Elaboració de cartes de serveis i compromisos de qualitat

Si bé les cartes de serveis són utilitzades per organitzacions de tota mena, no és menys cert que on han tingut un desenvolupament més important ha estat en l’Administració pública.

En funció de la naturalesa (pública o privada) de l’organisme que les crea, poden variar tant la seva definició com les seves tipologies.

Existeixen bàsicament dos tipus de cartes de serveis:

• Les que fan referència a les empreses privades que treballen per la millora en el seu si; per tant, el compromís s’adquireix davant del seu públic.
• Les cartes que fan referència a les empreses i administracions públiques, on la principal idea és el compromís davant dels ciutadans.

Per tant, hi ha un element comú en ambdós casos, i és que es tracta d’una eina que condueix a l’excel·lència i a la qualitat en la producció i en el servei, ja sigui envers els clients (les cartes de serveis privades) o envers els ciutadans (les cartes de serveis públiques). Considerant la doble tipologia existent, les definicions queden de la següent manera:

• Respecte a les empreses privades, la carta de serveis és una eina mitjançant la qual l’empresa informa els seus clients sobre els seus serveis/productes, i sobre els compromisos de qualitat que s’assumeixen en la seva prestació.
• Respecte a l’Administració pública, la carta de serveis és un document mitjançant el qual l’Administració adquireix el compromís públic de portar a terme accions concretes que permetin la millora de la qualitat dels seus serveis.

L’ús de les cartes de serveis, tant per part del sector públic com privat, s’ha convertit en una iniciativa fonamental per a la modernització de les gestions dels dos sectors. La seva inclusió en les normes d’avaluació de la qualitat mostren la seva importància. Per poder-les utilitzar correctament haurem de conèixer les seves característiques i la seva estructura, tenint en compte que l’estructura dependrà de l’organisme que la creï.

Les característiques bàsiques de les cartes de serveis, ja siguin creades des de l’empresa o des de l’Administració pública, són:

1. El seu caràcter de compromís fa que sigui quelcom més que un document informatiu.
2. Ha de tenir una durada limitada, ja que depèn dels compromisos que adquireix l’empresa o Administració.
3. Ha de ser una eina de millora contínua; per tant, solen tenir una validesa d’entre 1 i 3 anys.
4. La seva estructura és variable, ja que cal que s’ajusti als compromisos que vol adoptar l’empresa que la crea.
5. Cal que sigui clara i concisa.

La carta de serveis en l’empresa esdevé una eina de:

• Comunicació, per assolir un major impacte davant dels clients.
• Gestió, millorant i facilitant les relacions amb els clients.
• Millora, perquè permet establir uns estàndards de qualitat i plantejar objectius en funció dels requisits dels seus clients.

Però quins són els usos de les cartes de serveis? Les organitzacions les utilitzen per apropar-se als seus clients dins d’una estratègia global d’orientació al client; això vol dir, entre d’altres coses:

• Informar els clients, tant actuals com potencials, sobre els serveis i els estàndards de qualitat que l’empresa dóna, fet que condueix a la transparència.
• Establir un adequat nivell de qualitat dels seus serveis a partir d’allò que els clients esperen rebre.
• Comunicar els esforços que porten a terme per a la millora empresarial i influir en la percepció d’aquesta millora; això es fa a través dels indicadors.
• Fer participar els clients en el desenvolupament i la millora dels serveis. Com? Millorant els canals de comunicació i fomentant les formes de participació.
• Fidelitzar els clients a través de compromisos i evidentment del seu acompliment.

L’estructura d’una carta de serveis pot variar en funció dels interessos empresarials, però caldrà que tingui uns continguts mínims que han de recollir els següents elements:

1. Una informació general, on es tractaran temes generals del servei i on, de forma abreviada, es presenten els continguts referents a:

• Identificació general del servei, el recurs, la unitat… És convenient l’ús d’un organigrama per entendre millor l’estructura organitzativa, ja sigui per tota l’empresa o per cada departament o àrea.
• Descripció del servei, quina relació manté amb altres serveis que dóna l’empresa i els seus principals procediments de relació.
• Formes de participació dels usuaris en la millora dels serveis, quins sistemes té per fer arribar la seva conformitat o disconformitat (queixes, reclamacions, opinions, felicitacions…) i quins terminis haurem de determinar per donar-li una contestació.
• Adreça (postal, telefònica o telemàtica) i forma d’accés al contacte (mapa de situació).
• Catàleg de serveis i/o actuacions que es realitzen.
• Normativa reguladora. D’una banda, dels drets i deures dels usuaris i/o consumidors, i de l’altra, la normativa específica del funcionament del servei.

2. La part essencial o central. Ha de respondre als compromisos de millora i on caldrà reflectir, a més a més de les actuacions o serveis que des del centre s’endeguin, les accions futures que vol o que creu que pot realitzar en concepte de canvis positius, és a dir, de millores constants. És important que els compromisos estiguin relacionats amb les àrees de millora prèviament identificades, de manera que els objectius que es proposin puguin ser quantificables. En determinades ocasions es poden utilitzar estàndards a assolir.

A més a més, haurem de reflectir els compromisos de qualitat que oferim. En aquest cas hi ha tres elements a tenir en compte:

• Els nivells de qualitat en relació amb els serveis prestats, de manera que caldrà assenyalar:
  • Els terminis previstos en la tramitació de procediments.
  • Els mecanismes d’informació i comunicació que l’usuari té a la seva disposició, ja sigui d’una manera general o d’una manera personalitzada.
  • Els horaris, el lloc i els canals d’atenció al públic.
  • Qualsevol altra dada que pel seu caràcter de servei considerem important o d’interès per a l’usuari.
• Indicar els sistemes de gestió de la qualitat, de la gestió mediambiental i de prevenció de riscos laborals que l’empresa tingui.
• Indicar els aspectes que ajudin les persones usuàries a tenir accés al servei i que suposin millores addicionals de les condicions bàsiques de la prestació.

3. Indicadors per a la seva avaluació. S’entén per indicadors els ítems que permeten avaluar periòdicament l’acompliment dels compromisos, i evitar d’aquesta manera que el que es vol adquirir com a compromís quedi només com a propòsit. És important que hi hagi un o dos indicadors per compromís, i evidentment que tots els compromisos tinguin indicadors.

Aquests indicadors, que podríem dir-ne de qualitat, tenen les següents característiques:

• Ser realistes, és a dir, directament relacionats amb les dimensions significatives de la qualitat del procés, producte o servei.
• Ser suficientment representatius de les àrees prioritàries; dit amb altres paraules: pocs però importants.
• Ser efectistes i centrats en el vertader impacte de la qualitat.
• Ser visibles i fàcilment representables en forma de gràfics de fàcil interpretació.
• Ser accessibles a les persones involucrades en les activitats mesurades.
• Ser sensibles a les variacions dels paràmetres que s’estan mesurant.
• Ser senzills de calcular i gestionar.

Els indicadors, d’altra banda, es poden classificar en:

• Generals: els que marquen l’índex de l’incompliment de requisits sobre un servei global.
• Específics: similars als generals, però van referits a un tipus de servei concret o a una casuística d’errades determinada.
• Ponderats: els que consideren una valoració, no necessàriament econòmica, de la importància de l’errada o l’incompliment.

4. La periodicitat. Cal que s’indiqui la periodicitat en què es realitzarà l’avaluació, així com la manera d’accedir als seus resultats.

5. Les vies per a l’expressió de suggeriments i reclamacions. És important informar amb claredat sobre la forma de transmetre els suggeriments i les reclamacions a l’empresa, ja sigui pel servei ofert com pel producte, que poden seguir procediments similars però amb elements que facin que sigui fàcil distingir-los. Si és important informar és recomanable que se s’assenyali clarament quin serà el sistema d’anàlisi i la resposta que caldrà donar a ambdues.

6. Informació complementària. Aquí trobarem altres informacions que puguin ser d’interès, com per exemple correus electrònics, bases de dades de recursos d’interès…

Utilitzar les cartes de serveis suposa uns avantatges per a l’empresa; entre d’altres, trobem:

Els avantatges comercials:

• Millora la imatge de l’empresa envers els seus clients, aportant un valor afegit als productes i serveis que ofereix. A més a més, també millora la percepció i la valoració del client sobre l’organització, ja que percep l’esforç que fa l’empresa per millorar en la prestació dels seus serveis.
• És un element diferenciador respecte a la competència. Però si a més a més la carta de serveis obté una certificació per part d’una identitat independent, com per exemple la certificació d’AENOR amb la norma UNE 93200 Cartes de serveis”, la millora és encara més efectiva tant per als treballadors de l’empresa com per als clients i proveïdors.
• Incentiva les vendes de productes i serveis de l’organització, ja que dóna a conèixer l’oferta existent i informa els clients sobre els nivells de qualitat assolits en la seva prestació.
• Permeten una millora dels canals de comunicació amb els clients. En la carta es recullen els mecanismes per tramitar les queixes, les felicitacions, els suggeriments, les reclamacions, etc., relacionats amb el servei.

Els avantatges en la gestió interna:

• Són una eina de gestió que fomenta la relació amb el client. Gràcies al fet de fomentar aquestes relacions, l’empresa coneix millor les expectatives i els requisits reals dels clients en relació amb els serveis que aquests han rebut. Com a conseqüència, es pot planificar millor i dissenyar les activitats empresarials més pertinents a partir del que el client ens ha fet arribar.
• Permet focalitzar les activitats empresarials cap a la gestió a través de processos, ja que cal analitzar i, si s’escau, modificar els processos relacionats amb la qualitat del servei.
• Permet tenir una eina de seguiment i control del grau d’acompliment que hem adquirit amb els clients, fet que ens permet establir un procés de millora contínua.
• Ajuda a incrementar el lideratge de la direcció com a principal promotor de les cartes de serveis.
• Fomenta la participació dels treballadors, i molt concretament d’aquells que donen el servei d’atenció al client.

Les cartes de serveis en el sector públic són uns documents escrits que esdevenen una eina per als òrgans de l’Administració de foment de la qualitat dels seus serveis. Es presenten com un document de divulgació, i els seus destinataris són el públic en general i els usuaris dels serveis en concret.

Les cartes de serveis tenen els següents usos:

• Informar el ciutadà sobre els serveis que tenen encomanats.
• Informar sobre els compromisos de qualitat.
• Informar dels drets dels ciutadans i usuaris en relació amb els serveis que reben.
• Informar sobre les regles bàsiques d’ordenació, estil i presentació de la informació.

Respecte a la seva estructura, és necessari que les cartes de serveis recullin els següents elements:

• Identificació i descripció mínima de la missió i fites de l’organisme responsable del servei o de la unitat de producció. És convenient elaborar un organigrama.
• Relació explicativa de les prestacions de serveis i els seus principals procediments.
• Maneres d’establir els drets i els deures dels usuaris respecte als serveis prestats; un dels punts més importants és plantejar les queixes, les reclamacions i els suggeriments.
• Explicar les fórmules i els mecanismes de participació i/o col·laboració dels usuaris adequats a cada situació i en relació amb la millora dels serveis.
• Adreça postal, telefònica i telemàtica; crear, a més a més, el mapa de situació, entenent-lo com la forma d’accés.
• Normativa reguladora de la prestació del servei.
• Declaració de compromís de qualitat, especificant els estàndards quantificables i/o susceptibles de verificació.

De la mateixa manera que les cartes de serveis en empreses privades, les públiques tenen uns propòsits, és a dir, es creen per alguna raó, com ara:

• Marcar uns temps de resolució o temps de resposta.
• Ser un mecanisme d’informació i comunicació que permeti la relació fluida i personalitzada de l’usuari amb el prestatari del servei.
• Ampliar i flexibilitzar l’oferta horària d’atenció al públic.
• Donar facilitats als prestataris dels serveis per millorar la qualitat de servei.
• Assenyalar els indicadors que s’utilitzen per avaluar la qualitat.
• També oferir altres informacions, com per exemple la direcció de la unitat responsable, les dades divulgatives sobre els serveis gestionats d’interès per al públic, la ubicació d’oficines, les persones de contacte…

A l’Estat espanyol, i atesa la distribució administrativa que tenim, heu de pensar que els tres nivells d’Administració existent, l’estatal, l’autonòmica i la local, poden crear les seves pròpies cartes de serveis.

En l’Administració de l’Estat regeix el Reial decret 951/2005, de 29 de juliol, pel qual s’estableix el marc general per a la millora de la qualitat de l’Administració General de l’Estat, i afecta la Presidència del Govern i els diferents ministeris. L’organisme que gestiona les cartes de serveis i que depèn del Ministeri d’Hisenda i Funció Pública és l’Agencia de Evaluación i Calidad (AEC, www.aeval.es/es/la_agencia/carta_de_servicios).

En l’Administració autonòmica, i concretament en el cas de Catalunya, la Llei és la 16/2015, de 21 d’agost, de règim jurídic i de procediment de les administracions públiques de Catalunya. Des del Departament de Governació, Administracions Públiques i Habitatge s’han elaborat les següents cartes de serveis (vegeu: www.goo.gl/jO4bIy):

• d’Atenció Ciutadana (Departament de la Presidència)
• de l’Oficina d’Atenció Ciutadana, de Girona
• del Palau Robert
• d’atenció ciutadana de la Secretaria d’Universitats i Recerca
• de l’Oficina de Gestió Empresarial (OGE)
• de les Oficines de Turisme de Catalunya
• de la Policia de la Generalitat-Mossos d’Esquadra
• dels Bombers de la Generalitat
• de la Biblioteca de Catalunya
• del Centre d’Iniciatives per a la Reinserció
• de Ports de la Generalitat
• de CIMALSA, Centres Logístics de Catalunya
• de l’Agència Tributària de Catalunya
• de l’Agència Catalana de l’Aigua

Atesa la varietat de cartes de serveis, hi ha també una diversitat d’agències que controlen els nivells de qualitat.

Respecte a l’Administració local, hem de pensar que depèn de cada municipi i del que consideri com a missió i valor i defensa del consumidor.

Finalment, per elaborar una carta de serveis cal seguir uns procediments que a més a més permetran la seva gestió correcta.

El primer que haurem de tenir clar és que els procediments per a les cartes de serveis empresarials i de les administracions públiques són diferents, ja que les finalitats i els destinataris per als quals es creen són també diferents.

Per poder elaborar una carta de serveis cal tenir present la normativa en vigor existent. La norma UNE 93200 és aplicable tant a les administracions públiques com a qualsevol organització privada, sigui quina sigui la seva mida i/o la seva complexitat. Aquesta norma especifica els requisits mínims del contingut i del procés d’elaboració, seguiment i revisió de les cartes de serveis.

El procediment per elaborar una carta de serveis en el sector privat, a partir del que diu la UNE 93200, consta de sis elements: un d’inicial i cinc pròpiament de procediment (vegeu la figura). Però el primer que heu de tenir clar és que la carta de serveis es pot implementar en un o en tots els departaments de l’empresa, i que s’ha d’expressar el contingut d’una forma clara i senzilla perquè sigui fàcilment entès pels usuaris.

Per assolir amb èxit la creació d’una carta de serveis haurem de crear un equip de treball, ja que tot sols no podrem identificar tots els serveis i les necessitats de cada departament. Així dons, l’equip haurà d’identificar i redactar els principals serveis que es donen, tot establint els compromisos de qualitat i els seus indicadors que ajudin que aquests documents no siguin paper mullat. El resultat definitiu ha de ser el resum de tot el que hagi detectat l’equip de treball. El procediment per a la seva creació és el següent:

1. Planificació. Es tracta d’una fase inicial on haurem de fer un cronograma de treball i, a més a més, haurem de determinar els objectius que es volen assolir, l’abast que han de tenir aquest objectius, l’equip de treball que es dedicarà a la seva consecució i el pla de reunions que s’hauran de determinar de manera periòdica, per finalment recollir els indicadors que hauran d’assenyalar l’èxit del projecte.
2. Diagnòstic. Hem de fer un primer diagnòstic de l’àrea on s’implementarà la carta de serveis amb la finalitat de conèixer l’estructura, els processos, els documents, els serveis i els indicadors. També es farà una anàlisi qualitativa per conèixer les expectatives dels clients.
3. Desenvolupament. En aquesta tercera fase treballarem l’estructura bàsica de la carta de serveis i s’elaborarà un document intern per a la seva gestió. Per tancar aquesta fase haurem de convocar una reunió executiva amb l’organització per fer la presentació de la carta de serveis.
4. Control. Portar el control vol dir que es pugui fer una auditoria interna on podrem posar en marxa la sistemàtica de disconformitats i accions correctives/preventives. El control requereix també les accions d’actualització quan s’hagin fet modificacions en els serveis prestats o per canvis substancials en les dades contingudes.
5. Retroalimentació. La cinquena fase és el moment de passar l’auditoria de certificació que fa l’entitat acreditada, i que sol ser l’Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR); i a més a més, es continuarà amb el cercle de millora contínua.
6. Tancament. L’última fase és el moment de verificar amb el client que els objectius inicials s’han assolit.

Però això no s’acaba amb aquestes fases, haureu de fer un control intern, és a dir, un seguiment i, si s’escau, l’actualització que calgui quan s’hagin fet modificacions en els serveis prestats o perquè hi ha hagut canvis substancials en les dades de contingut. Per poder portar a terme aquest control intern també caldrà que fixeu els marcadors (indicadors objectius que ajuden a avaluar) per cadascun dels serveis per als quals s’hagi creat la carta.

Atès que el que vol garantir una carta de serveis és la qualitat, per fer-ho és necessari saber quina normativa de consum regula l’àmbit tant públic com privat.

Quan parlem de normativa, en aquest cas de consum, estem fent referència a un recull de normes que emanen dels poders públics i que estan destinades a la protecció del consumidor o usuari en el mercat de béns i serveis, atorgant-li i regulant un conjunt de drets i obligacions.

Les normes de consum es creen des de l’Administració pública, independentment que sigui nacional o internacional, afectant els consumidors dels països on s’hagin creat aquestes normes o bé els que s’hagin adherit a normes fetes per organismes de caire internacional, com és, en el nostre cas, la Unió Europea. Com que el que es pretén és garantir els drets i les obligacions dels usuaris en termes de consum, les normatives, provinguin d’on provinguin, tenen moltes similituds, la més important de les quals és la protecció del consumidor i/o usuari.

Si mirem les normes de consum que poden afectar un ciutadà català haurem de tenir en compte tres àrees administratives diferents:

• la de la Unió Europea
• la d’Espanya
• la de Catalunya

La normativa estableix que són els venedors i els productors els qui estan obligats a lliurar als consumidors i/o usuaris els productes i serveis conformes amb el contracte, i han de respondre per qualsevol falta de conformitat davant seu.

També és important saber que el consumidor no te per què dirigir-se al fabricant perquè li solucioni la manca de conformitat. Anant al venedor és suficient sempre que aquest tingui disponibilitat, és a dir, que la botiga on es va comprar el producte encara existeixi, ja que si ha desaparegut no quedarà cap més opció que anar al fabricant.

S’entén que els productes són conformes amb el contracte sempre que acompleixin els requisits que s’hi estableixen, i que poden ser:

• Ajustar-se a la descripció feta pel venedor i tenir les qualitats del producte que el venedor hagi presentat al consumidor i usuari en forma de mostra.
• Ser apte per a l’ús o usos per al qual ha estat creat el producte.
• Ser apte per a qualsevol ús especial que el consumidor necessiti sempre que ho hagin posat en coneixement del venedor en el moment de fer el contracte i, evidentment, sigui viable la demanda d’ús.
• Presentar la qualitat i les prestacions esperades per qualsevol consumidor i/o usuari.

Els consumidors i usuaris de la UE necessiten tenir garantits els seus drets davant dels problemes que puguin sorgir en l’adquisició de béns i serveis en qualsevol país membre. Amb un cost anual de 0,05 €/persona, segons xifra aportada por la mateixa UE, el programa de protecció dels consumidors previst entre el 2014 i el 2020 garanteix el compliment sobre consum en el mercat únic i ofereix un alt nivell de protecció jurídica.

De manera que els objectius bàsics de la política europea sobre la regulació del consum són:

• La protecció dels interessos, de la salut i de la seguretat dels consumidors i usuaris, i que estan enunciats en l’art. 169 del Tractat de Funcionament de la UE.
• La protecció dels interessos socials i econòmics. No es pot enganyar el consumidor en cap fase del cicle comercial (prevenda, venda i postvenda).
• La indemnització i reparació de danys i perjudicis. Ha de demostrar que s’han produït pel consum del producte o prestació del servei.
• La protecció jurídica, administrativa i tècnica.
• La informació. El consumidor té dret a conèixer les característiques del producte o servei que ha contractat.
• L’educació i la informació. S’assoleix promovent la llibertat i racionalitat en el consum de béns i serveis, així com ajudant a entendre l’ús de la informació que s’ha subministrat.
• La representació, la consulta i la participació a través de les associacions de consumidors.
• Els drets lingüístics. Això afavoreix la normalització lingüística en l’etiquetatge.
• La protecció de determinats col·lectius: infants, menors d’edat, embarassades, malalts, gent gran, persones amb discapacitats, turistes…

La nova política de la UE vetlla per:

• La protecció mitjançant els drets dels consumidors.
• La garantia que els drets dels consumidors s’adapten als canvis econòmics i socials, sobretot al sector digital, l’energia i els serveis financers.
• La seguretat de qualsevol producte comprat dins del mercat únic.
• L’elecció del producte a partir d’una informació clara, exacta i coherent.

Les àrees sobre les quals actuen les directives són:

• La seguretat dels consumidors en productes com jocs, aparells electrònics, cosmètics, productes farmacèutics, aliments…
• Les pràctiques comercials justes, sobretot pel fort desenvolupament dels serveis financers i del comerç electrònic que podrien deixar desemparat l’usuari. Es treballen bàsicament els mitjans de pagament.
• La publicitat enganyosa i comparativa. Es considera una pràctica il·legal la primera, i deslleial la segona. A més a més, també es consideren il·legals les tècniques comercials agressives que utilitzen l’assetjament, la coacció i l’abús d’influència.
• La indicació i l’etiquetatge de preus.
• Les clàusules contractuals abusives.
• La venda a distància i a domicili.
• La multipropietat i les vacances combinades, així com els drets dels viatges (vacances o negocis).

Finalment, la norma base a través de la qual s’ha anat constituint tot el marc normatiu de la UE és la Directiva 98/27/CE del Parlament Europeu i del Consell, de 19 de maig de 1998

En el cas espanyol ens trobem davant d’un espectre ampli de la procedència de les normatives de consum. Anant des de l’àmbit més ampli fins al més petit, tenim normes de consum de la UE, normes de consum de l’Administració central de l’Estat, normes de consum de les administracions autonòmiques i normes de consum de les administracions locals.

La legislació de consumidors i usuaris a l’Estat espanyol es basa en l’article 51 de la Constitució, que diu:

Són remarcables d’aquest article els següents elements:

• la garantia de defensa dels consumidors/usuaris
• la necessitat que els processos siguin eficaços
• la promoció de la informació i educació a consumidors i usuaris
• el foment d’organitzacions i tenir-les en compte

A partir d’aquest principi general establert en la Constitució espanyola, les normes que regulen els drets del consumidor a nivell estatal són:

• La llei de les condicions generals de la contractació: Real decreto legislativo 1/2007 desenvolupat pel reglament de condicions generals que s’inclouen en els contractes amb els consumidors (ja siguin persones físiques o jurídiques) que adquireixin, utilitzin o gaudeixin dels béns i serveis com destinataris finals. En les diferents revisions que s’han fet, actualment s’inclou la regulació de les clàusules abusives, tot assenyalant, a través d’un llistat, quines són considerades abusives.
• La Llei del crèdit al consum: Ley 16/2011, de 24 de junio, on es defineix el crèdit al consum con un contracte on un prestatari concedeix o es compromet a concedir un crèdit sota la forma de pagament ajornat, préstec, apertura de crèdit o qualsevol mitjà equivalent que serveixi per finançar un producte o servei.
• El Real decreto 1259/1999, que regula les cartes de serveis de l’Administració general de l’Estat, modificat pel Real decreto 951/2005, de 29 de julio, i pel Real decreto 1039/2009, de 29 de junio, en les competències relacionades amb la millora de la qualitat.
• El Real decreto 1418/2006, de 1 de diciembre, pel qual s’aprova l’Estatut de l’Agencia Estatal de Evaluación de las Políticas Públicas y la Calidad de los Servicios. Aquest decret recull de manera ordenada els diferents aspectes que regulen la seva gestió i funcionament.

L’any 2004 es va crear l’Agència Catalana del Consum (ACC, www.consum.cat), un organisme autònom de la Generalitat de Catalunya adscrit al Departament d’Empresa i Coneixement, i que té assignades totes les competències de la Generalitat de Catalunya en matèria de consum. No va ser fins al 2010 que es promulgava el Codi de consum de Catalunya, en virtut de la Llei 22/2010, de 20 de juliol.

Els objectius principals del codi són:

• Millorar el nivell de protecció de les persones consumidores en l’àmbit català enfront de les lleis anteriors a fi de poder-les assimilar a les normes de la UE.
• Adequar la normativa en matèria de protecció i defensa dels consumidors a l’activitat actual del mercat.
• Unificar en un sol text legal tota la normativa relativa al consum, esdevenint un model de referència en molts sectors de l’activitat econòmica.
• Actualitzar, ampliar i millorar els drets dels usuaris i consumidors a Catalunya, a més d’informar sobre aquests.

Però aquest Codi de consum no és l’única llei reguladora, i n’hi ha altres que caldrà tenir en compte:

• El Decret 46/2005, de 22 de març, que regula la creació de l’anomenat Consell de les Persones Consumidores de Catalunya. Es tracta d’un òrgan adscrit a l’ACC que té com a funció la representació i consulta de les associacions de persones consumidores i usuàries i té la representació institucional de les organitzacions de persones consumidores i usuàries davant l’Administració de la Generalitat de Catalunya i altres administracions, entitats i organismes.
• El Decret 23/1998, de 4 de febrer, que establia el règim de subvencions de les organitzacions de consumidors i usuaris i els requisits que havien d’acomplir les organitzacions més representatives.
• La Llei 23/2003, de 10 de juliol, que tracta de les garanties en els béns de consum.

Quan parlem de garantia ens estem referint a l’acció que una persona, empresa o comerç desplega amb l’objecte de cobrir el que s’ha estipulat en un contracte. Per tant, la garantia és un contracte, i el seu objectiu és dotar de seguretat el compliment d’una obligació o pagament d’un deute segons correspongui.

Però la garantia no és només respondre davant un problema de funcionament del que s’ha acordat a través de contracte, sinó que també és el document que permet al consumidor i/o usuari presentar davant la justícia o autoritat competent la prova de l’incompliment, i l’exigència que la part que ha faltat al contracte l’acompleixi.

La garantia pot ser de dos tipus: legal i comercial.

La garantia legal és el termini que la llei atorga a qualsevol producte i servei que s’emmarca dins d’un contracte. Els terminis són diferents en funció de si són nous, de segona mà, si són reparacions o si es tracta de l’habitatge. Per tant, haurem de tenir en compte:

• Si es tracta de béns de primera mà. En general, el termini és de dos anys, a comptar des del moment en què es lliura al consumidor; normalment, durant els sis primers mesos no cal demostrar res, i a partir del setè mes el fabricant pot exigir que demostrem que és un defecte de fàbrica. Per exemple, si comprem una nevera i triguen un mes a lliurar-la, el termini de la garantia s’iniciarà a comptar des del dia en què s’efectuï l’entrega, i no des del dia que la vàrem adquirir en l’establiment. Si durant el termini d’aquests dos anys el producte presenta un defecte, sempre que no sigui provocat per un mal ús, el consumidor podrà sol·licitar del venedor la seva reparació o substitució, una rebaixa en el preu i fins i tot la devolució dels diners.
• Si es tracta de béns de segona mà. En general, el termini és d’un any si ho ven un professional i sis mesos si ho ven un particular.
• Si es tracta de temes de reparació. En general, el termini és de tres mesos. En cas que es torni a produir una averia a les parts reparades, el servei d’atenció al client haurà d’arreglar-la gratuïtament.
• En el cas de l’habitatge, i respecte a les edificacions construïdes després del 6 de maig de l’any 2000, les garanties són: un any per defectes en els acabats (pintura, portes, rajoles…), tres anys per defectes funcionals (humitats) i deu anys per defectes estructurals.

La garantia comercial és el termini que de manera voluntària ofereix el venedor o fabricant del producte o servei. Els drets són addicionals als legals i poden ser molt variats. Per exemple, tornar els diners si en el termini d’un mes el consumidor no està satisfet amb el producte o servei sense haver de demostrar o al·legar un motiu concret, canviar el producte en un termini de deu dies a canvi d’un val que permet canviar-lo per un altre producte o ampliar el termini de la garantia legal, entre d’altres.

Si a més a més de donar la garantia legal (a la qual estem obligats) el que volem és donar una garantia comercial, caldrà que deixem constància escrita, és a dir, que informem els nostres clients. Però on? Normalment ho posarem en el dors del tiquet de compra o en un cartell a l’entrada de l’establiment. De tota manera, aquesta informació haurà d’incloure obligatòriament les següents dades:

• El bé o servei sobre el qual es produeix la garantia comercial.
• El nom o adreça del garant (venedor o productor).
• Que la garantia no afecta els drets reconeguts per la garantia legal en cas de falta de conformitat.
• Els drets, addicionals als legals, que es concedeixen en virtut d’aquesta garantia comercial.
• El termini i la durada, i el seu abast territorial.
• Les vies de reclamació de què disposa el consumidor.

El termini que té un client per reclamar-nos el que la garantia comercial disposa és de sis mesos des de la finalització del termini d’aquesta garantia. Perquè els nostres clients ens puguin reclamar hauran d’haver conservat el tiquet o justificant de compra i el document on constin les dades de la garantia.

Les garanties dels productes segons el tipus de venda també poden ser variables; així, tenim:

• Èpoques de rebaixes. La garantia dels productes rebaixats no es veu afectada per cap disminució del preu
• Vendes de saldos. És una venda a un preu inferior del valor de mercat de productes amb desperfectes, en desús o obsolets o deteriorats. Aquesta venda s’ha d’anunciar amb aquest nom de manera clara i precisa, i això permetrà al venedor no ser responsable o ser-ho a partir dels termes que s’hagin pactat lliurament.
• Vendes de promoció. Vendes que es fan a un preu inferior amb la finalitat de potenciar la venda de certs productes. La garantia tampoc es veu afectada. Els béns no poden estar defectuosos o deteriorats o ser de pitjor qualitat que els que no estarien promocionats.
• Vendes en liquidació. És un tipus de venda que té un caràcter excepcional, ja que només es pot fer quan cessa l’activitat comercial per qualsevol motiu, d’una manera parcial o total. Les garanties dels productes tampoc es veuen afectades.
• Vendes amb obsequis o primes. La finalitat és promoure un producte o servei. Els premis, de la mateixa manera que el producte o servei, tenen les mateixes garanties que la resta de productes.

Respecte al lliurament, segons la normativa, és obligatori lliurar el document de garantia en el moment de la venda.

El venedor ha d’informar el consumidor i/o usuari dels drets que l’emparen quan no hi està d’acord. La manera d’informar pot ser a través de:

• Un document escrit. Segons la normativa catalana, ha d’estar escrit tant en català com en castellà.
• Una factura. Ha d’estar impresa amb un tipus de lletra que permeti una fàcil lectura.
• Un cartell informatiu. Ha d’estar a la vista del públic s’ha de poder llegir correctament, a més de ser intel·ligible.
• Un tiquet de compra. Ha d’estar imprès amb un tipus de lletra que permeti una fàcil lectura.
• Qualsevol medi que permeti tenir constància que hi hagut aquesta informació.
• Quan els béns són de naturalesa duradora. La informació és obligatòria donar-la per escrit, en document, factura, tiquet o qualsevol altre mitjà que en permeti tenir constància. Segons la normativa, són productes duradors:
  • les manufactures mecàniques comunes (jocs de coberts, ganivets, eines…)
  • els mobles i estris domèstics
  • els aparells electrònics i informàtics, així com els seus programaris
  • els vehicles, les peces de recanvi i els accessoris
  • els articles d’esbarjo (jocs de taula i joguines, entre d’altres)
  • l’habitatge.

Respecte a les condicions. Els consumidors i/o usuaris tenen dret, en el cas que s’hagi produït una manca de conformitat, a:

• Reparació del producte o substitució, sempre que resulti possible i no sigui desproporcionat. És desproporcionat quan els costos no són raonables a partir del valor que tindria el producte si tot fos correcte, o quan la reparació té un cost més elevat que substituir el producte.
• Rebaixa del preu i resolució del contracte. Es dóna quan el producte no es pot reparar o substituir, o quan la reparació o substitució no s’ha efectuat en el termini raonable. No obstant això, la resolució no és procedent quan la falta de conformitat no tingui gaire importància. Per la seva banda, la rebaixa del preu ha de ser proporcional a la diferència existent entre el valor que el producte hauria tingut en el moment del lliurament, si hagués estat conforme, i el valor que el producte lliurat tenia en el moment del lliurament.

La normativa de consum no només estableix la protecció als consumidors i/o usuaris, sinó que també dóna les eines perquè aquest es pugui defendre. La competència en matèria de protecció s’estableix a tres nivells (europeu, estatal i autonòmic). Hem de tenir en compte que, si bé des de la Constitució espanyola del 1978 la competència en matèria de protecció es trasllada a les comunitats autònomes, no hem d’oblidar que les directives europees formen part del marc de conjunt normatiu.

Però és evident que si la nostra empresa té també seus a altres punts de la geografia espanyola caldrà conèixer les normes de protecció de la comunitat autònoma concreta, i, en el cas que el Govern de la comunitat no hagi desenvolupat la competència referida a la matèria de protecció del consumidor, haurem de veure què hi diu la normativa estatal.

Les garanties legals i comercials han de donar als consumidors i/o usuaris la possibilitat de fer-se sentir quan allò que han comprat o han utilitzat no ha respost al estàndards establerts. Quan es produeix una queixa o un suggeriment hem d’entendre que pot ser una eina per a l’empresa que li permeti millorar, i no un element negatiu que cal arxivar.

Davant la diversitat de mercats i la competitivitat que mantenen entre si, els preus, les qualitats i els tipus de serveis i/o productes que s’ofereixen es fan cada cop més similars entre les empreses. D’aquí que sigui tan important l’atenció al client i evidentment la seva satisfacció, fet que ens permetrà diferenciar-nos d’altres competidors.

Tant les conformitats com les disconformitats són, per tant, unes eines valuoses per a l’empresa, ja que donen una informació totalment privilegiada, sense intermediaris, de com és percebuda la qualitat dels serveis prestats o dels productes adquirits.

Les diferents maneres de reflectir la insatisfacció, la satisfacció, la disconformitat i fins i tot la denúncia del client davant del servei prestat per l’empresa o pel producte adquirit es fa normalment de manera documental, i cadascun dels termes té significats semblants però no iguals. Per tant, totes aquestes accions són mecanismes de participació activa de l’usuari i/o consumidor que van lligades a la satisfacció o insatisfacció de les expectatives que aquest ha creat.

La manera que té l’usuari i/o consumidor de manifestar la disconformitat o conformitat pot tenir quatre nivells d’intensitat diferent, que van des del grau que podem considerar menor, el suggeriment; passant per la queixa, després per la reclamació i arribant al grau major, que és la denúncia.

El suggeriment és la presentació per part del client de propostes de millora de les pràctiques que ha portat a terme, i aquesta acció pot produir una millora dels productes i serveis prestats. L’objectiu del suggeriment és la millora del servei. Per exemple, un usuari d’un gimnàs en el qual està inscrit sol·licita que s’ampliï l’horari del cap de setmana.

Per al consumidor, la queixa és la manera de transmetre, generalment de manera verbal, el malestar o la disconformitat respecte a un objecte, producte, servei o prestació d’un servei. Per a l’empresari és una font d’informació per millorar la qualitat del seu producte o servei. Normalment, la queixa es transmet de manera verbal. Un exemple és la que fa un usuari del transport públic, com pot ser RENFE, quan es queixa pel retard de sortida de l’AVE.

La reclamació és també l’expressió d’una insatisfacció que es presenta generalment de forma verbal davant l’empresa, però, on el client, a més de transmetre la seva disconformitat, exigeix una indemnització o compensació pels perjudicis rebuts pel mal funcionament del producte o servei.

Normalment, les reclamacions, si bé tenen aquesta primera acció verbal, després s’han de documentar, ja sigui de la forma més tradicional, un escrit en paper, o bé en les formes electròniques existents avui en dia. Un exemple: el mateix usuari de RENFE ja no només es queixa, sinó que presenta una reclamació sol·licitant la devolució total o parcial de l’import del bitllet per haver arribat tard a la feina a causa del retard.

La denúncia és la darrera opció i la que presenta a més uns costos per a qui la presenta. La denúncia es dóna quan l’usuari, davant del descontent i la no-resolució de la seva disconformitat, opta per plantejar el conflicte per la via jurídica ordinària. Abans d’arribar a la denúncia és molt convenient haver esgotat altres vies d’entesa, com poden ser les de l’arbitratge o mediació. La denúncia es produeix perquè l’usuari o consumidor considera que hi hagut uns fets que poden constituir una infracció administrativa en matèria de consum. L’informe de la FACUA-Consumidors en acció assenyalava que l’any 2015, les denúncies que van rebre anaven en un 36,2% dirigides a les companyies de telecomunicacions, el 19 % contra els bancs i les entitats financeres, l’11,8% contra les companyies energètiques, i el 6% restant es dividia entre denúncies a diferents companyies de transports aèries, empreses d’assegurances i per la compra i reparació d’electrodomèstics i equips electrònics, entre d’altres.

L’arbitratge és un sistema extrajudicial i voluntari que permet resoldre, amb caràcter vinculant i de manera ràpida i gratuïta, les diferències sorgides entre l’empresa i els consumidors. Cada cas és resolt per un tribunal integrat per tres àrbitres que garanteixen una solució imparcial i objectiva. La resolució que dicta es diu laude, i és vinculant per a ambdues parts.

En el cas de Catalunya, l’organisme que s’encarrega és la Junta Arbitral de Consum de Catalunya (JACC). Aquest organisme s’encarrega de gestionar els mecanismes de solució de les reclamacions dels consumidors i/o usuaris. Per poder accedir a la JACC cal que les empreses hi estiguin adherides de manera voluntària.

La mediació és una via de solució de les reclamacions voluntària, gratuïta i imparcial aplicable als conflictes de consum. Les parts (comerciant i consumidor) hauran d’arribar per si mateixes a una solució del conflicte mitjançant una intervenció d’experts, anomenats mediadors, que tenen una postura neutral i que assisteixen i ajuden a veure els avantatges i inconvenients de les dues postures en conflicte amb la finalitat que puguin arribar a un acord satisfactori per si mateixes.

La mediació s’inicia quan l’empresa manifesta la seva voluntat d’arribar a un acord, i per demostrar que vol arribar a un acord envia una proposta per poder solucionar el conflicte existent. Quan s’arriba a un acord, les parts tenen la possibilitat de poder-ho formalitzar per escrit, i aquest escrit tindrà el valor d’un contracte privat i caldrà que estigui signat per les dues parts.

El comportament del consumidor i/o usuari davant d’una disconformitat es pot donar de dues maneres:

• Accions en públic, on el que buscarà és algun tipus de compensació de l’empresa.
• Accions en privat. Deixarà de comprar el producte en concret i fins i tot la marca, deixarà d’anar a l’establiment on l’ha comprat i comunicarà negativament als seus amics i parents sobre el producte, el servei, la botiga, l’empresa i el venedor.

Els motius de queixes poden ser molt variats, però els més freqüents són:

• Queixes sobre productes defectuosos. Haureu d’escoltar de manera activa i posant-hi molta atenció. És important conèixer la versió del client i saber què ens demana, són claus per donar-li una solució a les seves reclamacions. Si el client vol que li reemplacem el producte o li tornem els diners, la millor manera de fer-ho és transformant una errada en una fortalesa per a la nostra marca i satisfer el client al més ràpidament possible.
• Una mala experiència que no hagi cobert les seves necessitats. Potser tenia expectatives errònies a causa del desconeixement del servei, però això fa que l’usuari faci comentaris negatius en els mitjans que més domina, com per exemple les xarxes socials. Per resoldre-ho hem d’aprofitar l’oportunitat que ens dóna la manifestació del seu descontent i així poder identificar què és el que esperava realment. Un cop solucionat el conflicte, hem de revisar la nostra estratègia a fi de trobar la informació que ha portat a confusió al nostre usuari i/o consumidor.
• Queixa sobre l’atenció donada al client. És una dels més habituals i una de les raons més potents perquè el client abandoni la nostra marca. No sempre s’actua amb la diligència deguda, i fins i tot algunes empreses esborren comentaris negatius en les xarxes socials, mostrant tant absència de responsabilitats i reconeixement d’errades com falta d’empatia, i sovint hi ha la sensació que les marques sembla que no s’immutin davant del descontent del client. Avui en dia el client és molt exigent, i cada cop perdona menys la falta d’ètica.
• Enviaments defectuosos, incidències en els lliuraments i/o incompliment dels terminis de lliurament. Aquests motius el primer que afecten és la confiança del client cap a la marca. La clau és acceptar-ho i solucionar-ho de manera immediata, ajudant d’aquesta manera que el client damnificat se senti beneficiat per la solució donada amb una certa immediatesa però ajustant-se al que pretenia l’usuari. La identificació de les errades i la millor solució immediata beneficien la fidelització i la confiança del client cap a la marca.
• Les garanties dels productes. L’incompliment de les garanties és una causa de pèrdua de clients. Actualment, les xarxes socials són un gran aliat de les plataformes formatives a més de comercials, i les empreses han de ser responsables que la informació que es dóna per aquests mitjans sigui al més clara i concisa possible, a fi d’evitar errades de comprensió per part dels clients.

Els usuaris poden formular els suggeriments i les queixes a través de les següents vies:

• En el mateix establiment, que es pot fer d’una manera presencial: a través del registre de l’empresa, ubicat normalment a la secretària o recepció, o a través de la bústia de queixes i suggeriments, ubicada normalment en un lloc visible en la planta baixa de les instal·lacions.
• Telemàticament, a través de la bústia virtual disponible amb un enllaç web.
• A través d’una trucada telefònica o un número d’atenció al client; en aquest cas, les empreses han de facilitar un número de referència de la reclamació. Si l’entitat disposa d’una línia telefònica, l’ús d’aquesta no pot suposar un cost superior a la tarifa bàsica, i haurà de ser atenció personal directa. Queda totalment prohibida la utilització de números de tarifa ordinària addicional que incrementen el compte de resultats de l’empresari a causa de la consulta de queixes o reclamacions per part dels usuaris, segons l’article 21 de la Directiva 2011/83 del Parlament Europeu i el Consell sobre els drets dels consumidors.
• A través de les associacions de consumidors i usuaris.
• A l’oficina que l’ajuntament de la ciutat posi a disposició del client, i que pot ser física i/o virtual.

Perquè la gestió que fa el departament d’atenció al client sigui adequada és necessari tenir en compte la norma base internacional UNE-ISO 10002:2004. Aquesta norma assenyala quins són els principis bàsics en la gestió de les disconformitats (suggeriments, queixes i reclamacions), exposats seguidament:

• Visibilitat diligent. És convenient que la informació sobre com i on es pot reclamar sigui coneguda pels clients, el personal i altres parts interessades.
• Accessibilitat. El procés de tractament de les queixes hauria de ser fàcilment accessible per a tots els usuaris que reclamen o que poden arribar a reclamar
• Resposta diligent. La recepció de cada queixa hauria de reconèixer immediatament la persona que reclama. És a dir, els reclamants han de ser tractats amb la màxima celeritat basant-se en la seva urgència.
• Objectivitat. És convenient que cada queixa sigui tractada de manera equitativa, objectiva i imparcial a través del procés conegut com procés de tractament de les queixes.
• Confidencialitat. Només es posarà a disposició la informació de caràcter personal de la persona que reclama quan sigui necessària per al tractament de la queixa dins de l’organització. No obstant això, no es pot divulgar sense el consentiment exprés de la persona reclamant.
• Responsabilitat. És important que l’empresa estableixi clarament qui o quina àrea és la responsable de respondre sobre les accions i decisions de l’organització en relació amb el tractament de les queixes.
• Millora contínua. Un objectiu permanent de l’organització ha de ser la millora contínua del procés de tractament de les queixes, així com la de la qualitat dels productes.
• Focalització cap al client. Això implica que l’empresa sigui receptiva a la retroalimentació i ha de mostrar, amb les seves accions, un compromís per la resolució de les disconformitats.
• Gratuïtat. L’accés al procés de tractament de les queixes no ha de tenir cap cost per a l’usuari i/o consumidor que reclama.
• Resposta. Ser al més diligent possible; per tant, sempre cal donar una resposta. El silenci en aquests casos ni és pertinent ni és aconsellable, atès que la imatge de l’empresa queda malmesa.

Els canals de recollida per als SQR requereixen d’unes eines que es poden utilitzar en diferents procediments, tant de manera presencial com no presencial. Aquestes eines són, bàsicament:

• El llibre de queixes i suggeriments, que té com a objectiu deixar constància de les queixes, les reclamacions i els suggeriments que els ciutadans estimin convenients sobre algun motiu citat amb anterioritat.
• El full de reclamacions. Sol ser un conjunt de quatre fulls autocopiadors a través dels quals els usuaris i/o consumidors mostren davant de l’Administració competent en matèria de consum la seva disconformitat per un producte adquirit o servei prestat per part d’un comerç o una empresa. Però gràcies a les noves tecnologies també es poden trobar via telemàtica. Aquests fulls han d’estar disponibles en tots els establiments o centres que comercialitzen béns o productes i presten serveis, i ha d’haver-hi un rètol informatiu visible que informi de la seva existència en el local.

Les empreses, per la seva part, no s’han de limitar només a facilitar unes claus per fer el seguiment de les reclamacions que s’han produït, sinó que l’usuari ha de tenir la sensació que no es queda desemparat per tenir només un codi alfanumèric, de manera que ens caldrà algú o alguns dins de l’empresa que tinguin cura d’aquestes accions. Dins d’una empresa, el departament que s’encarrega de rebre, tramitar i donar resposta a les consultes, les reclamacions, les queixes i els suggeriments, normalment, és el departament d’atenció al client; vegeu en la taula les seves principals funcions, tant a nivell extern com intern.

El manual és l’eina que ens permet marcar clarament les directrius a seguir en un procediment dins de l’empresa, i, en aquest cas ens serveix per assignar els diferents procediments que s’han de seguir per a la atenció i el seguiment de la queixa i/o reclamació.

Les fases que haureu de tenir en compte són:

1. Recepció de la queixa o suggeriment. Un cop comunicada la disconformitat, l’haureu d’enregistrar amb tota la informació que sigui necessària per tenir totes les dades que ens ajudin a trobar una solució.

En cas que sigui per escrit (entregat per via presencial o per correu), es fa a través d’un formulari que l’empresa o la institució pública tenen a disposició de l’usuari i/o consumidor. Però no podeu oblidar que en el moment de fer el registre a la disconformitat li adjudicareu un codi únic d’identificació. Si el registre es fa via telèfon haureu de donar un número d’atenció al client generat pel prestador del servei o elaborador del producte.

En cas que sigui per via telemàtica, dins de la pàgina web de l’empresa o de la institució hi haurà d’aparèixer un formulari que haureu dissenyat prèviament i que haurà de ser fàcil d’omplir per l’usuari que vol expressar el seu descontent.

Quan la queixa o suggeriment es presenta a davant d’un organisme públic, el ciutadà pot demanar ajuda a l’encarregat administratiu per omplir el formulari respectiu.

2. Registre de la queixa. En el registre s’haurà d’identificar la solució buscada pel reclamant (si és que n’hi ha) i qualsevol altra informació necessària per fer eficaç el procés, de manera que les dades de les quals haureu de prendre nota són:

• Nom de qui interposa la queixa o suggeriment, DNI, telèfon i adreça per fer les notificacions pertinents.
• Les dades del departament, la sucursal, l’organització i el segment de mercat en què s’inscriu el producte o servei.
• Una descripció de la queixa o suggeriment (menys les que es facin de manera anònima) i les dades que entengueu que donen suport al que s’està presentant.
• La solució sol·licitada.
• Els productes o serveis objecte de la queixa.
• La data límit per dona resposta.
• En cas que hi hagi una acció immediata presa cal també anotar-ho.
• La queixa o el suggeriment i els documents adjunts (en cas que es presentin a l’Administració pública). L’assistent administratiu els haurà de foliar immediatament, és a dir, entrar-los en el llibre de queixes i suggeriments.
• Un cop s’hagin complimentat totes les dades de manera correcta haureu de notificar al reclamant que heu rebut el document de disconformitat. Aquesta notificació es pot fer per correu postal o electrònic.

3. Seguiment de la queixa o suggeriment. La disconformitat l’haureu de seguir durant tot el procés, des de la recepció inicial fins al seu tancament, que pot donar satisfacció o no a l’acció del reclamant. És convenient que el reclamant tingui les actualitzacions pertinents de l’estat de la queixa (com a mínim una actualització, i com a màxim les que es considerin necessàries). En el formulari en línia es pot incloure la casella de seguiment.

En el cas que es plantegi davant de l’Administració, l’encarregat administratiu seguirà les instruccions i donarà a conèixer la instrucció per mitjà d’ofici al responsable o afectat de la queixa o suggeriment. També li adjuntarà l’expedient de la queixa, perquè en un termini improrrogable de tres dies hàbils faci referència a la queixa o suggeriment i indiqui les mesures que va adoptar per solucionar-la.

Li correspondrà al responsable administratiu complimentar les caselles en el formulari de seguiment, la data de quan ha rebut la queixa, les mesures preses i la signatura. Després de rebuda la queixa, s’haurà d’avaluar cada queixa a partir de criteris de severitat, implicació de seguretat, complexitat, i impacte, i segons la necessitat i possibilitat d’una acció immediata.

4. Proposta de solució i informació al reclamant. És important dedicar-li els esforços necessaris per investigar totes les circumstàncies que s’han produït, així com tota la informació que s’ha aportat, de manera que es pugui arribar a una proposta que pugui satisfer el reclamant. Cal que la vostra investigació sigui proporcionada amb la serietat, la freqüència amb què es produeixen les queixes i reclamacions, i la severitat de les mateixes.

5. Recepció i contestació a la resposta del client. Si el reclamant accepta la decisió o l’acció proposada serà el moment d’enregistrar-ho i donar per tancat el procés. Però si el reclamant no accepta el que li proposeu, la queixa o reclamació no es podrà tancar i també caldrà que registreu que no hi ha tancament. A més a més, haureu d’informar de les alternatives de què el reclamant disposa.

6. Control sobre el procés. Trimestralment haureu de verificar que el “Llibre de queixes i suggeriments” es trobi en perfecte estat i d’acord amb les polítiques del manual. En el cas que sigui davant l’Administració, serà de nou l’encarregat administratiu qui ha de dur a terme aquest control, que es reflectirà en el formulari anomenat “Control del llibre de queixes i suggeriments”.

Les empreses han de comprendre la importància que té l’atenció al client per poder millorar la prestació dels seus serveis i poder satisfer les necessitats dels seus clients. Hi ha un conjunt d’elements que faciliten aquesta atenció; són les següents:

• L’organigrama, que és la presentació gràfica de l’estructura empresarial.
• La llista de personal que treballa a l’empresa, que permet a la recepcionista o personal de les àrees corresponents localitzar ràpidament el treballador o servei sol·licitat.
• El full diari d’encàrrecs. Una eina que rep la persona encarregada de l’atenció al públic per entrar en contacte amb els clients.

• El fitxer de les relacions principals de l’empresa, que permet localitzar amb immediatesa els proveïdors o altres persones relacionades amb l’organització.
• El registre i control de trucades, que ajuda l’empresa a anotar i verificar les trucades sol·licitades diàriament.
• Els volants dels missatges, una eina que permet anotar els missatges del personal visitat.

La relació de cada empleat amb el client és la peça clau de l’atenció al client. En finalitzar la relació amb l’empresa, el client avalua internament el seu grau de satisfacció respecte a l’empresa i fa reflexions, com ara “m’han informat com esperava?”, “m’han aclarit els dubtes?”, “he estat ben atès en adquirir el producte o servei?”.

La valoració que fa el client depèn tant del grau de la comunicació verbal de l’empleat com dels elements de la comunicació no verbal. La persona que atén el client ha de tenir en compte la importància de la comunicació no verbal per ajustar-la a la comunicació verbal, transmetent un missatge global uniforme. S’hi inclou des de la manera d’estar assegut fins a la manera de mirar, de somriure, d’escoltar o de moure les mans.

Per exemple, quan un empleat lliura un fullet a un client ha de rellegir-lo amb ell, assenyalant-li aquella informació que és més rellevant. A més de millorar l’eficàcia de la comunicació del fullet, indica una preocupació d’atenció al client fins al detall.

Aconseguir una comunicació natural, espontània i equilibrada no és una tasca fàcil, i requereix de molta experiència i dosis de professionalitat; a més, afegeix un valor comercial de gran importància per a l’empresa. En la comunicació amb el client s’han de considerar els aspectes següents:

• Veracitat. L’empleat que atén el client ha de donar resposta a la informació que aquest sol·licita amb veracitat, precisió i concreció. Les vaguetats, les indecisions i els errors suposen una atenció inadequada que farà que el client no mantingui la relació amb l’empresa. En finalitzar la comunicació, l’empleat ha de captar si el client se’n va satisfet o no.
• Interacció. L’empleat ha d’assegurar-se que ha entès perfectament el client, resumirà breument la seva exposició i així confirmarà la seva interpretació. En cas de dubte haurà de preguntar al client. És fonamental saber escoltar i observar el client per saber interpretar els seus comentaris i poder ajudar-lo. A tall d’exemple, alguns clients asseguren que no han entès el document que tenen al davant perquè no porten les ulleres. En finalitzar, l’empleat ha d’assegurar-se que el client l’ha entès, repetint els seus aclariments tantes vegades com faci falta.
• Rapidesa. La brevetat és una qualitat a tenir en compte en la comunicació verbal amb el client. Per al client o clients que poden estar esperant el seu torn per ser atesos el temps és or, i agrairà que sigui tractat sense demores innecessàries, però tampoc amb precipitació.
• Senzillesa. Les empreses i organitzacions, segons el sector, usen una terminologia tecnicoprofessional que en algunes ocasions no és intel·ligible per part del client o usuari. El professional en relació amb el client ha de tenir cura del seu lèxic, adequar la terminologia al comunicador i assegurar-se en tot moment que aquest l’ha entès perfectament.
• Cortesia. Tota la comunicació ha d’estar envoltada d’un ambient de cortesia i amabilitat amb la finalitat que el client se senti còmode. En aquest ambient, expressions com ara “gràcies”, “si us plau”, “si li sembla bé” o “si és tan amable” han d’estar presents en la conversa.
• Discreció. És la capacitat de reservar les dades personals que l’empresa ha conegut a través de la seva relació amb el client. Tots els codis ètics professionals donen a la relació professional-client una categoria de privacitat. La discreció, tant en el moment en què està present com després, és una conseqüència del respecte personal que el client es mereix. Tota la informació que s’obté del client ha d’estar guardada amb la seguretat necessària.

Amb major o menor rapidesa, i amb major o menor separació, la relació amb el client passa per diferents fases:

1. L’acollida
2. L’espera
3. El seguiment
4. La gestió
5. El comiat

Conèixer i dominar les tècniques que cal aplicar en cadascuna de les fases és el que distingeix un professional de l’atenció al client.

És el conjunt d’accions amb què l’empleat respon davant l’entrada del client. El client ha de percebre en un primer moment que no només és rebut, sinó que és ben rebut. Aquest primer contacte és determinant, ja que pot incitar a la confiança o, ben al contrari, a una reacció de defensa o de contrarietat.

L’entorn i l’organització han d’estar preparats per rebre el client. Però, especialment els empleats (tenint en compte que el client pot tenir pressa, estar inquiet, desorientat, nerviós o contrariat), han de posar en marxa tots els mecanismes de comunicació verbal i no verbal, com la mirada, la salutació —usant el nom del client si es coneix—, el somriure amable, els gestos —convidant a passar o a seure—, preguntar per l’objecte de la visita…

En ocasions, l’empleat hauria d’atendre el client que es troba en aquest mateix moment ocupat amb un altre company, amb tasques administratives, amb una trucada telefònica o bé amb un altre client. Si pot deixar la tasca que l’ocupa ha d’atendre el client amb rapidesa. En el cas contrari, si es troba atenent el telèfon o amb un altre client, ha de fer veure al client que acaba d’arribar, ja sigui amb gestos o amb una frase breu, que és ben rebut i que en breu serà atès.

Els clients presenten diferents necessitats o expectatives en el moment de l’acollida, com ara la necessitat de ser vistos, de ser atesos sense esperar gaire, de ser rebuts i atesos en entrar, de ser orientats en la direcció correcta, de sentir-se còmodes i estar ben instal·lats, de ser tranquil·litzats, de conèixer el temps d’espera si hi ha cues…

En ocasions és inevitable que el client hagi d’esperar abans de ser atès. En aquests casos cal tenir en compte que és més important la percepció subjectiva del client que el temps objectiu que transcorre. Per tal que la percepció del client sigui al menys penosa possible cal:

• Anticipar-se al client i procurar tenir contacte amb una mirada o un gest amb la finalitat de mantenir el contacte encara que de moment no se l’atengui.
• Informar el client de quant temps ha d’esperar aproximadament amb l’objectiu que aquest pugui prendre la decisió d’esperar pacientment o tornar més tard.
• Amenitzar l’espera amb seients a propòsit, revistes, música ambiental, vídeo publicitari… Aquests elements poden afavorir una percepció positiva de l’espera per part d’un client.

Si un client sap que ha d’esperar i no està informat del temps total de l’espera, o no està entretingut durant l’espera, aquesta li resultarà més incòmoda.

És possible que l’empleat que ha acollit un client no sigui qui li faciliti la gestió. Malgrat això, el client ha de percebre que és acompanyat durant aquest temps, i l’empleat ha de preocupar-se de presentar el client al seu company i fer un breu resum de la seva necessitat, evitant així que el client tingui la sensació de començar de nou.

En el cas que el company estigui ocupat haurà de fer-li saber que té un client esperant i, si és possible, acompanyar el client durant l’espera. En tot cas, aquest no ha de sentir-se abandonat i l’empleat ha de sentir-se responsable fins que finalment el client sigui atès per un company.

La gestió que es fa amb el client pot ser d’informació, venda, pagament d’un producte o servei adquirit, servei postvenda, reclamació…

En qualsevol d’aquests casos, l’empleat ha d’usar tots els elements de la comunicació verbal, basada en el seu coneixement dels productes o serveis i dels circuits de funcionament de l’empresa. Durant tota la gestió cal usar expressions que incloguin el nom del client per personalitzar la relació. També comptarà amb el suport de la comunicació no verbal, incloent-hi el lliurament de la documentació complementària, per intentar una relació continuada amb el client.

Per assegurar-se que la gestió és eficaç, l’empleat no ha d’oblidar-se de la interacció com un dels pilars de la comunicació verbal. Haurà de comprovar que la seva gestió ha cobert les expectatives del client per a la resolució de la necessitat que el va portar fins a l’empleat.

Si no disposa de les dades personals del client (com el nom, l’adreça i el telèfon), l’empleat haurà d’assegurar-se d’obtenir-les per facilitar trobades posteriors.

Ha de ser el colofó d’una relació correcta i ha de continuar amb tots els aspectes que s’han mantingut, especialment la cortesia i l’amabilitat, usant el nom del client en la fórmula de comiat.

És important que en el comiat es recordin els compromisos que les dues parts han assumit: trucada telefònica en un termini determinat, propera visita en un dia concret, enviament d’un correu electrònic…

Durant el procés de comunicació amb els clients poden aparèixer també alguns obstacles que la dificulten. Convé detectar aquests obstacles o barreres de la comunicació per intentar evitar-los i aconseguir una comunicació eficient.

A part de les barreres pròpies de qualsevol comunicació oral, com ara les psicològiques o les relacionades amb les habilitats de les persones, quan una empresa té problemes que dificulten l’eficàcia de les comunicacions amb els seus clients és freqüent detectar algun dels fenòmens següents:

• Apatia. Reflecteix la manca d’entusiasme i de motivació per comprendre les necessitats dels clients.
  • Exemple: “Aquest servei no el tenim”.
• Indiferència. Quan es transmet una sensació de fredor, quan un client pot percebre que no és benvingut o que molesta perquè el missatge, el to de veu o el llenguatge no verbal utilitzat transmet aquesta sensació.
  • Exemple: “Acabo de tancar l’ordinador i ja no puc fer la consulta”.
• Manca de disponibilitat. Es posa de manifest quan s’indica al client que la persona encarregada, o els procediments de l’organització, no poden atendre les seves demandes i no se li indica cap altra alternativa ni se li ofereix ajuda.
  • Exemple: “Ara no hi ha ningú que el pugui atendre, haurà de tornar un altre dia”.
• Automatisme. Quan es tracten tots els clients de la mateixa manera, amb la mateixa acollida rígida, les mateixes fórmules de salutació i comiat, un to de veu monòton que denota manca d’interès…, es transmet la sensació d’actuar de manera mecànica; són expressions habituals que denoten una certa robotització.
  • Exemples: “Qui és ara?”; “Bon dia! Vostè dirà”; “Alguna altra cosa?”; “Adéu! El següent?”.
• Prejudicis. Són idees preconcebudes sobre com és o com actuarà un client i la incapacitat de canviar aquest judici previ, encara que la realitat sigui diferent.
  • Exemple: “Però està segur que ha premut el botó correcte?”.
• Culpabilització del client. Quan es dóna per suposat que el fracàs de la relació o de la comunicació recau únicament en el client per la seva manca de coneixements sobre el producte, per un llenguatge imprecís o pel desconeixement de les seves pròpies necessitats.
  • Exemple: “M’ho haurà d’explicar millor, perquè no entenc res”.
• Victimisme. Les tensions, el cansament, la lentitud d’algunes organitzacions complexes…, no només les percep i les pateix el personal que atén els clients, i no poden ser una excusa davant del client.
  • Exemple: “No tenim la seva comanda a punt, és que aquests dies hem tingut molta feina”.

En la majoria dels casos, el client d’un servei no pot expressar el seu grau de satisfacció fins que el consumeix. La qualitat forma part de l’estratègia de l’atenció i, per tant, en els casos de suggeriments, queixes i reclamacions, hi ha unes pautes que ajuden a donar la millor atenció al client, com ara:

• Assumir la responsabilitat de resoldre el problema.
• Respondre de manera objectiva a les preguntes; si s’ha de donar una resposta negativa s’han d’aclarir els motius que han conduït a la resposta concreta.
• Ésser educat i cordial; l’educació i la cordialitat són dos elements claus en l’atenció.
• Ser àgil a l’hora de resoldre les disconformitats, sense barreres, impediments o una llarga burocràcia.
• Atendre mostrant interès en totes les sol·licituds. Cal deixar de banda les poques ganes i la desídia.
• Oferir una atenció personalitzada; no hi ha d’haver cap distracció, estàs davant un client que requereix el màxim d’atenció.
• Ser eficient, resoldre el problema o problemes si és possible en el primer contacte.

La irrupció amb força del sector serveis a mitjan segle XX ha permès que s’anessin adaptant uns models de qualitat a les diferents activitats que ofereixen tant el sector públic com privat. Els serveis s’ofereixen a un consumidor final, però peculiaritats del servei com la intangibilitat i l’heterogeneïtat fan que aquest cada cop depengui més de qui el presta, com el presta i de qui el rep.

La qualitat que percep el client exigeix conèixer el seu grau de satisfacció, així com les seves expectatives. De manera que per obtenir un bon equilibri cal que pensem que hem d’assolir un grau en què l’organització sigui capaç de fer convergir la qualitat percebuda amb la qualitat que el client espera.

Evidentment, les empreses han de considerar la qualitat com un valor afegit en el servei d’atenció al client. Així, tenim que la qualitat depèn de les actituds de tot el personal de l’empresa que tingui contacte directe amb el client, i el servei d’atenció és ni més ni menys que la solució a un problema o la satisfacció d’una necessitat.

Les característiques que s’han de donar per aconseguir un correcte servei de qualitat són:

• Acomplir els seus objectius.
• Servir per al que ha estat dissenyat i ser adequat per a l’ús.
• Solucionar les necessitats i a més proporcionar resultats.

A més a més, també és important saber les característiques que se li demanen a un professional que està en contacte directe amb els clients; són aquestes:

• Formalitat. Ser honest en la forma d’actuar, la capacitat per comprometre’s en els assumptes amb serietat i integritat.
• Iniciativa. Ser actiu i dinàmic, i donar una resposta ràpida als problemes que puguin sorgir.
• Ambició. Referida aquesta al desig de millorar, i creixement; dit amb altres paraules, el que es coneix com “afany de superació”.
• Autodomini. Mantenir el control de les emocions en moments crítics o difícils, sobretot en casos de queixes i reclamacions.
• Disposició de servei de servucció. Aquesta disposició ha de ser natural i no pas forçada, un servei digne i no servil.
• Capacitat per establir relacions de qualitat amb els clients.
• Col·laborar. És important que sàpiga treballar en equip, i que a més a més li agradi.
• Observació. Habilitat per captar o fixar-se en petits detalls no sempre evidents per als altres
• Habilitat analítica. Permet destriar el que és més important del que és secundari, fet que a la llarga permet oferir una solució directa, ràpida i precisa sobre el problema plantejat.
• Enfocament positiu. És una capacitat que permet veure les coses bones.
• Imaginació. Capacitat de generar noves idees i donar alternatives per afrontar una situació determinada.
• Recursos. Tenir l’enginy i l’habilitat per saber sortir de situacions compromeses.
• Aspecte extern. Com se sol dir, la primera impressió és la que compta per poder crear una bona predisposició del client, ja sigui a escoltar i/o a comprar.

L’aplicació de la qualitat en l’atenció al client permet obtenir una sèrie de beneficis, que són:

• La satisfacció dels consumidors/usuaris.
• L’agilitat en els processos d’elaboració de productes i d’eliminació de defectes.
• La reducció de costos.
• L’optimització dels resultats.
• La satisfacció del personal del centre.

Perquè es doni la qualitat en el servei d’atenció al client haurem de tenir en compte un conjunt d’elements, com són: la relació amb el client, la comunicació amb el client, les habilitats socials en el tracte amb el client, l’assessorament i l’atenció dels suggeriments, les queixes i les reclamacions.

La ISO és un conjunt de normes que s’apliquen tant a les organitzacions que ofereixen productes com les que ofereixen serveis. Aquestes normes fan referència a la qualitat i a la gestió que s’estableixen per l’Organisme Internacional de Normalització (ISO). Hi ha diferents normes ISO, que es poden classificar en:

• Les ISO 9000, que fan referència a la manera com una organització opera els seus estàndards de qualitat referits als materials, temps de lliurament i nivells de servei.
• Les ISO 9001, que regulen els models de gestió i per tant són les que tracten la qualitat en els serveis. N’hi hagut diverses versions: del 2000, del 2004, del 2008, del 2012 i la darrera, del 2015. El que han anant fet les diverses versions és adaptar-se a les necessitats creixents dels clients per poder garantir l’èxit.
• La ISO 9004, directives per a la millora de les tasques.

La ISO 9001 observa que, en els processos de prestació de serveis, hem de ser capaços d’identificar el que el client espera, així com la qualitat dels serveis que es produeixen quan aquest ens sol·licita un servei. Per garantir la qualitat en qualsevol activitat cal planificar-la, controlar-la i millorar-la.

Per assolir els mínims de qualitat, el professional ha de mostrar una sèrie de característiques que poden ser avaluables a través d’una sèrie d’indicadors que queden reflectits en la taula.

En definitiva, per aconseguir la satisfacció del client és necessari que el servei que se li ofereix estigui fonamentat en un sistema de gestió de la qualitat, que en aquest cas que ens ocupa és la ISO 9001 de l’any 2015, ja que a través d’ella assegurem el desenvolupament d’un conjunt de processos que permetran al final acomplir les expectatives que el client ha dipositat en nosaltres.

La ISO 9001:2015 garanteix, a més dels tractaments habituals de la gestió en el servei, altres beneficis, com ara:

• La millora en la qualitat i millora contínua en l’empresa. Aquestes millores van de la mà amb les estratègies que es marca l’empresa.
• El lideratge. Una major participació en el sistema de gestió per part de l’equip de lideratge permet que els diferents equips de treball assoleixin les fites i els objectius definits en el marc empresarial.
• La gestió de riscos i oportunitats. Aquesta ISO reforça i inclou el concepte de riscos.

En la relació amb el client, el que primer hem d’entendre és que aquest no és només la persona que compra productes i/o serveis (que seria el concepte tradicional de client), sinó que també ho són les persones que sol·liciten un servei (sense necessitat de comprar-lo). El servei no és el resultat d’un procés de fabricació, sinó d’un procés de transformació de les persones que el porten a terme, de manera que les persones que donen el servei d’atenció al client han de ser aptes per fer aquesta feina; si no és així, el servei s’ofereix, però la qualitat del mateix és ínfima.

Llavors, per donar una excel·lent atenció, les persones que atenen el públic han de estar en possessió d’una sèrie d’habilitats personals que els permetin establir una bona comunicació amb els seus clients. Així, serà necessari que sàpiga escoltar, que se li parli correctament i que se li demostri empatia i assertivitat. I per donar un excel·lent servei calen unes habilitats tècniques relacionades amb les tasques de la pròpia feina, com ara el coneixement dels productes i/o serveis, l’entorn de treball i els processos i els procediments, l’ús dels equipaments, les eines que s’utilitzen, entre d’altres.

Tots els clients tenen necessitats i expectatives. Les necessitats es satisfan amb els productes i/o serveis i les expectatives, amb el tracte i l’atenció que se li dóna al client. Però hi ha alguns factors negatius que fan difícil que atenció i servei puguin anar de la mà, com ara:

• Falta d’aplicació de conductes d’atenció i tracte envers al client en el desenvolupament de l’organització.
• Absència de polítiques de motivació.
• Falta de lideratge, de treball en equip i d’una política de participació.
• Falta de fermesa i suport per part de l’alta gerència per a la implementació dels plans elaborats.
• Falta de consciència i suport al personal en general.
• Debilitats dels plans de capacitació i entrenament.

La comunicació comença en el moment en què a un treballador se li introdueix per primer cop en la filosofia empresarial, en les estratègies a seguir, els processos a realitzar, els productes i la gent. De manera que la comunicació, com diu Wellington (1997), ha de tenir, entre altres propòsits: informar, reforçar la comprensió (és a dir, com fem les coses), promoure la planificació, motivar, reforçar la identitat personal dins d’un equip de treball, generar noves idees i mantenir com a punt important i focal la satisfacció del client.

Per obtenir una comunicació de qualitat ens caldran una sèrie de destreses comunicatives, com ara:

• Preparar el missatge, la qual cosa vol dir organitzar-lo correctament, adequar-lo i escollir el moment més adequat.
• Captar l’atenció.
• Contextualitzar.
• Obtenir resposta, el que es coneix com retroalimentació o feedback. És a dir, l’escolta ha de ser activa: amb el cos (mirar als ulls, proximitat, cara d’atenció, positura, afirmació amb el cap, etc.); amb la paraula (assentir, parafrasejar, fer eco, uns tons adequats de veu, fer preguntes, entre d’altres); amb l’actitud (no interrompre, donar consells si ens els demanen, no jutjar, no donar ordres i tenir una actitud comprensiva), i, finalment, amb l’atenció (el que ens diuen i el que ens volen dir).

En la taula podeu veure què espera i què no espera el client de nosaltres.

Considerem habilitats les destreses i les competències que una persona pot tenir a l’hora d’obtenir un objectiu determinat. Per tant, es tracta d’una aptitud que pot ser innata o que es pot adquirir.

Així, quan parleu d’habilitats haureu de tenir present una sèrie d’eines que utilitzareu per millorar el servei. Penseu que una resposta o una manera d’actuar hàbilment és portar a terme una conducta oportuna en el moment oportú. És per aquesta raó que no hi ha una manera correcta de comportar-se que puguem titllar d’universal. En cada moment i en cada situació adoptarem, gràcies a les nostres habilitats, l’acció que creguem més oportuna.

Les eines per millorar el servei són:

• La millora contínua. Implica que tots els treballadors de l’empresa estiguin involucrats i coneguin el procés gerencial, així com la cultura empresarial.
• L’entrenament i la formació. Si aquestes accions es fan de manera puntual sense continuïtat no condueixen enlloc, de manera que cal fer un programa on s’haurà de preveure a qui va dirigit per emmotllar les accions al càrrec que s’exerceix a l’empresa, amb quina freqüència es farà, quines accions principals es creuen necessàries…
• La motivació. El treballador pot tenir diverses motivacions per treballar, de manera que les seves expectatives poden distar molt les unes de les altres. El que és important és que cada cap de departament o àrea conegui les necessitats de les persones que té al seu càrrec i que sigui capaç de subministrar oportunitats i suport perquè aquestes es vegin acomplertes.
• Els incentius. L’empresa ha d’implementar polítiques d’estímul per als seus treballadors, ja que un treballador motivat augmenta la seva capacitat de producció
• Donar una certa autonomia. El treballador ha de poder actuar dins dels límits que té marcats sense que calgui obtenir l’aprovació del superior immediat. Aquesta certa autonomia ha de venir clarament definida en el manual del treballador.