Tipologies d'establiments comercials i associacionisme comercial

Els establiments comercials poden ser individuals o col·lectius i es poden classificar tenint en compte la funció que realitzen en el canal de distribució, la seva superfície, el règim de venda, l’assortiment i la seva relació amb altres establiments, entre d’altres.

Si tenim en compte la posició i la funció que realitzen dins del canal de distribució, es poden distingir dos tipus d’establiments comercials: majoristes i detallistes.

A tot el món, l’activitat comercial es realitza en dos àmbits diferents: a l’engròs i al detall. Així, segons el tipus d’operacions que porten a terme els intermediaris, es distingeix entre majoristes i detallistes.

Els majoristes fan vendes a l’engròs, és a dir, venen grans quantitats de producte als detallistes, a altres majoristes o als productors, però no directament als usuaris o consumidors finals.

Les funcions principals de les empreses majoristes són:

• Compra i emmagatzematge de grans quantitats de producte.
• Agrupació de productes de diferents fabricants.
• Transformació dels grans lots de producció en lots més petits per vendre’ls a les empreses detallistes o a altres majoristes.
• Transport de mercaderies.
• Finançament de les compres dels seus clients.
• Assumpció dels riscos que representa l’adquisició de la propietat dels productes.
• Assessorament i formació per als detallistes sobre el producte, la gestió comercial, etc.
• Participació en les activitats de promoció del producte en el punt de venda.

El comerç majorista tradicional tendeix a desaparèixer a causa de l’important desenvolupament que han assolit els grans centres de distribució detallista amb les seves noves formes d’associació comercial, que han permès als detallistes emmagatzemar grans quantitats i finançar-se directament a través dels fabricants.

Hi ha diversos tipus de majoristes; segons la seva localització, poden ser majoristes d’origen o bé majoristes de destí. Un altre criteri de classificació és la seva vinculació amb altres majoristes, distingint entre independents o centrals de compra.

Els majoristes d’origen són intermediaris situats prop de les zones productores o extractives. Solen estar especialitzats en la comercialització d’un o molt pocs productes i duen a terme tasques molt variades, com l’emmagatzematge, l’envasat, la conservació, etc. Un exemple característic de majorista d’origen són les llotges de peix que hi ha a moltes poblacions costaneres, i que solen ser gestionades per les confraries de pescadors. En aquestes llotges es fa la subhasta de peix i marisc entre els comerciants detallistes i els establiments del sector de la restauració.

Els majoristes de destí són intermediaris situats prop dels nuclis urbans de les grans zones de consum, i la seva activitat consisteix a comprar a majoristes d’origen, que accedeixen primer al producte per la seva proximitat o directament als fabricants.

Els detallistes fan vendes al detall o a la menuda, que consisteix a vendre petites quantitats de producte o unitats de consum directament al client final. Es troben en l’últim esglaó de la cadena de distribució, ja que venen els productes directament al consumidor o usuari final. Com que estan en contacte directe amb el client final, són capaços d’influir en les seves decisions de compra i, en conseqüència, sobre les vendes i els resultats dels productes que comercialitzen.

Sovint s’utilitza el terme anglès retail per referir-se al sector del comerç al detall o a la menuda; per tant, aquest concepte engloba l’activitat que realitzen diferents tipus d’establiments comercials, com ara els supermercats, les botigues d’una marca internacional, les grans superfícies, els centres comercials i, fins i tot, les sucursals bancàries o les centrals de compres. També es pot considerar que el comerç electrònic o comerç en línia forma part d’aquest sector, tot i que sovint es distingeix l’e-retail (comerç electrònic detallista).

Les funcions principals de les empreses detallistes són les següents:

• Oferiment de serveis prevenda i postvenda, com ara assessorament, manteniment, instal·lació, posada en marxa, formació en noves tecnologies, etc.
• Informació i comunicació a través de la publicitat en el punt de venda, els catàlegs, les promocions de vendes, les accions d’animació del punt de venda (demostracions, degustacions, ofertes, ambientacions, etc.).
• Agrupació de l’oferta de productes d’origen divers.
• Finançament de les compres dels seus clients.
• Oferiment de serveis diversos relacionats amb els productes que venen.

La diversitat de formats comercials detallistes que avui dia existeixen donen resposta a la infinitat de necessitats que tenen els consumidors.

La primera classificació d’establiments comercials que trobem és aquella que té en compte la seva forma jurídica i les relacions que pugui tenir amb els establiments comercials de l’entorn.

Un establiment comercial individual és un espai físic, local o botiga en què es transmeten béns i serveis amb l’objectiu d’obtenir-ne beneficis. Normalment es tracta d’establiments el propietari dels quals sol ser una persona física, que realitza la seva activitat de forma autònoma, en locals de dimensions petites, amb poc personal, un equipament bàsic i escassa formació.

Un establiment comercial col·lectiu és un conjunt d’establiments situats en un o en diversos edificis d’un mateix espai comercial, en el qual es duen a terme diferents activitats comercials. Entenem que dos o més establiments comparteixen un mateix espai comercial si es dóna qualsevol de les circumstàncies següents:

• Tenen un accés comú des de la via pública, d’ús exclusiu o preferent per als comerciants o per als clients de la zona comercial.
• Comparteixen aparcaments o són adjacents i d’ús preferent per als clients de la zona comercial.
• Tenen serveis comuns per als comerciants o per als clients de la zona comercial.
• Tenen elements o una denominació que conforma una imatge comuna.

Els establiments comercials col·lectius mantenen la seva independència jurídica i econòmica però s’uneixen per portar a terme conjuntament algunes funcions de la distribució optimitzant recursos.

Entre els establiments comercials col·lectius es poden distingir els següents:

• Centre comercial: conformat per establiments comercials situats dins d’un mateix edifici o en dos o més edificis comunicats. Estan concebuts, localitzats i gestionats com una sola unitat.
• Galeria comercial: conjunt d’establiments detallistes de petita dimensió i independents que comparteixen espais comuns de circulació i determinats serveis. Les galeries comercials poden constituir per si mateixes un establiment comercial col·lectiu o, al seu torn, formar part d’un de més gran.
• Mercat municipal: establiment comercial col·lectiu de titularitat pública que disposa de serveis comuns i requereix una gestió de funcionament també comuna segons les fórmules jurídiques establertes en la legislació de règim local. El mercat està format per un conjunt de locals comercials, fonamentalment d’alimentació perible en règim de venda personalitzada, sense que cap de les empreses o grup d’empreses que els exploten pugui ocupar més del 60% de la superfície de venda del conjunt del mercat.
• Recinte comercial: agrupació de dos o més establiments en diversos edificis en un mateix espai comercial. No són recintes comercials els establiments comercials situats en els locals dels baixos dels edificis destinats a habitatges, hotels o oficines, sempre que estiguin ubicats dins la trama urbana consolidada (TUC).

La classificació dels establiments comercials segons la seva grandària es fa tenint en compte la seva superfície de venda.

Per determinar la superfície de venda d’un establiment comercial s’han de considerar els espais de l’establiment on s’exposen les mercaderies, incloent-hi els espais interns pels quals pot transitar el públic, els espais en què s’efectua el cobrament dels articles i/o servei i la superfície destinada a prestar serveis complementaris relacionats amb els productes adquirits i a què pot accedir el públic.

També s’ha de considerar superfície de venda la que ocupen les caixes, la superfície destinada a prestar serveis relatius a informació i al pagament, així com els espais dedicats a l’atenció al públic i a serveis de reparació o manipulació, en general, dels productes que estan a la venda.

Segons aquesta classificació podem distingir entre:

• Petit establiment comercial (PEC): és un establiment, individual o col·lectiu, amb una superfície de venda inferior a 800 m².
• Mitjà establiment comercial (MEC): és un establiment, individual o col·lectiu, amb una superfície de venda superior a 800 m² i inferior a 1.300 m².
• Gran establiment comercial (GEC): és un establiment, individual o col·lectiu, amb una superfície de venda superior a 1.300 m² i inferior a 2.500 m².
• Gran establiment comercial territorial (GECT): és un establiment, individual o col·lectiu, amb una superfície de venda superior a 2.500 m².

Aquesta classificació té en compte l’activitat de l’establiment comercial, el perfil de la clientela i altres característiques relacionades amb els productes que es venen.

Els establiments comercials singulars (ECS) tenen una sèrie de particularitats relacionades amb l’exercici de la seva activitat, amb la clientela a la qual es dirigeixen, amb la freqüència de compra dels productes, amb la vinculació de l’activitat en l’entorn on es desenvolupa, i amb la necessitat de més superfície per les característiques o el volum dels articles exposats.

Són establiments comercials singulars els establiments següents:

• Establiments de venda a l’engròs, és a dir, majoristes.
• Establiments dedicats essencialment a la venda d’automoció i carburants.
• Establiments dedicats a la venda d’embarcacions i altres vehicles.
• Establiments dedicats a la venda de maquinària, de materials per a la construcció i d’articles de sanejament.
• Centres de jardineria i vivers.

Els establiments comercials singulars també es classifiquen en petits establiments comercials, mitjans establiments comercials, grans establiments comercials i grans establiments comercials territorials.

En contraposició amb la classificació anterior, s’utilitza el terme establiment comercial no singular (ECNS) per identificar la resta d’establiments comercials.

L’estratègia comercial d’un establiment està determinada, essencialment, per tres elements bàsics: l’espai, els productes i els serveis addicionals que s’ofereixen. Aquests elements, que s’analitzen a continuació, permeten establir una classificació dels establiments comercials segons la seva estratègia i el sistema de venda.

L’espai o el lloc on es fa la venda determina la proximitat del producte al consumidor i dóna lloc a una gran diversitat de formats comercials. Els establiments comercials són un dels elements més importants del sistema de distribució, tant per la seva funció social en la revitalització de les ciutats com per la influència que poden arribar a exercir sobre les decisions de compra dels consumidors. És evident, per tant, que l’espai on es produeix la compravenda és un factor estratègic del punt de venda, perquè és l’escenari on els compradors s’exposen a molts dels estímuls que desencadenen la decisió final de compra.

El tipus de productes que es venen en un establiment comercial i la seva varietat també són determinants per a la definició de l’estratègia comercial. El conjunt de productes que es posa a disposició dels clients en el punt de venda s’anomena assortiment.

L’assortiment és el conjunt de referències que ofereix un establiment comercial al seu públic objectiu per satisfer unes determinades necessitats i desitjos. Contribueix a la definició del posicionament estratègic en el mercat i permet al detallista obtenir uns beneficis que rendibilitzin la seva inversió.

L’assortiment es pot definir a partir de les seves dimensions i qualitats.

Les dimensions de l’assortiment són:

• Amplitud. També és coneguda com a extensió de l’assortiment i ve donada pel nombre de seccions que hi ha en el punt de venda; per tant, el nombre de necessitats del consumidor que es poden satisfer. Així doncs, es parla d’assortiment ampli o extens i d’assortiment estret o limitat en funció de la seva major o menor amplitud.
• Profunditat. És el nombre de referències que té cada família de productes, és a dir, la varietat de productes que s’ofereixen. Així doncs, la profunditat està determinada per les diferents marques, models, dimensions de l’envàs, etc., que componen la totalitat de l’oferta comercial. En els establiments comercials especialitzats cal disposar de totes, o gairebé totes, les referències que existeixen en el mercat de les categories dels productes que es venen. D’aquesta manera es respon eficaçment a la seva característica i estratègia de diferenciació, gràcies a l’especialització de les seves escasses seccions.

L’assortiment s’estructura en diferents nivells d’acord amb els productes que el formen i el tipus d’establiment. Tot i que no a tots els establiments comercials hi ha els mateixos nivells del lineal, es pot establir una classificació des del nivell més alt i genèric fins al nivell més baix i específic, tal com es mostra a la figura. Es tracta dels grups o nivells següents:

• Departaments. Són grans divisions que agrupen diverses seccions. En un hipermercat, per exemple, hi podem trobar el departament de productes frescos amb les seccions de carnisseria, peixateria, fruites i verdures, xarcuteria, fleca, etc., i també els departaments de confecció i calçat, parament de la llar, basar, etc.
• Seccions. Són unitats independents de negoci i normalment agrupen diverses categories de productes que tenen una certa homogeneïtat respecte a les necessitats que satisfan els articles que formen la secció. El nombre de seccions que té un determinat establiment varia principalment en funció del tipus d’establiment i de les seves dimensions. Per exemple, en un supermercat hi pot haver les seccions de drogueria, perfumeria, lactis, conserves, congelats, etc. Ara bé, en una sabateria només hi ha la secció de calçat, però fins i tot podria no tenir cap secció si l’oferta es basa en diferents categories de productes, com ara calçat per a home i calçat per a dona.
• Categories de productes. Són divisions dins d’una secció que agrupen diverses famílies en funció de la necessitat genèrica que satisfan els productes que la formen. Per exemple, la secció de conserves d’un supermercat està formada per múltiples categories de productes, entre les quals destaquen: conserves de peix, conserves càrnies, conserves de vegetals, etc. La secció de tèxtil d’home d’un hipermercat pot estar formada per les categories següents: roba d’abrigar, roba d’esport, roba interior, roba de bany, etc.
• Famílies. Són conjunts d’articles que satisfan la mateixa necessitat genèrica, formant o constituint categories de productes. Per exemple, la categoria de conserves vegetals d’un supermercat pot contenir les famílies de tomàquets, espàrrecs, pèsols, blat de moro, etc., o bé la categoria de roba d’abrigar per a homes podria tenir les famílies d’abrics, caçadores, gavardines, jaquetes, etc.
• Subfamílies. Correspon a una sèrie de divisions vinculades a una determinada família i que poden ser classificades en funció de molts criteris. Pot ser que una família no contingui cap subfamília o tenir-ne diverses. Per exemple, a la secció de lactis d’un supermercat, dins la família de la llet es poden distingir les subfamílies de llet líquida, llet en pols, llet condensada o unes altres subfamílies, com ara llet sencera, llet semidesnatada i llet desnatada.
• Referències. Es tracta d’unitats de venda que satisfan la mateixa necessitat específica. Les referències estan definides per la marca, el format, el model i el contingut del producte. En un establiment comercial hi haurà tantes referències com articles que conformin l’oferta de l’establiment. Per exemple, una referència de la subfamília de llet líquida podria ser: llet de vaca, sencera, bric d’1 litre, marca X.

Les qualitats de l’assortiment són:

• Coherència. Un assortiment coherent és aquell en què les seccions que el componen són homogènies i complementàries respecte a les necessitats que satisfan, és a dir, quan hi ha una certa harmonia entre els diferents departaments, seccions, categories de productes, famílies i subfamílies de l’assortiment. Per exemple: una botiga d’ordinadors que també ven impressores, escàners, programari, consumibles, etc., té un assortiment homogeni perquè existeix un alt grau de complementarietat entre tots els productes; per tant, es tracta d’un assortiment coherent.
• Equilibri. No tots els productes proporcionen el mateix marge de benefici, però no es poden eliminar alguns productes essencials de l’oferta de l’establiment encara que el seu marge sigui molt baix, perquè seria contraproduent. Alguns productes ajuden a vendre’n altres, per això s’ha d’aconseguir un equilibri entre els productes amb un marge baix i amb un marge alt, de manera que s’aconsegueixi la rendibilitat prevista. També convé que hi hagi un cert equilibri entre la varietat de productes de cada família; no tindria cap sentit que d’alguns productes hi hagués molta varietat i que d’altres es limitessin molt les possibilitats d’elecció.
• Dinamisme. L’assortiment no és estàtic, és a dir, no s’ha de concebre com a inamovible. El canvi de gustos i d’hàbits dels consumidors, les noves tecnologies, el continu llançament de productes al mercat amb altres prestacions, etc., fan necessària una permanent adaptació de l’assortiment a les noves necessitats de la clientela. Aquesta necessitat de dinamisme planteja problemes a alguns comerciants, que s’han de replantejar contínuament quins nous productes s’incorporen a l’assortiment i quins s’eliminen, procurant que no es deteriori la imatge o la vocació de l’establiment.

Per a la selecció de l’assortiment cal tenir en compte les consideracions o els principis bàsics següents:

• Quan es tracta de productes de compra de baixa implicació i aquells en què el consumidor mostra poca sensibilitat a les marques, és preferible un nombre reduït de referències (assortiment poc profund).
• Quan es tracta de productes de compra d’alta implicació i alta sensibilitat a les marques és convenient disposar d’un gran nombre de referències (assortiment profund, variat).
• S’han d’analitzar els hàbits de compra de la clientela, mitjançant l’experiència de compra en el punt de venda, amb panells o estudis ad hoc o mitjançant informes dels fabricants i/o majoristes.
• Cal establir un nombre mínim de referències per marca que s’exposaran, perquè un nombre excessivament reduït pot provocar la sensació de producte més car i dificultar que el client trobi el que vol. Com a norma general, per a un article exposat en prestatges es recomana un espai mínim de 30 cm en el lineal per garantir que el client el veurà.

La determinació correcta de l’assortiment és d’extrema importància. El tipus de productes que s’han d’oferir, la varietat i les marques són decisions que s’han de prendre a consciència, perquè determinaran en bona part l’èxit o el fracàs del punt de venda.

La selecció de l’assortiment consisteix a trobar la millor combinació possible de productes que conformaran l’oferta de l’establiment comercial en funció de les necessitats i les exigències de la clientela, així com dels objectius i de les possibilitats de l’establiment.

L’oferta de l’establiment comercial pel que fa al nombre de referències i a la seva interrelació depèn bàsicament de:

• L’estratègia comercial de l’empresa (especialització, diversificació, qualitat, etc.).
• La superfície de venda disponible per a l’exposició de productes i les dimensions del magatzem.
• La naturalesa dels productes.
• El tipus de clientela.

És important tenir en compte que la selecció de l’assortiment no és una decisió permanent, sinó que anirà variant al llarg del temps. Les necessitats i els gustos dels clients són canviants i, per tant, és imprescindible que l’assortiment sigui dinàmic, és a dir, que vagi evolucionant amb el pas del temps a mesura que vagi canviant l’oferta de productes i la demanda dels consumidors.

A més dels productes, però, hi ha una sèrie de serveis addicionals que l’establiment pot oferir a la seva clientela; per exemple, sistemes de pagament, finançament de les compres, lliurament a domicili, instal·lació i muntatge, serveis d’assistència postvenda, aparcament gratuït, etc.

Evidentment, la selecció de l’assortiment i els serveis addicionals que s’ofereixen a la clientela ha de ser coherent i tenir una relació amb la imatge i el posicionament de l’establiment.

Els establiments comercials es diferencien bàsicament per dos aspectes: l’assortiment i el nivell de serveis que s’ofereixen a la clientela. Una bona política d’assortiment permet a un establiment comercial posicionar-se amb un avantatge competitiu sobre els competidors.

A més de l’estratègia comercial, definida bàsicament a partir de l’espai, l’assortiment i els serveis addicionals que ofereix un establiment comercial, els sistemes de venda, són l’altre factor que permet establir diferents classificacions. Així, segons el sistema de venda podem distingir els tipus d’establiments comercials que figuren a la taula.

Si es consideren l’estratègia comercial i els sistemes de venda podem establir les classificacions següents:

• comerç tradicional
• lliure servei
• venda mixta

Comerç tradicional

Es tracta d’establiments comercials petits i independents, no associats ni vinculats a cap grup o organització empresarial, i la seva forma jurídica sol ser la de persona física.

Utilitzen el sistema de venda assistida, en el qual comprador és atès per un venedor que mostra, ofereix i lliura els productes que li demanen els clients.

Les principals característiques del comerç tradicional són:

• El venedor té un contacte directe amb el client, el pot arribar a conèixer millor i pot tenir una certa capacitat d’influència en les seves decisions de compra.
• El client no sol tenir accés directe a la mercaderia, normalment hi ha un taulell que separa el client dels productes i els ha de demanar al venedor.
• A vegades, els productes no estan a la vista del comprador, amb la qual cosa es redueixen considerablement les compres per impuls o no planificades, i l’elecció del client es limita als productes que li mostra el venedor.
• Solen ser establiments comercials de tipus familiar i gestionats per personal amb poca formació tècnica.

Quan es tracta de comerç generalista, la política d’assortiment consisteix en una oferta molt àmplia, que cobreix necessitats molt diferents però disposa d’un nombre molt reduït de tipus, varietats, mides o formats, etc. (assortiment ampli i poc profund). Solen ser establiments petits que es dirigeixen a molts tipus de consumidors del seu àmbit d’influència i estan situats en zones amb poca competència. Un exemple característic són les petites botigues de queviures o productes d’alimentació que hi ha a molts barris o petites poblacions, on es pot trobar una gran varietat de productes bàsics.

En canvi, el comerç especialitzat se centra en la venda d’una sola categoria de productes; per exemple, les botigues de delicadeses, de cafè, d’esports concrets (futbol, esports d’aventura, ciclisme, golf…), de roba o moda, etc. Aquest tipus d’establiments comercials tenen una alta capacitat d’atracció dels clients, amb independència de la seva localització.

El comerç especialista en alimentació ven en règim de venda assistida una determinada línia de productes d’alimentació, de la qual ofereix un assortiment estret però molt profund; per exemple, fruites i verdures, carnisseria, peixateria, xarcuteria, vins, etc. Normalment tenen una àmplia gamma de productes i marques selectes, amb un nivell de qualitat i preus més elevats que altres formats comercials. La seva estratègia bàsica és la prestació d’un servei acurat i un alt grau de coneixement del client i del producte. Si bé la majoria solen ser establiments independents, també hi ha establiments integrats en associacions espacials, com és el cas dels mercats municipals que es troben arreu del país.

Lliure servei

Es tracta d’establiments comercials on hi ha un contacte directe entre el consumidor i els productes, sense que sigui necessària la intervenció d’un dependent. Els productes estan col·locats en prestatges o altres tipus de mobiliari (expositors, penjadors, murals, etc.) a l’abast dels clients.

Les principals característiques del comerç en règim de lliure servei són:

• El client pot accedir directament als productes, ja que estan exposats al seu abast.
• No cal la intervenció directa d’un venedor o dependent; per tant, el client selecciona lliurement els productes que vol i els paga a la caixa.
• La influència sobre les decisions de compra del client es fa mitjançant elements de publicitat en el punt de venda i tècniques de marxandatge (màrqueting en el punt de venda), que potencien les compres per impuls o no planificades.

Com a resultat de l’evolució que ha anat experimentant el sector del comerç al llarg del temps, hi ha una gran varietat d’establiments comercials en règim de lliure servei, a la qual es van afegint noves fórmules d’establiments per anar-se adaptant a un entorn dinàmic en què els canvis es produeixen molt ràpidament.

A continuació s’indiquen els principals tipus d’establiments comercials en règim de lliure servei:

• Autoserveis. Són establiments de petites dimensions, entre 40 i 400 m², on només hi sol haver una caixa i el seu assortiment està format, bàsicament, per productes d’alimentació i drogueria.
• Basars. El terme basar és d’origen àrab i s’utilitza per designar un establiment comercial que ven diferents tipus de productes durables. Tradicionalment, el basar abastava uns carrers determinats on es venien productes molt diferents, tal com segueix passant actualment a molts països àrabs. La seva superfície de venda pot ser petita o mitjana, estan orientats al preu i el seu assortiment, de qualitat mitjana-baixa, és molt heterogeni. L’exemple característic són els establiments comercials, molts d’ells regentats per persones d’origen asiàtic, on es pot trobar infinitat de productes de ferreteria, parament de la llar, papereria, objectes de decoració, joguines, productes de neteja, etc.
• Botigues de conveniència. Aquesta fórmula comercial s’ha desenvolupat considerablement a les grans ciutats. Són botigues petites situades en zones concorregudes, amb tràfic rodat o de vianants, i amb un ampli horari d’obertura. El seu assortiment està format essencialment per un nombre moderat de productes d’alimentació, begudes, tabac, basar, etc. a un preu mitjà-alt. Els horaris, més amplis que en altres establiments comercials, la proximitat i la facilitat de compra són els atractius principals d’aquest format comercial per als clients. La seva clientela és majoritàriament gent jove i de mitjana edat, menys sensible al preu que no pas els clients d’altres establiments d’alimentació, per això els marges d’aquestes botigues són més alts que els dels supermercats convencionals. També es poden trobar botigues d’aquestes característiques fora dels nuclis urbans, en estacions de servei, on es combina la venda de combustibles amb productes tan variats com els d’alimentació, begudes, pa, llaminadures, premsa, etc. Alguns exemples de botigues de conveniència són OpenCor, Depaso i 7eleven.
• Botigues de descompte. Aquests establiments comercials es caracteritzen per una oferta limitada de productes a preus baixos i un control molt rigorós dels costos (poc personal, escassa ambientació del punt de venda, etc.). El seu assortiment està format per productes d’alimentació, drogueria i basar, amb pocs articles de primeres marques i molts de la marca del distribuïdor. Es poden distingir dos tipus de botigues de descompte: descompte gran (hard discount) i descompte petit (soft discount). Un exemple de botiga de descompte gran és Lidl, que ofereix poca varietat de productes a preus molt baixos; en canvi, els establiments Dia (petit descompte) ofereixen un descompte més moderat però disposen de més varietat de productes de primeres marques i preus molt baixos en els articles de la seva pròpia marca.
• Supermercats. Són establiments comercials que venen sobretot productes d’alimentació (aproximadament el 70% de les vendes), tot i que també disposen d’altres productes, com ara drogueria i perfumeria. Els supermercats convencionals disposen de diverses seccions amb una àmplia gamma d’alimentació i altres productes relacionats. Generalment, la seva estratègia es basa en marges de benefici molt ajustats però amb una alta rotació d’inventaris. Solen estar localitzats dins de les trames urbanes o molt a prop, i la seva superfície de venda oscil·la entre els 400 i els 2.500 m². Els supermercats tenen una competència molt intensa, sobretot amb els hipermercats, però els seus punts forts són la proximitat al client, preus molt ajustats i promocions contínues. Algunes ensenyes que hi ha al nostre país amb d’aquest format són: Eroski-Caprabo, Bonpreu, Esclat, Consum, Mercadona, SuperCor i Condis (entre les nacionals) i Carrefour i Alcampo (d’origen francès).
• Hipermercats. s diferencien dels supermercats convencionals pel fet que tenen una superfície de venda superior als 2.500 m², disposen d’amplis aparcaments i ofereixen altres serveis complementaris. El seu assortiment està format per una àmplia gamma de comestibles i productes no alimentaris (tèxtil, parament de la llar, electrodomèstics, bricolatge, etc.). Normalment estan situats als afores de les grans ciutats, en locals comercials molt grans, la qual cosa els permet reduir costos i incrementar l’eficiència de la seva gestió. Hi ha molts consumidors que prefereixen desplaçar-se a distàncies més grans per poder fer les compres de diferents tipus de productes en un sol establiment. La majoria de grans centres comercials, que aglutinen diversos tipus d’establiments, inclouen un hipermercat en la seva variada oferta comercial i de lleure (cinemes, restaurants, etc.).
• Grans superfícies especialitzades. Es tracta d’establiments comercials de gran format, també coneguts com a category killers, especialitzats en una categoria de productes molt concreta, de la qual ofereixen el màxim nombre possible de referències, és a dir, tenen un assortiment estret però molt profund. La seva política comercial es basa a vendre grans quantitats de productes, amb marges molt petits, per aconseguir un alt grau de domini de la categoria seleccionada. A la llarga pot arribar a forçar els seus competidors a abandonar el negoci, d’aquí el seu nom en anglès. La seva aparició va coincidir amb l’augment de la despesa familiar en productes de lleure, cultura i equipament de la llar. Normalment es tracta d’empreses internacionals que operen en el sector de la distribució de productes com ara bricolatge, joguines, mobiliari, equipament per a la pràctica d’esports, etc. Alguns exemples de grans superfícies especialitzades són: Leroy Merlin, Bauhaus, Aki, Toys ‘R’ Us, Ikea, Fnac i Decathlon, entre d’altres.
• Cash and carry. És un format d’establiment de vendes a l’engròs adaptat a les necessitats d’alguns establiments de comerç al detall i del sector Horeca (hotels, restaurants i cafeteries). Es dirigeix únicament a professionals i operen en règim de lliure servei, tot i que també solen acceptar clients que siguin grans consumidors, com ara institucions o centres educatius. A diferència del que és el procediment convencional de fer una comanda al majorista, perquè la transporti i la lliuri en el comerç detallista, en aquest cas és el client detallista qui es desplaça fins a l’establiment comercial majorista, tria els articles que necessita, els paga i els transporta fins al seu establiment. En definitiva, es tracta d’establiments majoristes que no venen als consumidors finals, amb una política comercial basada en el preu i les contínues ofertes, que coneix molt bé els seus clients, el seu consum i les seves necessitats. Alguns exemples de cash and carry per a majoristes són Makro, Gros Mercat i Puntocash, entre d’altres.
• Outlets. Aquest concepte d’establiment comercial va néixer durant la dècada dels noranta, pensat per a la venda d’estocs de fabricants, centrat exclusivament en la venda de roba i ubicat en grans espais fora dels centres urbans. Avui dia ja s’han expandit a altres sectors de béns de consum i han traslladat aquest concepte de botiga al centre de les ciutats. Poden oferir productes d’una o més marques a un preu promocional. En alguns casos, els outlets s’especialitzen en una determinada marca, i altres vegades estan orientats a un tipus de producte (calçat, roba, abrics, etc.) i ofereixen una àmplia gamma de diferents fabricants. Habitualment, aquest tipus de botigues ofereixen productes en promoció i amb descomptes. Poden ser articles d’una altra temporada (excedents), i també hi ha outlets que ofereixen articles de segona selecció, com ara alguna petita tara. Això és el que permet que els preus siguin més baixos en comparació de les botigues habituals.
• Botigues temporals (pop-up stores). És el terme anglès que s’utilitza per definir un espai comercial que té una data de caducitat des del mateix moment en què neix. Són espais en els quals no tan sols es pretén vendre un producte, sinó que també pretenen aconseguir la diferenciació i l’exclusivitat. L’objectiu d’aquestes botigues temporals, per tant, està enfocat a la promoció i el branding (creació i construcció d’una marca) d’un determinat producte o marca. La moda i l’art són alguns dels sectors, tot i que no els únics, en els quals s’utilitza més aquesta estratègia, que té per objectiu aconseguir la màxima visibilitat amb la mínima inversió.

Venda mixta

Els establiments comercials classificats com a sistemes de venda mixta són punts de venda que disposen d’unes zones de venda en règim de lliure servei i unes altres zones amb venda assistida (amb dependents).

Formen part d’aquest tipus d’establiments comercials els grans magatzems, els centres comercials i els magatzems populars.

• Grans magatzems. Es tracta d’establiments comercials de gran format, organitzats per departaments, que ofereixen una extensa varietat de béns i molts serveis; per tant, el seu assortiment és molt ampli i molt profund. Tot i que els seus preus són una mica elevats, ofereixen un nivell mitjà-alt de qualitat i realitzen moltes campanyes de promoció, amb una gran varietat de serveis addicionals (assessorament, tax-free per a turistes estrangers, crèdit, trameses a domicili, etc.). En els grans magatzems hi podem trobar des dels productes més quotidians fins a les marques més exclusives. Solen estar ubicats als centres de les grans ciutats, en zones molt concorregudes, i al nostre país només hi ha una empresa que actua en aquest sector: El Corte Inglés. Alguns grans magatzems molt coneguts en altres països són Galeries Lafayette Haussmann (París) i Harrods (Londres).
• Centres comercials. Es tracta d’espais on es concentra una gran oferta comercial amb l’objectiu de fer-los molt atractius per al públic. Un centre comercial pot estar en un o en diversos edificis, però està format per establiments comercials independents, planificats i desenvolupats seguint un criteri d’unitat, i que disposen d’una imatge i una gestió conjunta. A moltes ciutats, el comerç tradicional a peu de carrer està seguint l’exemple dels centres comercials per reinventar-se, la qual cosa dóna lloc als centres comercials urbans o oberts, concentracions d’establiments comercials mitjançant associacions. De vegades, per designar els grans centres comercials s’utilitzen els termes anglesos big-box store, mall o shopping mall.

Quan es parla de la venda sense establiment comercial es fa referència, d’una banda, a la venda ambulant, amb unes característiques similars a les de la venda tradicional. De l’altra, també es fa referència a les vendes que es fan en llocs diferents dels establiments comercials físics.

Així doncs, aquest tipus de venda pot ser ambulant, quan el venedor es desplaça al domicili del client (porta a porta, reunions, presentacions en llocs de treball, etc.) i també es poden fer vendes a distància, quan el client no s’ha de desplaçar a un punt de venda físic (per televisió, per catàlegs, per Internet, etc.)

El principal avantatge d’aquest tipus de venda és que el consumidor pot comprar còmodament des del seu domicili sense haver de desplaçar-se a un establiment comercial, estalviant-se temps i molèsties.

Els sistemes més habituals de venda fora d’establiments comercials són:

• Venda a distància. La venda a distància és la forma de distribució comercial detallista que es porta a terme amb l’oferta prèvia feta entre persones distants, per qualsevol mitjà de comunicació social i de transmissió electrònica, posant en coneixement dels consumidors la forma d’efectuar les seves comandes. Alguns exemples de vendes a distància són: les vendes per correspondència o per catàleg, les vendes per televisió, les vendes per telèfon (telemàrqueting) i les vendes a través d’Internet (comerç electrònic).
• Venda automàtica. És aquella que posa a disposició del consumidor el producte o servei perquè aquest l’adquireixi mitjançant l’accionament de qualsevol tipus de mecanisme i el dipòsit previ del seu import. En la venda automàtica, els productes s’han d’exhibir o bé s’han d’identificar al comprador de manera inequívoca, especificant visiblement a l’exterior les dades següents: la identitat de l’oferidor, el preu a satisfer i l’adreça on s’atendran les possibles reclamacions.
• Venda ambulant. És la que es fa fora d’un establiment comercial permanent, en llocs autoritzats i en instal·lacions desmuntables o transportables, incloent-hi els vehicles. Les persones que exerceixin la venda ambulant han de tenir exposades, de forma fàcilment visible per al públic, les seves dades personals i el document en què consti la corresponent autorització municipal, així com una adreça per efectuar possibles reclamacions. Els ajuntaments poden autoritzar la venda no sedentària als seus municipis, en zones i llocs determinats prèviament, i establir-ne, així mateix, el nombre total de llocs permesos i les dimensions. L’autorització de l’ajuntament es concedirà per un temps no superior a un any. Solament pot ser revocada per l’incompliment de la llei vigent i de les ordenances municipals, i no dóna dret, en aquests casos, a indemnitzacions ni compensacions de cap mena.
• Venda a domicili. La venda s’efectua en el domicili dels consumidors o en el domicili de les empreses compradores; per tant, existeix una relació personal entre el venedor i el comprador. El articles més venuts per aquest sistema són: llibres, petits electrodomèstics, cosmètics, productes de neteja, etc., que generalment no es troben en punts de venda físics. El principal inconvenient és el preu, que acostuma a ser alt, ja que l’empresa venedora ha de fer-se càrrec de les despeses de l’equip de venedors que es desplaça als domicilis dels compradors. Les vendes en reunions consisteixen a buscar una persona que col·labori i organitzi una reunió en el seu domicili amb veïns i amics perquè el venedor de l’empresa pugui fer una demostració dels productes. Les comandes s’efectuen en la mateixa reunió i els productes es lliuren més tard. L’organitzador de la reunió acostuma a rebre un regal o un percentatge de les vendes. En les presentacions en llocs de treball, el venedor organitza una reunió en el lloc de treball dels compradors potencials, en què presenta el producte. Normalment compensen el temps que dedica el comprador a escoltar-los amb un petit regal.

Un dels aspectes més importants per a l’obertura d’un establiment comercial detallista és la decisió de l’emplaçament. Per això, és convenient dur a terme un procés d’anàlisi i valoració de la demanda del mercat geogràfic més pròxim de l’empresa detallista per, posteriorment, fer la delimitació de l’àrea comercial específica i la valoració del seu potencial de vendes. Aquest procediment permetrà fer una avaluació de les diferents possibilitats d’emplaçament per, finalment, escollir el més adequat.

Però més enllà de l’entorn físic de l’establiment comercial i de la seva ubicació, que tindrà uns efectes o uns altres sobre el negoci, cal tenir en compte i conèixer a fons l’entorn socioeconòmic en el qual es desenvoluparà l’activitat.

La decisió d’emprendre un negoci requereix prendre una sèrie de decisions per a les quals és imprescindible disposar d’informació. Una de les primeres accions que ha de dur a terme la persona emprenedora és l’anàlisi, tant interna com externa, que li permetrà definir la seva posició estratègica.

L’anàlisi interna permet identificar i descriure les variables o els aspectes clau sobre els quals es concentren els punts forts i els punts dèbils de l’empresa o de l’emprenedor. Aquesta anàlisi requereix la recollida d’informació relacionada amb les variables internes, és a dir, les que pot controlar l’empresa o l’emprenedor, com ara les variables relacionades amb les àrees següents:

• Direcció i organització: estil de direcció, estructura organitzativa, sistemes de planificació i control, sistemes d’informació i presa de decisions, cultura empresarial, etc.
• Financera: estructura financera, cost del capital, rendibilitat de les inversions, solvència financera, costos financers, etc.
• Comercial (l’activitat d’un establiment detallista): quota de mercat, característiques dels productes, imatge de l’establiment, publicitat i promoció, etc.
• Recursos humans: personal del punt de venda, sistemes de retribució i d’incentius, clima social (conflictivitat, absentisme, etc.), nivell de formació, grau de participació, etc.
• Tecnològica: tecnologia disponible, grau d’utilització de les TIC, etc.

L’anàlisi externa permetrà identificar les variables de l’entorn que condicionaran l’activitat i a les quals caldrà adaptar-se, aprofitant les oportunitats que sorgeixin i compensant les possibles amenaces. L’anàlisi de l’entorn general ha de permetre fer un diagnòstic de la situació, actual i futura, d’aquest entorn per detectar les oportunitats i les amenaces amb l’objectiu de preveure diferents escenaris i formes d’actuació. En funció de la magnitud i la complexitat de l’entorn, s’hauran de definir els límits de l’entorn que es vol analitzar, segons les característiques de l’establiment comercial i les variables que es consideren més significatives. L’anàlisi de l’entorn global no serà el mateix per a un gran establiment comercial que per a un petit comerç, ja que la seva àrea d’influència i les seves característiques són molt diferents.

La persona que emprèn l’obertura d’un comerç al detall ha d’entendre les dinàmiques de l’entorn general, que afecta totes les empreses sigui quin sigui el sector, i les de l’entorn específic, que concerneix les empreses d’un determinat sector o activitat.

Per analitzar l’entorn general s’utilitza l’anàlisi PEST, mitjançant el qual es poden definir diferents escenaris en els quals es pot trobar l’empresa. Consisteix a definir quins són els canvis que es poden produir i preveure les maneres com l’empresa s’hi podrà adaptar. A partir d’aquestes previsions es podran determinar futures estratègies d’actuació.

Cal definir quin tipus de variables s’han de considerar en l’estudi de l’entorn general mitjançant l’anàlisi PEST. Tot i que no hi ha un consens general sobre quines han de ser les variables externes o dimensions de l’entorn, sí que hi ha un cert acord en agrupar-les en les dimensions les inicials de les quals s’utilitzen per formar la paraula PEST: politicolegal, econòmica, sociocultural i tecnològica:

• Politicolegal: té en compte els factors legals, administratius i normatius que regulen l’entorn on s’opera (impostos, condicions laborals, salaris mínims, medi ambient, protecció dels consumidors, subvencions i ajuts públics, etc.
• Econòmica: es refereix al sistema econòmic i a la conjuntura on es desenvolupa l’activitat i està determinada pels principals indicadors econòmics (poder adquisitiu, inflació, atur, productivitat, tipus d’interès, etc.).
• Sociocultural: té en compte les creences, els valors, les actituds i les formes de vida de les persones que són clients potencials de l’establiment comercial (demografia, cultura, educació, religió, ètnies, opinions i actituds, patrons de conducta, etc.).
• Tecnològica: és el context científic i tecnològic que pot contribuir a evitar l’obsolescència i a promoure la innovació amb nous productes o tècniques millorades (noves tecnologies, comerç electrònic, sistemes de pagament electrònic, programari per a la gestió del punt de venda, etc.).

Cadascuna d’aquestes dimensions es concreta mitjançant un conjunt de variables o factors clau que identifiquen els aspectes més importants que s’han de tenir en compte en la seva anàlisi.

L’entorn específic està format pel conjunt d’elements que tenen una influència concreta sobre uns determinats establiments comercials, d’una determinada activitat o bé d’un sector específic. Un entorn específic, per exemple, seria el que afecta el sector de les botigues de roba, el dels restaurants o el de les papereries. En l’anàlisi de l’entorn específic cal tenir en compte i recollir informació sobre:

• Clients: tant els realment factibles com els potencials, tractant d’analitzar-los a partir de variables quantitatives i qualitatives, amb l’objectiu de conèixer les diferents tipologies i les seves particularitats per poder definir millor com arribar-hi.
• Proveïdors: cal identificar tots els proveïdors potencials i conèixer les condicions que ofereixen per poder determinar quin s’adapta millor a les necessitats de proveïment de l’establiment comercial.
• Competidors: s’han de conèixer els establiments que ja representen competència i també els potencials, és a dir, els que poden arribar a ser-ho. Un estudi acurat pot permetre incorporar noves maneres de treballar i evitar problemàtiques.
• Productes i comerços substitutius: cal determinar quins altres productes i quins altres establiments poden cobrir les mateixes necessitats de les persones i analitzar el tipus d’amenaça que representen.

Una anàlisi detallada i profunda, tant de l’entorn general com específic del futur establiment comercial, pot contribuir enormement a l’èxit del negoci, però també pot representar un cost elevat o un gran esforç personal.

Per evitar costos massa elevats, hi ha mecanismes de recerca d’informació que poden aportar un bon grau de coneixement; per exemple, es pot consultar els establiments comercials existents i a les associacions de comerciants, fer servir bases de dades estadístiques oficials com les de l’INE (www.ine.es) o les de l’IDESCAT (www.idescat.net), consultar altres fonts d’informació econòmica sectorial com els anuaris econòmics d’algunes entitats financeres o fer enquestes i treballs de camp entre els comerços de l’entorn, que són tasques que gairebé no comporten cap despesa i poden ser de gran ajuda.

Una anàlisi interna i externa acurada ens permetrà fer una reflexió estratègica que ha de permetre definir la idea de negoci i el pla de màrqueting. Aquesta reflexió és prèvia a l’elaboració del pla d’empresa i, en cap cas, substitueix la necessitat d’elaborar aquest pla.

Aquest pla té una doble utilitat. Internament, per als emprenedors, ajuda a ordenar les idees, serveix per planificar i pensar anticipadament en el nou negoci, i permet preveure on poden sorgir problemes i tenir previstes solucions o alternatives d’actuació. També serveix per tenir una visió global del projecte i de guia per a cadascuna de les fases del procés de creació de l’empresa. D’altra banda, externament, el pla d’empresa serveix per donar a conèixer el projecte amb l’objectiu d’aconseguir finançament, negociar amb els futurs proveïdors, establir acords i aliances, etc.

A més a més, el pla d’empresa contribueix a reduir considerablement el risc de fracàs perquè permet esbrinar quines són les oportunitats de negoci i quins són els mercats atractius per a l’empresa, així com fer una previsió detallada dels costos i la rendibilitat.

El pla d’empresa inclou informació sobre els promotors, la idea de negoci, la forma jurídica de constitució, l’organització i gestió, el procés de producció i qualitat (si es tracta d’una empresa productora), la comercialització i el pla economicofinancer.

El pla d’empresa abasta el conjunt de la companyia i va més enllà del que és estrictament l’establiment comercial o el punt de venda. Tanmateix, els objectius que ara ens ocupen són els que es refereixen estrictament a un establiment comercial, i per això ens centrarem en el pla estratègic del punt de venda.

Una de les primeres qüestions que cal abordar quan es vol obrir un establiment comercial és descriure quina és la idea de negoci, quina és l’oportunitat que s’ha detectat, quines són les necessitats que té el mercat objectiu i si s’oferirà alguna especialització concreta.

Quan es tracti d’una activitat que ja hagi estat iniciada i es produeixi un traspàs, caldrà plantejar-se les mateixes qüestions, però, evidentment, tenint en compte la història que ja té l’establiment comercial: com és, com el veu la clientela, quines coses voldríem canviar per adaptar-lo al que es pretén oferir, etc.

El pla estratègic del punt de venda serveix per respondre les preguntes necessàries per a la gestió de l’establiment comercial, assegurant la coherència entre els elements de comunicació i garantint la consistència de la idea de negoci.

Les preguntes essencials que ha de respondre el pla estratègic del punt de venda són:

• Qui som i què volem comunicar?
• A qui ens dirigim?
• Quina és la nostra competència?
• Quin és el benefici bàsic diferencial que oferim?

Però també ha de permetre contestar altres preguntes, com ara:

• Què vendrem i per què?
• Quins serveis oferirem a la clientela i com ho farem?
• A quins preus vendrem?
• Com estructurarem l’oferta de productes i serveis?
• Quins missatges volem transmetre?
• Com volem que ens identifiquin els clients?
• Com serà l’ambient de la botiga?
• Com organitzarem l’espai del punt de venda?
• Com serà el procés de compra per a la clientela?

La resposta a totes aquestes preguntes ha de ser clara i concisa; si no és així, no s’aconseguirà captar l’interès dels clients potencials i, per tant, l’establiment comercial no serà considerat com una alternativa de compra per part del públic objectiu. El pitjor obstacle per a un establiment comercial és no estar present en la ment dels possibles clients, de manera que si no s’aconsegueix aquest objectiu les possibilitats d’èxit o supervivència són mínimes.

És fonamental crear un concepte d’establiment comercial consistent i coherent; en definitiva, competitiu.

La ubicació de l’establiment comercial és una de les decisions clau per a l’èxit o el fracàs, per això no es pot decidir fins que no estigui molt clar quin és el concepte de negoci, quin és el posicionament esperat, com és la clientela, on viu, on compra, etc. A part de la primera ubicació també cal definir, si hi ha la possibilitat d’expandir-se, mitjançant quina fórmula es pot dur a terme (franquícies, botigues pròpies, etc.) i quines zones geogràfiques es poden considerar.

El producte o l’objecte de comerç pot determinar, en gran mesura, la seva localització. Tot i que pot semblar que la majoria de comerços només té sentit dins d’una població, en alguns casos aquesta necessitat d’ubicació prioritària pot ser menys important. En tot cas, quan es planteja l’obertura d’un establiment comercial al detall s’han de tenir en compte els aspectes següents:

• Proximitat dels clients i del mercat objectiu. Aquesta és una qüestió especialment crítica per a molts tipus d’establiments comercials. No només cal que estiguin a prop dels clients, sinó que han de situar-se prioritàriament on es trobin aquests, per exemple a les zones residencials o a les zones comercials properes als nuclis residencials. Seria el cas dels establiments comercials que venen productes de primera necessitat, com ara l’alimentació (fleques, queviures, fruiteries, carnisseries, peixateries, etc.). D’altra banda, les botigues especialitzades es poden permetre ubicacions més allunyades dels nuclis residencials, perquè, per la seva naturalesa o el tipus de producte i la clientela, tenen una certa capacitat d’atracció amb independència de la seva localització. Normalment són establiments comercials de productes de compra esporàdica, a diferència dels productes de primera necessitat de compra quotidiana.
• Entorn normatiu i legal. El comerç al detall és una activitat amb normatives específiques que cal tenir en compte en el moment de plantejar la idea de negoci. Els requisits legals i la normativa sobre horaris comercials, entre d’altres, poden limitar les possibilitats d’ubicació d’un establiment comercial. És el cas, per exemple, de les farmàcies, que no poden situar-se a menys d’una determinada distància les unes de les altres. Per tant, convé tenir present des del principi l’entorn normatiu i legal, ja que a vegades pot suposar costos addicionals o retards en l’obertura. Un cas similar seria el dels establiments comercials franquiciats, que han de complir unes normes específiques imposades per la franquiciadora, la qual ha d’aprovar, entre d’altres, la ubicació dels nous establiments.
• Proximitat dels proveïdors. Situar-se prop dels proveïdors pot suposar unes millors condicions en els terminis de lliurament, la minimització dels costos de transport i la possibilitat d’una reacció més immediata en situacions imprevistes. Aquesta és una qüestió que cada vegada té més importància per la proliferació de conductes de consum responsable, com ara el consum de proximitat o de quilòmetre zero, iniciatives per promocionar la compra i el consum de productes produïts a l’entorn més immediat. L’opció pel consum de proximitat suposa consumir productes i serveis fets al nostre entorn territorial més pròxim, la qual cosa contribueix a reforçar l’economia local i a reduir la despesa energètica que suposa el transport de llarga distància.
• Proximitat dels competidors. Situar-se o no a prop dels competidors és una qüestió que depèn del sector; per exemple, en el cas de les botigues de roba o de moda és habitual que hi hagi una forta concentració. Quan els consumidors compren aquest tipus de producte solen anar a zones on hi ha més varietat d’establiments, i per tant en aquest cas és més interessant estar a prop dels establiments comercials competidors. El mateix succeeix amb botigues d’objectes de decoració, mobles, complements per a la llar i antiguitats, perquè els consumidors prefereixen desplaçar-se a una zona que concentri una àmplia oferta, amb un ventall més ampli de possibilitats d’elecció.

D’entre els aspectes que condicionen la selecció de la localització d’un establiment comercial al detall el més rellevant és, sens dubte, la proximitat física de la clientela potencial, sense tenir en compte, òbviament, les vendes a través d’Internet.

Evidentment, en el moment de decidir específicament el local on s’instal·larà l’establiment comercial també hi influeixen altres factors, com ara l’estructura del local, el cost, el règim d’ús (propietat o lloguer), etc.

Ens trobem en un mercat cada vegada més global, amb una gran saturació de l’oferta que dóna més possibilitats d’elecció al client i un accés més fàcil i econòmic a molta informació, la qual cosa li permet conèixer el que s’ajusta més a les seves necessitats.

Els factors principals d’aquesta tendència del mercat i el canvi de relació amb el client es concreten en:

• Els mitjans de comunicació perden la seva capacitat d’influència.
• Cada cop hi ha més informació i és més fàcil que el client es perdi davant d’aquest bombardeig massiu.
• Disminueix la fidelitat a les empreses i a les marques.
• Apareixen altres mitjans de comunicació que fan possible noves formes d’establir relacions més personalitzades (tecnologia).
• Els sistemes de venda i distribució evolucionen, són molt més eficients i, malgrat que allunyen el productor del client final, enforteixen la figura del distribuïdor.

Aquest context ha propiciat el canvi de posició del client davant de les empreses, de manera que, en termes generals, ens trobem davant de clients amb:

• Més poder de negociació.
• Més informació.
• Més oferta a la seva disposició.
• Més possibilitats d’elecció i, per tant, d’establir relacions durables i fidels entre l’empresa i el client.

A les empreses que volen seguir essent competitives, davant d’aquesta situació, se’ls demana un apropament als clients, una personalització de la relació, que els escolti, els entengui i s’hi adapti ràpidament, tant a les necessitats presents com a les futures que vagin sorgint.

Una de les principals oportunitats de les petites i mitjanes empreses (pimes), com és el cas de la majoria d’establiments comercials, és la capacitat d’establir relacions més pròximes amb el client, que possibiliten conèixer-los de més a prop i personalitzar la relació. Les pimes es caracteritzen per la flexibilitat a l’hora de respondre les demandes dels clients i les seves necessitats.

Anys enrere, el botiguer de la cantonada coneixia a la perfecció cadascun dels seus clients, les seves necessitats i preferències, i a través d’aquesta relació era capaç de generar un procés de fidelització basat en aspectes emocionals.

Així doncs, els avantatges competitius de les pimes respecte a les grans corporacions són el coneixement del client, la flexibilitat d’adaptar-se a les seves necessitats i la capacitat de respondre als seus requeriments. Per beneficiar-se d’aquests avantatges, les pimes comencen a implantar eines tecnològiques que fins fa poc només es podien permetre les grans empreses, ja que requerien grans inversions en tecnologia: solucions per a la gestió de la relació amb els clients que fan possible obtenir la màxima informació sobre els clients amb l’objectiu final d’oferir-los un tracte diferenciat.

Aprofundir en el coneixement dels clients i arribar a comprendre el seu comportament permet identificar els clients potencials. Aquests poden ser particulars (consumidors finals), dels quals caldria definir-ne el perfil (sexe, edat, estat civil, poder adquisitiu, nivell cultural, localització geogràfica, hàbits de compra i de consum, entre d’altres); però, segons el tipus de comerç, també poden ser empreses, administracions públiques, associacions, fundacions i altres entitats. En tot cas, siguin d’un grup o de l’altre, convé determinar qui són, on són, què necessiten, què demanen, en què basen les seves decisions de compra i quines millores, respecte a la competència, esperen que els oferim.

Per identificar els clients s’han de respondre les preguntes següents:

• Qui compra? Característiques personals.
• Per què compra? Motivacions.
• Què compra? Productes i marques.
• Com compra? Busca el producte o compra el que se li ofereix.
• Quant compra? Quantitats.
• On compra? Establiments, context i distància.
• Quan compra? Moment i horari.

Si es tracta d’identificar la clientela potencial, cal definir-la de la forma més precisa possible per concretar el seu perfil, per exemple, a partir de les preguntes següents:

• Qui són els clients potencials?
• Quina llengua o llengües oficials a Catalunya parlen?
• Quantes persones són?
• On es localitzen?
• Quin és el seu poder adquisitiu?
• Quines són les seves necessitats i motivacions de compra?
• Quins productes/serveis estan comprant actualment?
• Quins són els seus motius principals per comprar els nostres productes/serveis?

Com podeu veure, una primera classificació dels clients té en compte la seva relació, actual o futura, amb l’empresa. Segons aquest criteri podem distingir entre els clients actuals i els clients potencials:

• Clients actuals o reals: són els clients (persones o organitzacions) que fan les seves compres de manera periòdica o que ho han fet recentment. Aquests clients són els que generen el volum de vendes actual; per tant, són la font d’ingressos de l’empresa en aquest moment i els que determinen la quota de participació de l’empresa o de l’establiment comercial en el mercat.
• Clients potencials: són els clients (persones o organitzacions) que, en aquest moment, no fan les seves compres a l’empresa però que podrien fer-ho en el futur perquè tenen la predisposició per fer-ho, el poder adquisitiu i la capacitat per decidir-ho. Aquests clients són els que podrien generar un determinat volum de vendes en el futur (a curt, mitjà o llarg termini) i, per tant, se’ls pot considerar com una possible font d’ingressos futurs.

Aquesta primera classificació és molt bàsica però és fonamental per planificar i implementar activitats mitjançant les quals l’empresa pugui aconseguir dos objectius molt importants:

• Mantenir els clients actuals.
• Identificar els clients potencials i convertir-los en clients actuals.

Òbviament, cadascun d’aquests dos objectius requereix un grau d’esforç i una quantitat de recursos diferents. Així doncs, tot i que pot semblar una classificació massa evident, cal considerar-la com a decisiva per a l’èxit de l’empresa o de l’establiment comercial, sobretot quan es tracta de mercats amb una forta competència.

Una segona classificació, a partir dels clients actuals i dels clients potencials, consisteix a dividir-los segons el seu grau d’implicació, la freqüència o el volum de compra, el grau d’influència i el grau de satisfacció.

Quan es considera el grau d’implicació es distingeix entre:

• Clients actius: són els que actualment estan fent compres o han comprat dins d’un període de temps curt.
• Clients inactius: són els que varen fer la seva última compra temps enrere i que, possiblement, se n’han anat a la competència perquè poden estar insatisfets o bé perquè ja no necessiten els nostres productes o serveis.

Aquesta classificació és útil per dues raons:

• Permet identificar els clients que actualment estan fent compres a l’empresa o a l’establiment comercial i, per tant, requereixen una atenció especial per tal de retenir-los, atès que són els que generen els ingressos que té l’empresa.
• Permet identificar els clients que per algun motiu ja no compren a l’empresa o a l’establiment comercial i que, per tant, requereixen accions específiques per determinar les causes del seu allunyament per intentar recuperar-los.

Si es té en compte la freqüència de compra dels clients actius, es distingeix entre:

• Clients de compra freqüent: són els que fan les compres de manera repetitiva i sovint, o bé que l’interval de temps entre una compra i una altra és més curt que el de la majoria de clients. Aquest tipus de client, en general, està satisfet amb els productes o serveis que li ofereix l’empresa o l’establiment comercial; per tant, és fonamental no desatendre’ls i mantenir-hi una relació personalitzada que els faci sentir importants i valuosos.
• Clients de compra habitual: són els que fan les compres amb una certa regularitat perquè estan satisfets amb l’empresa i els productes o serveis. Per tant, és recomanable oferir-los una atenció acurada per incrementar el seu grau de satisfacció i intentar incrementar la seva freqüència de compra.
• Clients de compra ocasional: són els que fan compres de tant en tant o una sola vegada. Per determinar el motiu d’això és recomanable que, cada vegada que un nou client faci la seva primera compra, se li demanin algunes dades que permetin contactar-hi en el futur; així, si no torna a comprar es podrà esbrinar el motiu i com es pot solucionar o canviar la situació.

Quan es té en compte el volum de compra dels clients actius, es pot distingir entre:

• Clients de volum alt de compra: són els que fan compres més grans que la majoria dels altres clients, de manera que la seva participació en el volum de vendes totals de l’empresa pot assolir percentatges molt elevats. Normalment són molt pocs els clients d’aquest tipus i estan molt satisfets amb els productes i els serveis que se li proporcionen. Per tant, és fonamental preveure accions amb un alt grau de personalització perquè se sentin valorats i es puguin retenir.
• Clients de volum mitjà de compra: són els que fan compres d’un volum al voltant de la mitjana general de l’empresa o de l’establiment comercial. Generalment, es tracta de clients satisfets que fan compres de manera habitual. Per determinar si val la pena cuidar-los perquè es converteixin en clients de volum alt de compra cal esbrinar la seva capacitat de compra i de pagament.
• Clients de baix volum de compra: són els que fan compres d’un volum inferior a la mitjana i, sovint, es tracta de clients de compra ocasional.

Un dels aspectes que cal tenir en compte per a la classificació dels clients actius, amb independència del volum i de la freqüència de compra, és el grau d’influència en la societat o en el seu entorn social, ja que això pot suposar que recomani els productes, l’empresa o l’establiment comercial. Es poden distingir els tipus de clients següents:

• Clients molt influents: són persones que poden produir una percepció positiva o negativa sobre un col·lectiu gran de persones. Per exemple, els esportistes famosos, els actors i les actrius més populars, els empresaris de renom o les persones que han obtingut algun reconeixement especial. Aconseguir que aquestes persones siguin clients d’una empresa o d’un establiment comercial és molt positiu, perquè poden fer recomanacions en públic. Normalment això només s’aconsegueix amb un nivell molt alt de satisfacció i a canvi de regalar-los els productes perquè els exhibeixin o bé pagar-los perquè en facin promoció.
• Clients influents: són els que tenen una determinada capacitat d’influència en un grup més reduït de persones. Per exemple, els metges que són considerats líders d’opinió en els cercles científics o d’especialistes. Com a norma general, aconseguir que aquest tipus de clients recomanin els productes o l’establiment comercial no és tan complicat ni costós, per això convé mantenir-los complaguts encara que no sigui rendible, perquè el que es pretén és que aquests clients influeixin en el seu entorn social.
• Clients amb poca influència: són els que tenen un grau d’influència en el seu entorn familiar o entre les seves amistats. Per exemple, una dona que és considerada una excel·lent cuinera entre les seves amistats i familiars, amb la qual cosa les seves recomanacions sobre aquest tema es tenen molt en compte. Per aconseguir que aquest tipus de clients recomanin els productes o l’establiment comercial només cal mantenir-los satisfets.

Si es té en compte el grau de satisfacció, es distingeix entre:

• Clients complaguts: són els que han percebut els productes, els serveis i/o l’empresa o l’establiment comercial com a excel·lents, per sobre de les seves expectatives. Segons Philip Kotler, això genera una afinitat emocional amb la marca, no tan sols una preferència racional, i comporta una gran lleialtat. Per mantenir aquests clients en el grau de satisfacció més alt cal oferir-los un servei molt personalitzat que els sorprengui cada vegada que ens visiten.
• Clients satisfets: són els que han percebut els productes, els serveis i/o l’empresa o l’establiment comercial d’acord amb les seves expectatives. Aquest tipus de clients no té gaire predisposició per canviar de marca o d’establiment comercial, però ho pot fer si troba una oferta millor. És recomanable intentar incrementar el seu nivell de satisfacció implementant serveis especials que contribueixin a fer percebre un valor afegit que no s’esperaven.
• Clients insatisfets: són els que han percebut els productes, els serveis i/o l’empresa o l’establiment comercial per sota de les seves expectatives; per tant, no volen repetir una experiència desagradable i opten per una altra botiga. Si es vol recuperar la confiança d’aquests clients convé conèixer a fons els motius que han generat la seva insatisfacció per fer les correccions necessàries. En general, aquest tipus d’accions són costoses perquè s’ha de canviar una percepció potser molt arrelada tant en l’àmbit conscient com en el subconscient.

Catalunya té un model propi de comerç, reconegut internacionalment com a model d’èxit, en què coexisteixen equilibradament diferents formats de distribució detallista. Aquest model és també un model de ciutat d’urbanisme compacte i estructura social cohesionada, on un gran nombre de petites i mitjanes empreses comercials exerceixen una important funció de proveïment i satisfacció de necessitats diverses des de la proximitat física al ciutadà. Així doncs, el comerç a Catalunya té una doble funcionalitat: econòmica i social.

Tenint en compte que el comerç és una peça essencial en l’ordenació urbanística, és convenient conèixer tots els elements urbanístics que condicionen l’activitat comercial per tal de minimitzar l’impacte negatiu que puguin ocasionar o aprofitar al màxim les seves potencialitats.

Per tal d’obtenir informació sobre l’urbanisme del territori cal utilitzar les tècniques següents:

• Recerca i anàlisi de fonts secundàries (Administració local, autonòmica i estatal, així com possibles iniciatives privades d’interès per a la zona) sobre:
  • Història de l’urbanisme al territori.
  • Vies (tipologia de carrers: de vianants, de prioritat invertida, etc.).
  • Elements d’accés.
  • Transports (metro, autobusos, bicicletes, etc.).
  • Aparcament (públic i privat): de vehicles, motos, bicicletes, etc.
  • Parcs, jardins, zones verdes, etc.
  • Enllumenat públic.
  • Elements d’atracció (edificis, museus, equipaments, etc.).
  • Altres elements de millora del paisatge urbà.
• Observació directa: consisteix a visitar el territori per observar tots els elements urbanístics i com interactuen les persones en aquest entorn (com es desplacen, en quin sentit circulen, quins elements dificulten la mobilitat, disponibilitat de locals, visibilitat i accessibilitat als locals, etc.).

Per determinar l’accessibilitat d’un establiment comercial cal fer una anàlisi acurada de les vies d’accés, les zones d’aparcament més pròximes, la facilitat per aparcar vehicles a prop, la facilitat d’accés per als proveïdors (càrrega i descàrrega) i l’accés al transport urbà (autobús, metro, etc.). És important analitzar detalladament aquestes qüestions perquè, a vegades, la zona és aparentment accessible però després de l’anàlisi es pot descobrir que hi ha algunes qüestions que poden disminuir l’accessibilitat, com per exemple carrers d’un sol sentit, pocs aparcaments, congestió de trànsit, etc. D’altra banda, també és important conèixer els plans urbanístics que poden afectar la zona per preveure les qüestions que poden condicionar l’accessibilitat en el futur, com per exemple conversió d’alguns carrers de zones de vianants, talls de trànsit, modificació del sentit de circulació, eixamplament de carrers, noves estacions de metro o parades d’autobús, obres urbanes, etc.

En un mercat amb molta competència és fonamental trobar la millor ubicació per a un establiment comercial per aconseguir el màxim rendiment i l’èxit empresarial. Una de les variables que s’han de tenir en compte per a la ubicació d’un establiment comercial és la seva àrea d’atracció.

El geomàrqueting sorgeix de la necessitat de relacionar el màrqueting amb la geografia, i és la disciplina que permet a l’empresa obtenir informació per a la presa de decisions.

Determinar l’àrea d’influència d’un establiment comercial és una activitat crítica, ja que aporta una idea de com els consumidors es relacionen amb el punt de venda, amb el risc de no reflectir exactament la realitat.

Hi ha diversos mètodes per a la determinació de l’àrea d’influència d’un establiment o centre comercial; els més senzills s’expliquen a continuació:

• Àrea circular. És el mètode d’aproximació simple però poc precís perquè no té en compte les possibles barreres, l’entrellat dels carrers o la xarxa de carreteres per on es desplacen els clients. Un altre inconvenient és el radi que hauria de tenir el cercle; normalment, se’n defineixen diversos per identificar àrees d’atracció amb un poder diferent. Aquest procediment sol donar bons resultats quan el nombre d’establiments comercials no és molt gran i sempre s’ha d’assumir que la capacitat d’atracció és inversa a la quantitat de competència.
• Àrea isòcrona. També es coneix com a drive time area i determina la zona d’influència establint un temps màxim per arribar al centre o establiment comercial. Aquest mètode és una mica més realista i precís, tot i que és més complicat de mesurar, perquè té en compte que el desplaçament es pot fer a peu o amb transport, i a més preveu la resistència del client a desplaçar-se fins al punt de venda quan considera que comporta més temps del que hi vol dedicar.
• Àrea simple o múltiple. Consisteix a marcar diverses àrees d’influència per a cada centre o establiment comercial i classificar-les en primària, secundària i terciària. És un mètode adequat per a grans superfícies o centres comercials que tenen un gran poder d’atracció per la diversitat de l’oferta.
• Àrea empírica. Es basa en la procedència real dels clients i compara entre la procedència real i una àrea teòrica. El principal inconvenient d’aquest mètode és que requereix una gran precisió i una quantitat considerable de dades dels clients.

Existeixen altres mètodes més complexos i més precisos basats en polígons, diagrames i altres models matemàtics. Per determinar l’àrea d’atracció comercial d’un establiment o centre comercial mitjançant el mètode empíric es fa a través de dues aproximacions successives: una àrea teòrica i una àrea real.

L’àrea d’atracció teòrica és la zona d’influència que es determina a partir de l’espai i el temps, és a dir, en funció de la distància que hi ha entre el domicili del client i l’establiment comercial, o bé del temps que trigaria un client a desplaçar-se fins a l’establiment comercial. Es poden distingir tres àrees teòriques, tal com es mostra a la taula.

Les tres àrees teòriques d’influència es representen mitjançant cercles concèntrics al voltant del punt de venda (figura)

L’àrea d’atracció real s’obté a partir d’estudis sobre les característiques de la població que viu a la zona. Per tant, és la modificació de l’àrea d’atracció teòrica tenint en compte els hàbits de consum i els estils de vida de la població de la zona.

Aquesta àrea d’atracció real es pot modificar a partir de circumstàncies favorables o desfavorables.

Les circumstàncies favorables poden ser:

• Proximitat de concentracions humanes (zones residencials, zones administratives, zones industrials, etc.).
• Proximitat de zones comercials.
• Circulació natural dels vianants i dels vehicles (trajecte dels autobusos, parades dels transports públics, pàrquings, oficines de correus, escoles, centre de la ciutat, etc.).
• Circulació artificial (vies de circulació tipus autovies, autopistes, rondes, etc.).

Les circumstàncies desfavorables poden ser:

• Proximitat de punts de venda competidors (per importància, superfície o especialització).
• Proximitat de zones comercials importants i més pròximes a la població (competència per una millor situació).
• Circulació natural i artificial de vianants i vehicles cap a les zones comercials o els punts de venda competidors.
• Obstacles urbanístics (via ferroviària, carretera amb tràfic intens, carrer d’un únic sentit de circulació desfavorable, perill per travessar una via, etc.).

Per tant, la determinació de la zona d’atracció real s’ha de fer a partir de la zona d’atracció teòrica i l’especificació de les circumstàncies favorables i desfavorables de la zona, que s’han de descriure detalladament.

Els factors de l’entorn que cal tenir en compte per determinar la localització de l’establiment comercial són:

• Factors relacionats amb la demanda. Quantitat de clients potencials susceptibles de ser clients reals i estimació de les vendes, és a dir, del mercat potencial (àrees en què es divideix i segments), estimació de les vendes (MERCAT POTENCIAL × POSSIBLE PARTICIPACIÓ), creixement esperat del mercat potencial i de les vendes, fluxos o trànsit de vianants (persones que circulen per la vorera on es troba l’establiment comercial: quantitat, estrat socioeconòmic i predisposició a la compra).
• Factors de l’entorn. Són tots els elements que configuren l’entorn i el condicionen de manera favorable o desfavorable, per exemple: dotació de serveis (oferta comercial i complementària, bancs i altres institucions públiques o privades, mitjans de transport públic, possibilitats d’aparcament en llocs propers, etc.), competència (com són i quants són els establiments que poden fer competència directa o indirecta), condicionants arquitectònics i urbanístics (tipus de voreres, facilitat d’accés per als clients, carrers de vianants i facilitats per al trànsit de vianants per les voreres, entorn animat i atractiu, punts d’interès arquitectònic, trànsit i circulació de vehicles, mobiliari urbà i elements de senyalització informativa d’interès general que hi pugui haver a l’entorn).
• Factors de l’arquitectura exterior. Qualitat dels elements que formen l’arquitectura des del punt de vista comercial (visibilitat i accessibilitat del local comercial, dimensions de la façana, dimensions de la porta i dels aparadors, visibilitat en la bifurcació dels carrers adjacents, etc.).
• Factors relacionats amb el cost d’adquisició i manteniment. Despeses derivades del lloguer o la compra de locals comercials i la seva adequació, o la compra de terrenys per a l’edificació de locals comercials.

Metrominuto de Pontevedra

És un mapa sinòptic de la ciutat de Pontevedra que expressa les distàncies entre 26 punts de la ciutat i el temps aproximat que es triga a recórrer-les. També indica la situació dels principals elements per a la mobilitat (estacions, aparcaments, etc.), a més dels camins i passejos que es poden fer al costat del riu.

Metrominuto (figura) és també un gest irònic de complicitat amb les formes gràfiques de representar plànols de transport de passatgers, amb una estètica de les línies cromàtiques que forma part de la iconografia urbana contemporània.

Altres ciutats com Jerez de la Frontera, Tolouse o Florència també s’han afegit a aquesta iniciativa.

La normativa vigent estableix que les trames urbanes consolidades (TUC) són:

• Els assentaments de naturalesa complexa configurats pel nucli històric i els seus eixamples on, d’acord amb el planejament urbanístic vigent, l’ús residencial és dominant i compatible amb l’ús comercial.
• Les àrees residencials plurifamiliars contínues als assentaments a què fa referència l’apartat 1), compreses dins el sòl urbà o sòl urbanitzable amb ordenació urbanística detallada aprovada i vigent on, d’acord amb el planejament urbanístic, l’ús residencial és dominant i els usos comercials estan inserits amb els usos residencials.
• Les àrees residencials plurifamiliars no contínues amb les àrees a què fan referència els apartats 1) i 2), compreses dins el sòl urbà o sòl urbanitzable amb ordenació urbanística detallada aprovada i vigent on, d’acord amb el planejament urbanístic, l’ús residencial és dominant i els usos comercials estan inserits amb els usos residencials, sempre que tinguin una densitat bruta superior a quaranta habitatges per hectàrea.
• Les àrees residencials unifamiliars contigües als assentaments o a les àrees a què fan referència els apartats 1), 2) i 3), compreses dins el sòl urbà o sòl urbanitzable amb ordenació urbanística detallada aprovada i vigent.

Els municipis amb una població de més de 5.000 habitants o que són capitals de comarca han de tenir delimitat gràficament el perímetre corresponent a les TUC.

S’eximeix els municipis de menys de 5.000 habitants de la necessitat de delimitar la seva TUC, ja que, segons la normativa vigent, no s’hi podran implantar nous establiments comercials mitjans ni grans i, per tant, la TUC no té cap utilitat pràctica en aquest tipus de municipis.

En el web del Departament de Territori i Sostenibilitat de la Generalitat de Catalunya (goo.gl/o6IJaq) es poden consultar les trames urbanes consolidades segons el Pla territorial sectorial d’equipaments comercials (PTSEC) i la normativa vigent.

El comerç al detall és l’activitat de compravenda de productes destinats al consumidor final, és a dir, a la persona que utilitza o consumeix el producte. Dins del comerç al detall hi ha una gran varietat d’establiments amb activitats diverses que ofereixen diferents tipus de productes.

La Classificació Catalana d’Activitats Econòmiques (CCAE), basada en la Classificació Nacional d’Activitats Econòmiques (CNAE) que s’utilitza a tot l’Estat espanyol, és un instrument estadístic de classificació que permet categoritzar les unitats productives (empreses i establiments) en funció del tipus d’activitat que desenvolupen per tal d’obtenir dades que permetin confeccionar estadístiques. La seva finalitat és garantir la comparabilitat de la informació en l’espai i el temps, a més de contribuir en el procés de normalització de la terminologia catalana.

D’acord amb la CCAE, dins el comerç s’engloben les activitats comercials, amb indicació del seu epígraf, següents:

• 46 Comerç a l’engròs i intermediaris del comerç, excepte vehicles de motor i motocicletes.
  • 461 Intermediaris del comerç.
  • 464 Comerç a l’engròs d’articles d’ús domèstic.
  • 465 Comerç a l’engròs d’equips per a les tecnologies de la informació i les comunicacions (TIC).
  • 466 Comerç a l’engròs d’una altra maquinària, equips i subministraments.
  • 467 Altres tipus de comerç a l’engròs especialitzat.
• 47 Comerç al detall, excepte el comerç de vehicles de motor i motocicletes.
  • 471 Comerç al detall en establiments no especialitzats.
  • 474 Comerç al detall d’equips per a les tecnologies de la informació i les comunicacions (TIC) en establiments especialitzats.
  • 475 Comerç al detall d’altres articles d’ús domèstic en establiments especialitzats.
  • 476 Comerç al detall d’articles culturals i recreatius en establiments especialitzats.
  • 477 Comerç al detall d’altres articles en establiments especialitzats.
  • 478 Comerç al detall en parades de venda i mercats ambulants.
  • 479 Comerç al detall fora d’establiments, excepte en parades de venda i mercats ambulants.

Segons el tipus de producte o servei que s’ofereix, el comerç es pot classificar en:

• Comerç quotidià alimentari: fruita, verdura, hortalisses; carn i derivats, aus, ous, conills, caça i derivats; peix, pesca salada i altres; pa, pastisseria, confiteria, llet i productes lactis; vins i begudes de tota mena; comerç al detall de productes d’alimentació i begudes en general: autoserveis; supermercats; plantes i herbes en herboristeries.
• Comerç quotidià no alimentari: medicaments, productes sanitaris i d’higiene personal (farmàcies); tabac i articles de fumador; productes de drogueria, perfumeria i cosmètica, neteja, pintures, papers i altres productes per a la decoració i productes químics; articles per a la higiene i neteja personal.
• Equipament de la llar: productes tèxtils, confeccions per a la llar, catifes, tapisseria; mobles (excepte els d’oficina); material i aparells elèctrics, electrodomèstics i altres aparells d’ús domèstic amb energia diferent de l’elèctrica i mobles de cuina; parament de la llar, ferreteria, adornament, regals; materials de construcció i articles i mobiliari de sanejament; portes, finestres i persianes, motllures i marcs, tarimes i parquet-mosaic, cistells i articles de cautxú; articles de bricolatge; altres articles per a l’equipament de la llar no classificats en altres llocs: llavors, flors, plantes i animals petits.
• Equipament de la persona: tota mena de peces de vestir i lligadures; llenceria i cotilleria; merceria; peces especials; calçat, articles de pell i d’imitació; confeccions de pelleteria; joieria, rellotgeria i bijuteria; béns usats.
• Lleure i cultura: instruments musicals i els seus accessoris; segells, monedes, medalles, obres d’art; aparells mèdics, ortopèdics, òptics i fotogràfics; llibres, diaris, papereria i belles arts; joguines, articles i roba d’esport, armes i pirotècnia; vehicles aeris, marítims i fluvials.
• Altres: altres productes al detall no especificats a excepció dels articles per a l’equipament de la llar no classificats en altres llocs; tota classe de maquinària, mobles d’oficina i comerç al menor de rodes.

Hi ha moltes empreses especialitzades en l’anàlisi i la recerca de tendències en el sector de la distribució i concretament en el comerç al detall (retail). Una d’aquestes empreses és PWC (Price Waterhouse Coopers) que, en un dels seus darrers informes, indica quines són les tendències previstes en aquest sector per als pròxims anys.

Algunes de les tendències que es preveuen, segons l’informe de PWC, són:

• Reducció dels punts de venda. Cada vegada més, l’usuari busca una atenció i un espai singular; per tant, defuig les grans superfícies i valora els detalls i el tracte personalitzat.
• Glocalització del retail. Aquest concepte és una barreja dels conceptes de globalització i localització, és a dir, les empreses han d’adaptar-se al seu entorn i a les característiques específiques dels seus clients.
• Trencament de la norma 20/80. Aquesta norma estableix que amb el 20% dels productes que es venen s’han d’aconseguir el 80% dels ingressos per vendes; tanmateix, sembla que la tendència en el futur del comerç serà vendre menys quantitat de cada producte i disposar de més diversitat. Probablement l’explicació és que l’usuari necessita noves experiències i no es conforma amb el que és més popular.
• Retorn al comerç al detall tradicional. Les vendes especialitzades en petits establiments comercials augmentaran progressivament.
• Consolidació de les grans superfícies comercials. Malgrat que pot semblar una paradoxa, els grans espais comercials (big box) aniran disminuint la seva diversitat de marques, però les que quedin gaudiran de presència internacional.
• Més importància de l’experiència de l’usuari. L’increment del comerç detallista tradicional contribuirà a donar més importància a l’experiència que viu el consumidor durant el procés de compra i els serveis postvenda; per tant, aquest factor serà crucial per a l’èxit del comerç al detall.
• Proliferació de nous formats comercials. L’aparició de noves fórmules comercials en consonància amb les tendències del sector ja s’ha pogut apreciar amb l’aparició de formats com ara els pop-up stores, les botigues virtuals o les associacions de detallistes amb serveis, però es preveu que durant els pròxims anys en sorgiran de noves.
• Evolució dels centres comercials. Les grans superfícies no seran el centre d’atenció, el centre comercial agruparà diverses botigues que conformaran un espai homogeni que fomenti l’experiència de l’usuari.
• Implicació del consumidor en els processos. La línia de separació entre el fabricant i el consumidor serà difusa. Els consumidors tindran oportunitats de participar en la cadena de valor prenent part activament en el desenvolupament i la personalització dels seus propis productes i experiències de compra. Tot això, gràcies a l’ús intensiu de les noves tecnologies i amb costos gairebé insignificants.

Més enllà de posar a disposició de les persones tot un conjunt de productes i serveis que responen a múltiples necessitats, el comerç detallista té un paper determinant en la configuració i la vida quotidiana de les ciutats.

La concentració de botigues en determinades zones urbanes configura centres comercials urbans i no només és beneficiosa per al col·lectiu de comerciants, sinó que potencia i renova l’entorn urbà de la zona a través de la inversió privada i contribueix a la creació d’espais d’oci per a la població.

Els centres comercials urbans permeten combinar, per una banda, la llibertat d’elecció dels consumidors, l’atractiu de les diferents zones de les ciutats, la creació de llocs de treball en el sector comercial i un servei de més qualitat. Però, de l’altra, la pertinença a un centre comercial urbà també representa molts avantatges per als establiments comercials detallistes, ja que es creen tot un conjunt de sinergies i de complementarietats que generen un benefici individual per a cada comerç.

L’associacionisme comercial és un factor essencial per a l’anàlisi de l’oferta comercial d’una determinada zona, ja que les entitats de comerciants es constitueixen com a espais de treball conjunt per a la millora de la situació econòmica i comercial del seu entorn.

D’altra banda, en el sistema de distribució comercial hi ha diverses fórmules que faciliten la realització de totes les funcions pròpies de la comercialització i que tenen l’objectiu d’aportar valor al petit i al mitjà comerç. Són fórmules d’associació contractual d’entre les quals destaquen les cadenes voluntàries, les cooperatives de detallistes, les centrals de compra i les franquícies.

Al voltant dels centres comercials urbans hi sol haver les associacions de comerciants, que tenen com a objectiu principal millorar la situació del comerç al detall.

Originàriament, aquestes associacions varen aparèixer per donar una resposta concreta a activitats puntuals com ara la il·luminació dels carrers per Nadal i altres activitats de caràcter estacional. Amb el pas del temps, però, la concepció global de centre comercial urbà i les preocupacions del sector per l’entorn urbà han contribuït a l’aparició de més associacions i a l’ampliació dels serveis que ofereixen i a la diversificació de les activitats que duen a terme.

Les associacions de comerciants tenen un protagonisme rellevant, fins al punt que n’hi ha algunes que participen, junt amb l’Administració local, en la gestió dels centres comercials urbans. D’aquesta manera poden augmentar els serveis que ofereixen, tant als consumidors finals com als comerciants que en formen part.

Hi ha molts exemples d’acords i bones pràctiques de cooperació en l’àmbit de l’associacionisme comercial. Alguns dels més destacats poden ser:

• Emissió de targetes de crèdit, en col·laboració amb entitats bancàries, per facilitar el pagament fraccionat de les compres als seus clients.
• Participació en accions solidàries destinant un percentatge de l’import de les compres pagades amb la targeta de crèdit del centre comercial urbà.
• Cooperació en la construcció i gestió d’aparcaments, junt amb l’Administració local, per facilitar l’estacionament dels vehicles a les zones comercials.
• Participació en activitats socioculturals i accions de màrqueting que contribueixen a incrementar el nombre de visitants.
• Emissió i gestió de targetes de client gratuïtes que ofereixen descomptes exclusius i serveis als seus titulars.
• Participació en programes d’integració i cohesió social a les zones amb molta concentració de població nouvinguda.
• Cooperació amb associacions per a la integració sociolaboral amb l’objectiu de donar feina a col·lectius de persones amb algun tipus de discapacitat oferint, per exemple, el servei de lliurament a domicili.
• Realització d’accions de dinamització comercial que es poden dur a terme de manera conjunta, per exemple, amb els mercats municipals.

Les associacions de comerciants, a més, tenen la capacitat d’influir sobre l’entorn en el qual s’ubiquen, com passa amb moltes agrupacions sectorials, i també d’exercir una certa pressió en benefici dels seus interessos. D’altra banda, també poden optar a alguns ajuts que atorguen les administracions per al foment i la dinamització comercial.

La CCC, que es va constituir l’any 1985, és l’organització més representativa del comerç català. Actualment aplega prop de 400 associacions i gremis de comerç, serveis i turisme i entitats col·laboradores, que representen més de 90.000 empreses i 300.000 treballadors de tot Catalunya. També és membre de les organitzacions estatals i europees més importants, com ara la Confederación Española de Comercio (CEC) i l’Eurocommerce.

Al llarg de la seva història, la CCC ha promogut multitud d’iniciatives adreçades als comerciants amb l’objectiu de posar a la seva disposició les eines més potents per competir.

Les cadenes voluntàries són una estratègia de comerç associat que sorgeix com a conseqüència del poder de negociació més gran que tenen les empreses majoristes.

L’objectiu de les cadenes voluntàries és comercialitzar productes de manera conjunta entre majoristes i detallistes per tal de reforçar la seva competitivitat. Els establiments comercials detallistes mantenen la seva pròpia identitat i autonomia però tenen el dret d’explotació de la imatge conjunta i altres serveis com ara finançament, assessorament comercial, formació específica, etc.

Els majoristes lideren la cadena de distribució i accedeixen a productes i a preus competitius que serien molt difícils d’aconseguir individualment per part dels detallistes. Com a contraprestació, els detallistes, que s’encarreguen de la distribució al consumidor final, proporcionen informació rellevant dels consumidors als majoristes i a les centrals nacionals que actuen de central de compres. Si la propietat del centre distribuïdor també és dels establiments detallistes, es tracta de cooperatives de detallistes.

Les cadenes voluntàries han adquirit una gran importància en el sector de l’alimentació i la drogueria, tot i que també s’ha desenvolupat en altres sectors com el tèxtil i la ferreteria, entre d’altres.

Altres exemples de cadenes voluntàries són ferrCASH (ferreteria), IFA (alimentació i drogueria) i Vege (automoció), entre d’altres.

A diferència de les cadenes voluntàries, en què el lideratge l’exerceix el majorista, en les cooperatives de detallistes es fa una integració cap enrere, és a dir, els detallistes adquireixen les funcions de l’intermediari de nivell superior (el majorista), assumint el control de la gestió de l’assortiment i la política comercial de la xarxa.

Les cooperatives de detallistes són agrupacions de comerciants detallistes independents, amb una societat de propietat conjunta (cooperativa) amb l’objectiu d’aconseguir economies d’escala, una professionalització de la gestió i altres avantatges comercials (marca pròpia, serveis logístics, finançament, etc.).

Aquestes entitats gaudeixen d’independència jurídica i no tenen l’obligació de fer totes les compres a la cooperativa, i per tant poden comprar a altres proveïdors.

Les cooperatives de detallistes tenen els mateixos principis bàsics que les cadenes voluntàries, i que es poden resumir en:

• Permetre als detallistes independents competir, de manera efectiva, amb les cadenes de distribució corporatives.
• Proporcionar als seus membres serveis d’assessorament administratiu en la distribució del punt de venda, programes de formació per al personal, accions de promoció i accés a programes de gestió i sistemes de control d’inventaris.

La diferència principal entre les cooperatives de detallistes i les cadenes voluntàries rau en qui les promou i les organitza. Mentre que les cadenes voluntàries són una iniciativa del majorista, que firma contractes amb els detallistes interessats, en la cooperativa de detallistes són els petits establiments comercials els qui s’agrupen i gestionen de manera conjunta un magatzem majorista.

Alguns exemples de cooperatives de detallistes són Unide (alimentació), UDA (alimentació) i Coperlim (drogueria i perfumeria).

A través de la cooperativa, els consumidors i usuaris satisfan les seves necessitats buscant millors condicions d’informació, qualitat i preu, garantint la transparència informativa i econòmica de la gestió.

La cooperativa de consumidors respon a iniciatives col·lectives encaminades a resoldre necessitats comunes del consumidor o usuari final. Per això és imprescindible:

• Que hi hagi un grup de persones interessades a obtenir productes i serveis per si mateixes, en les millors condicions d’informació, de qualitat i de preu. La iniciativa pot sorgir d’un col·lectiu de persones o d’una entitat amb una base social àmplia.
• Reunir el capital social suficient per iniciar l’activitat, ja sigui mitjançant aportacions dels socis o quotes periòdiques, així com altres recursos.
• Preveure que els serveis i els productes que s’ofereixen també puguin ser adquirits per terceres persones que no siguin sòcies de la cooperativa.

Els consumidors que s’agrupen en la cooperativa tenen com a objectiu obtenir productes o serveis als quals no podrien accedir d’una altra manera, o bé obtenir-los a un cost menor que el preu de mercat, amb la qual cosa aconsegueixen així un estalvi en la seva economia domèstica.

L’estalvi és consubstancial a la cooperativa de consum, que agrupa els consumidors, com si es tractés d’una central de compres, per poder adquirir els productes al més directament possible del productor, evitant la intervenció d’intermediaris en la cadena de producció-distribució-consum per tal d’abaratir costos i aconseguir que el preu final del producte que paga el consumidor sigui més baix.

En definitiva, la cooperativa de consumidors és una empresa la propietat i control de la qual és dels socis consumidors, mitjançant la qual es proveeixen dels productes i serveis que necessiten i que gestionen amb eficiència, buscant obtenir les millors condicions d’informació i de preu.

A més dels socis de consum, moltes cooperatives han optat per incloure com a socis els treballadors mitjançant la figura del soci de treball. També hi pot haver socis col·laboradors que, sense desenvolupar l’activitat de consum ni tampoc la de treball, col·laborin perquè la cooperativa aconsegueixi els seus objectius.

La franquícia és una altra forma d’organització contractual de comerç al detall. La principal diferència entre la franquícia i altres sistemes contractuals, com les cadenes voluntàries i les cooperatives de detallistes, consisteix en el fet que les franquícies es basen en general en un producte o servei únic, en un mètode de fer negocis o en el nom comercial, la bona reputació comercial o la patent que el franquiciador ha desenvolupat.

Les franquícies destaquen en el sector del menjar ràpid, els centres de salut i condicionament físic, les perruqueries, el lloguer d’automòbils, les agències de viatges, les immobiliàries i molts altres productes i serveis.

Avui dia, a molts països, les franquícies representen una part molt important dels establiments comercials al detall. És gairebé impossible caminar o conduir pels carrers de les nostres ciutats sense trobar-nos molts establiments comercials que són franquícies.