Campanyes publicitàries

Una campanya publicitària és un grup d’idees i/o creacions que busquen cridar l’atenció i despertar l’interès dels consumidors vers un producte o servei mitjançant l’ús de diferents formats i canals.

Per tant, la campanya publicitària no consisteix únicament a llançar un anunci, sinó que comporta un procés d’investigació previ que permeti a l’empresa identificar el missatge i els canals ideals per transmetre-la. En definitiva, dissenyar l’estratègia de publicitat més adequada.

No hi ha una sola manera de generar un campanya publicitària, tot depèn dels objectius que tingui la campanya, els recursos disponibles per dur-la a terme i, fins i tot, els valors de l’empresa. Tot i així, sí que existeixen uns trets comuns o característiques que comparteixen totes les campanyes de publicitat amb l’objectiu que el missatge arribi amb èxit.

Entre aquestes característiques destaquen les següents:

• Són persuasives. Busquen convèncer els consumidors per comprar un determinat producte o perquè es mantinguin lleials a la marca. Per fer-ho, les campanyes publicitàries utilitzen una gran varietat de recursos, com ara dirigir-se a la part emocional, utilitzar raons lògiques o guanyar-se la confiança amb arguments i proves.
• Es dirigeixen a un públic concret. Tot i que la publicitat en mitjans massius com la ràdio o la televisió busca arribar a una audiència el més àmplia possible, sempre hi ha la intenció d’influir en un segment determinat de públic. Per aquest motiu alguns anuncis es mostren en hores concretes o abans i/o després de determinats programes, amb la finalitat d’arribar al públic d’aquella franja horària.

• Busquen ser creatives i originals. Utilitzen una gran varietat de recursos creatius que emocionin, sorprenguin i, al mateix temps, siguin fidels als principis de la marca.
• Fan ús de la repetició. Busquen generar un record del producte, de la marca i dels valors associats. En aquest sentit, cal trobar l’equilibri perquè cada consumidor rebi els impactes suficients per recordar la marca i el seu missatge, però sense que la campanya els acabi saturant.
• Tenen uns objectius assolibles entre els quals destaquen crear presència de marca, llançar un producte o aprofitar una temporada de compres per incrementar les vendes.
• Han de ser ètiques. Com que tenen una clara voluntat de persuasió, de vegades una campanya pot arribar a ser enganyosa. Per evitar-ho, a banda de la responsabilitat de les empreses i de les agències de publicitat, també existeixen organismes públics que ho regulen.
• Ofereixen continguts cada vegada més personalitzats. Si bé en un primer moment la publicitat anava dirigida als mitjans massius i amb missatges poc personalitzats, avui en dia i amb la irrupció d’internet han aparegut mitjans que permeten personalitzar cada vegada més les característiques i les necessitats dels usuaris particulars. Aquest és el cas dels correus amb contingut personalitzat.

L’activitat que exerceixen els professionals de la publicitat té la funció de proporcionar informació real al consumidor amb la finalitat que aquest pugui orientar-se en el moment d’adquirir un determinat producte, bé o servei. És per aquest motiu que cal desenvolupar aquesta professió amb responsabilitat i respectant la legalitat vigent, així com els valors i drets reconeguts.

El Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya ha adoptat el següent codi ètic professional:

• La comunicació publicitària no ha de constituir mai un mitjà per abusar de la bona fe de ningú. Per això, tenint en compte l’exigència legal de veracitat, aquesta comunicació no ha de ser enganyosa ni ha d’explotar la manca d’experiència o del coneixement del consumidor i del públic en general.
• La publicitat ha de ser identificable com a tal per al consumidor, siguin quins siguin els mitjans i les formes que es facin servir, i ha d’evitar confondre’s amb altres tipus de comunicació.
• La comunicació publicitària no ha de treure profit de la por, el temor o les supersticions del consumidor.
• La comunicació publicitària no ha d’incitar cap mena de violència, ni suggereix que se’n puguin derivar avantatges de les actituds violentes, sigui quin sigui el seu grau.
• La comunicació publicitària no ha d’animar les pràctiques perilloses per a la seguretat de les persones.
• La comunicació publicitària no ha de fomentar ni fomentar els comportaments incívics que perjudiquin o puguin perjudicar cap membre de la societat, els espais de convivència o el medi ambient.
• Tots els professionals de la publicitat i de les relacions públiques han de resoldre amb la màxima eficàcia els objectius de comunicació plantejats pel client. Han d’acceptar el compromís de confidencialitat i donar consell honest i lleial.
• La comunicació publicitària que eviti qualsevol missatge que pugui tenir perjudicar les persones menors d’edat en qualsevol aspecte moral, psicològic o que indueixi a activitats que posin en perill la salut, la seguretat o l’educació.
• La comunicació publicitària no ha de suggerir ni induir cap mena de discriminació per raça, nacionalitat, religió, sexe, orientació sexual o ideologia
• Tots els professionals de la publicitat no han de col·laborar en activitats de comunicació que atemptin contra l’honor i/o la dignitat de les persones o de les institucions.

Podeu llegir un article on es presenten uns exemples de publicitat censurada arreu del món per diferents motius, els principals són la violència i el sexisme: 25 exemples de publicitat censurada

Tot i que per a l’elaboració d’una campanya publicitària és necessària una dosi elevada de creativitat, no es pot oblidar que també requereix una metodologia que permeti desenvolupar la campanya de forma coherent i ordenada. Les agències de publicitat o agències creatives, encarregades del disseny de les campanyes publicitàries, sovint treballen a contrarellotge i amb uns objectius molt exigents, motiu pel qual encara és més important tenir tots els aspectes sota control.

Les diferents fases a l’hora d’elaborar una campanya publicitària són el brífing, el copy (cos de text), l’estratègia de mitjans, la posada en marxa i el seguiment i avaluació.

Tota campanya de publicitat s’inicia amb la definició del brífing, que es converteix en el punt de partida a partir del qual s’inicia tota la feina.

El brífing ha de incorporar tota la informació necessària sobre l’empresa, la marca, el producte, el mercat, la competència, el perfil del client potencial i la futura campanya i proporcionar-la a l’agència publicitària encarregada de l’estratègia creativa. En aquest punt és molt important el diàleg entre agència i client.

El brífing es pot elaborar de diferents maneres i a partir de diferents models. No obstant, el seu contingut se centra sempre en unes determinades àrees.

• Empresa: origen i evolució, mercat on opera, productes que fabrica, situació en el mercat.
• Producte i marca: història del producte, tipus de fabricació, qualitats del producte, trets diferencials.
• Mercat i competència: segment al qual es dirigeix, estacionalitat de les vendes, previsions de vendes, productes de la competència, publicitat de la competència, posicionament.
• Públic objectiu: característiques psicosocials, actituds i comportaments, hàbits de consum, interessos, desitjos.
• Objectius de la campanya: estratègia de comunicació, tipus de campanya, formats, durada de la campanya, pressupost de la campanya.

Amb tota la informació recollida durant el brífing, l’agència de publicitat comença a treballar en la proposta creativa. Tot i que en aquesta fase les regnes passen a mans de l’agència, continua sent molt important la comunicació amb el client per assegurar que les expectatives d’un i altre van en la mateixa línia.

El primer que fa l’agència de publicitat és elaborar els textos, més habitualment anomenats copy, així com els diferents elements gràfics, vídeos o altres elements interactius que inclogui la campanya.

Aquesta proposta es fa arribar al client en forma d’esborrany. L’objectiu és que pugui fer els comentaris oportuns a la proposta o validar-la. En la majoria de casos, els primers esborranys creatius pateixen canvis per part del client i l’agència els va adaptant fins que s’aconsegueix una proposta final consensuada i validada.

Una vegada elaborada la campanya i partint del públic objectiu identificat en la fase de brífing, cal seleccionar els mitjans de la campanya de publicitat.

Durant l’estratègia de mitjans cal tenir en compte l’adequació del missatge per a cadascun dels mitjans, com a mínim el format de la imatge i el tipus de text i, si és possible, fins i tot donar una volta a la creativitat per adaptar-se al màxim a cada tipus de públic i explotar totes les possibilitats de cada canal. Per això, una vegada més és important l’estreta col·laboració entre client i agència.

Cal tenir en compte que actualment molt probablement els canals digitals ocupen un lloc destacat dins de l’estratègia de mitjans i, per tant, no es pot oblidar el comportament del públic objectiu en aquests canals, així com l’adequació dels missatges i les particularitats.

Exemple d'estratègia d’èxit en mitjans digitals

Un exemple conegut d’estratègia de mitjans digitals és la de la marca nord-americana de bellesa de la generació millennial Glossier (vegeu la figura). Aquesta marca deu el seu èxit en gran part als mitjans digitals, concretament a les xarxes socials.

Des dels seus inicis, Glossier va fer de les xarxes socials, i concretament d’Intagram, una prioritat. Va aconseguir atraure 13.000 seguidors a través d’aquest canal abans de llançar el seu primer producte. Actualment, ja compta amb 2,6 milions de seguidors.

Quin és el seu secret? Conèixer bé el seu públic, un públic que amb prou feines té cinc minuts per maquillar-se abans de sortir de casa, però que vol veure’s bé i, per tant, necessita fer-ho amb el mínim esforç. Aquesta és la imatge que projecta en totes les seves publicacions: imatges no gaire sofisticades que mostren persones reals.

Glossier dissenya els seus productes esperant que els seus clients siguin els millors agents publicitaris. En aquest sentit, recentment ha llançat un producte regalant-lo a cinc-cents superfans (persones que prèviament havien comprat algun producte Glossier o que eren molt actives a les xarxes socials de la marca). Ha aconseguit una campanya original i, sobretot, amb molt èxit.

Per altra banda, també utilitza un truc: es fa esperar. Cada producte que treu al mercat el llança per separat i amb un espai de temps prudencial. Tal com afirmen en un article de la revista Vogue, “la idea és fer-se pregar en temps d’immediatesa per convertir-se en un vertader objecte de desitg Beauty”.

Font: Canal Instagram Glossier

Una vegada dissenyada la campanya i l’estratègia de mitjans, és l’hora de posar-la en marxa.

Generalment les campanyes estan actives durant un període de temps determinat i se’n poden anar seguint els resultats. En aquesta fase, igual que en totes les anteriors, la relació entre el client i l’agència és important, tant per avaluar la marxa de la campanya com per reaccionar davant de qualsevol aspecte no previst.

La feina no s’acaba quan la campanya es posa en marxa, sinó que cal avaluar els resultats a partir dels indicadors prèviament definits en la fase d’estratègia de mitjans. L’agència és l’encarregada de realitzar controls periòdics dels indicadors identificats i comunicar-los al client.

Si els resultats no arriben als objectius previstos cal avaluar per què, i sempre que sigui possible modificar algun aspecte de la campanya.

També es redacta un informe de conclusions que determina quins aspectes han funcionat i quins no. Aquesta informació és d’especial valor per planificar campanyes de publicitat més efectives en un futur. Evidentment, en aquesta darrera etapa la comunicació entre client i agència també és clau.

L’adequació del missatge és clau en les campanyes publicitàries. Una adequació que no només fa referència al consumidor, sinó també al tipus de producte o servei que s’anuncia. En aquest sentit, es poden distingir diferents tipus de classificacions publicitàries: segons els mitjans utilitzats, segons el tipus d’emissor, segons el producte, segons el tipus d’objectius publicitaris, segons el tipus de missatge i segons la intensitat de la campanya publicitària.

• Segons els mitjans utilitzats:
  • Publicitat convencional: utilitza els mitjans de comunicació tradicionals, com la premsa, la televisió o la ràdio.
  • Publicitat no convencional: difon publicitat aprofitant altres vies, com ara la telefonia, els patrocinis i els videojocs, entre d’altres.
• Segons l’emissor de la campanya:
  • Publicitat comercial: pretén vendre un producte concret.
  • Publicitat corporativa: més que vendre un producte, pretén presentar els diferents productes d’una empresa.
  • Publicitat institucional: la duen a terme organismes públics (estatals, autonòmics i locals) amb la funció de donar un servei a la societat.
• Segons el tipus de producte:
  • Publicitat de productes tangibles: està vinculada principalment a béns de consum i béns industrials.
  • Publicitat de productes intangibles o serveis: es basa en les percepcions que poden proporcionar els productes intangibles.
• En funció dels objectius publicitaris:
  • Publicitat introductòria: dona suport a l’entrada de nous productes al mercat.
  • Publicitat informativa: té com a finalitat la difusió d’informació, i deixa en un segon pla la persuasió a través de les emocions.
  • Publicitat educativa: a banda de presentar el producte, intenta educar el consumidor en la utilització de determinats productes.
  • Publicitat per donar suport a la distribució: informa d’on es pot trobar el producte.
  • Publicitat de prestigi: no es basa tant en la venda com en el fet de mantenir el prestigi entre els consumidors o potencials consumidors.
  • Publicitat promocional: mostra les accions promocionals de la marca.
• Segons el tipus de missatge:
  • Publicitat emocional: connecta amb les emocions i els sentiments del consumidor.
  • Publicitat racional: utilitza arguments basats en la raó.
  • Publicitat subliminal: utilitza estímuls que no són percebuts de manera conscient, però que tenen capacitat d’influir en la conducta del consumidor.
• En funció de la seva concentració en el temps:
  • Publicitat extensiva: es duu a terme durant un llarg període de temps.
  • Publicitat intensiva: acostuma a presentar-se en un termini molt curt de temps però amb una freqüència més elevada.
  • Publicitat mixta: s’emet de forma intensiva durant els períodes estacionals en què es ven més el producte i de forma extensiva a la resta de períodes.