Els serveis postvenda

Els clients esperen que l’atenció rebuda, el producte o el servei satisfacin una necessitat. La satisfacció és una percepció subjectiva del client. Aconseguir majors i millors nivells de satisfacció significa per a l’empresa major nivell de rendibilitat. Per aquest motiu, és convenient conèixer quines són les necessitats dels usuaris i quins són els atributs o les característiques del producte o servei que els clients valoren perquè els permeten cobrir aquestes necessitats.

El propòsit de tota relació amb els clients ha de ser lliurar-los un valor superior.

Els beneficis són el conjunt d’avantatges funcionals i psicològics que esperen els clients d’un producte o servei, i els costos, el conjunt de recursos consumits a avaluar, adquirir, utilitzar i, fins i tot, desfer-se’n, si és el cas, del producte o servei de què es tracti. És a dir, la diferència entre el que es rep i el que es lliura en les diverses alternatives.

I de la definició anterior es desprèn que:

• El valor superior per al client es crea incrementant els beneficis i/o reduint els costos.
• Els clients reben beneficis de diverses fonts, que són:
  • El valor aportat pels seus aspectes físics. Es distingeixen les següents variables: versions, característiques físiques, resultats, qualitat, uniformitat, durabilitat, fiabilitat, responsabilitat, estil i disseny.
  • El valor aportat pels serveis connexos. S’hi inclouen els següents: facilitat en l’adquisició, instal·lació, assessoria tècnica, lliurament, formació, manteniment, finançament i seguretat.
  • El valor aportat per la imatge. Hi intervenen les següents variables: publicacions, símbols, atmosfera, esdeveniments…
  • El valor de les relacions entre les persones. Els empleats que desenvolupen relacions amb la clientela poden aportar valors com la competència, l’amabilitat, la credibilitat, la fiabilitat, la responsabilitat i la comunicació.

• Els clients s’enfronten a cinc possibles classes de costos: monetaris, psicològics, de temps, d’esforços i també de la mateixa relació amb l’empresa que els ha venut el producte o prestat el servei de què es tracti.
• La percepció del valor per al client és un element subjectiu que dependrà també d’altres aspectes. Per exemple, el comprador podria haver rebut ordres de comprar al preu més baix o bé podria no tenir la suficient formació per entendre que comprar més econòmic li pot suposar a llarg termini un increment en els altres costos, com ara el temps invertit en una segona compra més propera en el temps i un esforç en la recopilació de la informació necessària per afrontar una nova compra.

Algunes de les accions que ha de tenir en compte l’organització per aconseguir la satisfacció del client són:

• Conèixer com cobrir les necessitats del client.
• Preguntar al client si està satisfet.
• Superar les expectatives del client.
• Ajustar els processos de l’organització per aconseguir satisfer els clients contínuament.

El servei d’atenció al client té un paper molt important en el desenvolupament i manteniment de la satisfacció del client, per la imatge corporativa que ofereix i pels serveis que presta. El client compara el que rep amb el que esperava i, quan més rep, més satisfacció assoleix i, per tant, l’empresa té major probabilitat de poder seguir comptant-hi en el futur.

Eines com la bústia de suggeriments, el llibre de reclamacions o els qüestionaris que pregunten sobre la qualitat del servei o producte són molt útils per a l’empresa, encara que, de vegades, pugui semblar un element decoratiu en el rebedor de l’empresa.

Enquestes telefòniques, visites al client, entrevistes, observar el client quan utilitza un producte o servei, l’anàlisi de les reclamacions o queixes, l’anàlisi de la competència, fer trucades a un tant per cent de la base de clients cada trimestre o enviar un breu repàs a la factura mensual són altres tècniques per satisfer les exigències dels client.

En un mercat cada vegada més competitiu, la fugida dels clients és gairebé inevitable. Cal fidelitzar-los, ja que en el client que repeteix està la clau de l’èxit de l’empresa. La fidelització i la satisfacció del client van lligades, l’empresa fidelitza clients si aconsegueix que el client estigui satisfet i repeteixi una compra.

En funció del seu grau de satisfacció, podem distingir els següents tipus de clients:

• Complagut. És el client que percep que l’empresa, el producte i el servei han excedit les seves expectatives. El fet d’estar complagut li genera una afinitat emocional i una preferència racional cap a la marca.
• Satisfet. És el client que percep que ha rebut el que esperava. Sol mostrar-se poc disposat a canviar de marca, però pot arribar a fer-ho si troba un altre proveïdor que li ofereix una oferta millor. El client satisfet és més fidel, compra productes i serveis addicionals i, normalment és menys sensible al preu que els altres clients. El més important per a l’empresa és aconseguir clients satisfets.
• Insatisfet. El client està insatisfet o desil·lusionat amb l’empresa, el producte o el servei. Les expectatives que el client tenia no han estat satisfetes o estan per sota de les seves expectatives. Si es vol recuperar la confiança d’aquests clients cal fer una investigació profunda de les causes que van generar la seva insatisfacció i corregir el que calgui. Solen ser accions costoses, perquè han de canviar una percepció que es troba molt arrelada en el client.
• Influent. És el client que es caracteritza per la seva influència —percepció positiva o negativa— en un grup gran o reduït de persones, del seu entorn més proper com familiars o amics o estrelles de cinema, famosos, etc., cap a un producte o servei.

L’empresa ha d’establir un pla de fidelització per segmentar i prioritzar la cartera de clients amb la finalitat de definir estratègies que li permetin retenir els millors clients. Ha d’estudiar les causes d’abandonament i fidelitat dels clients per definir un pla de millora i aconseguir així que el client incrementi la repetició de compra i, potenciar la fidelitat cap a la marca per ampliar la cistella de compra.

La fidelització ha de materialitzar-se sobre aspectes concrets del servei i l’atenció de l’empresa cap al client, com ara:

• Guanyar la confiança dels clients.
• Assolir qualitat en el servei, des del punt de vista dels clients.
• Complir els compromisos de qualitat, preu, terminis, etc.
• Prestar un servei, solucionar problemes i donar assessorament.
• Crear una imatge, assegurant qualitat i satisfacció al client.

La relació dels clients amb l’empresa pot ser de diferents tipus:

• No-fidelitat. El client no compra ni fa ús del producte o servei de l’empresa. L’objectiu de l’empresa ha de ser que es compri o s’usi el producte o servei, analitzant els factors determinants per a la seva preferència enfront de les empreses competidores.
• Pseudofidelitat. El client compra o usa el producte o servei, però no hi ha una actitud positiva forta cap a la marca. L’empresa no pot confiar amb aquest tipus de fidelitat, ja que el client estarà obert a canvis i podrà acceptar l’oferta d’una altra marca si aquesta presenta un bon mix de màrqueting.
• Fidelitat latent. El client, tot i tenir una actitud positiva cap a la marca, no repeteix la compra. L’empresa ha de destinar recursos a eliminar els obstacles a la repetició de compra o l’ús del producte o servei.
• Fidelitat sostenible. Hi ha freqüència de compra o ús del producte o servei i una forta actitud positiva cap a la marca. L’empresa ha de reforçar aquesta fidelitat i continuar amb una oferta de valor superior per al client.

En màrqueting, no és el mateix parlar de fidelitat que parlar de lleialtat a una marca.

La lleialtat com a mesura de vinculació a la marca és un component estratègic fonamental per a l’empresa. Per aconseguir l’objectiu de lleialtat, les empreses han de desenvolupar programes de fidelització. L’heterogeneïtat dels clients pot suposar diferents tipus de programes per a cada tipologia i, per tant, diferenciació. Un dels programes més utilitzats en l’actualitat és el basat en l’acumulació de punts per compres o ús de serveis.

Però n’hi ha d’altres:

• Descomptes per a futures compres.
• Regals complementaris a la compra, superat un import.
• Vals de descompte sobre altres productes de la mateixa marca.
• Targetes de fidelització a clients habituals.
• Petits obsequis amb motiu d’un aniversari, etc.
• Sortejos.
• Tracte preferent en el servei.

Aquestes actuacions han d’estar relacionades amb la imatge que es vol donar de l’empresa i del producte. En definitiva, qualsevol actuació ha de quedar ben definida per aconseguir que totes les polítiques vagin en la mateixa direcció.

Tots els mecanismes de fidelització estan encaminats a la consolidació d’una clientela fidel per al comerç, que aporti consistència i estabilitat a l’empresa i contribueixi al seu creixement.

Una altra finalitat de la fidelització del client és aconseguir una publicitat positiva envers clients potencials. A més, la fidelització permet obtenir informació privilegiada sobre els comportaments i gustos dels clients que, utilitzada adequadament, pot facilitar l’optimització de les vendes.

Tota empresa voldria tenir clients lleials, més que clients fidels, atès que els clients lleials són els que, d’alguna manera, contribueixen a atreure nous clients.

Per fer possible aquesta atracció es desgranen vuit etapes, molt lligades al procés d’implementació en l’empresa de la filosofia del màrqueting de relació amb els clients:

1. Identificació. S’avalua la facilitat o la dificultat d’identificar l’univers de clients objecte d’una determinada estratègia de màrqueting relacional. Les empreses valorarien molt positivament tenir aquest conjunt de clients identificats, i en cas de no ser així, s’avaluaria el cost d’identificar-los.
2. Informació i atracció. S’avalua en aquesta etapa la facilitat o dificultat de donar a conèixer l’empresa i els seus productes. Una empresa té assolida aquesta segona fase si els seus productes tenen una elevada participació en el mercat.
3. Venda. S’avalua la facilitat o dificultat que un client potencial que ja coneix la marca passi a ser client real, és a dir, que s’arribi a tancar la primera transacció amb ell. I un cop és client, si és fàcil o difícil inscriure’l en el màrqueting relacional.
4. Servei. S’avalua si un cop tancada la venda és fàcil o difícil servir el client, és a dir, s’avalua la facilitat o dificultat per oferir serveis addicionals d’instal·lació, ajust, adaptació o rectificació del producte venut.
5. Satisfacció. En aquesta etapa es tracta d’avaluar la facilitat o dificultat que pugui tenir una empresa per aconseguir que els clients quedin satisfets amb el producte o servei que han comprat. El grau de satisfacció sol dependre del grau en què l’empresa venedora és capaç d’igualar, o fins i tot, de superar les expectatives que tenia el client en el moment de formalitzar la compra.
6. Fidelització. Es tracta d’avaluar les oportunitats que té una empresa de convertir els clients satisfets en clients fidels.
7. Desenvolupament. En aquesta etapa es tracta d’avaluar fins a quin punt, quan una empresa ha arribat a vendre un determinat producte o servei a un client, i el client ha quedat satisfet i és ja fidel, a l’empresa se li poden obrir noves oportunitats d’ampliar i desenvolupar la seva relació amb ell. El desenvolupament d’un client pot produir-se per diversos mecanismes: disminuint la seva taxa d’infidelitat, és a dir, la freqüència de compra d’altres marques, comprant més quantitat d’un producte, comprant altres productes de la mateixa marca…
8. Creació de comunitats d’usuaris. Algunes marques creen comunitats d’usuaris dels seus productes o serveis. Dins d’aquestes comunitats, s’intensifiquen els vincles entre clients, s’intercanvien coneixements, activitats i experiències centrades en el producte o servei.

L’empresa que aconsegueixi arribar a l’últim estadi pot beneficiar-se de majors nivells de lleialtat amb costos de comunicació molt inferiors als d’altres marques que no hagin arribat a posar en pràctica aquesta vuitena fase.

Alguns dels components de mesura de la fidelització són:

• Freqüència: entesa com el nombre de transaccions fetes, la seva dispersió en el temps i el grau d’assiduïtat.
• Adaptació: és important adequar el producte a cada client, a les seves característiques i necessitats específiques, com a garantia de satisfacció.
• Diferenciació: oferir elements de distinció respecte de la competència, diferenciant-se des de la perspectiva del client, que ho considerarà com un valor afegit al producte.
• Satisfacció: percepció del client sobre el producte, el servei i l’atenció rebudes, amb relació a les expectatives que s’havia generat. El compliment de les expectatives assegurarà la satisfacció del client i contribuirà a la fidelització.
• Compromís: des del punt de vista del comerç cap al client en termes de qualitat del producte, del servei i de l’atenció, però també un compromís del client amb l’empresa.

El servei postvenda és l’última fase que apareix a les empreses quan s’aplica tot el procediment de qualitat d’atenció al client. En moltes ocasions, per a una empresa és més important aconseguir mantenir relacions comercials perllongades en el temps amb els seus clients que no pas aconseguir-ne de noves. Per això, el servei postvenda i la fidelització consisteixen a establir un vincle entre el client i l’empresa, mitjançant diferents mecanismes, amb l’objectiu del creixement i l’expansió del negoci.

Per aconseguir la fidelització és essencial continuar cuidant el client, fins i tot després que hagi adquirit el producte. Actualment, aquest servei és ofert per totes les empreses, i per tant la diferència entre l’empresa i la de la competència estarà marcada per un servei postvenda de millor qualitat, i no per la seva simple existència. Per tant, s’ha de definir de manera clara com serà aquest servei i què oferirà als clients, amb la finalitat d’assegurar que la qualitat del producte és l’adient.

Les activitats del servei postvenda es poden classificar d’acord amb els seus destinataris. Així, tenim:

• Activitats adreçades als compradors o usuaris amb la finalitat que aquests puguin obtenir els majors beneficis amb el seu ús. Aquestes activitats es centren en:
  • El fet de facilitar l’ús del producte. És a dir, establir un sistema de comunicació amb el client per conèixer com s’utilitza el producte i poder-lo orientar per tal que el faci funcionar de forma eficient. En productes industrials, aquests serveis de formació solen incloure’s pel fet de fer la compra. En productes senzills i en mercats de consum, les instruccions de maneig solen acompanyar el producte en forma de fullet.
  • La gestió de queixes i reclamacions. Les queixes posen de manifest errors o defectes en els productes o en la forma de prestar els serveis. És necessari que l’empresa desenvolupi un protocol eficient per gestionar-les.
• Activitats encaminades a completar la funcionalitat dels productes. Aquestes activitats són:
  • Instal·lació. Consisteix en un conjunt d’operacions que es realitzen en la ubicació on el client necessitarà fer ús del producte, incloent-hi la posada en funcionament. Si es tracta d’un producte complex, la instal·lació la realitza el personal tècnic de l’empresa. Si, pel contrari, el producte és senzill, la instal·lació la pot fer el mateix usuari, però és necessari facilitar-li les orientacions i les eines necessàries per tal que la pugui dur a terme de forma correcta i en el menor temps possible. Aquestes instruccions han de ser entenedores.
  • Formació per a l’ús. Depenent dels productes, és possible que calgui preveure una formació o un suport al client per a l’ús del producte.
  • Manteniment. En alguns productes, com la maquinària, l’ús habitual pot provocar el desgast d’alguna peça, l’acumulació de greixos o calç, o qualsevol altre tipus de circumstància que fa que el producte deixi de funcionar o que no ho faci correctament. En aquests casos, caldrà realitzar la substitució d’alguna peça, o tasques de neteja, lubricació, etc. En la majoria dels casos, aquestes operacions les ha de dur a terme un tècnic especialista.
  • Reparacions. Són operacions que tenen com a objectiu restablir característiques d’ús que el producte ha perdut per ruptures, avaries o mal funcionament. A efectes del servei postvenda, les reparacions es poden dividir en reparacions en garantia (les produïdes dins el període de temps en què el proveïdor respon davant del comprador dels defectes o errors de funcionament dels productes venuts) i reparacions postgarantia (les que es resolen un cop finalitzat el període de garantia que ofereix el fabricant/venedor). Els costos econòmics de les reparacions en període de garantia són a càrrec de l’empresa, mentre que les que es produeixen fora d’aquest període són a càrrec del client, tot i que les realitzi el mateix servei tècnic del venedor/fabricant.
• Activitats que tenen com a destinatària la mateixa empresa i que es fan amb l’objectiu d’obtenir informació rellevant sobre el producte i el mercat amb la finalitat de comprovar la qualitat que l’empresa ofereix i les percepcions dels consumidors/usuaris, com ara:
  • Establir unes línies a seguir per identificar i controlar el producte o servei que no està en bones condicions.
  • Coordinar l’aplicació de la carta de serveis als clients.
  • Fer informes de les anotacions del registre.
  • Elaborar informes i memòries de la seva activitat.

El desenvolupament de totes aquestes activitats constitueix l’anomenat servei postvenda que, tot i que es relaciona molt directament amb el servei d’atenció al client, no té les mateixes funcions. La raó de ser de tot servei postvenda se centra a augmentar el valor del producte percebut pel client.

En funció del grau d’insatisfacció dels clients, podem classificar les demandes que els clients fan arribar a l’empresa en quatre nivells:

• Suggeriment. El client manifesta, ja sigui de manera verbal o per escrit, una proposta o reclamació de canvi a l’empresa que redundi en benefici d’ambdues parts.
• Queixa. El client indica, de manera verbal o escrita, la seva insatisfacció causada per defectes en el producte o servei.
• Reclamació. És una acció individual. El client mostra, per escrit, la seva insatisfacció per algun perjudici causat pel producte o el servei de l’empresa; sol contenir la sol·licitud d’algun tipus d’indemnització o compensació amb l’objectiu de reparar un dany, rescissió d’un contracte, anul·lació d’un deute, etc.
• Denúncia. La persona consumidora vol posar en coneixement de l’administració uns fets que poden ser constitutius d’infracció administrativa, a fi que l’administració competent actuï corregint els fets il·lícits. Té per objectiu prevenir les conductes il·lícites i la defensa dels interessos generals.

Un dels objectius del servei d’atenció al client és la gestió de la seva insatisfacció. Quan un client no se sent degudament atès cal donar-li la possibilitat que expressi el seu descontentament a l’empresa i, fins i tot, animar-lo a fer-ho. D’aquesta manera, l’empresa podrà conèixer en tot moment la seva opinió sobre el producte o servei prestat i tenir una oportunitat per millorar-lo.

El servei d’atenció al client s’ha de dissenyar per atendre les demandes que fan arribar els clients en qualsevol dels seus nivells i ha de funcionar d’acord amb els principis següents:

• Transparència i accessibilitat. El client ha de saber com i on fer les seves reclamacions, i també quines són les possibilitats de rebre contestació.
• Gratuïtat. El servei d’atenció al client no ha de suposar cap despesa per al client.
• Objectivitat. Les reclamacions s’han de tractar al marge del departament de vendes; s’han de valorar exclusivament en si mateixes, com si fossin úniques.
• Confidencialitat. Tota la informació que es rebi com a conseqüència de la gestió d’una reclamació s’ha de tractar sota les condicions legals de protecció de dades, no s’ha d’utilitzar per fer altres vendes.
• Diligència. Les reclamacions s’han d’atendre amb rapidesa, mantenint el client informat de totes les accions per resoldre-la.
• Control. Cal controlar les accions de totes les persones que actuïn en el procés amb la finalitat d’aconseguir millores en el futur.

El procés de resolució de queixes engloba, per una banda, les accions externes de relació amb el client i, de l’altra, accions internes de control i administració de les queixes. Les fases de resolució de queixes són:

1. Recepció de la queixa. És el moment en què es coneix la queixa del client, ja sigui verbalment o per escrit.
2. Registre de la queixa. Es registren les dades de la persona que fa la queixa. Si la queixa s’ha rebut per correu, cal enviar al client un acusament de recepció de la seva queixa. A continuació, cal veure a quina àrea o departament de l’empresa afecta i fer-lo arribar al seu responsable.
3. Anàlisi de la queixa. Cal valorar la queixa i determinar el problema que genera la insatisfacció del client i les causes que l’han originat, i també les possibles conseqüències per a l’empresa, veure quines àrees d’actuació afecta i determinar-ne l’abast.
4. Proposta de solució. Després d’analitzar la queixa, cal proposar la manera més adient de solucionar el problema que ha causat la queixa i vetllar per tal que les mesures proposades es portin a terme.
5. Informació al client de la solució. L’empresa ha d’informar el client al més ràpid possible de la solució adoptada. La resposta ha de contenir les accions que s’han fet per resoldre el problema i els fonaments de la solució adoptada, ja sigui positiva o negativa, per a les pretensions del client.
6. Extracció i anàlisi de dades. Les reclamacions són una font d’informació molt important per a l’empresa, ja que li indiquen els elements que són més valorats pel client. Aporta informació rellevant sobre els punts dèbils en la prestació de serveis o en l’ús de productes, i possibiliten la introducció de millores en l’oferta comercial de l’empresa.
7. Recepció i contestació de la resposta del client. És possible que quan la solució que aporta l’empresa és negativa per a les pretensions del client, aquest es posa de nou en contacte amb l’empresa. Cal indicar-li les possibles alternatives que té per intentar satisfer les seves pretensions.
8. Avaluació del procés. Un cop finalitzada la gestió de cada reclamació, cal fer un control de les accions que s’han dut a terme per veure si s’ha desenvolupat correctament i en un període de temps adient.

Les fases que formen part del procés de gestió de queixes s’han d’avaluar en el seu conjunt amb la finalitat d’obtenir informació rellevant sobre l’eficiència del servei. Cal avaluar el temps de resposta que es triga a resoldre una queixa, el percentatge de queixes resoltes, el cost mitjà de les queixes resoltes i l’augment del nivell de satisfacció del client al qual s’ha resolt la queixa.

La persona que rep i ha de donar solució a un escrit de queixa o de reclamació d’un client ha de respectar determinades pautes. La resolució de queixes i reclamacions escrites, però, presenta certes particularitats:

• Probablement no responen a un enuig momentani, com sol passar amb les reclamacions telefòniques o presencials. Per al cas de les reclamacions escrites, el client s’ha pres el seu temps per escriure i per fer arribar l’escrit a l’empresa.
• De vegades arriben com a conseqüència de no haver obtingut resposta una reclamació ja feta verbalment.
• Solen estar més argumentades i contenir més detalls, que per altra banda ens ajudaran a resoldre millor el cas.
• El client que reclama pot utilitzar l’escrit per deixar constància de la seva reclamació, si és que pensa emprendre alguna acció legal.

En tot cas, davant una carta de reclamació o queixa cal estudiar els fets amb deteniment i recopilar tota la informació abans de donar qualsevol pas precipitat que ens porti a la pèrdua d’un client.

Es poden donar dues situacions:

• Que el client tingui raó i que els fets que argumenta siguin exactament com els exposa. En aquest cas, la solució és relativament fàcil.
• Que el client no tingui raó i que els seus arguments no siguin correctes o que els fets no s’hagin produït com el client els explica. En aquest cas, la situació que se’ns planteja és més delicada en el seu tractament.

Quan el client té raó hem d’assumir l’error i és just que l’admetem per escrit i que demanem disculpes. Aquest serà el primer pas, però a més:

• Hem de rectificar i resoldre el problema que hem provocat.
• Si és necessari, haurem d’oferir una compensació pels perjudicis causats.
• Convé també fer saber al client que prendrem les mesures oportunes per tal que no es torni a produir la situació descrita.

Quan el client no té raó la situació pot arribar a ser realment més delicada. Vegem algunes de les actituds a adoptar, depenent de les situacions:

• No sabem amb certesa si la reclamació s’ajusta a la realitat. Davant d’aquest dubte, cedirem i corregirem el possible error, però d’alguna manera haurem de fer saber al client afectat que el cas no és del tot clar, tot i que ens fiem de les seves paraules i que optem per resoldre’l. D’aquesta manera, podem evitar que les reclamacions que no tenen fonament passin a ser habituals.
• Sabem amb certesa que la reclamació no s’ajusta a la realitat. En aquest cas convé valorar altres factors:
  • Si és la primera vegada que el client protesta injustament, o pel contrari ja ho ha fet altres vegades.
  • Si aquest client és del tipus de persona que intenta aconseguir millores en els preus o més descomptes.
  • Si hi ha reclamacions anteriors per part d’aquest client i com s’han resolt (si s’ha fet amb un to cordial o no).
  • Si interessa mantenir la relació comercial amb aquest client o no.

Com a resultat d’aquesta anàlisi, es refusarà o s’acceptarà la reclamació. En cas de no acceptar-la, haurem d’explicar els motius, oferint tots els arguments possibles, i de tota manera, conjugar contundència amb respecte i cordialitat amb el client.

L’objectiu del client és manifestar el seu grau d’insatisfacció i aconseguirà la seva finalitat donant a conèixer el seu malestar fent el tràmit:

• Amb una reclamació pot obtenir, mitjançant una mediació o un arbitratge, la reparació d’un dany, el retorn de determinades quantitats, o la rescissió d’un contracte o l’anul·lació d’un deute.
• Amb una denúncia, el client posa en coneixement de l’Administració uns fets que poden ser constitutius d’infracció administrativa per tal que els investigui i, si escau, actuï d’ofici per corregir la conducta infractora i defensar els interessos generals.

Per fer aquesta tramitació, el client o usuari també pot demanar l’assessorament d’una associació de consumidors.

Per fer una reclamació cal demanar els fulls oficials de reclamació o denúncia en el mateix establiment a fi de deixar-hi constància escrita i, en el cas que no sigui possible disposar dels fulls oficials, pot emplenar el model de l’Agència Catalana de Consum i fer-lo arribar a l’establiment o empresa. Si es tracta d’un servei bàsic cal trucar al servei telefònic gratuït d’atenció al client.

La reclamació es formula per escrit, de manera que en quedi constància —carta certificada o burofax, per exemple—, i dóna la possibilitat a l’empresa d’oferir una solució al conflicte abans que intervingui l’Administració.

Si el client no rep una resposta satisfactòria en el termini màxim d’un mes, pot presentar una reclamació o una denúncia, segons s’escaigui, a:

• L’Oficina Municipal d’Informació al Consumidor (OMIC) del municipi, per correu o personalment.
• L’Oficina Comarcal d’Informació al Consumidor (OCIC) de la comarca del consumidor; si no hi ha OMIC al municipi, per correu o personalment.
• Les oficines de l’Agència Catalana del Consum si no es té accés a cap OMIC ni OCIC, de dues maneres:
  • Per correu o personalment.
  • A través del web de l’ACC (www.consum.cat/consumidors_i_ consumidores/tajudem/reclamadenuncia/index.html) emplenant el formulari. En l’escrit de reclamació o denúncia cal incloure les dades del client o consumidor —adreça, telèfon de contacte, etc.— i les dades de l’empresa, exposar els fets, fer la petició i adjuntar tota la documentació de què es disposa —justificant acreditatiu de la reclamació presentada davant l’empresa, factura, tiquet, publicitat, pressupost, etc.

En el cas que un cop tramès el full a l’Administració hi manquin dades rellevants, com la petició que formula o la mancança de documentació probatòria necessària, l’Administració sol·licitarà que s’aportin les dades que manquen en un termini de 10 dies, i avisarà perquè en el cas que no s’aportin en el termini establert es podrà procedir a l’arxiu de les actuacions.

Les persones consumidores que gaudeixin de béns o serveis en el territori de Catalunya tenen el dret i el deure de cooperar, de manera individual o amb les organitzacions de persones consumidores, amb les administracions públiques encarregades de vetllar pel compliment de la legislació vigent en matèria de protecció de les persones consumidores.

L’Agència Catalana de Consum (ACC) analitza els fets denunciats per tal de determinar si hi ha indicis de conducta infractora o els trasllada a l’organisme competent per raons de competència material o territorial. Comunica al denunciant que s’ha rebut la seva denúncia requerint-li, si escau, que completi la documentació aportada (tiquets de compra, factures, contractes, etc.) en un termini de 10 dies, i avisa perquè en el cas que no s’aportin en el termini establert es pugui procedir a l’arxiu de les actuacions. Porta a terme les actuacions inspectores necessàries per tal d’aclarir els fets denunciats i verificar l’adequació de l’establiment o empresa denunciada a la normativa.

Si transcorregut aquest termini no s’ha aportat la documentació o les dades requerides, l’òrgan competent podrà arxivar les actuacions. En el cas d’haver-hi algun indici d’infracció administrativa, l’òrgan competent iniciarà les diligències per determinar-ne l’abast i la responsabilitat. Quan el full no vagi dirigit a l’organisme o l’administració competents en la matèria reclamada o denunciada, l’original serà tramès per l’òrgan receptor a aquell que sigui el competent en la matèria, i s’informarà la persona consumidora o usuària d’aquesta circumstància. L’Administració competent que rebi el full podrà iniciar d’ofici les actuacions oportunes, tenint en compte la petició de la persona consumidora o aquelles que consideri adequades per a l’interès general.

Quan presentem una reclamació davant d’una empresa, moltes vegades el que tractem d’iniciar és un procés de mediació que té com a finalitat arribar a una solució amistosa per al conflicte en qüestió. Malauradament, això no sempre és possible. Si la part reclamada no es mostra disposada a assumir la seva responsabilitat o a arribar a un acord, cal traslladar la nostra queixa a un altre organisme o instància superior que valori les al·legacions presentades per ambdues parts i tingui competència per resoldre sobre el tema.

Si ja hem fet avinent a l’empresa el motiu de la nostra reclamació i no hem obtingut un resultat satisfactori, podem recórrer a dues vies extrajudicials de reclamació, l’arbitratge de consum i la mediació. Quan es tracti d’empreses adherides al Sistema Arbitral de Consum podem fer una sol·licitud d’arbitratge. Per a la resta d’empreses, podem sol·licitar la mediació mitjançant el model de reclamació/denúncia.

En els dos casos l’hem d’acompanyar amb la documentació que acrediti la relació de consum amb l’empresa reclamada i amb la documentació necessària per provar els fets exposats.

El Sistema Arbitral de Consum és l’instrument que les administracions públiques posen a disposició dels ciutadans per resoldre de manera eficaç els conflictes i reclamacions que sorgeixen en les relacions de consum, atès que la protecció dels consumidors i usuaris exigeix que aquests disposin de mecanismes adequats per resoldre les seves reclamacions. L’arbitratge de consum és un mecanisme de resolució de conflictes molt útil en determinats àmbits com ara els serveis de telecomunicacions, els tallers de reparació de vehicles, l’ensenyament a distància, les tintoreries, etc., en què existeix un gran nombre d’empreses adherides al sistema arbitral que se sotmeten a aquest procediment. Aquesta adhesió, prèvia al sistema, pretén oferir una major seguretat al consumidor, i pot esdevenir un criteri rellevant per decidir-nos a comprar o contractar amb aquella empresa en qüestió.

La Junta Arbitral de Consum de Catalunya (JACC) és un organisme de la Generalitat de Catalunya que s’encarrega de gestionar els mecanismes de solució de les reclamacions de les persones consumidores i usuàries. El seu àmbit d’actuació és tot Catalunya.

Es tracta d’un procediment senzill, ràpid i gratuït, amb el qual s’obté una resolució que vincula plenament les parts, i que és executiu com una sentència judicial.

Ara bé, l’arbitratge de consum és voluntari, i les empreses poden decidir lliurement si se sotmeten o no. En el cas que se sotmetin, se celebra una vista presencial on les dues parts en conflicte exposen els seus fets i presenten les proves que justifiquen la seva pretensió. En base a aquestes proves, el tribunal arbitral decideix el resultat de la controvèrsia. Aquest tribunal o col·legi arbitral està integrat habitualment per tres membres que intervenen de manera imparcial (un president, un representant d’una organització de consumidors i un representat del sector empresarial reclamat). Tot i això, darrerament s’ha obert la possibilitat de fer arbitratges amb àrbitre únic.

L’arbitratge té les següents característiques:

• És voluntari, l’empresa ha d’estar adherida al sistema.
• És gratuït.

• És executiu, les decisions són vinculants per a ambdues parts, com si fos una sentencia judicial. Si una part no compleix el que dicta el laude, l’altra pot demanar l’execució davant del jutge de primera instància.

Si l’empresa contra la qual es vol presentar la reclamació no està adherida al Sistema Arbitral de Consum es pot fer una sol·licitud de mediació. Un cop s’ha presentat la reclamació, es trasllada a l’empresa reclamada i se li dóna un termini de 15 dies perquè respongui i faci una proposta per solucionar la controvèrsia exposada. Si no contesta en aquest termini, la reclamació s’haurà d’arxivar i finalment es notificarà aquest fet al consumidor.

Abans d’iniciar la mediació i per tal que prosperi les parts han de tenir en compte que:

• el mediador és una figura imparcial i neutral. El seu objectiu és ajudar a trobar una solució satisfactòria per a ambdues parts. El mediador en cap cas no s’ha de posicionar a favor d’una de les parts.
• per tal que la mediació prosperi, ambdues parts han de cedir en alguna de les seves pretensions. Si no hi estan disposades, no hi pot haver negociació i per tant no es pot dur a terme la mediació.

La mediació s’inicia quan l’empresa manifesta la seva voluntat d’arribar a un acord i envia una proposta per solucionar el conflicte plantejat.

Tot seguit es fa arribar al consumidor la proposta de l’empresa, ja que en definitiva és qui ha de manifestar si l’accepta o no. El mediador no imposa solucions, ja que no disposa d’un poder autoritzat de decisió, sinó que ajuda les parts a assolir voluntàriament una solució mútuament acceptada.

Els acords als quals arriben les parts es poden formalitzar per escrit. L’escrit té valor de contracte privat i ha d’estar signat per ambdues parts. En cas d’incompliment, es pot fer valer davant els tribunals ordinaris. Així mateix, l’incompliment d’un acord per mediació constitueix una infracció administrativa en matèria de consum.

En el cas que no sigui possible solucionar el conflicte, sigui perquè les parts no accepten aquesta via de resolució de conflictes o perquè no ha estat possible trobar una solució favorable per totes dues parts, es planteja a l’empresa la possibilitat de sotmetre la controvèrsia a la decisió d’un òrgan arbitral i si ho accepta, es dóna trasllat de les actuacions per tal que continuï el procediment arbitral. En cas que l’empresa no accepti la via de l’arbitratge de consum, s’arxiven les actuacions i el consumidor, per tal de resoldre el conflicte, es pot adreçar als tribunals ordinaris de justícia.

El terme qualitat expressa la mesura en què un client veu satisfets els seus desitjos, expectatives i necessitats en consumir un producte o usar un servei.

La qualitat del servei d’atenció al client és la diferència entre les percepcions reals del client del servei i les expectatives que s’havia format prèviament. Això vol dir que si en l’empresa es fan les coses bé però, per algun motiu, no agraden al client, no s’està oferint un servei de qualitat. La direcció de l’empresa és l’encarregada de definir la política d’atenció al client.

Hi ha dues concepcions del terme qualitat:

• La qualitat percebuda. Es refereix a com percep el client la qualitat que l’empresa li ofereix pel que fa a la informació rebuda, el tracte, la facilitat d’accés, etc.
• La qualitat concebuda. Consisteix a fer les coses bé a la primera, complir les especificacions o els requeriments. Això vol dir adaptar el desenvolupament del servei a les normes ISO —International Organization for Standarization—.

La gestió de la qualitat en l’empresa té dos objectius fonamentals:

• Guanyar més. Es refereix a vendre més, tenir més quota de mercat que la dels competidors, també perquè la qualitat té un preu i el client està disposat a pagar més davant un servei o producte de major qualitat.
• Perdre menys. Cal implantar un sistema de gestió de la qualitat que eviti tenir pèrdues. Això implica la formació del personal, la investigació del client per ajustar el producte a les seves necessitats, la prevenció de problemes i errors davant la correcció i la retenció del client, més rendible que no pas la captació de nous clients.

L’empresa, per diferenciar-se de la competència, ha de donar més i incorporar un valor afegit creatiu i original als serveis que presta per aconseguir sorprendre el client amb idees noves i imaginatives que s’anticipin a la competència. Aquesta trigarà més temps a copiar-lo si la diferència està en el servei.

En general, l’adopció d’un programa de qualitat proporciona una sèrie de beneficis:

• Incrementa la fidelització del client.
• Disminueix la vulnerabilitat en les guerres de preus, fet que ajuda a determinar un nivell de preus que no afecti la quota de mercat.
• Redueix els costos de màrqueting.
• Augmenta la quota de mercat.

Actualment, les empreses aposten per un servei de la qualitat total que implica un compromís amb totes les àrees i persones que formen l’engranatge d’una organització i de l’entorn.

La qualitat és un procés dinàmic que no té fi. Les persones que treballen en una empresa de serveis, la tecnologia, les eines de treball, els mètodes, el saber fer, etc., són elements que es combinen per donar lloc a productes i serveis.

Per tal de poder avaluar i controlar que el servei que es presta és efectivament de qualitat, cal que prèviament les empreses defineixin els mecanismes que els permetran ajustar les seves accions per satisfer les necessitats del client. Per tal que les normes de qualitat que s’estableixin siguin operatives, cal que s’expressin des del punt de vista del client, que siguin mesurables i que serveixin a l’organització en tots els seus nivells. Tota aquesta informació quedarà recollida en el manual de qualitat o manual de procediments.

L’empresa també haurà d’elaborar de forma periòdica un pla global de millora, amb objectius, dates, pressupost i assignació de responsabilitats.

A partir del manual de procediments i del pla de millora es podrà efectuar el control de la qualitat del servei. Els controls de qualitat del servei tenen la funció d’assegurar que els productes i serveis compleixin amb les condicions d’ús adequades i es concreten en:

• Mesurar les característiques del servei.
• Analitzar les desviacions amb relació als objectius.
• Prendre mesures de correcció.

Per mesurar les característiques del servei i, a partir d’aquí, la satisfacció del client, s’utilitzen eines d’investigació comercial, com ara les enquestes o qüestionaris de satisfacció. Mitjançant aquestes enquestes o qüestionaris, els clients fan una valoració numèrica de diverses variables com ara el producte, el servei que es dóna o les capacitats del personal, entre d’altres, i l’empresa obté un valor objectiu i quantificable de la qualitat del servei.

Les enquestes de satisfacció del client pretenen avaluar el grau de satisfacció d’aquest amb el servei ofert per la marca o el proveïdor tant globalment com per als diferents aspectes que intervenen en la relació amb el client -preu, producte, servei comercial, servei de lliurament, etc.

Atès que la satisfacció del client i, com a conseqüència, la qualitat del servei depenen de la diferència entre les percepcions del client i les expectatives que s’havia format prèviament, per mesurar la satisfacció dels clients els controls de qualitat acostumen a mesurar cinc dimensions que relacionen les percepcions amb les expectatives:

• Fiabilitat o Confiança. Es refereix a la facilitat per prestar un servei d’acord amb el que el client espera. És l’habilitat que té l’empresa per subministrar el servei promès de manera fiable, segura i curosa i complir amb el que es promet en els fullets o la publicitat.
• Capacitat de resposta. És la transmissió del desig d’ajudar el client de la millor manera possible en el menor temps possible. Es reflecteix, per exemple, en la capacitat que té una organització per fer front a situacions inesperades com, per exemple, tramitar la queixa d’un client.
• Seguretat. És el sentiment que tenen els clients quan perceben que es troben en bones mans. El client ha d’estar segur que l’empleat que l’atén ha entès les seves pretensions.
• Empatia. És el desig d’entendre les necessitats del client. L’atenció al client ha de ser personalitzada, de manera que se senti comprès i important.
• Elements tangibles. Són els elements físics que intervenen en el servei. Fa referència a l’aparença dels empleats, les instal·lacions i els mitjans de comunicació -formularis, fullets, cartes, etc.

Una enquesta de satisfacció pot ser molt simple o molt complexa. Les enquestes de satisfacció dels clients admeten diversos graus de complexitat i elaboració, que van des de qüestionaris autoadministrats senzills fins a eines més complexes que inclouen la comparació dels resultats amb la competència o la construcció de models teòrics. Les empreses han d’adaptar les enquestes a les necessitats concretes dels clients.

L’enquesta SERVQUAL és un dels models més utilitzats per a l’avaluació d’aquestes cinc dimensions que defineixen la qualitat del servei. Mitjançant aquesta enquesta els clients contribueixen a la definició dels diferents aspectes que componen el servei i ajuden l’empresa a identificar quina importància tenen en la seva satisfacció. El model d’enquesta de satisfacció SERVQUAL inclou la valoració dels següents aspectes:

• Material d’aspecte modern.
• Instal·lacions físiques atractives visualment.
• Empleats amb aspecte cuidat.
• Materials associats amb el servei -documentació- atractius visualment.
• El compliment de la promesa de l’empresa.
• Interès per part de l’empresa quan el client té un problema.
• El primer servei que fa l’empresa és correcte.
• L’empresa proporciona els seus serveis en el moment estipulat.
• L’empresa s’esforça a aconseguir uns resultats lliures d’errors.
• Els empleats comuniquen exactament quan es desenvoluparan els serveis.
• Els empleats ofereixen un servei ràpid als clients.
• Els empleats estan sempre disposats a ajudar.
• Els empleats no estan gaire ocupats per respondre a les peticions del client.
• La conducta dels empleats inspira confiança.
• El client se sent segur en les seves transaccions amb l’empresa.
• Els empleats són atents.
• Els empleats tenen els coneixements necessaris per contestar a les preguntes dels clients.
• L’empresa ofereix als clients una atenció individualitzada.
• L’empresa té uns horaris convenients per als clients.
• L’empresa té empleats que donen als clients una atenció personal.
• L’empresa té presents els interessos del client.
• Els empleats entenen les necessitats específiques dels clients.

En definitiva, el procés de mesura de la qualitat del servei és l’estratègia que parteix de les expectatives del client, per posteriorment elaborar les dimensions de qualitat i, més endavant, trobar la qualitat del servei a través d’una comparació entre el servei esperat i el servei percebut.

Un error produït en l’atenció al client o la protesta d’un client després d’esperar 20 minuts a recepció abans de ser atès són anomalies o disconformitats.

Si es vol donar qualitat de servei és imprescindible posar en marxa mesures preventives i correctores.

Pel que fa a les accions correctores, a curt termini, per resoldre la situació creada per l’error, se segueixen els passos següents:

• Identificar el problema i documentar-lo.
• Investigar les causes que han originat el problema.
• Implantar mesures per eliminar les causes del problema.
• Comprovar que les mesures preses han estat efectives.

Els errors suposen un cost de disconformitat per a l’empresa i, en el pitjor dels casos, la pèrdua de clients. L’anàlisi sistemàtica de les anomalies permetrà posar en marxa accions preventives per evitar que l’error o el desajust es torni a donar.

L’acció preventiva inclou, necessàriament, la programació de controls periòdics per comprovar si les accions correctives donen els resultats desitjats. L’acció preventiva suposa un cost de gestió, com el temps i altres recursos.

En tots els processos es produeixen errors o resultats no desitjats, i per això cal comptar amb ells i intentar evitar-los.

El procés de gestió de la qualitat del servei postvenda es desenvolupa en cinc etapes:

1. Planificació del servei. Al llarg d’aquesta etapa s’hauran de determinar els requisits del servei, és a dir, les característiques que han de tenir cadascuna de les activitats del servei postvenda per tal que generin satisfacció en el client. També caldrà, en aquesta etapa, dissenyar les eines i els registres necessaris per gestionar l’aplicació del pla de qualitat. En aquest sentit, és bàsic el disseny dels procediments de treball i les responsabilitats de cada treballador, el control d’errors i el control de mesures correctores necessàries per solucionar-los, el registre de queixes i reclamacions i tipificar les accions que cal dur a terme per resoldre-les, el control dels recursos i el registre dels costos, i el pla i registre de les accions de manteniment. Finalment, caldrà assignar els recursos materials i humans per engegar el servei postvenda de forma òptima.
2. Desenvolupament del pla establert.
3. Control del pla.
4. Avaluació dels resultats del pla. Un cop posat en marxa el pla, cal controlar el seu desenvolupament i avaluar-lo a partir dels indicadors de qualitat establerts per les normes ISO. Els indicadors que s’estableixen habitualment són:
   • Per a les instruccions d’ús: el nombre d’avaries provocades pel mal ús del producte, el nombre de queixes plantejades pel desconeixement de l’ús del producte…
   • Per a la gestió de queixes i reclamacions: el temps de resposta a la queixa, el percentatge de queixes satisfetes, el cost de la gestió de queixes…
   • Per a la instal·lació: el temps mitjà d’instal·lació, el nombre de queixes per defectes d’instal·lació, el cost de la instal·lació…
   • Per al manteniment: el percentatge de compliment d’operacions de manteniment, el nombre de queixes per deficiències en el manteniment, el cost de les operacions de manteniment…
   • Per a les reparacions: el temps de resposta a la reparació d’avaries, el percentatge de productes amb avaries, el percentatge d’avaries reparades, el nombre de productes retornats per avaries, el cost de la reparació d’avaries…
5. Propostes de millora. La qualitat es basa en el principi de la millora contínua, i per això els resultats del control i de l’avaluació del pla de qualitat han de conduir a la presa de decisions en l’empresa sobre:
   • Les característiques del servei que el poden fer més eficient per a l’empresa i més satisfactori per al client.
   • La perfecció dels documents i registres de qualitat, en el sentit que siguin més útils i senzills.
   • La formació permanent dels treballadors per tal que donin un millor servei.