Màrqueting als cercadors

Un cercador són grans bases de dades creades automàticament gràcies al treball d’uns programes, anomenats aranyes o robots, que busquen contínuadament a internet i que indexen les pàgines web que troben.

La selecció i ordenació d’unes determinades pàgines, i no d’unes altres, és conseqüència d’uns algoritmes secrets que el cercador aplica a la cerca i que canvien periòdicament. Una de les tasques a realitzar per la persona que posiciona un web és assegurar-se que el cercador llegeix correctament les pàgines i que l’aranya web passa per les pàgines que li interessen periòdicament (almenys setmanalment). Les aranyes llegeixen el contingut dels webs en el codi font, escrit en llenguatge HTML.

El primer pas per a un bon posicionament és la indexació de les pàgines que integren el web. El resultat de la cerca site:www.nomdelweb.com a Google permet saber el nombre de pàgines que el cercador té indexades i quines són.

Google (www.google.cat) és el cercador de referència a l’Estat espanyol i a la resta d’Europa, però depenent dels mercats als quals es vulgui accedir caldrà tenir en compte també altres eines. La taula mostra els cercadors que cal tenir en compte a d’altres països.

Les estadístiques d’ús dels diferents cercadors en l’àmbit mundial es poden consultar des del web d’StatCounter (gs.statcounter.com). Tal com mostra la figura, el març del 2017, un 92,31% de les cerques fetes a internet en l’àmbit mundial, des d’ordinadors i dispositius mòbils, es van fer amb el cercador Google (www.google.com), seguit a gran distància per Bing, de l’empresa Microsoft (www.bing.com), i Yahoo (es.yahoo.com). A Rússia, en canvi, el cercador Yandex (yandex.com) té gairebé el mateix ús que Google, mentre que a la Xina el cercador més utilitzat (76%, el març de 2017) és Baidu (www.baidu.com).

Font: gs.statcounter.com

Els resultats que ofereixen els cercadors prioritzen els webs locals. L’origen d’un espai web queda registrat a través de la IP (internet protocol) de l’allotjament i Google fa servir aquesta característica i adapta també l’idioma a les versions locals, cosa que permet oferir uns resultats més personalitzats. Així, a l’hora d’obtenir un bon posicionament en un país determinat és necessari allotjar el web en aquell país.

Hi ha dues maneres de posicionar-se a la xarxa:

• Mitjançant el que es coneix com a SEO (search engine optimization o optimització de cercadors), que és gratuït.
• Mitjançant el que es coneix com a SEM (search engine marketing o màrqueting de cercadors), que és de pagament.

El treball en SEO consisteix a millorar la visibilitat de l’espai web en els motors de cerca de manera natural (posicionament orgànic), mentre que el SEM passa per la compra d’anuncis i per saber gestionar els paràmetres que el motor de cerca té en compte, a fi d’aconseguir un posicionament òptim a un preu ajustat.

El search engine optimization (SEO) són un conjunt de tècniques de posicionament gratuïtes que tenen com a objectiu que el web o blog obtingui un lloc destacat en els resultats en els cercadors. La gratuïtat del SEO facilita que els motors de cerca siguin accessibles per a tots els anunciants.

El SEO també és conegut com a una tècnica natural de posicionament o orgànica, que significa que no s’ha de pagar al cercador però, alhora, implica que és imprescindible esmerçar esforços i enginy per aconseguir aparèixer en les primeres posicions. La figura mostra el resultat obtingut per un internauta que desitja trobar un hotel a Andorra i en l’espai de cerca del cercador Google ha escrit el concepte ‘Hotels Andorra’.

Com veieu a la figura, les tres primeres posicions de la cerca han estat per a accessos als portals de reserva de serveis turístics i oci de Trivago (www.trivago.es), TripAdvisor (www.tripadvisor.es) i Atrápalo (www.atrapalo.com).

Un dels factors a tenir en compte quan es treballa amb SEO és la variable temps. Una campanya necessita un interval llarg per observar els resultats en els motors de cerca. A més, els canvis en els algoritmes, que determinen com un motor de cerca “classifica” les pàgines web, fa necessari un treball continu, per evitar penalitzacions i que la competència tingui una posició millor. Per aquest motiu, la clau del SEO és l’optimització contínua del posicionament.

El contingut del web o blog és bàsic per aconseguir un bon posicionament natural en els cercadors. Amb contingut que interessi el públic objectiu, les possibilitats d’aconseguir que tornin a visitar o que enllacin el web s’incrementen considerablement. És una manera d’augmentar el nombre de visites.

També és convenient que l’actualització del web i el blog es realitzi periòdicament perquè, d’aquesta manera, es genera trànsit i facilitem que l’aranya torni a passar per a rastrejar els nous continguts. A més, una nova entrada en un blog origina una nova adreça URL que els cercadors han d’indexar.

En la mesura dels resultats als cercadors, la taxa de rebot esdevé un indicador fonamental. La taxa de rebot permet identificar quines inversions en paraules clau, en tipus de contingut o en àmbits geogràfics són més rendibles per aconseguir un trànsit de qualitat, susceptible d’interessar-se pels continguts de la pàgina d’aterratge.

La taxa de rebot permet també fer el seguiment i la valoració dels canvis que s’introdueixen a les pàgines d’aterratge per tal d’optimitzar-les i aconseguir una major capacitat de retenció d’usuaris.

Per ordre seqüencial, l’optimització del web requereix tenir en compte aspectes referits a:

1. Disseny de la pàgina: l’arquitectura web, la velocitat de càrrega i el disseny adaptable.
2. Descripció de la pàgina: la metadescripció i el títol.
3. Contingut: la redacció, l’actualització de la informació i l’optimització de les imatges.
4. Popularitat i autoritat: la política d’enllaços i l’activitat a la xarxa.

Així, en l’optimització per als cercadors, es distingeix entre SEO on-page i SEO off-page. El SEO on-page fa referència a totes les accions per a la millora del posicionament que es realitzen al mateix web (disseny i contingut del web) mentre que el SEO off-page fa referència a les accions que es realitzen fora del web amb aquest mateix objectiu (popularitat i autoritat).

L’arquitectura de la pàgina web ha de tenir una estructura lògica i ha de seguir un ordre establert. Així, el cercador tindrà menys dificultats per saber la temàtica dels continguts. Google penalitza les arquitectures web desordenades, no intuïtives, en què la comprensió del contingut és més complexa. En el moment de dissenyar, cal posar-se en la posició d’un usuari inexpert per trobar l’arquitectura més adequada per a la pàgina.

Els llenguatges que més entenen els cercadors són HTML i CSS. Per tant, tenir una bona estructura de pàgines HTML i CSS sense errors és clau en el posicionament SEO. Les aranyes no poden passar per elements elaborats amb Javascript o que utilitzin tecnologia Flash.

L’organització dels continguts, de manera simple i intuïtiva, és significativa per obtenir un posicionament orgànic òptim. Si el contingut està ben organitzat, hi ha més possibilitats de permanència en el canal (per buscar més informació) i, per tant, més opcions de conversió. Si l’experiència ha estat positiva, les possibilitats de retorn al lloc web augmenten.

El nom del domini també influeix en el posicionament. El nom del domini ha de remetre al contingut. Es recomana que contingui alguna de les paraules clau i, per exemple, si es tracta d’una botiga en línia, és recomanable incloure-hi el nom del producte o servei. Quant a les diferents pàgines del web, es recomana utilitzar URL “amigables” i rellevants, que facilitin informació de la pàgina on porten. Per exemple, és millor una URL com ara “www.elmeulloc.com/serveis.html” que “www.elmeulloc.com/llistaS.html”. Google atorga un millor posicionament si la URL de cadascuna de les pàgines del web inclou alguna paraula sobre el seu contingut.

La velocitat de càrrega de les pàgines té influència en el posicionament. Per tant, des del punt de vista del disseny, i de la selecció del contingut textual i gràfic, cal facilitar que la velocitat sigui l’adequada. Google penalitza les pàgines web lentes. Deixant de banda el posicionament, la velocitat de càrrega també és un factor clau per retenir o provocar la marxa de visitants. La probabilitat que un visitant marxi d’un web si la velocitat de càrrega li impedeix accedir ràpidament al contingut és alta, atès que té altres opcions per trobar la informació.

El servidor té una influència molt rellevant en la velocitat de càrrega. La no-optimització de les imatges i la utilització d’excessius ginys són alguns dels factors que també provoquen la disminució de la velocitat de càrrega. En aquest sentit, la velocitat de càrrega no hauria de superar mai els 2 o 3 segons.

Finalment, un factor important per tenir un posicionament SEO òptim és que el disseny de la pàgina web es pugui adaptar a la consulta en tot tipus de dispositius amb accés a internet.

El disseny adaptable, també conegut com a responsiu o responsive, possibilita que una mateix estructura de continguts es pugui consultar i s’hi pugui interactuar des de diferents tipus de dispositius amb accés a internet, com ara ordinadors, telèfons o tauletes. Així, el disseny adaptable és de gran importància perquè:

• Facilita una millor experiència a l’usuari perquè redimensiona els elements de la pàgina tenint en compte que han de ser visionats a través de diferents mides de pantalla.
• Evita que l’usuari desisteixi i marxi de la pàgina web perquè té dificultats per navegar tal com ho faria en un ordinador de sobretaula o portàtil.
• Afavoreix que els continguts siguin compartits, des de tot tipus de dispositius amb accés a internet.
• Facilita, així, les conversions (l’objectiu que volem aconseguir amb aquell web o blog), perquè l’usuari no té problemes per navegar.

Per decidir si un web és important i rellevant per a un determinat criteri, Google té en compte les paraules que ocupen certs llocs dins del web (títol, descripció) i també les que fan servir altres webs per enllaçar-lo, és el que s’anomena la prominència.

És a dir, a l’hora de posicionar un web, Google té en compte quina prominència tenen les paraules cercades dins d’aquell web i es fixa, per exemple, en les metaetiquetes <title> i <description>.

El <title> (títol) és l’element més important de la pàgina web i té molta influència en el posicionament. El títol no defineix el conjunt del web, només una pàgina concreta. Per millorar el posicionament natural, cal tenir en compte que:

• El títol queda definit a la capçalera de la pàgina.
• És un element que no es llegeix en el contingut, però és molt important per als cercadors, perquè així coneixen el contingut de la pàgina.
• Les paraules del títol han d’estar incloses en el contingut de la pàgina.
• Cada pàgina ha de tenir un títol diferent. Google, en cas contrari, interpreta que és la mateixa pàgina, és a dir, un duplicat.
• Si cada pàgina té un títol diferent, els cercadors interpreten que hi ha diverses pàgines i les indexen de manera separada. Així, les possibilitats de visita augmenten.
• Les paraules de cadascun dels títols han de ser aquelles que utilitzaria un usuari per trobar una pàgina com la que estem optimitzant.
• Convé que els títols de cada pàgina, a més de ser diferents, siguin clarament diferenciats.
• Cadascun dels títols ha de començar amb una paraula clau.
• Els títols han de ser sintètics i concrets. Ha de tenir una quinzena de paraules, que no s’han de repetir.

Un cop definits els títols de cada pàgina, el següent pas per millorar el SEO és fer una bona redacció de la <description> (metadescripció). Aquesta estiqueta ajuda el cercador a saber quin és el tema del web o blog i, per tant, la valora.

A part dels seus efectes en el posicionament, que no són determinants, la informació que s’inclou a la metadescripció és important perquè les descripcions apareixen en els resultats dels cercadors i, per tant, es converteixen en un poderós element de persuasió entre els que busquen informació. Fins i tot, pot acabar essent l’element determinant per a aquelles persones que estan realitzant una cerca general sobre una tema concret, per tant, sí que és molt important per al CTR (click through rate) o ràtio de clics. Si la cerca d’informació en un cercador inclou una paraula clau determinada que figura a la descripció, aquesta apareix en negreta en el resultat. La figura figura mostra el resultat de la cerca “compra joguines” que inclou els títols de les pàgines i les metadescripcions corresponents.

Es recomana que la descripció compleixi les següents característiques:

• Utilitzar una metadescripció ben diferenciada per a cada pàgina.
• Optar per un text creatiu, que cridi l’atenció.
• Ajustar-se a l’extensió d’una trentena de paraules, que no s’han de repetir.

Així mateix, les paraules que permeten enllaçar les pàgines internes ajuden el cercador a identificar el contingut del web i a posicionar-lo en un tema concret. Google també es fixa en les paraules que els altres webs fan servir per enllaçar pàgines, perquè li atorguen informació sobre el contingut de cada web i, per tant, són importants per al posicionament en el cercador.

Els cercadors llegeixen les paraules que apareixen al lloc web i les indexen. Quan un internauta fa una cerca a través de paraules clau, el cercador mira si està inclosa en el lloc web. Si és així, l’internauta hi té accés. Per aquest motiu, és molt important saber quines són les paraules clau que fa servir el públic objectiu en el moment de fer una cerca del producte.

Per decidir si un web és important i rellevant per a un determinat criteri, el cercador té en compte les vegades que es repeteix una paraula en el context general del web i a cadascuna de les pàgines, és a dir analitza la densitat del terme en qüestió i també la prominència, és a dir els llocs en els quals apareix, com ara títols o encapçalaments (<h1>, <h2>, <h3>…), títols d’imatges, menús… Com a norma, els termes amb més densitat haurien de coincidir amb els més prominents.

Si es repeteixen paraules al contingut d’una mateixa pàgina web i a la resta de pàgines del lloc web, s’està dient al cercador que el web parla sobre un tema determinat. Convé vincular pàgines específiques a paraules específiques.

En aquest sentit, cal prestar especial atenció a la redacció de les pàgines de producte. Cal que contingui les paraules clau específiques que es volen relacionar amb cada producte; convé redactar un text atractiu que a més de les característiques tècniques del producte contingui també els arguments de venda i els conceptes i avantatges amb els quals es vol associar.

És preferible redactar amb un estil funcional i amb un vocabulari limitat. Tot i que s’ha d’atraure l’atenció del lector, cal que la lectura sigui fàcil i s’han de deixar de banda les pretensions literàries. Els continguts en negreta, i en menor mesura en cursiva, i els disposats en forma de llista (utilitzant l’opció del menú) són interpretats com a continguts importants per a Google.

A causa de la saturació dels continguts textuals, es recomana potenciar els audiovisuals.

L’optimització de les imatges també té influència en el posicionament en cercadors. Convé que els noms dels fitxers i els títols de les imatges continguin paraules clau o rellevants amb relació al seu contingut. Així mateix, incloure paraules clau, en el contingut alternatiu de les imatges, a la manera d’una descripció breu, també ajuda a posicionar millor el web.

El màrqueting de continguts, també conegut com a content marketing, consisteix a generar informació que connecti, de forma sòlida i duradora, els consumidors i la marca. Aquesta connexió no es realitza a través del llenguatge publicitari, que pot arribar a provocar rebuig si és interpretat com a invasiu, sinó amb un estil informatiu que, naturalment, té una finalitat comercial.

Darrere del màrqueting de continguts hi ha la idea que si l’empresa comparteix continguts amb els clients i amb els clients potencials, que els ajuden a resoldre algun problema o que els faciliten la feina o la vida d’alguna manera, això situarà l’empresa en la ment del client de forma positiva i tindrà com a resultat la compra, la recomanació a un tercer o una major vinculació del client.

D’entrada, la prioritat de l’empresa és crear continguts que parlin de la seva marca i dels seus productes però cal tenir en compte que l’interès del client és exactament el contrari, el client vol sentir parlar dels seus interessos i de les seves necessitats, no de la marca.

Així, a l’hora de seleccionar els continguts, cal conjugar el que l’empresa vol dir amb allò que els clients volen sentir. Quant a les publicacions que no fan referència directament a la marca o al producte i que són, precisament, les que més fàcilment generaran l’interès dels clients, cal identificar tots aquells temes amb els quals es vulgui associar la marca i que serveixin per reforçar-ne el posicionament. Per exemple una empresa del sector de l’alimentació que vulgui ser associada a la idea de salut o a la idea de sostenibilitat.

Les marques han de trobar continguts dels quals puguin parlar amb autoritat i que interessin el consumidor. Es tracta d’aconseguir que el consumidor vegi reflectits els valors de la marca en el contingut i que aquest contingut generi una necessitat o motivació de compra.

En qualsevol cas, per tal que el contingut sigui efectiu, el punt de vista sempre ha de ser el del client, mai el de l’empresa. Convé esbrinar, per exemple, quins interessos té el client amb relació a l’empresa o quines són les seves inquietuds sobre el producte.

Els consumidors solen donar més versemblança als continguts presentats com a informació útil que als missatges publicitaris. Una de les maneres de saber si el contingut que s’està elaborant és d’interès per al públic objectiu, és la generació de comentaris i el desenvolupament de converses entre els usuaris.

El contingut és un dels factors clau del posicionament SEO perquè genera trànsit cap al canal digital des dels motors de cerca. Ha de servir per retenir usuaris a partir de conceptes com ara la creativitat o la utilitat, que és la porta d’entrada a la repetició de visites. En aquest sentit, Google prioritza les pàgines web que s’actualitzen constantment i actualitzar continguts posiciona millor que crear pàgines noves amb nous continguts. El gestor de continguts ha d’evitar els períodes d’inactivitat del web perquè és un factor en contra d’un posicionament òptim.

Una estratègia de màrqueting de continguts ha de tenir en compte en quina fase del procés de compra es troba el client: si encara no és conscient de cap necessitat, si ja té una necessitat i està cercant una solució, si ja té una intenció clara de compra o si ja ha comprat i pot ser que repeteixi la compra. En cadascuna d’aquestes fases els interessos del client seran diferents i cal que tant els continguts com el format d’aquests continguts s’adaptin a aquests interessos. Així, l’empresa ha d’enfocar el contingut com:

• un element d’atracció inicial,
• un element a fi que l’usuari torni a visitar el canal digital i
• un element que ha de donar suport al procediment de compra.

L’estratègia a seguir per a cada fase del procés de compra és la següent:

1. En una primera fase es tracta de respondre a les inquietuds dels usuaris i d’atraure trànsit cap al web. El contingut ha de ser sobretot informatiu i alguns dels formats que poden ser adequats són els articles de qualitat, les guies, les infografies o els vídeos.
2. Un cop l’usuari ja és conscient de la necessitat i està cercant un producte, cal comunicar-li que l’empresa o la marca té de la solució. Cal convertir els visitants en clients potencials oferint contingut de qualitat que respongui a les seves necessitats. Aquí el contingut ja pot començar a tenir un caràcter més comercial i les entrevistes, els casos d’èxit, els testimonis o les infografies, entre d’altres, poden ser formats adequats.
3. En una tercera fase, quan l’usuari ja està decidit a comprar, és l’hora de proporcionar contingut netament comercial i es poden utilitzar formats com ara els vídeos de demostració, les comparatives, els casos d’èxit o els testimonis.
4. En una última fase, un cop aconseguida la compra, cal continuar fidelitzant el client amb formats com ara recopilatoris, tutorials o concursos, enquestes. Convé que el contingut sigui variat per tal de no avorrir l’audiència.

A part, el màrqueting de continguts ha de fomentar també una bona política d’enllaços (link building) que afavoreixi una major visibilitat i un posicionament òptim en els motors de cerca. Així, en el moment de plantejar-se el contingut dels canals digitals, cal tenir en compte:

• La selecció del contingut propi, amb la finalitat d’atraure visites i crear interaccions (tenint en compte el contingut de la competència).
• La definició dels missatges clau, que ha d’incloure el contingut a fi que atorguin credibilitat i confiança.
• L’establiment de col·laboracions amb canals externs, com ara intermediaris i mitjans de comunicació, per generar trànsit cap al canal de l’empresa.

Els canals on el màrqueting de continguts agafa més importància són el web, el blog i les xarxes socials, que cada cop estan més presents en la vida quotidiana dels consumidors. Cal tenir en compte que Google també té en compte les mencions a les xarxes. Una de les vies de futur del màrqueting de continguts és la producció de textos simples de manera automàtica a partir de robots.

A l’hora d’establir el posicionament d’un web amb relació a un criteri de cerca, el cercador té en compte la popularitat del web. Google mesura la popularitat en funció de la quantitat i de la qualitat dels enllaços externs que apunten a un web.

El PageRank és una variable de l’algoritme que fa servir Google per saber, bàsicament, els webs de tercers que enllacen un web. D’aquesta manera, Google sap si un web és rellevant per a altres internautes. Tanmateix, aquest algoritme no es limita a realitzar un simple recompte d’enllaços, sinó que també, per exemple, té en compte quin és el PageRank del web que fa l’enllaç. Com més gran sigui el Pagerank del web que enllaça, més ho valora Google.

Per tal de millorar el PageRank del web o blog, cal que el responsable de continguts sigui actiu donant a conèixer el web a d’altres a fi d’aconseguir que l’enllacin, és el que es coneix com a link building. Hi ha diverses maneres d’aconseguir-ho, com ara la participació en fòrums de debat, la cerca de col·laboracions amb altres webs, la divulgació de notícies exclusives del sector en què es treballa, la tramesa de notes de premsa o la difusió de peces audiovisuals de petit format que es poden convertir en virals. En aquest últim cas, quan el que s’intenta és publicar un contingut atractiu que empenyi l’usuari a enllaçar-lo, es parla de link bait, literalment “esquer d’enllaços”.

A l’hora de treballar la política d’enllaços o el link building, cal tenir en compte:

• L’intercanvi d’enllaços amb una altra web a fi de trobar un benefici mutu no aporta valor per a un millor posicionament.
• Pagar perquè altres webs enllacin amb la pàgina interessada està penalitzat.
• Els enllaços interns (per exemple, de la pàgina d’inici a la pàgina on hi ha la presentació dels serveis que s’ofereixen) tenen poc valor.
• Els enllaços a Facebook no tenen valor d’ordenació.

Google també té en compte les mencions de la marca o del web que es fan en altres webs encara que aquestes mencions no vagin acompanyades d’un enllaç. Els enllaços i les mencions entre webs conformen una xarxa que genera sinergies. Per aquest motiu, s’ha de procurar aparèixer en webs on es parla de temes relacionats amb el producte o en aquells on es parla també d’empreses de la competència i aprofitar, així, aquestes sinergies.

Cal estudiar quins enllaços externs (back links) tenen els webs de la competència i trobar webs de temes relacionats amb la marca. A partir d’aquí, cal assegurar-se que els enllaços que s’aconsegueixen tinguin una certa qualitat.

Una bona estratègia d’enllaços o link building, a part de millorar el posicionament del web, potencia la visibilitat de la marca i, per tant, és una bona eina per a la captació de trànsit cap al web.

El cercador té en compte també l’activitat a les xarxes socials, com una mesura de la reputació en línia, i valora qüestions com ara la quantitat i la qualitat dels seguidors, la quantitat i qualitat de les comparticions, les mencions i també la rellevància amb relació al tema de la cerca. Convé, doncs, dissenyar un pla de promoció a les principals xarxes socials per tal de tenir-hi una presència continuada.

Junt amb la popularitat el cercador considera també l’autoritat del web. L’autoritat depèn de factors com ara si el web està donat d’alta en directoris empresarials importants que requereixen validació (com ara www.europages.com o www.solostocks.com), si l’enllacen webs amb domini .edu , .org o .gov o també si té enllaços en webs de mitjans de comunicació. Com més autoritat tinguin els webs de tercers que enllacen un web, més valor tindran. Cal tenir en compte també que Google només valora els enllaços de webs amb més autoritat que el web enllaçat.

El TrustRank és una variable de l’algoritme de Google derivada del PageRank i actua en dues direccions: té en compte el grau d’autoritat dels webs als quals enllacem i també el dels webs que realitzen enllaços cap al nostre web. Per tant, el responsable de continguts ha de verificar la confiança dels webs als quals enllacem.

El màrqueting de cercadors, altrament conegut com a search engine marketing (SEM), és un conjunt de tècniques de pagament que tenen el propòsit d’augmentar la visibilitat d’un web, i, en conseqüència, generar-hi més trànsit des dels motors de cerca.

El SEM consisteix a pagar per anuncis a fi que apareguin en la primera pàgina dels motors de cerca, depenent de certes paraules clau o conceptes de cerca, que es decideix segons el producte i segons com els usuaris fan aquesta cerca. La taula mostra una comparació de les característiques del SEO i del SEM.

En el cas de Google Adwords, la plataforma publicitària de Google, els anuncis patrocinats surten a la part superior i inferior de la pàgina de resultats, marcats de color verd i amb l’epígraf «Anuncis» («Ad»). Això diferencia les pàgines web visibles a través de la tècnica SEM de la resta, que estan ben situades gràcies al treball amb SEO. La figura mostra el resultat obtingut per un usuari que desitja trobar un hotel a Barcelona i en l’espai de cerca del cercador Google ha escrit ‘Hotel Barcelona’. Els resultats que s’observen de la primera pàgina són pagats (porten l’epígraf «Anuncis»).

A Google Adwords el preu es fixa a partir d’una subhasta de paraules clau. Per tant, el preu d’un anunci mai és fix i depèn de l’oferta i la demanda sobre aquella paraula. No obstant això, la licitació més alta no obté, automàticament, la posició més alta. Google vol garantir que els resultats de pagament satisfacin les necessitats informatives dels usuaris i, per aquest motiu, prioritza els espais webs ben organitzats en què queda clar el contingut.

Per a una petita o mitjana empresa, les campanyes encara poden arribar a ser molt cares, sobretot si es licita per a paraules clau amb molta competència, però els resultats són relativament ràpids d’observar.

Els mateixos motors de cerca ofereixen les plataformes publicitàries. Els tres casos més importants són Google AdWords (goo.gl/wiXWHC), Bing Ads (goo.gl/V1wnHY) i Yahoo! Search Marketing (goo.gl/pJNJLC).

A més dels anuncis a la xarxa de cerca, el sistema publicitari de Google també inclou la xarxa publicitària Google Ad sense (goo.gl/Aa2lQb) que permet publicar anuncis a la seva xarxa de socis, com ara a Google Maps o Youtube, o anuncis als webs afiliats a la xarxa de display de Google (Google Display Network), que inclou també les aplicacions de mòbil. Ad sense és la xarxa publicitària més gran del món.

L’administrador d’un web pot inserir anuncis, amb text i imatges, en altres webs relacionats amb el tema dels continguts i la localització geogràfica. Google paga al web per inserir aquests anuncis i Google Adwords permet gestionar-los i administrar-los. Ad sense treballa, sobretot, amb anuncis de tipus display com el que mostra la figura. La fletxa de la part superior dreta ens indica que es tracta d’un anunci de Google. Els anuncis de la xarxa de display també es poden utilitzar per fer màrqueting comportamental o remàrqueting.

Per a la creació d’una campanya a Google Adwords a la xarxa de cerca, el primer pas és escollir el tipus de campanya, tal com mostra la figura:

Un cop escollit el tipus de campanya, els principals elements que cal definir i que configuren la campanya són:

• Nom de la campanya.
• Ubicació: cal indicar l’abast geogràfic de la campanya, es poden seleccionar països, àrees o, fins i tot, radis de km al voltant d’un punt. També permet excloure zones, per exemple en el cas d’empreses que venen a tot el territori peninsular espanyol però que per qüestions logístiques no fan enviaments a Canàries.
• Idioma: es tracta d’indicar l’idioma o idiomes dels usuaris als quals ens volem dirigir però cal tenir en compte que Google farà la selecció dels idiomes que indiquem en funció de l’idioma del navegador.
• Licitació (puja): cal indicar el pressupost diari que es vol destinar a la campanya.
• Dates d’inici i final.

Un cop configurada la campanya, cal crear el primer grup d’anuncis, dins del qual es crearan els anuncis. Cada grup d’anuncis conté un determinat conjunt de paraules clau i els anuncis corresponents. L’organització de la campanya en grups d’anuncis permet adequar-la a les diferents necessitats dels usuaris. En una campanya, es pot fer, per exemple, un grup d’anuncis per a cadascuna de les línies del producte o diferents grups d’anuncis en funció de les ubicacions geogràfiques. Si cal adreçar-se a àrees amb idiomes diferents, sovint el millor és fer campanyes diferents.

Així, per a cada grup d’anuncis, a part d’indicar un nom, cal:

1. Elegir les paraules clau: les paraules que activaran l’anunci quan els usuaris les utilitzin en el motor de cerca.
2. Establir el CPC màxim: el cost per clic màxim que es vol pagar per visitant. AdWords fa un suggeriment, per tal que l’anunciant pugui conèixer el preu aproximat que ha pagar si vol que l’anunci aparegui, però és l’anunciant qui escull aquesta xifra màxima. Després, depenent de la competència que hi hagi per a les paraules clau en qüestió, s’acabarà pagant un CPC que serà inferior o igual a aquesta quantitat.
3. Elaborar l’anunci: format per un títol, un text i una URL i que convé que contingui també les paraules clau.

Com a primer pas, cal fer una recerca de les paraules clau (keywords) que utilitzen els possibles clients i cal analitzar també les paraules clau que fa servir la competència en el seu contingut.

A Google Adwords la selecció de les paraules clau és determinant. Les paraules escollides han de ser rellevants amb relació al web i han d’aconseguir portar usuaris al web amb un pressupost raonable. La rellevància de les paraules clau influeix positivament en la qualitat que Google atorga a l’anunci i, com a conseqüència, permet aconseguir un millor posicionament i, per tant, més trànsit a un preu més econòmic.

Utilitzant les diferents eines que es poden trobar a la xarxa, convé elaborar una llista de paraules clau amb termes relacionats amb l’empresa, servei o productes, i també frases habituals que altres persones puguin utilitzar per referir-se a aquests productes.

Les mateixes cerques recomanades de Google ja ens poden donar una primera pista. Tal com mostra la figura, si, per exemple, posem “bicicleta plegable” a la casella de cerca veiem que el mateix cercador ja ens recomana possibles combinacions.

El Planificador de paraules clau de Google o Google Keyword Planner (goo.gl/JVqKiK) és una eina de Google que proporciona paraules relacionades amb un concepte estratègic, que els usuaris utilitzen de manera freqüent, i també el CPC màxim suggerit. Semrush (es.semrush.com) és una altra eina per a la cerca de paraules clau. La figura mostra, per exemple, el resultat de Google per a paraules relacionades amb “bicicleta plegable i la figura el resultat de Semrush per a paraules relacionades amb ”folding bike“.

Les paraules clau no poden estar repetides en els diferents grups d’anuncis. Si fos així, a la subhasta entrarien en competència les unes contra les altres i farien pujar el preu.

Les paraules clau han de ser específiques i concretes. Les paraules clau d’una sola paraula o de caràcter general, a part de tenir un cost més elevat atesa la gran competència, solen ser massa àmplies i poden generar clics d’usuaris amb poques probabilitats d’estar interessats en el producte.

Les campanyes de SEM solen ser rendibles en les fases avançades del procés de compra, on precisament la cerca de l’usuari ja està molt acotada i les cerques es poden associar a a termes de dues, tres o més paraules, també conegudes com a mid tail keywords i long tail keywords amb un cost inferior. Per exemple és millor utilitzar “comprar cosmètics facials naturals” que “cosmètics”.

Els anuncis d’AdWords només s’activen si el text de la cerca de l’usuari coincideix amb les paraules clau que s’han indicat per a aquells anuncis. En realitat, però, perquè s’activin els anuncis no és imprescindible que les paraules clau i les paraules de la cerca siguin idèntiques. AdWords permet indicar, mitjançant les cometes, els claudàtors o els signes +/-, quin tipus de concordança hi ha d’haver entre les paraules clau i les de la cerca per tal que s’activin els anuncis:

• Concordança ampla: totes les cerques que incloguin la paraula clau, en qualsevol ordre o combinació, i també variants i sinònims.
• “Concordança de frase”: les paraules clau han d’aparèixer a la cerca i ho han de fer en el mateix ordre.
• [Concordança exacta]: les paraules clau han de coincidir amb la frase exacta de la cerca.
• Concordança +positiva: les paraules clau marcades amb el signe més han d’aparèixer forçosament al text de la cerca.
• Concordança -negativa: el signe menys marca les paraules de la cerca per a les quals no ha de sortir l’anunci, encara que hi hagi una coincidència en la resta.

La taula taula mostra com es tracten algunes de les variacions que hi pot haver entre les paraules clau i les de la cerca en els diferents tipus de concordança i indica quan es considera que hi ha concordança i quan es considera que no n’hi ha:

Google AdWords classifica els anunciants, que entren en competència per a un millor posicionament, en un rànquing que calcula mitjançant un algoritme, l’AdRank, en què relaciona dues variables: per una banda, el cost per clic màxim (CPC) i, per l’altra, la qualitat de l’anunci.

La qualitat de l’anunci és un concepte difícil de calcular que conjuga el CTR, la rellevància que té el text de l’anunci amb relació a les paraules clau de la cerca i també la pàgina d’aterratge o landing page a la qual porta l’anunci. Google analitza també el comportament de l’usuari un cop arriba al web i valora si s’hi queda, quanta estona s’hi queda o si en marxa (taxa de rebot).

En el moment de fer la campanya, Google AdWords indica a l’anunciant quin nivell de qualitat té però el que no li indica és el nivell de qualitat dels seus competidors.

El treball en SEM significa un equilibri constant entre la inversió econòmica i la qualitat de l’anunci. Si el pressupost inicial és alt, però el responsable de la campanya no té cura de la qualitat, l’espai web perd posicionament.

Google Adwords proporciona les dades d’evolució de la campanya i de la despesa realitzada. En el cas d’una botiga virtual, l’usuari sap les vendes produïdes gràcies a la utilització d’AdWords.

Un cop escollides les paraules clau i establert el CPC màxim, ja només queda redactar els anuncis. Cal definir un títol i incorporar el text de l’anunci més la URL que es mostra a l’anunci. La URL que es mostra no cal que sigui la mateixa que la de la pàgina d’aterratge. Per tal que el text sigui atractiu, convé incloure-hi preus o promocions i crides a l’acció com ara “compra” o “reserva”.

A més d’aconseguir textos atractius, és imprescindible tenir cura de la rellevància, i assegurar que les paraules clau que s’han escollit es repeteixen també en el text de l’anunci, i també que el text de l’anunci està relacionat amb la pàgina d’aterratge a la qual dirigeix. Cal recordar que la rellevància és una de les variables que té en compte Google per decidir el nivell de qualitat i que, per tant, junt amb el CPC, és determinant per al posicionament de l’anunci.

En iniciar una campanya, convé provar diversos anuncis, amb textos i propostes de valor diferents, per veure quins són els que funcionen millor. A mesura que avança la campanya i en funció de les dades i dels resultats obtinguts, que facilita el mateix AdWords, la campanya es pot anar modificant i millorant. Des d’AdWords es pot consultar, per exemple:

• Visualitzacions i clics de cada anunci.
• Paraules clau que han provocat els clics i CTR corresponent.
• Text de les cerques dels usuaris que han activat els anuncis.
• Dispositius des dels quals s’han fet les cerques.
• Àrees geogràfiques de les quals han vingut els clics.

Malgrat que les campanyes de SEM són relativament econòmiques, hi ha petites empreses que poden considerar que la inversió és massa elevada i complexa de gestionar si el seu àmbit de cobertura és un barri, un districte o un municipi i, de moment, no tenen interès en incrementar el radi d’acció. Un empresari pot avaluar com a innecessària una campanya d’AdWords que tingui repercussió més enllà d’un àmbit territorial que ha delimitat.

AdWords Express (goo.gl/T2TWz6) és un servei de Google adreçat a anunciants d’àmbit local. L’empresa aprofita la tendència de cercar productes, marques i punts de venda a través d’internet per oferir un servei de posicionament de baix pressupost. Aquest servei està dissenyat per a empreses petites que cobreixen un barri o municipi i que no disposen de pressupostos elevats per a la publicitat en línia. Si l’àrea d’influència supera el municipi, Google recomana la utilització d’AdWords. A la figura podeu veure la delimitació d’una campanya a la ciutat de Sabadell.

La creació i gestió de l’anunci és molt semblant a Adwords, però és més simple. L’anunci apareix, bàsicament, en els resultats del motor de cerca, en els aparells de telefonia mòbil i a Google Maps quan el consumidor busca informació en una zona determinada explicitant la seva localització. Google cobra quan l’usuari clica l’anunci.

En cas que l’empresa anunciant sigui un lloc físic, AdWords Express ofereix el servei de Google My Business (vegeu www.google.com/business). Aquest servei té en compte les ressenyes per determinar en el posicionament (vegeu la figura).