Màrqueting digital

El present i futur de la comercialització transcorre per canals de venda no físics. Les grans empreses han impulsat estratègies de desenvolupament digital.

Un dels desafiaments dels emprenedors i les petites i mitjanes empreses (pimes) és posicionar-se també a l’escenari digital. Tot i el seu recent desenvolupament, és el camp més dinàmic del màrqueting.

La irrupció de l’escenari digital, però, no ha de fer oblidar la missió del màrqueting, que històricament s’ha anat adaptant a la tecnologia:

Les conseqüències més importants de l’impacte d’internet en “les quatre P” del màrqueting tradicional han estat les següents:

• En referència al producte:
  • Els productes es personalitzen segons les necessitats dels consumidors, de manera automàtica (després de detectar-les i de manera uniforme) o segons cada cas en concret.
  • Els serveis postvenda (com la gestió de les queixes o les promocions a antics clients) es gestionen de manera més ràpida i econòmica.

  Conseqüències en el preu del producte

  Vegeu el comparador de preus de productes entre nou supermercats Carritus.com a: www.carritus.com.

• Pel que fa al preu:
  • L’empresa ofereix productes més econòmics perquè s’estalvia els costos en distribució.
  • Els clients intervenen en la fixació dels preus (per exemple, mitjançant subhastes en línia).
  • Hi ha més flexibilitat en el moment d’aplicar descomptes en forma de promocions.
  • Els clients s’associen en centrals de compra de consumidors i tenen més poder de negociació en el preu de venda de cada unitat de producte.
  • Hi ha webs gratuïts especialitzats a comparar preus del mateix producte en diferents distribuïdors.
• Quant a la distribució:
  • Sorgeix la figura de l’intermediari virtual, que treballa a comissió.
  • Internet constitueix un nou canal de venda que, depenent de les empreses o dels productes, conviu amb altres canals tradicionals.
  • Internet pot esdevenir el canal de venda exclusiu.
  • Els productes digitals tenen el seu canal de comercialització.
• Pel que fa a la comunicació:
  • Internet és un nou canal de difusió externa de la marca i/o producte.
  • La mesura i el control de les accions de màrqueting són més eficients.
  • Els resultats que generen les accions es poden saber en temps real.
  • La segmentació és més precisa.
  • La formació de comunitats virtuals a l’entorn d’una marca o producte permet desenvolupar accions de comunicació amb major eficiència.

El comerç electrònic està modificant la forma amb què els consumidors s’acosten al producte, la manera de valorar-lo i la decisió de compra. Les experiències en línia han influït en les interaccions amb la marca fora de línia, i viceversa.

Si ens fixem en aquesta definició, hem de tenir clar que el màrqueting digital potencia la relació amb el consumidor. Aquí “relacionar-se” vol dir comunicar-se (informar, persuadir…), però també vendre.

El màrqueting digital i el model tradicional són complementaris. El canvi és la irrupció de l’escenari digital; és a dir, principalment, l’aparició d’internet que introdueix els següents canvis amb relació al màrqueting tradicional:

• La cobertura de les accions comercials és global.
• L’empresa “funciona” les 24 hores del dia.
• El contingut pot ser permanentment actualitzat.
• La interacció amb els consumidors s’intensifica.
• El caràcter hipertextual i multimèdia desenvolupa continguts més atractius.
• Els continguts són personalitzables.
• El cost d’una campanya sol ser més reduïda que en els mitjans tradicionals.
• La mesura immediata dels resultats permet anar modificant una campanya.

Les investigadores Montserrat Peñarroya i Helena Casas proposen una delimitació de les seves funcions:

En un escenari comercial caracteritzat per un mercat global, amb àmbits territorials difuminats i amb un creixement cada vegada més rellevant del comerç electrònic, el consumidor té cada vegada més opcions d’escollir.

No obstant això, gràcies a la interacció que té amb els productes o la marca, gràcies a la utilització de les eines informàtiques, i també gràcies al fet que se li ofereix una relació més pròxima, cada vegada es pot conèixer més exhaustivament el comportament del client.

El màrqueting relacional s’ha desenvolupat en mercats molt competitius en què la diferenciació de les marques, i com aquestes són interpretades per clients i consumidors, és molt important. La marca, si vol vendre i fidelitzar, ha d’aportar el màxim de valor al mercat.

En aquest context, el màrqueting relacional subratlla el concepte de proactivitat i cerca donar una atenció personalitzada, fet que genera proximitat amb el públic objectiu.

El màrqueting relacional té la finalitat d’iniciar i desenvolupar relacions de llarga durada amb els clients i consumidors a partir de:

• El coneixement del seu perfil
• El desenvolupament d’interaccions continuades

La diferència més important respecte al màrqueting tradicional és que l’atenció de les accions de màrqueting es focalitza en el que està buscant el client a fi de buscar la seva satisfacció i vincular-lo amb la marca. El màrqueting tradicional es basa quasi exclusivament en l’intercanvi econòmic, en les vendes.

Les característiques definitòries de la metodologia de treball del màrqueting relacional són :

• Treballa a temps real gràcies a l’evolució tecnològica.
• Té en compte que les necessitats dels consumidors són diferents en cada segment de població i durant el cicle de vida del producte.
• Utilitza un mètode de treball que es va adaptant segons les circumstàncies.

La taula taula mostra les diferències entre el màrqueting tradicional i el màrqueting relacional:

A més de l’interès comercial, els objectius del màrqueting relacional són:

• Incentivar el consum dels productes de la marca com una experiència.
• Crear llaços afectius entre l’empresa i els seus clients.
• Facilitar que la marca sigui psicològicament més pròxima a clients i consumidors.
• Facilitar la participació dels consumidors en el desenvolupament de la marca.
• Afavorir que els clients esdevinguin ambaixadors de la marca.
• Millorar la reputació i la confiança envers la marca.
• Consolidar el posicionament de la marca.

Els responsables de màrqueting de les empreses sempre s’han mostrat molt interessats a conèixer com és el client, els productes que consumeix i la manera de fer-ho. Les fonts d’informació històriques que s’han fet servir per obtenir aquesta informació han estat les enquestes telefòniques, les enquestes enviades per correu convencional, les dinàmiques de grup i el retorn informal dels canals de distribució i d’altres intermediaris.

El gran avantatge d’aquestes tècniques és que permeten obtenir informació útil per modificar el producte i els serveis associats al llarg del temps. El seu principal desavantatge és la significativa demora temporal que es produeix des que es recull la informació i es processa fins que els resultats arriben a la persona que pren decisions. La resposta és lenta i és possible que, mentrestant, la realitat ja hagi canviat, fet que les converteix en un sistema de treball poc flexible. Així, les enquestes, les dinàmiques de grup o les fonts informals pateixen un factor de distorsió que provoca que es treballi amb resultats esbiaixats.

Actualment la tecnologia informàtica permet aprofundir en el coneixement del consumidor conjugant d’una manera més efectiva i ràpida tota la informació que l’empresa obté dels clients. Les aplicacions CRM o de gestió de la relació amb els clients (Customer Relationship Management) són aplicacions informàtiques que permeten tractar la informació dels clients de manera segmentada i a partir de diferents variables.

La finalitat de les aplicacions CRM és el coneixement integral del client de manera sistemàtica optimitzant la gestió de la informació que en tenim, provinent de les diverses interaccions que ha tingut amb l’empresa, des de la venda de productes a la resolució d’incidències. Una aplicació CRM permet diferenciar-se de la competència en mercats altament competitius.

La implantació d’una aplicació CRM permet conèixer quins són els hàbits de compra del client respecte als productes que ofereix una marca i les interaccions que l’empresa hi ha tingut des d’un punt de vista comercial (intercanvi de correus electrònics, trucades telefòniques…). Això ens permet dibuixar un perfil de client determinat, però que, alhora, és variable en el temps.

Fixeu-vos com l’expert Juan Manuel Scarilli parla dels beneficis de treballar amb una aplicació CRM:

La taula mostra alguns exemples d’empreses que ofereixen programari CRM.

Aquestes eines proporcionen un gran volum d’informació segmentada i actualitzada sobre cada client. En general, les funcions bàsiques d’un CRM són les següents:

• Vincular els clients amb la marca de manera estable a través de la satisfacció de les seves necessitats (fidelització).
• Recuperar clients que havien abandonat la marca.
• Millorar l’atenció al client.

Les aplicacions CRM s’han de personalitzar en cada empresa en què s’implanten. Els avantatges són:

• La centralització de tota la informació del client a fi de posar-la a disposició de les diferents accions que s’implantin.
• El registre del seguiment que realitza l’empresa amb cadascun dels clients.
• La programació de tasques i la seva organització en el departament comercial.
• L’anàlisi dels resultats aconseguits amb els clients (control).

El màrqueting personalitzat o one-to-one marketing és l’exemple més clar de la relació directa entre marca i client. El desenvolupament, en els darrers anys, del màrqueting personalitzat està basat en:

• La consideració que el consumidor desitja un tracte especial a través d’una relació personalitzada amb la marca.
• El coneixement profund de les característiques individuals dels consumidors que tenen les marques, gràcies a la digitalització (interessos, desitjos, hàbits de consum…).
• El fet que l’esforç de les accions de màrqueting estan focalitzades exclusivament al consumidor.

El màrqueting personalitzat té les següents característiques:

• Oferir productes contínuadament actualitzats per satisfer les necessitats sempre canviants dels consumidors, a vegades sense la intervenció directa del personal de l’empresa i, sovint, sense la mediació explícita del consumidor.
• Proporcionar al consumidor, de forma individualitzada, productes que s’han personalitzat abans amb les seves necessitats actuals.
• Desenvolupar una interacció contínua amb cada consumidor oferint un servei postvenda, o un altre servei addicional, en un període temporal establert per l’empresa.
• Utilitzar tecnologia adaptativa per obtenir productes intel·ligents amb característiques ajustades, automàticament, a les necessitats del consumidor, millorant, així, la seva satisfacció.

Algunes empreses han afegit, a la producció personalitzada, un procediment per saber l’opinió dels consumidors. La finalitat és que els permet introduir a temps millores en els productes, i que el consumidor repeteixi la compra.

La figura mostra el servei de personalització de producte de la marca de material esportiu Adidas. En aquest cas, el client pot escollir detalls com el color de la sabatilla, el tipus de cordó, la mida de la llengüeta…, a banda de subscriure’s al web per no perdre les opcions escollides durant la sessió.

http://www.adidas.es/personalizar

Les grans plataformes de venda de comerç electrònic apliquen tècniques de màrqueting personalitzat en forma de recomanacions, ofertes o promocions de venda que el consumidor interpreta que van adreçades només a ell.

Un tipus de notícies que, actualment, abunda sobre tecnologia és la presentació d’aplicacions, també conegudes com a app, gestionades per telefonia mòbil. Les aplicacions són un dels resultats d’un pla de màrqueting digital en què una organització s’adapta a l’evolució tecnològica i al canvi d’hàbits dels consumidors.

Un pla de màrqueting digital permet a l’empresa tenir una direcció marcada, que està determinada per la definició dels objectius, i saber si el trajecte és el correcte. La planificació i desenvolupament d’un pla de màrqueting digital és un projecte amb base estable, però que es modifica per adaptar-se als canvis del mercat. El disseny del pla és imprescindible per continuar assegurant, o millorant, la competitivitat de l’empresa.

Amb relació al pla de màrqueting digital, una empresa ha de tenir en compte que:

• No ha de significar una inversió només en tecnologia.
• No ha d’implicar fer el mateix a la xarxa que en els canals fora de línia.

El director de màrqueting és el responsable que una empresa tingui una presència adequada a internet. En els emprenedors i petites i mitjanes empreses, aquesta figura no existeix com a tal. En alguns casos, la tasca és feta per l’empresari, però també hi ha l’opció d’externalitzar-la a un professional autònom o una agència de comunicació. Alguns professsionals estan especialitzats en àmbits concrets, com el posicionament SEO o la redacció de continguts.

Les cinc grans funcions que ha d’assumir el responsable són:

1. Analítica. Conéixer la situació interna i externa de l’empresa, i la de la competència, per detectar oportunitats i punts forts, riscos i debilitats.
2. Planificadora. Establir objectius a partir de segmentar el mercat.
3. Organitzativa. Gestionar els recursos humans, tècnics i financers per optimitzar el pla.
4. Executiva. Assumir la responsabilitat en el desenvolupament d’una campanya.
5. De control. Fer el seguiment, l’avaluació i l’aplicació de correccions, si cal.

Abans de formular l’estratègia, és necessari tenir en compte:

• Coneixement del mitjà. Cal conèixer internet, els seus usuaris i les regles del joc. Internet és un mitjà relativament nou i d’evolució ràpida. A més de conèixer la tecnologia, cal saber com els usuaris fan servir el mitjà.
• Necessitats a la xarxa. Hi ha objectius variats, des de la cerca de la notorietat d’una marca que entra en un nou mercat a la difusió d’una promoció de vendes. Un pla de màrqueting digital ha de ser interpretat com una plantilla bàsica, sempre oberta a modificacions.
• Temps i pressupost assignats. Aquestes dues variables no sempre són determinants a internet. El màrqueting digital és més imprevisible. Un exemple són els fenòmens de màrqueting viral, que poden popularitzar una marca en pocs dies.

Tal com podeu veure a la taula, un pla de màrqueting digital inclou diferents fases:

El pla de màrqueting digital no sorgeix del no-res. Almenys hi ha una empresa en funcionament que vol ser present en els canals digitals o un projecte a desenvolupar en un futur, més o menys pròxim, i que inclou aquesta voluntat. D’altra banda, el món digital és més complex que el convencional. Així, l’anàlisi permet:

• Saber l’avantatge diferencial respecte a la competència.
• Formular la proposta de valor.

L’anàlisi traça el punt de sortida amb la recollida d’informació, que no és una recollida acumulativa, sinó el moment de formular preguntes útils, com ara:

1. Qui som?
2. Quina és la nostra presència actual a internet?
3. Què oferim?
4. Amb qui competim?
5. Quin és el posicionament de la marca?
6. Quin avantatge tenim respecte a la nostra competència?

La recollida d’informació és, segurament, el moment que presenta més dificultats. Com més coneixement tinguem de l’empresa, més fàcil és trobar dades útils. Les empreses disposen de dades provinents de la mateixa empresa, fruit de la seva activitat (informació interna) i de dades provinents del sector i de l’entorn en què opera (informació externa).

La informació interna està disponible per al departament de màrqueting amb facilitat i l’accés és ràpid. Inclou:

• Dades per finalitats comptables
• Investigacions de mercat del mateix departament de màrqueting
• Informes de vendes, creixement històric, amb estimacions realitzades i resultats obtinguts
• Dades dels intermediaris

Les dades serveixen per prendre decisions. Cal tenir en compte, però, que les dades han d’estar contextualitzades (no sempre són extrapolables) i que cal valorar si són obsoletes o mantenen una vigència.

Pel que fa a la informació externa, l’empresa actua en un microentorn (el que té més influència per raó de proximitat) que genera, també continuadament, dades. En el cas de Catalunya, alguns dels organismes i institucions que elaboren i publiquen aquesta informació són:

• Diferents nivells de l’administració pública: ajuntaments, consells comarcals, diputacions provincials, la Generalitat i organismes estatals.
• Organitzacions comercials i empresarials: associacions de comerciants, empresarials i cambres de comerç.
• Col·legis professionals: entitats que agrupen els professionals d’un àmbit.
• Universitats: els departaments elaboren investigacions.
• Panells: informes elaborats per agències d’investigació comercial. Publiquen, periòdicament, dades sobre consum de mostres de població estables.
• Altres informes procedents d’entitats financeres, iniciatives privades…
• Publicacions especialitzades en paper i en línia.

Les dades poden ser quantitatives (mesurables objectivament) i qualitatives (idees més subjectives). Sempre cal tenir en compte, però, que les dades externes poden haver estat elaborades per afavorir determinats interessos.

L’anàlisi de la situació actual tampoc ha d’oblidar:

• La presència de l’empresa a internet. Actualment, pocs emprenedors o empreses que desenvolupen un projecte empresarial no disposen d’una presència mínima a internet. Els projectes a desenvolupar han d’incloure l’estratègia digital.
• L’anàlisi del producte. Sense producte no hi ha empresa. Cal recollir informació sobre la seva història, el moment del cicle de vida, el posicionament, la percepció per part del consumidor, com es distribueix, quines són les accions per donar-lo a conèixer…
• L’anàlisi de la competència. En una economia de mercat, hi ha pocs productes que no tinguin competència i és necessari conèixer-la en profunditat: el públic objectiu, la proposta de valor, la quota de mercat, els canals de distribució, els preus dels productes, les accions de màrqueting que porta a terme. També cal conèixer quina és la seva presència a la xarxa: pàgines indexades, posicionament als cercadors, accions als mitjans socials o posició a l’Alexa traffic rank, entre d’altres. A més, s’ha d’analitzar la competència directa en línia (empreses que venen productes similars al mateix públic objectiu) i la competència indirecta en línia (empreses que satisfan les necessitats del mateix públic objectiu, però de forma diferent i amb productes similars). També es recomana estudiar les companyies no necessàriament del mateix sector que siguin referència en els canals digitals.

La taula mostra algunes altres eines per a l’estudi de la competència:

A part, des de la pàgina Think with Google (www.thinkwithgoogle.com/tools), Google posa a disposició diverses eines que poden ser d’ajuda en aquesta fase. Per exemple, les eines Google Trends (goo.gl/eUAZsc) i Consumer Barometer (www.consumerbarometer.com/en/) de Google.

L’eina Google Trends serveix per conèixer les tendències en les cerques en línia. És una eina que mesura la popularitat de les recerques i el seu creixement o decreixement. Així, aquesta eina permet saber la freqüència amb què es busca un concepte dins un període de temps i, per tant, les preferències de qui busca.

L’eina Consumer Barometer permet consultar com les persones utilitzen Internet als diferents països. S’hi poden consultar, per exemple, les preferències per dispositius o com prenen els clients les decisions de compra, a través de diferents filtres que permeten crear gràfics personalitzats.

A partir de la informació recollida durant l’anàlisi, cal definir la proposta de valor, és a dir, allò que defineix l’empresa o marca i la diferencia de la competència als ulls del públic objectiu.

La proposta de valor determina l’enfocament de la presència de l’empresa a internet. Aquesta presència ha de servir per identificar l’empresa i, alhora, per diferenciar-la de la competència. Els avantatges diferencials poden ser diversos però convé escollir-ne un de central, amb ramificacions, que realitzi la funció de fil conductor.

La proposta de valor parteix de saber què s’ofereix, la diferència amb la competència i els valors que identifiquen l’empresa (aspectes definits durant la recollida d’informació). Sense la proposta de valor, hi ha el risc que l’estratègia no estigui ben definida.

És important definir correctament aquesta proposta perquè condiciona la resta del pla. La proposta de valor no pot entrar en contradicció amb la missió i visió de l’empresa perquè no seria creïble.

Els avantatges diferencials se solen determinar a partir de tres grans trets o àmbits d’acció:

• El producte resol les necessitats d’un tipus de consumidors.
• La marca aboca a uns valors (intangibles).
• El producte és una conjugació de valors tangibles i intangibles i una imatge.

La proposta de valor s’expressa en poques línies de text, amb claredat i sense ambigüitats.

L’empresa ha de plantejar-se què vol aconseguir amb el pla de màrqueting digital. Els objectius delimiten cap a on es vol dirigir l’empresa, per observar com progressa el procediment i realitzar, si calen, els ajustaments necessaris. Els objectius generals de l’empresa no poden entrar en contradicció amb els del pla de màrqueting. Tanmateix, els objectius d’un pla són específics i, per tant, formulats amb més concreció que els generals.

Els objectius han de permetre projectar l’empresa cap al futur i determinar el paper que han de tenir els canals digitals. La visualització és una descripció qualitativa, de tipus general i ha d’implicar un canvi en l’empresa. En la delimitació d’objectius, els quatre àmbits més importants són:

• El valor de la marca: aconseguir visibilitat i notorietat
• Les vendes del producte: obtenir nous contactes, captar clients, generar vendes o fidelitzar clients
• La relació amb els consumidors: crear comunitat
• L’atenció al client

A fi de minimitzar el risc, s’han d’assegurar uns objectius amb les següents característiques:

• Específics, atès que, a major concreció dels objectius, més fàcil és definir les estratègies i les tàctiques.
• Mesurables amb mètriques de màrqueting, a fi de verificar si s’estan complint. Algunes mètriques o indicadors habituals són, per exemple, el nombre de visitants o les conversions.
• Assolibles, segons els recursos tecnològics, humans i de pressupost
• Rellevants per a l’empresa i coherents amb els seus valors
• Delimitats temporalment, amb una data d’inici i una data de finalització.

L’anàlisi del mercat permet definir el públic objectiu, també conegut com a target.

La selecció i delimitació del públic objectiu ha de donar resposta a cinc qüestions clau:

• Qui són?
• Quants són?
• Com són?
• On són?
• Què i com compren?

El públic objectiu és definit a través de variables, classificades bàsicament en quantitatives i qualitatives. Les variables més importants són:

• Variables quantitatives: edat, nivell d’ingressos, nombre de fills, nombre de persones amb qui conviu, consum digital diari (freqüència d’utilització…).
• Variables qualitatives: gènere, lloc de residència, situació familiar, nivell d’estudis finalitzat, situació acadèmica i/o laboral (estudia, treballa, està a l’atur…), estils de vida, sistema de valors, hàbits digitals (compra de productes, estudis, treball…).

Un dels grans avantatges del màrqueting digital és que facilita una segmentació molt precisa del públic objectiu i permet, així, una anàlisi acurada de les característiques, necessitats i desitjos dels consumidors potencials.

D’acord amb Hayden Noel, professor d’administració d’empreses:

Atès el seu comportament, en el comerç electrònic es distingeixen els següents tipus de clients:

• Client ROPO (Research Online, Purchase Offline): cerca informació en línia però compra a botiga física. Sovint els clients que compren a la botiga física prèviament han cercat informació a internet.
• Client Showroomer: visita les botigues físiques i després compra en línia al preu més econòmic possible. Part dels compradors de comerç electrònic, prèviament han anat a la botiga física per tal de veure i tocar o provar el producte.
• Client XTB (Research, Testing and Buying): cerca informació en línia, visita la botiga física i, finalment, compra en línia.

A l’hora d’establir els perfils de clients que integren el públic objectiu, una forma d’aprofundir en el seu coneixement és la definició d’arquetips de clients ideals d’un servei o producte, el que es coneix com a buyer persona.

Aquests arquetips es descriuen amb dades sociodemogràfiques concretes i amb informació sobre aspectes personals i professionals, conducta en línia o relació amb l’empresa. El seu objectiu és conèixer millor els clients i identificar diversos segments de públic que comparteixen la mateixa necessitat.

Mentre el públic objectiu és un concepte més abstracte, que agrupa un conjunt de persones sense entitat pròpia en funció de les seves característiques, la buyer persona, en canvi, és la descripció d’un consumidor ideal molt concret que es defineix a partir de les necessitats que el mouen a consumir el producte.

El pla de màrqueting digital ha d’arribar de manera eficaç al públic objectiu. Els canals són els camins pels quals transita el pla de màrqueting digital. A causa del gran nombre de canals existents i d’una certa especialització en continguts i tipus d’usuari, és imprescindible una selecció.

Hi ha tres errors que es repeteixen:

• La idea que cal estar present en el màxim de canals possibles.
• La creença que és suficient una simple presència a internet.
• La valoració acrítica de la utilització de la xarxa social Facebook.

El desenvolupament dels canals seleccionats fa referència a dues qüestions essencials: la imatge i els continguts.

És molt important que els canals siguin percebuts de manera uniforme, perquè facilita la identificació visual i remarca la imatge de marca. En cas contrari, es produeix una disrupció en la interpretació, cosa que afecta en com els consumidors interpreten els canals i el seu contingut.

La imatge dels canals ha de ser coherent amb la imatge corporativa de l’empresa i, per tant, ha de conservar l’essència de la seva identitat visual.

La base de la identitat visual és la conjugació de:

• El logotip: està format pel símbol o anagrama i el/s color/s.
• El símbol o anagrama: element gràfic associat a l’empresa i que té la funció d’identificar-la.
• El/s color/s corporatiu/s
• El nom de la marca
• La tipografia: tipus de lletra usada per escriure els textos.

En referència al contingut, es recomana que cada canal comparteixi la mateixa informació, tot i que adaptada a les seves característiques. S’han de tenir en compte aspectes com:

• Els idiomes: en cas d’un mercat amb idioma propi, cal usar-lo per generar proximitat.
• La uniformitat en l’estil i el to.
• La difusió de les notícies informatives i comercials (promocions de venda…) en paral·lel. Tanmateix, hi ha l’opció de difondre contingut en un canal exclusiu en un moment determinat.
• La periodicitat en la difusió d’informació (se sol establir un dia determinat de la setmana i un moment del dia o, fins i tot, una hora concreta), que es conjuga amb les accions que no es poden planificar amb antelació.

Els canals base són el lloc web corporatiu, el blog i el correu electrònic. Aquests canals són mitjans de comunicació propis de l’empresa i s’han de convertir en referència del públic objectiu a través del contingut. Cal saber quina utilització fa el públic objectiu de cadascun d’aquests canals.

Les funcions que han d’assumir els canals bàsics són:

• Facilitar el coneixement de la marca (posicionament i percepció).
• Integrar els mitjans tradicionals, les xarxes socials i els prescriptors digitals.
• Promoure la interacció amb el públic objectiu a curt termini.
• Facilitar la relació amb el públic objectiu a mitjà i llarg termini.

Així, els canals base han de ser dissenyats a partir de les següents premisses:

• Qui ets? - La marca i la seva identitat
• Què ofereixes? - Els productes i els serveis complementaris
• A qui ho ofereixes? - El públic objectiu
• On ho ofereixes? - Els punts de venda
• Quina és la diferència amb la competència? - La proposta de valor

Un pla de màrqueting digital ha de delimitar l’estratègia que desenvoluparà i, després, formular les accions o tàctiques que portarà a terme.

Depenent de l’objectiu que es persegueixi i de la fase del procés de compra en el qual es vulgui incidir, es diferencia entre estratègies de construcció de marca o branding, estratègies de captació i estratègies de fidelització.

L’embut de compra (vegeu la figura) és una forma de representar visualment l’evolució de l’audiència en les diferents fases del procés de compra:

1. En la fase d’adquisició es tracta d’arribar a l’audiència de l’empresa. Es vol donar a conèixer la marca i atreure visites al web. Les eines que s’utilitzen són el posicionament web, la publicitat digital, les xarxes socials (pròpies i també externes) i el web.
2. La fase d’acció consisteix a influir en la gent que visita el web perquè acabi prenent la decisió que l’empresa o organització pretén. Per exemple, que els visitants decideixin comprar algun dels productes o serveis de la marca. Les eines implicades són el blog, el web i les xarxes socials pròpies. En aquesta fase la creació de continguts i l’optimització del web són essencials.
3. En la fase de conversió el visitant esdevé client quan compra o utilitza un dels productes o serveis oferts. L’eina que hi intervé és el web, fent especial atenció a l’experiència d’usuari.
4. Finalment, en la fidelització es vol que la relació amb el client sigui duradora. Per aconseguir-ho tornen a entrar en joc els continguts en xarxes socials, el blog, els butlletins (newsletters) per correu electrònic, així com el màrqueting mòbil, les promocions personalitzades i l’atenció al client.

Una gran part de les tècniques que s’utilitzen en el màrqueting digital són tècniques no intrusives que tenen com a objectiu captar clients des de l’aportació de valor, és el que es coneix com a inbound marketing.

L’inbound marketing es defineix com a contrapartida a l’outbound marketing, format per les tècniques de màrqueting més tradicionals que s’adrecen a l’usuari sense necessitat que aquest hagi mostrat prèviament gens d’interès.

No hi ha un manual d’instruccions que garanteixi l’èxit d’un pla de màrqueting digital. És una qüestió d’experimentar i observar els resultats.

Un pla es desenvolupa durant un període temporal, amb una data d’inici i una altra de finalització. En el moment de redactar-lo, un calendari ajuda a visualitzar el procés d’execució d’una manera més ràpida i més fàcil d’entendre.

El cronograma és una eina d’organització que permet visualitzar les diferents fases d’un projecte en el seu conjunt per, així, ajudar-nos a saber quin és el pla de treball a desenvolupar. Els seus avantatges principals són:

• Explicita el nombre d’accions, i el moment temporal d’aplicació.
• Mostra l’ordre en què s’executen les accions.
• Permet conèixer si les accions s’estan desenvolupant en el temps previst.
• Permet saber si cadascuna de les accions s’aplica aïlladament o si coincideixen en el temps.

El model de cronograma més utilitzat és el diagrama de Gantt. La gràfica està formada per una sèrie de files en les quals es registren les accions i una sèrie de columnes que indiquen la temporalitat. No hi ha un únic model de diagrama de Gantt, i difereixen molt depenent del grau de complexitat.

En el cronograma que mostra la figura s’han distribuït cinc accions de màrqueting (tàctiques) en els dotze mesos d’un any. La visualització de la planificació en un sol document ajuda a millorar la comprensió.

Distribució de cinc accions de màrqueting en els dotze mesos d'un any

L’observació del cronograma de la figura permet saber que:

• És un pla compost per cinc accions.
• L’inici del pla és el mes de gener i finalitza al desembre.
• L’acció 1 té una durada de tres mesos: gener, febrer i març (primer trimestre).
• L’acció 2 també dura tres mesos: abril, maig i juny (segon trimestre).
• L’acció 3 només es desenvolupa durant el juliol i l’agost.
• L’acció 4 dura sis mesos: comença al juliol i acaba al desembre (segon semestre).
• L’acció 5 es desenvolupa, sense interrupció, durant els dotze mesos.
• Al juliol i agost es desenvolupen, simultàniament, les accions 3, 4 i 5.
• Les accions 4 i 5 estan programades, de manera simultània, de setembre a desembre.
• Tots els mesos inclouen, almenys, una acció.

La part final d’un pla de màrqueting digital consisteix a mesurar les dades que els canals en línia han anat registrant i decidir si cal prendre mesures correctores a fi d’aconseguir els objectius proposats. No hi ha un manual d’instruccions que garanteixi l’èxit d’un pla de màrqueting digital. És una qüestió d’experimentar i observar els resultats.

La mesura i l’anàlisi de resultats és d’una gran importància, perquè el control de les dades permet saber si s’estan aconseguint els objectius previstos o si cal fer algun canvi en les decisions de màrqueting que permetin assolir-los.

Per tal de poder verificar si s’estan complint, els objectius s’han de poder mesurar amb les dades que s’obtenen dels canals digitals, amb el que es coneix com a mètriques de màrqueting.

En cadascuna de les fases de l’embut de compra, caldrà escollir les mètriques més adequades per fer el seguiment de l’estratègia i de les tàctiques aplicades i per mesurar-ne l’efectivitat. Les mètriques que s’associen a cadascuna de les estratègies són els anomenats indicadors clau de rendiment o KPI (key performance indicator).

A l’hora de definir els KPI, la part més important és triar què cal mesurar exactament. Segons els objectius marcats, hi ha indicadors més adequats que d’altres. Es tracta de triar aquells factors que tinguin un impacte real en els objectius establerts.

Per exemple, si es tracta d’un web que s’acaba de llançar i l’objectiu més immediat és donar-se a conèixer, potser és més important mesurar l’abast que no pas les vendes.

Els KPI també seran diferents depenent de quin sigui el canal analitzat atès que la seva contribució als objectius finals no és sempre la mateixa i sovint pot ser que es tracti d’un canal que no tingui un impacte directe en les vendes.

Alguns exemples d’indicadors són:

• Nombre total de vendes en línia
• Temps de permanència a cadascuna de les pàgines del web
• Nombre de visites
• Taxa de rebot (abandonaments sobre el total de visites)
• A les xarxes socials: nombre de seguidors, comentaris, comparticions…

La reflexió de l’emprenedor Josep-Lluís de Gabriel porta a considerar que l’anàlisi dels resultats ha d’anar més enllà d’obtenir unes dades numèriques: