Rellançament i retirada d'un producte o servei

El mercat està canviant i evolucionant contínuament, fet que comporta que els productes o serveis que ofereixen les empreses tinguin una vida limitada i experimentin una evolució des del seu llançament fins a la seva retirada, passant per diferents etapes.

Analitzar el cicle de vida d’un producte o servei és determinant per allargar-li la vida. Les circumstàncies canviants del mercat i dels hàbits de consum, així com de la competència, fan necessari anar modificant les estratègies de posicionament en cadascuna de les fases per on passa un producte.

El concepte de cicle de vida d’un producte sorgeix de l’analogia entre l’evolució dels éssers vius i l’evolució dels productes. Els éssers vius passem per diferents etapes, des del naixement fins a la mort. Entremig passem per l’adolescència, l’adultesa i la vellesa. Els productes viuen un cicle similar, des del llançament fins a la retirada, passant per la fase de creixement, de maduresa i de declivi.

Vegeu a la figura les diferents etapes i la corba de vendes associada a cada etapa:

Per a les empreses conèixer a quina etapa es troba el seu producte o servei és indispensable per implementar les estratègies comercials més adequades per a cada fase.

Les etapes són:

1. Introducció. És el moment que el producte o servei s’introdueix al mercat. En aquesta etapa els consumidors o consumidors potencials no coneixen el producte, fins i tot pot ser que no tinguin una necessitat específica ni una demanda concreta. Es tracta d’una etapa plena d’incertesa i risc. A més, és l’etapa del cicle de vida que comporta un major cost, ja que implica apropar el producte al consumidor per primera vegada i, per tant, és necessari invertir en estudis de mercat previs i en el desenvolupament del propi producte, però també suposa una elevada inversió en campanyes de comunicació i accions promocionals que permetin donar-lo a conèixer, especialment entre el nínxol de mercat que pot ser més receptiu. Habitualment es tracta d’una etapa en què la demanda és inferior a l’oferta i les vendes avancen lentament gràcies als compradors més predisposats a les innovacions. L’estratègia d’aquesta etapa consisteix a invertir en publicitat informativa per donar a conèixer el producte i investigar la resposta del mercat cap al producte per, si fos necessari, reaccionar cap a la reorientació de les estratègies plantejades.
2. Creixement. En aquesta fase el producte es posiciona en el segment definit i comença a ser acceptat pels consumidors. El producte ja és conegut. Aquesta acceptació provoca que les vendes i, per tant, els beneficis vagin creixent ràpidament. Habitualment l’increment dels beneficis també es dona perquè els costos de fabricació es redueixen, bé per l’economia d’escala o bé per l’experiència que es va adquirint en el procés de fabricació. En aquesta fase també pot aparèixer algun producte competidor. L’estratègia d’aquesta etapa consisteix a reforçar el posicionament del producte. La publicitat ha de servir per persuadir.
3. Maduresa. L’etapa de maduresa arriba quan el producte assoleix el pic més alt de quota de mercat. És la fase en la qual les vendes del producte s’estabilitzen. Es caracteritza perquè és l’etapa més llarga de totes les que conformen el cicle de vida. Durant la maduresa del producte, l’empresa té un major repte per col·locar el producte, ja que els competidors també estan arribant a aquest mateix punt. Encara que les vendes continuïn creixent, els preus i els beneficis ja comencen a baixar. L’estratègia d’aquesta etapa passa per centrar-se en la lleialtat de marca i buscar nous usos al producte per intentar allargar el cicle de vida al màxim possible. És una de les etapes on cal engegar més estratègies per aconseguir que el producte segueixi viu a la ment del consumidor, perquè el recordi.
4. Declivi. Cap empresa vol que el seu producte arribi a aquesta etapa, ja que és la darrera etapa del cicle de vida. En aquesta etapa el producte perd el seu atractiu per als compradors i les vendes cauen en picat. Pot ser que el mercat estigui saturat per l’aparició de nous productes substitutius o que l’empresa no aconsegueixi reduir els costos i arribi un moment que ja no li sigui rendible produir el producte. Abans d’abandonar definitivament el producte, l’empresa pot intentar utilitzar estratègies de preus basades en ofertes o descomptes i estratègies publicitàries per comunicar l’oportunitat d’adquirir el producte a un cost menor. L’estratègia d’aquesta etapa passa per minimitzar la inversió i planificar accions que ajudin a millorar el producte o, pel contrari, a iniciar la seva retirada.

A la taula podeu trobar resumides les característiques de cada etapa:

A l’hora de gestionar el cicle de vida d’un producte o servei és important tenir en compte que són molts els factors que hi influeixen:

• Originalitat: els productes nous solen tenir un nombre important de vendes a l’inici del seu llançament, incentivades per la curiositat dels consumidors davant d’un producte nou. Si la moda és passatgera i el producte no respon a una necessitat concreta, és possible que el producte no tingui un cicle de vida gaire llarg.
• Estacionalitat: els productes que no són útils durant tot l’any tendeixen a tenir una permanència al mercat menor que els que sí que ho són.
• Moment del llançament: la clau per assolir l’èxit d’un producte o servei és respondre a una necessitat real en el moment adequat.

Cadascuna de les etapes del cicle de vida té les seves pròpies característiques. Fer una anàlisi constant d’aquestes característiques permet a les empreses identificar en quina etapa es troba el seu producte, però també anar observant com evoluciona: si està complint els objectius, si és competitiu, si ha aconseguit tenir una bona quota de mercat o si ja està esgotant el seu cicle de vida.

A la darrera etapa, la del declivi, hi ha tres subfases que permeten identificar el grau de declivi i com cal actuar. Aquestes subetapes són les següents:

• Pèrdua del 25% de les vendes: l’empresa rebaixa preus, disminueix la distribució i orienta les seves activitats promocionals a contrarestar l’envelliment del producte.
• Pèrdua de vendes de fins al 50%: es manté la rebaixa de preus, es negocien lots més grans amb els distribuïdors i les accions promocionals es redueixen al màxim. Cal començar a replantejar el producte.
• Pèrdua de vendes superior al 50%: l’empresa ha de començar a programar la retirada del producte. Els preus baixen encara més amb l’objectiu d’esgotar-ne l’estoc.

Els productes, normalment, tenen una vida limitada. El principal motiu és el fet que el consumidor es cansa del producte, se satura. Aquest fet encara és més evident en els productes tecnològics, que solen que desfasats i van sent substituïts per altres productes nous que van apareixent, amb millores i innovacions.

Malgrat que aquesta és la realitat, moltes empreses intenten allargar el cicle de vida dels seus productes a través de diferents estratègies:

• Renovar el producte: és una bona forma d’allargar el cicle de vida. La renovació del producte es pot dur a terme millorant determinades característiques del producte, però també canviant-li l’envàs, entre d’altres aspectes. L’objectiu és aconseguir que el producte resulti més atractiu i no sembli desfasat respecte al que ofereix la competència.
• Substituir el producte: a vegades la millor opció és substituir el producte per un altre producte millorat. Cal valorar què és més econòmic en cada producte: intentar renovar el producte o donar sortida a un de nou. L’objectiu és oferir un producte nou amb el nom original; tot i així, alguns consumidors fidels al producte poden no estar d’acord que l’empresa modifiqui algunes característiques del producte.
• Ampliar la gamma: és una altra opció per allargar la vida d’un producte. Consisteix a llançar un nou producte que complementi l’existent. Aquesta estratègia sol produir l’efecte directe d’allargar la vida del producte quan ja comença a saturar els consumidors.

El rellançament d’un producte o servei passa per replantejar-se el producte o servei quan, per algun motiu, aquest arriba a la fase de declivi del seu cicle de vida: la pròpia evolució del producte o servei; un canvi en les necessitats, les modes, els gustos o les percepcions dels consumidors; l’aparició de nous productes per part de la competència… Hi ha diverses raons que porten l’empresa a plantejar-se el rellançament d’un producte.

Existeixen diferents maneres i diferents graus de rellançament d’un producte o servei. Aquest pot plantejar des d’una readaptació del producte o servei, amb noves característiques o nous usos, fins a un senzill rentat de cara amb un nou disseny d’envàs, per exemple.

Si l’empresa es planteja rellançar un producte perquè el mercat està saturat, també pot apostar per buscar nous nínxols de mercat o fins i tot diferents mercats o pot confeccionar diferents versions d’un mateix producte per dirigir-se als diferents mercats en els quals el producte es troba en diferents fases del seu cicle de vida. També hi ha empreses que plantegen diferents versions i les diferencien per qualitat o preu, o fins i tot per la quantitat inclosa o per les característiques del tipus de client a qui va dirigida cada versió.

Hi ha un seguit d’indicis davant dels quals l’empresa cal que es plantegi el rellançament del seu producte o servei:

• Quan el producte o servei ja no és a la ment del consumidor.
• Quan es produeix un descens considerable de la quota de mercat.
• Quan s’observa un canvi de tendència en el consumidor.
• Quan el consumidor percep el producte o servei com a vell o desfasat.
• Quan el producte o servei perd posicions davant de la competència.

Sigui com sigui, per dur a terme el rellançament d’un producte o servei cal analitzar el nou posicionament que es vol obtenir, inclosos aspectes com la qualitat i el preu, i fer arribar al consumidor potencial un missatge clar.

En el moment que una empresa es planteja seriosament rellançar el seu producte o servei cal tenir en compte un seguit de passos per rellançar-lo amb èxit.

• Definir els objectius del rellançament.
• Seleccionar els elements a modificar i, per tant, conèixer bé el mercat i les exigències dels clients.
• Buscar la millor manera de connectar el producte amb els consumidors potencials.
• Dissenyar promocions que resultin atractives per als clients habituals. Cal tenir en compte que en un rellançament l’empresa no parteix de zero, sinó que el producte ja fa temps que és al mercat i té clients.
• Definir un pla de comunicació tant a escala externa, per donar a conèixer el rellançament, com a escala interna, per formar els treballadors en els elements que poden haver canviat.
• Avaluar el funcionament del rellançament.

En el següent vídeo podeu veure la campanya d’Adidas per al rellançament de les Superstar:

La retirada d’un producte o servei del mercat forma part de l’última etapa del cicle de vida. Quan el producte o servei continua a l’empresa però els canals de distribució el donen de baixa en la seva comercialització perquè no hi ha demanda i els consumidors no l’accepten perquè ja no s’adapta a les seves expectatives i desitjos, arriba l’hora de prendre la decisió de la retirada definitiva, a menys que es plantegi un redisseny per seguir sent rellevant.

La no aportació de beneficis no és l’únic motiu per a una retirada d’un producte del mercat. A vegades els productes tenen èxit i, per tant, són molt lluny de plantejar-ne una retirada. Però un problema de seguretat en el producte o una notificació d’un risc greu per a la salut, entre d’altres, poden obligar la retirada forçosa.

La retirada d’un producte alimentari és un fet molt habitual, fins i tot entre les empreses que es prenen més seriosament la seguretat alimentària. Davant del requeriment de les autoritats sanitàries, les empreses han de dur a terme tasques de retirada i recuperació de productes, dos conceptes que encara que semblin iguals són diferents.

La retirada d’un producte alimentari va acompanyada sempre de la recuperació dels productes que s’han venut però que el client encara no ha consumit.

Per dur a terme la retirada d’un producte alimentari del mercat, l’any 2012 el Ministeri d’Agricultura, Alimentació i Medi Ambient va publicar una guia. En aquesta guia es detallen les responsabilitats i obligacions de l’operador (empresa que ha de retirar el producte) així com el procediment correcte per gestionar l’alerta, avaluar el risc i prendre les mesures correctores necessàries.

Consulteu la Guia per a la retirada de productes del mercat.