Eines d’anàlisi empresarial

Si bé és cert que la fase de creació d’un nou producte o servei requereix dosis de creativitat aportada per tècniques de generació d’idees, perquè el llançament del producte o servei tingui èxit cal elaborar una estratègia de màrqueting adequada, que tingui en compte les característiques del mercat.

Entre la informació que proporciona una anàlisi de mercat, destaca la següent:

• Conèixer productes i serveis ja presents en el mercat objectiu.
• Saber qui són els principals competidors.
• Saber quins nínxols de mercat existeixen.
• Conèixer els factors que poden afectar l’èxit o el fracàs del producte o servei.

L’anàlisi de mercat és important per entendre la base dels consumidors als quals es dirigeix l’empresa. Analitzar el mercat permet a les empreses descobrir-ne les bretxes, detectar les oportunitats existents i reduir riscos en les seves decisions.

Els passos per a una anàlisi de les oportunitats de mercat són els següents:

1. Determinar l’objectiu de l’anàlisi. L’anàlisi pot canviar segons els objectius establerts per l’empresa. Cal tenir clar què es vol saber per marcar els objectius de l’anàlisi i recopilar les dades que puguin ser útils i necessàries. En moltes ocasions s’inicia una anàlisi de mercat sense planificar prèviament la informació que es necessita i el resultat és un volum de dades sense sentit que acaba aclaparant i desbordant.
2. Dissenyar l’anàlisi. Arriba el moment de dissenyar la manera d’assolir els objectius o, el que és el mateix, com es recollirà la informació que ha de donar resposta als objectius marcats. Algunes de les principals tècniques per a la recollida de la informació són:
   • Entrevistes en profunditat i reunions de grup
   • Enquestes
3. Obtenció i anàlisi de la informació. És el moment de recollir la informació, que també s’anomena treball de camp, i de l’anàlisi de la informació obtinguda. Les tècniques d’anàlisi de la informació varien en funció de la naturalesa de la informació obtinguda: qualitativa o quantitativa. La informació qualitativa utilitza tècniques d’anàlisi pròpies de la psicologia i la sociologia, i permet comprendre “el perquè”, mentre que la que informació quantitativa s’analitza a partir de l’estadística i ajuda a descriure “el què i el quant”.
4. Presentar resultats. Una vegada analitzats els resultats, cal presentar-los i començar a prendre les decisions estratègiques necessàries.

En el procés de llançament d’un producte és important disposar d’una visó global d’elements que poden afectar la bona marxa del llançament. Una de les eines més utilitzades és l’anàlisi DAFO, perquè aporta a l’empresa una perspectiva global de diferents elements que ajuden a entendre bé la situació del mercat on es vol llançar el producte.

El nom DAFO es correspon a les inicials de les anàlisis que es realitzen: anàlisi de debilitats (D), d’amenaces (A), de fortaleses (F) i d’oportunitats (O).

Aquesta eina d’anàlisi estratègica té moltes utilitats en el món dels negocis:

• Decidir si llançar un producte o servei al mercat o no.
• Dissenyar un pla estratègic per al negoci.
• Planificar un pla de màrqueting.
• Buscar solucions a problemes existents.

L’estructura del DAFO es divideix en dues parts:

1. Anàlisi interna: fa referència a la situació interna de l’empresa, concretament als recursos i les capacitats que posseeix tant en termes qualitatius com quantitatius.
   • Els punts dèbils s’anomenen debilitats i estan formades per tots aquells factors interns que contribueixen a generar desavantatges competitius a l’empresa.
   • Els punts forts s’anomenen fortaleses i són el conjunt de recursos interns, posicions de poder i qualsevol tipus d’avantatge competitiu que tingui l’empresa.
2. Anàlisi externa: fa referència a factors externs a l’empresa, concretament als riscos als quals està exposada l’empresa i les noves oportunitats de negoci que es poden presentar en el mercat.
   • Els punts dèbils s’anomenen amenaces i estan formades pels agents externs que fan perillar el desenvolupament i l’evolució de l’activitat empresarial.
   • Els punts forts s’anomenen oportunitats i les conformen totes aquelles circumstàncies de la situació actual del mercat que, d’una manera o una altra, l’empresa pot aprofitar.

Les conclusions extretes per cadascun dels elements es mostren en una matriu DAFO.

Vegeu a la figura una matriu DAFO: la columna de l’esquerra mostra els punts dèbils i els punts forts interns de l’empresa, les debilitats i les fortaleses, mentre que a la segona columna es mostren els punts dèbils i els punts forts externs que afecten o poden afectar l’empresa, les amenaces i les oportunitats.

Quan l’anàlisi DAFO ja es troba a la matriu, l’empresa pot començar a fixar objectius i traçar una bona estratègia per potenciar les fortaleses, superar les debilitats, controlar les amenaces i beneficar-se de les oportunitats (vegeu taula).

Com veieu a la taula aquesta empresa de làctics catalana presenta uns punts dèbils interns que fan referència a la seva situació competitiva dins del sector. Entre els més destacats hi ha els preus dels seus productes al mercat o els costos provocats per la logística dels seus productes. Per la seva banda, a dintre l’empresa també destaquen alguns punts forts especialment dirigits al desenvolupament de nous productes, a la qualitat i al compromís social.

Si s’analitzen els aspectes de l’entorn, és a dir, externs a l’empresa, s’observa una debilitat molt relacionada amb la ferotge competència del sector, i també per la incertesa del moment tant en l’àmbit econòmic com laboral. En els punts forts destaquen aspectes com les noves tendències dels consumidors, que valoren la proximitat i la qualitat de les matèries primeres dels productes, així com el compromís social de les empreses.

El llançament d’un producte demana un coneixement detallat de l’entorn. Un instrument de gran qualitat per adquirir aquest coneixement és l’anàlisi PEST.

El nom PEST es correspon a les inicials de les anàlisis que es realitzen: anàlisi política (P), econòmica (E), social (S) i tecnològica (T). Aquest nom presenta algunes variants que inclouen altres elements. Una de les variants més conegudes és PESTEL, que, a banda dels quatre elements previs, incorpora dos elements més com l’anàlisi ecològica i la legal.

Hi ha també altres variants d’aquesta mateixa anàlisi que afegeixen més variables a tenir en compte. Per exemple el LoNGPEST, que se centra a treballar diferents àmbits geogràfics: local, nacional, factors globals + PEST, és a dir, que incorpora les característiques que poden generar la ubicació de l’empresa (o el llançament del producte).

Sense importar molt quina variant s’utilitza com empresa, l’enfocament és el mateix a nivell conceptual: es tracta de poder determinar com l’entorn pot actuar en el producte o l’empresa i com avançar-nos a possibles elements que els puguin afectar.

Sempre és recomanable que aquest tipus de feina es faci en equip perquè la perspectiva s’amplia i poden sorgir elements interessants. Per fer l’anàlisi pot ser útil poder-nos fer unes preguntes de referència per focalitzar:

• Polític. Com poden afectar el govern i altres factors polítics el nostre producte o a la nostra empresa?
• Econòmic. Quines tendències econòmiques poden tenir un impacte al nostre producte o a la nostra empresa?
• Social. Quines són les tendències socials i demogràfiques emergents?
• Tecnològic. Quines innovacions tecnològiques poden afectar el nostre mercat?
• Ecològic. Quins aspectes ecològics influeixen al nostre entorn empresarial i poden afectar el nostre producte?
• Legal. Quins canvis en la legislació poden afectar la nostra empresa o al nostre producte?

Com és lògic, i atenent les diferents variants de la pròpia anàlisi, es poden incorporar o treure algunes de les preguntes establertes.

Hi ha diversos elements que es poden estudiar per cada aspecte de l’anàlisi PESTEL. Alguns d’aquests aspectes sobrepassen el que seria l’àmbit estrictament del producte o servei que es vol llançar o rellançar, però cal entendre que qualsevol moviment comercial pot afectar tota l’empresa i, per tant, una anàlisi detallada de l’entorn pot ajudar a entendre bé tot allò que l’envolta i que la pot afectar.

Alguns factors per analitzar l’àmbit polític són:

• Polítiques governamentals (competència, comerç exterior, impostos, etc.)
• Estabilitat política
• Burocràcia i corrupció
• Clima polític del país

Alguns factors per analitzar l’àmbit econòmic són:

• Creixement econòmic
• Inflació
• Sectors econòmics emergents
• Disponibilitat de crèdit per les entitats bancàries, taxes d’interès
• Taxes d’atur (població activa, perfils…)
• Poder adquisitiu dels consumidors (consum, perfils de consumidor…)

Alguns factors per analitzar l’àmbit social són:

• Canvis en la demografia (edat de la població, creixement vegetatiu, nivell educatiu, etc.)
• Canvis en l’espai de treball i estil de vida
• Diversitat i inclusió (elements relacionats amb el gènere, racisme)
• Immigració/emigració
• Estils de vida

Alguns factors per analitzar l’àmbit tecnològic són:

• Tecnologies emergents (AI, big data)
• Automatització
• Accés a les noves tecnologies
• Tecnologies mòbil i infraestructura
• Incentius de R+D

Alguns factors per analitzar l’àmbit ambiental són:

• Canvis climàtics, desastres naturals
• Contaminació ambiental
• Reciclatge, petjada de CO², tendències de materials (plàstic)
• Polítiques mediambientals, lleis de contaminació
• Responsabilitat ambiental corporativa

Alguns factors per analitzara l’àmbit legal són:

• Lleis de protecció (dades, treball, medi ambient, propietat intel·lectual, consumidor)
• Lleis fiscals
• Lleis de treball
• Regulació financera
• Regulacions industrials
• Regulacions comercials

Moltes vegades l’anàlisi PESTEL es treballa com a base en l’elaboració de l’anàlisi DAFO perquè permet una identificació més detallada dels elements relacionats amb l’anàlisi externa de l’empresa, com les oportunitats i les amenaces. Per aquest motiu, molts cops es recomana portar a terme aquesta anàlisi com a complement de l’anàlisi DAFO.

La figura mostra la relació entre ambdues anàlisis:

L’anàlisi Porter posa el focus en l’anàlisi competitiva de l’empresa a partir d’un model que identifica i analitza cinc forces competitives que configuren cada indústria i ajuda a determinar les debilitats i els punts forts. El model de Porter es pot aplicar a qualsevol segment de l’economia per entendre el nivell de competència dins del sector i millorar la rendibilitat a llarg termini de l’empresa.

En el seu primer llibre Estratègia competitiva, Michael Porter explica que el potencial de rendibilitat d’una empresa està definit per cinc forces:

• El poder del client
• El poder del proveïdor
• Els nous competidors entrants
• L’amenaça dels productes substitutius
• La naturalesa dels rivals

Segons Porter, la competitivitat en una organització està conformada per cinc forces que es poden resumir en un diagrama (vegeu figura). Cada força és un factor que influeix en la capacitat d’obtenir beneficis per part de l’empresa.

El principal objectiu d’aquesta anàlisi passa per buscar les oportunitats i identificar les amenaces per a les empreses d’un determinat sector, tant per aquelles que ja hi són com per a aquelles que hi volen entrar.

L’anàlisi de les 5 forces de Porter treballa amb la idea de millorar la rendibilitat a llarg termini. A més, permet incrementar la resistència davant de situacions no previstes. Per exemple, que l’empresa es vegi el menys afectada possible quan es produeix una recessió econòmica.

Cada una de les cinc forces competitives que configuren l’empresa presenten debilitats i fortaleses:

1. La intensitat de la competència actual fa referència a l’activitat dels competidors existents. És una força determinant per conèixer si la rivalitat és alta o baixa. Entre els aspectes analitzats destaquen:
   • Nombre de competidors: quants competidors hi ha i quin equilibri hi ha entre ells.
   • Ritme de creixement del sector: a mesura que incrementa l’expansió d’una indústria, també ho fa la intensitat de la competència.
   • Barreres de mobilitat: hi ha obstacles que impedeixen a les empreses a moure’s d’un segment a un altre.
   • Barreres de sortida del sector: hi ha factors que impedeixen abandonar un sector.
   • Diferenciació de productes: a mesura que una indústria té un major nivell de diferenciació de productes, la intensitat de la competència es va reduint.
   • Diversitat dels competidors: quan els competidors tenen estratègies diferents, s’intensifica el nivell de competència perquè és més difícil predir el seu comportament.
2. Els competidors potencials són empreses que volen entrar a competir en un sector.
3. Els productes substitutius fan referència als béns o serveis que satisfan les mateixes necessitats. A mesura que apareixen més productes substitutius, el grau d’atractiu del sector comença a minvar. L’amenaça dels béns substitutius depèn del grau en què aquests satisfacin les necessitats dels consumidors, però el preu i els costos de canviar un bé per un altre també influeixen.
4. El poder de negociació dels proveïdors i dels clients fa referència al poder de negociació que tenen, per una banda, els proveïdors i, per l’altra, els clients amb l’empresa. Tot i que són dues forces diferents, l’anàlisi d’ambdues és molt similar i moltes vegades s’analitza de forma conjunta.

Segons Porter, els factors més importants que afecten el poder de negociació són:

• Grau de concentració en la indústria
• Grau de diferenciació dels productes o serveis
• Volum de transaccions realitzades entre el client i el proveïdor
• Costos del canvi d’un proveïdor
• Nivell de beneficis obtingut pel client per part del proveïdor
• Amenaça de la integració vertical
• Importància del producte o servei venut
• Possibilitat d’emmagatzematge de la mercaderia
• Nivell d’informació d’una part en relació amb l’altra

Igual que l’anàlisi PESTEL, les 5 forces de Porter es treballen com a base en l’elaboració de l’anàlisi DAFO amb l’objectiu d’analitzar la competitivitat de l’empresa en base als factors externs més propers. Per aquest motiu, també es recomana portar a terme aquesta anàlisi per completar l’anàlisi DAFO.

A la :figura podeu veure la correspondència entre ambdues anàlisis:

Si l’anàlisi DAFO s’entén com una eina per desenvolupar un diagnòstic inicial de situació, l’anàlisi CAME serveix per definir les accions que cal prendre a partir dels resultats de l’anàlisi DAFO. Per tant, pot ser un eina molt important per a tota la definició estratègia. S’utilitza en àmbits com els plans de negoci o els plans de màrqueting, que en molts casos són el pal de paller per al llançament d’un producte.

L’anàlisi CAME correspon a les inicials de corregir (C), afrontar (A), mantenir (M) i explotar (E) (en anglès, Correct, Adapt, Maintain, Explore).

Sovint l’anàlisi DAFO finalitza amb una diagnosi de la qual s’extreuen certes conclusions, però en molts casos no es posa en pràctica cap estratègia. L’anàlisi CAME té com a objectiu principal determinar estratègies de treball.

A la figura podeu veure la relació entre els àmbits de treball de l’anàlisi DAFO i de l’anàlisi CAME.:

L’aplicació concreta als elements diagnosticats a la matriu DAFO és:

• Corregir les debilitats pròpies del negoci com a factors interns.
• Afrontar les amenaces externes que presenta el mercat per al negoci.
• Mantenir les fortaleses intrínseques del negoci.
• Explotar les oportunitats que brindi el mercat.

L’anàlisi CAME sol presentar-se en forma de matriu (vegeu figura) que representa un total de quatre estratègies possibles a partir de la combinació dels diferents elements de l’anàlisi DAFO.

• Estratègies de supervivència: estratègies sobre com afrontar les amenaces, evitant que les debilitats pròpies de l’empresa creixin o continuïn afectant.
• Estratègies ofensives: estratègies que busquen obtenir el màxim benefici d’una oportunitat mitjançant l’ús d’una fortalesa.
• Estratègies de reorientació: tenen com a objectiu corregir una debilitat o carència mitjançant l’aprofitament d’una oportunitat.
• Estratègies defensives: estratègies que busquen protegir possibles amenaces emprant les fortaleses de l’empresa.