Gestió de la implantació de l'assortiment en el lineal

La gestió per categories és un component essencial de la resposta eficient al consumidor (ECR - efficient consumer response) per incrementar el nivell de serveis al consumidor mitjançant la cooperació entre detallistes, majoristes i fabricants. L’objectiu principal de l’ECR és millorar l’eficiència de la cadena de subministrament en el seu conjunt, més enllà de l’àmbit de cadascun dels intermediaris, la qual cosa permet obtenir més beneficis que els que es podrien aconseguir de forma individual.

Així doncs, l’objectiu de la gestió per categories és millorar els resultats dels fabricants i distribuïdors (majoristes i detallistes), mitjançant la planificació d’estratègies comercial que optimitzin la satisfacció dels consumidors. Aquest model de gestió requereix la implantació de canvis importants en l’administració del negoci, com ara:

• Organització interna. Desaparició dels departaments aïllats de l’organització per funcions (compres, vendes, màrqueting, etc.), que són substituïts per unitats estratègiques de negoci, per a cada categoria de productes.
• Plans estratègics per categories. Cada unitat estratègica de negoci ha de desenvolupar la seva planificació de forma que es puguin assolir els resultats de vendes, beneficis i satisfacció del consumidor establerts per al conjunt de l’empresa.
• Necessitats tecnològiques i d’informació. Es requereixen sistemes informàtics que facilitin l’anàlisi de preus, promocions, gestió de l’espai del lineal, etc.
• Canvis en les relacions entre fabricants i distribuïdors. Aquest model de gestió promou el desenvolupament d’aliances entre els integrants de la cadena de distribució amb l’objectiu de d’impulsar totes les possibilitats de les categories.

La finalitat última de totes aquestes accions és oferir un millor servei als consumidors i usuaris, d’acord amb les seves necessitats i desitjos.

Quan un consumidor es planteja entrar en un establiment comercial necessita fer-se una idea de quins són els productes que hi trobarà. Per això, normalment, es basa en indicis externs com pot ser la mercaderia exposada a l’aparador, els rètols de l’establiment, la informació que hi pot haver en el seu web, etc. En aquest sentit, la informació que ens transmet a través de tots aquests mitjans és determinant. Difícilment entrarem a comprar uns pantalons texans en una botiga a l’aparador de la qual només hi ha vestits, americanes i camises; de la mateixa manera que difícilment una dona entrarà en una perruqueria que exhibeix un rètol amb la inscripció “perruqueria d’homes” o “barbershop” (barberia).

D’aquí la importància que qualsevol punt de vende defineixi d’alguna manera l’univers de productes amb què treballa i la forma de comunicar-ho a la clientela potencial. No és fàcil definir de forma precisa què s’entén per univers de productes per al comerç detallista, si bé està clar que l’univers d’una peixateria és el peix, el d’una sabateria és el calçat i el d’una tintoreria la neteja de tèxtil.

Aquesta delimitació genèrica de l’assortiment és una decisió estratègica que es concreta en la selecció de l’assortiment. En aquest procediment no és factible pensar que l’assortiment pot incloure totes les referències que existeixen en el mercat, per això cal fer-ne una selecció acurada perquè sigui coherent amb l’estratègia de l’establiment comercial.

En l’univers de productes de jocs infantils, per exemple, s’ha de concretar quines són les categories de productes que s’inclouran en l’assortiment.

Continuant amb l’exemple de l’univers de jocs infantils es podrien establir categories com ara: jocs de construcció, jocs de lògica, nines, ninots de peluix, cuinetes, pintura i dibuix, manualitats, bicicletes, patins i patinets, jocs de ciència i experiments, música i instruments, disfresses i complements, llibres i contes, robots, esports, etc.

És evident que l’univers d’una botiga de joguines és tan ampli que cal concretar les categories que formen part del seu assortiment i organitzar-lo en famílies i subfamílies.

Les categories de productes es defineixen en funció dels clients i, des de la perspectiva del client, també es poden concretar com a unitats estratègiques de negoci a partir de les quals s’ha d’aconseguir l’objectiu d’obtenir la màxima rendibilitat de les categories implantades en els lineals.

La gestió per categories és un model orientat essencialment cap al consumidor, però sense deixar de banda les necessitats i els interessos dels components de la cadena de subministrament (fabricants i distribuïdors), es fonamenta, bàsicament, en els tres pilars següents:

• Definició d’assortiments eficients. Consisteix a determinar el conjunt de productes que el detallista posa a la venda en els seus lineals per a la satisfacció de les necessitats del consumidor final de forma òptima i que li permet complir els objectius estratègics i obtenir la rendibilitat esperada.
• Disseny de promocions eficients. Consisteix a definir accions promocionals, d’acord amb les característiques i estratègies de cada categoria de productes, amb l’objectiu de dinamitzar i incrementar les vendes.
• Distribució eficient de l’espai en el punt de venda. Consisteix a dissenyar espais de venda que facilitin el flux de circulació de la clientela i que permetin localitzar fàcilment els productes, organitzant-los en funció de les seves necessitats i d’acord amb l’esquema del seu procés de decisió de compra, és a dir, agrupats en els lineals de manera que ajudi els consumidors a prendre les seves decisions de compra.

La gestió per categories és un exemple de cooperació entre els components del canal de distribució mitjançant un procés coordinat i amb l’objectiu d’aconseguir un benefici mutu.

Totes les accions comercials que es porten a terme de forma conjunta entre els proveïdors o fabricants i els distribuïdors s’engloben dins del trade màrqueting. Mitjançant aquest enfocament es pot aconseguir que els productes siguin més atractius per a tots els components del canal de distribució i establir un vincle més fort en la relació amb els consumidors.

Dels tres pilars bàsics de la gestió per categories se’n deriven una sèrie d’accions que han de portar a terme els fabricants i els distribuïdors.

Les accions concretes que els distribuïdors han de portar a terme són les següents:

• Escollir el fabricant més rellevant de cada categoria de productes.
• Valorar si el fabricant que es vol escollir disposa dels recursos necessaris per endegar un projecte de cooperació d’aquest tipus i si serà capaç de proporcionar suport en la distribució.
• Validar que el fabricant té un coneixement suficient del consumidor per proporcionar un assessorament adequat (perfil demogràfic, procés de decisió de compra, sensibilitat a les promocions, complementarietat o substituïbilitat de productes, anàlisi del tràfic, etc.).
• Acordar les bases de la col·laboració, definició clara dels paràmetres, durada del projecte i concreció de les anàlisis i els informes que es rebran, així com la seva periodicitat.
• Recerca de professionals que puguin efectuar un assessorament raonablement imparcial.

En síntesi, els distribuïdors necessiten disposar d’un recolzament en la gestió de la categoria de productes, no només per als productes del fabricant sinó des d’un punt de vista global. S’espera que el fabricant pugui invertir el temps i els recursos dels quals no disposa el distribuïdor per a una gestió òptima i anàlisi constant que permeti millorar els resultats.

Les accions concretes que els fabricants han de portar a terme són les següents:

• Aconseguir un coneixement del consumidor i el seu comportament de compra, mitjançant estudis en el punt de venda que permetin analitzar el flux de circulació entre els lineals de la categoria.
• Adquirir una posició privilegiada en relació amb la resta de fabricants de la categoria per esdevenir un referent del sector i un assessor imprescindible en els canals de la gran distribució.
• Assessorar amb independència als distribuïdors però amb l’objectiu d’aconseguir un avantatge competitiu per a la marca.
• Dedicar els recursos personals i materials necessaris per garantir la correcta recepció de les dades de vendes dels distribuïdors, amb l’objectiu d’analitzar-les i retornar informació útil que contribueixi en la presa de decisions.
• Vetllar perquè la relació cost-benefici del projecte sigui raonable.
• Establir un període de col·laboració ampli que permeti treballar el temps suficient per amortitzar els costos i consolidar una posició preferent.

Des de la perspectiva del fabricant aquest tipus de projectes són molt interessants perquè permeten aconseguir informació molt útil i consolidar relacions comercials estables, per això és una forma de col·laboració molt valuosa i que permet aprendre de l’altre part.

En últim terme i simplificant molt, la gestió per categories suposa decidir si les cerveses artesanals han d’estar col·locades amb la resta de cerveses o bé en la secció de productes gurmet; si els bolquers han d’exposar-se amb els productes infantils o amb la resta de productes de cel·lulosa (paper higiènic, paper de cuina, compreses, etc.) o bé si als productes de marca del distribuïdor se’ls ha d’assignar més o menys espai en el lineal.

La perspectiva del consumidor és determinant a l’hora d’identificar el rol que compleix una categoria dins d’un establiment comercial.

Algunes de les variables que poden definir el tipus de consumidor d’una categoria són la freqüència i el volum mitjà de compra, ja que el consumidor decideix a quin tipus d’establiment farà la compra segons aquests criteris. Però també hi ha altres qüestions que cal tenir en compte, com ara la imatge de l’establiment comercial i la sensibilitat dels consumidors a les diferents estratègies de marxandatge (promocions, ambientació, etc.).

Els diferents rols que pot tenir una categoria es basa en la percepció que els consumidors tenen de l’establiment comercial com a proveïdor preferent de la categoria, per això a cada categoria se li assigna alguna de les funcions següents:

• Categoria de destí. Atrau els consumidors al punt de venda, és a dir, és la categoria per la qual la clientela escull l’establiment comercial i el posiciona com a punt de venda preferit. Contribueix a posicionar el distribuïdor a través d’una oferta caracteritzada pels millors preus i a definir la imatge que el públic objectiu té del detallista.
  El rol d’aquest tipus de categoria és generar un volum de vendes considerable, amb l’oferta de productes d’atracció i un nivell de preus que el públic coneix perfectament.
  Per exemple, alguns supermercats tenen com a categoria de destí les fruites i les verdures i ofereixen una gran selecció de productes frescos d’aquest tipus, la qual cosa atrau clients que també compren productes d’altres categories.
• Categoria habitual o preferent. Inclou productes que satisfan les necessitats del dia a dia i s’adquireixen de forma rutinària, per comoditat o per costum. Posiciona l’establiment com a preferit perquè ofereix una bona relació qualitat-preu de forma permanent en la satisfacció de necessitats quotidianes dels consumidors.
  El rol d’aquest tipus de categoria és la compra quotidiana amb la qual cosa cal que inclogui una bona selecció de productes. També contribueix a definir la imatge que el públic objectiu té del detallista i és determinant en l’obtenció de beneficis i rendibilitat. Per exemple, els productes làctics constitueixen una categoria habitual per a la majoria de llars.
• Categoria estacional o de compra ocasional. Conté productes de demanda estacional per aprofitar les oportunitats puntuals o temporals de compra no planificada de productes.
  El rol d’aquest tipus de categoria és secundari en l’obtenció de beneficis, però també contribueix a definir la imatge que el públic objectiu té del detallista. Per exemple, els bronzejadors, la decoració nadalenca o el material escolar són productes que incrementen considerablement la demanda en un moment concret.
• Categoria de conveniència o proximitat. Aporten amplitud a l’assortiment i reforcen la imatge de servei del detallista. També posicionen el distribuïdor com el que ofereix la millor relació qualitat-preu en la satisfacció de necessitats menys planificades.
  El rol d’aquest tipus de categoria és contribuir a reforçar la imatge que el públic objectiu té del detallista, per la possibilitat de concentrar totes les compres en un sol establiment, i generen uns beneficis considerables. Per exemple, els productes tèxtils, les joguines o els articles de festa poden completar l’oferta de diversos establiments comercials sense que aquestes siguin les seves categories primordials.

Cadascuna d’aquestes categories pot contribuir de forma diferent en els objectius de l’establiment comercial, per exemple, la categoria destí atrau i millora el flux de clientela, la categoria habitual contribueix a fidelitzar la clientela, la categoria estacional incrementa el nivell de servei i la categoria de conveniència millor la imatge del punt de venda.

A vegades també es parla de categories en desenvolupament, que són aquelles que estan en procés d’incorporació a l’oferta comercial del distribuïdor. Aquest tipus de categories han de rebre un tractament especial orientat a aconseguir el seu desenvolupament màxim i incorporar-se a un dels quatre rols que pot tenir una categoria.

Dins de cada categoria també hi pot haver subcategories i cal establir sistemes que permetin seguir la seva evolució, amb l’objectiu d’incorporar nous productes i adaptar-se a les necessitats canviants dels consumidors.

La gestió per categories s’ha de concebre com una filosofia de millora contínua mitjançant la utilització i l’anàlisi continu d’informació de vendes, marges, espai ocupat, assortiment, promocions, marques, grau de satisfacció, etc.

El procés de gestió per categories consta de vuit fases en les quals es crea, es desenvolupa i s’implanta la categoria de productes.

En la figura es pot veure l’esquema de les fases del procés de gestió per categories.

Fase 1. Definició de la categoria

És el primer pas del procés de gestió per categories i, segons com aquesta sigui definida, determina les fases següents del procés.

Els dos objectius principals d’aquesta fase són:

• Determinar els productes que componen la categoria.
• Definir l’estructura de la categoria: segments i sub-segments en què es divideix.

No existeix una norma estricta que indiqui com s’ha de dimensionar una categoria, quantes referències i productes ha d’incloure, sinó que depèn de molts factors. Per tant, en el moment de definir la categoria cal decidir què s’hi inclou i què no s’hi inclou.

Així mateix, no hi ha una única manera de determinar l’estructura d’una categoria, ja que depèn de factors intrínsec a aquesta que poden ser diferents. Per exemple, una categoria pot incloure diferents sub-categories segons la forma de presentació del producte (detergent en pols, detergent líquid, etc.), mentre que una altra pot ser segons el destinatari final (pinso per a gossos, pinso per a gats, etc.).

El resultat final d’aquesta primera fase és:

• Assignar un nom específic a la categoria que faci referència al benefici o la solució que s’ofereix al consumidor.
• Concretar els productes i les referències que componen la categoria.
• Estructurar i segmentar la categoria de manera que reflecteixi la forma com els consumidors prenen les decisions de compra.

Fase 2. Rol de la categoria

En aquest punt cal determinar quina és la importància que la categoria té per al distribuïdor i quin rol desenvolupa, és a dir, quina és la finalitat estratègica global dins de l’establiment comercial: destí, habitual, estacional o de conveniència. Aquest rol determina la prioritat o importància de cada categoria en el conjunt de l’establiment i és una de les decisions més importat, ja que determina la base per a la diferenciació competitiva i l’assignació de recursos entre les diferents unitats estratègiques de negoci del distribuïdor.

Per a la definició del rol de cada categoria, el distribuïdor ha de considerar els aspectes següents:

• Ha de descriure la posició desitjada de la categoria en termes estratègics, és a dir, segons el que es vol aconseguir amb cada categoria.
• Ha de ser consistent amb les necessitats del comprador.
• Cal tenir en compte la realitat dels consumidors, proveïdors i competidors.
• Ha de ser comprensible i clara tan per al distribuïdor com per als proveïdors, per les implicacions posteriors en les estratègies i tàctiques que s’aplicaran.

La selecció i assignació d’un rol apropiat per a cada categoria és un factor clau perquè determina la forma com ha de ser gestionada, tant pel distribuïdor com pels proveïdors que hi participen.

Si bé la determinació del rol que ha de tenir cada categoria és responsabilitat del distribuïdor, els fabricants poden contribuir-hi perquè disposen de molt coneixement sobre les marques, el mercat i els consumidors.

D’altra banda, per a l’assignació del rol de les categories cal tenir en compte aspectes quantitatius (indicadors i ràtios) i qualitatius (notorietat de marca, imatge, etc.).

Fase 3. Valoració de la categoria

L’objectiu és organitzar i analitzar tota la informació necessària per comprendre el rendiment actual de la categoria i identificar les possibles àrees de creixement en volum de vendes i beneficis.

Es fa mitjançant l’anàlisi global de la categoria i dels seus segments en relació amb el consumidor, el mercat, el distribuïdor i les marques, la qual cosa permet conèixer els punts forts i les debilitats de cada categoria, per detectar les oportunitats que serviran de base per a la fixació dels objectius del proveïdor i del distribuïdor.

La valoració d’una categoria és un procés que s’ha de fer conjuntament entre el distribuïdor i el proveïdor, ja que cadascú per separat podria no disposar de la informació per fer una valoració completa, la qual cosa enriqueix el resultat final.

Per a la valoració d’una categoria s’han de fer les avaluacions següents:

• Avaluació del mercat. Per a la identificació d’oportunitats derivades de l’evolució del mercat: tendències de consum, evolució de les vendes, participació de mercat, preus comparatius de les marques, promocions, etc.
• Avaluació dels compradors. Per a identificar les necessitats dels consumidors i els comportaments de compra dels diferents grups: motivacions i raons de compra, perfil dels compradors (demogràfic, actitudinal, estil de vida, etc.), freqüència de compra, finalitat de la compra, tipus d’establiments on compra, etc. Existeixen panels de consumidors que poden ser molt útils per a aquesta missió.
• Avaluació del proveïdor. Per determinar la seva eficiència i competitivitat: evolució de les vendes, participació de mercat, eficiència de les marques, rendibilitat per al distribuïdor, estratègies logístiques, innovació, etc.
• Avaluació del distribuïdor. Per conèixer la contribució i la productivitat de la categoria i el funcionament de les estratègies i tàctiques aplicades anteriorment: importància en l’àmbit nacional (evolució de les vendes, posició en el rànquing, etc.), rendibilitat, comportament de compra dels seus clients, anàlisi de l’assortiment, efectivitat de les promocions, nivell de preus, etc.

L’objectiu d’aquestes avaluacions es identificar les oportunitats de millora que hi pot haver en una categoria determinada.

Fase 4. Concreció dels criteris d’avaluació

En aquesta fase s’estableixen els criteris de mesura específics a través dels quals s’avalua el rendiment de la categoria, és a dir, els indicadors que serveixen per mesurar els objectius de la implementació del pla, que han de ser coherents amb el rol de la categoria. Per exemple, en el cas d’una categoria de destí caldrà emfatitzar el creixement de les vendes, en canvi, en una categoria de conveniència es prioritza la rendibilitat i el benefici.

Establir unes mesures d’avaluació adequades és molt important, ja que permet el monitoratge o la supervisió del pla d’implantació, així com mesurar el rendiment de la categoria i el seu progrés, a més d’assegurar-se que tant el proveïdor com el distribuïdor estan d’acord amb els objectius que s’han d’assolir.

El nombre de criteris i els seus objectius han de ser acordats entre el distribuïdor i el proveïdor, així com també cal establir la seva priorització, ja que un nombre molt elevat pot suposar dificultats per aconseguir-los tots. D’altra banda, també cal concretar cada quant temps es mesuraran (anualment, trimestralment, etc.) amb l’objectiu de detectar possibles desviacions i fer els ajustaments que calgui.

Perquè els criteris d’avaluació siguin adequats han de complir els requisits següents:

• Han d’estar definits de forma clara i precisa, sense errors d’interpretació i han de permetre als responsables prendre decisions.
• Han de ser mesurables i permetre fer un seguiment dels resultats comparant-los amb estimacions i resultats de períodes anteriors.
• Han de ser equilibrats en el sentit d’incloure informació interna i externa, a mes de recollir els interessos de totes les parts (consumidors, distribuïdors i proveïdors).
• Han de ser compatibles i estar relacionats amb l’estratègia definida per a la categoria.
• Han de ser globals per oferir una visió general del rendiment de tot el procés d’implantació de la categoria.
• Han de ser estandarditzats per poder fer comparacions entre categories diferents.

Al final d’aquesta fase cal disposar d’un conjunt de mesures que permetin valorar l’acompliment d’uns objectius concrets i que han de tenir en compte aspectes relacionats amb els consumidors, el mercat, el distribuïdor i el proveïdor.

Fase 5. Estratègies de la categoria

Segons els objectius que s’hagin acordat per a cada categoria i per als diferents segments que la componen, el pas següent és desenvolupar les estratègies de màrqueting i de subministrament del producte per aconseguir els resultats previstos en la fase anterior.

Les estratègies de màrqueting han d’estar relacionades amb el rol de la categoria i amb la valoració que se n’hagi fet prèviament. Normalment, les més utilitzades són les següents:

• Generació de trànsit. Atracció de clients al punt de venda i al lineal de la categoria.
• Generació de transaccions. Increment de la compra mitjana del comprador en la categoria.
• Defensa. Protecció de la participació de mercat i la facturació del distribuïdor en la categoria amb relació als competidors.
• Generació de beneficis. Increment de les vendes de productes que proporcionen un marge més elevat, amb la finalitat d’incrementar el benefici total de la categoria.
• Increment del flux de caixa (cash-flow). Increment de la rotació de productes de valor en la categoria.
• Oportunitat. Creació de la sensació d’urgència o oportunitat de compra per afavorir les compres planificades.
• Reforçament de la imatge. Contribució en la comunicació de la imatge de marca que el distribuïdor vol transmetre entre el seu públic objectiu.
• Fidelització. Increment de la fidelitat dels compradors i estimular la seva freqüència de compra.
• Incentivar la prova. Estimular la compra de productes nous perquè els clients els provin o tastin.

La decisió de l’estratègia que s’ha d’aplicar a una categoria determinada és un factor clau del procés, ja que segons quina sigui l’estratègia escollida, posteriorment es concretaran les tàctiques que s’han d’utilitzar.

D’altra banda, la selecció de l’estratègia s’ha de fer tenint en compte el rol de la categoria, les característiques dels productes i els objectius que s’han determinat per a la categoria en la fase anterior.

Les estratègies de subministrament del producte se centren en aconseguir que tota la cadena de subministrament del producte sigui eficient. Qualsevol estratègia de subministrament ha de tenir en compte les qüestions següents:

• Gestió de dades. Garantir el subministrament correcte dels productes al preu i amb la informació promocional que s’hagin acordat entre el distribuïdor i el proveïdor.
• Comandes. Assegurar que els lliuraments són puntuals i en el moment precís per poder atendre la demanda.
• Distribució. Garantir nivells alts de servei, nivells baixos de ruptura d’estocs i disminució de costos de transport i logístics, la qual cosa significa una distribució eficient des de les plantes de fabricació fins al punt de venda.
• Facturació. Vetllar per l’eficiència dels processos de facturació per evitar errors i realitzar els pagaments puntualment, la qual cosa suposa l’automatització.

Fase 6. Tàctiques de la categoria

En aquesta fase cal identificar les accions concretes que es portaran a terme per aconseguir els objectius.

Les tàctiques que es poden utilitzar depenen del rol de la categoria, dels objectius que es volen assolir i de la forma com es vol fer.

El procés de concreció de les tàctiques suposa les accions següents:

• Definir les tàctiques que es poden utilitzar.
• Seleccionar les tàctiques més adequades segons l’estratègia seleccionada per a la categoria.
• Validar l’impacte de cada tàctica sobre els objectius definits.
• Recollir en una taula la forma com s’espera que cada tàctica contribueixi a l’estratègia de la categoria i el seu impacte en els objectius.
• Ajustar els objectius o les tàctiques segons la seva evolució.

Bàsicament, les tàctiques es poden agrupar en 4 grups:

• Preu. És imprescindible conèixer i entendre les relacions que hi ha entre els diferents preus dels productes de la categoria i l’impacte que pot suposar qualsevol canvi potencial de preus.
• Promocions. Hi ha diversos tipus de promocions que es poden aplicar i que depenen de les característiques dels productes i del resultat que es pretén aconseguir. El resultat final d’aquesta fase s’ha de concretar en un calendari promocional detallat amb la descripció dels instruments de promoció.
• Assortiment. La selecció d’un assortiment eficient és una de les qüestions més important de la gestió per categories. Mitjançant una anàlisi detallada de l’assortiment cal decidir quines referències s’han de mantenir, quines s’han d’incorporar i quines s’han d’eliminar del lineal.
• Marxandatge. Consisteix a determinar la forma com es presentarà la categoria als compradors en el punt de venda. Cal determinar la localització dins l’establiment, fins a la disposició de les famílies, subfamílies i referències així com el repartiment de l’espai. Existeixen sistemes informàtics per a la gestió de l’espai que optimitzen la presentació del lineal mitjançant un planograma on es concreta la distribució.

Segons el rol que tingui assignat una categoria, se’n deriven una sèrie de tàctiques. Per exemple, per a les categories de destí es recomana disposar d’un assortiment ampli i complet, que estigui situat en una ubicació òptima del lineal i que tingui molta activitat promocional.

Fase 7. Pla d’implantació de la categoria

En aquesta fase del procés es desenvolupen i s’implementen les accions perquè la categoria compleixi el seu rol i s’aconsegueixen les estratègies, les tàctiques i els objectius que han acordat el distribuïdor i el proveïdor. En definitiva, consisteix a traslladar al punt de venda tot el que s’ha pactat prèviament.

S’ha d’establir un pla d’implantació amb un calendari específic, una assignació de recursos i una distribució de responsabilitats. Per tant, aquest pla ha de donar resposta a:

• Què. Implantació de la categoria d’acord amb el del pla acordat i aprovat per la direcció de les dues parts implicades en el procés (distribuïdor i marques).
• Qui. Assignació de responsabilitats entre les persones que han d’executar les diferents tasques que suposa la implantació.
• Quan. Temporització de les tasques que cal executar per a la implantació de la categoria en el punt de venda.

Fase 8. Anàlisi i revisió de la implantació

En la fase final cal fer una anàlisi contínua per mesurar els resultats, en relació amb els objectius de la categoria, detectar possibles desviacions i fer les modificacions que siguin necessàries.

Els objectius de l’anàlisi i revisió de la categoria són:

• Assegurar que el pla s’implementa i s’executa tal com està previst.
• Verificar si els objectius de les mesures de rendiment s’han assolit.
• Permetre la intervenció quan els objectius no s’estiguin assolint.

La gestió per categories és un procés de millora contínua que implica ser estrictes amb les qüestions següents:

• Tots els empleats de l’empresa han de sentir-se involucrats en el procés.
• Els gestors del punt de venda han de rebre la formació adequada i s’hi han d’implicar a fons.
• L’anàlisi i la revisió han de ser periòdiques per garantir un seguiment adequat.
• Els planogrames s’han de mantenir estrictament.

Pel que fa a la periodicitat de les revisions, depèn del rol de la categoria però generalment sol ser:

• Categoria de destí: seguiment mensual o bimensual, amb revisions anuals dels plans.
• Categoria habitual o preferent: seguiment trimestral o quadrimestral, amb revisions anuals dels plans.
• Categoria estacional: seguiment a mitjans de la temporada i al final.
• Categoria de conveniència: seguiment semestral, amb revisions cada dos anys.

El procés de gestió per categories ha anat evolucionant al llarg del temps per integrar-lo en l’activitat quotidiana dels punts de venda. Per això, amb la finalitat de reduir-ne la complexitat i fer-lo més accessible, l’Agència Espanyola de Codificació Comercial (AECOC) va proposar una versió més simplificada que inclou les fases següents:

• Fase 1. Estratègia del distribuïdor. Identificació de l’estratègia del distribuïdor, delimitació i assignació de rols de les categories i recursos necessaris.
• Fase 2. Pla de desenvolupament de la categoria. Definició de la categoria, del rol, dels objectius, de les estratègies i les tàctiques.
• Fase 3. Implementació de la categoria. Implantació en el punt de venda, assignant els recursos necessaris i l’espai adequat.
• Fase 4. Revisió de la categoria. Seguiment continu i revisió del pla per garantir la consecució dels objectius.

El procediment d’implantació dels productes en el lineal comença amb el disseny d’un esquema, que s’anomena planograma, i finalitza amb la col·locació de l’estoc de presentació dels productes amb tot el material promocional que correspongui.

Normalment, el personal encarregat de les tasques per a la implantació dels productes en el lineal treballa amb uns esquemes que han de seguir estrictament, amb l’objectiu de reproduir en el mobiliari d’exposició exactament la distribució que s’ha previst.

Aquests esquemes s’anomenen planogrames i reflecteixen gràficament l’espai assignat a cada família de productes, segons algun criteri de repartiment (vendes, benefici, rotació, etc.) i la ubicació de les famílies i subfamílies de productes.

A més de la representació gràfica del lineal, els planogrames també poden incloure la quantitat de producte que s’ha d’exposar i el nombre de frontals, així com l’alçada i la profunditat del mobiliari expositor.

Podeu veure un exemple de planograma en la figura.

Font: Qmax (https://goo.gl/idP8gs)

Les funcions principals dels planogrames són:

• Millorar la col·locació dels productes en el lineal, aplicant criteris de rendibilitat per atorgar un lloc més destacat a uns productes determinats (més rotació, més marge, més benefici, etc.) per incrementar les vendes.
• Analitzar quina és la distribució de productes més adequada, aplicant criteris estètics (volum, gammes de colors, formes, etc.) perquè sigui atractiu i criteris d’accessibilitat.

En el disseny d’un planograma ha s’ha d’assignar un espai a cada referència, segons la seva rotació i la seva rendibilitat per assegurar que hi hagi la quantitat suficient de producte per atendre la demanda. Per això, cal tenir en compte els aspectes següents:

• Ubicació: s’ha de determinar el lloc concret de la sala de vendes on es col·locarà cada referència, els productes adjacents i les ubicacions secundàries.
• Extensió de les categories: cal concretar l’espai concret que s’assignarà a cada categoria de productes.
• Concreció del lloc de cada referència: convé establir els criteris a partir dels quals s’assignarà un lloc concret per a cadascuna de les referències (volum de vendes, rotació, nivell d’estocs, etc.).
• Disposició: cal establir els criteris a partir dels quals s’organitzarà la distribució de les referències (per preus, per marques, per fabricant, per origen, etc.).
• Senyalització i PLV: s’ha de decidir si en alguna categoria de productes es pot emprar material de promoció del punt de venda (cartells, indicadors de preu, etc.) que puguin afavorir les vendes.

Els criteris per decidir l’espai i la ubicació d’una categoria poden ser qualitatius (criteris subjectius i/o intangibles) o quantitatius (criteris objectius, mesurats matemàticament amb índex i ràtios).

Alguns dels criteris subjectius poden ser:

• Varietat en lloc de duplicitat.
• Influència sobre la conducta de compra dels clients.
• Millora de l’experiència de compra.
• Provocació de reaccions concretes dels clients.

Alguns dels criteris objectius poden ser:

• Vendes per metre quadrat.
• Coeficient de rotació.
• Dimensions de l’envàs.
• Període de reposició.

Bàsicament, existeixen tres tipus de planogrames:

• Planograma amb caselles de text: és el tipus de planograma més senzill i consisteix en la utilització d’un requadre, per representar les diferents referències, on s’indica el nom de l’article i el número d’unitats que cal exposar. Sol ser en blanc i negre i bidimensional. S’utilitza, sobretot, a les botigues de productes d’alimentació i en departaments que tenen una alta rotació.
  Podeu veure un exemple de planograma amb caselles de text en la figura.

• Planograma pictòric o en 2 dimensions (2D): és tipus de planograma més complex i detallat, elaborat amb alguna aplicació informàtica, que incorpora la imatge dels productes i la forma com s’han d’exposar. Normalment estan fets a escala i en color per proporcionar una descripció exacte dels articles exposats. S’utilitza, sobretot, en botigues de moda i departaments on l’exhibició i la forma de presentació són essencials per a les vendes.
  Podeu veure un exemple de planograma pictòric o en 2D en la figura.

Font: Qmax (https://goo.gl/eRTNZB)

• Planograma tridimensional: és un planograma en tres dimensions (3D) que sol representar una disposició àmplia de tota una secció o d’un departament, inclosos els elements de publicitat en el punt de venda (PLV), amb la qual cosa es poden obtenir imatges molt

reals de l’aspecte que tindrà un cop s’hagi implantat.
Podeu veure un exemple de planograma tridimensional en la figura.

Font: Qmax (https://goo.gl/eRTNZB)

Els beneficis principals d’utilitzar els planogrames són:

• Redueix el temps dedicat a l’elaboració de la disposició dels productes en el lineal.
• Permet determinar el potencial de vendes d’una superfície d’exposició concreta.
• Contribueix a millorar la satisfacció de la clientela perquè facilita les compres mitjançant lineals ben organitzat i visualment més atractius.
• Facilita un control més estricte de l’estoc perquè l’assignació dels frontals i la quantitat de producte es fa basant-se en la rotació, la qual cosa minimitza la ruptura d’estocs.
• Facilita les tasques de reposició perquè el personal encarregat d’aquesta tasca disposa d’una guia detallada on es concreta com ho ha de fer.
• Ofereix la possibilitat de crear estímuls i influir en la conducta dels consumidors, potenciant les compres incentivades i les compres impulsives, la qual cosa afavoreix les vendes i la rendibilitat.
• És una eina molt efectiva per comunicar al personal la filosofia de la disposició establerta.

El primer pas en l’organització de les tasques és disposar dels mitjans materials i els recursos humans necessaris per portar a terme totes les activitats que comporta la col·locació de productes en el mobiliari d’exposició del punt de venda.

Els materials necessaris per realitzar la implantació són:

• Planogrames que cal seguir.
• Productes que s’han d’exposar.
• Mobiliari d’exposició.
• Eines per ajustar els prestatges.

Alguns establiments comercials distribueixen els prestatges d’una mateixa góndola segons l’alçada dels productes que han de contenir i altres, en canvi, prefereixen mantenir la uniformitat i deixar els prestatges al mateix nivell, amb independència de l’alçada dels productes. En general, es considera que col·locar tots els prestatges al mateix nivell contribueix a diferenciar les diferents classes de productes i a mantenir la regularitat, però això pot suposar un desaprofitament de l’espai i la sensació de monotonia. En canvi, si els prestatges s’ajusten a diferents alçades de forma irregular, es crea la sensació de varietat i trencament de la uniformitat, a més d’aprofitar millor l’espai. En tot cas, la decisió dependrà del que s’hagi decidit en el moment de dissenyar el planograma.

En la figura. es mostren els prestatges d’un lineal ajustat a diferents alçades per optimitzar l’espai i uns altres prestatges on es manté l’alineació.

D’altra banda, tot i que la distribució de tasques depèn de la mida de l’establiment comercial, en general, el personal de reposició s’encarrega de les tasques d’implantació que es poden concretar en:

• Preparació de tot el material necessari per a la primera implantació (productes, etiquetes de preu, material de promoció, etc.).
• Realització del mostrari o esquelet que consisteix a reproduir en el mobiliari expositor l’esquema previst però col·locant només els frontals per comprovar que no hi hagi desajustaments amb relació a l’esquema previst.
• Resolució dels possibles desajustaments de la implantació prevista amb relació a l’esquelet.
• Col·locació de tot l’estoc de presentació de cada producte, replicant la presentació que s’ha fet en l’esquelet a la resta de fileres que hi hagi segons la profunditat de les prestatgeries.
• Col·locació de les etiquetes de preu en el perfil de les prestatgeries.
• Col·locació de cartells i altres materials promocionals.

Per a la col·locació dels productes en els prestatges cal tenir en compte les qüestions següents:

• La col·locació dels productes en totes les profunditats del prestatge ha de ser idèntica a la presentació del frontal, per evitar que quan els clients agafin els productes de la primera fila, el lineal es vegi desordenat.
• L’apilament d’un producte sobre un altre s’ha de fer tenint en compte les seves característiques (estabilitat, pes, fragilitat, etc.).
• És recomanable no omplir completament els prestatges, sinó deixar un o dos articles sense col·locar, així es suggereix que se n’ha venut algun i es facilita que el client pugui agafar-lo.

Un cop ja està feta la implantació, el mateix personal de reposició s’encarrega de les tasques de manteniment, la qual cosa comporta les tasques següents:

• Realització de frontals, que consisteix a recol·locar els productes en en els frontals, és a dir, a la part del davant dels prestatges per evitar que es vegin buits, perquè siguin visibles i estiguin a l’abast dels clients.
• Reposició dels productes que es venen per evitar que es produeixi una ruptura d’estocs.
• Manteniment dels prestatges nets i ordenats.

Segurament us heu adonat que no sempre els establiments comercials mantenen la mateixa decoració o ambientació, sinó que va variant al llarg del temps, fins i tot, l’assortiment també canvia segons la temporada.

La gestió estratègica de l’espai del lineal s’ha de fer d’acord amb la permanència, l’estacionalitat i la promoció dels productes que conformen l’oferta comercial. L’objectiu és establir un criteri adequat, d’acord amb el tipus d’establiment comercial i segons els períodes temporals d’exposició següents:

• Exposició permanent. Correspon a la presentació de productes de l’assortiment de forma estable al llarg de temps, és a dir, en un horitzó temporal indefinit.
  Aquest tipus de productes s’han de col·locar preferentment a la zona freda del punt de venda perquè la clientela es desplaça fins al punt de venda amb la idea d’adquirir-los i, per tant, els busca. L’objectiu és generar flux de circulació de clients i afavorir la venda d’altres productes situats en les zones calentes.
  En una botiga de roba, per exemple, els productes que habitualment formen part del seu assortiment, com pantalons, camises, samarretes, faldilles, etc. són productes d’exposició permanent.
• Exposició estacional. Correspon a la presentació de productes que experimenten oscil·lacions en les vendes segons la temporada o època de l’any.
  Com a norma general, la presentació de productes estacionals s’ha de sobreposar a qualsevol altre tipus d’exposició temporal. És convenient ubicar aquests productes en la zona calenta i destacar-los utilitzant mitjans de publicitat en el punt de venda i promocionals, amb l’objectiu d’informar la clientela i incentivar-ne les vendes.
  Els productes nous i innovadors també han de rebre aquest tractament en la seva fase d’introducció en l’assortiment, per això cal exposar-ne la quantitat adequada perquè destaquin i utilitzar formes de presentació que els realcin en els lineals.
  Alguns exemples de productes estacionals a l’hivern poden ser: estufes, roba d’abric (bufandes, guants, etc.), articles de Nadal, etc. D’altra banda, són exemples de productes estacionals a l’estiu: gelats, aparells d’aire condicionat, articles de platja, etc.
• Exposició promocional. Correspon a la presentació de productes sotmesos a accions promocionals desenvolupades pels detallistes i els fabricants en el punt de venda, amb l’objectiu d’incrementar-ne les vendes a curt termini i oferint al client un incentiu econòmic o material.
  Aquest tipus de presentació es caracteritza per la presentació massificada o de gran quantitat de producte situat estratègicament en diversos punts de la superfície de vendes. Generalment, els productes que estan en promoció se situen en la zona calenta del punt de venda amb l’objectiu d’incrementar les possibilitats de ser vistos i reduir-ne l’estoc, però també poden situar-se en la zona freda si l’objectiu és generar flux de circulació de clients cap a aquesta zona.
  D’altra banda, cal assegurar-se que es disposa d’un estoc de reserva suficient per poder atendre la demanda i que no es produeixi una ruptura d’estocs, perquè, en cas contrari, podria es generar un sentiment de frustració en els clients que no el puguin adquirir, la qual cosa afectaria negativament la imatge del distribuïdor.
  Alguns exemples de productes d’exposició promocional, en un supermercat, podrien ser els que formen part de campanyes com ara: setmana de la pizza, productes de França, setmana dels electrodomèstics, etc.

La implantació del lineal consisteix a col·locar els productes en el mobiliari d’exposició, segons la seva naturalesa, els elements estructurals del local i l’estratègia comercial.

Les formes d’implantació que es poden aplicar són els següents:

• Implantació per productes. Es desenvolupa tenint en compte la naturalesa física dels productes i segons la funció que tenen en l’assortiment: productes d’atracció, de compra per impuls o racional, productes complementaris o substitutius, procediments de manipulació i conservació, etc.

• Implantació per seccions. Es desenvolupa tenint en compte l’espai que s’ha assignat a cada secció i a cada categoria de productes, establint algun tipus de relació lògica que faciliti el recorregut i la compra dels clients.
  És important tenir en compte les qüestions següents:
  • El client ha de poder fer la compra de forma còmoda i satisfactòria.
  • Els espais de la sala de vendes s’han de rendibilitzar al màxim i evitar que una ubicació d’una secció pugui perjudicar una altra.
  • La distribució de les seccions del punt de venda s’ha de fer amb perspectives de futur, és a dir, no és recomanable canviar-les sovint o fer canvis bruscos.
  • La distribució dels productes ha de respectar la seva naturalesa i complementarietat, per exemple, no s’han de col·locar mai els productes d’alimentació al costat de productes de neteja.
• Implantació per lineals. Es desenvolupa tenint en compte la forma de presentació dels productes en el lineal, és a dir, considerant els tres tipus bàsics de presentació o les formes estratègiques d’implantació.
  • Segons els tipus de presentació:
    • Vertical. Els productes d’una mateixa família o subfamília se situen a tots els nivells del lineal.
    • Horitzontal. Els productes d’una mateixa família o subfamília només es col·loquen en un nivell del lineal.
    • Mixta. Combina els dos tipus de presentació (vertical i horitzontal), per exemple, distribuint les famílies en vertical i les marques en horitzontal, o bé els fabricants en vertical i les famílies en horitzontal, o bé la marca en vertical i els formats en horitzontal. El criteri més utilitzat és el d’implantar les famílies en vertical i la marca, el fabricant, el format o color, en horitzontal.
  • Segons les formes estratègiques d’implantació:
    • Implantació complementària o creuada. Consisteix a col·locar junts els productes que pertanyen a seccions diferents però tenint en compte la forma com satisfan les mateixes necessitats dels clients o altres necessitats complementàries. L’objectiu d’aquesta estratègia és incrementar les compres no planificades. Per exemple, dins de la família de vins es poden implantar les copes o els llevataps que formen part d’altres famílies.
    • Implantació en xarxa o malla. Consisteix a col·locar els productes segons la seva notorietat o rotació, amb l’objectiu de guiar el flux de circulació de la clientela cap a les zones fredes o els extrems del mobiliari d’exposició. Existeixen dos tipus de presentació en malla:
      • Malla simple. Segons el sentit de circulació natural de la clientela, primer es col·loquen els productes que tenen menys rotació i després els que en tenen més. Per exemple, si en la família de productes d’higiene corporal el gel de bany és un producte d’alta rotació, aquest producte es col·locarà després d’altres productes que tinguin una rotació més baixa, com ara les cremes hidratants o exfoliants. Així es forçarà la circulació cap a la zona més freda i la visualització dels productes no buscats, amb l’objectiu de suggerir-ne la compra.
      • Malla composta. Segons el sentit de circulació natural de la clientela, primer es col·loquen els productes que tenen una rotació mitjana, després els de rotació baixa i, finalment, els de rotació alta. Per exemple, en la família de productes d’higiene corporal, segons el sentit de circulació, es col·locarien primer els desodorants (rotació mitjana), després les cremes hidratants i exfoliants (rotació baixa) i, finalment, els gels de bany (rotació alta).
    • Implantació desordenada (en vrac). Consisteix a col·locar els productes d’una mateixa família, o de diferents famílies però que són complementaris, de forma desordenada i en grans quantitats. Normalment es col·loquen en contenidors o en piles molt grans, amb l’objectiu de crear la sensació de ganga o oportunitat de compra. Per exemple, un contenidor amb raspalls dentals i dentifricis o diversos models de sabatilles esportives.

Segons quin sigui l’objectiu que es vol aconseguir, existeixen diverses estratègies que es poden utilitzar per a la implantació de productes en el lineal entre les quals destaquen les següents:

• Segons la rotació. Els productes de més rotació es col·loquen en les zones menys visibles i els nivells menys accessibles del lineal. Aquests productes solen tenir un marge comercial baix però com que són productes buscats pels clients, si mentre els localitzen troben altres productes o marques en les zones més visibles i els nivells més accessibles (alçada dels ulls i de les mans), amb una rotació més baixa però d’un marge més elevat per a l’establiment, s’afavoreix la venda d’aquests últims.
• Segons el marge comercial. Els productes amb un marge comercial més elevat es col·loquen en les zones més visibles i els nivells més accessibles. Aquests productes solen tenir una rotació més baixa i, amb aquesta ubicació preferent, es pretén que siguin més visibles perquè els clients actuïn de forma impulsiva i els comprin.
• Segons el producte líder. Els productes de primeres marques es col·loquen en zones accessibles del lineal, però no en les zones més preferents. Per si mateixos, els productes líders tenen un gran poder d’atracció, acaparen l’interès i capten l’atenció dels consumidors. El seu marge comercial no sempre és el millor per al detallista, tanmateix no se’n pot prescindir perquè són productes essencials i si no formessin part de l’assortiment podria fer que una part important de clients no visitessin l’establiment.
• Segons la comparació. Amb l’objectiu de facilitar-ne la comparació, els productes líder es col·loquen en el nivell més visible (a l’alçada dels ulls) i en els nivells contigus es col·loquen els productes que tenen més marge comercial. Aquesta proximitat afavoreix que el consumidor els compari tenint en compte el preu, la qualitat, etc.

En la taula s’indica la forma d’implantació del lineal segons el criteri de cada estratègia.

A més d’aquestes quatre estratègies principals, n’hi ha d’altres que se són complementàries i que també s’han de considerar a l’hora de fer la implantació de productes en els lineals. En destaquen les següents:

• Estoc de seguretat. Consisteix a repetir la mateixa referència en el nivell immediatament superior o inferior, o en ambdós, amb la finalitat de disposar d’una reserva en el lineal per a als productes que tenen una rotació alta o bé que se’n vol augmentar la visibilitat.
• Tipus de compra. Consisteix a col·locar els productes segons el tipus de compra més habitual per part dels consumidors. Els productes susceptibles de ser comprats de forma no planificada (impulsiva) se situen en els nivells més visibles (a l’alçada dels ulls i les mans) i els productes de compra planificada (prevista) en els nivells menys visibles (a l’alçada del cap i de terra).
• Productes d’atracció. Consisteix a col·locar els productes d’atracció en les zones menys visibles amb la finalitat que els clients facin un recorregut més llarg pel punt de venda, amb la qual cosa veurà altres productes i, possiblement, farà una compra superior a la prevista inicialment.
• Seguretat i comoditat. Consisteix a col·locar els productes voluminosos i pesats en el nivell més baix del lineal amb la finalitat que els clients puguin agafar-los més fàcilment i carregar-los en els carretons de la compra.
• Aspectes estètics. Consisteix a col·locar els productes en els diferents nivells del lineal tenint en compte criteris estètics com la forma, la mida, la gamma cromàtica, el disseny de l’envàs, etc. L’objectiu és crear composicions harmòniques i atractives perquè això és el primer que percep el consumidor i el pot atraure o deixar-lo indiferent.

L’aprovisionament del lineal inclou el conjunt de tasques que es porten a terme, en diferents etapes, amb l’objectiu de mantenir l’espai d’exposició en condicions òptimes.

Es poden distingir bàsicament 3 etapes relacionades amb l’aprovisionament del lineal, que engloben les activitats següents:

• Etapa de preparació:
  • Planificació de la implantació.
  • Anàlisi i tractament de la informació.
  • Gestió i recepció de comandes als proveïdors.
  • Disseny de planogrames per a la implantació.
• Etapa de realització:
  • Realització de l’esquelet o mostrari del lineal.
  • Ambientació del punt de venda.
  • Col·locació del material publicitari i promocional.
• Etapa de seguiment:
  • Seguiment de l’evolució dels resultats.
  • Eliminació de referències.
  • Incorporació de referències noves.

Alguns fabricants de productes, en el marc d’acords de cooperació, ofereixen serveis als distribuïdors per portar a terme totes aquestes activitats en el punt de venda. D’altra banda, també existeixen empreses que estan especialitzades en oferir serveis relacionats amb l’aprovisionament del lineal i s’ocupen de tasques com ara:

• Reposició i col·locació de productes en els lineals.
• Col·locació del material publicitari i promocional en la sala de vendes.
• Manteniment de l’espai d’exposició de productes i promocions.
• Provisió i formació de personal per a les campanyes promocionals.

La generalització de l’ús d’aplicacions informàtiques per a la gestió de qualsevol activitat és indiscutible i, evidentment, també és així per a la gestió de l’espai del punt de venda i del lineal, especialment en el sector de la gran distribució o consum massiu.

Aquestes aplicacions informàtiques per a la gestió de l’espai del lineal són essencials per a l’obtenció d’informació que permeti prendre decisions, ja que permeten generar informes analítics i comparatius sobre el comportament dels productes.

La informació que poden proporcionar aquestes aplicacions informàtiques són bàsicament de dos tipus:

• Informació sobre el producte. Dades dels productes que componen l’assortiment: dimensions, preu, codi, espai de lineal que ocupen, localització, etc.
• Informació sobre la rendibilitat. Dades sobre les vendes, la rotació, el marge comercial, el benefici, etc.

Mitjançant aquestes eines es poden generar informes detallats que analitzen i comparen l’evolució dels productes, les famílies, les categories, etc. i proposen alternatives d’actuació per millorar l’exposició i la rendibilitat.

Normalment, el resultat final d’aquesta anàlisi és un planograma amb la distribució de les seccions, les famílies, les referències, etc. que representen un suport per a la gestió, tot i que no s’han de prendre com a únic criteri perquè no tenen en compte criteris qualitatius (política comercial, imatge de l’establiment, percepció de la clientela, etc.).

Algunes aplicacions informàtiques permeten dissenyar planogrames en 3D molt potents i poden generar vistes aèries de tot el punt de venda o d’una zona concreta, de manera que se n’obté una visió molt ajustada a la realitat.

Els avantatges principals de l’ús d’aquest tipus d’aplicacions informàtiques són els següents:

• Reducció del temps d’elaboració de la implantació de productes en el lineal.
• Càlcul del potencial de venda de cada zona de la superfície comercial.
• Contribució en la millora de la satisfacció del client per facilitar les compres en lineals atractius i ben organitzats.
• Control més acurat de l’estoc basat en criteris objectius i amb l’objectiu d’evitar les ruptures d’estoc.
• Facilitació de les tasques del personal de reposició.
• Disseny d’estratègies que poden influir en el comportament de compra de la clientela i afavorir les compres no planificades.

Alguna de les aplicacions informàtiques més utilitzades en el nostre entorn són Apollo i Spaceman, que s’utilitzen sobretot en els establiments comercials de grans dimensions o bé que disposen de molts punts de venda, com en el cas de les franquícies.

A més d’aquestes aplicacions n’hi ha d’altres que ofereixen prestacions similars com ara Mockshop (goo.gl/c8usxz).

Les prestacions principals d’aquest tipus d’aplicacions informàtiques són:

• Anàlisi de l’assortiment.
• Anàlisi i valoració dels resultats.
• Càlcul del benefici directe dels productes (BDP).
• Disseny de planogrames.
• Gestió del producte per categories, famílies i subfamílies.
• Optimització de l’espai del lineal.
• Presentació de gràfics amb l’evolució de dades.