Decisió de la ubicació comercial

La localització comercial és una estratègia clau per a l’èxit de les empreses detallistes o les empreses que presten serveis. Llocs amb atractiu comercial, transitats i accessibles per al mercat objectiu al qual es dirigeix l’empresa són aspectes que cal tenir en compte a l’hora de decidir on ubicar els productes o serveis.

Cal conèixer els procediments per delimitar àrees comercials, els principals aspectes a tenir en compte en el procés de selecció d’una àrea comercial, així com les repercussions que pot tenir la ubicació sobre la resta d’estratègies de màrqueting desenvolupades per l’empresa.

Àrees comercials

La distribució comercial pretén reduir la distància física entre els centres de producció i els mercats de consum. Per tant, les empreses han de donar importància a la ubicació dels seus productes.

Proximitat, atractiu i facilitat d’accés per al client són alguns dels aspectes més importants a l’hora de fer una valoració de les possibles ubicacions, ja que influeixen directament en la capacitat d’atraure clients. No obstant, no són els únics aspectes a tenir en compte. La proximitat amb els proveïdors també pot ajudar a reduir els costos de transport o a utilitzar matèries primeres en millors condicions, sobretot quan es tracta de productes frescos. D’altra banda, l’accés a unes bones comunicacions també es converteix en quelcom essencial per al bon funcionament del negoci.

L’oferta comercial no es distribueix de forma homogènia per tot el territori i sol concentrar-se en determinades zones de les poblacions més grans, formant el que s’anomenen àrees comercials. El consumidor ha de desplaçar-se a aquestes àrees per aconseguir satisfer les seves necessitats.

S’entén per àrea comercial la zona geogràfica formada per un conjunt de municipis que concentra la major part de les compres de béns i serveis dels seus habitants.

Les àrees comercials poden ser específiques, quan atrauen un sector concret, o generals, quan exerceixen atracció de sectors diferents. Les àrees comercials generals solen englobar àrees comercials específiques d’una determinada zona geogràfica.

La pàgina web sobre eixos comercials de proximitat Barcelona Comerç mostra, per exemple, els 22 eixos comercials de proximitat de la ciutat (vegeiu figura).

Figura Eixos comercials de proximitat
Font: https://eixosbcn.barcelona/eixos-comercials/

Els eixos comercials de proximitat són un exemple de com l’administració pública pot facilitar l’agrupació comercial amb un objectiu concret; en aquest cas, el foment del comerç de proximitat.

Aglomeració comercial

En general l’activitat econòmica tendeix a concentrar-se en determinats punts: això es coneix com a aglomeració comercial. A escala mundial, per exemple, es pot observar com els bancs es concentren a la City de Londres; el cinema, a Los Ángeles i l’alta costura, entre París i Milà. Aquesta concentració té alguns avantatges, principalment pel que fa a l’economia d’escala i a la reducció de determinats costos.

Economia d'escala

Capacitat que té una empresa de produir més quantitat de productes a un menor cost de producció, ja que a mesura que creix la producció els costos es van reduint.

L’aglomeració comercial fa referència a l’acumulació de l’activitat comercial en determinades zones. Aquesta agrupació genera l’anomenada economia d’aglomeració, que es defineix com el conjunt de guanys que obtenen les empreses pel fet de situar-se a prop unes de les altres.

Avantatges de l’aglomeració comercial

Un dels principals avantatges que es pot derivar de la concentració del cinema a Los Ángeles és que un mateix actor pot estar gravant dues pel·lícules al mateix temps, ja que és més fàcil que els estudis siguin propers. A més, el fet que la indústria cinematogràfica es concentri provoca que la indústria auxiliar també s’hi ubiqui i, per tant, es puguin atendre més clients a la vegada i oferir preus més econòmics. També els treballadors d’aquesta indústria solen instal·lar-se a la zona, fet que facilita la cerca de mà d’obra.

L’aglomeració comercial depèn del tipus de comerç. Els establiments que generen una major aglomeració comercial son els dedicats a la venda de productes amb elevats elevats fluxos de compra i una cerca d’intensitat mitjana per part del consumidor. Petits electrodomèstics, calçat, tèxtil i confecció, equipament de la llar, … en son alguns exemples. Els establiments menys característics de l’aglomeració comercial són, per una banda, aquells de compra rutinària, ja que es distribueixen de manera més homogènia pel territori i, per altra, els béns especialitzats, ja que son de caràcter ocasional i no provoquen elevats fluxos de compra.

Atracció comercial

L’aglomeració comercial ajuda a l’atracció comercial d’una determinada àrea comercial, però no és l’únic factor que hi intervé.

L’atracció comercial és la capacitat que té una àrea comercial d’atraure els potencials consumidors. L’atracció comercial no és un fet intern de l’individu, sinó que l’entorn és decisiu, en aquest sentit influeixen múltiples variables que determinen aquesta atracció.

Els consumidors contemplen l’opció d’anar a una determinada zona a comprar en funció de diferents factors:

  • Segons el tipus de producte: Com més elevada és la intensitat de la cerca, menys esforç suposa el desplaçament. Es pot distingir entre productes rutinaris, que no requereixen informació addicional per part dels consumidors (alimentació), compres que requereixen un grau mitjà de cerca (petits electrodomèstics) o compres de cerca intensa (vehicle).
  • La mida de l’assortiment: Per als productes que impliquen una intensitat mitjana de cerca és important que els consumidors tinguin l’oportunitat d’escollir.
  • La relació entre servei i cost: El preu no només depèn del cost global de la compra, sinó també de l’existència d’un assortiment ampli.

Delimitació d'àrees comercials

Una adequada localització és important per maximitzar el volum d’activitat de l’empresa. No és cap secret que els locals més ben situats són els més demanats i cotitzats i, per tant, cal una major inversió que compensa amb la seva capacitat d’atracció de potencials clients.

Alguns factors que cal tenir en compte a l’hora d’analitzar la localització a una determinada àrea són:

  • Proximitat al client: accés i contacte amb el client.
  • Facilitat de comunicacions i accessos: carreteres, accés amb transport públic, estacionament…
  • Competidors propers: habitualment l’agrupació de comerços d’un mateix sector exerceix de pol d’atracció.
  • Cost del local: com ben situat, més car sol ser.
  • Activitats complementàries: el client considera que aprofita millor el temps si té l’opció de realitzar diverses compres i/o activitats a la mateixa àrea comercial.
  • Nivell socioeconòmic de la zona: és bo que estigui al nivell del producte o servei per tal que generi la major demanda possible.
  • Imatge de l’espai: locals atractius, ben decorats i de trànsit còmode.

Les empreses es preocupen perquè els seus productes o serveis siguin el més accessibles possible per al client: la proximitat permet el contacte directe i el servei postventa, motiu que la converteix en un factor clau per decidir ubicar-se en una determinada àrea comercial.

Llegiu a ¿Dónde pongo mi negocio? una anàlisi sobre on ubicar un negoci en funció del tipus d’activitat a partir de vint exemples de negoci diferents: restaurants de luxe, gimnasos, gestories, telefonia i electrònica o, fins i tot, una clínica veterinària.

Exemple d'ubicació d'un supermercat: Mercadona

Mercadona és una xarxa de supermercats fundada l’any 1977 pel Grup Cárnicas Roig. L’any 2021 comptava amb més de 1.600 botigues repartides per tot Espanya i gairebé 30 botigues més a Portugal. Un dels aspectes destacats de l’estratègia de Mercadona és la ubicació de les seves botigues.

La majoria de les botigues de Mercadona es troben als centres de les ciutats. Donen prioritat a la proximitat i la confiança, conceptes molt habituals en les botigues de barri. Els supermercats Mercadona són de dimensió mitjana i són a les zones urbanes perquè la gent hi pugui accedir sense problema, ja sigui caminant o en cotxe. Precisament per a aquelles persones que hi van en cotxe, Mercadona sempre ofereix solucions d’aparcament que faciliten l’accessibilitat.

Mercadona és un negoci líder i prova d’això és que al seu voltant solen obrir botigues amb l’objectiu de complementar la compra “no satisfeta”. Fruiteries, fleques, carnisseries o botigues de congelats solen ser alguns dels negocis que habitualment es poden trobar a prop dels supermercats Mercadona.

Procés d’anàlisi d’una àrea comercial

L’anàlisi de l’àrea comercial és el pas previ a l’avaluació de l’emplaçament.

L’estudi de les àrees comercials engloba tres aspectes:

Segment de mercat

Grup relativament gran i amb unes característiques homogènies i comunes per satisfer una determinada necessitat.

  • Extensió geogràfica: compta amb els compradors potencials d’una determinada classe de béns.
  • Capacitat econòmica dels compradors
  • Grau d’homogeneïtat o heterogeneïtat: semblances entre consumidors residents a la zona d’influència, és a dir, el nombre i les característiques dels segments de mercat.

Els comerços que pertanyen al mateix sector d’activitat o complementaris busquen localitzacions pròximes amb l’objectiu d’ampliar la grandària de la seva àrea comercial.

L’aglomeració comercial facilita que els consumidors se sentin atrets per la possibilitat d’escollir entre un assortiment més ampli de producte, i també per fer diverses compres al mateix temps.

Hi ha molts establiments que s’ubiquen en una determinada àrea, però que no porten clients per si mateixos, sinó que són comerços paràsits, és a dir, que es beneficien d’altres comerços de més atracció.

Exemple d'establiment paràsit: cafeteria d'un centre comercial

Quan una cadena de cafeteries obre el seu establiment en un centre comercial no ho fa amb l’objectiu que els seus clients hi vagin, sinó que el que pretén és que els consumidors que van al centre comercial per altres motius, buscant establiments concrets, parin a fer un cafè.

Avaluació de la ubicació

Una vegada analitzada l’àrea comercial, cal avaluar la ubicació a partir de factors de demanda, factors d’oferta i restriccions i costos associats.

Els factors demanda són:

Enquesta de pressupostos familiars

L’Enquesta de pressupostos familiars (EPF) de l’Institut Nacional d’Estadística (INE) permet conèixer la despesa anual en consum de les llars a nivell nacional, així com la distribució entre les diferents parcel·les de consum.

  • Tipus de població de la zona
  • Previsions de canvis urbanístics a la zona
  • Nivell de despesa
  • Densitat de trànsit de vianants per la zona

Els factors d’oferta són:

  • Competència existent a la zona
  • Tipus d’establiments i atracció acumulativa fruit de la presència d’establiments complementaris
  • Ubicació concreta del local: accessos, visibilitat, etc.

Les restriccions i costos són:

  • Existència de barreres per al desplaçament: xarxa de comunicacions
  • Existència de zones d’aparcament i accessos
  • Impostos i llicències
  • Preus de lloguer o adquisició dels locals

Tipus d’emplaçament

Sovint els detallistes poden escollir entre diferents alternatives per a les seves botigues de béns i serveis.

Els emplaçaments més habituals són:

  • Una botiga aïllada, fora dels carrers més comercials, amb pocs establiments a la vora.
  • Una zona comercial no planificada, és a dir, que no ha estat dissenyada amb aquest fi però la concentració de comerços la converteix en una zona comercial.
  • Una zona comercial planificada, és a dir, que està dissenyada i gestionada com una unitat. Normalment els diferents establiments estan organitzats en associacions.
  • Als afores de la ciutat, amb l’objectiu de tenir proximitat a les principals xarxes de comunicació de la zona.

Aplicacions pràctiques per a la delimitació d'àrees comercials

A l’actualitat s’estan desenvolupament eines de màrqueting eficaces i ràpides per valorar i identificar la relació que existeix entre un espai geogràfic i determinada informació del consumidor potencial. L’objectiu d’aquestes eines és que ambdues parts, empresa i consumidor, hi guanyin. Per una banda, que l’empresa pugui maximitzar les vendes dels seus productes o serveis i, per l’altra, que el consumidor pugui satisfer les seves necessitats i desitjos.

Un concepte molt associat a la delimitació geogràfica és el geomàrqueting. El geomàrqueting és la disciplina que analitza la relació que hi ha entre les variables geogràfiques i el mercat.

Quan es pensa en un llançament d’un producte cal tenir en compte aquestes variables geogràfiques. Actualment hi ha moltes eines que poden ajudar a la presa de decisions en aquest sentit.

Aplicacions pràctiques a partir de fonts públiques

L’administració pública pot aportar molta informació a l’hora d’ubicar un negoci. Algunes d’aquestes dades seria impossible, o molt complicat, de trobar-les des d’altres fonts.

Recerca de nivell de renda: botiga gurmet

Per obrir un negoci de venda de productes gurmet en una zona de la nostra ciutat hauríem d’escollir on ubicar-lo. De ben segur que hi interactuen moltes variables: si és o no una zona de pas o comercial, si hi ha competència pròxima, etc.

Però un dels elements que podríem analitzar és el nivell de renda dels veïns. En aquest sentit, l’INE (Insitut Nacional d’Estadística) té l’eina de l’atles de distribució de renda per llars.

La figura mostra com es reparteix la renda per llars al municipi de Reus. En color verd fosc apareixen les zones amb un major nivell econòmic i els colors vermellosos els de menor renda.

Figura Zones geogràfiques per renda
Font: INE

Per tant, podríem tenir en compte les zones de color verd fosc com a possibles emplaçaments per a una botiga de productes gurmet.

Aplicacions pràctiques a partir de fonts privades

L’àmbit geogràfic també es pot treballar a partir de dades privades, ja siguin gratuïtes o de pagament. Múltiples eines aporten informació que pot ser útil per prendre decisions sobre el llançament del producte, tant des del punt de vista de la ubicació d’un centre de distribució (botiga) com de la recerca d’una àrea de demanda geogràfica per vendre un producte en línia. Els mapes interactius de negocis permeten ubicar geogràficament les botiges de la competència, i això permet traçar un mapa de la competència.

Cerca per Google Maps: supermercats

La figura mostra com una senzilla cerca de supermercats ubica geogràficament on estan situats i dona una visió global del sector. Això pot ajudar a prendre una decisió d’emplaçament.

Figura Google Maps: supermercats
Font: Google Maps

Si el producte és de venda en línia, hi ha eines que també ajuden a geolocalitzar cerques que puguin estar relacionades. En aquest sentit, l’eina de Google Trends permet analitzar en temps real on s’està buscant informació dels productes que poden estar relacionats amb el llançament.

Cerca per Google Trends: productes cosmètics naturals

Per llançar un producte de cosmètica natural es poden analitzar els països que fan més cerca sobre aquests productes. Això portar a prioritzar a quin país destinar publicitat o buscar sistemes de distribució.

Per exemple, si analitzem “Natural Cosmetics” i volem vendre al món, la figura mostra el mapa de les zones que fan més cerques sobre aquests productes:

Figura Google Trends resultats mundials
Font: Google Trends

Per altra banda, si el mercat és només Espanya, a la figura es veu com les zones blaves que mostren interès es concentren en regions concretes:

Figura Google Trends resultats Espanya
Font: Google Trends

Per tant, per prendre una decisió sobre el llançament en línia d’un producte de cosmètica natural i la destinació de la publicitat, hauríem de centrar-nos a les zones on hi ha més interès i més cerques relacionades.

Anar a la pàgina anterior:
Contingut
Anar a la pàgina següent:
Presentació de productes i serveis