L'argumentació de vendes

La venda d’un producte o servei requereix el seu coneixement a fons per part del venedor. Aquest coneixement li permet fer una bona argumentació i anticipar-se a les possibles objeccions del client.

En el procés de venda no hi pot haver espai per a la improvisació, només amb la pràctica i la preparació es pot tancar bé una venda. En la venda un 95% és preparació i només un 5% és improvisació.

L’ideal és que l’argumentació de vendes hagi estat preparada a consciència pel venedor. A més, necessita haver practicat per desenvolupar les seves habilitats d’empatia i confiança, conèixer el tractament d’objeccions i identificar el moment del tancament de la venda. No es poden controlar certs factors externs a la venda (com pot ser la presència de la competència quan ofereix productes més barats o la manca de pressupost dels compradors potencials), però sí que es pot controlar el procés de venda dels comercials preparant la venda i la seva argumentació.

El venedor ha de posar el comprador al centre del procés de venda i donar resposta als següents dubtes :

• El venedor entén el que està buscant el client?
• El producte ofert respon a les necessitats del client?
• Per què el client ha d’escollir aquest producte i no un altre per satisfer les seves necessitats?

Cal diferenciar els casos en què el venedor coneix el client dels que el client és desconegut.

Quan el client és conegut, el comercial ha d’analitzar les seves característiques a partir de les dades de què disposa l’empresa i que li permetran elaborar un informe previ de cada client. En aquest informe s’hi ha de reflectir informació com la solvència del client, les previsions de les seves necessitats o el creixement futur. Aquesta informació queda recollida a la fitxa del client, que el venedor pot consultar per preparar l’argumentari de vendes personalitzat tenint en compte les seves característiques i necessitats, el tipus de vendes que ha fet, el preu final, els mitjans de pagament i els serveis postvenda. Aquesta informació és compartida per l’equip de vendes.

Quan el client és desconegut, el comercial ha d’obtenir la informació del client. Ha d’estar molt atent a les seves necessitats, les seves expectatives i les seves circumstàncies particulars que determinaran l’èxit de la venda. D’altra banda, el coneixement del poducte o servei en profunditat és decisiu per donar resposta a les necessitats i dubtes del client.

Tot i que l’argumentació es reflecteix en un document personal del venedor, ha de tenir unes característiques comunes per a tot l’equip de vendes. Així, pot donar resposta a l’estil i a la imatge coorporativa de l’empresa. Ha de ser un document compartit per l’equip de vendes per tal d’aconseguir els millors resultats.

Els arguments de venda es classifiquen segons diferents criteris. Una primera classificació obeeix a motius de la decisió de compra o el tipus de client.

• Motius de la decisió de compra
  • Racionals
  • Emocionals
• Tipus de client
  • Client individual
  • Client empresa
• Tipus de dades
  • Arguments explicatius
  • Arguments analítics
  • Arguments autoritaris
  • Arguments de venda de valor
  • Arguments basats en el venedor

Els arguments de venda poden ser racionals o emocionals, i tan necessaris són uns com altres. La neurociència estudia la presa de decisions econòmiques i afirma que l’esser humà no actua ni racionalment ni eficientment quan es tracta de decisions econòmiques, que entren en joc elements incontrolats com són els sentiments o les intuïcions.

Segons Colin Camerer i Georges Lowenstein, “els éssers humans estem programats per prendre decisions basades en les emocions i, després, en la reflexió”. És a dir, les decisions es prenen seguint les emocions i, després, la raó justifica la decisió presa.

La veritat és que la venda és un procés dinàmic en el qual la raó i l’emoció van de la mà i el venedor ha de saber aprofitar aquestes circumstàncies. L’emoció pot no ser present en l’argumentació dels beneficis del producte, però sí que pot trobar-se en la relació personal entre venedor i client.

Els arguments racionals són aquells que es basen en la lògica o l’eficiècia de la decisió presa. En els arguments racionals es fixa l’atenció del client en les característiques del producte o servei. Si el comercial es queda en aquest nivell, la venda serà molt difícil perquè el comprador mesurarà molt les seves decisions. Són la base de l’argumentari de vendes perquè transmeten les oportunitats de forma quantitativa, explicant per si mateixos les característiques del producte llançat al mercat.

Entre els arguments racionals es diferencien:

• Arguments comercials, que són els que ha desenvolupat el venedor fruit de la seva experiència en la venda.
• Arguments de producte, que estan basats en el producte, les seves característiques, els preus, la qualitat, la composició.
• Arguments d’empresa, basats en l’anàlisi de les dades de l’empresa com les vendes nacionals i internacionals, la presència en el sector, la imatge de l’empresa, les marques que comercialitza, el servei postvenda…

La racionalitat impera en determinades circunstàncies. Per exemple, quan es tracta de productes funcionals amb una alta càrrega tecnològica i uns avantatges competitius clars.

Els arguments emocionals uilitzene missatges que van més enllà del producte i busquen generar emocions i sensacions personals al client despertar el desig de comprar.

Les necessitats psicològiques de la gent poden ser fisiològiques, de seguretat, d’autoestima, de possessió, de benestar, de comoditat, de creativitat, de solidaritat, de curiositat… i moltes més. Maslow afirma que és impossible fer-ne un catàleg complet.

Entre els arguments emocionals es diferencien:

• Arguments comercials del venedor, que són els relacionats amb el venedor i el tracte amb el client com poden ser l’empatia, la confiança, les habilitats comunicatives…
• Arguments de producte, relacionats amb la producció, com pot ser la utilització de processos respectuosos amb el medi ambient o el respecte als drets dels treballladors.
• Arguments d’empresa, com són la imatge coorporativa i els valors de l’empresa, la seva reputació.

Els arguments emocionals també es poden utilitzar destacant, per exemple, el compromís de l’empresa amb el medi ambient, el prestigi de l’empresa o la possibilitat del tracte personalitzat.

En funció del tipus de client s’usen diferents arguments.

Quan es tracta d’un client individual el venedor fa servir l’argumentació de la venda atenent a les circumstàncies personals del comprador i a les característiques dels productes. En aquest supòsit els arguments racionals i emocionals es combinen, però quasi sempre el pes dels arguments emocionals és més gran.

• Escoltar. És molt important practicar l’escolta activa per esbrinar les necessitats reals del client, i així centrar l’argumentació en la seva satisfacció.
• Llenguatge. El llenguatge ha de ser precís i senzill de manera que permeti transmetre el missatge de forma clara i que arribi al client. El comercial s’ha d’adequar al client adaptant-se al seu nivell cultural per aconseguir la seva confiança. S’ha de fugir del llenguatge tècnic que pot allunyar-lo del client.
• Demostració. La demostració del producte té un paper clau, el client ha de poder experimentar el producte, descobrir la seva utilitat i el que el diferencia de la competència. En aquest punt és important poder oferir mostres o testimonis.

Quan el client és una empresa l’argumentació de vendes s’ha d’enfocar d’una forma diferent. En aquest cas, és molt possible que l’empresa conegui el producte, i també el de la competència. El comercial ha de demostrar el coneixement del producte i del mercat, i utilitzar un llenguatge més tècnic. Es tracta d’un client expert que valora el rigor de la informació proporcionada i la capacitat de negociació.

Segons el tipus de dades utilitzades trobem quatre tipus d’arguments que poden ajudar a l’hora de redactar l’argumentari de vendes.

Els arguments explicatius serveixen per explicar al client la història de la marca, els materials utilitzats per produir, el local, la filosofia de l’empresa o les dades sobre el venedor. L’objectiu és aportar valor al producte o servei ofert diferenciant-lo del de la competència.

Els arguments analítics es fan servir quan el client vol conèixer el rendiment de vendes de l’empresa, el servei postvenda i la garantia del producte, entre d’altres. Per poder donar resposta a les necessitats del comprador el venedor fa servir dades numèriques que puguin convèncer el client.

Els arguments autoritaris són útils quan la marca està tan convençuda del seu producte que transmet tot el que fa per satisfer les necessitats del client. Per exemple, en el cas de la venda d’un telèfon mòbil, el venedor de la marca iPhone pot utilitzar aquest tipus d’argument: “Si voleu un telèfon fiable amb les millors prestacions del moment, heu de comprar un iPhone 13…”.

Els arguments de venda de valor s’assemblen molt als autoritaris, però en aquest cas es dona força als valors morals de la marca. Per exemple, quan l’empresa dona una petita part del beneficis per finançar una ONG.

Els arguments basats en el venedor utilitzen les característiques del venedor per convèncer el comprador, la confiança que inspira, la credibilitat, l’empatia envers els clients, l’experiència… Són arguments molt útils davant d’un client fidel.

L’argumentació de vendes s’ha de basar en arguments racionals per destacar els avantatges del producte respecte als de la competència, les característiques de l’empresa, les facilitats per ajustar-se a les necessitats de lliurament, finançament o mitjans de pagament del client. També la posició de l’empresa en el mercat, el servei postvenda, la cartera de productes o la relació qualitat-preu.

L’argumentari ha de proporcionar una resposta personal a les expectatives del client, necessàriament amb una resposta emocional i una de racional. Exigeix el coneixement del client, dels interlocutors i dels productes de la competència per fer una comparació dels seus atributs amb els dels productes propis.

Per elaborar un bon argumentari de vendes, cal seguir els passos següents:

1. Identificar les necessitats del públic objectiu. S’ha de conèixer el públic objectiu per poder oferir arguments que responguin als seus interessos. És necessària una tasca prèvia del departament de màrqueting per delimitar bé el públic. No cal oblidar que el client ha de ser el centre de l’argumentari de vendes.
2. Identificar les característiques del producte. És fonamental tenir un coneixement de les característiques comercials del producte o servei (preu, garantia, servei postvenda) i les tècniques (fabricació, funcionament) per poder tancar la venda.
3. Identificar els beneficis del producte respecte a la competència. És necessari fer un treball d’investigació per conèixer els punts forts de la competència i els seus punts febles. Conèixer la seva quota de mercat i com competir d’una forma eficaç per convèncer que el client.
4. Conèixer el mercat en profunditat per poder posicionar-se davant els competidors.

L’argumentari ha de ser un document compartit amb l’objectiu d’aconseguir els millors resultats de l’equip de vendes liderat pel cap de vendes, que és qui defineix els objectius o els problemes. Els argumentaris de venda tenen dues parts: els arguments i les objeccions.

L’argumentari és un document que té molta importància pels motius següents:

• És un full de ruta que ajuda el venedor a saber com començar l’entrevista de venda i a empatitzar-hi.
• Millora les capacitats i eines dels venedors.
• Evita les improvisacions i els seus resultats no desitjats. Un argumentari de vendes ben preparat elimina els dubtes i la inseguretat del venedor. Un venedor segur de si mateix aconsegueix transmetre confiança al client i, per tant, més vendes.
• Genera el discurs per atreure l’interès del client.
• Motiva l’equip de vendes i permet compartir experiències i estratègies.
• Permet donar una imatge corporativa homogènia de l’equip de vendes i del seu discurs.
• Permet accelerar el procés d’acollida de nous venedors, que poden començar a treballar i respondre dubtes que puguin tenir sense necessitar l’assessorament continuat.
• Ajuda a millorar gràcies a la seva revisió i actualització.
• Permet rebre la retroacció (feedback) dels clients. L’argumentari de vendes és susceptible d’introduir els ajustaments necessaris per adaptar-se a les necessitats del client.

Els objectius de l’argumentari de vendes són bàsicament:

• Augmentar la probabilitat de vendes.
• Agilitzar la gestió dels clients.
• Millorar els recursos tècnics dels comercials.
• Adaptar el discurs de l’equip de vendes per atreure l’interès dels clients i despertar el seu desig de compra.
• Comunicar amb precisió les característiques del producte o servei ofert.

Un bon argumentari de vendes és aquell que es fonamenta en els beneficis que aporta al client i no tant en les caractrístiques dels productes.

L’argumentari de vendes es recull en un document que no ha de ser gaire extens i ha de ser clar, específic, estructurat, dinàmic i amb capacitat de persuadir. És el document bàsic per a l’equip de vendes i una de les seves eines principals.

L’objectiu de l’argumentari de vendes és comunicar les característiques i els avantatges del producte o servei per generar l’interès dels clients potencials o fidels i aconseguir la compra efectiva.

Quan s’elabora un argumentari de vendes no es pot caure en l’error de començar destacant les característiques tècniques del producte. L’objectiu és descobrir les necessitats reals del cient i trobar la manera de satisfer-les. Per tant, és molt important escoltar el client en el que es coneix com a escolta activa, què està buscant, què espera del producte. A més, el venedor ha de conèixer en profunditat allò que està venent per poder donar les explicacions que el client demani sobre les característiques del producte i els seus avantatges, així com allò que el fa especial davant dels de la competència.

El primer que cal fer és analitzar les necessitats i els desitjos del client. Això es fa amb preguntes obertes que donen informació a partir de les sigles MICASO (vegeu figura), que resumeixen les motivacions del client.

• Moda: ens deixem portar per la pressió del que es posa de moda socialment.
• Interès: davant d’una oportunitat econòmica per beneficiar-se de l’estalvi davant d’un descompte influeixen tant el desig d’estalvi com la por de perdre una oportunitat.
• Comoditat: tenim tendència a ser ganduls i som receptius a comprar les coses que ens fan la vida més còmoda, per viure millor o més descansats.
• Amor o afecte: per amor fem grans esforços. Per exemple, comprem joies, perfums, flors, etc.
• Seguretat: som conservadors, i per això comprem coses relacionades amb la nostra supervivència, salut (medicaments), integritat física (assegurances de la llar o vida).
• Orgull: de vegades busquem l’admiració o l’enveja dels altres. L’autorealització és a dalt de tot de la piràmide de Maslow.

Segons Maslow (veure la piràmide de Maslow a la figura) hi ha cinc nivells de necessitats:

1. Necessitats bàsiques: fisiològiques (menjar i beure, així com evitar el dolor).
2. Necessitats de seguretat: un cop satisfetes les anteriors, sentir-se segur, tenir salut, tenir una llar i protegir la seguretat futura amb les assegurances de la llar o de vida.
3. Necessitats socials: sentir-se estimat, d’amistat i de pertinença a un grup.
4. Necessitats d’autoestima: tenir autoestima, estimar-se i valorar-se un mateix, la fama, l’estatus. Cada nivell és més difícil d’aconseguir. Si no es pot cobrir aquesta necessitat, apareix la baixa autoestima i el risc de desequilibri emocional.
5. Necessitat d’autorealització: és l’última de les necessitats i segons Maslow la més difícil de cobrir. A la cúspide de la piràmide s’aconsegueix desenvolupar tot el potencial i trobar el sentit de la vida.

L’argumentari de vendes ha d’estar estructurat per aconseguir el seu objectiu principal, és a dir, la venda del producte. Tot i que existeixen diferents estructures, el mínim que ha de contenir qualsevol argumentari és:

• Descripció del producte o servei. És fonamental especificar les seves característiques i les necessitats que cobreix.
• Informació sobre l’empresa. Cal incloure la informació sobre l’empresa que detalli el temps que fa que comercialitza el producte o servei en el mercat, així com el seu tipus de clients.
• Benefici del producte. És important determinar les necessitats que pot el producte o servei. Per això cal esbrinar què necessita el client i què valora.

El primer pas per construir bons arguments és fonamentar-los en els beneficis significatius per al client. Un cop es coneix bé el client, com és, què necessita o desitja, es poden adaptar els arguments. Un dels errors més comuns és basar l’argumentació en les característiques tècniques del producte.

El client vol sentir com millorarà la seva vida amb el producte o servei que se li ofereix, no les característiques tècniques. Per tant, el primer que ha de fer el venedor és escoltar el client per identificar què vol, entendre’l, i satisfer les seves necessitats fent-li veure que aquell producte és la solució dels seus problemes. Es tracta d’un procés en el qual el venedor ha d’estar molt atent per poder destacar els beneficis del producte per damunt dels de la competència.

Les característiques tècniques del producte són el fonament dels seus avantatges. Ja arribarà el moment just i oportú en el qual el venedor haurà de fer-ne ús. Aleshores el comercial haurà de demostrar el coneixement del producte per no només respondre els dubtes del client sinó també guanyar-se la seva confiança.

Cal tenir molt clar quins són els atributs del producte, tangibles i intangibles, així com el seu posicionament:

• Preu: és un element que defineix el producte i en determina la demanda (elasticitat de la demanda).
• Disseny (forma, color…)
• Marca: concentra el valor intangible del producta com és el prestigi social, la qualitat, la fiabilitat, els atributs que condueixen a la fidelització de clients.
• Posicionament
• Qualitat-preu
• Embalatge: està relacionat amb la funció bàsica com és la protecció, el transport, la informació de l’envàs i els requeriments d’etiquetatge.
• Garantia: segons el que estableix la llei, però també la seva extensió com a benefici per al client.

D’altra banda, les especificacions tècniques poden ser un recurs per argumentar la venda de productes tecnològics dels quals el consumidor coneix l’oferta de productes similars en el mercat. En aquest cas, el venedor ha de demostrar el seu coneixement i professionalitat per guanyar-se la confiança del comprador. L’ús de material complementari com les fitxes tècniques permet donar suport als seus arguments.

El model AIDA (vegeu figura) descriu el procés de la decisió de compra del client. Tenir present aquest procés ajuda en el procés d’argumentació.

• Atenció: primer cal captar l’atenció del client, i a partir d’aquí aconseguir la informació per esbrinar les seves necessitats amb preguntes obertes. Aquesta és la primera fase. Tenint en compte que el mercat és molt competitiu, no és fàcil destacar entre la competència.
• Interès: un cop captada l’atenció, s’ha de despertar l’interès pel producte o servei per fer veure al client com el pot ajudar. En aquest moment el venedor ha d’estar atent a respondre els seus dubtes a partir de les característiques del producte. També ha de treballar per aconseguir la confiança del client, amb empatia per fer-li saber que entén el que esta buscant.
• Desig: el desig de compra creix a mesura que el client identifica el producte com la solució a allò que està buscant. Pot passar que el client no tingui clar el seu desig, aleshores el venedor ha d’estar atent per incentivar la compra oferint descomptes o facilitats que despertin el seu desig.
• Acció: el venedor ha de saber veure el moment oportú per oferir el tancament de la venda, detectar quan el client està convençut per fer-lo passar a l’acció: comprar.

El mètode s’utilitza molt en publicitat, per exemple als aparadors. Els aparadors el fan servir per despertar l’atenció del client i provocar el desig de compra i despertar el desig que desemboca en la compra.

Un altre mètode és el mètode SPIN, que es basa en estudis que demostren que quan es descobreixen les necessitats del client, presentar-li els beneficis del producte pot despertar l’interès per la compra. El venedor pot utilitzar aquests beneficis com a arguments de venda.

El mètode SPIN consta de quatre etapes:

1. Situació: cal entendre la situació en què es troba el client. Es tracta d’esbrinar qui és el client, quins són els seus motius de compra. El venedor fa preguntes directes i obertes per descobrir-ho.
2. Problema: el venedor ha de trobar el problema del client i oferir-li una solució. Cal tenir en compte que a vegades el client no sap si té algun problema.
3. Implicació: s’ha d’esbrinar la gravetat del problema a partir de fer reflexionar el client al voltant dels efectes negatius o positius que pot tenir solucionar aquest problema. El venedor ha de convèncer el client que el seu producte és la solució.
4. Necessitats: el client ha d’acabar visualitzant els avantatges.

El mètode SPIN serveix per obtenir informació, localitzar els problemes del client, determinar la urgència en la solució i donar suport als beneficis del producte amb les paraules del client.

Un altre recurs per aconseguir la venda és la venda cara a cara (face to face). El venedor ha de començar captant l’atenció del client amb preguntes obertes i practicant l’escolta activa per esbrinar les necessitats del client (exemple: per què fa servir el cotxe?). En el següent pas ha de captar el seu interès presentant-li el producte com la solució que està buscant i destacant les característiques que el poden ajudar (exemple: si la resposta és que fa trajectes curts urbans, pot oferir-li un cotxe elèctric). El coneixement del producte és clau per passar a la fase següent, el desig. El desig és el moment clau per a l’èxit de la venda ja que sense desig no hi ha compra. Per aconseguir-ho el venedor pot recórrer a diferents recursos, testimonis, proves, mostres, avantatges fiscals, etc. Finalment si el client no es mostra massa convençut, pot provar d’oferir-li descomptes o facilitats de pagament (exemple: aquest mes tenim una promoció X). L’últim pas és aconseguir que el client passi a l’acció i compri; per això ha d’estar atent als senyals de compra per tancar la venda.

A partir de l’esquema següent es pot elaborar l’argumentari de vendes:

Etapa de reconeixement

El cap de vendes expressa la necessitat de resoldre un problema o aprofitar una oportunitat.

1. Identificar la necessitat.
   • Quin es el problema o l’oportunitat?
   • Com resol el producte aquesta oportunitat o problema?
2. Explicar per què l’oferta es una bona opció amb la finalitat de captar l’interès del client.
3. Aportar arguments i continguts per solucionar el problema o donar resposta a la possible oportunitat.

Etapa de consideració

Ja s’ha definit amb precisió el problema o oportunitat.

1. Explicar la proposta de valor i diferenciació del producte o servei.
2. Compartir els beneficis del producte o servei i aportació de material de suport per explicar millor la nostra opció.

Etapa de decisió

Es presenta una estratègia de compra definida.

1. Usar el recurs de testimonis per generar convenciment i confiança.
2. Ressaltar els beneficis, avantatges i complements.
3. Negociar i tancar el tracte.