Introducció

Avui en dia ja no n’hi ha prou que l’empresa tingui un bon producte que proporcioni unes prestacions adaptades a les expectatives dels consumidors, l’ofereixi a un preu atractiu i el posi a l’abast del consumidor perquè pugui adquirir-lo al lloc o en el moment que li resulti més convenient. També cal que el doni a conèixer entre els consumidors potencials, que els informi sobre les seves característiques, els convenci dels beneficis que reporta utilitzar-lo, que els faciliti el record de la marca, etc.

I és que en l’actualitat un producte desconegut per al consumidor és un producte que no buscarà i que difícilment arribarà a adquirir. Amb tantes ofertes al seu abast, el més probable és que acabi escollint una marca que sí que coneix i amb la qual d’alguna manera estigui familiaritzat.

I això mateix els succeeix a les organitzacions que actuen sense finalitat de lucre, ja que fins i tot defensant una bona causa, una “causa justa”, també es veuen en la necessitat de difondre-la amb comunicacions de màrqueting que contribueixin al seu coneixement i promoguin l’adopció de determinades actituds i comportaments entre el públic objectiu. D’aquesta manera, Oxfam Internacional, per exemple (Intermón Oxfam a Espanya), requereix de campanyes de comunicació amb les quals sensibilitza la població dels països més rics davant de determinades situacions, com poden ser la caiguda del preu del cafè en els països recol·lectors.

Les empreses, doncs, disposen de múltiples tècniques de comunicació, amb les quals mantenen un contacte estret i continuat amb el mercat. Aquest conjunt de tècniques de comunicació li hauran de permetre generar una actitud positiva envers el producte i aconseguir que les persones que componen el seu públic objectiu acabin adoptant el seu producte, tant si es tracta d’un bé o d’un servei com si es tracta d’una idea, com és el cas d’Intermón Oxfam.

En l’apartat “L’atenció al client” es descriu la composició del departament d’atenció al client/consumidor/usuari i quines són les seves funcions i s’expliquen els diferents tipus de clients i quines són les seves pautes de comportament en un procés de compra. S’analitzen els diferents protocols a seguir en l’atenció oral al client, tant durant el procés de compra com en la gestió de suggeriments, queixes i reclamacions. S’incideix també en els drets del consumidor i en les institucions, tant públiques com privades, de defensa d’aquests drets i en el seu marc jurídic.

Davant els canvis socials del nostre temps, el client respon amb un nou comportament; ja no solament valora el preu i la qualitat, sinó que, per a ell, el temps i l’atenció rebuda en el procés de compra d’un producte o servei són factors molt importants: no vol fer cues, és impacient, ho vol de pressa i bé, vol ser tractat de manera diferent que els altres.

Les empreses s’esforcen a conèixer les necessitats del client, saber qui, què i com compra i quines són les seves motivacions. Per tant, l’objectiu de l’empresa ja no són les vendes sinó les necessitats i les exigències del client; en definitiva, la seva satisfacció.

El client forma part de l’organigrama de l’empresa. I aquesta empresa ha d’escoltar el que diu el client, reaccionar i adaptar-se als canvis que proposa pel que fa a la qualitat del servei o el producte mitjançant els elements de mesura que l’empresa posa al seu abast, com l’entrevista o la bústia de suggeriments.

Les empreses usen un model de gestió que es basa en l’orientació al client. El departament d’atenció al client és l’encarregat de gestionar les consultes, queixes i reclamacions dels clients i posa en marxa els mecanismes de tramitació i gestió per resoldre-les.

El client, com a consumidor, té uns drets i unes obligacions davant el producte o servei adquirit. Hi ha una normativa en matèria de consum recollida en la Llei del Codi de Consum de Catalunya. Per fer efectius els drets dels consumidors s’articulen un seguit d’institucions, tant públiques com privades, que garanteixen que els productes i serveis compleixin les normes de protecció a la seva salut i seguretat i els interessos econòmics.

En l’apartat “La comunicació de màrqueting amb el client” d’aquesta unitat s’aborden, precisament, les comunicacions de màrqueting. Hi estudiarem com es produeix el procés de comunicació de l’empresa amb el seu mercat, coneixerem els instruments de comunicació de què disposa i la manera com els integra i coordina.

En l’apartat “Els serveis postvenda” s’explica el concepte de valor del producte o servei per al client i les característiques i eines de l’estratègia de fidelització, considerant que la repetició de compra és la base per a l’èxit de tota empresa, més que la captació de nous clients.

Es descriuen els serveis postvenda i la gestió de les queixes i reclamacions per escrit, com un mecanisme per aconseguir incrementar el grau de compromís i lleialtat del client cap a l’empresa o organització.

Es presenten també els mecanismes de què disposen les empreses per ajustar el servei de cara al client i s’incideix en l’avaluació i el control del servei i en el tractament de les anomalies.

Per treballar els continguts d’aquesta unitat formativa, és convenient fer les activitats i els exercicis d’autoavaluació proposats.