu, que és ben rebut i que, en breu, serà atès.

Els clients presenten diferents necessitats o expectatives en el moment de l’acollida, com ara la necessitat de ser vistos, de ser atesos sense esperar gaire, de ser rebuts i atesos en entrar, de ser orientats en la direcció correcta, de sentir-se còmodes i estar ben instal·lats, de ser tranquil·litzats, de conèixer el temps d’espera si hi ha cues, etc.

En ocasions és inevitable que el client hagi d’esperar abans de ser atès. En aquests casos, cal tenir en compte que és més important la percepció subjectiva del client que el temps objectiu que transcorre. Per tal que la percepció del client sigui el menys penosa possible cal:

• Anticipar-se al client i procurar tenir contacte amb una mirada o un gest amb la finalitat mantenir el contacte encara que de moment no se l’atengui.
• Informar el client de quant temps ha d’esperar aproximadament amb l’objectiu que aquest pugui prendre la decisió d’esperar pacientment o tornar més endavant.
• Amenitzar l’espera amb seients a propòsit, revistes, música ambiental, vídeo publicitari, etc. Aquests elements poden afavorir una percepció positiva de l’espera per part d’un client.

Si un client sap que ha d’esperar i no està informat del temps total de l’espera, o no està entretingut durant l’espera, aquesta li resultarà més incòmoda.

És possible que l’empleat que ha acollit un client no sigui qui li faciliti la gestió. Malgrat això, el client ha de percebre que és acompanyat durant aquest temps, i l’empleat ha de preocupar-se de presentar el client al seu company i fer un breu resum de la seva necessitat, evitant així que el client tingui la sensació de començar de nou.

En el cas que el company estigui ocupat, haurà de fer-li saber que té un client esperant i, si és possible, acompanyar el client durant l’espera. En qualsevol cas, aquest no ha de sentir-se abandonat i l’empleat ha de sentir-se responsable fins que finalment el client sigui atès per un company.

La gestió que es fa amb el client pot ser d’informació, venda, pagament d’un producte o servei adquirit, servei postvenda, reclamació, etc.

En qualsevol d’aquests casos, l’empleat ha d’usar tots els elements de la comunicació verbal, basada en el seu coneixement dels productes o serveis i dels circuits de funcionament de l’empresa. Durant tota la gestió cal usar expressions que incloguin el nom del client per personalitzar la relació. També comptarà amb el suport de la comunicació no verbal, incloent-hi el lliurament de la documentació complementària, per intentar una relació continuada amb el client.

Per assegurar-se que la gestió és eficaç, l’empleat no ha d’oblidar-se de la interacció com un dels pilars de la comunicació verbal. Haurà de comprovar que la seva gestió ha cobert les expectatives del client per a la resolució de la necessitat que el va portar fins l’empleat.

Si no es disposa de les dades personals del client com el nom, l’adreça i el telèfon, haurà d’assegurar-se d’obtenir-les per facilitar trobades posteriors.

Ha de ser el colofó d’una relació correcta i ha de continuar amb tots els aspectes que s’han mantingut, especialment la cortesia i l’amabilitat, usant el nom del client en la fórmula de comiat.

És important que en el comiat es recordin els compromisos que les dues parts han assumit: trucada telefònica en un termini determinat, propera visita en un dia concret, etc.

Durant el procés de comunicació amb els clients poden aparèixer també alguns obstacles que la dificulten. Convé detectar aquests obstacles o barreres de la comunicació per intentar evitar-los i aconseguir una comunicació eficient.

A part de les barreres pròpies de qualsevol comunicació oral, com ara les psicològiques o les relacionades amb les habilitats de les persones, quan una empresa té problemes que dificulten l’eficàcia de les comunicacions amb els seus clients, és freqüent detectar algun dels fenòmens següents:

• Apatia. Reflecteix la manca d’entusiasme i de motivació per comprendre les necessitats dels clients.
  • Exemple: Aquest servei no el tenim.
• Indiferència. Quan es transmet una sensació de fredor, quan un client pot percebre que no és benvingut o que molesta perquè el missatge, el to de veu o el llenguatge no verbal utilitzat transmet aquesta sensació.
  • Exemple: Acabo de tancar l’ordinador i ja no puc fer la consulta.
• Manca de disponibilitat. Es posa de manifest quan s’indica al client que la persona encarregada, o els procediments de l’organització, no poden atendre les seves demandes i no se li indica cap altra alternativa ni se li ofereix ajuda.
  • Exemple: Ara no hi ha ningú que el pugui atendre, haurà de tornar un altre dia.
• Automatisme. Quan es tracten tots els clients de la mateixa manera, amb la mateixa acollida rígida, les mateixes fórmules de salutació i comiat, un to de veu monòton que denota manca d’interès, etc., es transmet la sensació d’actuar de manera mecànica, com un robot.

• Prejudicis. Són idees preconcebudes sobre com és o com actuarà un client i la incapacitat de canviar aquest judici previ, encara que la realitat sigui diferent.
  • Exemple: Però està segur que ha premut el botó correcte?

  Automatisme

  En els processos d’atenció al client hi ha expressions habituals que denoten una certa robotització:

  • Qui és ara?
  • Bon dia! Vostè dirà.
  • Alguna altra cosa?
  • Adéu! El següent?
• Culpabilització del client. Quan es dóna per suposat que el fracàs de la relació o de la comunicació recau únicament en el client, per la seva manca de coneixements sobre el producte, per un llenguatge imprecís o pel desconeixement de les seves pròpies necessitats.
  • Exemple: M’ho haurà d’explicar més bé perquè no entenc res.
• Victimisme. Les tensions, el cansament, la lentitud d’algunes organitzacions complexes, etc., no només les percep i les pateix el personal que atén els clients, i no pot ser una excusa davant del client.
  • Exemple: No tenim la seva comanda a punt, és que aquests dies hem tingut molta feina.

La imatge dels empleats i el tracte que reben els clients és un dels vehicles més importants de la imatge corporativa. Les empreses disposen de manuals d’estil per a les relacions amb els clients on es concreten els protocols o pautes de comportament a seguir en les diferents situacions per tal que la imatge que arriba als clients es correspongui amb la que vol transmetre l’empresa.

Els protocols a seguir varien d’una empresa a una altra. A continuació es detallen algunes recomanacions i consells de caràcter general aplicables a les diferents situacions que poden aparèixer en el context de l’atenció al client.

En l’atenció presencial:

• Ser educat i respectuós i transmetre empatia i cordialitat.
• Mantenir una expressió facial relaxada i mirar als ulls de l’interlocutor.
• Mantenir una bona imatge personal.
• Utilitzar un llenguatge senzill i directe.
• Aclarir anticipadament qualsevol idea.
• Confirmar que s’ha entès el missatge del client i que el client ha entès el missatge que se li ha transmès.
• No fer generalitzacions ni prejutjar.
• No desqualificar el que ens diuen.
• No utilitzar negacions rotundes.
• No utilitzar la irona ni el sarcasme.
• No perdre el temps amb anècdotes o similars.

Davant d’una crítica per algun error:

• Escoltar activament i resumir-ne el contingut per assegurar la comprensió.
• Procurar que el client pugui expressar tot el que vol dir.
• Manifestar la voluntat de millorar, a partir de la crítica. Demanar-li la seva opinió sobre què caldria fer, oferir ajuda i cercar l’acord.
• Assumir l’error i disculpar-se, si el client té raó, i intentar oferir una compensació.
• No justificar o explicar els motius de l’error, el client no vol una explicació, cal centrar-se en la solució.
• No atribuir l’error als companys.
• Si el client no té raó, no discutir els arguments, escoltar-los i aportar el punt de vista de l’empresa.
• Acomiadar-nos sempre agraint la col·laboració.

Davant de problemes de comprensió:

• Evitar fer-ne responsable el client, responsabilitzar-nos en nosaltres, atribuir-ho a les deficiències de la nostra escolta o de la nostra explicació.
• Si és el client qui no ens entén, simplificar el missatge, evitar tecnicismes i posar exemples. Preguntar que ens expliqui què ha entès.
• Si som nosaltres que no entenem el client, resumir el que hàgim entès i fer preguntes per aclarir la resta.

Si hem de denegar una petició:

• Argumentar la decisió que es faci patent que no es tracta d’una decisió arbitrària.
• Escoltar les rèpliques.
• Estar preparats per a una reacció negativa i mantenir la calma.
• Oferir alternatives.
• Si el client no accepta la denegació, utilitzar la tècnica del disc ratllat.

Els clients manifesten la seva insatisfacció mitjançant un suggeriment, una queixa o una reclamació, depenent del grau de descontentament. En funció de l’actitud que adopten quan estan descontents, podem classificar els clients en els següents tipus:

• Còmplice: explica la seva experiència amb l’objectiu de trobar una solució i millorar el servei. No fa arribar el seu descontentament a altres persones.
• Indiferent: no es queixa, a no ser que se li ofereixi algun incentiu. Pot influir en altres persones.
• Inconformista: no creu que les seves queixes siguin ateses però el seu objectiu és obtenir una compensació per part de l’empresa. Valora negativament el servei.
• Enfadat: no es queixa i tampoc té cap interès en millorar el servei. Fa arribar el seu malestar a altres persones.

És important assenyalar que quan un client reclama, la seva predisposició respecte a l’empresa no és neutra o positiva, encara que per a l’empresa ho pugui ser. El client que reclama en un primer moment es mostra impacient i ajuda a detectar percepcions que, d’una altra manera, serien desconegudes i, d’un mode o un altre, ajuda a millorar tant els productes i serveis oferts com l’atenció al client.

Per aquest motiu, l’empleat que acull el client ha de donar-li a aquesta peculiar relació un to positiu, saber tranquil·litzar el client i ajudar-lo a explicar el motiu de la seva reclamació. La comunicació verbal ha de ser especialment interactiva, fins a comprendre totalment el client i explicar-li, en el seu cas, la solució a la seva reclamació.

En ocasions, ens podem trobar amb clients enutjats i, fins i tot, agressius. Les passes que cal seguir en aquestes situacions són les següents:

• Deixar expressar les queixes sense contradir ni interrompre.
• Escoltar activament i de manera assertiva: mantenir la mirada, assentir.
• Aprofitar el moment en què l’interlocutor fa una pausa per resumir el que ha dit usant les seves pròpies paraules, preguntar el seu nom, esbrinar més coses sobre el problema, etc. per demostrar interès i comprensió, i restar força a la queixa.
• Mantenir un to de veu pacient, respectuós i calmat.
• No dir-li mai al client que està equivocat. Cal posar-se al seu lloc per saber com reaccionaria una altra persona. S’ha de ser neutral i intentar evitar el conflicte.
• Demostrar que entenem el seu enuig. Resumir i, si és possible, utilitzar la tècnica del banc de boira per mostrar una acord parcial.
• Tranquil·litzar l’interlocutor i proposar una solució interessant per a ambdues parts.
• Si el client no accepta el que diem, utilitzar la tècnica del disc ratllat.
• No negociar amb el client ni acceptar peticions excessives.
• No respondre mai als atacs personals.
• I, per acabar, fer el seguiment del que s’ha acordat, ja que és la manera d’estar segurs que s’ha resolt el problema del client.

En el cas que el client no tingui la raó, cal explicar-li de raonadament i detalladament, evitant qualsevol temptació de prepotència. No hem d’oblidar que l’important és el que el client percep. Si no percep adequadament alguna cosa que l’empresa considera correcta, significa que és necessari millorar aquest aspecte en els canals de comunicació habituals de l’empresa. Per aquest motiu, sempre cal mostrar agraïment al client per la seva reclamació.

En qualsevol cas, és important procurar sempre la satisfacció del client i que en el comiat quedin clars tots els compromisos que s’han ofert en la solució de la reclamació. Cal tenir present que les persones tendim a generalitzar i que un error en un aspecte concret pot comportar que es qüestioni la totalitat de l’actuació de l’empresa, amb el dany que això suposa per a la seva imatge. Una reclamació o queixa ben atesa, en canvi, transmet una sensació favorable que beneficia la imatge de tota l’empresa. El servei d’atenció al client d’una empresa ha de tenir capacitat per valorar la reacció de cada client i actuar en la forma adient per tal que la seva insatisfacció es converteixi en satisfacció.

El terme consumidor engloba les persones físiques o jurídiques que adquireixen béns o que utilitzen serveis per al consum o ús personal, familiar o col·lectiu, sempre que el proveïdor sigui una empresa, un professional o la pròpia Administració pública. Per tant, diem que el consumidor és el destinatari final d’un producte, bé o servei.

La persona consumidora i usuària té dret a:

• La protecció de la salut i a la seguretat. Els productes a disposició del consumidor no han de comportar riscos per a la salut o seguretat. Si hi ha riscos previsibles han de ser advertits (instruccions d’ús).
• La protecció dels interessos econòmics i socials. El consumidor no pot patir l’engany en cap fase del cicle comercial (prevenda, transacció o postvenda).
• La indemnització i reparació de danys i perjudicis. El consumidor té dret a ser indemnitzat per danys o perjudicis si demostra que han estat causats pel consum del producte o la contractació d’un servei, com per exemple, per ser defectuós.
• La protecció jurídica, administrativa i tècnica.
• La informació. El consumidor ha de conèixer les característiques dels productes que se li ofereixen (origen, naturalesa, additius, qualitat, quantitat, denominació, preu o pressupost, condicions jurídiques, data de producció o subministrament, termini recomanat pel consum o data de caducitat, instruccions per l’ús correcte, advertiments i riscos previsibles).
• L’educació i la formació. La millora de l’educació i de la formació del consumidor és un requisit essencial per fer més efectiu l’exercici dels seus drets. S’aconsegueix promovent la llibertat i racionalitat en el consum de béns i serveis, facilitant la comprensió i l’ús de la informació que ha de ser subministrada, difonent els drets i deures del consumidor o usuari, fomentant la prevenció de riscos, adequant les pautes de consum i potenciant la formació dels educadors i personal d’organismes públics i privats relacionats amb aquest sector.
• La representació, la consulta i la participació. Es materialitza mitjançant les associacions de consumidors que tenen com a finalitat la defensa d’aquests consumidors, i que poden prendre decisions sobre les accions que afectin el sistema de defensa dels seus interessos i l’exercici dels seus drets.
• Els drets lingüístics. S’afavoreix la normalització lingüística en l’etiquetatge. La informació sobre les característiques i l’ús de productes o serveis haurà de figurar en alguna de les dues llengües oficials.
• Dret a la protecció de determinats col·lectius. Fa referència als infants i menors d’edat, embarassades, ancians, malalts, persones amb discapacitats i persones amb capacitats disminuïdes, turistes o persones desplaçades temporalment de la seva residència habitual.

Les obligacions dels consumidors són:

• pagar, en temps i forma, les seves compres i l’ús dels serveis.
• seguir les instruccions del fabricant pel que fa a l’ús del producte per evitar danys.
• actuar de bona fe, sense enganyar en la reclamació del producte o servei per obtenir algun tipus de benefici.

La Llei del Codi de Consum de Catalunya recull tota la normativa en matèria de consum que fins ara estava dispersa en diverses normes sectorials. Els seus objectius són:

• Adequar la normativa bàsica i general en matèria de defensa i protecció de les persones consumidores a l’activitat actual del mercat.
• Millorar el nivell de protecció de les persones consumidores de Catalunya enfront les lleis anteriors, a fi d’assimilar-nos als estàndards europeus.
• Unificar en un sol text legal tota la normativa relativa al consum.

Amb l’entrada en vigor del Codi de Consum de Catalunya, aprovat al Parlament el 30 de juny de 2010, i recollit en la Llei 22/2010, de 20 de juliol, del Codi de Consum de Catalunya, s’obliga a les empreses prestadores de serveis de subministraments, transports, comunicacions i altres serveis bàsics a tenir una adreça física a Catalunya on els consumidors puguin formular les seves queixes o reclamacions. A més, els telèfons d’incidències i reclamacions en el cas dels serveis bàsics han de ser gratuïts.

Altres mesures que inclou el Codi de Consum de Catalunya són:

• Tots els serveis que es prestin han de tenir una garantia mínima de sis mesos.
• Les empreses han de garantir el retorn de les quantitats que es cobrin anticipadament.
• Les resolucions sancionadores poden incorporar el retorn dels imports cobrats indegudament i la indemnització pels danys i perjudicis provats.
• Quan un consumidor contracti amb un intermediari —botigues de telefonia, compravenda de segona mà, etc.— és com si ho fes directament amb el prestador del servei.
• Els tiquets i comprovants de compra no s’han de poder esborrar i hauran de durar el mateix que la vida útil del producte, atès que són l’element clau en cas de reclamació.
• S’amplia el dret a una informació clara i precisa, especialment en els serveis bàsics.
• L’adhesió a l’arbitratge de consum per part de les empreses privades es tindrà en compte en la concessió de subvencions i ajuts públics.
• Actuacions de difusió, síntesi dels drets de les persones consumidores, síntesi pel que fa a les obligacions de les empreses i preguntes freqüents.

A Catalunya, des del 23/1/2011 per a les grans empreses i a partir del 23/7/2011 per a les petites o mitjanes empreses (pimes):

• Les empreses que presten serveis bàsics —subministraments, transports, mitjans audiovisuals, comunicacions, assistencials i sanitaris, financers i d’assegurances— han de facilitar a la seva clientela un servei telefònic gratuït per comunicar les reclamacions sobre els serveis i una adreça física a Catalunya, on la persona consumidora pugui ser atesa de manera ràpida i directa pel que fa a qualsevol queixa o reclamació sobre el servei, sempre que l’atenció al consumidor no es faci en el mateix establiment on s’hagi contractat.
• Les empreses que presten serveis de tracte continuat -per exemple, telèfon, aigua, llum, gas, etc.- no poden deixar de prestar el servei per manca de pagament d’algun rebut o alguna factura si s’ha presentat alguna reclamació davant l’empresa amb relació al rebut o la factura.

En tots els casos, les empreses han de garantir que la persona consumidora tingui constància, per escrit o en qualsevol suport durador —per exemple, un número de referència de la reclamació—, de la presentació de qualsevol mena de queixa o reclamació que afecti el funcionament normal de les relacions de consum.

L’establiment o empresa ha de donar una resposta com abans millor i, en qualsevol cas, en el termini d’un mes des que s’ha presentat la queixa o reclamació.

La garantia és un dret que la Llei 23/2003, de 10 de juliol, de garanties en els béns de consum, concedeix als consumidors. Aquesta Llei els permet reclamar al venedor si no estan conformes amb el producte adquirit.

La Llei de garanties s’aplica a tots els productes de consum, ja siguin nous o de segona mà. Exclou, però, els béns adquirits mitjançant venda judicial, l’aigua i el gas no envasats i l’electricitat o els béns de segona mà adquirits mitjançant subhasta.

És objecte de reclamació:

• Quan el producte no s’ajusta a la descripció feta pel venedor, o no disposa de les prestacions anunciades o de les pròpies dels béns del mateix tipus.
• Quan existeixi qualsevol defecte en el producte que el faci inútil per al seu ús ordinari.
• Quan el producte no sigui apte per a l’ús que el consumidor hagi sol·licitat expressament, sempre que el venedor hagi admès que el producte era apte per a aquest ús.
• Quan la instal·lació del producte sigui incorrecta, sempre que aquesta instal·lació estigui inclosa en el contracte de compravenda del bé i hagi estat feta pel venedor directament o sota la seva responsabilitat, o bé l’hagi duta a terme el consumidor i la instal·lació defectuosa sigui conseqüència d’un error en les instruccions d’instal·lació.

El comprador o usuari sempre haurà de reclamar directament al venedor, i aquest té l’obligació legal de donar una solució i cobrir la garantia davant el seu consumidor. El consumidor també pot reclamar directament al fabricant o importador quan li sigui difícil o impossible adreçar-se al venedor, com si, per exemple, hagués comprat el producte per telèfon o Internet.

Al consumidor se li dóna l’opció de triar entre exigir la reparació del bé o exigir-ne la substitució. Si no és possible, el consumidor pot exigir la rebaixa del preu o la resolució del contracte.

La garantia legal dels productes nous és de dos anys des de la data de compra, i d’un any per als productes de segona mà. Si el defecte es presenta els primers sis mesos, es presumeix que ja hi era en el moment de la compra i, si és posterior, el consumidor haurà de provar que el defecte no ha estat ocasionat per un mal ús o pel desgast natural del producte. S’ha d’informar del problema al venedor abans que passin dos mesos des que es detecta el defecte.

Addicionalment a la garantia legal que atorga la Llei, el venedor o el fabricant poden prestar voluntàriament una garantia més àmplia, denominada garantia comercial, que sempre ha de millorar els drets que ja atorga la llei. La garantia comercial, a diferència de la garantia legal, podrà estar condicionada o limitada. Per exemple, podrà cobrir la mà d’obra, però no el material. En els béns de naturalesa duradora, la garantia legal i la comercial s’hauran de recollir per escrit. En la resta de béns, la garantia comercial serà per escrit a petició del consumidor. No obstant això, si no es disposa d’un document de garantia pròpiament dit, amb el tiquet o la factura de compra sempre es podrà demostrar la data a partir de la qual comença a comptar la garantia legal.

Davant d’un producte defectuós en origen, els consumidors poden optar per la reparació o la substitució del bé, excepte si una d’aquestes opcions fos impossible o desproporcionada. Aquesta reparació o substitució ha de ser gratuïta i s’ha de fer en un termini raonable. En cas que la reparació o substitució no sigui possible, es pot optar per una rebaixa adequada del preu o pel retorn dels diners pagats.

Des de l’ingrés d’Espanya a la Unió Europea, Europa és el marc jurídic de la defensa del consumidor, ja que està dissenyat amb l’objectiu que tots els consumidors europeus tinguin el mateix nivell de protecció.

La competència plena en matèria de protecció dels drets de consumidors i usuaris pertany a les comunitats autònomes, amb els límits establerts a l’àmbit europeu, el Tractat d’Amsterdam i les directrius emanades dels òrgan europeus, i a l’estatal, constitució i la seva interpretació pel Tribunal Constitucional. Les administracions locals tenen competències reglamentàries i d’execució, derivades de les delegacions competencials fetes per l’Estat i les comunitats autònomes.

Les administracions públiques es regeixen pels principis d’eficàcia i coordinació. La protecció i defensa dels consumidors requereix la implantació de mecanismes que garanteixin i afavoreixin l’accés a la justícia, amb l’objectiu de fer valdre els drets del consumidor i solucionar les reclamacions i litigis que puguin sorgir en les relacions amb els proveïdors.

Per fer efectius, els drets dels consumidors i donar impuls a una política activa de protecció als consumidors s’articulen i fomenten un seguit d’institucions i organismes públics i privats que materialitzin els deures.

És responsabilitat de les administracions públiques garantir que els productes llançats al mercat a disposició del consumidor acompleixin les normes de protecció a la seva salut, seguretat i interessos econòmics. Bàsicament, les tasques que desenvolupen les administracions públiques impliquen comprovar el compliment dels deures i limitacions establerts en la normativa, sancionar les conductes que transgredeixin els dures i adoptar mesures coactives per forçar el compliment i que no posin en perill l’interès general dels consumidors.

Les principals institucions públiques són:

• Centre Europeu del Consumidor. Organisme públic d’àmbit europeu. Ofereix informació o assistència amb relació a la compra d’un bé o la contractació d’un servei, en un país diferent del propi; per tant, l’oficina d’aquest organisme a Espanya atén tots els ciutadans de la Unió Europea excepte els espanyols.
• Institut Nacional de Consum. És un organisme autònom d’àmbit estatal, depenent del Ministeri de Sanitat i Consum, que exerceix les funcions de promoció i foment dels drets dels consumidors i usuaris, i de seguiment de les accions destinades a corregir errors en el sistema de protecció al consumidor. Dins d’aquest organisme s’inclouen la Subdirecció General de Qualitat del Consum, la Subdirecció General de Normativa i Arbitratge i el Centre d’Investigació i Control de Qualitat (www.consumo-inc.es/home/home.htm).
• Conferència Sectorial de Consum. Organisme d’àmbit autonòmic formada per tots els responsables de consum de les comunitats autònomes per coordinar homogèniament les actuacions en tot l’Estat.
• Agència Catalana de Consum (ACC). És un organisme autònom de la Generalitat de Catalunya, adscrit al Departament d’Empresa i Ocupació, que respon a l’objectiu principal de garantir els drets de les persones, com a consumidores de béns i productes i usuàries de serveis i assumeix totes les competències de la Generalitat en aquest àmbit (www.consum.cat). Entre les seves funcions hi ha les següents:
  • Informar les persones consumidores i les empreses sobre els seu drets i els seus deures en matèria de consum i la forma d’exercir-los a través del web, fullets, publicacions, i tots els mitjans de comunicació i, de manera personalitzada, a través del telèfon d’atenció al ciutadà 012 o a les oficines.
  • Formar les persones consumidores, empresaris i empresàries, professionals dels organismes públics de consum i de les associacions de consumidors, a través de xerrades i seminaris i cursos de formació i educar els nens i les nenes i el jovent en el consum responsable.
  • Actuar per a la resolució dels conflictes que sorgeixen entre les empreses i les persones consumidores, a través dels mecanismes de mediació i arbitratge.
• Escola del Consum de Catalunya: és un servei públic gratuït l’objectiu de la qual és afavorir la presència de l’educació del consum dins de l’àmbit educatiu català posant al servei de la ciutadania una diversitat d’activitats i oferint-li assessorament en matèria d’educació del consum. Des de l’Escola del Consum de Catalunya s’opta per una educació del consum com a eina per ajudar la ciutadania a construir la seva manera de fer, sentir i pensar. L’educació del consum ha de promoure la formació responsable, crítica i activa (www.consum.cat/escola_de_consum).
• Oficina Comarcal d’Informació al Consumidor (OCIC). Depèn de l’Agència Catalana del Consum. És un organisme autònom de la Generalitat de Catalunya adscrit al Departament d’Empresa i Ocupació. Té personalitat jurídica pròpia, autonomia administrativa i plena capacitat d’obrar per acomplir les finalitats; s’empara en la Llei 9/2004, de 24 desembre, de creació de l’Agència Catalana del Consum. DOGC núm. 4291, de 30 de desembre de 2004. Té assignades totes les competències de la Generalitat de Catalunya en matèria de consum.
• Oficines Municipals d’Informació al Consumidor (OMIC). És d’àmbit estatal. És un servei públic d’informació i orientació al consumidor que, a més, fa de mediador en els conflictes que puguin sorgir entre consumidors i empresaris, per tal d’intentar arribar a una solució amistosa.
• Junta Arbitral de Consum de Catalunya (JACC). És un organisme de la Generalitat de Catalunya que s’encarrega de gestionar els mecanismes de solució de les reclamacions de les persones consumidores i usuàries. El seu àmbit d’actuació és tot Catalunya.

Tant els organismes com les oficines d’informació al consumidor fan les funcions següents:

• Informar i orientar els consumidors i usuaris per a l’exercici adequat dels seus drets, oferint respostes personalitzades davant els problemes plantejats.
• Rebre i registrar les denúncies i reclamacions dels consumidors i usuaris, tramitar i resoldre l’expedient administratiu corresponent i si pertoca fer remissió a les entitats i els organismes pertinents.
• Desenvolupar una feina de mediació, i fomentar el Sistema Arbitral de Consum com a via de resolució de conflictes.
• Donar la informació requerida per les administracions públiques a efectes estadístics i de col·laboració en l’actuació de defensa dels consumidors i usuaris.
• Informar sobre les associacions de consumidors i usuaris, i col·laborar-hi.

Són organitzacions de naturalesa privada, sense finalitat de lucre, que tenen com a objectiu principal de la seva activitat la defensa dels drets i interessos dels consumidors i usuaris. Es regeixen pels estatuts i en la Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris —LGDCU— 26/1984, de 19 de juliol. Fan funcions d’informació, anàlisis comparatives de productes, ajut, assessorament, educació, atenció i tramitació de queixes i reclamacions dels consumidors.

L’Organització de Consumidors i Usuaris de Catalunya (OCUC) és una associació privada sense ànim de lucre, democràtica i independent, que des de 1978 assumeix les funcions de defensar, educar, difondre, promoure i representar els drets del conjunt dels consumidors i els usuaris de Catalunya. L’àmbit territorial principal de l’OCUC és Catalunya, sense perjudici de la seva autonomia per fer actuacions externes si ho requereix el compliment de les seves finalitats.

El Síndic de Greuges té la missió de garantir el dret de totes les persones a una bona administració. Amb independència i objectivitat, atén les queixes i consultes de qualsevol persona o col·lectiu i fa recomanacions a les administracions i empreses de serveis d’interès públic quan aquestes vulneren drets i llibertats. El Síndic investiga la possible vulneració dels drets de les persones tant a partir de les queixes rebudes com per iniciativa pròpia, impulsant accions que reben el nom d’actuacions d’ofici.

El Síndic atén totes les consultes i orienta els interessats sobre el millor procediment que poden seguir per solucionar el seu problema. El Síndic, el defensor de les persones, està obert a tothom, per això el seu servei és totalment gratuït.

Els àmbits d’actuació del Síndic inclouen molts tipus de drets, entre els quals hi ha els relacionats amb la sanitat, l’educació, la pobresa, la gent gran, la immigració, el consum, els sorolls, el medi ambient, etc. En lloc de jutjar o sancionar, el Síndic fa recomanacions a les administracions perquè adoptin les mesures més adequades per rectificar situacions irregulars. De tota manera, les seves competències són limitades i no pot intervenir, per exemple, en conflictes entre particulars.