Resum

La trobada amb el consumidor no es realitza només a través dels canals base i les xarxes socials. La cerca d’informació als cercadors (com es realitza, què es busca o a través de quines paraules) és un dels eixos del màrqueting en línia i una de les preocupacions dels professionals que hi treballen.

Els cercadors són unes grans bases de dades creades automàticament gràcies al treball d’uns programes, anomenats aranyes o robots, que busquen continuadament a internet i indexen les pàgines web que troben. En el moment que un internauta fa una cerca a internet, el cercador torna, com a resultat, un llistat de pàgines indexades i ordenades segons uns paràmetres.

La clau del posicionament no només és que el producte aparegui en la cerca, sinó també que es trobi en la primera pàgina de resultats o en la part de la pantalla que és visible per l’usuari sense utilitzar la barra de desplaçament lateral. El web ha de ser considerat rellevant pel cercador per al màxim nombre de paraules i frases de cerca que els consumidors utilitzen per trobar un producte.

Hi ha dues maneres de posicionar-se a la xarxa:

• Mitjançant el que es coneix com a SEO (search engine optimization o optimització de cercadors), que és gratuït.
• Mitjançant el que es coneix com a SEM (search engine marketing o màrqueting de cercadors), que és de pagament.

El SEO es treballa a mitjà i llarg termini; el SEM, en períodes temporals més breus.

El SEO és un conjunt de tècniques de posicionament gratuïtes que tenen com a objectiu que el web o blog obtingui un lloc destacat en els resultats dels cercadors. El seu objectiu és que el web sigui el més comprensible i rellevant per als cercadors possible.

El treball en SEO inclou múltiples factors, alguns dels quals són coneguts i d’altres que, si bé no són verificats, es tenen en compte. És necessari considerar aspectes referits al disseny de la pàgina (arquitectura web, velocitat de càrrega i disseny adaptable), la descripció de la pàgina (la metadescripció i el títol), el contingut (l’actualització de la informació i l’optimització de les imatges) i la popularitat i l’autoritat del web (política d’enllaços i activitat a la xarxa).

L’arquitectura web implica decidir com s’estructura la informació perquè l’experiència de navegació de l’usuari sigui el més eficient possible. La velocitat de càrrega mai hauria de ser superior d’entre 2 i 3 segons. El disseny adaptable és imprescindible en l’arquitectura web, ja que l’accés a internet cada vegada es realitza més amb dispositius mòbils.

Per al posicionament SEO, Google es fixa en les metaetiquetes <title> i <description>. L’optimització del títol és escollir paraules clau en funció del contingut de la pàgina, i que siguin visibles en el contingut que llegeix l’usuari. La descripció són etiquetes en llenguatge HTML que serveixen per descriure el contingut d’una pàgina determinada.

Els cercadors tenen en compte el contingut per decidir si un web és rellevant amb relació a un determinat terme. Els cercadors es fixen en les vegades que es repeteix aquest terme i en els lloc on apareix, és a dir que analitzen la densitat i la prominència d’aquest terme en el web.

L’optimització de les imatges també té influència en el posicionament en cercadors. La selecció de les paraules clau afecta el nom de l’arxiu, el text alternatiu, el títol i la descripció.

El màrqueting de continguts, també conegut com a branded content, consisteix a generar informació que connecti, de forma sòlida i duradora, els consumidors i una marca. Aquesta connexió no es realitza a través del llenguatge publicitari, que pot arribar a provocar rebuig si és interpretat com a invasiu, sinó amb un estil informatiu que, naturalment, té una finalitat comercial.

El màrqueting de continguts és molt útil per transmetre la identitat i els valors de la marca i és una tècnica perfecta per millorar el posicionament als cercadors. L’estratègia de màrqueting de continguts ha de tenir en compte en quina fase del procés de compra es troba el client i, en funció d’aquest fase, ha d’aconseguir generar trànsit cap a web, atraure clients potencials, convertir els clients potencials en clients i fidelitzar-los.

Per últim, els cercadors mesuren la popularitat i l’autoritat del web, en funció de la quantitat i de la qualitat dels enllaços externs que apunten a un web i de l’activitat a les xarxes socials.

El SEM és un conjunt de tècniques de pagament que tenen el propòsit d’augmentar la visibilitat d’un web en els motors de cerca, i, en conseqüència, dirigir-hi més trànsit. El SEM consisteix a pagar per anuncis a fi que apareguin a la primera pàgina dels motors de cerca, depenent de certes paraules clau o conceptes de cerca que decidim segons el nostre producte i segons com els usuaris fan aquesta cerca. El treball en SEM implica per part de l’anunciant la cerca de paraules clau, la creació dels anuncis i la licitació per al cost per clic.

Google AdWords és la plataforma publicitària de Google i la referència de la publicitat en línia mitjançant licitació. El servei és la principal font d’ingressos de Google i treballa en anuncis textuals i contextuals (display). AdWords Express, en canvi, és un servei de Google adreçat a anunciants d’àmbit local.

Les accions en SEO i SEM no són contradictòries, sinó complementàries i s’han de desenvolupar paral·lelament.

El disseny de les campanyes d’AdWords inclou l’elecció de les paraules clau, l’establiment del CPC màxim i l’elaboració dels anuncis.

Les paraules clau han de ser específiques i concretes i no poden estar repetides en els diferents grups d’anuncis. Les long tail keywords funcionen millor que les paraules clau d’una sola paraula o de caràcter general perquè no són tan cares i és més probable que atreguin consumidors interessats en el producte. Per això, les campanyes de SEM solen ser rendibles en les fases avançades del procés de compra.

El CPC màxim que es vol pagar per visitant dependrà de la competència que hi hagi. Pagar més, però, no significa, automàticament, una posició millor. El posicionament depèn del CPC i de la qualitat de l’anunci que, al seu torn, depèn de la rellevància del text de l’anunci amb relació a les paraules clau de la cerca i també de la pàgina d’aterratge. L’elaboració de l’anunci inclou definir un títol i incorporar el text de l’anunci més la URL. Convé que el text inclogui preus o promocions i crides a l’acció i cal tenir cura de la rellevància i assegurar que les paraules clau que s’han escollit es repeteixen també en el text de l’anunci.

Les xarxes socials tenen cada vegada més rellevància en l’àmbit comercial i han esdevingut un canal imprescindible en qualsevol pla de màrqueting digital. Els motius d’aquesta evolució són diversos però cal destacar: el fet que les generacions més joves són digitals d’origen, la constatació que els hàbits de compra estan influenciats pels comentaris a les xarxes, la derivació de part de la inversió publicitària cap als canals digitals i l’emissió de contingut en directe que anuncia un increment de consum audiovisual a les xarxes.

La importància de les xarxes per al màrqueting està basada en el fet que les xarxes permeten escoltar el consumidor i dialogar-hi. A més, les seves característiques promouen la creació de comunitats virtuals, que afavoreixen que el consumidor se senti compromès amb la marca i partícip de l’experiència que se li ofereix.

Actualment les xarxes socials encara no provoquen les vendes, però sí que ajuden a persuadir els consumidors sobre la idoneïtat, o no, de l’adquisició d’un producte. La previsió és que el pròxim pas sigui que es converteixin en un canal de venda directa en línia.

L’empresa ha de conèixer les funcionalitats i el perfil d’usuari de cadascuna de les xarxes i, a partir d’aquí, veure quina utilitat tenen per a l’assoliment dels seus objectius de màrqueting i fer-ne la selecció. La selecció i utilització que se’n fa és una qüestió que remet als objectius de l’empresa, al públic objectiu al qual es vol adreçar i als recursos de què es disposi.

Els prescriptors digitals o influencers són l’evolució fins a l’àmbit digital de la figura del prescriptor, és a dir, aquella persona que té la capacitat d’influir en l’ús o el consum d’un producte. Utilitzen els blogs i les xarxes socials per persuadir els seguidors sobre els avantatges d’un producte d’una manera natural i espontània.

Facebook és la gran xarxa social, fonamentada en el fet que la gent comparteix lliurement els seus interessos i sentiments amb textos, fotografies i vídeos. La utilització de Facebook en un pla de màrqueting digital és quasi imprescindible, perquè actualment assegura la cobertura de les accions. Els elements d’una pàgina de Facebook són ben diversos, però cal remarcar la importància del botó de crida a l’acció, que busca una interacció més directa amb el client.

Els anuncis, que es gestionen a través de Facebook Ads, faciliten captar l’atenció dels usuaris i, en funció dels objectius de màrqueting que tingui l’empresa, caldrà llançar un tipus de campanya o una altra. Així, a l’hora d’escollir el tipus d’anunci caldrà tenir en compte variables com ara el públic objectiu (bàsic, personalitzat o similar), la ubicació, el format de l’anunci (amb foto, amb vídeo, per seqüència, amb presentació, canvas i de col·lecció) i el pressupost. Un cop llançat l’anunci, els resultats obtinguts es poden analitzar gràcies a les eines que proporciona la mateixa xarxa social.

Instagram és una xarxa social per compartir fotografies i vídeos de curta durada. Les empreses en les quals, per les característiques dels productes, la imatge és important per a la persuasió han d’incloure Instagram en el pla de màrqueting digital.

A Instagram, la gestió de les campanyes es realitza des d’un compte de Facebook. La diversitat d’anuncis que ofereix (amb foto, vídeo, per seqüència i les històries), junt amb els objectius de compra d’Instagram, que faciliten la generació de campanyes, permeten que l’empresa pugui aconseguir els seus objectius comercials. La compra d’anuncis es pot fer a través de l’aplicació mateixa, de l’administrador d’anuncis, de Power Editor i dels socis d’Instagram.

Twitter està considerat com un servei de microblog, perquè la base és l’intercanvi de text, fotografies i vídeos amb un màxim de 140 caràcters. És una xarxa social eminentment informativa. Per tant, la utilització de Twitter com a eina de màrqueting ha d’anar relacionada amb el concepte d’actualitat informativa.

Twitter ajuda a assolir els objectius de negoci per mitjà de diversos tipus de campanyes, com ara: clic al lloc web o conversions, de seguidors, de notorietat de marca, d’interaccions del tuit, de leads, de reproduccions de vídeo i de descàrregues o interaccions d’aplicacions. Twitter facilita que l’empresa pugui arribar al seu públic objectiu mitjançant la segmentació per gènere, idioma, dispositius o interessos, entre altres característiques. Twitter Ads és la plataforma que gestiona els anuncis en aquesta xarxa social.

Una comunitat de marca és l’aplicació a l’àmbit comercial del concepte de comunitat virtual. Una comunitat de marca permet que els consumidors i els clients es vinculin amb la marca d’una manera més sòlida i perdurable, formalitzant un punt de trobada fora del soroll de les xarxes socials. Es tracta d’una eina poc desenvolupada perquè necessita molts recursos humans i tècnics.