La comunicació de màrqueting amb el client

Les activitats de comunicació de màrqueting comprenen la identificació de l’audiència objectiu a la qual es dirigiran, i també el disseny de programes de comunicació que, coordinats adequadament amb la resta de les iniciatives de màrqueting, siguin capaços de generar les actituds i els comportaments desitjats entre els consumidors.

La tendència actual consisteix a establir comunicacions de màrqueting que condueixin a construir una relació continuada amb el consumidor, que es perllongui en el temps, més que a aconseguir resposta a curt termini amb missatges que s’obliden de seguida.

I en plantejar aquests programes a llarg termini, es tenen en compte les diverses fases del procés de decisió per les quals sol passar el consumidor (quan sorgeix la necessitat, quan es busca informació sobre els productes que la poden satisfer, quan avaluen les diferents alternatives, quan s’adquireix el producte, quan s’utilitza, i fins i tot també quan ja s’ha consumit aquest producte), de manera que l’empresa s’adapta a aquestes diferents situacions.

Però com que els mercats no són uniformes, sinó que es componen de consumidors amb característiques i comportaments heterogenis, que responen de manera diferent a les iniciatives de màrqueting, també convé desenvolupar programes de comunicació per a segments amb característiques similars, nínxols i, fins i tot, per a consumidors específics.

I en vista de les capacitats que ofereixen les tecnologies actuals per a la comunicació, tampoc no n’hi ha prou amb preocupar-se per dissenyar missatges que arribin a l’audiència objectiu. També cal proporcionar eines amb les quals els consumidors es puguin posar en contacte directament amb l’empresa des del lloc i en el moment més convenient per a ells.

Per comunicar-se adequadament amb l’audiència objectiu, el responsable de màrqueting necessita comprendre adequadament la manera com es desenvolupen els processos de comunicació, perquè és per mitjà d’aquests processos que aconseguirà que l’empresa entri en relació amb les persones que integren l’audiència.

Perquè el procés de comunicació es desenvolupi de manera integrada, cal tenir en compte un conjunt d’aspectes relatius al posicionament i la imatge de marca, l’audiència destinatària del missatge de màrqueting, els efectes que s’hi volen provocar, el disseny del missatge que s’haurà de transmetre, els canals que s’empraran, i les persones o organitzacions que presentaran el missatge elaborat.

Moltes vegades, en sentir o veure la marca d’un producte, ens vénen al cap una sèrie de conceptes i idees que ens evoca aquella marca.

La imatge que el consumidor associa a un producte o una marca és la representació mental dels atributs i beneficis percebuts del producte o de la marca.

El posicionament és un concepte que es configura en contraposició als productes o marques de la competència, és a dir, es tracta de la imatge que els consumidors tenen formada del producte o marca respecte dels productes o marques de la competència.

Per analitzar el posicionament cal seleccionar els atributs que, segons els consumidors, són bàsics per a determinar la imatge del producte o de la marca. Un cop seleccionats aquests atributs es valora quina és la imatge que tenen els consumidors dels diferents productes o marques existents i del producte real. Això acostuma a reflectir-se als anomenats mapes de posicionament, que revelen la imatge comparativa segons els atributs que tenen els diferents productes.

Els mapes de posicionament representen gràficament la distribució del mercat i ajuden a visualitzar les característiques o propietats del producte que no estan prou ateses.

Per dibuixar un mapa de posicionament es tracen els eixos de coordenades que representen dos dels atributs més representatius del producte o marca que s’analitza. Per exemple, en el cas dels suavitzants per a la roba podríem utilitzar l’aroma i el preu com a atributs més representatius. Després, els diferents productes se situen al lloc corresponent en funció de la valoració dels consumidors.

La figura mostra un mapa de posicionament per al sector de la moda i confecció sobre la base dels atributs de preu i qualitat.

Aquest mapa perceptual permet visualitzar més fàcilment quins espais pot aprofitar una marca d’acord amb les posicions ocupades per la competència.

L’empresa ha de definir de manera precisa les persones o organitzacions que són el seu públic objectiu i que seran les destinatàries dels missatges. El públic objectiu pot estar format, entre d’altres, per consumidors potencials del producte, per consumidors que ja l’han adquirit, per persones que prenen la decisió de compra o pels qui influeixen en la decisió.

Les persones que intervenen en el procés de compra poden assumir diversos papers, segons la seva capacitat de decisió. Aquests papers són els següents:

• L’influent o iniciador. És la persona que influeix sobre la compra. Inicia el procés de compra i desperta la necessitat.
• El prescriptor. És aquella persona que, d’acord amb un coneixement i una experiència que té sobre una determinada manera influeix, suggerint o orientant, sobre el consum o compra d’un determinat producte o servei, i també en l’elecció de la marca —metges, pediatres, advocats, etc.—. El coneixement dels prescriptors és important per a l’empresa, pel seu potencial a l’hora d’aconsellar l’ús d’un producte o servei.
• El decisor. És la persona que pren la decisió final.
• El comprador. És la persona que fa l’acció física de la compra, que adquireix el producte, ja sigui per consumir-lo ell mateix o bé per proporcionar el seu consum a d’altres. No ha de coincidir necessàriament amb el consumidor. Pot ser algú que compra per encàrrec d’un altre o perquè el consumidor final no té el poder de realització de la compra.
• L’usuari o consumidor. És la persona que usa o consumeix un producte o servei comprat o no per a ell, per satisfer una necessitat en el temps i en el lloc comptant amb uns mitjans limitats i unes alternatives d’elecció múltiples. És qui finalment satisfà la necessitat.

Tots aquests papers els pot assumir una mateixa persona o es poden repartir entre persones diferents.

El coneixement de l’audiència amb profunditat resulta essencial, ja que les seves característiques i comportaments condicionen el procés de comunicació, que incideix especialment en el següent:

• La creació del missatge. Perquè el missatge sigui interpretat tal com havia previst l’emissor i aconsegueixi els efectes buscats en l’audiència s’han de triar els temes i arguments creatius més convenients. Les decisions sobre els aspectes creatius del missatge resultaran més oportunes com millor es coneguin els receptors de la comunicació: l’edat, el gènere, la renda, l’estil de vida que porten, el grau d’interès que fins ara han mostrat pel producte, les paraules que els són familiars, els temes que els agrada tractar, la imatge que tenen d’ells mateixos, etc.

• L’elecció dels canals de comunicació. També és important conèixer a quins canals de comunicació s’exposa habitualment l’audiència, i en quins moments i situacions ho fa. D’aquesta manera, es triaran els que freqüenten amb assiduïtat.

Un cop identificat el públic destinatari del missatge, cal concretar l’efecte que s’hi pretén provocar i, per tant, el tipus de missatge que aconseguirà aquest objectiu. I encara que un dels objectius més desitjables per a les empreses és la compra del producte, s’ha de tenir en compte que les compres solen ser el resultat d’un procés de decisió, de vegades llarg i complex.

La forma d’actuar dels consumidors quan fan una compra és el que s’anomena procés de compra. El procés de compra està integrat per les fases següents:

• Reconeixement d’una necessitat
• Cerca d’informació
• Avaluació de les diferents alternatives
• Decisió de compra
• Avaluació de la compra

No sempre que es fa una compra es compleixen les cinc fases. La compra de productes de consum habitual és un procés més instantani i inconscient perquè hi ha experiències de compra anterior, per tant, és lògic que no siguin necessàries les fases de cerca d’informació i avaluació d’alternatives. No obstant això, quan es tracta de productes de compra esporàdica o que tenen un preu elevat, el procés és molt més reflexiu i es poden distingir clarament les cinc fases.

En l’àmbit del màrqueting s’ha acceptat que les activitats de comunicació fan passar les persones per diverses etapes successives, seguint un procés d’aprenentatge que culmina amb l’adopció d’un comportament de compra o, si escau, d’una idea promoguda per una organització no empresarial. Aquest procés constaria, bàsicament, de tres fases:

• Fase cognoscitiva. En aquesta primera fase, el públic objectiu passaria d’ignorar el producte de l’empresa a conèixer-ne l’existència i les característiques.
• Fase afectiva. En aquesta part del procés, el públic objectiu es formaria una actitud positiva envers el producte gràcies a les activitats de comunicació de l’empresa.
• Fase comportamental. En aquesta última fase, l’audiència acabaria adoptant el bé, el servei o la idea.

Entre els models que s’han desenvolupat per explicar els efectes de la comunicació sobre l’audiència destaca el model AIDA (atenció, interès, desig, acció), que data de l’any 1920. D’acord amb aquest model, les activitats de comunicació han de contribuir al fet que els consumidors adoptin un comportament favorable en quatre fases successives: captant-ne l’atenció, fomentant l’interès, suscitant desig envers el producte i aconseguint l’acció de compra o consum.

Si bé els consumidors no sempre segueixen la seqüència de fases que s’hi preveu, models com l’AIDA ajuden a avaluar quina és la situació en què està el públic objectiu en relació amb el producte i, d’acord amb aquesta, determinar per quina fase del procés és desitjable que passi l’audiència, la qual cosa pot ser l’objectiu del programa de comunicació.

El missatge publicitari ha de provocar el comportament adequat en cadascuna de les fases del procés de compra. Seguint les fases del model AIDA, el missatge hauria d’aconseguir:

• Captar l’atenció: destacant l’avantatge principal del producte o servei.
• Despertar l’interès: descrivint com funciona i com pot beneficiar l’usuari.
• Estimular el desig: destacant tot allò que pugui suposar un valor com ara el preu, la facilitat de compra, els avantatges.
• Demanar l’acció: per exemple, mitjançant una bona oferta.

Un cop identificades totes les possibles variables que poden tenir alguna influència sobre el comportament de compra del consumidor, cal analitzar els motius que porten els consumidors a prendre la decisió de comprar el producte o servei. És evident que les motivacions de compra d’un bitllet d’avió no són les mateixes per a una persona que viatja per plaer que per a una persona que viatja per negocis. La persona que compra un bitllet d’avió per a anar-se’n de vacances, probablement donarà més importància al preu, en canvi, la persona que viatja per negocis valorarà que tingui la possibilitat de canviar el vol (horaris flexibles) o que l’aeroport li ofereixi diferents serveis (restaurants, lloguer de cotxes, reserva d’allotjament, etc.).

Així doncs, en funció d’aquestes motivacions i de l’objectiu que es persegueixi, l’empresa haurà de decidir com s’evocaran les idees que es volen transmetre. Depenent de la manera com s’expressin, podem distingir diferents tipus de missatges.

Una primera classificació és aquella en què es té en compte si les idees s’expressen d’una manera clara i explícita. Així, podem distingir els missatges directes, en què els continguts es descriuen directament i sense preàmbuls, i els missatges indirectes, en què són evocats d’una manera menys explícita.

El receptor d’un missatge directe difícilment farà una interpretació diferent de la que pretenia l’emissor, fet que suposa un avantatge en aquest tipus de missatges. En canvi, els missatges indirectes requereixen ser verificats per comprovar que l’evocació que se suggereix és interpretada d’acord amb les intencions de l’emissor, i assegurar-se que no es provoquen efectes no volguts. En contrapartida, els missatges indirectes ofereixen moltes més possibilitats d’expressió, la qual cosa els fa especialment atractius als ulls dels receptors.

D’altra banda, també podem distingir els missatges racionals, que destaquen les qualitats del producte i demostren els beneficis que pot donar consumir-lo recorrent a arguments objectius, dels missatges emocionals, que apel·len a l’afectivitat del receptor, per intentar suscitar-li emocions positives o negatives que el puguin impulsar a comprar el producte.

Els missatges comercials que fem arribar als nostres clients per mitjà dels correus electrònics o les cartes comercials solen ser missatges directes que fan una proposta concreta. A l’hora de dissenyar aquests missatges caldrà tenir en compte el posicionament de l’empresa, o sigui la imatge que tenim o que volem tenir com a empresa en la ment del consumidor, i l’objectiu que volem aconseguir.

Cal redactar els missatges posant el focus en el consumidor, en les seves necessitats i en com les podrà satisfer. No hem de subratllar les característiques del nostre producte o servei sinó els beneficis o els avantatges que aquest producte o servei té per als consumidors. Si, per exemple, estem venent roba, haurem de vendre moda, imatge, prestigi o preu. No ens centrarem en l’objecte sinó que ho farem en les emocions, els sentiments o els beneficis que aquest objecte proporcionarà al consumidor. El punt de vista ha de ser sempre el del client.

La claredat i la precisió són imprescindibles en qualsevol comunicació empresarial però cal tenir-les especialment presents en la redacció de missatges comercials:

• Les frases han de ser curtes, de 8 paraules o menys, així seran més fàcils de llegir. Si les frases tenen més de 30 paraules és molt probable que no es llegeixin. S’ha de treure tot el text que no aporti res.
• Sempre que sigui possible, les paraules també han de ser curtes i d’ús habitual. S’ha d’evitar córrer el risc que al destinatari li resultin estranyes Per exemple, pot ser millor utilitzar “ràpid” que “rabent” o “accelerat”.
• S’han d’utilitzar paraules d’acció. La veu passiva i les expressions nominals es desaconsellen en qualsevol comunicació empresarial i en les comunicacions comercials s’han d’evitar sempre.
• Cada paràgraf ha de contenir una sola idea.
• Cal concretar. És millor dir “una millora del 20%” que “una gran millora”.

A part, en els correus electrònics l’assumpte és fonamental. De la redacció de l’assumpte en depèn que el missatge s’obri o no. L’assumpte ha de ser breu, clar i precís. Un cop obert el missatge, les primeres paraules tornen a ser claus perquè en dependrà que es continuï la lectura o no. El primer paràgraf ha de contenir la idea clau.

El format també ha de facilitar la lectura del text, cal que sigui impecable. L’estructura ha de ser diàfana i s’han d’utilitzar els recursos disponibles, evitant carregar el missatge. Convé, per exemple, utilitzar negretes per destacar part del text o utilitzar llistes per enumerar una sèrie d’elements.

A continuació, alguns consells més per aconseguir un bon text comercial:

• Posar exemples o fer comparacions per destacar els beneficis que s’ofereixen.
• Indicar clarament què volem que faci el possible consumidor o client.
• Oferir garanties.
• No utilitzar la ironia, les bromes o les provocacions.

En el procés de comunicació amb el client, l’empresa pot disposar d’un ventall ampli i variat de canals de comunicació.

Tradicionalment s’agrupaven en dos tipus: els canals personals i els impersonals. Però amb el desenvolupament de les noves tecnologies i l’aparició de canals interactius d’abast ampli es fa necessari preveure aquests darrers com un tercer tipus de canals per a la comunicació amb el client.

Vegem-los amb més detall.

Es poden fer, per exemple, entrevistes personals cara a cara, recórrer al correu tradicional i al telèfon, però també es pot fer servir el correu electrònic, el xat d’Internet i, fins i tot, la videoconferència.

Com que les persones que intervenen en el procés de comunicació poden adequar els missatges a la mida de cada interlocutor, tenint en compte les preguntes que fa, els comentaris que formula, els seus gestos i comportaments, aquests canals proporcionen una elevada interactivitat al procés de comunicació. Tanmateix, el nombre de participants que poden intervenir en cada procés és limitat, i per això l’audiència és, en general, reduïda.

Al seu torn, podem distingir dos tipus de canals personals: els controlables i els no controlables per part de l’emissor.

Dels canals personals controlables formen part l’equip de venedors de l’empresa i el personal que presta un servei d’atenció al client, però també la resta de persones de l’organització que estan en contacte amb el públic objectiu. En canvi, els canals personals incontrolables estan integrats per experts que proporcionen informació, assessorament i consells (comerciants, prescriptors, etc.), i també per persones de l’entorn pròxim al receptor (familiars, amics, companys de feina, etc.), que li aporten opinió i consell.

Moltes vegades, els missatges personals es transmeten de manera espontània, com quan un consumidor insatisfet fa saber a les persones del seu entorn més pròxim els motius pels quals el producte l’ha decebut.

I com que la informació que els consumidors obtenen de les relacions informals té un extraordinari valor per a ells, especialment si es troben davant la decisió d’una compra d’elevat valor i transcendència, és habitual que les empreses defineixin estratègies amb les quals puguin fer un ús favorable de les influències personals de les persones de l’entorn del client. Això els porta, per exemple, a utilitzar també els mitjans per tal que les persones que poden actuar com a líders d’opinió s’interessin pel producte i es formin actituds favorables, de manera que transmetin opinions positives als que són els consumidors potencials.

Amb l’excepció d’Internet i la televisió digital interactiva, que ofereixen una via de retorn amb la qual el receptor pot transmetre directament i en temps real la seva resposta a un missatge comercial, la majoria dels canals impersonals no permeten aquesta opció. Segons això, les respostes de l’audiència es transmeten per altres canals, fent, per exemple, una trucada al servei d’atenció al client o enviant un missatge curt de text pel telèfon mòbil. Es plasmen en el fet que es recorda més la marca, en una percepció més positiva del producte i en un millor coneixement de les seves característiques, o es concreten en la compra del producte en la botiga.

Els usuaris, que es mouen en aquest mitjà amb una gran llibertat d’elecció, envien i reben missatges amb estructura d’hipertext, que es poden presentar en formats diversos (multimèdia).

Els entorns hipermèdia assistits per ordinador reuneixen dos avantatges que els canals anteriors no podien oferir simultàniament, com ara posar en contacte un elevat nombre d’interlocutors i facilitar comunicacions interactives entre ells.

A Internet, les empreses poden emetre els seus missatges i proporcionar espais i recursos als quals els usuaris poden aportar els seus comentaris i les seves opinions, i vies per adquirir els productes anunciats. I al mateix temps, l’anàlisi dels fitxers d’activitat dels servidors i les galetes (cookies) proporcionen informació sobre les audiències dels llocs web que són molt útils a les empreses.

L’eficàcia de les comunicacions depèn en gran mesura de la credibilitat de la font de procedència. I per això és tan important que els emissors aconsegueixin una credibilitat elevada entre els destinataris dels missatges de màrqueting.

D’acord amb els factors que determinen la credibilitat, podem identificar diferents formes que contribueixen a dotar de credibilitat les comunicacions de màrqueting:

• Factors cognoscitius: experiència i confiança percebuda. Com més experiència percebi el consumidor en qui presenta el missatge, més credibilitat li atorgarà. I per això es confereix, en general, més credibilitat als emissors que semblen tenir un elevat coneixement en matèries relacionades amb el producte. També se sol conferir credibilitat als qui inicien la comunicació amb idees acceptades àmpliament entre l’audiència, als qui aporten informació de manera exacta i precisa sense recórrer a idees genèriques o més vagues, i als qui recorren a fonts solvents i de prestigi reconegut per exposar els seus arguments.

D’altra banda, la confiança percebuda en l’emissor depèn de la manera com aquest s’expressa, de l’estil que adopta en la comunicació. Així, solen suscitar confiança els emissors que recorren a estils més informatius i menys persuasius, i els que expressen d’una manera clara els interessos de l’empresa.

• Factors afectius: simpatia, atractiu i confiança de l’emissor. Els emissors que són capaços de guanyar-se una actitud favorable solen aconseguir més credibilitat entre l’audiència.

Aquesta actitud favorable es pot generar despertant simpatia o amb l’atractiu físic o intel·lectual de qui presenta el missatge. Però també es pot produir quan mostra característiques (demogràfiques, socioeconòmiques, d’estil de vida, de personalitat) similars a les dels receptors.

Per informar, persuadir o recordar algun fet als clients i estimular la demanda efectiva del producte de l’empresa comptem amb diversos instruments: la publicitat, les promocions de venda, les relacions públiques, i el màrqueting directe. I com que cada una d’aquestes tècniques de comunicació té avantatges i inconvenients diferents, és habitual utilitzar-ne una combinació o barreja: és a dir, un mix de comunicació.

Tal com succeeix amb altres decisions relatives al màrqueting mix, es requereix gestionar i coordinar els diferents instruments de comunicació com un “tot” integrat, i no com si fossin elements inconnexos i independents.

En els últims anys, la comunicació de màrqueting ha experimentat canvis notables. Les promocions de venda i el màrqueting directe han estat objecte d’un desenvolupament creixent, en comparació amb formes de comunicació més tradicionals o convencionals, com la publicitat, que fins fa poques dècades s’utilitzava de manera preferent. També és molt més gran en l’actualitat la preocupació de les empreses per conèixer els resultats i avaluar l’eficàcia dels esforços de comunicació a partir de criteris objectius. Són diversos els factors que contribueixen a aquests canvis.

En primer lloc, destaca la saturació de les audiències dels mitjans de comunicació convencionals i, molt especialment, de les de televisió.

L’aparició de noves cadenes de televisió, emissores de ràdio i publicacions periòdiques que s’ofereixen com a suports publicitaris per als anunciants, combinada amb el descens de les tarifes publicitàries, ha tingut com a conseqüència un creixement significatiu del nombre d’anuncis que es transmeten a l’audiència.

Davant d’aquesta situació, els consumidors tenen la percepció d’estar sotmesos a una forta pressió publicitària, la qual cosa els porta a evitar exposar-se als anuncis o, si més no, a prestar-los menys atenció, cosa que provoca que les accions publicitàries siguin menys eficaces. Per aquest motiu, s’ha de recórrer a noves fórmules de comunicació que complementin les tècniques tradicionals.

En segon lloc, la creixent fragmentació dels mercats en segments cada vegada més nombrosos i d’una dimensió més petita, i els requeriments per part dels consumidors de comunicacions més personalitzades i adequades a les seves característiques particulars, porta les empreses a preocupar-se per establir una relació duradora i més pròxima a ells i s’enfronta amb la necessitat d’integrar i coordinar els diversos canals i formes de comunicació al seu servei.

Aquesta tasca és, si és possible, cada vegada més complicada, perquè en segmentar els mercats fins a un àmbit moltes vegades individual i desenvolupar estratègies de diferenciació dels productes, l’empresa acaba interactuant amb el seu client per mitjà d’un nombre de veus cada vegada més gran. En canvi, els clients no solen avaluar de manera separada i independent cada una de les fonts i els canals als quals s’exposen, sinó que se solen formar una imatge única dels productes i les marques a partir dels missatges que reben dels comerciants, de la publicitat en els mitjans de comunicació, dels continguts del lloc web de l’empresa, del nom de la marca del producte, del preu, etc. I és per això que sorgeix la necessitat de desenvolupar una comunicació integrada en el màrqueting (CIM) amb la finalitat d’evitar les incoherències que el client pot captar si cada mitjà de comunicació emprat transmet informació diferent o incompleta.

L’element clau de la CIM és la sinergia, ja que el que es pretén és integrar i coordinar les diferents formes de comunicació que són rellevants per al consumidor, i a les quals aquest pot ser receptiu, de manera que el seu ús conjunt doni un resultat superior al que s’hauria aconseguit en cas d’utilitzar-les d’una manera separada i independent.

La publicitat té les següents característiques:

• Té caràcter impersonal. La comunicació entre l’anunciant i l’audiència s’estableix pels mitjans de comunicació que, o bé no permeten personalitzar el missatge (com és el cas de la premsa, la ràdio, la televisió…) o, encara que ho permetin (com succeeix amb Internet, per exemple), s’empren per transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu.
• És pagada i controlada. El fet que l’anunciant pagui per la difusió del missatge publicitari i decideixi les característiques que tindrà aquest missatge, el moment en què es difon i la freqüència de difusió distingeix la publicitat d’altres formes de comunicació utilitzades en les relacions públiques.
• Arriba ràpidament, i a un baix cost per contacte. Un dels avantatges de la publicitat resideix en la seva capacitat per arribar en un breu lapse de temps a una audiència formada per un gran nombre de persones, la qual cosa implica que el cost relatiu per contacte sigui baix.
• Informa i persuadeix. La publicitat cerca, fonamentalment, informar o recordar i intentar influir en la compra o en l’acceptació del producte.
• S’aplica en diferents àmbits del màrqueting. La publicitat està al servei tant del màrqueting empresarial com de les institucions públiques i les ONG, que la fan servir per promoure idees i procurar modificar determinades actituds i comportaments.

L’empresa pot fer arribar al seu públic objectiu el seu missatge publicitari utilitzant qualsevol dels mitjans de comunicació, tenint en compte les particularitats de cadascun d’ells. Aquestes particularitats es mostren en la taula.

D’entre les seves característiques com a instrument de comunicació destaquen les següents:

• Busquen un efecte directe sobre les vendes. Per aconseguir-ho recorren a incentius econòmics que poden ser molt diversos: des de concursos de vendes adreçats a l’equip de venedors fins al repartiment de mostres gratuïtes, vals de descompte i ofertes “3×2” adreçades als consumidors.
• Pretén una resposta immediata o, si més no, una resposta en un període de temps breu. I és que si l’incentiu es mantingués durant molt de temps, és probable que el consumidor el considerés com a habitual, de manera que podria suscitar una opinió negativa quan l’empresa tornés a col·locar el preu del producte als nivells anteriors a la promoció.
• Requereixen coordinació amb la publicitat. Per donar a conèixer la promoció i persuadir l’audiència perquè adquireixi el producte en les noves condicions és habitual recórrer a la publicitat. Per tant, els resultats de les promocions de venda depenen de l’eficàcia de les accions que les han donades a conèixer.
• No creen lleialtat a la marca. Si bé la promoció estimula la compra del producte a curt termini, una vegada acabat el període de vigència sol passar que el consumidor torna a adoptar els costums de sempre.

La promocions de venda són un instrument especialment adequat per impulsar la demanda del producte en mercats sotmesos a una forta pressió publicitària, en què els consumidors no perceben grans diferències entre marques i la competència de les marques del distribuïdor és intensa.

Són activitats de relacions públiques l’emissió de comunicats de premsa o dossiers de premsa, l’organització de rodes de premsa, el patrocini d’esdeveniments socials, culturals o esportius, l’esponsorització d’equips esportius, el mecenatge d’institucions culturals, etc.

Aquestes accions no estan centrades en el producte que l’empresa comercialitza sinó que ho estan en la pròpia empresa, en el sentit corporatiu, amb l’objectiu de transmetre confiança, seguretat, simpatia, etc. Destaquen per les característiques següents:

• Busquen crear un clima de confiança envers l’empresa o organització. Per tant, no comporten una proposta de venda, tot i que de les seves activitats es deriva una imatge favorable de les marques i els productes de l’empresa, que indirectament tindrà un efecte positiu sobre les vendes.
• Complementen altres formes de comunicació. Les relacions públiques s’utilitzen sovint per donar suport a altres instruments de comunicació, com la publicitat, la venda personal i les promocions de venda.
• S’orienten a diferents grups de l’entorn empresarial. Mentre que la resta dels instruments de comunicació se solen adreçar a un públic objectiu format per clients potencials o per persones (com els líders d’opinió) que poden influir en les decisions de compra, les relacions públiques dirigeixen els esforços tant a consumidors i persones del seu àmbit d’influència com a empleats, inversors, mitjans de comunicació, proveïdors, administracions públiques o a la societat en general, amb l’objectiu de millorar la relació que mantenen amb aquests col·lectius.
• S’emmarquen en l’àmbit institucional. Precisament a causa de la diversitat de públics als quals s’orienten, les relacions públiques no impliquen només el desenvolupament d’activitats de màrqueting, sinó que també afecten altres àrees (recursos humans, operacions, finances, etc.) i la direcció general.

Tots els empleats de l’empresa són actors directes en les relacions públiques. Destaca especialment la contribució de l’alta direcció per mitjà de les intervencions públiques i la seva relació amb els mitjans de comunicació.

Un element clau de les relacions públiques són les activitats de relació amb la premsa, les quals tenen com a finalitat fonamental que els mitjans de comunicació difonguin notícies favorables sobre l’empresa i els seus productes. Aquest tipus de comunicació, que es coneix com a publicity, no sol comportar cap cost per a l’empresa però té com a principal inconvenient que els continguts i la forma que es donarà a les notícies que s’acabaran difonent en els mitjans s’escapen al seu control. Les notícies negatives sobre el curs de l’empresa, per exemple, com ara una caiguda en les vendes o un expedient de regulació d’ocupació (ERO), afectaran negativament la imatge corporativa de l’empresa.

Fent ús del patrocini s’aconsegueix el següent:

• Se sufraga, totalment o parcialment, una activitat. El suport econòmic es pot proporcionar per mitjà d’una aportació monetària o de caràcter material.
• L’activitat és externa a l’empresa. La persona o l’organització que percep suport econòmic pot desenvolupar una activitat molt variada: esportiva, cultural, artística, educativa o social que, en tot cas, és aliena a l’empresa.
• No es duu a terme amb finalitats altruistes. L’empresa dóna a conèixer el suport econòmic entre el públic objectiu al qual vol arribar amb la campanya de patrocini. La seva intenció és associar la seva imatge a la de les persones o els esdeveniments patrocinats per obtenir un benefici en termes de notorietat i imatge corporativa.

Els objectius que es plantegen les empreses que usen el màrqueting directe són:

• la venda directa sense necessitat d’intermediaris.
• generar, ampliar i actualitzar la base de dades dels clients.
• investigar el grau de satisfacció i conèixer les necessitats dels clients.
• recolzar la força de vendes.
• crear confiança i imatge d’empresa.
• donar suport al distribuïdor amb promocions.

Els programes de màrqueting directe es distingeixen de la resta d’instruments de comunicació pel següent:

• Parteixen d’una anàlisi d’informació. És habitual que les iniciatives de màrqueting directe s’iniciïn amb la identificació, el seguiment i l’anàlisi dels consumidors al llarg del temps, a partir de la gestió de bases de dades. Això permet seleccionar el públic objectiu de la comunicació d’una manera molt més específica. En general, la llista de clients de l’empresa és la que proporciona els millors resultats a les campanyes de màrqueting directe. Però també es poden llogar bases de dades elaborades per altres empreses, o destinar recursos a crear bases de dades específiques.

• Comuniquen una oferta concreta. El màrqueting directe sol recórrer a incentius materials i econòmics per estimular una acció de compra immediata. No és infreqüent que s’incorporin promocions de venda amb les quals es pretengui provocar un impuls en el client, que tingui com a resultat la compra del producte.
• Ofereixen una via de resposta directa i immediata. Al consumidor se li ofereixen mecanismes amb els quals pot respondre immediatament i directa a les propostes que rep, tant si és per sol·licitar informació i fer consultes com si es tracta de comprar el producte. D’aquesta manera, no cal que acudeixi a un establiment físic per ampliar la informació que requereixi i fer la transacció posterior. Els mecanismes de resposta que s’ofereixen al consumidor són variats: un cupó de comanda per enviar per correu o validar-lo en l’establiment que es tracti, l’opció de compra fent un sol clic a l’ordinador o per mitjà d’un número de telèfon al qual sol·licitar el producte.
• Creen relacions. Els programes de màrqueting directe es proposen establir una relació individualitzada i duradora amb les persones que componen el públic objectiu, sense la mediació del personal de vendes. I com que es considera que un contacte condueix a l’altre, i aquest últim a un altre, la informació de les bases de dades és de gran ajuda per redactar el missatge i també per redefinir-lo en cada interacció.
• Ofereixen una realimentació mesurable. Els resultats obtinguts es mesuren, generalment, amb les sol·licituds d’informació i les comandes que es fan. D’aquesta manera, l’empresa pot seguir amb precisió el grau de compliment dels objectius que s’havia fixat.

Les eines més utilitzades pel màrqueting directe es resumeixen a la taula.

Internet ha suposat un gran canvi en la forma de comunicar-se de les empreses. S’ha passat d’una comunicació unidireccional a una comunicació bidireccional, constant i immediata. Internet és un entorn eminentment participatiu on el client hi té un paper molt actiu. Es pot dir, fins i tot, que sovint les tendències que es desenvolupen estan impulsades per usuaris individuals units per vincles socials.

La generalització d’Internet ha suposat l’aplicació de les eines del màrqueting tradicional a un nou entorn, a un nou escenari amb unes regles del joc completament diferents. Internet ha permès simplificar els processos entre empreses i clients i reduir considerablement els costos. Actualment, Internet és un dels canals més importants que disposa l’empresa per donar a conèixer i per vendre els seus productes i serveis.

Ateses les característiques d’Internet, el màrqueting digital té els següents avantatges per a les empreses:

• permet seleccionar exclusivament el públic que interessa, el que es coneix com a segmentació.
• permet personalitzar els missatges.
• dóna a conèixer l’empresa a la xarxa i potencia les visites al web.
• afavoreix que els missatges puguin ser reenviats pels mateixos usuaris a d’altres usuaris, el que es coneix com a viralitat.
• és immediat i al seu torn permet també una resposta immediata.
• suposa un estalvi de costos, atès que estalvia tant temps com diners.

L’objectiu de de qualsevol empresa a Internet ha de ser oferir un valor afegit que provoqui una reacció en cadena cap a la seva marca, producte o servei, que en faci augmentar la notorietat, que fidelitzi els clients i que en capti de nous.

Les principals eines del màrqueting digital són:

• Web i blog corporatius
• Posicionament als cercadors
• Butlletí de notícies (Newsletter)
• Màrqueting per correu electrònic
• Màrqueting viral
• Publicitat en línia
• Comunicació a les xarxes socials

Des del moment que els usuaris s’han acostumat a buscar la informació a Internet és indispensable que les empreses hi siguin presents, tant si venen per Internet com si no ho fan, tant si són empreses grans com si són empreses petites.

La carta de presentació de les empreses a Internet és el web de l’empresa. El web corporatiu conté informació sobre l’empresa però, a més, defineix la seva presència a internet, és la imatge que rebran de l’empresa els seus visitants. Així doncs, el web és una eina de gran importància que ha de transmetre la imatge d’empresa que es vol proporcionar als clients potencials i que ha de servir per potenciar aquesta imatge.

El lloc web ha d’estar pensat per donar resposta als objectius de l’empresa. S’ha de dissenyar pensant en les vendes i s’ha d’aconseguir que l’usuari hi faci el que l’empresa vulgui. A mesura que Internet ha anat evolucionant, els llocs web s’han anat adaptant per poder donar resposta a les necessitats d’uns usuaris cada cop més exigents, tant per que fa a la informació que consumeixen com pel que fa al format en què aquesta informació se’ls presenta. Actualment, per aconseguir un web corporatiu de qualitat, que transmeti confiança als usuaris, cal tenir en compte els següents aspectes:

• Disseny. El disseny del web ha de ser actual. Cal aplicar els elements que defineixen la imatge corporativa, com ara els colors o els tipus de lletra, en tot el lloc web per tal que la identitat de l’empresa es reflecteixi de forma clara i consistent.
• Contingut. El contingut és bàsic, cal que sigui interessant i atractiu. Els continguts han d’estar ordenats de forma lògica, els textos han de ser curts, cal ser concís al màxim i evitar les vaguetats, i és convenient establir diferents nivells de lectura, de més important a menys.
• Optimització per als cercadors. Cal tenir cura de tots aquells aspectes que puguin millorar el posicionament del lloc web als cercadors. Cal evitar les animacions Flash que no són accessibles per als cercadors i potenciar l’ús de les paraules que considerem clau en les cerques que fan els nostres clients potencials.
• Usabilitat. El terme usabilitat fa referència a la facilitat per navegar pel web. Cal estructurar la informació per tal que l’usuari la pugui trobar fàcilment i amb el mínim nombre de clics possibles.
• Connexions a les xarxes socials. Cal incorporar al web botons per compartir contingut i per accedir a les xarxes socials.
• Adaptabilitat. Amb la generalització de l’ús dels mòbils i les tauletes digitals, és indispensable que el web es vegi bé en tots els dispositius.

El blog és un tipus de pàgina web pensat perquè els continguts es puguin actualitzar constantment. El blog permet publicar articles de forma molt senzilla i admet la incorporació de tot tipus de fitxers multimèdia.

Algunes empreses utilitzen el blog com a alternativa al lloc web. Aquesta és una bona solució sobretot per a empreses petites. Així com, en general, el disseny d’un bon web requereix la contractació de professionals, el disseny dels blogs és molt més senzill, bàsicament consisteix en un llistat de notícies. A la Xarxa es poden trobar diversos serveis de blogs gratuïts amb plantilles predissenyades i amb aspecte de web.

En general, però, el blog és un complement del lloc web. Ateses les seves característiques i el seu format, és indispensable actualitzar-lo constantment. És molt adequat, per exemple, per complementar els continguts del web, per recollir les opinions dels usuaris o per fomentar la seva participació. Els seus principals avantatges són els següents:

• Genera confiança i credibilitat: un blog actualitzat, amb contingut d’interès per als nostres clients ajuda a generar confiança i ens posiciona com a experts.
• Genera visites al web: cal que als articles s’utilitzin les paraules clau relacionades amb els nostres productes i que s’hi incorporin enllaços al web.
• Permet compartir continguts a les xarxes socials: els articles del blog es poden utilitzar per dinamitzar les xarxes socials.

Un element bàsic en qualsevol estratègia de màrqueting en línia és atraure els clients potencials cap al nostre web. La posició que ocupem a la llista de resultats dels cercadors serà decisiva per fer possible que aquests clients potencials trobin la pàgina de la nostra empresa quan busquin informació sobre un producte o servei.

Les accions que es porten a terme per guanyar visibilitat als cercadors es coneixen com a SEO (Search Engine Optimization) i SEM (Search Engine Marketing):

• SEO (Search Engine Optimization): fa referència a les accions que es realitzen per optimitzar el web de l’empresa i aconseguir que en cercar les paraules clau utilitzades pels nostres clients potencials els cercadors el situïn en les primeres posicions de la pàgina de resultats de forma natural i orgànica (sense pagar).
• SEM (Search Engine Marketing): consisteix en pagar publicitat als cercadors per tal que, en cercar paraules clau concretes utilitzades pels nostres clients potencials, es mostri el nostre anunci als primers llocs de la pàgina de resultats dels cercadors com un enllaç patrocinat. L’empresa paga per cada clic que els usuaris fan en el seu anunci (PPC o Pay per Click) o, com a màxim, per l’import definit per a la posició on apareix.

Els dos sistemes es complementen i permeten aconseguir el mateix resultat per camins diferents. Les accions de SEM són cares però tenen resultats immediats. Les accions de SEO, en canvi, són gratuïtes, però tenen resultats a més llarg termini. Les accions de SEO i SEM es poden iniciar de forma simultània i, a mesura que es vagin detectant resultats de les accions SEO, es poden anar reduint les accions de SEM.

El butlletí de notícies o newsletter és una publicació digital de caràcter informatiu que es distribueix a través del correu electrònic amb una certa periodicitat. És una eina molt adequada per a la difusió de les notícies, convocatòries, promocions i activitats que organitza l’empresa.

Els destinataris s’hi han d’haver subscrit en el procés de compra o en el procés de registre, per tant es tracta d’un públic interessat en el contingut que li pugui oferir l’empresa, que ha decidit rebre’l al seu correu electrònic en lloc d’anar-lo a buscar al web. Això no obstant, cal recordar que, en compliment de la normativa vigent, a cada correu que enviem hi ha de figurar una opció relativa al dret del subscriptor de donar-se de baixa, cancel·lar o rectificar les seves dades personals.

El butlletí de notícies permet incrementar el contacte regular amb els subscriptors, garanteix la presència de la marca a un cost baix i facilita l’enllaç al nostre web o blog. És important, però, no cansar els destinataris, cal espaiar els missatges i procurar fer-los interessants per als clients.

Els butlletins de notícies solen incloure continguts com ara entrevistes amb experts, casos d’èxit, informació pràctica, informació relacionada amb l’actualitat o articles de personatges rellevants.

El màrqueting per correu electrònic és una modalitat de màrqueting directe que consisteix a enviar per correu electrònic informació sobre productes, serveis, promocions, etc. al nostre públic objectiu. No s’ha de confondre el màrqueting per correu electrònic amb el correu brossa (spam).

Els destinataris d’aquests correus normalment provenen de la base de dades de compradors i usuaris que s’han registrat al butlletí electrònic (newsletter) per rebre promocions o informació d’interès, tot i que també es poden contractar enviaments a bases de dades de tercers. En el primer cas, l’objectiu sol ser la retenció de clients mitjançant programes de fidelització i en el segon, l’objectiu és la captació de nous clients.

En el primer cas, cal tenir present que cal incloure en els correus una opció relativa al dret que tenen els destinataris de donar-se de baixa, cancel·lar o rectificar les seves dades personals. En cas de fer un enviament a una base de dades de tercers, cal assegurar-se que es tracta d’empreses que han aconseguit els registres de forma lícita i que disposen d’una base de dades degudament segmentada que ens permeti arribar als nostres potencials clients.

Com en totes les accions de màrqueting en línia, es poden mesurar els resultats i fer un seguiment personalitzat del comportament dels usuaris atès que es disposa d’informació sobre el nombre de correus electrònics enviats, rebuts, oberts i no lliurats.

Aquests resultats dependran en gran mesura dels següents factors clau:

• El correu ha de ser personalitzat al màxim. Si disposem del nom o de les dades d’una persona o empresa els hem d’utilitzar.
• L’assumpte ha de ser interessant.
• El disseny ha de ser persuasiu.
• Hi ha dies millors que altres per enviar les publitrameses. Enviar una publitramesa el dilluns a primera hora, quan la gent té les bústies plenes de correus rebuts durant el cap de setmana, pots ser menys efectiu que al migdia. La millor hora és a mig matí o a primera hora de la tarda, quan ja es té tot el correu resolt i l’atenció es pot centrar en el missatge enviat.

El màrqueting viral consisteix a llançar missatges a través d’Internet (articles, vídeos, acudits gràfics, cançons, etc.), amb l’objectiu que siguin els propis consumidors els que els transmetin als seus coneguts, xarxes socials i altres mitjans electrònics, com si es tractés d’un virus informàtic. Un dels avantatges és que la transmissió dels missatges a través de la xarxa és molt econòmica i molt efectiva ja que parteix d’una persona de confiança.

Ateses les seves característiques, és un tipus de màrqueting reservat per a professionals. Si no es disposa d’experiència prèvia i de coneixements de publicitat és fàcil que el resultat no sigui l’esperat. Quan funciona, però, s’obtenen molt bons resultats amb inversions molt baixes.

Des de la irrupció de les xarxes socials, les campanyes virals han augmentat, així com la potencial repercussió que poden arribar a tenir. Centenars de milions d’usuaris disposen de compte a Facebook, WhatsApp o Twitter i, per tant, els destinataris potencials de campanyes virals cada vegada són més amplis.

La publicitat de bàners va ser el primer format publicitari que es va posar en pràctica a l’entorn digital.

Mentre que en els enllaços patrocinats dels cercadors ens adrecem a usuaris que ja sabem que estan interessats en el producte, en el cas dels bàners estem donant a conèixer el nostre producte a un usuari que no sabem si l’està buscant. És, per tant, una publicitat menys efectiva que la dels cercadors.

Aquesta publicitat funciona bàsicament en dues modalitats de pagament:

• Modalitat CPM (Cost per mil impressions). Es paga per cada 1000 impressions de l’anunci o sigui per les vegades que es veu l’anunci.
• Modalitat CPC (Cost per clic). Es paga per cada clic que es fa a l’anunci i s’utilitza especialment per als anuncis de text.

Inicialment el model més utilitzat per a bàners era el de CPM. Aquest es manté encara als grans portals web però, progressivament, sobretot en portals més petits o través de plataformes específiques, s’ha implementat la modalitat CPC.

Si hi ha un gran canvi a destacar a Internet durant els darrers anys, en què la seva implantació ha estat massiva, és sens dubte el que ha comportat l’aparició de les xarxes socials.

Les xarxes socials com a llocs web van començar a aparèixer al principi del segle XXI amb l’objectiu de facilitar les relacions entre persones amb interessos comuns. A poc a poc, el seu ús es va estendre a diferents àmbits: amistat, família, etc., i també empreses.

La proliferació dels continguts del web 2.0, l’expansió consegüent de la participació dels individus en l’elaboració de continguts, la major interacció i, sobretot, les majors possibilitats d’integrar-se en grups d’interessos similars, han provocat l’entrada de les empreses a les xarxes socials, que permeten, entre altres coses:

• Donar a conèixer la marca i accedir a bosses de mercat potencial.
• Mantenir contacte amb els clients i obtenir feedback de les seves iniciatives.
• Fidelitzar els clients.
• Fer investigació de mercats.
• Publicitar els productes.
• Comunicar notícies i esdeveniments.
• Adreçar l’usuari al web corporatiu.
• Resoldre dubtes habituals.

Entre allò que fa que les xarxes socials tinguin tant atractiu per a les empreses sobresurt la facilitat de penetració en el mercat i la facilitat per mantenir el contacte. Això es fonamenta en el fet que els usuaris potencials ja estan adaptats a l’entorn de les plataformes de les xarxes socials i són només a un clic per fer-se subscriptors i rebre en la seva pròpia pàgina d’inici totes les novetats que les empreses vagin aportant.

Amb Internet i les xarxes socials, però, les empreses han perdut en alguna mesura el control sobre la seva informació corporativa. Els usuaris poden fer arribar els seus comentaris i les seves opinions directament al web de l’empresa, o bé participant en blogs, fòrums o xarxes socials i, d’aquesta manera, poden influir sobre altres usuaris consumidors, tant de forma positiva com de forma negativa. Es converteixen així en líders d’opinió i en prescriptors de productes i serveis. No oblidem que, per a determinats productes, la majoria de potencials clients consulten a Internet l’opinió dels altres usuaris abans de comprar.

És per això que la participació de les empreses en les xarxes socials exigeix una actitud activa en el seu manteniment i seguiment. És vital que hi hagi una actualització contínua dels contingut, ja que, si no, la participació de les empreses podria resultar contraproduent i donar una mala imatge. Així, perquè aquest sistema de comunicació aporti valor afegit als usuaris, cal una política activa d’actualització de continguts.

El professional que s’encarrega de portar a terme aquesta tasca es coneix com a gestor de comunitats (community manager), que es defineix com la persona encarregada de gestionar i dinamitzar una comunitat d’usuaris. Entre les tasques del gestor de comunitats cal esmentar:

• L’actualització de notícies i esdeveniments.
• L’actualització d’ofertes i promocions.
• La dinamització de la participació dels usuaris per rebre retroalimentació de les accions de l’empresa.
• La gestió del grup.
• La resposta a les qüestions que puguin aportar els membres.

Hi ha una gran varietat de xarxes socials i la majoria disposen de perfils per a empreses, diferents dels perfils personals, que permeten accedir a eines específiques per a la gestió d’aquest tipus de perfils. Cada empresa o marca utilitzarà les xarxes que millor serveixin als seus objectius. Un cop escollides les xarxes, l’ús que en fa cada empresa també pot variar lleugerament. No obstant això, es poden reconèixer certs usos comuns de les xarxes més populars, determinats per les mateixes característiques de cada xarxa, concretament:

• Facebook és un canal informal que busca enfortir el vincle entre els clients i la marca. Permet a les empreses crear una pàgina informativa sobre aspectes corporatius, novetats, ofertes, etc. D’aquesta manera l’empresa aconsegueix més visibilitat, escolta els clients i hi conversa.
• Twitter és un canal informatiu, utilitzat per llançar titulars i notícies breus (màxim 140 caràcters), ofertes o bé prestar una atenció immediata al nostre client en aspectes concrets. Permet definir de manera clara els interessos i afinitats de la nostra empresa i intercanviar opinions amb els nostres seguidors. La presència a Twitter permet també guanyar credibilitat. Actualment és una de les xarxes socials més serioses i hi participen de forma activa moltes empreses i institucions reconegudes.
• Flickr, Instagram o Pinterest són xarxes per compartir imatges que permeten reforçar la imatge de marca. S’utilitzen per publicar imatges de productes, ofertes o coses de tercers que agraden a la nostra empresa o marca. Són uns bons aparadors per als productes de l’empresa.
• Youtube és la xarxa de referència per compartir vídeos. Permet donar a conèixer o reforçar marques, productes o serveis. Es tracta d’una eina molt potent ja que el vídeo en línia té un fort component viral: els vídeos s’envien i es recomanen perquè el seu consum és ràpid, fàcil i atractiu.

La generalització dels telèfons mòbils intel·ligents (smartphones) han obligat a redefinir les eines del màrqueting digital.

El màrqueting mòbil permet adaptar-se als diferents nínxols de mercat i facilita el feedback del consumidor atès que aquest es pot posar en contacte amb l’empresa en el moment i en el lloc més convenient per a ell. De la mateixa manera, l’empresa pot utilitzar la geolocalització, per adaptar els missatges. És una eina especialment adequada per aconseguir generar les actituds i els comportaments adequats entre els consumidors atès que el mòbil acompanya el client en totes les fases del procés de decisió de compra.

Per tal de beneficiar-se dels avantatges del màrqueting mòbil és imprescindible que el web de l’empresa s’adapti a tots dispositius i que pugui sigui localitzable a través de cercadors i mapes. A continuació es detallen algunes de les accions de màrqueting mòbil més habituals:

• Aplicacions mòbils específiques: algunes empreses creen aplicacions mòbils específiques que donen a l’empresa una imatge innovadora.
• Codis QR: són codis de barres bidimensionals que es capturen amb el mòbil com una imatge i es llegeixen amb un programari lector específic.
• Enviaments d’SMS o correus electrònics.
• Passbook: és una cartera virtual que permet emmagatzemar al mòbil bitllets de tren o avió, targetes d’embarcament, entrades d’espectacles, targetes de fidelització, cupons, ofertes, etc.

El màrqueting rep, molt sovint, les crítiques de la societat. Això es deu, en gran part, al fet que les empreses o organitzacions que han dut a terme determinades accions de màrqueting han adoptat punts de vista i comportaments poc ètics. Així doncs, és freqüent que s’acusi el màrqueting de crear noves i falses necessitats, d’induir la societat cap a comportaments consumistes i de fer publicitat enganyosa, per exemple, per mitjà d’anuncis que generen falses expectatives.

Però el màrqueting té com a principi fonamental la satisfacció de les necessitats dels consumidors. Així, totes les seves actuacions s’adrecen a aconseguir aquest objectiu mitjançant una relació d’intercanvi beneficiosa per a tots els que hi participen. En realitat, les acusacions anteriors són conseqüència d’una aplicació incorrecta dels principis que propugna el màrqueting i un ús inadequat dels instruments que té al seu abast.

La responsabilitat social del màrqueting comporta un contracte social entre l’organització i la societat, mitjançant el qual l’organització es compromet a assumir els resultats de les seves actuacions i mira d’identificar i eliminar les possibles conseqüències negatives sobre el conjunt de la societat. Això porta a dissenyar productes més bons, tant per als consumidors com per a la societat en general, que en surt beneficiada.

La responsabilitat social i l’ètica en el màrqueting són dos conceptes relacionats. De fet, la responsabilitat social es pot considerar una part de l’ètica empresarial.

Moltes empreses no tenen una orientació clara al mercat, i es dediquen a fer publicitat i venda agressiva en comptes de conèixer les necessitats del client. El comportament no ètic es pot donar en àmbits molt diversos. Per exemple, amb pràctiques restrictives a la lliure competència, comercialitzant dades personals dels clients sense la seva autorització, etc.

Tot i que les accions de màrqueting no es poden considerar de forma aïllada, sinó que s’han d’avaluar tenint en compte el context cultural i social en què s’han produït, cal defensar uns valors i principis amb caràcter universal.

D’altra banda, la frontera entre l’ètica i la llei de vegades és difusa, de manera que no totes les pràctiques ètiques són legals, ni tot el que és legal és ètic al mateix temps. Per exemple, ens podem qüestionar fins a quin punt és responsabilitat de l’empresa la comercialització de certs productes que respecten les normatives vigents però que provoquen efectes negatius en la societat, com ara la contaminació mediambiental, o que han estat creats com a resultat d’experiments fets amb animals.

Atès que el comportament ètic de les empreses depèn del comportament ètic dels seus membres, són moltes les organitzacions que han creat codis de conducta d’ús intern amb la finalitat que s’apliquin a tots els vessants de la seva activitat.

Moltes associacions de màrqueting i d’investigació de mercats també han elaborat codis de conducta amb els quals es vol facilitar la presa de decisions ètiques dels seus membres. Són un exemple d’aquest tipus d’iniciatives els codis de conducta establerts per la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), l’American Marketing Association (AMA) i l’Associació Europea d’Estudis de Màrqueting i Opinió (ESOMAR).