Màrqueting als mitjans socials

Els prescriptors digitals, habitualment coneguts com a influencers, són l’evolució fins a l’àmbit digital de la figura del prescriptor. El prescriptor és aquella persona que té la capacitat d’influir en l’ús o el consum d’un producte.

En el nostre entorn més immediat, hi ha persones, que pertanyen a la família o a grups socials de pertinença (amistats, clubs esportius, associacions…) i de referència (esportistes, escriptors, artistes..), que tenen influència en els nostres processos de compra. El motiu és que els atorguem una autoritat sobre uns coneixements que ens influeix en el moment que ens manca informació.

Un prescriptor pot ser, alhora, un iniciador que suggereix al consumidor un producte per primera vegada. És habitual que un prescriptor digital tingui aquesta consideració per raó d’una trajectòria professional coherent amb el producte que està promocionant, però també pot sorgir d’una manera més espontània.

La utilització d’aquest tipus de prescriptors com a canal en un pla de màrqueting digital ha d’estar basada en les següents variables:

• Nombre i perfil dels seguidors
• Nombre i tipus d’interaccions amb els seguidors
• Nombre i tipus de comentaris en les interaccions
• Nombre i freqüència de “m’agrada” de cada entrada

Aquesta tècnica està considerada com a econòmica i efectiva. Els prescriptors ho són per a una categoria de producte específica. Tal com il·lustra la figura, aquesta prescriptora digital promociona productes de moda i bellesa adreçats a un públic femení.

www.instagram.com/marinaromerom

La taula mostra alguns dels prescriptors digitals més coneguts a Instagram de l’Estat espanyol i el nombre de seguidors.

El cost d’aquesta tècnica és variable i depèn de la popularitat del prescriptor.

Un dels aspectes més polèmics dels prescriptors digitals és que han d’indicar explícitament que estan cobrant per a la publicació. En cas contrari, aquesta pràctica hauria de ser considerada publicitat encoberta, malgrat que existeix el dubte que sigui una innocent recomanació. Fins ara, en alguns casos, alguns influencers col·loquen les etiquetes #sp (sponsor) o #ad (advertisement) enmig del contingut del missatge, cosa que l’usuari habitualment passa per alt.

En aquest sentit, la Federal Trade Comission (FTC), l’agència que regula les activitats comercials als Estats Units, ha engegat campanyes per evitar la publicitat encoberta. La Llei de serveis de la societat de la informació i el comerç electrònic, que, entre altres punts, regula les comunicacions comercials per via electrònica a l’Estat espanyol, va en aquest mateix sentit.

Un canal també usat pels prescriptors és Youtube, però amb una funcionalitat específica. En aquest cas, són experts en determinats temes que, amb contingut teòric i pràctic, divulguen gratuïtament consells i experiències a través d’un canal. Els formats més comuns són l’explicació magistral, l’entrevista i el tutorial. Els canals de Raimon Samsó (goo.gl/LjQMpr) i Laura Ribas (goo.gl/X0HRvi) en són exemples.

Els valors més rellevants de Facebook són la seva gran capacitat de cobertura i el fet que es tracta d’una xarxa intergeneracional.

En primer lloc, Facebook pot ser útil per aconseguir objectius de construcció de marca (branding) i, una vegada aconseguida una certa presència, Facebook pot servir també per aconseguir objectius relacionats amb les vendes.

Així, tot i que Facebook és sobretot una eina per aconseguir la interacció amb l’audiència, pot ser útil tant en la fase captació com en la fase de fidelització. Depenent dels objectius de l’empresa, també cal considerar les possibilitats de Facebook Messenger com a eina d’atenció al client.

A l’hora de dissenyar les estratègies i els continguts, cal tenir en compte que l’accés a Facebook es fa, cada vegada més, des del mòbil i que el vídeo, com a format, té cada cop més importància. El vídeo permet captar l’atenció del client més estona i facilita el record de la marca.

Dan Zarrella i Alison Zarrella, experts en comunicació digital, subratllen dues idees respecte a la utilització de Facebook en les accions de màrqueting: la inversió en temps i el paper actiu de l’empresa davant la interacció amb els usuaris:

La publicitat a Facebook és efectiva perquè és una xarxa social amb molts usuaris i amb molta presència en la vida quotidiana. Facebook permet una segmentació més alta que altres xarxes, fet que en millora l’efectivitat i fa possible la realització de campanyes amb pressupostos ajustats. L’impacte és mesurable en temps real.

La publicitat a Facebook es gestiona a través de Facebook Ads (vegeu la figura).

Facebook permet associar a cada compte l’anomenat píxel de Facebook. El píxel de Facebook consisteix en un codi JavaScript, no visible per als usuaris, que s’ha d’incorporar a la capçalera de les pàgines del web de l’empresa abans de començar qualsevol campanya a Facebook o a Instagram.

El píxel de Facebook fa possible la consulta d’estadístiques relacionades amb les persones que han visitat el web i estan donades d’alta a Facebook. Per exemple, preveient una pàgina (d’agraïment i amb instruccions per als pròxims passos) que marqui el final de la compra es poden mesurar les conversions provinents dels anuncis per, a partir d’aquí, calcular el cost de cada conversió i prendre les mesures necessàries per fer més rendibles les campanyes. Concretament, el píxel de Facebook permet:

• Mostrar els anuncis a les persones més indicades per assolir l’objectiu previst, sigui omplir un formulari o realitzar una compra.
• Crear públics personalitzats a partir dels visitants del web. El píxel identifica els usuaris que han visitat el web i posteriorment se’ls pot mostrar publicitat personalitzada, independentment que siguin fans o no de la pàgina de l’empresa.
• Crear públics similars. Gràcies al píxel es poden seleccionar altres persones que tinguin un perfil similar al dels millors clients.
• Mostrar anuncis de productes dinàmics. El píxel fa possible mostrar anuncis als usuaris en funció de les pàgines del web que hagin visitat.

El píxel es pot configurar perquè faci el seguiment de les conversions amb esdeveniments estàndards o bé es pot crear una conversió personalitzada:

• Seguiment de les conversions amb esdeveniments estàndards. Des de la secció Píxels de Facebook Ads, cal afegir determinats paràmetres a les pàgines on es vol que es realitzi la conversió. Hi ha 9 categories d’esdeveniments disponibles: veure contingut, cercar, afegir al carret, afegir a la llista de desitjos, iniciar el pagament, afegir la informació del pagament, comprar, client potencial i finalitzar registre.
• Conversió personalitzada. Les conversions personalitzades es creen també des de la secció Píxels de Facebook Ads. Quan es crea una nova conversió, cal incorporar un enllaç de destinació i la categoria de l’esdeveniment. Un cop creada la conversió, es pot utilitzar a les campanyes que s’iniciïn.

La creació d’una campanya publicitària inclou les següents fases:

• Seleccionar l’objectiu de la campanya: l’empresa ha de decidir què vol aconseguir i, a partir d’aquí, seleccionar el més adient, d’entre els objectius disponibles. Bàsicament les possibilitats són (vegeu taula):
  • Crear presència: les empreses han de ser on són les persones i, per tant, han d’assegurar la seva presència a Facebook.
  • Donar-se a conèixer. Les empreses han de trobar clients nous, informar de qui són i a què es dediquen.
  • Impulsar el descobriment. Aconseguir que les persones busquin els productes de l’empresa i serveis a Internet o a les botigues físiques.
  • Generar clients potencials. Descobrir qui té més probabilitats de convertir-se en client.
  • Impulsar les vendes. Per vendre més cal mostrar a les persones articles que sigui possible que vulguin comprar.
  • Millorar la fidelització. Establir relacions perquè l’empresa es mantingui com la primera opció dels clients.

• Determinar la configuració bàsica: país, zona horària i moneda per facturar.
• Determinar la configuració del públic objectiu: edat, idioma, localització, nivell de formació, tipus de feina, interessos, comportament, etc. Facebook permet una segmentació és molt acurada i efectiva i convé elegir les dades demogràfiques i de comportament que millor representin el públic de l’empresa. Hi ha tres opcions per elegir el públic d’una empresa: públic bàsic, públic personalitzat i públic similar:
  • El públic bàsic selecciona el públic manualment en funció de diverses característiques, com ara les seves dades demogràfiques, la ubicació, els interessos i el comportament, tenint en compte que:
    • Les dades demogràfiques inclouen l’edat, el sexe, la situació sentimental, la formació, el lloc de treball i el càrrec, entre d’altres.
    • La ubicació consisteix a definir zones on interessi oferir els serveis o productes i establir un radi al voltant d’una ubicació per aconseguir més visitants.
    • Els interessos són les aficions, les formes preferides d’entreteniment i els aspectes en general que agradin a les persones.
    • El comportament fa referència al comportament de compra, a l’ús que es fa dels dispositius i a altres activitats.
  • El públic personalitzat permet pujar una llista de contactes per connectar amb els clients de Facebook. Les fonts que s’utilitzen per crear públic personalitzat són les següents:
    • Clients lleials i potencials actuals.
    • Visitants o persones que visiten el lloc web de l’empresa.
    • Usuaris de dispositius mòbils que utilitzen l’aplicació per a mòbils.
  • El públic similar utilitza la informació sobre els clients actuals per trobar persones similars.

• Seleccionar la ubicació de l’anunci. Fa referència a la plataforma a utilitzar: Facebook, Instagram, les aplicacions i els llocs web d’Audience Network, o a totes les opcions anteriors, i permet decidir fins i tot en quins dispositius mòbils. La taula mostra la compatibilitat entre les diverses plataformes i els diferents formats d’anunci.

• Establir el pressupost. Facebook demana el pressupost diari o total per a cadascuna de les campanyes publicitàries. Facebook no cobra mai per sobre del pressupost establert. El pagament pot ser per impressions (CPM) o per clic (CPC). Per establir el preu de les impressions o el preu per clic s’obre una licitació, i el preu final es decideix en un sistema de subhasta i depèn de la competència i del rendiment de l’anunci. Com a AdWords, a Facebook els anuncis no tenen un cost establert i únicament es cobra pel nombre de clics que rebi l’anunci o pel nombre d’impressions de l’anunci que es mostrin una vegada es posi en circulació. La taula i la taula mostren, respectivament, els països on el cost per mostrar 1.000 vegades un anunci (CPM) és més elevat i els països on el cost per clic (CPC) és més elevat.

• Crear l’anunci. A partir d’imatges, vídeos, text i enllaços. Facebook ofereix diversos formats d’anunci. Els formats disponibles són els següents:
  • Anuncis amb foto: són anuncis que es transmeten mitjançant imatges atractives (vegeu la figura).
  • Anuncis amb vídeo: utilitzen imatges, so i moviment a l’hora d’explicar la història (vegeu la figura).
  • Anuncis per seqüència: mostren diversos vídeos o imatges en un sol anunci (vegeu la figura).
  • Anuncis amb presentació: són anuncis amb vídeo lleugers per connectar persones amb diferents velocitats de connexió.
  • Anuncis canvas: és un tipus d’anunci pensat i optimitzat per a mòbils que es carrega ràpidament per explicar una història de forma atractiva.
  • Anuncis de col·lecció: expliquen una història amb un sol anunci on es mostren els productes de l’empresa.

  Publicitat

  Podeu consultar alguns suggeriments sobre la publicitat de Facebook a: goo.gl/LwwPxz.

Una vegada creat l’anunci, s’envia i va a parar a la subhasta de Facebook, des d’on es comença a mostrar a les persones adequades i se’n pot començar a fer el seguiment.

Els anuncis de Facebook es poden administrar de quatre maneres diferents:

• Administrador d’anuncis de Facebook. Permet crear, editar i administrar anuncis ràpidament des de Facebook.
• Aplicació administrador d’anuncis de Facebook. És una aplicació per a mòbil o tauleta que permet controlar els anuncis i portar-ne a terme un seguiment.
• Power Editor de Facebook. És una eina que utilitzen els anunciants que treballen a gran escala i necessiten tenir un control precís dels anuncis, els conjunts d’anuncis i les campanyes.
• Business Manager de Facebook. És una eina que permet a les empreses compartir i controlar l’accés als comptes publicitaris, les pàgines i altres recursos de forma segura.

Amb aquestes eines es pot comprovar si una versió de l’anunci funciona millor que un altra o si no s’entrega de forma eficaç, i si es creu convenient es pot arribar a modificar la campanya.

A part dels anuncis, Facebook permet també promocionar una pàgina, promocionar el lloc web de l’empresa o promocionar que es contacti amb la companyia a través d’un botó de crida en una publicació.

Convidar les amistats perquè els agradi la pàgina i compartir una pàgina no suposa cap tipus de cost afegit, però crear una promoció per afavorir el negoci porta implícita una despesa per a l’empresa.

Quan se selecciona Promou des de la pàgina d’inici (vegeu la figura) i a continuació Promociona la pàgina és perquè es volen trobar nous clients i es vol mantenir el contacte amb els que ja es tenen.

La idea és crear un públic de persones, tal com es mostra en la figura, interessades en allò que ofereix l’empresa. Aquestes persones podran indicar que els agrada la pàgina o subscriure-s’hi per rebre notificacions quan es publiquin actualitzacions, fet que ajudarà a arribar als clients i a mantenir l’empresa com la seva primera opció de compra.

Els passos que cal seguir per fer una promoció d’una publicació són els següents:

1. Seleccionar la publicació.
2. Clicar al botó Promociona la publicació.
3. Seleccionar o no un botó per a la publicació: Comprar, Reserva ara, Més informació, Registra’t, Com arribar-hi o Envia missatge.
4. Seleccionar l’audiència a la qual es vol fer arribar la publicació, tot indicant-ne el sexe, l’edat i la població. Per definir el públic objectiu de forma detallada es pot incloure gent que compleixi com a mínim una de les dades demogràfiques, interessos o comportaments definits, i fins i tot es pot excloure gent. També hi ha una opció per fer arribar la promoció als amics dels seguidors. En aquest cas, els amics veuen la publicació com una recomanació del seguidor en qüestió.
5. Concretar el pressupost. L’usuari és qui controla el que es gasta per promocionar una publicació, i el pressupost indica el preu diari.
6. Establir la durada de la promoció.
7. Activar o no el seguiment o tracking de conversions. Mitjançant un píxel es pot fer el seguiment de les conversions del lloc web, tant si aquestes són compres com registres.
8. Indicar el mètode de pagament.

L’algoritme de distribució de Facebook, EdgeRank, prioritza les publicacions d’amics i familiars en detriment de les publicacions de les marques i el sol fet de publicar no garanteix que el contingut sigui mostrat a tots els seguidors. Així, doncs, la promoció de les publicacions és una forma d’assegurar-ne la visibilitat.

Les publicacions promocionades es mostren als usuaris amb aquesta indicació i, amb relació als anuncis, tenen algunes limitacions de disseny, atès que es promocionen les publicacions tal com s’han dissenyat i no permeten, per exemple, incloure botons de crida a l’acció.

Després de crear la pàgina i fer algunes publicacions es poden utilitzar les estadístiques o l’anàlisi per esbrinar a quantes persones s’arriba, quin contingut genera una major resposta, quantes persones duen a terme accions…

Estar al corrent del rendiment de la pàgina ajuda a definir millor l’estratègia de contingut i a entendre la manera com ajuda a aconseguir els objectius empresarials (vegeu la figura).

Les estadístiques ajuden a prendre decisions de màrqueting perquè el negoci creixi, ja que les pàgines permeten entendre com les persones interactuen amb el negoci, marca o organització. Però un factor a tenir present és que per visualitzar les estadístiques d’una pàgina cal tenir 30 “m’agrada”.

Les estadístiques són molt interessants si s’utilitzen per ajustar la pàgina i fer que augmenti el públic i millori la interacció. Per fer-ho caldria analitzar els següents elements: promocions, seguidors, gustos, abast (persones que veuen les publicacions o people reached), visites a la pàgina, accions a la pàgina, publicacions, esdeveniments, vídeos, gent i missatges.

Instagram és una xarxa social que es basa en la imatge i que els usuaris consulten sobretot des del mòbil. Les fotografies tenen un gran impacte narratiu, faciliten la difusió de la marca i ajuden a generar interès.

Instagram és una xarxa idònia per assolir objectius de construcció de marca i també es pot utilitzar com a guia a través de l’embut de compra, des del reconeixement fins a l’acció.

La utilització d’etiquetes o hashtags (#) vincula contingut a partir de conceptes i, per tant, permet relacionar usuaris interessats en temes concrets. Cal definir una estratègia d’etiquetes i decidir si es creen etiquetes noves o si s’utilitzen les ja creades pels usuaris, per facilitar així el descobriment del contingut. Convé combinar les etiquetes relacionades amb la marca o producte amb les etiquetes relacionades amb els clients, idees o temes, que poden afavorir el descobriment per part de nous usuaris.

L’atracció que té la imatge és el valor diferencial que presenta la publicitat a Instagram. Les campanyes es gestionen des de Facebook Ads i, com a Facebook, permeten un alt grau de segmentació que fa que puguin ser més efectives amb un cost relativament baix.

Com a Facebook, l’administrador d’anuncis (Ads Manager) és el lloc des d’on es poden crear, veure, editar i accedir als anuncis, conjunts d’anuncis i campanyes. A més a més d’administrar les campanyes, ofereix la possibilitat de fer informes de rendiment i opcions per avaluar l’eficàcia dels anuncis.

Si cal administrar una gran quantitat d’anuncis, conjunts d’anuncis i campanyes es pot utilitzar també l’editor Power Editor. Una altra opció encara és fer la compra d’anuncis a través de socis o partners d’Instagram, és a dir, a través de les empreses especialitzades i expertes que ofereixen els seus serveis. Els seus coneixements estan verificats per Instagram i els permeten combinar l’experiència amb la tecnologia per obtenir bons resultats d’una forma àgil i fàcil.

Les fases per a la creació d’una campanya són:

1. Vincular el compte d’Instagram al de Facebook (mateix usuari).
2. Seleccionar el tipus de campanya:
   • Compra d’abast i freqüència: permet planificar i comprar amb antelació i s’utilitza per aconseguir un abast previsible i un major control sobre la freqüència dels missatges. Aquesta opció es recomana quan es vol dirigir a un públic de com a mínim 200.000 persones. Es poden posar anuncis a Facebook, Instagram i Audience Network (en cas de triar l’objectiu de reproduccions de vídeo).
   • Compra de subhasta: ofereix més opcions, eficàcia i flexibilitat que la d’abast i freqüència però amb resultats menys previsibles. Es poden posar anuncis a Facebook, Instagram, Messenger i Audience Network.
   • Campanya de Marquee. Les campanyes de Marquee són adequades si es vol generar un reconeixement massiu i mantenir una alta freqüència. Es tracta de campanyes amb un CPM fix, que garanteixen les impressions i el posicionament, es mostren sempre en primer lloc. Duren un sol dia i mostren tres continguts diferents. Els detalls de la campanya són els que es mostren en la taula.
3. Seleccionar l’objectiu prioritari, en funció dels objectius marcats. Les opcions disponibles són les següents:
   • Reconeixement de la marca: ajuda a augmentar el record i el reconeixement de la marca amb anuncis amb foto, vídeo o per seqüència.
   • Interacció amb una publicació: s’utilitza per aconseguir que les persones responguin a un anunci d’Instagram, ja que aquesta interacció inclou els “m’agrada” i els comentaris. Per aconseguir aquest objectiu es poden utilitzar anuncis amb foto i anuncis amb vídeo.
   • Reproduccions amb vídeo: s’utilitzen els vídeos per aconseguir que més persones visualitzin l’anunci.
   • Trànsit o clics al lloc web: serveix per atraure persones al lloc web, i es poden utilitzar anuncis amb foto, anuncis amb vídeo i anuncis per seqüència.
   • Conversions al lloc web: es fan servir perquè les persones facin accions específiques en un lloc web, com ara una subscripció a un butlletí de notícies, comprar un producte… Els formats disponibles són anuncis amb foto, amb vídeo i per seqüència.
   • Descàrrega d’aplicacions per a mòbil: consisteix a aconseguir que les persones s’instal·lin una aplicació d’App Store o de Google Play. Els formats disponibles són anuncis amb foto, amb vídeo i per seqüència.
   • Interacció amb una aplicació: es pot fer servir per incrementar la interacció amb una aplicació, i es poden utilitzar els anuncis amb foto, els anuncis amb vídeo i els anuncis per seqüència.
4. Definir el públic objectiu. Amb opcions bàsiques (edat, gènere…) i avançades (interessos, comportaments…).
5. Assignar un pressupost, a partir de la inversió feta i de la durada de la campanya.
6. Dissenyar l’anunci. L’eina Power Editor permet crear anuncis a partir d’una foto o imatge única (vegeu figura), una seqüència d’imatges que l’usuari desplaça, un reproductor d’imatges (‘Instagram stories’) o un vídeo amb una durada màxima de 60 segons. Les crides a l’acció disponibles varien en funció dels diferents tipus d’anunci i caldrà utilitzar, en cada cas, la que més s’adeqüi a l’objectiu establert.
7. Aplicar les etiquetes. Es recomana usar una etiqueta pròpia que identifiqui la campanya. En total, s’han d’utilitzar entre 2 i 5 etiquetes, una o dues relacionades amb la marca i dues o tres relacionades amb els clients, temes o idees.
8. Afegir mencions i anotacions. El màxim de text permès és de 300 caràcters.

Les persones i les marques connecten amb Twitter, ja que, amb tot el que hi passa, les marques tenen multitud d’oportunitats per afegir-se a les converses. Així, Twitter es converteix en una eina de màrqueting molt potent que ofereix informació en temps real, interaccions i opinions que augmenten el rendiment d’una marca.

Twitter té influència en totes les etapes del procés de compra i es pot utilitzar tant per ajudar a crear expectació davant del llançament d’un producte, com per animar que la gent es descarregui un cupó i que el bescanviï en una botiga. A més, permet supervisar les converses sobre la marca i les opinions que genera en temps real i mesurar així la reacció immediata dels usuaris respecte a les accions de màrqueting.

Twitter té menys desenvolupada l’opció d’inserir publicitat que Facebook Ads o Google Adwords. Les campanyes a Twitter són més econòmiques que a Google Adwords però més cares que a Facebook o a Instagram.

La gestió dels anuncis es fa des de la plataforma Twitter Ads i les fases per realitzar una campanya són:

1. Registrar-se a Twitter Ads (goo.gl/2DxOAn).
2. Indicar el país des del qual es gestionarà la campanya (per a la facturació).
3. Seleccionar el tipus de campanya depenent de l’objectiu de màrqueting que es persegueixi, Twitter ofereix les campanyes i els anuncis basats en objectius (vegeu la figura) que faciliten l’optimització de les campanyes de màrqueting. Els tipus de campanyes disponibles són els següents:
   • Campanya de seguidors o promoció d’un compte (promoted account): es poden utilitzar comptes promocionats per fer créixer la comunitat a Twitter. El preu de les campanyes de seguidors es fixa segons el cost per seguidor (CPF), i només es paga quan es guanya un nou seguidor. Els aconseguits de manera orgànica (natural) no es comptabilitzen. Els comptes promocionats apareixen a la cronologia d’inici i a la secció “A qui seguir”.
   • Campanya de clics al lloc web o conversions: solen incloure un tuit promocionat (promoted tweet) amb una website card o targeta web del lloc. La piulada apareix en el primer lloc quan realitzem una cerca i les website cards també són visibles als resultats de cerca i a la cronologia dels usuaris. L’objectiu és aconseguir trànsit o conversions al web. La piulada apareix a la cronologia amb un indicatiu que està patrocinada, tal com es veu en la figura. En aquest cas, l’anunciant només paga quan l’usuari interactua amb la piulada, o sigui quan la repiula o quan la respon.
   • Campanya d’interaccions del tuit: inclouen un tuit promocionat i permeten a les marques generar conversions en audiències clau. Els tuits promocionats apareixen a la cronologia i als resultats de cerca i són molt adequades per generar participació.
   • Campanya de descàrregues o interaccions d’app: utilitzen tuits promocionats amb una app card o targeta d’aplicació. El tuit apareix a la cronologia de l’usuari (solament en dispositius mòbils).
   • Campanya de clients potencials o leads: els usuaris poden compartir la seva direcció de correu electrònic amb la marca de forma molt senzilla i sense sortir de Twitter. Incorpora un tuit promocionat amb una lead generation card, targeta de generació de client potencial, visible per als usuaris segmentats, a les seves cronologies i als resultats de cerca.
   • Campanya de reproduccions de vídeo: quan un usuari es desplaça per la seva cronologia de Twitter i apareix un vídeo amb una vista de com a mínim el 25%, aquest contingut comença a reproduir-se automàticament mentre està silenciat per atraure l’atenció de l’usuari. Una vegada que els vídeos promocionats comencen a reproduir-se a la cronologia amb una vista del 100%, es cobra segons el cost per visualització (CPV), quan s’hagin reproduït 3 segons acumulats del vídeo o si l’usuari fa clic per activar el so o expandir el vídeo, el que succeeixi primer.
   • Campanya de notorietat de marca o tendències promocionades (promoted trends): pretén augmentar la notorietat de marca. A Twitter es coneix com a tendència o trending topic el concepte o conceptes més mencionats, és a dir, el tema del qual els usuaris han parlat més un dia determinat. Les tendències promocionades proporcionen una notorietat massiva i incentiven l’inici d’una conversa a Twitter. Tanmateix, aquesta opció només és a l’abast de les grans empreses pel seu elevat cost. Les tendències promocionades apareixen a la part superior de la llista de tendències i a la cronologia dels usuaris.
4. Crear la campanya. Implica donar un nom a la campanya i indicar la durada i la segmentació. En la segmentació cal indicar, entre altres característiques, el país on l’anunciant vol que la campanya es visualitzi, el gènere dels usuaris i l’idioma. A part, Twitter permet una segmentació avançada (vegeu la figura) que inclou segmentació per dispositiu, per interessos, per seguidors, per paraules clau, per televisió (permet dirigir-se a una audiència específica en relació amb programes, gèneres o canals), per comportament i audiència de partners i també permet definir audiències personalitzades a partir de dades internes o de tercers, per exemple per fer remàrqueting.
5. Indicar el pressupost diari i, opcionalment, un pressupost total. La campanya finalitza en el moment que el pressupost s’esgota. L’anunciant ha d’indicar també el CPC màxim, o sigui fins a quants diners està disposat a pagar per un nou seguidor o per cada interacció amb una piulada promoguda. Si hi ha molta competència, la licitació puja. Twitter fa un suggeriment econòmic a l’anunciant.
6. Elaborar el tuit o tuits per a la campanya.
7. Iniciar la campanya i optimitzar-la. Twitter dona dues opcions per al desenvolupament de la campanya: un ritme accelerat (que els anuncis es mostrin ràpidament) i un ritme estàndard (que els anuncis es mostrin al llarg del dia).

Les comunitats de marca són una altra forma d’aplicar a l’àmbit comercial el concepte de comunitat virtual, basada en la vinculació de persones per interessos a través dels canals digitals, en general, i de les xarxes socials, en particular.

Una comunitat de marca (en anglès, brand community) és una plataforma que les marques desenvolupen a internet a fi que els clients hi interactuïn com a grup i generin un valor que beneficiï ambdues parts. Es tracta d’una eina poc desenvolupada perquè, tot i que potencia la relació de la marca amb els seus públics, necessita uns recursos humans i tècnics que les petites i mitjanes empreses (pimes) sovint no poden assumir.

El professor Hayden Noel defineix les comunitats virtuals (concepte general) i les comunitats de marca (concepte aplicat a l’àmbit comercial), i algun dels seus beneficis:

Una comunitat de marca no es crea amb les xarxes socials, sinó que només les utilitza per dinamitzar-la. El desenvolupament d’una comunitat de marca és un procés a mitjà i llarg termini, i presenta tres fases:

1. Disseny i creació de l’espai virtual, que serà lloc de trobada de la comunitat. En el moment inicial, la marca ha de presentar l’oferta com un espai organitzat i estructurat. Es recomana que l’accés es realitzi a partir del web corporatiu de l’empresa i que no sigui obert, si es vol atorgar un valor de pertinença. D’aquesta manera, els clients es registren gratuïtament per poder accedir i participar dels continguts. El registre permet tenir una base de dades amb informació dels participants.
2. Desenvolupament de la política de captació de consumidors i clients. El registre a la plataforma sol estar condicionat pel consum dels productes (visió restrictiva), però també es pot fer una política de captació a partir de l’interès que tenen els consumidors per la marca (visió oberta). La marca ofereix un context de pertinença per trobar-se amb altres persones amb els mateixos interessos i la plataforma ha de convertir-se en l’espai més proper que té el consumidor amb la marca. És rellevant que una comunitat de marca expliciti la seva proposta de valor per aconseguir usuaris. Els objectius de la comunitat no han de ser merament comercials, sinó que ha de ser un espai per compartir interessos afins. Per tant, les relacions a establir van més enllà de la transacció de productes.
3. Dinamització de la comunitat de marca. La marca ha de tenir un paper no intrusiu en el dia a dia de la comunitat. L’aportació de continguts ha de ser realitzada, bàsicament, pels usuaris registrats. Els continguts han de facilitar el debat sobre els productes de la marca. L’empresa ha de saber que els comentaris poden ser positius però també negatius per als interessos comercials de la marca. La marca ha de programar accions puntuals de dinamització que facin referència als productes o als serveis d’atenció que reben. En cas que la marca disposi de botigues físiques, la dinamització també ha de fer referència a aquests espais d’interrelació entre client i marca. Les accions de dinamització no s’han de fer exclusivament a través d’internet, sinó que s’han de conjugar amb accions presencials.

Una comunitat de marca ha de transmetre una certa exclusivitat entre els clients i consumidors que en formen part. El Nike+ Run Club, el club de corredors de la marca esportiva Nike (goo.gl/MOlHnd), estableix una barrera d’accés en forma de registre, tal com mostra la figura.

El desenvolupament d’una comunitat de marca és d’interès, perquè consolida la relació dels consumidors i clients amb la marca. Una comunitat de marca permet que els consumidors i els clients es vinculin amb la marca d’una manera més sòlida i perdurable, formalitzant un punt de trobada fora del soroll de les xarxes socials.

Aquesta fidelització facilita una major implicació del consumidor amb la marca i el consum dels seus productes. A més, una comunitat ajuda que els consumidors tinguin una actitud més positiva. Els clients i els consumidors esdevenen còmplices i es poden convertir en ambaixadors de la marca.