Estratègies de màrqueting digital

La construcció de la marca (branding, en anglès) és un dels àmbits del màrqueting que ha agafat més rellevància en els darrers anys. La marca ha deixat de ser una simple denominació per a una empresa per convertir-se en un actiu que té una gran influència en les decisions de compra dels consumidors. La gestió de la marca ajuda a comunicar i compartir els valors de l’empresa amb el seu públic.

Hi ha diverses raons que expliquen aquest canvi de paradigma, però n’hi ha un de prou significatiu per tenir-lo en compte en el moment de gestionar una marca: el mercat en què opera una empresa no està delimitat territorialment, sinó que és un escenari global. En aquest escenari hi ha dues variables que actuen interrelacionades:

• La demanda pot arribar des de qualsevol part del món.
• El nombre de competidors creix perquè el mercat esdevé global.

Aquesta nova situació ha provocat una sacsejada en com els departaments de màrqueting encaren les estratègies, perquè, en aquest nou context, la marca és molt més que el nom d’un producte i porta associada molta més informació que la merament referida a la necessitat que cobreix. La marca assumeix les següents funcions:

• Identifica el producte.
• Diferencia el producte respecte els de la competència, a partir d’elements tangibles (les característiques tècniques, les matèries primeres utilitzades…) i intangibles (valors associats, com ara el procediment d’elaboració).
• Genera emocions entre el públic objectiu, fet que facilita el vincle.
• Projecta la personalitat del comprador i, per tant, té una funció simbòlica de reforçar l’autoimatge.
• Projecta els desitjos col·lectius del públic objectiu, cosa que provoca que la marca hagi de comprometre’s socialment en determinats àmbits.

El web corporatiu o de comerç electrònic és l’element principal d’un pla de màrqueting digital. Permet crear una imatge de marca (branding) i habitualment és el referent digital de l’empresa o organització per a l’usuari. Si el client no coneix l’empresa, la primera imatge que tindrà serà segurament la del web.

Un tractament curós de la marca influeix en la percepció de la qualitat dels productes per part del públic objectiu i en la fidelització.

La revista econòmica nord-americana Forbes (forbes.es) publica anualment una classificació de les 100 marques més valuoses del món. En un llistat publicat el maig de 2016, les 10 marques amb més valor del món són (en milions de dòlars):

1. Apple (154.100)
2. Google -Alphabet- (82.500)
3. Microsoft (75.200)
4. Coca-Cola (58.500)
5. Facebook (52.600)
6. Toyota (42.100)
7. IBM (41.400)
8. Disney (39.500)
9. McDonald’s (39.100)
10. General Electric (36.700)

Una marca que arriba als públics objectius en forma de nom, concepte o símbol va més enllà d’una qüestió estètica. Una marca és una experiència que transmet la identitat, la reputació i la relació que l’empresa manté amb els seus públics.

La identitat (la història, el present i el futur que es desitja) és anterior a la imatge, fa referència a allò que significa la marca. És important que tant aquesta personalitat interna com la que es transmet externament en l’àmbit comercial es corresponguin. Això s’aconsegueix a través de la imatge.

La imatge no és el disseny gràfic de la marca, sinó la seva representació mental i, per tant, pot variar entre els individus que formen els públics amb qui ens relacionem. Els consumidors reforcen la seva idea de la marca a través de la comunicació de la imatge. La imatge representa i comunica una identitat.

L’empresa comparteix la seva identitat amb els diferents públics mitjançant la relació continuada que manté amb el seu entorn. En aquesta relació, la marca funciona com una garantia i convé que sigui convenientment representada de cara al consumidor.

La identitat d’una marca es forma a través de diferents components. En primer lloc, hi intervenen les característiques físiques i les característiques no materials dels productes, que han de ser coherents entre si. En segon lloc hi intervé la informació que aporta als usuaris l’experiència d’ús del producte. Com més continuada sigui aquesta experiència més aprenentatge i més coneixement els aportarà. Per últim, hi intervenen també les associacions d’idees que pugui provocar la marca en el consumidor i que li confereixen una imatge diferenciada que l’ajuda a no confondre una marca amb una altra.

El consumidor valora la marca a partir de criteris funcionals i emocionals. L’empresa ha de dissenyar una estratègia per definir i controlar la comunicació de la identitat de l’empresa de forma que la imatge que perceben els consumidors s’hi ajusti al màxim.

El posicionament és el lloc que ocupa la marca en la ment dels consumidors i és fruit d’experiències de consum, d’impressions, de les influències de la comunicació externa… El posicionament és una percepció global. El consumidor té unes inquietuds, unes percepcions i unes intencions, tant pel que fa a la nostra marca com a les de la competència.

Les característiques que defineixen una marca expliquen la importància de portar a terme accions de construcció de marca. Mitjançant aquestes accions cal aconseguir que la marca:

• Ajudi el consumidor a percebre l’empresa, i els seus productes, com a tals, amb una personalitat pròpia, diferent i sostenible respecte a la competència.
• Sigui un instrument bàsic per crear un sentiment de pertinència i que transmeti credibilitat.
• Sigui capaç de crear emocions a través dels sentiments.
• Serveixi com a base o com a plataforma per introduir nous productes en un mercat.
• Es converteixi en una cuirassa davant de situacions de crisi.
• Pugui oferir resistència als atacs de la competència i sigui una barrera d’entrada.
• Tingui una millor acceptació entre els consumidors que es tradueixi en un increment de les vendes i/o en una major quota de mercat.
• Provoqui en el consumidor una actitud positiva en forma de resposta afectiva, valoració cognitiva i major predisposició a la compra.

Una marca, al llarg del temps, es pot veure afectada per molts estímuls externs i, per tant, és necessari conèixer el mercat i la resta de marques que són competència, i fer-hi els ajustaments necessaris. La imatge de marca ha de reforçar el concepte de coherència davant un mercat canviant.

És una característica intangible, formada per la convergència de diferents factors, de la qual cal tenir cura perquè l’empresa no controla tota la informació que es publica o difon sobre ella.

En les estratègies digitals es distingeixen tres tipus d’espais o canals, els espais propis, els espais pagats i els espais guanyats:

• Espais propis (owned): es corresponen amb els canals que controla l’empresa, com ara el web o els perfils de l’empresa a la xarxa.
• Espais pagats (paid): són aquells en els quals l’empresa paga per tenir-hi presència, per exemple amb els anuncis de display o amb la publicitat als cercadors.
• Espais guanyats (earned): són espais de la xarxa on l’empresa és present però que estan fora del seu control, com ara les mencions, els comentaris o les publicacions que es fan sobre l’empresa a la xarxa.

La reputació en línia és, sobretot, una qüestió pública. Es construeix a partir dels comentaris i experiències que expressen els clients i consumidors, bé en solitari, bé interactuant entre ells.

L’opinió expressada en els espais digitals que no estan sota el control de l’empresa pot ser positiva o negativa respecte als interessos comercials que té la marca, i la viralitat pot transformar una incidència d’escassa repercusió en un problema greu.

Així doncs, la marca ha de prioritzar la vigilància en els canals on els consumidors intercanvien informació i opinions, perquè no té un control absolut d’aquesta variable, especialment les xarxes socials, els fòrums de debat, els blogs i les plataformes d’usuaris de productes. La reputació en línia repercuteix en els espais fora de línia en què la marca és present, i viceversa.

Per avaluar l’impacte de la marca en aquells canals de la xarxa que no estan sota el control de l’empresa, s’utilitzen les anomenades eines de reputació. La majoria d’aquestes eines són de pagament i sovint només estan a l’abast de les empreses més grans. Les eines gratuïtes solen ser força menys potents però poden ser de gran utilitat per a empreses més petites que tampoc necessiten un monitoratge tan exhaustiu. La taula mostra algunes altres eines per avaluar l’impacte de la marca a les xarxes socials:

A part, les empreses disposen també de les eines de monitoratge que proporciona cada xarxa, dins del seu àmbit, com ara Google alerts (www.google.es/alerts), per a l’àmbit de Google, o Twitter alerts (www.mytweetalerts.com), per a l’àmbit de Twitter.

El control de la reputació en línia ha de ser constant, però ha de ser més intens en el moment que la marca està desenvolupant una campanya de màrqueting o que ha existit alguna incidència en l’activitat.

En ambdós moments, la marca està més exposada a rebre opinions dels consumidors. És aconsellable que l’empresa elabori un protocol d’actuació en cas d’un incident que pugui repercutir profundament en la reputació de la marca.

Les actuacions preventives, a fi d’aconseguir una reputació en línia d’acord amb els interessos de la marca, tenen dos nivells:

• Les dirigides a resoldre imprevistos. Les actuacions davant una incidència no prevista han de donar resposta a les preguntes formulades a través dels canals digitals i han d’anar adreçades a esbrinar per què el consumidor està insatisfet amb la marca (grau d’empatia). Cal tenir en compte que:
  • En cas que el consumidor tingui el propòsit de fer una devolució o un canvi de producte, o de presentar una reclamació, cal portar a terme la intermediació.
  • En tots els casos cal agrair la col·laboració dels consumidors i clients que ajuden a millorar el producte i/o servei.
  • Aquestes actuacions són respostes que s’han d’executar amb rapidesa, però, alhora, de manera prudent i després d’una reflexió sobre les causes i les conseqüències.
• Les que es desenvolupen a mitjà i llarg termini. Fan referència a diversos aspectes, com ara:
  • La forma com s’és present als canals digitals.
  • El disseny del lloc web corporatiu.
  • Com s’interactua a les xarxes socials.
  • La manera de gestionar una campanya de màrqueting amb correu electrònic.
  • Els continguts, com ara la creació i la difusió periòdica a través dels canals digitals, de notícies positives que serveixin de cuirassa de la marca en cas de crisi.
  • El posicionament en els cercadors, tant SEO com SEM.

La publicitat als canals digitals facilita la presència continuada a la xarxa i augmenta la consciència de l’existència del producte o marca entre els usuaris.

La publicitat als canals digitals es divideix en tres grans categories, la publicitat als cercadors, la publicitat de tipus display, que es pot ubicar en webs, xarxes socials o aplicacions mòbils, i la publicitat per correu electrònic.

La publicitat als cercadors és una publicitat de tipus pull, atès que el missatge arriba als usuaris només si han efectuat una determinada cerca. En la resta de casos, en canvi, estem davant d’una publicitat de tipus push, el missatge arriba a l’usuari sense necessitat que hagi mostrat cap interès previ. Així, doncs, la publicitat de tipus display o per correu electrònic és, per força, una publicitat menys efectiva que la dels cercadors.

La publicitat per correu electrònic no inclou les accions de fidelització a través del correu electrònic adreçades a les persones que ja són clients d’una empresa o els butlletins que l’empresa envia a persones que així ho han sol·licitat. La publicitat per correu electrònic implica la compra de publicitat, bé per a la tramesa de correus a llistes que són propietat de tercers com una forma d’adquirir nous clients, bé per incloure anuncis en correus que envien altres empreses als seus clients.

A part que és força més econòmica, el gran avantatge que té la publicitat a la xarxa amb relació a la publicitat que es fa als mitjans convencionals és que permet segmentar l’audiència. En una campanya de display es pot elegir, per exemple, la ubicació geogràfica o el perfil de les persones que visualitzaran els anuncis per tal d’assegurar que formen part del públic objectiu i millorar així l’efectivitat i també, per tant, el cost de la campanya. Les tècniques per a la segmentació del públic objectiu són diverses i es poden combinar:

• Segmentació contextual. Escollint uns webs o uns altres es pot obtenir ja una segmentació per interessos.
• Segmentació per ubicació. Utilitzant la IP o la localització per GPS de l’usuari es pot fer una segmentació geogràfica.
• Segmentació demogràfica. Els webs que disposen d’informació sobre el perfil de l’usuari poden oferir una segmentació basada en aquesta informació.
• Segmentació comportamental. Consisteix a recopilar informació sobre els usuaris, mitjançant les galetes. El màrqueting comportamental o behavioral targeting i el remàrqueting o retargeting utilitzen aquesta segmentació.

La creació d’una campanya de publicitat inclou els passos següents: creació i disseny de l’anunci, identificació del públic objectiu, contractació dels mitjans publicitaris i mesura dels resultats.

El primer pas en tota campanya implica decidir quin ha de ser el missatge i per dissenyar l’anunci. L’actual saturació del mitjà digital fa que els usuaris s’hagin acostumat tant a la publicitat, que sovint els hi passa desapercebuda, i en aquest context un bon disseny és clau per a l’èxit de la campanya.

Els bàners poden incloure text, gràfics interactius i animats, so, vídeo o contingut dinàmic, com ara preus i ofertes. Els formats gràfics o audiovisuals es consideren més efectius perquè la imatge en moviment atrau més l’atenció. Alguns formats de bàner també permeten que els usuaris hi puguin interactuar fent clic o, fins i tot, incorporant-hi dades que es poden recollir en un formulari. Gràcies a aquesta possibilitat d’interacció, els anuncis capten més fàcilment l’atenció de l’usuari i es pot obtenir una millor resposta, ja sigui en forma de clics (conversions) o d’atenció prestada que es tradueix en un major reconeixement de la marca (branding). La figura mostra un exemple d’ús dels bàners a la portada d’un diari digital.

www.ara.cat

La IAB és l’entitat internacional que defineix els estàndars per als formats publicitaris digitals (goo.gl/ejrXuS). A part dels formats de display pensats per a webs, n’hi ha d’específics per a mòbils, de vídeo, d’àudio o per a la televisió. Quant a la publicitat de display, els formats més habituals són:

• Formats integrats, que tenen posició fixa a la pàgina. Alguns dels tipus bàsics són:
  • Robapàgines: 300 x 600 píxels, vertical.
  • Gratacels: 120 x 600 píxels, vertical. Se situen al lateral de la pàgina, preferiblement el dret.
  • Bàner: 468 x 60 píxels, horitzontal.
  • Megabàner: 728 x 90 píxels, horitzontal.
• Formats expansibles, que s’amplien i s’expandeixen, en funció del comportament de l’usuari. Les dimensions disponibles són les mateixes que les dels formats integrats.
• Formats flotants, que se sobreposen al contingut. Els més habituals són:
  • Intersticial: 800 x 600 píxels. Apareixen abans d’accedir al web i l’usuari o s’ha d’esperar o els ha de tancar per accedir al web.
  • Layer: 400 x 400 píxels. Apareixen sobreposats al contingut i l’usuari els ha de tancar per poder veure el contingut.
• Formats rising stars, són formats interactius que es comporten com una pàgina d’aterratge i que ja inclouen tota la informació que es vol donar a l’usuari, sense necessitat de redirigir-lo al web. Permeten elaborar anuncis més creatius i innovadors i, com en la resta de categories, es pot elegir entre diversos formats.

Quant als anuncis amb format de vídeo, YouTube és el més canal adequat per aquest tipus de campanya, tot i que altres xarxes, com ara Facebook, també estan incorporant l’opció de vídeo. Els formats dels anuncis es divideixen en dues categories bàsiques, in stream i out stream, segons apareguin o no en un vídeo. En el primer cas apareixen integrats en un altre vídeo i en el segon són com bàners amb format de vídeo.

La publicitat a Youtube està gestionada a través de Google Adwords i la creació d’una campanya publicitària implica els següents passos:

1. Disposar d’un compte de correu electrònic de Google (Gmail).
2. Determinar el pressupost (variable segons el nombre de persones a qui volem arribar).
3. Seleccionar la tipologia d’anunci. Youtube ofereix dos tipus d’anuncis, segons apareguin o no en un vídeo: el model TrueView (in stream) i el model Display (out stream). En el segon cas, apareixen en tota la xarxa de publicitat de Google, però no a Youtube.
4. Seleccionar els dispositius per emetre l’anunci (un determinat sistema operatiu o que hagin realitzat la connexió a través d’un ordinador o telèfon mòbil).
5. Determinar duració i calendari.
6. Delimitar el públic objectiu (edat, gènere, interessos, ubicació…).
7. Seleccionar el vídeo (a Youtube).
8. Afegir mencions i anotacions (indicar el web o anunciar promocions durant la reproducció i al final del vídeo…).

La publicitat, generalment, està considerada com a invasiva, però hi ha opcions que són més acceptades entre els consumidors. La publicitat no invasiva és aquella que no provoca molèsties a un usuari en la navegació en un canal digital, tal com mostra la figura.

Els formats d’anuncis considerats invasius són aquells que eviten la visibilitat o l’accés al contingut i que obliguen l’usuari a esperar-se, a tancar l’anunci o a desplaçar-lo. En són un exemple els anuncis emergents o pop-ups i els anuncis flotants (intersticials i layers). De fet, l’abús d’aquest tipus d’anuncis ha provocat una utilització creixent per part dels usuaris dels complements dels navegadors per bloquejar-los.

La publicitat sol cercar alguna mena de reacció per part de l’usuari, en el cas de la publicitat digital sovint l’objectiu és que l’usuari visiti el web de l’empresa. Així, a part de dissenyar l’anunci, cal dissenyar o preveure també la pàgina d’aterratge a la qual s’adreçarà l’usuari si finalment fa clic. Moltes vegades la creació d’una campanya suposa també la creació d’una pàgina d’aterratge específica però, en qualsevol cas, cal que en arribar al web l’usuari trobi exactament allò que l’anunci indicava, sigui una promoció concreta o una pàgina de producte amb una oferta determinada. Com a norma, un anunci no pot portar mai a la pàgina principal d’un web.

A diferència de les campanyes en els mitjans convencionals, en la publicitat digital els anuncis es poden anar modificant al llarg de la campanya. D’una banda, el cost de disseny dels anuncis és força més baix que en altres mitjans i, de l’altra, el fet de disposar de dades exactes sobre els resultats de la campanya de forma immediata permet anar revisant allò que no funciona. És habitual, per exemple, preparar més d’una versió dels anuncis i, a mesura que avança la campanya i en funció dels resultats, anar conservant només els que millor funcionen.

Una vegada dissenyat l’anunci i la pàgina d’aterratge cal definir el públic objectiu al qual es vol adreçar l’anunci per, a partir d’aquí, cercar els mitjans més adequats per accedir a aquest públic objectiu i fer la contractació dels espais publicitaris.

A l’hora d’escollir els mitjans que cal incorporar en una campanya de publicitat cal tenir en compte quin abast tenen, o sigui a quin nombre aproximat d’usuaris s’arribarà, i quina segmentació ofereixen, és a dir, quines característiques tindrà l’audiència a la qual s’arribarà.

Una bona segmentació millora l’efectivitat de la campanya atès que s’assegura que el missatge només arriba al públic més afí al missatge. D’altra banda, però, cal tenir en compte que com més afinada sigui la segmentació que ofereix el mitjà més car serà el preu per clic o per impressió que demanarà.

La publicitat als canals digitals es pot contractar directament al web que l’ha de mostrar o a través de xarxes publicitàries, que sol ser l’opció més habitual.

Les xarxes publicitàries agreguen l’oferta de diferents webs que venen publicitat i els cerquen anunciants. Solen treballar a comissió i tenen l’avantatge que coneixen els webs que representen i poden oferir assessorament i una gestió conjunta de la publicitat als diferents webs.

Entre aquestes empreses intermediàries hi trobem les anomenades plataformes d’afiliats. Les plataformes d’afiliats comercialitzen els espais de publicitat d’una xarxa d’afilitats, que classifiquen per temàtica i per tipus d’audiència, i actuen d’intermediaris entre aquests afilitats i els anunciants.

La publicitat a través de plataformes d’afiliats es coneix com a màrqueting d’afiliació. Es tracta d’una tècnica encarada als resultats, on habitualment l’anunciant no paga per impressions o clics, sinó per objectius, que permet accedir al públic objectiu amb rapidesa gràcies la segmentació dels afiliats.

Tal com podem veure en la figura, el màrqueting d’afiliació multiplica l’efecte informatiu, perquè s’adreça al públic objectiu a través de webs i blogs que tenen un perfil d’audiència determinat.

La taula mostra alguns exemples de xarxes publicitàries, en els tres últims casos es tracta de xarxes d’afiliació:

La xarxa publicitària, sigui o no d’afiliació, cobra pels serveis d’intermediació i és qui disposa de la tecnologia necessària per ubicar els anuncis als webs acordats i per seleccionar els usuaris a qui cal mostrar-los, en funció del seu perfil. Cal tenir en compte que no tots els usuaris que visiten un mateix web veuen els mateixos anuncis i que aquests mateixos usuaris segurament tampoc veuran els mateixos anuncis si visiten el web en més d’una ocasió. La distribució i comptabilització dels anuncis als diferents webs, així com el registre de clics que reben, es fa mitjançant un servidor de bàners.

Els servidors de bàners utilitzen galetes publicitàries per controlar la freqüència amb què es mostra un anunci a un mateix usuari i per seleccionar els usuaris en funció de característiques com ara el dispositiu, la ubicació geogràfica, l’idioma o els llocs web que ha visitat, entre d’altres.

Les galetes publicitàries s’instal·len al navegador de l’usuari i contenen el nom del domini d’on prové la galeta i el moment de creació. Permeten identificar tant el dispositiu com l’activitat que s’hi porta a terme i s’utilitzen per:

• Controlar la freqüència amb què els usuaris veuen un missatge.
• Controlar la seqüència (o ordre) dels anuncis que es mostren a cada usuari.
• Evitar que empreses competidores apareguin simultàniament.
• Segmentar geogràficament o per comportament previ.
• Mesurar les impressions i les interaccions amb l’anunci, com ara clics o desplegaments.

L’anunci mostrat a l’usuari és aleatori. A l’hora de decidir quin anunci mostra a un usuari determinat, el servidor de bàners consulta la ubicació, l’idioma, el dispositiu, la IP de l’usuari i la galeta que pugui tenir instal·lada i, en funció d’això, li mostra un anunci o un altre.

L’usuari és anònim però el servidor manté un registre dels anuncis que mostra a cada usuari i en controla la freqüència. A efectes de galetes, tots els webs que gestiona el servidor de bàners funcionen com un únic web. Així, si s’estableix, per exemple, que cada usuari vegi un anunci un màxim de 10 vegades, aquest màxim inclou les visualitzacions de l’anunci en tots els webs que gestiona el servidor de bàners. A més, aquesta gestió conjunta de les galetes permet que les xarxes publicitàries puguin extreure determinats patrons i perfils de navegació i oferir als anunciants una segmentació basada en els interessos i el comportament dels usuaris,

Amb una segmentació basada en el comportament dels usuaris es pot establir una acció diferent per a cada segment, de forma que la publicitat que se’ls dirigeix sigui realment efectiva.

Una altra variant de seguiment de galetes és el retargeting que combina la visita d’un usuari a un web concret amb els anuncis que se li mostren quan el servidor de bàners ha de fer la tria. En aquest cas cal que el web de l’anunciant instal·li també una galeta de seguiment als usuaris que el visiten per tal que després el servidor de bàners els pugui identificar.

Les campanyes de remàrqueting es fan sobretot amb Google AdWords però també hi ha altres proveïdors que ofereixen aquest servei.

Les campanyes de remàrqueting es basen en llistes d’usuaris. Quan l’usuari entra a un web, s’etiqueta i, de forma anònima, la informació referida a les seves consultes es desa en una base de dades. Aquesta informació després es classifica i se segmenta per elaborar les llistes d’usuaris als quals impactar de nou amb publicitat de marca.

La segmentació dels usuaris i la seva classificació en llistes es pot fer en funció del producte que busquen però també en funció del temps de sessió o de les accions que han portat a terme al web. Així, es pot diferenciar, per exemple, entre clients que han visitat una pàgina de producte o clients que han arribat a omplir el carret i finalment han abandonat la compra.

L’efectivitat de les campanyes de remàrqueting rau, precisament, en aquesta capacitat de segmentació. D’una banda, s’obté una conversió elevada perquè la publicitat s’adreça únicament a usuaris receptius, que prèviament ja s’han interessat pel producte. De l’altra, permet que moltes empreses puguin accedir a fer publicitat en webs que sense aquesta segmentació els resultarien prohibitius, com ara webs referents del sector o webs generalistes de gran abast, com ara els diaris digitals.

El remàrqueting dona una segona opció de captar un client però cal anar amb compte i no abusar-ne per no acabar molestant l’usuari. Hi ha l’opció, per exemple, de definir el temps de validesa de la galeta que es deixa al navegador del client.

Un cop escollits els mitjans, l’empresa ha de fer la contractació de la publicitat. L’empresa anunciant contracta amb la xarxa publicitària un nombre d’impressions determinat que dependrà de la freqüència amb què vulgui exposar l’audiència a l’anunci i de la durada de la campanya.

El servidor de bàners s’ocupa de comptabilitzar les impressions i la xarxa publicitària cobra pel servei d’intermediació i factura els anuncis d’acord amb les tarifes que s’hagin acordat. Les tarifes que s’apliquen a la publicitat en els canals digitals se solen calcular aplicant un cost per clic (CPC), un cost per mil (CPM) o, en alguns casos, un cost per adquisició (CPA):

• CPC: en les tarifes de CPC o de cost per clic es paga pels clics aconseguits. Si es mostra l’anunci però ningú no hi clica, el mitjà no ho factura.
• CPM: en les tarifes de CPM o de cost per mil es paga per l’exposició de l’anunci a una audiència determinada. CPM fa referència a cost per mil impressions i es considera una impressió cada vegada que una persona veu l’anunci, o sigui cada vegada que el servidor mostra aquell anunci. És un tipus de tarifa que se sol aplicar en anuncis on l’objectiu és la construcció de marca (branding).
• CPA: en les tarifes de CPA o de cost per adquisició es paga per cada transacció o conversió aconseguida. És un tipus de tarifa que se sol aplicar en els models d’afiliació. Aquest model pot tenir variants, com ara el CPL o cost per lead, per client potencial o el cost per acció, que s’identifica amb les mateixes sigles, en els quals la conversió o transacció que es comptabilitza pot ser un registre, una petició d’informació o una subscripció, entre d’altres.

Els canals digitals faciliten la transmissió de contingut entre usuaris i poden convertir fàcilment un contingut en viral, anomenat així per la similitud amb la forma de transmissió dels virus, que s’estenen també molt ràpidament.

El màrqueting viral s’utilitza als canals digitals, amb el propòsit de fer el salt als mitjans de comunicació convencionals, per a generar notorietat de la marca, desenvolupar interès per una campanya o per vendre productes. La clau és que un usuari rebi el missatge a través dels canals digitals i que ell mateix iniciï un procediment de reenviament.

Exemple d'imatge viral

A finals de juliol de 2016, l’usuari JarJarDrinks de la xarxa social Imgur (imgur.com) va publicar, sota el títol Nothing adds to your summer look like a court ordered ankle monitor (‘No hi ha res com una turmellera electrònica per complementar el teu look d’estiu’), la fotografia que veieu.

En un primer cop d’ull a la fotografia, no s’observa res que destaqui de la quotidianitat d’una botiga segurament situada en una zona turística arran de mar. Tres noies són ateses mentre, al seu darrere, un home espera el torn. Però si ens fixem en el turmell de la noia del mig, veiem que porta una turmellera electrònica que serveix per controlar les persones que estan sota vigilància en un règim de llibertat condicional. Aquesta fotografia va rebre més de 230.000 visites en només cinc dies.

A més, diverses edicions digitals de diaris es van fer ressò de la fotografia i van explicar la repercussió en format notícia. Vegeu els exemples a La Vanguardia (goo.gl/sF02kO) i a El Mundo (goo.gl/SVnV29).

En l’àmbit comercial, la utilització del màrqueting viral presenta els següents avantatges:

• Conserva el potencial de crear interès entre els consumidors. El màrqueting viral encara no està sobreexplotat i manté la capacitat de despertar la curiositat dels consumidors.
• El receptor s’interessa pel contingut perquè no és interpretat com un anunci. Així, contraresta la creixent desatenció als missatges presentats explícitament com a publicitaris. En cas que sigui interpretat com a publicitat, les possibilitats de rebuig creixen.
• Té un cost baix. La despesa de la producció pot ser alta, però el cost mediàtic és baix perquè són els usuaris els encarregats de realitzar la difusió a través de les xarxes socials.
• Pot tenir una cobertura molt àmplia. El màrqueting viral no segmenta, s’adreça sense control a una audiència massiva.
• Té un impacte ràpid. A causa de la propogació per les xarxes socials, l’arribada del missatge als consumidors es produeix quasi a l’instant.

Cal tenir en compte, però, que en una campanya que pretengui utilitzar el màrqueting viral com a tècnica, l’emissor no té la potestat que el contingut es converteixi en viral i, per tant, la viralitat finalment depèn dels usuaris. Si no s’aconsegueix que hi participin activament, la tècnica no té èxit. A part, durant la difusió del contingut viral, la marca està sobreexposada i cal un control exhaustiu dels retorns a la xarxa.

Les característiques del màrqueting viral fan aconsellable prioritzar les creacions audiovisuals de petit format i utilitzar el blog o la xarxa social Youtube com a base de la difusió. La despesa de la producció pot ser alta, però el cost de la difusió és baix perquè són els usuaris els encarregats de realitzar la difusió a través de les xarxes socials.

El màrqueting per correu electrònic utilitza el correu electrònic per arribar al públic objectiu. Aquesta tècnica requereix la utilització d’aplicacions web específiques per fer l’enviament i el seguiment dels correus electrònics i està vinculada a una llista de correu i a una base de dades.

Les aplicacions de màrqueting per correu electrònic permeten gestionar grans volums de missatges i incorporen funcionalitats per garantir l’entrega i la seguretat dels enviaments i també per analitzar-ne el resultat. La majoria dels indicadors que s’utilitzen en les campanyes de correu electrònic, com ara missatges lliurats, missatges oberts o clics obtinguts(CTR o click trough rate), es poden obtenir directament d’aquestes aplicacions.

Les campanyes de màrqueting per correu electrònic (vegeu figura) són l’aplicació del màrqueting directe en el món digital, amb els següents avantatges:

• Es delimita una acció a un públic objectiu segmentat per variables i les accions poden ser personalitzades.
• S’utilitza un canal de comunicació personal.
• S’arriba ràpidament i, per tant, la resposta pot ser immediata.
• Hi ha un control total de la campanya i els resultats són mesurables.
• El cost és relativament baix.

Tanmateix, també té uns desavantatges:

• Hi ha un ús decreixent del correu electrònic a favor de la missatgeria instantània (WhatsApp Messenger, Telegram, Line…).
• Creix la percepció que els missatges comercials que arriben a través d’aquest sistema són invasius.

Si l’empresa ofereix la possibilitat de rebre informació comercial a través del correu electrònic (vegeu figura), els missatges són ben rebuts. El butlletí electrònic, habitualment conegut com a newsletter, és el format del màrqueting de correu electrònic més usat. Un butlletí electrònic pot donar més importància als continguts informatius que als comercials, malgrat que ambdós estan relacionats.

www.zara.com

Els destinataris del butlletí electrònic en són subscriptors i donen el vistiplau per formar part d’una llista de correu. És important motivar el subscriptor potencial perquè faciliti l’adreça electrònica i s’adoni dels beneficis futurs que pot obtenir formant part de la llista. Alguns mètodes per aconseguir subscriptors són:

• Realitzar una promoció de vendes que impliqui donar les dades personals.
• Instal·lar un giny en zones clau de l’espai web amb l’epígraf “Formulari de subscripció”.
• Anunciar a través de les xarxes socials l’opció de subscriure’s a través de l’espai web.
• Determinar que l’accés a alguns continguts del web es realitzi amb un registre previ.

L’empresa ha d’informar explícitament la persona interessada que entra a formar part d’una llista de correu, ha de garantir la privacitat de les dades personals i també ha de donar l’opció de donar-se’n de baixa.

La xarxa és un mitjà saturat d’informació i el repte que té el màrqueting digital és que el públic objectiu visualitzi el contingut. A l’hora de dissenyar els missatges cal tenir en compte el posicionament de l’empresa, o sigui la imatge que es té o que es vol tenir com a empresa en la ment del consumidor, i l’objectiu que es vol aconseguir.

Convé incloure botons d’acció que destaquin clarament allò que es vol que faci l’usuari, ja sigui comprar, registrar-se o descarregar-se una aplicació, i tenir cura que la pàgina d’aterratge o landing page a la qual es fa arribar l’usuari sigui atractiva i contribueixi també a l’assoliment de l’objectiu. Sovint el disseny d’una campanya de correu electrònic comporta també el disseny d’una landing page específica per aquella campanya, orientada a l’objectiu que es vol aconseguir. Una altra opció és crear un web amb domini propi per a la campanya i, d’aquesta manera, diferenciar-lo del web corporatiu. La figura en mostra un exemple.

www.fantafauna.es

Els missatges comercials que es fan arribar als clients per mitjà dels correus electrònics solen ser missatges que fan una proposta concreta. En aquest punt, l’assumpte del missatge és fonamental. L’assumpte ha de ser breu, clar i precís i ha de contenir la idea principal del missatge de forma que llegint-lo l’usuari ja pugui saber si el missatge li interessa o no. De la redacció de l’assumpte en depèn que el missatge s’obri o no.

Un cop obert el missatge, les primeres paraules tornen a ser claus perquè en dependrà que es continuï la lectura o no. El primer paràgraf ha de contenir la idea clau. La claredat i la precisió són imprescindibles en qualsevol comunicació empresarial però cal tenir-les especialment presents en la redacció de missatges comercials:

• Les frases han de ser curtes, de 8 paraules o menys, així seran més fàcils de llegir. Si les frases tenen més de 30 paraules, és molt probable que no es llegeixin. S’ha de treure tot el text que no aporti res.
• Sempre que sigui possible, les paraules també han de ser curtes i d’ús habitual. S’ha d’evitar córrer el risc que al destinatari li resultin estranyes Per exemple, pot ser millor utilitzar “ràpid” que “rabent” o “accelerat”.
• S’han d’utilitzar paraules d’acció, com ara “descobreix”, “compra”, “consulta”.
• S’han de donar prioritat a paraules que transmetin idees positives com ara “oportunitat”, “estalvi”, “garantit”, “oferta”.
• Cada paràgraf ha de contenir una sola idea.
• Cal concretar. És millor dir “una millora del 20%” que “una gran millora”.

El format també ha de facilitar la lectura del text, cal que sigui impecable. L’estructura ha de ser diàfana i s’han d’utilitzar els recursos disponibles, evitant carregar el missatge. Convé, per exemple, utilitzar negretes per destacar part del text o utilitzar llistes per enumerar una sèrie d’elements.

Cal redactar els missatges posant el focus en el consumidor, en les seves necessitats i en com les podrà satisfer. No s’han de subratllar les característiques del producte o servei sinó els beneficis o els avantatges que aquest producte o servei té per als consumidors. Si, per exemple, s’està venent roba, s’haurà de vendre moda, imatge, prestigi o preu. El focus no s’ha de posar en l’objecte sinó que en les emocions, els sentiments o els beneficis que aquest objecte proporciona al consumidor. El punt de vista ha de ser sempre el del client.

A continuació, alguns consells més per aconseguir un bon text comercial:

• Posar exemples o fer comparacions per destacar els beneficis que s’ofereixen.
• Indicar clarament què volem que faci el possible consumidor o client.
• Oferir garanties.
• No utilitzar la ironia, les bromes o les provocacions.

Els telèfons mòbils ocupen una posició central en l’ús que fan les persones dels mitjans digitals: són els dispositius mòbils més personals, són els que s’utilitzen per estar connectat al llarg de tot el dia i també són els dispositius més utilitzats per accedir a les xarxes socials i en els quals es passa més temps.

El telèfon mòbil és el dispositiu al qual es recorre quan es necessita informació de forma ràpida i immediata i, actualment, una gran part dels processos de compra ja comencen al mòbil, independentment del canal en el qual després s’acabi completant la compra. A més, la presència del mòbil en l’última fase del procés, en el moment de completar la compra, és també cada vegada més important.

El màrqueting mòbil proporciona un lligam més pròxim que la resta de canals digitals i permet un servei amb bona atenció, simple, ràpid i segur.

El mòbil està present en tot el procés de compra i participa en totes les fases de l’embut de conversió. Així, el màrqueting mòbil inclou tant les estratègies de creació de marca, com estratègies de captació com a estratègies que cerquin la conversió i la fidelització:

• En el moment que el client detecta una necessitat i es comença a informar de les opcions disponibles, el client utilitza el mòbil per consultar webs, per fer cerques, per consultar l’opinió d’altres usuaris o per veure quins establiments té a la vora. En aquesta fase cal assegurar que el web de l’empresa s’adapta als dispositius i que l’empresa és localitzable a través de cercadors i mapes i també es pot considerar la conveniència d’anunciar-s’hi.
• Quan el client fa la tria del producte i pren la decisió de comprar pot ser que cerqui informació més específica. En aquesta fase cal garantir una perfecta adaptació del web als dispositius mòbils i es pot utilitzar el màrqueting mòbil per facilitar aplicacions específiques, codis QR o cupons de descompte.
• En el moment de la compra el client pot utilitzar el mòbil per fer la compra i també per fer el pagament. En aquesta fase l’empresa pot facilitar aplicacions específiques i ha de facilitar el pagament mitjançant el mòbil.
• A l’última fase del procés l’empresa ha de cercar la repetició de la compra, aconseguir la fidelització del client i, si pot ser, que expliqui positivament la seva experiència a altres clients potencials. Aquí el client utilitzarà el mòbil per informar-se per a pròximes compres i també per comentar la seva experiència a les xarxes. L’empresa pot facilitar aplicacions específiques i contactar amb el client per correu electrònic o SMS.

Les eines més habituals en màrqueting mòbil són:

• SMS/MMS (short message service i multimedia messaging service): el consumidor rep un missatge de text (SMS) o multimèdia (MMS) en el telèfon. L’aparell no cal que sigui intel·ligent i, per tant, la connexió a internet no és necessària. La recepció és immediata i la taxa de lectura és alta. Els dos tipus de campanyes més habituals són l’enviament massiu i l’enviament selectiu (per exemple, quan un consumidor passa per davant un punt de venda).
• Codis QR: el consumidor escaneja un codi amb el seu aparell de telefonia intel·ligent o tauleta. L’aparell ha de portar incorporada una aplicació que permeti la lectura del codi. El codi redirecciona a un web.
• Aplicació mòbil: també conegudes com a app, permeten desenvolupar unes tasques concretes a través del telèfon. Són gratuïtes o de pagament. Les campanyes de màrqueting actuen en dues direccions: la inserció de publicitat en una aplicació ja existent i la creació i manteniment d’una aplicació pròpia.
• Geolocalització: l’empresa desenvolupa l’estratègia a partir d’una aplicació de localització on queda associada i és identificada a través d’una ubicació geogràfica determinada. Google Maps (www.google.es/maps), Foursquare (es.foursquare.com) i Yelp (goo.gl/a1LH7B) són exemples d’aplicacions de localització. Els usuaris d’aquestes aplicacions consulten els mapes i aporten ressenyes i comentaris. La geolocalització, amb un ús creixent a causa de la popularització de la telefonia intel·ligent, està basada en la proximitat que busquen els consumidors per a l’adquisició de béns i serveis.

El disseny web adaptatiu (responsive), que permet que el web s’adapti a la pantalla de lectura de tota mena de dispositius, és imprescindible però cal, a més, que aquesta adaptació sigui òptima, amb continguts més simplificats, adaptats a la pantalla de lectura i que aprofitin les funcionalitats del dispositiu. En versió mòbil del web cal assegurar aspectes com ara: la connexió amb un sol clic amb el telèfon de l’empresa, el contacte per correu electrònic o missatgeria, la localització a través de Google Maps, els botons amb crides a l’acció (CTA) que facilitin els processos, les opcions de pagament des del mòbil o l’accés a les xarxes socials i les opcions per compartir continguts.

Les aplicacions mòbils representen un pas més en l’adaptació del web al mòbil i estan cada vegada més esteses. Les apps permeten explotar al màxim les prestacions integrades en els dispositius, com ara el GPS, la captura d’imatges, l’àudio i el vídeo, el calendari, etc. i també permeten l’enviament de notificacions, que poden resultar molt útils, per exemple, a l’hora de mantenir l’usuari informat sobre novetats o actualitzacions.

Les apps permeten facilitar la compra i fidelitzar el client. Les compres es realitzen dins de l’aplicació i a través del compte de l’usuari del dispositiu amb la qual cosa no cal aportar ni les dades de l’usuari ni les del pagament i el procés se simplifica. Posteriorment, les apps faciliten les campanyes de fidelització a través de cupons, targetes o altres incentius per a la compra.

Permeten la sincronització o el registre de dades per funcionar fora de línia. D’aquesta manera, l’usuari pot accedir als continguts de l’aplicació fins i tot quan no hi ha bona cobertura de xarxa.

Una de les característiques que defineix el màrqueting digital és la provisionalitat a causa de l’evolució tecnològica, el sorgiment de noves aplicacions i el canvi de gustos i hàbits dels consumidors. Això significa que una aplicació que ara pot ser molt popular pot caure en desús a causa, per exemple, de l’eclosió d’una nova aplicació que focalitza l’atenció dels seus usuaris.

En aquest sentit, la tecnologia ha fet evolucionar amb rapidesa els models de telèfons mòbils en les darreres tres dècades, dels dels primers models de la marca Motorola als actuals telèfons intel·ligents d’Apple i Samsung.

A més, els aparells fabricats a la Xina irrompen amb força pel baix preu de venda, fet que els fa ser competitius en el procés de comercialització. Avui en dia no podem saber quins seran els models que s’utilitzaran d’aquí a una dècada, però un dels conceptes que s’hauria de desenvolupar més en els propers anys és l’anomenada Internet de les coses (IDC), que significa una conjugació entre les activitats que una persona realitza de manera quotidiana, els objectes que permeten fer-ho i internet.

La IDC fa referència a tots els dispositius industrials, comercials o domèstics connectats a internet a través de sensors intel·ligents i sense intervenció humana. Això obre noves portes al màrqueting digital. De fet, ja hi ha un gran nombre d’aplicacions de telefonia mòbil que ajuden a gestionar les activitats de la vida quotidiana.

La realitat augmentada és la creació d’una nova visió en què diversos elements que proporciona un dispositiu se sobreposen als elements que existeixen a la realitat. L’usuari interactua en aquesta nova realitat i, a més, obté informació través d’un dispositiu, com ara un aparell de telefonia mòbil, una tauleta, unes ulleres o un visualitzador posat al cap o HDM (head-mounted display).

L’essència d’aquest desenvolupament tecnològic és la superposició d’informació fictícia a la visió que l’usuari té de la realitat. L’entreteniment (especialment els jocs) és el principal sector econòmic que, actualment, s’ha beneficiat de la realitat augmentada; però n’hi ha d’altres, com ara el turisme, l’educació o el comerç, que poden incorporar-la. Actualment, el desenvolupament de la realitat augmentada és baix, però transmet la idea que la marca és innovadora i, per aquest motiu, pot ser motiu d’atracció de clients.

Les diferències entre la realitat virtual i la realitat augmentada són diverses, però una destaca sobre les altres: en la realitat virtual, l’usuari queda immers en un món virtual de naturalesa òptica i acústica i, per tant, aïllat de la realitat. En canvi, la realitat augmentada implica que l’usuari continuï observant l’entorn més immediat, tot i que ampliat amb continguts virtuals que se sobreimprimeixen i amb objectes en 3 dimensions (3D).

Pel que fa a la realitat virtual, els dos precedents més significatius d’una utilització comercial han estat:

• Els jocs de rol multijugador en línia
• Second Life

Second Life és un món virtual format per residents en forma d’avatars, que són uns personatges generats per ordinador que, sovint, tenen una semblança física als usuaris de la xarxa. Dit d’una altra manera, és la representació adaptada d’un mateix en línia, formant part d’una fantasia social. En aquest món virtual, les petites i les grans empreses compartien el mateix espai en igualtat de condicions. Les ulleres de realitat virtual són el darrer pas fins a la realitat augmentada que s’està desenvolupant, tot i que és necessari connectar l’aparell de visionatge a un ordinador.

Les darreres edicions de les fires Mobile World Congress (MWC), que se celebra a Barcelona, i l’Internationale Funkausstellung Berlin (IFA) mostren que, actualment, ja existeixen dispositius per a l’enregistrament i recreació d’experiències en 360 graus.

Les ulleres Google Glass i Microsoft Hoolens són els dos principals exemples de projectes pioners en realitat augmentada, però encara no estan desenvolupats comercialment.