Mitjans de comunicació per al llançament d’un producte o servei

Els mitjans de comunicació han tingut una importància cabdal en el desenvolupament de la societat. S’han convertit en un canal a través del qual les persones es comuniquen i obtenen informació. Aquesta importància evolutiva dels mitjans també ha estat així en el camp de la comunicació de màrqueting i en la comunicació de les empreses a la societat del seu producte o servei, allò que volen vendre.

Hi ha diverses classificacions vinculades als mitjans de comunicació. En una classificació de mitjans de comunicació en funció dels mitjans que utilitzen per transmetre el missatge destaquen tres grans categories:

• Mitjans auditius: són aquells que utilitzen mitjans sonors per transmetre el missatge. L’exemple més clar és la ràdio, però també inclou el telèfon.
• Mitjans visuals: són aquells que utilitzen mitjans gràfics per transmetre el missatge. Per exemple, una revista, un diari, un cartell o una tanca publicitària.
• Mitjans audiovisuals: són aquells que utilitzen mitjans sonors i gràfics a la vegada. La televisió n’és el referent, però també destaquen internet i el cinema.

Per altra banda, els mitjans de comunicació també es poden classificar en funció del seu abast:

• Mitjans de comunicació personal: són aquells a través dels quals es dona un intercanvi d’informació. Permeten personalitzar el contingut de la informació. Per exemple, el telèfon, el correu electrònic i el xat, entre d’altres.
• Mitjans massius de comunicació (coneguts com a mass media): són aquells mitjans dissenyats per arribar a una gran audiència. Els missatges acostumen a ser molt generals. Per exemple, la televisió, la ràdio o la premsa escrita.

Les empreses utilitzen els mitjans de comunicació durant el llançament d’un producte o servei amb l’objectiu de transmetre aquella informació que els permeti arribar al consumidor amb èxit.

L’empresa té al davant un ampli ventall de mitjans de comunicació amb els quals pot treballar. És important conèixer les característiques i possibilitats dels diferents mitjans de comunicació per tal de poder escollir els més adequats en funció del públic objectiu, el pressupost disponible, el calendari de treball o, fins i tot, el que fa la competència.

La televisió és un dels mitjans de comunicació més popular. Destaca per comptar amb una gran audiència. La televisió és un mitjà de comunicació audiovisual que permet la combinació d’imatge i so. És considerada la reina del mass media i aquest caràcter massiu en dificulta la segmentació.

Tot i ser un dels mitjans de comunicació més populars i preuats, cal tenir en compte que en l’actualitat la televisió entesa de la manera tradicional està en retrocés. Està creixent un nou format de televisió per subscripció, que inicialment no contemplava models de publicitat, tot i que ara ja s’estan oferint continguts gratuïts, això sí, amb insercions publicitàries.

La ràdio és un mitjà que transmet informació exclusivament sota format sonor. Comparada amb la televisió, la ràdio no requereix tanta infraestructura ni un procés de producció i postproducció, tot i que té característiques similars pel que fa a la segmentació del públic.

Una de les principals característiques, i alhora una limitació, és la impossibilitat de transmetre en zones geogràfiques molt llunyanes per les dificultats de transmissibilitat de l’ona de la ràdio, que se supleix amb repetidors que fan necessari modificar el dial en funció de la ubicació geogràfica. No obstant, les noves tecnologies han revolucionat la limitació geogràfica i les ràdios en línia i els continguts tipus pòdcast han augmentat de forma exponencial en els darrers anys.

Cal tenir en compte que per cridar l’atenció en un mitjà radiofònic és necessari jugar amb els següent elements:

• Canvi de volum de so: els canvis de volum serveixen per trencar la monotonia.
• Veu professional: normalment actors i professionals del doblatge són els encarregats de donar veu als anuncis.
• Cridar a l’acció (en màrqueting, s’anomena call to action): fer servir missatges directes que ajuden a comprar.

La premsa generalista arriba a un públic molt ampli. Una de les principals característiques és que un mateix exemplar pot ser llegit per diferents persones. Les revistes especialitzades també formen part dels mitjans escrits, tot i que la seva especialització permet presentar el producte o servei a un segment de consumidors més concret.

Igual que en altres mitjans, els mitjans escrits han anat evolucionant camp el món digital. Cada vegada hi ha menys persones que compren un diari i cada vegada hi ha més gent que se subscriu a un diari digital.

Els cartells i les tanques també es coneixen amb el nom de publicitat exterior. El consumidor sol veure’ls de passada i, per tant, la seva ubicació ha de ser estratègica i els missatges han de ser curts i directes.

Cada localitat decideix sobre la quantitat, ubicació i col·locació de les tanques, tot i que a vegades també hi ha normatives de caràcter estatal per a la col·locació de tanques en alguns espais concrets. En aquest sentit, per exemple, a Espanya està prohibida la col·locació de tanques publicitàries a les carreteres, ja que es considera que poden interferir en l’atenció dels conductors i, en conseqüència, incrementar la possibilitat d’accidents.

Gràcies a l’ús generalitzat d’internet, les empreses han tingut accés a nous mitjans per a la presentació dels seus productes i serveis. Actualment la majoria dels mitjans tenen o poden tenir una versió digital i, per tant, consultable des de qualsevol part del món. Aquesta potencialitat resulta molt atractiva per al llançament d’un producte, però alhora cal tenir un alt coneixement d’aquestes eines per aconseguir que el producte arribi al públic al qual va destinat.

A banda de la ja esmentada TV digital, els pòdcasts o la premsa i les revistes en línia, internet es presenta al món amb noves formes publicitàries per a les empreses. Algunes de les més destacades són les següents:

• Pàgina web corporativa: és un espai de presentació de l’empresa, dels seus productes i serveis, dels seus valors, etc. En definitiva, serveix per ensenyar tot el que envolta l’empresa. La pàgina web és la carta de presentació de moltes empreses.
• Blog: permet a les empreses estar en contacte amb els usuaris, crear proximitat i confiança. En els blogs les empreses creen continguts sobre temes d’interès per al seu mercat objectiu.
• Xarxes socials: la majoria d’empreses tenen presència a les xarxes socials. Aquests ofereixen un gran avantatge a les empreses, ja que permeten compartir informació rellevant sobre el producte o servei, contingut atractiu per al mercat objectiu i, fins i tot, la possibilitat d’interactuar-hi. Les xarxes socials han nascut a l’era de la immediatesa i han vingut per quedar-se. Per tant, és aconsellable ser-hi present, sempre que es vagin actualitzant de forma continuada.
• Vídeos: són un recurs digital que està generant un gran impacte. Els vídeos solen funcionar molt bé en l’estratègia de promoció de les empreses. La inversió en l’elaboració d’un vídeo té un gran aprofitament, ja que es pot publicar a la pàgina web, a les xarxes socials, etc. El gran avantatge dels vídeos és que aporten dinamisme, imatge en moviment, so… i permeten mostrar molt millor el producte. No obstant, cal tenir en compte que els vídeos pensats per a una comunicació digital han de ser curts, de 15 segons a 2 minuts de durada.

Les dades sobre l’evolució de la inversió publicitària en mitjans digitals, així com els sectors més actius i els tipus de mitjans més freqüents, apareixen ben documentats a Marketing Insider Review.

Per arribar als clients potencials i aconseguir els objectius desitjats durant el procés de llançament d’un producte és important tenir un pla estratègic que pugui ajudar l’empresa a aconseguir-ho a través dels diferents mitjans disponibles.

Per poder començar a dissenyar un pla de mitjans, el primer que cal tenir clar és, per una banda, els objectius i, per l’altra, el públic al qual cal dirigir el producte o servei. Per aquest motiu, l’elaboració d’un pla de mitjans s’estructura en diferents fases:

• Anàlisi DAFO
• Definició dels objectius
• Anàlisi del públic objectiu
• Definició de l’estratègia
• Pressupost
• Calendari
• Avaluació de resultats

El primer pas per confeccionar un pla de mitjans és l’anàlisi del mercat, que acaba amb una anàlisi DAFO (debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats). L’anàlisi DAFO és una tècnica que serveix per estudiar la situació d’una empresa (anàlisi interna: debilitats i fortaleses) i la situació del mercat (anàlisi externa: amenaces i oportunitats).

Amb l’elaboració d’una matriu DAFO l’empresa pot conèixer millor la situació i, per tant, pot prendre les decisions estratègiques més adequades:

• Anàlisi interna (debilitats i fortaleses): determina en quina situació es troba l’empresa, la marca, el producte o servei.
• Anàlisi externa (amenaces i oportunitats): determina quin és l’entorn del llançament, quina és la competència del producte o servei…

Alguns dels aspectes més importants a analitzar en una DAFO creada per a l’elaboració d’un pla de mitjans són:

• Anàlisi interna: l’empresa compta amb un equip de comunicació?, de quin pressupost disposa l’empresa?, compta amb una base de dades de mitjans?, quina és la relació de l’empresa amb els mitjans? Aquesta anàlisi permetrà analitzar quin és el punt de partida.
• Anàlisi externa: l’empresa té concretat el públic objectiu?, existeixen nous nínxols de mercat?, l’empresa coneixen la competència i el que fa en l’àmbit comunicatiu?, coneix els patrons de consum del producte? Aquesta anàlisi permet conèixer la competència i identificar accions concretes a tenir en compte durant l’elaboració del pla de mitjans.

L’anàlisi DAFO ajuda l’empresa a identificar els objectius per al llançament del producte o servei. Al seu torn, aquests objectius marquen les accions que finalment es posaran en marxa.

Cal tenir en compte que han de ser objectius SMART, és a dir, específics, mesurables, assolibles, rellevants i temporalitzats.

És molt important tenir clar el target o públic objectiu al qual va dirigit el públic o servei, ja que aquesta informació ajuda l’empresa a definir els mitjans necessaris per arribar-hi. En aquest sentit, i per tal de definir el públic objectiu, cal tenir en compte criteris com els següents:

• Gènere
• Edat
• Nivell socioeconòmic
• Estil de vida
• Valors

L’empresa ha d’escollir l’estratègia a seguir en el seu pla de mitjans. Durant la fase de presentació d’un producte o servei, l’empresa s’ha de centrar en una estratègia de llançament. En aquest moment, el públic no coneix el producte o servei i, per tant, ha d’escollir el moment i els mitjans adequats per llançar-lo al mercat.

No obstant, aquesta no és l’única estratègia que pot tenir un pla de mitjans durant la fase de llançament d’un producte. En segon terme, l’empresa també pot apostar per una estratègia de visibilitat, ja que quan el producte està introduït al mercat, es pretén amplificar la seva visibilitat.

Finalment, també és força habitual trobar una estratègia de confiança. I és que una vegada introduït el producte al mercat i aconseguida certa visibilitat, l’empresa necessita crear un vincle emocional amb els clients potencials que influeixi en el procés de venta.

Existeixen estratègies específiques per als mitjans digitals (mitjans de comunicació digitals, pàgines web, xarxes socials, blogs):

• Estratègia de posicionament SEO: persegueix aconseguir que l’empresa o el producte aparegui als primeres llocs de Google a partir d’un estudi de les paraules clau amb les quals es pot identificar.
• Estratègia de màrqueting de continguts: pretén definir els continguts estratègics per a l’empresa i el producte. Quan es parla de continguts no només es fa referència al contingut escrit, també es pot plantejar en altres formats: pòdcasts, webinars, videomàrqueting…
• Estratègia social media: persegueix aconseguir notorietat de marca i aprendre sobre les necessitats del públic objectiu. Dins d’aquesta estratègia es poden diferenciar els continguts orgànics i la publicitat de pagament.
• Estratègia d’articles patrocinats: busca promocionar el producte o servei a través de blogs i pàgines especialitzades del sector al qual pertany. És molt similar a una nota de premsa tradicional.
• Estratègia de correu electrònic de màrqueting: permet personalitzar i generar confiança a través de continguts atractius dirigits a llistes segmentades.
• Estratègia de màrqueting d’influenciadors (influencers): facilita la transmissió de valors i de confiança cap a la marca a través de l’elecció de persones (perfils virtuals) que van en la mateixa línia que els valors de l’empresa.

El pressupost del pla de mitjans determina que les accions es puguin dur a terme. El pressupost normalment té despeses externes, però també pot comptar amb despeses internes, tant pel que fa a contractació de personal com per hores de treball dels departaments assignats.

El pla de mitjans també ha de comptar amb un calendari que ajudi a temporalitzar totes les accions de comunicació previstes. Aquest calendari ha de ser realista i comptar amb revisions periòdiques i control sobre el seu acompliment. La coordinació del calendari de mitjans amb les accions dels productes és clau, i més quan es tracta del llançament de nous productes.

El pla de mitjans ha de comptar amb indicadors claus d’actuació, KPI (Key Performance Indicator), que ajudin l’empresa a mesurar l’efectivitat de totes les accions que s’han posat en marxa.

El pla de mitjans és un element viu i, per tant, és important fer mesures periòdiques i establir els ajustos necessaris si no s’han complert els resultats esperats, sigui quin sigui el motiu.