Política i estratègies de producte

Des del punt de vista econòmic, un producte és qualsevol bé, servei o idea que s’ofereix al mercat per satisfer una necessitat o un desig; per això, la idea de producte s’associa a la de bé econòmic en contraposició al concepte de bé lliure.

La taula recull les característiques dels béns lliures i dels béns econòmics.

Tanmateix, des del punt de vista del màrqueting, no es pot tenir en compte només aquest concepte tan simplista de producte (bé econòmic), ja que els consumidors no adquireixen els productes només per tenir-ne la propietat, sinó que ho fan per satisfer necessitats, i això es pot fer de diverses maneres. Per exemple, la necessitat bàsica de menjar es pot satisfer amb un àpat senzill a casa o amb un àpat sofisticat en un restaurant de luxe. També podem desplaçar-nos en transport públic o en un cotxe privat. Així doncs, és evident que no tothom satisfà les seves necessitats de la mateixa manera.

En l’àmbit del màrqueting, el concepte general de producte és molt ampli perquè es pot referir a béns tangibles (productes físics) o intangibles (serveis), persones (professionals de diversos sectors: actors, animadors, etc.), llocs (països, ciutats, parcs d’atraccions, etc.), institucions (universitats, fundacions, etc.), experiències (salt en paracaigudes, travessia per la selva amazònica, etc.). El que tenen en comú tots aquests productes és la seva capacitat per satisfer una necessitat o un desig.

El producte es considera la variable més important del màrqueting, ja que constitueix el punt de partida del màrqueting mix i determina les decisions de la resta de variables (preu, distribució i comunicació) del pla de màrqueting de l’empresa.

En altres paraules, sense producte no es poden satisfer necessitats o desitjos i, per tant, el màrqueting no pot complir amb la seva missió: detectar les necessitats del consumidor i satisfer-les.

Des del punt de vista comercial, es poden distingir tres dimensions del producte:

• Producte bàsic o genèric. Es refereix al benefici essencial que cobreix la necessitat bàsica o principal del consumidor/usuari. Per exemple, per a un cotxe, la funció bàsica i principal és transportar d’un lloc a un altre; per a unes sabates, seria cobrir i protegir els peus d’una persona. Però és clar que, arribats a aquest punt, ens adonem que tots els productes compleixen la seva funció bàsica i principal, així que, per diferenciar un producte d’altres productes homòlegs de la competència, les empreses han de passar a una segona fase en el disseny d’aquest.
• Producte ampliat. És el valor afegit al producte bàsic perquè tingui avantatges competitius que el facin més atractiu per als consumidors. Les empreses intenten diferenciar el seu producte de la resta de productes del mercat i ho fan afegint una sèrie de prestacions extres que satisfan les necessitats accessòries i estètiques del consumidor; per exemple, l’aire condicionat d’un cotxe, els frens ABS, el sensor d’aparcament, etc.
• Producte total. És el que cobreix les funcions bàsiques, les necessitats accessòries i/o estètiques i les d’expressió individual, és a dir, la satisfacció personal o psicològica que el consumidor espera obtenir amb els atributs tangibles i el valor afegit (prestigi de la marca, novetats tecnològiques, disseny…). Continuant amb l’exemple del cotxe, el producte total seria el cotxe que permet que el seu propietari expressi la seva individualitat i el seu caràcter i sobretot satisfà totes les necessitats possibles que el consumidor vol cobrir amb la compra d’un cotxe determinat.

La demanda d’un producte depèn de com els seus atributs són percebuts per part del consumidor, és a dir, el prestigi de la marca o la imatge que els consumidors tenen d’un producte determinat. Per això, amb l’objectiu de crear una imatge favorable, les empreses intenten oferir productes amb atributs diferents dels de la competència per diferenciar-se, ja sigui amb atributs tangibles, amb els serveis afegits o amb els valors associats al producte.

L’anàlisi del producte sol començar classificant-lo segons la seva naturalesa, basant-se en criteris de tangibilitat i distingint entre productes materials (tangibles) i serveis (intangibles). Tanmateix, des del punt de vista del màrqueting, aquesta distinció no és del tot encertada, ja que molts productes materials porten associats una sèrie de serveis afegits.

Si es té en compte la durabilitat del producte es pot distingir entre productes durables i no durables o peribles, segons si no es destrueixen amb el seu ús o bé si s’esgoten amb un o uns quants usos.

Un altre criteri que es pot aplicar per a la classificació de productes és la seva finalitat o bé el tipus de clients als quals es dirigeix; en aquest cas, es distingeix entre productes de consum personal o productes industrials. La distinció entre els uns i els altres no és tant en funció de la seva naturalesa, ja que un mateix producte pot estar destinat al mercat de consum o al mercat industrial, sinó fonamentalment pel tipus de comprador.

Segons la seva durabilitat, els béns o productes de consum es poden classificar en:

• Béns de consum durable:: són utilitzats durant molt temps o força temps, és a dir, no es destrueixen amb el seu ús. Per exemple: un televisor, un cotxe, un rentavaixelles…
• Béns de consum destructiu: són els que s’esgoten o es destrueixen amb el seu ús. Tenen una freqüència de compra elevada i són de consum habitual i ràpid; per exemple, qualsevol aliment quotidià.

Segons la freqüència de compra i la implicació en el procés de compra, també hi ha diferents tipus de béns:

• Béns de conveniència o compra habitual: s’adquireixen habitualment i el comprador ja els coneix, per la qual cosa la seva compra no requereix cap esforç i la decisió de compra es fa ràpidament (la llet, el pa…). Aquests tipus de productes es poden classificar en:
  • Corrents: productes d’ús continu i repetitiu, com el sabó.
  • Compra per impuls: són els que es compren sense cap tipus de planificació o recerca. Estan disponibles en llocs estratègics del punt de venda i això fa que el consumidor s’hi fixi i els compri sense haver-ho planificat (llaminadures, piles…).
  • Compra d’emergència: es compren quan es produeix una situació no prevista o una emergència, com per exemple un paraigua quan plou. Per facilitar la venda de productes d’emergència, el venedor pot maximitzar l’accés al producte en el moment en què es produeix la situació imprevista. Per exemple, en els serveis d’alguns restaurants hi podem trobar màquines expenedores de raspalls de dents i dentifrici, o a les estacions de metro hi podem trobar màquines expenedores de cables per a la recàrrega de telèfons mòbils.
• Béns de selecció o de compra esporàdica: són productes que requereixen més informació abans de decidir-ne la compra, atesa la despesa econòmica que suposa, com ara mobles, electrodomèstics… Normalment, el client compara les característiques de les diferents alternatives, demana l’opinió d’experts i té en compte els suggeriments del seu grup de referència. Generalment, aquests productes tenen una distribució selectiva i cal disposar de venedors especialitzats que puguin transmetre bé els seus beneficis.
• Béns d’especialitat: són els productes que, per les seves característiques especials, com ara el disseny o el prestigi de marca, el comprador està disposat a fer un esforç més gran per adquirir-los, ja sigui invertint més diners o esperant més temps per tenir-los, etc. Un exemple són els automòbils, en especial els de marques de prestigi, com Audi, BMW, Mercedes…, que no tenen un termini de lliurament immediat i que requereixen l’espera durant uns mesos per part dels clients. Generalment, aquest tipus de productes es distribueixen en punts de venda exclusius, on només s’hi poden trobar productes de la mateixa marca, com ara productes de moda de luxe.
• Béns de preferència: són els productes que aconsegueixen la fidelitat dels consumidors. En la compra d’aquests béns és molt important la informació que el consumidor té, el coneixement de la marca i les experiències anteriors.
• Béns no buscats: són productes que poden ser coneguts pels consumidors o no però que, a priori, no demostren interès per la seva compra. El producte es comprarà quan es percebi la necessitat. Un exemple són els plans de jubilació, pels quals pocs joves s’interessen, però a mesura que es van fent grans o que veuen la possibilitat d’aconseguir avantatges fiscals en consideren la contractació.

Els béns i serveis que les organitzacions adquireixen per al seu consum en els processos de producció o com a inversió es coneixen com productes industrials.

Els productes industrials es poden classificar en:

• Matèries primeres: són els recursos naturals que es converteixen en part del producte i provenen de l’agricultura, la ramaderia, la mineria, la pesca…
• Materials auxiliars: són materials utilitzats en el procés de fabricació, complementaris a les matèries primeres però que no són la part essencial del producte acabat.
• Equipaments pesants: és la maquinària i les instal·lacions que s’utilitzen per a la producció, com els torns, les grues, els camions…
• Equipaments auxiliars: no formen part del producte acabat, sinó que s’utilitzen en les activitats de producció o administratives, com l’utillatge, l’equipament d’oficina (ordinadors, fotocopiadores…).
• Components: són productes acabats o semielaborats que s’incorporen al producte, però que es poden identificar i distingir; per exemple, els fars d’un automòbil.
• Subministraments: fan referència als materials necessaris per a la producció però que no formen part del producte acabat, com el paper, els dissolvents… Són productes de compra habitual i que no impliquen decisions complexes.

Les activitats que es porten a terme amb afany de lucre per part de diferents tipus de professionals lliures (advocats, metges, perruquers, etc.) o equips de professionals (bufets d’advocats, assessories fiscals, perruqueries, etc.) es consideren serveis.

La producció i el consum dels serveis és simultània, per això es parla d’inseparabilitat. A diferència dels béns materials, els serveis no es poden emmagatzemar, per això es considera que són peribles. D’altra banda, els serveis són heterogenis perquè durant la seva prestació hi influeixen tants aspectes que és pràcticament impossible que hi hagi dos serveis idèntics.

Els serveis són les activitats identificables del resultat d’esforços humans o mecànics que, generalment, suposen la participació del client i que no es poden posseir físicament ni es poden transportar o emmagatzemar, però que s’ofereixen com a objecte principal d’una transacció per a la satisfacció de necessitats i desitjos dels usuaris.

Els serveis satisfan múltiples necessitats dels usuaris en diversos sectors de l’activitat productiva d’un país. A continuació hi ha una enumeració, que no pretén ser exhaustiva, dels diferents tipus de serveis que es poden trobar:

• comerç
• restaurants, bars, cafeteries, hostaleria…
• tallers de reparacions
• transports i comunicacions
• institucions financeres o de crèdit
• companyies d’assegurances
• empreses de lloguer de vehicles
• serveis d’educació i formació (escoles, instituts, universitats…)
• serveis de l’Administració pública

Avui en dia hi ha molts productes híbrids que són una combinació de producte i servei (bé tangible i bé intangible); per exemple, una marca d’automòbils no ofereix només vehicles, també ofereix una varietat de serveis que configuren el producte total: garantia, reparacions, vehicle de substitució…

Els serveis que les empreses ofereixen s’utilitzen per diferenciar els productes més homogenis i, fins i tot, per personalitzar-los, és a dir, per ajustar-los a les necessitats específiques de cada client.

El producte està format per diferents atributs o característiques que serveixen per diferenciar-lo de la resta de productes homòlegs:

• qualitat
• quantitat
• disseny
• envàs o embalatge (packaging)
• marca

La qualitat, com a atribut d’un producte, està relacionada amb l’excel·lència. Es pot dir que qualitat és aquell atribut que millora les característiques bàsiques del producte, atorgant-li un valor afegit en la seva capacitat per satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor.

La qualitat d’un producte es mesura d’acord amb diversos paràmetres establerts internacionalment, que s’apliquen a cadascun dels productes que surten de la cadena de producció d’una fàbrica.

Amb la finalitat d’assegurar uns estàndards de qualitat uniformes entre els països de la Unió Europea i qualsevol altre país que vulgui comercialitzar en aquesta zona, es va crear l’Oficina Internacional de Normalització, que és coneguda per les sigles ISO (International Standarization Office).

De tota manera, la qualitat objectiva és necessària i molt important en un món tan competitiu com el de l’empresa, però no és suficient. La qualitat dels productes d’una empresa serveix per retenir els clients, perquè ja coneixen el producte i, si estan satisfets, continuaran utilitzant-lo. Tanmateix, només la qualitat no serveix per atraure nous clients, cal anar més enllà perquè els clients potencials se sentin atrets per un determinat producte.

Com que els consumidors disposen de molta informació, la qualitat ja no és un element diferenciador del producte o del servei, sinó que s’ha convertit en un element inherent al producte o al servei que s’ofereix als consumidors.

La quantitat és un atribut important des del punt de vista de les necessitats dels consumidors, ja que en funció del tipus de família que sigui -tradicional, monoparental o parelles sense fills-, la quantitat de producte que estaran interessats a comprar serà diferent. Per això, les empreses estan fabricant els productes en mides i dimensions diferents per satisfer millor el segment del mercat al qual els interessa atreure i més endavant fidelitzar-lo, de manera que s’adapten als canvis que en aquest mateix segment es poguessin produir.

Les empreses han d’analitzar quin ús farà el consumidor del producte i han d’adaptar el seu disseny a la utilitat esperada, a més de proporcionar-li una aparença atractiva.

Un bon disseny ha de permetre singularitzar el producte per diferenciar-lo dels productes homòlegs de la competència. Es considera que un bon disseny és el que permet realçar el valor afegit del producte; per exemple, utilitzant formes i colors atractius, però sense oblidar que ha de complir amb les expectatives que té el client respecte al benefici que espera obtenir.

Exemple de disseny diferenciador: el portapernils plegable

L’empresa Lodivi va obtenir el Premi Delta de Plata de Disseny Industrial 2014 per la creació d’objectes d’ús quotidià de gran elegància, funcionalitat i respectuosos amb el medi ambient, com és el cas del suport plegable per a pernils (figura), un producte de línies senzilles, dissenyat i produït a Barcelona amb fusta de faig procedent de boscos amb certificat FSC (Forest Stewardship Council, entitat que certifica la gestió forestal responsable).

Mitjançant l’envàs es protegeix físicament el producte i, en molts casos, és necessari per a la seva conservació (llaunes de conserva), per fer-lo més atractiu als ulls del consumidor (perfum), per fer-ne més còmode l’ús (producte de neteja) o, simplement, per contenir-lo, com pot ser una ampolla d’aigua.

Cada cop s’utilitza més l’envàs del producte com a element de diferenciació. S’utilitzen colors, formes i textures que estimulen o animen el consumidor a adquirir el producte i no un de similar de la competència, ja que s’ha demostrat que un 80% de les decisions de compra es produeixen en el punt de venda. Per aquest motiu és habitual atribuir a l’envàs el qualificatiu de “venedor invisible”.

Segons Santesmases Mestre (2012), els objectius de l’envàs d’un producte es poden concretar en els següents:

• contenir
• protegir
• promocionar
• diferenciar

El disseny i el tipus d’envàs són les principals decisions que cal prendre amb relació a aquest aspecte. Per la seva importància, el disseny de l’envàs ha de ser renovat cada cert temps, quan els seus efectes promocionals disminueixen.

L’envàs ha de ser pràctic i facilitar l’ús del producte. Alguns exemples de dissenys d’envasos adaptats a les necessitats dels consumidors són les ampolles d’aigua per a gent que practica esport o els productes de neteja del vàter amb un disseny d’envàs que en facilita l’aplicació.

Quant a la diferenciació i la promoció, es pot estendre a l’embalatge, ja que una bossa elegant o una bossa amb el logotip de l’empresa serveixen com a eina de promoció del producte i també el diferencien.

Exemple d'embalatge diferenciador: uns sandvitxos molt vistosos

L’empresa Scribbles comercialitza sandvitxos amb un embolcall molt original. Utilitza un estil de comunicació molt directe i amb molt d’humor. L’empaquetatge vistós destaca per sobre dels altres sandvitxos de la competència, pels colors i els dibuixos, així com pels missatges persuasius que ressalten les bondats del producte amb un enfocament sincer i humorístic. De fet, la marca té com a eslògan “Fine food with attitude”.

La mida de l’envàs és una qüestió que també influeix en el comportament del consumidor i, posteriorment, en la compra; per exemple, una mida més gran de l’envàs afavorirà un consum més gran del producte. Les empreses adapten les mides dels envasos als usos que els clients en fan. En el cas dels gelats, per exemple, és habitual que les empreses ofereixin una mida individual de 150 ml i un mida familiar de 500 ml.

L’etiqueta permet que la clientela identifiqui el producte (etiqueta de marca) i també en descriu les propietats (etiqueta informativa). A l’etiqueta normalment s’inclou:

• nom
• composició del producte
• data de caducitat i recomanacions d’ús
• contingut (expressat en grams, mil·lilitres…)
• característiques
• instruccions (com cuinar-lo, com rentar-lo, com prendre un medicament…)
• lot de fabricació
• origen del producte

Les etiquetes també poden ser un distintiu de qualitat; per exemple, les etiquetes dels productes biològics o dels productes per a celíacs, les etiquetes de productes procedents de comerç just o l’ecoetiqueta, que identifica els productes respectuosos amb el medi ambient.

La marca serveix per identificar el producte i, per tant, per diferenciar-lo de la resta. Es pot dir que el producte és allò que l’empresa fabrica, i la marca, el que el client compra. Tots dos conceptes convergeixen sobre el mateix producte, però des de dos punts de vista diferents: l’empresa i el client.

Les marques influeixen en el comportament dels consumidors, ja que una marca coneguda dóna seguretat al client quan decideix comprar un producte. La marca ofereix un valor afegit al producte, per això les empreses són conscients del poder que tenen les marques i incideixen en la comunicació d’aquest valor a l’hora de donar publicitat al seu producte.

Hi ha diversos exemples de productes que han estat eclipsats per la seva marca, com és el cas dels mocadors de paper Kleenex que, gràcies al seu èxit, la marca ha passat a ser el nom genèric dels mocadors de paper, tot i que siguin produïts per altres fabricants o per altres marques.

Actualment, si us hi fixeu, hi ha pocs productes que no tinguin marca; fins i tot els productes agrícoles en tenen. Des de fa anys, les empreses productores de fruita i verdura etiqueten els seus productes amb el logotip de la seva marca. Les empreses del sector de la carn també s’han esforçat a crear marques com a un element que ofereix seguretat i confiança als consumidors, alertats per alguns brots de malalties provocades pel consum de carn procedent d’altres països. D’aquesta manera, el sector dóna resposta creant marques que evoquen l’origen de la carn; per exemple, Gidella és una de les marques que posa èmfasi a ressaltar l’origen del producte: “Vedella certificada de Girona”.

Els components de la marca són els següents:

• Nom: és la part de la marca que es pot pronunciar, que denomina el producte que l’empresa ven. Per exemple, la marca Audi és una de les marques que serveix per identificar els automòbils que fabrica el grup Volkswagen Audi.
• Logotip: és la part de la marca que no es port pronunciar i consisteix en signes, símbols, colors distintius o una barreja de tots aquests.

La marca és també un instrument de protecció, ja que es pot registrar per evitar que els competidors s’aprofitin del seu prestigi i en facin ús.

Per seleccionar el nom de la marca s’han de tenir en compte una sèrie de criteris, com són:

• Facilitat de pronunciació i significat neutre. És important que el nom de l’empresa sigui fàcil de pronunciar al país o als països on es comercialitzi i que no tingui un significat groller o negatiu als llocs on es vol vendre el producte. L’exemple clàssic és el canvi de nom que va haver de fer l’empresa Mitsubishi del tot terreny Pajero pel de Montero quan va introduir aquest model a Espanya, o els models de Mazda Moco o Mazda Laputa, noms inadequats als països de parla hispana. Aquest és un error en les polítiques de màrqueting de les empreses Mitsubishi i Mazda a causa del desconeixement de l’idioma espanyol, que les obliga a canviar els noms d’aquests productes perquè tinguin acceptació i es puguin vendre amb èxit, com a mínim, en els mercats de parla hispana.
• Fàcilment recordable i identificable. A més de ser fàcil de pronunciar, el nom de la marca també ha de ser fàcil de reconèixer i de recordar. La marca Schweppes va fer una campanya d’anuncis a televisió amb un personatge, “l’home de la tònica”, on proposava beure tònica en diferents situacions. En tots els casos es repetia i es mostrava el nom de la marca per fer-la més fàcil de pronunciar i llegir per als consumidors potencials.

Podeu veure el vídeo de “l’home de tònica” en el següent enllaç:

Les empreses poden utilitzar diferents estratègies de marca per als productes que comercialitzen. Una de les decisions més importants a l’hora de llençar un producte al mercat és la de posar o no posar una marca associada al producte.

Bàsicament, hi ha sis tipus d’estratègies de marca:

• Estratègia de marca única. L’estratègia de marca única consisteix a posar la mateixa marca a tots els productes de l’empresa, tot i que puguin ser molt diferents. L’exemple més conegut d’aquest tipus d’estratègia és Philips, que comercialitza tota la seva cartera de productes amb la mateixa marca.
  Aquesta estratègia és aconsellable quan la imatge de la marca és positiva, però cal anar molt amb compte si la marca no té una imatge positiva o està fortament associada a un producte determinat, ja que en podria dificultar la comercialització i confondre el consumidor o desprestigiar el producte.
• Estratègia de marques múltiples. L’estratègia de marques múltiples consisteix en el fet que una mateixa empresa comercialitzi les diferents categories de productes sota marques diferents.
  És l’estratègia alternativa a la de marca única i, a vegades, és el resultat de la fusió de dues empreses que aporten a la nova empresa les seves pròpies marques. Un exemple és Procter & Gamble, que comercialitza detergents de la marca Ariel, xampú de la marca Vidal Sasoon, rentavaixelles de la marca Fairy…
  A cada categoria de producte hi ha una marca diferent. Aquesta estratègia és convenient quan no es vol que el consumidor associï una categoria de producte amb una altra, per exemple, perquè no es gaudeix de bona reputació. El principal inconvenient és el cost de donar a conèixer cada nova marca que surt al mercat.
• Estratègia de segones marques. Les segones marques corresponen a empreses que ja tenen altres marques principals en una categoria de producte.
  Quan es vol llançar al mercat un producte d’una categoria que ja es comercialitza se li pot posar una marca nova per crear una segona marca.
  Aquesta s’utilitza per vendre els productes a segments que són més sensibles al preu; per exemple, el grup BSH utilitza la marca Siemens per als electrodomèstics de més qualitat i Balay per als electrodomèstics amb menys prestacions i, per tant, amb un preu més baix.
• Aliances de marques. Les aliances de marques són acords entre marques complementàries amb l’objectiu de reforçar-ne la imatge i la percepció de la qualitat. Una aliança molt coneguda és la de Sony i Dolby.
  El co-branding és una forma d’aliança consistent en la utilització simultània de dues marques diferents en un producte o servei nou amb l’objectiu d’obtenir un valor i una imatge de marca superiors i la diferenciació del producte. Un exemple molt conegut de producte que neix d’una col·laboració tipus co-branding és Nestea, de Nestlé i Coca-Cola.
• Marques del distribuïdor. És el conjunt format per les marques privades o comercials propietat del distribuïdor i per les marques de productes genèrics. Abans s’anomenaven marques blanques.
  Les marques blanques, precedents de les marques del distribuïdor, competien en preu amb les marques del fabricant, però oferien una qualitat inferior. Actualment competeixen no tan sols en preu sinó també en qualitat, ja que ofereixen productes de qualitat sota les marques del distribuïdor.
  Als distribuïdors, les seves marques privades els permeten un control del mercat més gran. Alguns exemples són la majoria d’hipermercats i supermercats: Mercadona (amb les marques Hacendado, Deliplus, Bosque Verde…), Dia, Carrefour…
• Marca vertical. La marca vertical és la que combina una forta identificació entre el producte i el concepte/ambient de la botiga. Alguns exemples d’estratègia de marca vertical es poden veure a les botigues de les marques Benetton, Zara o Tous, on es venen exclusivament productes d’aquestes marques, i la decoració del local i el seu ambient és característic; fins i tot, l’ambientador d’olors que fan servir als locals és la mateixa a totes les botigues.

En el moment de vendre, el venedor ha de tenir un coneixement exhaustiu del producte, dels seus punts forts i dels seus punts febles, ja que en les operacions de venda el comercial o venedor ha de fer ús de tècniques que facilitin la venda, sense tenir la intenció de mentir el comprador o enganyar-lo.

Per assolir aquest coneixement del producte, l’equip de venedors ha de dur a terme una anàlisi dels seus punts forts i febles. És la clàssica anàlisi DAFO que les empreses també poden aplicar al producte.

Per fer aquesta anàlisi es poden fer servir diverses eines, com pot ser un programa informàtic específic o una taula comparativa com la taula, en la qual es valoren una sèrie d’ítems sobre un producte fabricat per l’empresa i un de similar o igual fabricat per la competència.

La taula és només un exemple que permet comparar el producte d’una empresa amb un de la competència. Evidentment, segons quin sigui el producte, els ítems que s’hauran d’avaluar seran diferents.

La forma de comparar els dos productes és valorant cada atribut de l’1 al 10 i, posteriorment, analitzar les diferències parcials entre els productes i la diferència total o global.

Les puntuacions poden ser emeses d’una manera subjectiva pels mateixos venedors de l’empresa a partir de l’observació dels productes o recollint-les mitjançant enquestes als consumidors, en estudis de mercat efectuats per la mateixa empresa o mitjançant altres eines que l’empresa estimi oportunes.

D’una primera anàlisi de la taula es poden extreure les conclusions següents: es tracta de dos productes força homogenis en la majoria dels aspectes que s’analitzen, com es pot veure amb les petites diferències que presenten les valoracions dels ítems o atributs analitzats.

En la taula s’han classificat els punts forts i febles per facilitar l’anàlisi de les diferències entre els dos productes comparats.

Com es pot veure, els punts forts del producte de l’empresa són aquells en els quals és superior al de la competència, tot i que en el cas del servei postvenda i la qualitat la diferència és només d’un punt, la qual cosa s’haurà de tenir en compte per l’equip de vendes a l’hora de preparar els seus arguments de venda.

Els punts forts indiscutibles són el prestigi de marca i el disseny del producte, i els venedors hi haurien d’incidir per transmetre al consumidor una imatge més positiva del producte i per fer-lo més atractiu als seus ulls. Per poder mantenir aquest punt fort és recomanable que l’empresa segueixi invertint diners en crear una forta imatge de marca, comunicant al client el valor afegit del seu producte respecte als de la competència.

Respecte als punts febles del producte de l’empresa comparat amb el de la competència, el preu i la distribució, els venedors hauran de preparar els arguments de venda per compensar les objeccions que els clients i/o consumidors puguin plantejar en el moment de la venda, i que es basarien en raons objectives, com un preu menys atractiu per al consumidor i una distribució insuficient, en comparació dels mateixos atributs referits al producte de l’empresa competidora.

Llançar un producte nou requereix una forta inversió per a l’empresa, però en la major part dels casos aquesta inversió es recupera en els primers mesos que segueixen al llançament, especialment si aquest és realment nou i satisfà les necessitats dels consumidors.

En el llançament de productes nous cal conèixer quin és el moment clau per llançar-lo amb èxit. Això està molt relacionat amb el coneixement de les necessitats del consumidor, necessitats que pot ser conscient de tenir o bé necessitats que fins al moment del llançament no s’havia plantejat.

Per tant, una de les funcions del departament de màrqueting de l’empresa que vol llançar un determinat producte és conèixer les necessitats del consumidor o anticipar-se al seu reconeixement.

Quan l’empresa decideix llançar un producte nou s’enfronta a una decisió molt important per al seu futur i que, d’altra banda, requereix una forta inversió econòmica, per la qual cosa s’ha de plantejar una sèrie de consideracions prèvies abans del llançament per evitar problemes ulteriors que podrien fins i tot provocar-ne el fracàs.

En primer lloc, ha de tenir en compte el destinatari principal de totes les polítiques de màrqueting que farà l’empresa: el consumidor.

El consumidor, per la seva banda, decideix comprar un producte quan sent una necessitat no satisfeta, però s’ha de destacar que hi ha diferents tipus de necessitats. La piràmide de Maslow pot ajudar-nos a classificar-les i poder determinar quines són les motivacions reals que té un client quan compra un producte.

Identificant les necessitats reals del consumidor podem adaptar el producte als seus gustos i cobrir millor les seves expectatives, diferenciant-nos de les propostes que ofereixen els competidors.

Per poder portar a terme aquesta diferenciació i el posterior llançament cal haver portat a terme una profunda investigació sobre el que busca el client en aquest producte i sobre els productes actuals del mercat que ja cobreixen aquestes necessitats.

Una manera d’explicar els motius pels quals els consumidors compren un producte determinat és a través d’aspectes relacionats amb la pertinença a un nivell social, amb les necessitats d’estima i amb les necessitats d’autorealització.

Els motius de consum més comuns es poden agrupar en sis, i es es poden recordar amb la regla mnemotècnica MICASO:

• (M) Moda. Els motius provenen de la necessitat de canvi, de renovació, de tenir el producte que està de moda en un moment determinat: roba, música, automòbils…
• (I) Interès. El desig apareix quan l’individu té interès en les coses materials, com invertir en béns de gran durada, adquirir una casa, invertir per obtenir grans beneficis o invertir en productes d’estalvi… Per exemple, en època de crisi el consumidor pot estar interessat a desplaçar el seu consum cap a productes de menor cost, que suposen un major estalvi.
• (C) Comoditat. Les raons que en motiven el consum són la necessitat de viure amb comoditat, la tranquil·litat, el benestar… En un moment en què la gent comença a comprar per Internet per comoditat són moltes les empreses que s’han afanyat a crear botigues virtuals per evitar perdre clients potencials.
• (A) Afecte. Es tracta de raons que moltes vegades són poc racionals o lògiques, però que comporten la felicitat de l’individu, com per exemple la compra per identificació amb la marca, per simpatia amb el venedor, per amistat, per fer un regal…
• (S) Seguretat. Aquests motius, traslladats a la compra, es tradueixen en utilitat, garantia de marca, servei postvenda, durada…
• (O) Orgull. Són compres que responen a la satisfacció de les necessitats dels nivells més alts de la jerarquia de Maslow, com ara les necessitats d’admiració, de prestigi, d’ostentació, etc. Generalment, el consumidor que en el seu procés de compra actua per orgull decanta el seu consum cap a productes que tenen una forta imatge de marca amb molt bona reputació.

Les empreses han d’utilitzar el model MICASO per analitzar quins motius té el seu client per comprar la categoria de producte que comercialitzen. Si el consumidor compra per seguretat cal esforçar-se per comunicar la durabilitat dels nostres productes i la bona atenció postvenda que pot oferir l’empresa. Si el principal motiu de compra és l’ostentació, s’invertirà en una bona campanya per enfortir la imatge de la marca, per guanyar bona reputació i per dotar el producte d’elements distintius que el facin únic. Totes aquestes accions permetran satisfer millor el client i fidelitzar-lo.

Les empreses que decideixen llançar un producte han de conèixer i tenir molt en compte les necessitats del consumidor, i els motius més generals de consum, perquè l’èxit d’un producte nou pot dependre del coneixement real de les necessitats del consumidor potencial i/o dels seus motius de consum. Ara bé, les empreses també tenen uns motius propis per llançar productes nous, i diferiran d’una empresa a una altra i d’un mercat a un altre.

Els motius més generals i coneguts es recullen en la classificació proposada per I. Grande (Dirección de marketing, 1994. Madrid, Prentice Hall):

• Motius de mercat. Obliguen l’empresa a crear productes nous per poder-se situar en una millor posició competitiva. Altres vegades, la mateixa situació econòmica del mercat obliga l’empresa a reactivar-lo amb el llançament de productes nous.
• Motius estratègics. Es tracta de crear productes complementaris o explotar al màxim el canal de distribució i ocupar o satisfer una veta del mercat que està lliure, és a dir, atendre una demanda insatisfeta o defensar-se dels competidors.
• Motius tècnics. En aquest cas, es tracta d’utilitzar al màxim la capacitat de les instal·lacions de l’empresa, aprofitant subproductes d’altres processos productius.
• Motius de rendibilitat. Han d’anar dirigits a aconseguir l’increment dels beneficis i a combatre l’estacionalitat de les vendes.
• Motius de dinàmica. L’empresa ha de donar la imatge d’estar al dia i tenir capacitat de renovació dels seus productes. Aquesta imatge és molt important quant a la venda dels productes, la fidelitat dels clients…

Què es considera un producte nou? Si es té en compte el grau de novetat d’un producte, tant per a l’empresa com per al consumidor, es poden considerar com a productes nous els següents:

• Producte original o nou. És el que presenta unes característiques físiques i conceptuals noves: el producte i el seu concepte són nous, no existeix en el mercat. En aquest cas, ni l’empresa ni el consumidor els coneixen i, per tant, en la seva elaboració i comercialització l’empresa s’enfronta a un risc més gran que si fos conegut. D’altra banda, el consumidor s’enfronta al risc de comprar un producte del qual no coneix el grau de satisfacció que li pot aportar, ni en té cap referència prèvia. Posem el cas d’una marca de productes tecnològics que introdueixi un nou rellotge que permet sincronitzar-se amb el telèfon mòbil de l’usuari. Actualment ja existeixen aquests dispositius, però, en un primer moment, una marca va ser la pionera i va córrer el risc d’acceptació per part dels consumidors, que podrien haver trobat que el producte era innecessari.
• Producte renovat o amb una fórmula nova. Es tracta d’un producte que ja existeix i que l’empresa comercialitza però que ha decidit renovar, canviar la fórmula per millorar-lo o corregir mancances que podia tenir la versió antiga. En aquest cas, l’empresa és la que afronta un risc més gran a l’hora de llançar el producte nou, ja que es tracta d’un canvi en el procés productiu. El consumidor ja sap per a què serveix el producte, en molts casos l’ha provat, i el risc que corre en comprar-lo és més baix que si no el conegués en absolut. Posem per cas el d’una empresa que comercialitza xampú però que, després d’una investigació de mercat, conclou que hi ha un segment de la població que té com a motivació de consum la preocupació per la caiguda del cabell. L’empresa pot recollir aquesta necessitat i introduir una nova línia amb una fórmula contra la caiguda del cabell. Aquest és el cas de la marca Pantene, que va comunicar aquest nou producte amb una atrevida campanya on la protagonista feia tota una sèrie de piruetes sostinguda només pels seus cabells.
• Producte reposicionat. És aquell en el qual l’empresa ha canviat la manera com el consumidor el percep però sense modificar-ne l’essència o els seus trets característics. L’empresa ha canviat el mix de màrqueting respecte d’aquest producte per fer-lo més atractiu per al consumidor, augmentar les vendes o diferenciar-lo de productes massa semblants de la competència. Un exemple podria ser el cas de l’empresa Casio, que va començar a comercialitzar rellotges senzills als anys vuitanta i que, en els darrers anys, gràcies a la innovació tecnològica i a una forta inversió en creació d’imatge de marca, ha aconseguit reposicionar el seu producte perquè els clients el percebin com un producte de tendència, innovador i connectat amb el món juvenil.

Podeu veure l’anunci de Pantene a què es feia referència en el següent enllaç:

Un cop coneguts quins són els motius o les raons per a la creació d’un producte nou i també quins tipus d’innovació s’hi associen i els riscos que comporta la decisió de crear o llançar un producte nou, cal plantejar-se una sèrie de qüestions, com per exemple per què hi ha productes nous que triomfen i per què altres llançaments fracassen.

No és fàcil determinar ràpidament quins productes tindran èxit i a quins els espera un fracàs estrepitós. Segons la Marketing Research Association només el 40% dels productes que es creen finalment s’acaben llançant al mercat i, d’aquests, només el 60% aportaran beneficis.

Alguns consells per reduir el risc associat al llançament d’un producte són:

• Identificar el millor dels prototips per llançar al mercat. Moltes vegades l’error rau en una elecció d’un producte insuficient.
• Extreure conclusions a partir de proves qualitatives i quantitatives, no tan sols a partir de suposicions.
• Acceptar els comentaris dels primers consumidors que proven el producte i avaluar les seves propostes de modificació d’aquest. És molt important fer tests de producte abans de la seva introducció al mercat.
• Comunicar l’existència del producte planificant els mitjans necessaris i dedicant-li un pressupost adequat. Si l’empresa no fa publicitat sobre el nou llançament és més difícil contactar amb el públic objectiu.
• Ser dels primers a entrar al mercat, perquè, tot i que és cert que ser el primer no garanteix que es tingui èxit, segurament permet guanyar-se la imatge d’innovador entre els consumidors, així com establir pactes de distribució exclusiva en alguns canals.

Segons Santesmases (2012), entre les principals causes de fracàs del llançament de productes nous s’hi troben les següents:

• El producte no satisfà realment una necessitat i el consumidor no troba cap motivació per comprar-lo.
• El producte no és percebut pel consumidor com un producte diferent i no el substituirà pel que ja compra.
• Sobreestimació de la demanda i, per tant, no s’assoleix el mínim de vendes que fan rendible el producte.
• Mal disseny de l’estratègia comercial.
• Falta d’experiència o de coneixement del sector i del mercat.

La planificació o creació de productes nous és un procés complex i sempre havia estat considerat un procés llarg i seqüencial, però el sorgiment de les noves tecnologies, un mercat competitiu cada cop més preparat i l’aparició d’Internet l’han accelerat. Seguint Santesmases, es pot dir que algunes fases s’encavalquen amb d’altres, com es pot veure en la figura, en la qual es representen les fases de creació d’un producte.

Com podeu observar en la figura, unes fases s’inicien quan encara està en marxa la fase precedent, i es produeix l’encavalcament al qual es feia referència abans. Una bona planificació del llançament d’un producte no en garanteix l’èxit, però com a mínim pot contribuir a reduir taxes de fracàs, ja que un producte es pot retirar en les fases prèvies a la seva comercialització si es detecten problemes que poden fer perillar l’èxit del llançament.

De tota manera, moltes empreses de primera línia, tot i executar una planificació molt acurada, han sofert fracassos en el llançament de productes nous.

Les fases del procés de llançament o creació de productes nous són les següents:

1. generació d’idees
2. filtratge d’idees
3. desenvolupament i test de concepte
4. disseny d’estratègia i anàlisi econòmica
5. desenvolupament del producte
6. test del producte
7. test del mercat
8. llançament i comercialització del producte

No tots els productes requereixen les mateixes fases en la seva creació; per exemple, si l’empresa ja té dissenyat el producte que vol llançar, les fases de generació d’idees i de filtratge no es faran, i es començarà la planificació amb la tercera o la quarta fase si l’empresa té molt clar quin és el concepte del producte que vol comercialitzar.

Les fonts d’aquestes idees noves poden ser internes (provenen de la mateixa empresa) o externes.

Com a exemples de fonts internes cal destacar els empleats, especialment els venedors, ja que en tenir contacte directe amb el consumidor posseeixen un coneixement molt elevat i per tant valuós de quines són les necessitats i els desitjos del consumidor i de com poden ser satisfets amb productes futurs.

Els clients de l’empresa també es podrien considerar com a fonts internes, tot i que seria millor considerar-los una font mixta. Per exemple, podríem recopilar-ne les opinions a partir d’enquestes de satisfacció.

Com a fonts externes a l’empresa es poden destacar els distribuïdors, els proveïdors, la competència, els consultors de màrqueting, les patents…

Els distribuïdors, i molt en especial els detallistes, coneixen molt bé el mercat, perquè hi tenen una relació directa i saben identificar quines són les autèntiques necessitats dels consumidors. Aquesta informació és molt valuosa per a l’empresa a l’hora de prendre decisions relacionades amb la gestió del producte. Els proveïdors tenen coneixements sobre tècniques i materials que poden ser utilitzats per desenvolupar productes nous o per millorar-ne els existents.

L’anàlisi de la cartera de productes de la competència i l’ús que fa de les variables de màrqueting és també una font externa que pot inspirar canvis en la gestió del producte.

Els consultors de màrqueting poden dur a terme investigacions de mercat que detectin necessitats no satisfetes o latents que motiven el llançament de productes nous, inexistents fins al moment, per cobrir o satisfer les necessitats detectades.

Les patents serveixen com a fonts d’idees per a productes nous, perquè hi ha molts invents patentats que poden ser aplicats en el desenvolupament de productes nous o per millorar-ne els existents.

Una font tant interna com externa poden ser els científics i/o investigadors que treballen en el si de l’empresa dins del departament d’R+D+i que, en aquest cas, serien una font interna, o que treballen en una universitat o en un laboratori i l’empresa es beneficia dels seus invents per aplicar-los al procés productiu.

I dins la consideració de font mixta, tant interna com externa, podrien ser considerats també els clients de l’empresa, ja que tot i ser de facto elements externs hi estan vinculats d’alguna manera, ja que coneixen i utilitzen els productes i poden proporcionar suggeriments molt interessants per a productes nous o per millorar els actuals.

Els mètodes i procediments al servei de l’empresa per obtenir idees de productes nous són molts i de diverses classes, i poden ser poc estructurats, com les converses informals entre clients i venedors, és a dir, els que es deriven de les relacions habituals entre els clients i l’empresa, o molt estructurats, com les entrevistes i les reunions de grups de consumidors i d’experts, utilitzant tècniques per generar idees com les següents:

• Brainstorming o pluja d’idees: consisteix en la reunió d’un grup de persones (menys de 15) heterogènies, en què cada persona opina sobre la qüestió en discussió, d’una manera espontània i oberta, sense sotmetre’s a les idees exposades i sense rebre crítiques de la resta de components del grup.
• Sinèctica: consisteix a utilitzar analogies remotes, reals o fantàstiques, per aconseguir estimular la creativitat de les persones del grup, que reformularan el problema plantejat per tal de comprendre’l millor i així poder donar una solució satisfactòria al client. És com una sessió de pluja d’idees però més estructurada i més complexa. L’anàlisi que es fa en aquest tipus de sessió és més profunda i serveix per trobar la solució ideal a un problema que planteja un client. Aquest anirà triant les solucions que li semblen més adients al llarg de la sessió i descartant les que no li agradin, fins a arribar a una única solució satisfactòria.
• Anàlisi morfològica: és un mètode d’estimulació de la creativitat i generació d’idees de productes nous. El mètode morfològic tracta de trobar totes les solucions teòriques possibles que es puguin imaginar per a un problema.

Un cop s’ha recollit un conjunt d’idees de productes nous mitjançant el filtratge d’idees, s’analitzen una per una i es van descartant les inviables.

El producte que ha de sorgir d’aquestes idees que s’avaluen ha de ser compatible amb la imatge i els objectius de l’empresa, però també amb la capacitat productiva i els recursos humans i tecnològics de la companyia.

Des del punt de vista del mercat, el filtratge d’idees ha d’eliminar les que sigui evident que no es podrien convertir en productes que puguin sobreviure en el mercat, és a dir, que no siguin demanats pel mercat.

Un cop seleccionades les idees que han superat el filtratge, la fase següent consisteix a desenvolupar el concepte de producte.

No obstant això, heu de saber que el concepte de producte no és el producte acabat, ja que una mateixa idea és fàcil que inspiri diversos conceptes i, és clar, és necessari concretar i desenvolupar els diferents conceptes per poder passar a la fase següent, que és el test de concepte.

En aquest test, el grup de consumidors debatrà sobre aspectes importants del concepte, com la seva claredat, distinció i la credibilitat dels seus beneficis, millores possibles, possibilitat i intenció de compra, preu, sabors, etc.

El test de concepte té com a objectiu primordial obtenir informació relativa a les qüestions següents:

• Si el producte és clar en la seva formulació.
• Necessitat que satisfà el producte.
• Singularitat del producte respecte dels que hi ha al mercat.
• Valor percebut i preu raonable relacionat amb el valor percebut.
• Intenció de compra i freqüència.

Una vegada s’ha superat el test de concepte, la fase següent tracta de desenvolupar una estratègia comercial provisional al servei del producte. Aquest plantejament d’estratègia de màrqueting tractarà dels aspectes següents relacionats amb el producte:

• descripció del mercat objectiu
• descripció del posicionament del producte
• previsió de vendes
• participació en el mercat
• previsió de beneficis per al temps estimat de vida del producte
• previsió de l’evolució del preu
• distribució del producte
• promoció

Quan l’empresa té aquesta estratègia comercial provisional o prèvia s’haurà d’avaluar la compatibilitat amb la seva estratègia, especialment pel que fa als objectius generals i recursos interns. I això es farà mitjançant una anàlisi econòmica.

La fase de desenvolupament del producte comporta fer un prototip del producte; per exemple, un prototip d’automòbil que es presenta en una fira de mostres.

La diferència entre el concepte i el prototip és que ara ja s’ha materialitzat la idea, el concepte s’ha transformat en un objecte tangible, una versió preliminar del producte similar al que finalment es comercialitzarà com a producte definitiu. Generalment, el prototip canvia en alguns aspectes abans d’arribar al consumidor com a producte definitiu.

El prototip permet comprovar el funcionament, les possibilitats de producció, els costos, el rendiment, etc.

Exemple d'inversió en prototips: 1.600 proves abans del definitiu OmBra

L’empresa OmBra ha invertit esforços en la creació de 1.600 prototips per aconseguir el model definitiu del seu producte: un sostenidor intel·ligent per a dones esportistes que mesura el ritme cardíac i que permet visualitzar l’evolució de l’activitat física des d’una aplicació mòbil (figura). El seu teixit innovador permet adaptar-se perfectament als pits de les dones i mantenir la pell seca.

Després d’elaborar diferents prototips es procedirà a la seva avaluació per consumidors potencials, com es es fa amb motiu del test de concepte. En aquest cas, el test s’anomena test de preferències.

El test de producte es pot fer de maneres diferents:

• D’una manera individualitzada, comparant el producte nou amb d’altres de similars de la competència.
• Identificant o no la marca del producte nou i comparant-lo amb altres de la competència. Si no hi apareix la marca, s’anomena test cec.
• D’una manera instantània, quan el producte es mostra als punts de venda o es deixa provar durant un temps al domicili del consumidor o en altres llocs apropiats.

També es pot fer un test d’envàs, aconsellable quan es llança un producte nou i també quan es modifica l’envàs d’un que ja existeix. Els aspectes que cal considerar són la seva imatge, la facilitat d’ús, la visibilitat…

El test de marca es pot utilitzar tant per avaluar la idoneïtat dels noms de producte ja existents en el mercat com l’adequació dels noms per als productes nous.

A més de les decisions que es prenen respecte al producte, es prenen decisions sobre altres components del mix de màrqueting, com són les següents:

• Decisions sobre el preu: s’ha de decidir quin serà el preu final del producte, tenint en compte el valor que el consumidor li dóna i el preu que li semblaria raonable, conjugat amb el límit que estaria disposat a pagar.
  Tot això s’ha de fer coincidir amb el preu que l’empresa consideri que li dóna un marge de beneficis suficient, tenint en compte els costos de producció i de comercialització del producte.
• Decisions sobre la distribució: es concretarà el canal de distribució i la xarxa logística que s’utilitzarà per fer arribar el producte al consumidor.
• Decisions sobre comunicació: es comença a dissenyar la campanya de comunicació del producte, o de la marca, i es defineix un pla de comunicació per donar a conèixer el producte al consumidor transmetent el posicionament.

El test del mercat té com a avantatge principal que implica un assaig real de com serà rebut el producte en el mercat quan sigui llançat definitivament. Per tant, l’empresa encara és a temps de fer correccions o modificacions a les estratègies de màrqueting, i fins i tot de decidir aturar el llançament del producte si els resultats són molt negatius.

No obstant això, també té desavantatges:

• No sempre es poden assajar tots els elements de l’estratègia comercial.
• Atès que es tracta d’una prova limitada en lloc i temps, la informació que es recollirà sobre les compres serà únicament respecte de les primeres compres, però no sobre les de repetició, que són les que més interessen l’empresa en molts casos, ja que les compres de repetició d’un percentatge dels consumidors són les que li oferiran informació sobre l’acceptació del producte en el mercat.
• El test del mercat endarrereix el llançament definitiu del producte i, a més, permet que els competidors tinguin informació sobre les intencions de l’empresa; això redueix el factor sorpresa, que quan existeix sempre és un avantatge competitiu de tipus estratègic.

Una vegada han estat superades les fases de generació i selecció d’idees, desenvolupament i test del concepte, disseny de l’estratègia de màrqueting i anàlisi econòmica, desenvolupament del producte, test del producte i test de mercat, el producte es llançarà definitivament al mercat. Aquesta és la vertadera prova i la que permetrà que l’empresa comprovi quin és el grau d’acceptació del producte nou per part del mercat a curt i a llarg termini i les compres de repetició, si escau.

Així mateix, es podrà comprovar si realment es compleixen les previsions teòriques i el producte nou resisteix els atacs dels competidors.

1) Quan s’ha de fer el llançament?

En la comercialització d’un producte nou, l’elecció del moment en el qual s’ha de fer el llançament és clau per al seu èxit futur.

Segons Kotler (2000), imaginem que una empresa ha completat ràpidament el procés de desenvolupament del producte i sap que la competència és en la fase final. Per escollir en quin moment es fa el llançament del producte nou es pot plantejar les situacions següents:

• Ser la primera a entrar en el mercat. L’empresa que s’introdueix primer en un mercat gaudeix dels “avantatges de ser el primer”, que consisteixen en l’obtenció d’alguns distribuïdors i clients clau i en l’obtenció de la posició i la reputació del líder. Però això comporta un risc: si el producte no està totalment desenvolupat, en entrar primer al mercat pot adquirir la fama de fabricar productes mal acabats o imperfectes.
• Entrada paral·lela. L’empresa pot planificar el moment de la seva entrada al mercat per fer-la coincidir amb la del seu competidor. Està comprovat que quan dues empreses promocionen un producte semblant al mateix temps, al mercat li crida més l’atenció aquesta coincidència que si només se’n presenta una.
• Entrada posterior. L’empresa pot endarrerir el llançament fins que ho faci la competència. Els pioners hauran d’educar el mercat respecte al producte nou, amb el cost que això representa. El producte de la competència pot tenir carències o errors que poden ser evitats per l’empresa que entra després. I a més, d’aquesta manera la companyia que entra segona ja té informació de les dimensions del mercat i del seu comportament.

2) On s’ha de fer el llançament?

Cada empresa haurà de decidir on fer el llançament del seu producte depenent del tipus, de si farà molta publicitat o poca, de si és una empresa gran, mitjana o petita, i amb molts recursos o pocs. Tots aquests aspectes influeixen en la decisió de l’empresa respecte de l’indret on fer el llançament.

També és important, a l’hora de triar el lloc del llançament, conèixer la competència que l’empresa té en aquest lloc i la seva implantació. Hi ha mercats que són més atractius i fàcils que d’altres en aquest aspecte.

Finalment, heu de tenir en compte l’efecte Internet, que ha permès que les empreses, tot i que siguin molt petites, globalitzin els llançaments dels seus productes.

3) A qui va dirigit el llançament?

L’empresa ha d’enfocar la seva distribució i promoció als grups més adequats i més predisposats a adquirir la tipologia de productes en la qual es pot incloure el nou producte llançat.

Com que és molt difícil trobar un públic objectiu “fet a mida” o ideal per a l’empresa, cal seleccionar el segment de mercat que li asseguri unes vendes més elevades i que li permeti recuperar la inversió al més aviat possible.

4) Com s’ha de fer el llançament?

L’empresa ha de desenvolupar el Pla d’introducció del producte nou als mercats. Com que hi ha diverses activitats involucrades en el llançament d’un producte, l’empresa haurà d’establir un calendari amb la programació seqüencial de totes les activitats i fases que s’han de dur a terme des que el producte està preparat per sortir al mercat.

Quan el producte ja és al mercat i ja ha assolit una certa quota de mercat, l’empresa pot estar interessada a augmentar aquesta quota amb el llançament de productes nous o a incrementar-ne l’assortiment.

Les empreses han de tenir cura de la seva cartera de productes i gestionar-la de la millor manera per augmentar les vendes, però al mateix temps fidelitzant el client.

Les empreses no solen comercialitzar un sol producte, sinó que es dediquen a la comercialització d’una sèrie de productes similars que componen la cartera de productes.

A l’hora de decidir implementar una estratègia de producte, l’empresa ha d’analitzar la seva oferta de productes i decidir si cal ampliar-la o no, o si cal reduir-la eliminant els productes que no tenen sortida i que no aporten beneficis.

La cartera de productes, també anomenada mix de producte, assortiment o gamma, és el conjunt de productes que comercialitza l’empresa.

Per exemple, l’empresa Nestlé comercialitza diferents gammes: xocolata, cafès, productes infantils, productes precuinats, postres làctics, postres gelades… Totes formen part de la seva cartera o oferta de productes.

És important identificar les dimensions de la cartera de productes per poder gestionar-la bé. Per això es distingeix entre:

• Amplitud de gamma: defineix el nombre de línies diferents que té una gamma. Per exemple, l’empresa Seat té una gamma de productes formada per diferents línies: Ibiza, León, Altea, Toledo…
• Profunditat de línia: és el nombre de productes individuals que la componen. Per exemple, si Seat disposés de tres productes diferents en la línia Ibiza i cadascun d’aquests es comercialitzés en sis colors, tres cilindrades i tres o cinc portes, es podria dir que la profunditat de la línia Ibiza seria de 108 (3 x 6 x 3 x 2 = 108), càlculs que podeu aplicar al conjunt de línies que formen la gamma de turismes Seat.
• Longitud de gamma: es refereix al total de productes que s’inclouen en les diferents línies. Seguint amb l’exemple anterior, si es considerés que Seat disposa de 3 productes en la línia Ibiza, 4 en la línia Toledo, 4 en la línia León i 4 en la línia Altea, la longitud total d’aquesta gamma seria 15 (3 + 4 + 4 + 4).
• Coherència: es refereix a l’homogeneïtat i al grau de relació que hi ha entre les diferents línies segons l’ús final del producte, la tecnologia emprada o els canals de distribució que s’utilitzen en la seva comercialització. En el cas de la marca Seat, es considera que hi ha un alt grau de coherència entre les seves diferents línies, perquè tots els productes que conformen la gamma satisfan les mateixes necessitats. El cas extrem podria ser el d’una botiga que ven productes molt diferents, com ara una botiga de conveniència on es pot trobar premsa, llibres, objectes de regal, productes d’alimentació, etc. En aquest cas no hi ha cap coherència, perquè els productes estan orientats a la satisfacció de necessitats molt diferents.

Com ha de ser d’àmplia, la cartera de productes? I quants productes hauria de tenir cada línia? El departament de màrqueting pretén trobar respostes per a aquestes preguntes.

Quan una empresa decideix dissenyar una estratègia de màrqueting per a una línia de productes, els directors de màrqueting han de tenir en compte les etapes següents:

1. Analitzar la contribució de cada producte al benefici i/o a les vendes totals de la línia. Aquesta informació es pot estudiar utilitzant eines de gestió econòmica, com el llindar de rendibilitat o punt mort.
2. Decidir la longitud de la línia. Consisteix a prendre la decisió d’afegir o eliminar productes a la línia. En molts casos, els excessos de capacitat productiva de l’empresa són la causa que els directors de línia en proposin augmentar la longitud.
   D’altra banda, els venedors o la força de vendes també sol pressionar perquè la línia s’augmenti i es puguin cobrir millor les necessitats dels clients finals. Però no sols es planteja augmentar una línia a l’empresa, sinó que també li pot interessar fer una reducció de la línia. Aquesta decisió se sol plantejar només en tres casos:
   • Productes obsolets. Quan un producte genera beneficis molt baixos o fins i tot pèrdues cal fer una anàlisi dels costos i de les vendes per obtenir informació que permeti decidir la seva eliminació o bé el seu manteniment.
   • Dèficit en la capacitat productiva. Quan l’empresa tingui dèficit de capacitat productiva, el director de la línia tendirà a eliminar els productes que siguin menys rendibles per a l’empresa en favor dels més atractius en termes de benefici.
   • Aparició del fenomen de la canibalització. Quan dins d’una mateixa línia de productes es dóna el fenomen de la canibalització vol dir que l’estratègia per al producte nou ha estat reeixida, però en detriment d’un altre producte molt similar i afectant els resultats globals. Per això, els experts en màrqueting aconsellen que es faci una anàlisi dinàmica per evitar els problemes de canibalització entre productes d’una mateixa empresa i, fins i tot, d’una mateixa línia.
3. Decidir el pressupost de màrqueting. Es tracta d’assignar els recursos econòmics per a cada línia i repartir-los entre els productes que la integren. Atès que els recursos econòmics en la majoria d’empreses solen ser limitats, decidir el pressupost de màrqueting que s’ha d’assignar a cada línia és un problema afegit per als departaments de màrqueting de les empreses.

Els directors de producte pressionen per obtenir més assignació per als seus productes. Les raons que al·leguen són diverses, com per exemple que el producte es troba en plena fase de creixement i cal aprofitar el moment, i si és en declivi, per evitar que desaparegui totalment. L’experiència dels responsables encarregats de l’assignació del pressupost, l’estimació de vendes futures i el coneixement del mercat i de l’empresa seran clau de cara al repartiment final.

Una manera d’analitzar la cartera de productes és identificant els beneficis o les pèrdues que aporta cada línia a l’empresa i seguidament decidir quines línies convé ampliar o reduir. Un altre enfocament és aplicar la matriu de Boston Consulting Group (vegeu la figura).

La matriu de creixement-participació del Boston Consulting Group consisteix en una matriu rectangular dividida en quatre quadrants, el significat dels quals s’obté de l’encreuament de les característiques de creixement alt o baix amb les de participació alta o baixa del mercat.

Està formada per:

1) Productes interrogant: són productes que tenen una participació baixa en un mercat d’alt creixement. Sol tractar-se de productes nous en fase d’introducció o productes que han perdut quota de mercat a causa de la competència. Els primers representen el futur de l’empresa i requereixen inversions fortes de recursos financers, però poden tenir un gran potencial si s’apliquen estratègies de màrqueting adequades. Al principi aporten pocs beneficis, perquè els ingressos que se n’obtenen amb la venda han de cobrir tots els costos de desenvolupament, producció i promoció.

També s’anomenen nens problemàtics, perquè no se’n coneix l’evolució futura. Suposen una oportunitat de negoci, és clar, però no hi ha garanties que ho acabin essent. A més, no depèn només de l’evolució del producte, sinó també del creixement del mercat, és a dir, del nombre d’unitats de producte que es poden arribar a vendre en el mercat d’aquesta categoria de producte.

2) Productes estrella: són aquells que presenten una participació alta en un mercat d’alt creixement. Representen la destinació anhelada dels productes interrogant.

Per aconseguir convertir un producte interrogant en un producte estrella cal que l’empresa inverteixi una quantitat de recursos elevada en el seu desenvolupament. Els productes estrella necessiten una alta inversió per no quedar-se enrere, ja que el mercat evoluciona ràpidament. Per consolidar la seva posició en el mercat i evitar l’entrada de competidors caldrà invertir en R+D+i. Aquestes despeses es podran compensar amb l’entrada d’importants ingressos atesa la bona posició competitiva (quota de mercat) de l’empresa.

Els productes estrella són els que estan en fase de creixement. En aquests casos, la prioritat del departament de màrqueting serà centrar els esforços a diferenciar el producte de la competència i aconseguir més quota de mercat. Una reducció del preu en productes sensibles a aquest element pot ser una bona estratègia per aconseguir més clients. La reducció del marge de benefici es compensaria amb un augment de les vendes.

3) Productes vaques lleteres: són productes que tenen una quota de participació alta en un mercat de creixement baix. S’anomenen també productes profitosos. Es tracta de productes que han assolit una posició de lideratge a mercats estables.

Es troben en l’etapa de maduresa del seu cicle de vida i no requereixen inversions fortes, perquè ja estan desenvolupats, i potser la seva fabricació es fa seguint economies d’escala, per la qual cosa els costos que genera la seva producció són molt inferiors als ingressos que genera la seva venda i així es converteixen en els finançadors dels productes interrogant i estrella.

4) Productes desastre o gossos: també anomenats pes mort, presenten una quota de participació baixa en un mercat de creixement baix o en recessió. Són productes candidats a desaparèixer substituïts per productes nous, interrogants o productes estrella. Si no es fa així es poden malbaratar recursos en aquests productes que no tenen cap futur, en perjudici dels productes interrogants i els productes estrella.

Com podeu observar en la figura, la trajectòria satisfactòria dels productes d’una empresa seria la següent: primer, el producte nou, que es converteix en estrella en una segona fase i, en una tercera, en la seva maduresa, és un producte vaca lletera.

Al contrari, com podeu observar en la figura, l’empresa ha fracassat en la gestió de la seva cartera de productes.

En comptes de consolidar-se en el mercat, el producte estrella s’ha convertit en un producte interrogant, del qual no es té clar quin serà el futur, però al final el fracàs es consuma i el producte interrogant es converteix en un pes mort i candidat a ser eliminat de la cartera de productes. A més a més, el producte vaca lletera ha entrat en declivi i s’està convertint en un producte pes mort o gos. En aquests casos, l’empresa es troba davant de la disjuntiva de si eliminar definitivament el producte abans estrella, ara pes mort, i intentar mantenir el producte vaca lletera, o eliminar-los tots dos.

Els productes, com les persones, tenen un cicle vital: naixement, creixement, maduresa i declivi, que tard o d’hora condueix a la seva desaparició.

La missió de les empreses és optimitzar els beneficis que es guanyen en les fases de creixement i maduresa i allargar la duració d’aquesta última tot el que sigui possible i minimitzar les pèrdues en la fase de declivi.

Així mateix, no s’ha de descartar mai intentar rellançar el producte quan comencin a decaure les vendes.

El cicle de vida del producte presenta les fases següents, que podeu veure representades en la figura, la qual exemplifica el model més freqüent de cicle:

• Introducció. És la fase inicial del cicle, en la qual s’introdueix el producte en el mercat. No sempre ha de tractar-se d’un producte estrictament nou, i l’empresa pot llançar un producte que presenti una millora valorada pel consumidor. Es pot observar que en aquests primers passos del producte l’empresa obté beneficis amb les vendes, però a causa del poc coneixement del producte per part del mercat no són gaire abundants.
  Les característiques que presenta aquesta fase són les següents:
  • Absència de beneficis durant la major part de la fase.
  • Baix volum de vendes.
  • Investigació constant per perfeccionar el disseny del producte.
  • Nivells de producció reduïts i, per tant, costos de fabricació elevats.
  • Despeses en màrqueting elevades per donar a conèixer el producte.
  • Despeses de distribució elevades i pocs distribuïdors.
  • Gamma de fabricació limitada.

  A la secció “Annexos” hi trobareu algunes estratègies per allargar el cicle de vida del producte en les seves diferents fases.

• Creixement. Si el producte s’ha fet un lloc en el mercat es passa a la segona fase del cicle, en la qual es produeix un augment de la demanda dels consumidors i, per tant, de les vendes que satisfan aquesta demanda. Els beneficis comencen a aparèixer i creixen d’una manera ràpida al llarg de la fase, ja que els ingressos procedents de l’augment de les vendes superen els costos de fabricació i es produeix un excedent econòmic que es tradueix en beneficis.
  Les característiques de la fase de creixement són les següents:
  • Creixement ràpid dels beneficis.
  • Augment vertical de les vendes.
  • Perfeccionament del procés de fabricació.
  • Costos de fabricació que van disminuint progressivament per l’aparició de les economies d’escala.
  • Augment dels volums de producció per cobrir la demanda creixent.
  • Aparició de la competència, atreta pels beneficis.
  • Despeses de màrqueting per publicitat i promoció importants adreçades a crear imatge de marca.
  • Augment de la gamma de productes.
  • Augment de la distribució del producte.
• Maduresa. En aquesta tercera fase, en la qual el producte ja està establert en el mercat i ja té la fidelització d’un bon nombre de clients, la demanda s’estanca: les vendes s’estanquen i poden arribar a descendir. Un fet important que cal destacar és que les empreses intenten prolongar aquesta fase tot el que poden per tal d’evitar el declivi del producte.
  Les característiques d’aquesta fase són les següents:
  • Els beneficis comencen a disminuir.
  • Estancament de les vendes, que començaran a caure.
  • La demanda només es produeix per reposició del producte.
  • Augmenten els estocs per la caiguda de la demanda.
  • Producte molt perfeccionat.
  • Desapareixen els competidors més febles.
  • Els preus baixen i es pot arribar a la “guerra de preus”.
  • Les despeses de publicitat s’estabilitzen en favor de les promocions.
  • Les polítiques de màrqueting s’adrecen a diferenciar el producte.
  • Es cerquen usos nous del producte per augmentar-ne les vendes.
  • S’estén el producte a segments nous del mercat.
• Declivi o decadència. És l’última fase de la vida del producte i, per tant, la menys rendible per a l’empresa, atès que s’accelera la caiguda de les vendes que va començar en la fase de maduresa. Arribats a aquest punt, l’empresa té tres opcions: retirar-se definitivament del mercat, especialitzar-se en aquells segments que encara són rendibles i mantenir-s’hi el temps que pugui, o intentar rellançar el producte.
  Les característiques de l’etapa de declivi són les següents:
  • Disminució dels beneficis amb tendència a desaparèixer.
  • Reducció del nombre d’empreses per la caiguda de les vendes.
  • Els preus s’estabilitzen però en alguns casos poden arribar a pujar a causa de la disminució de l’oferta de productes.
  • Abandonament dels productes menys rendibles.
  • Reducció de la gamma de productes.
  • Es mantenen les despeses de promoció per donar sortida als estocs de productes.

No tots els productes tenen el mateix cicle de vida del producte (CVP), sinó que segons les seves característiques tindran un cicle de vida que no passarà per les quatre fases o potser no seran igual de llargues. Dels diferents models de CVP podem destacar els següents:

1) Producte d’acceptació lenta i producte d’acceptació ràpida:

Com podeu veure en la figura i la figura, aquests dos productes tenen cicles de vida molt diferents.

El producte d’acceptació lenta passa per un període inicial molt llarg en el temps i, en canvi, el producte d’acceptació ràpida arriba a la fase de maduresa en poc temps.

2) Producte de moda:

Si compareu la figura i la figura us adonareu fàcilment que la primera és inclosa en la segona d’alguna manera, ja que la figura representa que la moda segueix un patró cíclic, i un mateix producte de moda pot tenir diverses etapes de creixement i declivi al llarg de la seva vida.

En els productes de moda (figura), les fases de creixement i declivi són ràpides i el període de maduresa pràcticament no existeix o és nul. De vegades, el producte de moda aconsegueix allargar el seu cicle de vida i dóna lloc a una corba en forma de pics (figura).

3) Producte fracàs:

És el que arriba a la fase de declivi directament des de la fase d’introducció, sense haver passat per la fase de creixement, com podeu observar en la figura.

4) Introducció inadequada d’un producte:

Finalment, s’ha d’esmentar el problema de la introducció inadequada d’un producte al mercat. Aquest fenomen es produeix quan el producte passa per una introducció i un creixement normals però la fase de maduresa queda substituïda per un descens en les vendes (figura).

Les causes de la introducció inadequada d’un producte poden ser diverses, i se’n podria destacar la falta de promoció, una distribució fallida, un llançament en un moment inoportú, errades en la selecció del públic objectiu…

Per evitar el risc que el producte tingui una introducció inadequada en el mercat s’han de seguir unes normes a l’hora de planificar-ne el llançament:

• La qualitat del producte haurà d’aportar un benefici que el consumidor percebi com a tal.
• El moment del llançament no ha de coincidir en èpoques de crisi o ser anterior a la generalització de la necessitat.
• La marca ha de ser atractiva i fàcil de recordar.
• La investigació de mercat i les conclusions han de ser tractades amb prudència.
• La distribució s’ha d’anticipar a la demanda, ja que el producte ha de ser en els punts de venda quan s’inicia la campanya publicitària (cas Wonderbra).
• El paral·lelisme o l’analogia: no donar per fet que si en un país determinat un producte ha tingut èxit en tindrà en un altre de diferent.
• El posicionament del producte en el mercat.
• La competència no ha de ser mai subestimada.

Quan el producte arriba a la fase de maduresa les vendes disminueixen, però l’empresa pot intentar allargar la presència del producte en el mercat mitjançant diverses estratègies, unes centrades en el mateix producte i d’altres en el mercat, però en tots dos casos orientades a revitalitzar la demanda (Santesmases, 2012).

1) Estratègies centrades en el producte:

Una millora de la qualitat podrà oferir molts beneficis al consumidor, com poden ser una resistència o fiabilitat més gran en els productes durables o un gust millor en els productes alimentaris. L’inconvenient que es presenta a l’empresa és que l’augment de la qualitat comportarà un increment del cost del producte, que generalment es repercuteix en el preu que haurà de pagar el consumidor. El repte és que el consumidor només estarà disposat a pagar un preu més elevat si percep la millora en el producte o en valora la qualitat.

Una millora de les característiques o prestacions del producte n’augmenta la utilitat, el rendiment, la seguretat o la comoditat. Per exemple, les tauletes han evolucionat molt en els darrers anys, i ara ofereixen unes prestacions que els fan encara més útils per als usuaris; a més, els preus han baixat.

Un disseny més acurat del producte en pot augmentar l’atractiu. L’exemple més clar d’aquesta estratègia el podeu observar en els canvis que els fabricants de mobles i electrodomèstics apliquen als seus models.

2) Estratègies centrades en el mercat:

Entre les estratègies centrades en la modificació de les pautes de comportament del mercat es poden destacar les següents:

• Promoure l’ús més freqüent del producte entre els clients fidels, com, per exemple, fomentant l’adquisició d’un aparell de televisió per a cada membre de la família.
• Desenvolupar un ús més variat del producte entre els usuaris habituals. L’exemple més conegut és el dels gelats, que abans només s’oferien a l’estiu i ara se’n promou el consum com a postres al llarg de l’any.
• Crear nous usuaris del producte ampliant el mercat. Un exemple el teniu en el xampú per a nens, que pot ser utilitzat per adults posicionant-lo com un xampú que no irrita els ulls.
• Trobar nous usos per al producte bàsic. Per exemple, l’ordinador va popularitzar el seu ús quan va substituir la màquina d’escriure amb els processadors de textos o quan es va convertir en una eina de disseny gràfic, o més actualment amb Internet.

Els especialistes en màrqueting distingeixen entre la qualitat real del producte i la qualitat percebuda pel consumidor, que no sempre coincideixen.

Les empreses han de conèixer quina és la posició que ocupa el seu producte o marca en el mercat per tal de dissenyar i implementar la millor estratègia de màrqueting per mantenir o corregir el posicionament aconseguit.

El posicionament d’un producte es pot aconseguir de maneres diferents segons quins siguin els seus trets diferenciadors: el preu, la durada, els beneficis aportats, els usos…

Podem classificar els tipus de posicionament segons:

• Les característiques del producte. El preu, la durada i la seguretat són característiques que cal ressaltar per posicionar el producte. La marca de vehicles Volvo ha invertit sempre a comunicar que els seus vehicles són dels més segurs del mercat, i així ho perceben els usuaris.
• Els beneficis que aporta o els problemes que soluciona. Els ordinadors destaquen totes les prestacions i els beneficis que ofereixen (processament de textos, reproducció de música, pel·lícules, permeten fer presentacions multimèdia, navegació i comunicació via Internet…).
• L’ús o les seves ocasions d’ús. La marca es vol diferenciar de la resta posant de manifest les diferencies en la utilització del producte o destacant el moment oportú per consumir-lo; aquest és el cas dels bombons d’alta gamma o els torrons, on el reclam són les ocasions especials.
• La classe d’usuaris. Consisteix a remarcar quines persones utilitzen el producte; per exemple, és una pràctica molt estesa entre els fabricants de rellotges presentar personatges famosos com a usuaris dels seus productes.
• La relació amb altres productes. Aquesta acció comporta fer publicitat comparativa, que es pot fer directament, esmentant el producte de la competència amb el qual es compara el producte de l’empresa, o indirectament, manifestant la superioritat del producte que es vol posicionar en comparació de tots els productes semblants que hi ha al mercat, però sense esmentar-ne el nom expressament. La marca de lloguer de vehicles Avis va fer una campanya de comunicació amb l’eslògan “Som els segons del mercat. Ens esforcem més” per comunicar el seu compromís amb el client. Altres exemples al nostre país són els sucs de taronja naturals, on les dues marques amb més quota de mercat van fer durant anys publicitat comparativa.
• La dissociació de la classe de producte. Amb aquesta estratègia de posicionament es pretén desmarcar el producte dels competidors. Seguint l’exemple anterior dels sucs de taronja, una empresa pot llançar un suc de taronja natural, no procedent de concentrat, més natural i de millor sabor que els de la competència.

Exemple de posicionament: el cas de Jeep

La marca de vehicles Jeep comunica clarament el seu posicionament: la llibertat de fer el que vulguis, allà on vulguis. De fet, comercialitza tres tipus de vehicles: Wrangler, Liberty i Grand Cherokee, tots tres preparats per a aventures 4×4 i dissenyats per superar qualsevol obstacle. Al llarg dels anys, els vehicles han anat evolucionant per satisfer els gustos dels consumidors que, més enllà de voler un 4×4 per a situacions excepcionals, no volien renunciar al confort d’un vehicle, de manera que Jeep s’ha encarregat de dissenyar vehicles més confortables però ha continuat comunicant la llibertat com a reclam principal. En aquest anunci de Jeep es pot llegir “superaràs tot el que la natura posi en el teu camí”.

Una empresa ha de seguir una seqüència lògica a l’hora de posicionar el seu producte. Podem citar alguns exemples:

• Detectar els segments existents en el mercat i el lloc que ocupen els productes competidors ja establerts.
• Avaluar els segments quant a possibilitats actuals, però també quant a perspectives futures.
• Seleccionar el segment objectiu, cercar una posició per al producte quant a atributs rellevants i planificar l’estratègia comercial adequada que pugui conduir l’empresa a la posició objectiu.

Imaginem el cas d’una empresa que vol introduir uns nous auriculars per escoltar música. Pot començar analitzant el mercat a la recerca de les empreses existents. Actualment hi ha empreses que destaquen per la seva alta qualitat de so i d’altres que inverteixen en un disseny modern que ofereix múltiples funcions, com ara auriculars flexibles o amb micròfon incorporat però força incòmodes i amb poca qualitat sonora.

Aquesta empresa podria finalment observar que hi ha un forat de mercat que permetria comercialitzar uns auriculars d’alta qualitat de so amb un disseny innovador i confortable.

El mapa de posicionament és una eina d’anàlisi molt important en els estudis previs al posicionament del producte que fa una empresa.

En la figura podeu observar un exemple de mapa de posicionament en el qual es representen quatre productes similars, en aquest cas xampú, de marques diferents que estan posicionades segons les percepcions que en tenen els consumidors.

Generalment, se selecciona un grup de consumidors d’un producte determinat i se’ls demana que valorin una sèrie de productes d’acord amb uns paràmetres que l’enquestador li planteja; en aquest cas, seria el tipus de cabells de les usuàries i el seu caràcter.

Així, podeu veure que en la part superior de l’eix vertical es representen els productes (A i B), que agraden més a les dones madures i conservadores; en canvi, en la part inferior del mateix eix es representen els productes que agraden més a la gent més jove i transgressora (C i D).

En l’eix horitzontal podeu veure que es representen, en la part esquerra, els xampús per a les dones sense cabells blancs, i a la part dreta, els que utilitzarien les dones amb cabells blancs.

Amb aquesta informació, l’empresa té una idea prou aproximada de quins són els seus competidors directes i de quina és la percepció que els consumidors, en aquest cas les consumidores, tenen dels productes.

Si es coneixen totes aquestes dades es pot decidir si hi ha un espai per posicionar un producte nou o si s’hauria de buscar un altre mercat o un altre segment de la població.

Per fer un mapa de posicionament cal identificar els trets pels quals un consumidor diferencia un producte d’un altre. Seguint amb el cas dels auriculars, els seus criteris de compra poden ser: alta qualitat de so, comoditat, múltiples prestacions, resistència i durabilitat, disseny modern…

Per confeccionar el mapa de posicionament se seleccionen dos criteris, i a cada eix, horitzontal i vertical, s’hi escriu un criteri, amb la particularitat que a cada extrem de l’eix hi ha els criteris oposats. Per exemple, alta qualitat de so enfront de mala qualitat de so.

Suposem que, després d’un estudi fet a partir d’enquestes, els criteris més anomenats com a factors decisius per a la compra d’uns auriculars són la qualitat del so i el disseny modern. Amb aquesta informació es podria dibuixar un mapa de posicionament amb un eix horitzontal que recollís el disseny (simple enfront de complex) i un eix vertical que recollís la qualitat del so (alta enfront de baixa). La figura mostra com podria ser aquest mapa de posicionament.

Observareu a la figura que en el quadrant superior esquerre hi conflueix un disseny complex amb una alta qualitat sonora. És el cas de marques com ara Sennheiser o B&W. La marca Bose ofereix una alta qualitat sonora, però el seu disseny és just a mig camí del que es considera simple i complex.

En el quadrant esquerre inferior hi ha les marques que ofereixen un disseny complex i una qualitat sonora baixa, on la marca Skull és la menys valorada en termes de qualitat sonora.

En el quadrant dret inferior hi ha marques que tampoc ofereixen gran qualitat sonora però que incorporen un disseny menys complex i, per tant, més fàcil de fer servir. És el cas de la marca Beats.

En el quadrant superior dret, la marca Koss ofereix auriculars amb un disseny ni molt simple ni molt complex, i amb una qualitat acceptable. La marca Nixon ofereix una qualitat sonora superior amb un disseny més senzill i pràctic.

En taronja, observem un possible forat de mercat per a uns auriculars funcionals i pràctics, de disseny senzill, que ofereixin una qualitat de so alta. L’anàlisi d’aquest mapa de posicionament ens ha servit per poder trobar un forat o una veta de mercat format pels consumidors que comprarien segons els criteris de qualitat sonora alta i funcionalitat. A partir d’aquí caldria quantificar el volum de vendes potencials d’aquest mercat per saber si seria rendible fer el llançament d’un nou producte amb aquestes característiques.