Procés de venda del producte i servei

Les habilitats del venedor s’aprenen a força de formació, i sobretot amb constància en l’aprenentatge de tècniques de venda.

Els venedors, com a comercials, actuen escoltant el client per conèixer les seves necessitats, accepten crítiques i se solidaritzen amb altres venedors. El venedor, doncs, com a membre del departament comercial d’una empresa, genera ingressos per finançar la resta de departaments de l’empresa.

D’acord amb la forma de pagament, les formes de venda són:

• Venda al comptat: es ven i es cobra el valor d’un producte durant la transacció.
• Venda a crèdit: es dona quan s’acorda cobrar una part o el total del seu valor en un termini determinat, quan hem venut un producte.
• Venda a consignació: es dona quan es ven un producte a un intermediari i es cobra a mesura que l’intermediari vagi venent el producte al consumidor final.

Tenint en compte les activitats per efectuar la venda i d’acord amb la classificació de P. Kotler i K. Lane Keller, les vendes es classifiquen en vendes al detall i a l’engròs.

Per tant, segons la forma de venda els dos tipus de venda són:

• Venda minorista o al detall: la venda al detall és la que fa una empresa en què el volum de les vendes procedeix principalment de la venda a la menuda. El venedors al detall han de complir una doble funció: atendre els consumidors i servir als productors i majoristes. Per exemple, les vendes al detall són les realitzades en: establiments especialitzats, supermercats, establiments de descompte, minoristes de preus baixos…
• Venda a l’engròs: són les activitats de venda de béns o serveis encaminats a la revenda o a fins comercials. Es tracta de les vendes del comerç majorista i les activitats directament relacionades amb aquestes.

Aquestes vendes a l’engròs consisteixen en vendes de béns i serveis a empreses de negocis i altres organitzacions i totes les activitats relacionades directament amb aquestes. Per exemple: la revenda.

Segons Kotler i Keller, per regla general es recorre als majoristes quan resulten més eficaços en el desenvolupament d’una o més de les següents funcions:

• Venda i promoció
• Compra i constitució de l’assortiment de productes
• Estalvis derivats d’un gran volum de compres
• Emmagatzematge
• Transport
• Finançament
• Assumpció de riscos
• Informació del mercat i serveis d’administració i assessoria

Hi ha cinc tipus de venda, tenint en compte l’activitat de venda que les empreses poden realitzar:

• Venda personal
• Venda per telèfon
• Venda en línia
• Venda per correu
• Venda automàtica

La venda automàtica o vending, (també anomenada venda per màquines automàtiques), segons Stanton, Etzel i Walker és la venda de productes per mitjà d’una màquina sense contacte personal entre comprador i venedor. Ressalta la conveniència o comoditat de la compra. Els productes venuts són marques conegudes, amb una alta taxa de rotació, d’aliments i begudes. La màquina expenedora es troba gairebé a tot arreu.

Els inconvenients de la venda per màquines automàtiques (vending) són:

• La inversió inicial té un cost elevat.
• Costos operatius alts, a causa del manteniment i constants reposicions dels productes.
• Requereix un espai físic i segur que encareix el cost.

Sospesant els avantatges (vendes, presència de marques a disposició dels clients), s’han de ponderar els beneficis que brinda a l’empresa (en volum de vendes, utilitats, presència de marca i/o servei als clients) i els contres, per ponderar si és convenient establir aquest tipus de venda.

Es classifica el tipus de venda personal segons el lloc on es desenvolupa l’intercanvi:

Dins de l’establiment

• Tradicional
• Autoservei
• Botiga a fàbrica

Fora de l’establiment

• En fires i congressos
• Domiciliària
• Ambulant
• Industrial
• Autovenda
• Reunions en locals

La definició de cada tipus és:

• Venda tradicional o venda en aparador: l’intercanvi comercial es produeix on treballa el venedor. El venedor ha de conèixer tots els productes de la botiga i les tècniques de venda per poder-les aplicar als clients. El venedor atén el client i en funció de les necessitats que té li ofereix uns productes o serveis que s’hi adaptin.
• Autoservei: és el comprador el que busca el producte que necessita, autoserveix i autogestiona o el du a caixa. L’empresa té personal per reposar productes i promocions i etiquetes de preus com a personal d’ajuda per facilitar al client la presa de decisions.
• Botiga a fàbrica: es tracta d’una fàbrica amb un establiment habilitat per vendre productes procedents de la seva activitat productiva. També poden vendre productes amb alguns defectes. És un mitjà de promoció de la marca.

• Venda en fires, congressos i convencions: l’intercanvi comercial entre el venedor i el comprador o el client (alhora visitant) es produeix en els estands o llocs habilitats on s’organitza l’esdeveniment. Aquests actes faciliten a les empreses la seva exposició a molts clients o professionals. L’objectiu de la venda en fires és tancar vendes o concertar futures entrevistes de vendes.

• Venda a domicili: la interacció o proposta comercial es fa en domicilis particulars. El venedor visita amb o sense cita prèvia (venda a porta freda) els domicilis amb la documentació necessària per a la realització de la venda (formulari de comanda material per vendre). Exemples: les visites realitzades a empresa per comercials de companyies d’assegurances de salut, demostracions comercials en domicilis particulars (ja sigui en reunions d’un grup reduït de veïns o familiars on el venedor fa la seva proposta comercial del producte).
• Venda industrial: el venedor és qui visita els establiments comercials o els intermediaris comercials per oferir els productes. És un tipus de venda molt tècnica on l’especialització del comercial i la interacció en la comunicació adquireix gran rellevància.
• Vendes mitjançant reunions en locals. Generalment són reunions que es fan en hotels, convencions…, en què es convoca els possibles clients a escoltar i veure demostracions de productes, i el comercial busca atraure l’interès del públic durant la presentació del producte.
• Autovenda o vending: es fa per als productes peribles d’alta rotació, per exemple begudes, fruits secs… El venedor ofereix els productes, els entrega i els cobra als clients, que els comercialitzen a la seva empresa. Contínuament un vehicle fa la ruta per reposar la mercaderia als comerços.
• Venda ambulant: és la que es fa fora de l’establiment comercial. Es fa de forma ocasional, temporal, dies fixats. Les instal·lacions poden ser diverses, tant fixes com mòbils, desmuntables…

En les vendes a distància cal insistir en la manca de contacte directe entre el comprador i el venedor. Tant l’oferta com l’acceptació es formalitzen per un mitjà de comunicació a distància i la contractació s’organitza pel venedor a distància. Després d’haver facilitat l’adreça, els compradors reben els productes o serveis contractats. Els venedors faciliten l’enviament de mercaderies a través dels seus serveis d’entrega o mitjançant empreses especialitzades.

Tipus de vendes a distància:

• Venda per catàleg o per correspondència
• Venda per televisió
• Venda electrònica
• Venda per telèfon

La venda personal és el tipus de venda en la qual hi ha una relació directa entre el venedor i el comprador.

Segons Kotler, Armstrong, Càmera i Cruz, la venda personal és l’eina més eficaç per portar el consumidor a la fase de preferència, convicció i compra. D’altra banda, la venda personal requereix venedors perquè duguin a terme tasques com:

• Atenció o recepció de comandes (venda interior): recepció de les comandes que fan els clients en el “mostrador” de l’empresa. Per exemple, les persones que atenen darrere del mostrador de magatzems, ferreteries i llibreries fan aquest tipus de tasca perquè els compradors hi acudeixen per fer-los les seves comandes. Per tant, els productes els són comprats a ells, més que venuts per ells.
• Cerca i obtenció de comandes (venda exterior): venda creativa de productes i serveis com maquinària industrial i avions, electrodomèstics, pòlisses d’assegurances… La recerca de comandes consisteix a:
  1. Identificar i classificar adequadament els clients potencials.
  2. Determinar les seves necessitats i desitjos individuals.
  3. Contactar-los per presentar-los el producte o servei.
  4. Obtenir la comanda.
  5. Brindar serveis postvenda.
• Suport a la venda personal: activitats que serveixen de suport als venedors en les comandes. Per exemple, les exhibicions del producte o servei en el negoci del client.

Les característiques de la venda personal són:

• Es basa en la comunicació personal d’una persona (el venedor) a una altra persona (el client potencial o comprador). D’altra banda, utilitza la publicitat (mitjans impersonals), ja que va dirigida alhora a diversos consumidors. El contacte personal del venedor o venedora es pot fer de manera independent, a casa seva, a casa del consumidor, al lloc de treball…
• És necessari que el producte o servei es pugui comercialitzar amb la tècnica de venda personal.
• Cal complir amb un preu uniforme, el subministrament és exclusiu, de qualitat, amb un excel·lent servei postvenda, amb disponibilitat d’estoc.
• Hi ha un suport de publicitat, una acció de màrqueting creativa.
• El llenguatge és clar i diferenciat de la resta. Els representants i els distribuïdors són la força de venda.
• Les empreses inverteixen temps a formar els venedors en motivacions, com rebatre objeccions i augmentar l’autoestima.
• Hi ha incentius respecte a l’augment de vendes per equips.

Els avantatges de la venda personal són:

• Permet una millor selecció dels clients potencials.
• Personalitza la presentació o entrevista d’acord amb cada client potencial i situació específica.
• Demostra directament i detalladament el producte, perquè el client en pugui conèixer millor les característiques, beneficis i atributs.
• Permet aclarir els dubtes o objeccions del client immediatament.
• S’assembla a una assessoria personalitzada.
• Permet la participació activa del client per conèixer les seves necessitats, interessos o problema, i així adaptar la presentació o entrevista.
• Tanca la venda.
• Ajuda a mantenir relacions duradores amb el client, fins i tot d’amistat.

Per altra banda, els desavantatges són:

• És una eina de promoció costosa, no s’utilitza per a productes de preu baix.
• No arriba a gran nombre de clients potencials alhora.
• Demana compromís a llarg termini per part del venedor. La publicitat, en canvi, pot donar-se i eliminar-se de forma immediata.

La venda personal és l’eina de comunicació interpersonal entre venedor i consumidor. D’aquesta manera és possible adaptar el missatge a les necessitats i característiques personals de cada consumidor. Depenent de la situació, el lloc o el mitjà de comunicació, els diferents tipus de venda personal són:

• Cara a cara (face to face)
• En reunió (party plan)
• Porta a porta (door to door)
• Exposició (show-room)
• Multinivell
• Catàleg
• Telefònica
• Estand o punt de venda
• Venda directa de fàbrica
• “Truca ja” o “fes clic”
• Publicitat amb cupó resposta

Alguns dels tipus esmentats són:

• Cara a cara: els venedors semiprofessionals disposen d’un catàleg de productes dirigit al consumidor final, per augmentar la quota de mercat. No es creen xarxes. El benefici obtingut és sobre el marge de venda d’un producte. Exemple: Círculo de Lectores.
• En reunió: l’organització inverteix en l’estructura de la xarxa facilitant la formació tècnica del producte. Acostumen a disposar d’un catàleg, es reuneixen en domicilis on fan demostracions del producte. Existeix la figura d’amfitrió o amfitriona. Exemple: Mary Kay.

• Porta a porta: es fan visites per oferir els productes a oficines d’empreses o organismes de l’Estat. Per exemple la venda de col·leccions de llibres artesanals amb uns preus elevats, combinat amb una oferta de baix cost de diferents varietats de productes.
• Exposició: són espais dirigits als clients potencials. Les empreses mostren els llançaments de nous productes, ofertes… A més organitzen activitats relacionades amb el sector com cursos, tallers…
• Multinivell: és la tècnica de venda centrada en l’estratègia del negoci en xarxa (no és un actiu de l’empresa) i, a més, en la formació sobre el negoci. Adquireix importància la venda i la formació d’una xarxa de distribuïdors, incentivats per premis i comissions. Les comissions són variables, s’obtenen sobre el volum de producte facturat o venut. Exemple: Amway.
• “Truca ja”: és la tècnica de venda realitzada a través d’anuncis en mitjans de comunicació i call centers que reben les trucades i tanquen la venda.

Hi ha tres elements implicats en una operació de compravenda d’èxit:

1. Venedor
2. Comprador
3. Producte o servei

En el procés de comunicació hi ha un contacte personal i directe entre els subjectes de l’intercanvi comercial. La interacció fa sorgir els intercanvis comercials, d’interacció immediata. Per això els venedors usen tècniques de venda personal. Amb la tècnica de persuasió, el venedor esbrina les necessitats dels consumidors i finalment s’adquireix el producte o servei. Aquesta compra s’adapta a les necessitats i posteriorment es produeix l’intercanvi entre comprador i venedor.

D’altra banda, el comprador informa el venedor de què està buscant i quines són les condicions per fer l’intercanvi i tot seguit exposa les seves objeccions. La flexibilitat ajuda a l’adaptació del lloc on es desenvolupa la comunicació d’acord amb les característiques del client. Per exemple: el venedor d’ordinadors utilitza diferents arguments de venda d’acord amb els interessos tècnics del client.

El venedor s’encarrega de:

• Promoure les vendes
  • Recopilar informació actualitzada dels clients, del mercat i de la competència.
  • Iniciar el contacte amb el client.
  • Fer ofertes comercials als clients.
  • Gestionar la informació recollida.
  • Persuadir els clients perquè prenguin una decisió; millor si és de compra.
• Tramitar les vendes
  • Formalitzar documents.
  • Cobrar les vendes o cursar el cobrament.
• Gestionar la cartera de clients
  • Planificar, organitzar i controlar actuacions comercials amb els clients.
  • Ampliar la cartera de clients.
  • Mantenir relacions comercials adequades, per aconseguir la fidelització de la clientela.

De venedors n’hi ha de diferents tipus:

• Dependent de grans magatzems i supermercats, de botigues tradicionals, mercats ambulants…
• Viatjant o comercial i representant, que és comercial de l’empresa i treballa a comissió. Atén els clients en els domicilis socials de les empreses. També s’anomena comercial minorista.
• Agent comercial, que té una relació amb l’empresa mercantil, no laboral.
• Visitador, prescriptor, promotor, creador de clientela. Per exemple, el visitador mèdic.
• Venedor repartidor. Per exemple, el repartidor de comandes realitzades per telèfon o catàleg o els empleats de subministrament de benzina.
• Venedor tècnic, amb una alta capacitat tècnica i de suport als representants de vendes.

Hi ha diverses classificacions de tipus de venedors segons diversos criteris.

Segons el tipus de client al qual presten els seus serveis, seguint Allan L. Reid:

• Venedors dels fabricants: representen directament els productors o fabricadors de productes o serveis. S’especialitzen, per exemple, en companyies industrials, majoristes, distribuïdors o consumidors directes.
• Venedors de majoristes: representen l’intermediari o majorista, que té existències de molts productes de diferents manufacturats, fan comandes de molts articles a uns quants distribuïdors.
• Venedors de detallistes o a la menuda: representen gran part de la força nacional de treball dedicada a les vendes darrere del mostrador dels establiments o comerços.

Segons el tipus d’activitat:

• Venedors externs o de camp: visiten els clients en el seu camp, per sol·licitar-los una comanda. Les comandes són repetitives quan es tracta de clients fixos; també poden cercar nous clients o ser els introductors de nous productes quan es tracta de clients actuals.
• Venedors de promoció de vendes o itinerants: brinden informació tant als clients actuals com als potencials, a més de realitzar activitats de promoció dels productes.
• Venedors tècnics: expliquen el producte al client i s’ajusten a les necessitats particulars, ajudant a resoldre els problemes tècnics. Per exemple: els productes tècnics són venuts per aquest tipus de venedors.
• Venedors creatius o consellers: busquen noves vendes amb clients actuals i vendes amb nous clients.
• Venedors propagandistes: treballen a través de majoristes, intermediaris o distribuïdors.
• Venedors comercialitzadors o promotors: ofereixen assistència promocional i publicitat als detallistes perquè incrementin les vendes. Per exemple, venedors que fan degustacions o lliuren mostres.
• Venedors de porta a porta: visiten els clients a casa per intentar vendre’ls els seus productes o serveis.
• Venedors en línia: utilitzen els mitjans de la xarxa per oferir i vendre els seus productes o serveis.
• Venedors repartidors: lliuren el producte i donen servei al client.
• Venedors interns o de mostrador: atenen els clients, prenen les seves comandes i ajuden els compradors dins del local comercial.

La definició del màrqueting està basada en dos principis: el creixement del volum de negoci i l’orientació del servei al client. Així, el màrqueting justifica l’augment de la rendibilitat econòmica de l’empresa mitjançant la resposta de la satisfacció del client. Les empreses utilitzen la comunicació per presentar els productes i els serveis que ofereixen per mantenir les relacions amb clients, proveïdors, altres organismes i sobretot consumidors. Venen una imatge corporativa, i amb l’ajuda de les noves tecnologies transmeten una comunicació convincent als receptors.

El venedor ha de concertar una entrevista comercial per conèixer les necessitats del client potencial.

En la concertació de l’entrevista, en el procés de comunicació entre venedor i client, les pautes a seguir són:

• No presentar-se davant un client sense tenir l’entrevista concertada.
• Sol·licitar cita prèviament per telèfon o correu electrònic.
• Convèncer el client durant l’entrevista informant amb claredat dels avantatges que ofereixen els productes o serveis de l’empresa que es representa.

Durant la preparació de la visita, cal insistir en allò que el venedor comença a comunicar. És imprescindible:

• Mostrar una bona imatge amb un vestuari adequat i puntualitat.
• Definir l’objectiu de la visita.
• Disposar de totes les dades possibles a la fitxa del client.
• Preparar preguntes per esbrinar les necessitats del client.
• Estudiar objeccions plantejades i preparar arguments de resposta.
• Estudiar el context de la visita, la persona i el motiu.

Hi ha diferències entre comunicació i informació. En la comunicació, es comparteix o es fa arribar el missatge que es transmet de forma intencionada a una persona. La comunicació és la transmissió d’informació en què el receptor del missatge contesta a la informació que ha rebut: hi ha el que s’anomena feedback. En la informació, es rep el missatge i no es comparteix. D’aquesta manera, el reben una persona o diverses, encara que no en siguin les destinatàries. En aquest cas, el receptor del missatge no contesta a la informació rebuda, no hi ha feedback.

El procés de comunicació és un procés d’interacció en el qual un emissor es comunica amb un receptor, mitjançant un missatge que segueix un codi de signes, a través d’un canal i un context determinats.

Les fases del procés de comunicació són:

• Elaboració del missatge en la ment de l’emissor.
• Transformació de la idea de codificar el llenguatge, símbols o signes, segon el mitjà que s’utilitza per al seu enviament i el receptor quan el rep.
• Enviament del missatge a través del canal.
• Recepció del missatge.
• Interpretació del missatge. És a dir, descodificar el llenguatge, signes o codis, anàlisis, comprensió i reacció del receptor davant el missatge rebut.

Per a un esquema del procés de comunicació, vegeu la figura figura:

L’emissor té en la seva ment la idea o informació i elabora el missatge, però abans d’iniciar l’enviament tria el canal. Generalment la font no produeix missatges apropiats a l’entrada del canal però és necessari incorporar un codificador que adapti els missatges originals al mitjà o suport. Per altra banda, el receptor utilitza un descodificador que permet interpretar el missatge i respondre a l’emissor, amb el mateix codi o reaccionar amb algun gest o acció. Per exemple, quan ens desagrada una cosa, utilitzem tant la paraula per contestar com un gest, amb el significat que no hi estem d’acord.

La codificació i descodificació és el procés que permet transformar les idees en símbols, imatges, formes, sons, llenguatges. La descodificació és el procés pel qual el receptor aplica una significació als símbols, codificats per l’emissor.

Són necessaris els següents elements perquè hi hagi comunicació:

• Emissor: persona que desitja comunicar alguna cosa a algú, és a dir, que té una intenció comunicativa.
• Missatge: informació (idees, conceptes, avisos, sentiments, peticions, etc.) que es vol transmetre.
• Receptor: persona (una o més) que rep i interpreta el missatge.
• Codi: conjunt de signes i de regles que emprem per construir el missatge i que emissor i receptor han de conèixer. Exemple: la llengua castellana.
• Canal de comunicació: mitjà pel qual circula el missatge (aire, ones radiofòniques, paper, etc.).
• Context: conjunt de signes que envolten un altre signe.
• Situació : conjunt de circumstàncies que envolten un acte de la comunicació.

El text és el missatge lingüístic complet que es produeix en l’acte de comunicació. Els missatges lingüístics poden ser diversos, ja que quan l’emissor desitja transmetre un missatge a algú tria la forma més oportuna i convenient: si és de forma oral, si el receptor hi és present o és una trucada telefònica o una videoconferència, etc. Per altra banda, també pot fer-ho de forma escrita, mitjançant una carta, un article, correu electrònic. Triar una forma o una altra dependrà de la situació en què es desenvolupa la comunicació.

Els textos també poden variar segons la seva funció, segons el que es pretengui comunicar. Les principals funcions del llenguatge són:

• Funció informativa: l’emissor utilitza el llenguatge per transmetre una informació. Exemples: “Demà us donaran les qualificacions. Ahir el termòmetre es va trencar.”
• Funció expressiva: l’emissor usa el llenguatge per comunicar les opinions, els estats d’ànim, etc. Exemple: “Ja comencen les vacances!” L’emissor, a més d’informació, expressa alegria i satisfacció.
• Funció apel·lativa: l’emissor pretén influir en el receptor perquè faci alguna cosa o actuï d’una determinada manera. Exemple: “Veniu a recollir el paquet abans que tanquin la botiga.”
• Funció poètica: l’emissor pretén crear bellesa en el missatge. Exemple: “El seu sabor és dolç com la infantesa.”

En la comunicació es poden utilitzar diferents llenguatges al mateix temps, tot depèn de a qui va dirigit el missatge, com i quan es transmet. Com a requisit essencial el llenguatge ha de ser conegut per tots els que participin en el procés de la comunicació.

Tipus de llenguatge:

• Llenguatge escrit
• Llenguatge oral
• Llenguatge corporal
• Llenguatge de signes
• Llenguatge d’acord amb el codi de circulació
• Llenguatge del tacte: llenguatge Braille o contacte físic com les demostracions d’afecte
• Llenguatge artístic
• Llenguatge d’imatges, el temps

Els codis lingüístics són aquells codis que necessiten el llenguatge. Requereixen un idioma determinat per transmetre el missatge al receptor. L’emissor i el receptor han de saber llegir, escriure i expressar-se perquè els codis siguin efectius.

Es diferencien dos tipus de codi lingüístic:

1. Lingüístic escrit: per exemple, la correspondència per correu o carta.
2. Lingüístic oral: per exemple, una conversa telefònica o presencial.

Es diferencien tres tipus de codi no lingüístic:

1. No lingüístic visual: es transmet a través de la vista. Per captar el missatge, el receptor ha de veure el senyal que l’emissor li envia. No s’ha de confondre veure amb llegir. La relació que té amb el codi lingüístic escrit també s’ha de veure, però no n’hi ha prou amb això, perquè s’ha de saber llegir i conèixer l’idioma per comprendre el missatge. En canvi, quan ens comuniquem amb el codi no lingüístic visual, n’hi ha prou amb veure-ho. Per exemple, els senyals de trànsit.
2. No lingüístic gestual: l’emissor transmet els seus missatges a través de gestos, utilitzant el cos, per transmetre el missatge. Per exemple, el llenguatge dels sordmuts, els moviments que fa un agent de tràfic en cas d’avaria del semàfor.
3. No lingüístic auditiu: és percebut per l’oïda, és a dir, el receptor ha de sentir el senyal per rebre i entendre el missatge. El senyal és més universal i no inclou paraules ni res lingüístic ni tampoc elements visuals. Per exemple, el so d’un timbre de l’escola. El significant és el so percebut pels receptors i el significat és que és hora d’esbarjo o hora de canvi de classe.

Exemple d'ús de senyals

El senyal “home treballant” destaca per la facilitat de captació, ja que és més fàcil captar el missatge, sense saber llegir ni escriure, simplement amb la visualització de la imatge. D’altra banda, d’un cartell del qual no coneixem el llenguatge amb què s’ha escrit no podem assimilar-ne el significat.

(Imatge: Amy McTigue. Flickr)

Significant: senyal d’“home treballant”

Significat: el conductor ha de vigilar perquè hi ha obres a prop.

Ferdinand de Saussure (1857-1913) descriu el llenguatge com un sistema de significants i significats. Per tant, tot llenguatge consisteix en un sistema de signes arbitraris susceptibles de ser estudiats objectivament:

• El valor de cada signe prové de la relació que estableix amb els altres signes que configuren el context.
• Els signes són la unió de dues parts: el significant com la forma convencional que tenen, percebuda pels sentits, i el significat que designen o a què fan referència.

Exemple d'ús d'icones

La icona d’una copa de vi pot tenir diversos significats:

Significant: imatge icònica d’una copa de vi.

Significat: segons del context, llocs per sortir, secció de begudes, etc.

Diferents significants ens poden donar un mateix significat: les paraules vi, vino i wine tenen el mateix significat.

Les barreres de la comunicació impedeixen o distorsionen una comunicació que hauria de ser eficient.

• Barreres semàntiques: es refereixen al significat de les paraules orals o escrites, que presenten diferents interpretacions i així el receptor entén no el que ha dit l’emissor, sinó el que el seu context cultural li indica. Per tant, el domini del lèxic expressa el que volem comunicar. Però, de vegades hi ha limitacions relacionades, si no es precisa el sentit de les paraules, perquè pot donar lloc a diferents interpretacions i el receptor pot interpretar les paraules de diferent manera.
• Barreres psicològiques: hi ha molts factors mentals que impedeixen acceptar o comprendre una idea. Alguns són no tenir en compte el punt de vista dels altres, preocupació o emocions alienes a la feina, la timidesa, la sobrevaloració d’un mateix. Aquests factors influeixen en la persona que escolta a l’hora d’acceptar o rebutjar les idees comunicades. Per poder obtenir resultats cal explicar, convèncer la persona, observar la seva actuació i deixar que interactuï. Finalment, l’objectiu és comprendre els altres. Les causes que contribueixen a la creació de barreres psicològiques són: alt estatus, utilitzar un llenguatge massa formal, interrompre els altres quan parlen.
• Barreres fisiològiques: són les que impedeixen emetre o rebre amb claredat i precisió un missatge, a causa dels defectes fisiològics de l’emissor o receptor. Per exemple: una persona cega, sorda… També s’han de considerar les persones que tenen algun defecte orgànic, i per això no hi veuen o no hi senten bé. Aquestes barreres les formen l’estat de salut, les discapacitats físiques o auditives (cansament físic o mental, afonia…). Per exemple, quan un venedor va a treballar amb febre i malestar, segurament la comunicació que tindrà amb els clients i els companys de feina no serà l’adequada.
• Barreres físiques: la distància i l’excés de soroll dificulten la comunicació, així com les interferències. El soroll és una de les barreres més difícils de vèncer, ja que no és gens fàcil parlar amb un soroll excessiu. En les situacions en què hi ha massa soroll tant l’emissor com el receptor han de fer un esforç excessiu per comunicar-se, i això fa que es perdi l’interès en la compra i la comunicació s’interrompi.
• Barreres administratives: són aquelles en què les estructures organitzacionals tenen una mala planificació i una operació deficient dels canals. Seguir les següents recomanacions ajuda a superar aquestes barreres: aclarir la idea de manera anticipada, abans de comunicar-la; donar importància a la retroacció del missatge; verificar si el missatge és ben rebut o no o si la reacció del receptor és la desitjada; utilitzar un llenguatge senzill i directe, juntament amb l’ús de diferents canals de comunicació per assegurar que la informació arribi fins a l’objectiu final. Finalment cal reforçar les paraules amb fets.
• Barreres en l’organització
  • Filtració: es refereix a la manipulació de la informació de l’emissor perquè sigui vista més favorablement pel receptor, la percepció selectiva en què els receptors veuen i escolten de forma selectiva basant-se en les seves necessitats i experiència.
  • Defensa: si el receptor se sent amenaçat, tendeix a reaccionar de manera que redueix l’habilitat per aconseguir l’enteniment mutu, responent en formes que retarden la comunicació eficaç.
  • Llenguatge: l’edat, l’educació i els antecedents culturals són variables que influeixen en el llenguatge que una persona fa servir. La interpretació és diferent tenint en compte les diferents variables.

Si tenim en compte els tipus de comunicació, es fa la següent classificació:

• Comunicació interna i externa
• Comunicació formal i informal
• Comunicació verbal
• Comunicació oral
• Comunicació no verbal, comunicació paraverbal
• Comunicació escrita

Si fem referència a la comunicació en l’empresa, el missatge va dirigit a un ampli nombre de receptors. La comunicació comercial és emesa per l’empresa a diferents receptors: distribuïdors, clients, administracions públiques, venedors, etc.

• Comunicació interna. La prioritat és l’harmonia en les relacions laborals, totes les relacions establertes dins de l’empresa entre els departaments i els membres de l’organització.
  • Si la comunicació flueix en sentit vertical, pot ser:
    • Descendent, quan es transmet dels comandaments superiors als inferiors. Els canals utilitzats són reunions de treball, comunicacions escrites personals, telèfon, entrevistes, cursos, correus electrònics.
    • Ascendent, quan flueix dels subordinats cap a nivells jeràrquics superiors. Els canals utilitzats són reunions amb tot el departament, entrevistes personals, cartes al director, qüestionaris privats o confidencials, bústies de suggeriments.
  • Si la comunicació flueix en sentit horitzontal, entre persones del mateix nivell jeràrquic, els canals utilitzats són reunions de treball entre departaments, confecció d’informes i comunicats entre responsables de diferents departaments.
• Comunicació externa. La comunicació va destinada als consumidors amb l’objectiu de donar a conèixer el productes o serveis. Així es crea una bona imatge i, a més, una bona comunicació. Segueix la regla AIDA. En aquest tipus de comunicació, la informació flueix de forma bidireccional entre l’empresa i el mercat. S’estableix la comunicació amb els proveïdors, mitjans de comunicació, clients, etc.

Els canals de comunicació utilitzats són:

• Personals, quan hi ha un contacte directe entre emissor i receptor. Els recursos utilitzats són el servei d’atenció al client, l’equip de vendes i el màrqueting directe (e-mailing). Els canals utilitzats per l’equip de vendes poden ser el llenguatge corporal (l’aspecte, la imatge, la mirada, els gestos), la veu (el to, el volum), l’adaptació de les paraules al nivell utilitzat pel client.
• Impersonals, quan no hi ha un contacte directe, ni personal. Utilitzen mitjans de comunicació massius per a un públic en general o per a grans grups. Utilitzen la publicitat per donar a conèixer productes o serveis, n’imposen una imatge favorable i n’estimulen la compra o el consum. Els elements que intervenen en la publicitat són: l’emissor, els receptors, el canal, el suport, el missatge i el feedback o retroalimentació. Les activitats de les relacions públiques difonen informació favorable de l’empresa a través dels mitjans de comunicació, utilitzant instruments com les fires, les revistes especialitzades, els patrocinis. La promoció de vendes pretén amb menys temps transmetre informació del venedor al comprador (mostres gratuïtes, col·leccions amb premis, liquidacions de temporada…)

Si la comunicació s’efectua dins o fora de l’estructura jeràrquica de l’empresa, es diferencia entre:

• Comunicació formal: és la pròpia organització la que estableix les vies de comunicació seguint els nivells jeràrquics i els protocols establerts. S’empra per transmetre ordres i instruccions, o qüestions relacionades amb el treball.
• Comunicació informal: és la que sorgeix espontàniament entre els membres d’una empresa moguts per la necessitat de comunicar-se, sense seguir els patrons, agilitzant tràmits, i en ocasions permet obtenir informació addicional.

Segons el codi utilitzat en el missatge, pot haver-hi:

• Comunicació oral, si es transmet mitjançant la veu, de manera que el receptor sent el missatge i permet aclarir dubtes de forma immediata mitjançant la retroalimentació. Exemples: entrevistes, reunions, debats…
• Comunicació escrita, si es transmet per mitjà de l’escriptura, de manera que el receptor llegeix el missatge i permet la seva posterior lectura, en cas d’oblit. Exemple: carta comercial, memoràndum, anuncis…
• Comunicació no verbal: en ocasions acompanya la comunicació oral a través de signes no lingüístics, com moviments del cos, gestos, aspecte, forma de vestir. Cal tenir en compte aquests moviments perquè representen la credibilitat en determinades circumstàncies. Exemples: aspecte en l’entrevista de treball, higiene, forma de saludar, com asseure’s, tics…

En el cas de la comunicació presencial, en una presentació comercial s’exposa de forma ordenada dividint el discurs en tres parts:

• Introducció: salutació i presentació del producte breument i amb claredat.
• Desenvolupament: pot ser format per diferents parts i conclusions.
• Final: conclusió i agraïment a l’audiència. És la part més efectiva, ja que serà la més recordada.

L’anàlisi de la situació comunicativa formal entre receptor i emissor es transmet mitjançant la parla. Per tant, per ser una comunicació fluida s’han d’analitzar les intencions de l’emissor i el receptor, la relació entre els interlocutors, l’espai o lloc on es fa la comunicació i el temps de què es disposa per parlar.

Per norma general en la comunicació s’han d’esquivar les barreres seguint les següents recomanacions:

• L’emissor ha de transmetre credibilitat i capacitat amb riquesa de vocabulari.
• El receptor ha de practicar l’escolta activa i donar retroacció.
• Cal adaptar el missatge de venda al context.
• El missatge de venda ha de ser clar i ajustat a les dades de què disposa el venedor, concís i ordenat.

Les característiques són:

• Retroalimentació immediata (feedback)
• Caducitat del missatge
• Impossibilitat de comprovació posterior
• Influència de la percepció selectiva
• Rectificació

Hi ha tècniques per a una comunicació oral efectiva ja que parlar en públic genera nerviosisme, però amb la preparació adequada es pot evitar.

Cal tenir en compte el següent:

• Establir un objectiu.
• Saber a qui ens dirigim, adaptar el llenguatge segons si ha de ser formal o col·loquial.
• Elaborar les parts del discurs, mitjançant una seqüència d’idees, ordenades i coherents.
• Preparar recursos, estar informats.
• Assajar la intervenció.
• Preparar les preguntes que poden sorgir.

Els elements que faciliten la comunicació oral i poden influir en aquest tipus de comunicació són:

• Físics: la distància entre l’emissor i el receptor, la comoditat, els moviments…
• Fisiològics: la velocitat quan es parla, el to de veu…
• Psicològics: confiança, estat d’ànim…
• Semàntics: riquesa en el vocabulari
• Socials

En les comunicacions orals, els venedors i comercials utilitzen altres elements com ara micròfons, fotos, mitjans que els serveixen de suport per a la comunicació i d’aquesta manera aconseguir una feina excel·lent.

En la comunicació s’utilitza el cos i la paraula. Gràcies a aquests dos llenguatges, la capacitat de comprensió i enteniment amb els altres augmenta. Cal insistir en la importància del tracte amb el client: tan important és escoltar-lo com observar el seu llenguatge no verbal. Si el venedor comprèn el llenguatge no verbal, alhora que el domina, pot realitzar la venda amb més èxit.

La comunicació paraverbal està relacionada amb:

• L’espai de relació amb el client.
• L’atenció i retroalimentació de la comunicació, amb un somriure, afirmant l’aprovació.
• El contacte visual, mirar als ulls s’interpreta com a símbol de franquesa.
• El vestuari adaptat a la cultura de l’empresa, sense ser descuidat, ni massa estrafolari.
• La veu: el to, el volum i el timbre, evitant així parlar molt alt.
• Els gestos, els moviments corporals han de ser naturals i espontanis.
• L’expressió corporal, si esteu asseguts, l’esquena estirada i les cames fermes. Cal evitar tocar-se els cabells i assenyalar amb el dit.
• L’encaixada de mans per saludar i acomiadar-se, durant dos segons amb fermesa i verticalment. És convenient mostrar els palmells de les mans i no amagar-los.

La majoria de les comunicacions que fa l’empresa tant internament com externament són a través de documents escrits. L’escriptura pot ser mitjançant l’abecedari, els signes, la simbologia matemàtica, els senyals…

La carta comercial és una eina utilitzada per les empreses que serveix per comunicar-se amb els proveïdors, els clients i el públic.

Els elements de la carta comercial són:

• Objectiu: informar, sol·licitar informació, donar a conèixer un producte o servei.
• Causes o circumstàncies que ens fan enfocar l’escrit de la carta de diferents maneres: cobrar una factura, revisar un acord comercial…
• Destinatari: clients reals o potencials, proveïdors; ens hem d’adaptar al llenguatge que considerem més adient d’acord amb el client.

Per fer una campanya de comunicació cal tenir una llista de contactes telefònics, de correus electrònics, d’usuaris de fòrums i de discussió en les xarxes socials.

• Llista de distribució (mailing list): és un conjunt d’adreces electròniques usades per a l’enviament de missatges, amb un contingut d’interès general, a tots els usuaris de la llista. Les llistes de distribució són una eina del màrqueting a través de la xarxa que permet enviar informació sense límits. Per tant, està basada en el correu electrònic, és a dir, l’intercanvi es produeix a través de les adreces de correu. Tot missatge enviat a la llista és distribuït de manera automàtica a tots els membres, i hi ha possibilitat que s’enviï a tercers. Cal afegir que el moderador coordina i gestiona les llistes complint la normativa.
• Fòrums: és molt normal rebre informació a través de les xarxes socials i dels buscadors dels fòrums. En els fòrums els usuaris visiten un espai virtual comú on escriuen els seus comentaris temporalment.
• Llistes de discussió: són llocs on participen i s’intercanvien missatges els usuaris subscrits. Hi ha llistes moderades i no moderades, on els missatges no estan controlats.
• Comunicació telefònica: s’utilitza el telèfon amb els clients, perquè el telèfon és el suport per a la comunicació oral i paraverbal.

Saber escoltar consisteix a:

1. Escoltar activament, transmetre a l’interlocutor la nostra predisposició .
2. Prendre notes sobre el que desitja transmetre el client.
3. Concentració en atendre el client.
4. Confirmar que s’ha entès tot el que ha dit.
5. No parlar ràpid.
6. No prejutjar massa ràpid.
7. No interrompre el client.
8. Reformular els trets importants.

El silenci en les comunicacions telefòniques s’utilitza per subratllar la importància, escoltar l’interlocutor, facilitar les objeccions.

L’empatia és un dels components de l’escolta activa. Concretament, en el procés de venda és la capacitat que té el venedor de posar-se al lloc d’un comprador i entendre’n els sentiments. L’empatia es pot mostrar tant en sentiments negatius (fracàs) com positius (orgull). Mostrar empatia és l’habilitat d’experimentar sentiments propis i saber identificar-los. Per exemple, si no heu conduït mai, us costarà molt entendre com se sent un conductor conduint un determinat vehicle. A més, cal reconèixer els sentiments del comprador, per tant, heu d’investigar per saber els sentiments de l’interlocutor (comprador en aquest cas) mitjançant preguntes, interpretant la comunicació no verbal o fent ús de la intuïció.

Les preguntes per investigar i verificar que el receptor ha entès el missatge han de tenir les característiques següents:

• Preguntar a la persona adequada, és a dir, la que mostra interès pel producte o creieu que li pot interessar la seva adquisició.
• Formular les preguntes d’acord amb la persona destinatària. Adaptar el llenguatge a les característiques personals de cada comprador potencial.
• Escollir el context adequat, és a dir, l’entorn.
• Preguntar amb fluïdesa, compartir informació, acceptar la intervenció del comprador. La interacció permet donar peu a formular preguntes i obtenir més informació.

Tipus de preguntes:

• Obertes, faciliten obtenir més informació. Exemple: “En què el puc ajudar?”
• Tancades, busquen informació concreta. Exemple: “Blanc o negre?”
• De confirmació, repeteixen l’afirmació buscada. Exemple: “Finalment la citació serà a tres quarts de vuit del matí, correcte?”
• Retòrica, demostren l’acord i no esperen cap resposta. Cal tenir molt de compte quan són formulades.

La relació establerta telefònicament entre l’empresa venedora i el potencial client és fonamental per captar la seva atenció, sensibilitzar-se amb el tractament rebut durant la trucada. Durant el transcurs de la trucada, o fins i tot després, cal generar una necessitat i curiositat per conèixer més del producte o servei ofert pel venedor.

• Què es diu: el vocabulari i el llenguatge
• Com es diu: la veu, l’entonació, el cabal, els silencis, l’escolta i l’actitud.
• Preparació d’un guió per a la conversa. Al moment de parlar, cal estar asseguts com si l’interlocutor estigués al davant, i estar relaxat. Fer ús del somriure telefònic.
• Volum: un to lleugerament inferior al presencial, evitant sorolls, i concentrant-se en la conversa. Fer servir l’escolta activa.
• Primeres frases de la conversa: el receptor jutja aquestes primeres paraules.
• Tractament de vostè, que mostra respecte i cortesia. Utilitzar l’empatia i argumentar amb calma.
• Evitar silencis molt llargs, que creen incertesa.
• El llenguatge ha de ser positiu i optimista.

Per telèfon l’únic canal que hi ha és la veu. És molt probable que es produeixin interpretacions errònies en els missatges. Per aquest motiu s’utilitzen diverses tècniques per reduir la probabilitat d’errors en l’atenció telefònica:

• La capacitat d’escolta: utilitzar expressions com “és clar” ajuda a l’atenció per part de l’interloculor.
• L’ús de la veu: mostrar interès, amabilitat, confiança i credibilitat.
• La tria de paraules fàcils d’entendre. Parlar a poc a poc.
• Centrar-se en la conversa.

El correu electrònic és un suport utilitzat tant en la comunicació interna com en l’externa.

La netiquette són les regles bàsiques que cal seguir per escriure correus electrònics:

• Incloure l’assumpte en el camp corresponent, de forma clara i concreta.
• Identificar el remitent. S’ha de signar al final del text, amb el càrrec que s’ocupa i l’empresa a la qual es pertany i incloure el número de telèfon.
• Fer ús de la brevetat i concisió en el missatge.
• Evitar les majúscules.
• Revisar els arxius adjunts que s’envien.

La venda de productes o serveis sense presència davant del client es pot dur a terme per diferents mitjans de comunicació. Són les següents:

1. Venda per correu
2. Venda per telèfon
3. Venda en línia

1. Venda per correu o correu directe. Aquest tipus de venda consisteix en l’enviament de cartes de venda, fullets, catàlegs, vídeos, CD i/o mostres del producte als clients potencials mitjançant el correu postal, però s’inclou un formulari de comanda perquè la persona interessada a fer la compra, faci efectiva la comanda, bé enviant el formulari per correu, mitjançant una trucada telefònica o accedint a la pàgina web (avui en dia la més utilitzada). Segons Kotler, Armstrong, Càmera i Cruz, el correu és un mitjà adequat per a la comunicació directa i individualitzada, ja que permet una millor selecció del públic objectiu. Es pot personalitzar, és flexible i permet avaluar fàcilment els resultats. A més, segons els autors esmentats, s’ha pogut comprovar que el correu és un mitjà eficaç per a la promoció de tot tipus de productes, des de llibres, subscripcions a revistes i assegurances, fins a articles de regal, moda, articles d’alimentació de gran qualitat o productes industrials. El correu és també un mitjà molt utilitzat per les institucions benèfiques als Estats Units i, gràcies a aquest mitjà, es recapten milers de milions de dòlars a l’any.

2. Venda per telèfon. Aquest tipus de venda consisteix a iniciar el contacte amb el client potencial per telèfon i tancar la venda per aquest mateix mitjà. Segons Stanton, Etzel i Walker, els productes que es poden comprar sense ser vistos són idonis per a les vendes per telèfon. Exemples: les subscripcions a editorials i les targetes de crèdit.

Hi ha dos tipus de venda per telèfon:

1. Externa o de sortida: consisteix en la intenció de tancar la venda en cada trucada realitzada als clients potencials per oferir-los un producte o servei. Es requereixen venedors especialitzats per aconseguir excel·lents resultats.
2. Interna o d’entrada: consisteix en atendre les trucades dels clients per rebre comandes derivades de publicacions en diaris, d’anuncis a la televisió o d’accions de correu directe, etc. Perquè les vendes resultin òptimes és convenient que els clients no assumeixin la despesa de la trucada.

3. Venda en línia o per internet. Aquest tipus de venda consisteix a posar a la venda els productes o serveis de l’empresa en un lloc web d’internet. Per exemple, en una botiga virtual els clients coneixen els productes o serveis i, si hi estan interessats, poden efectuar la compra en línia.

El client paga el preu del producte amb la targeta de crèdit i, després, rep al seu correu electrònic la factura, la data de lliurament i les condicions en les quals rebrà el producte.

Segons Stanton, Etzel i Walker, les categories més venudes en línia són llibres, música i vídeos, viatges, roba de vestir i béns de consum electrònics. Cal insistir que internet és un món de constants actualitzacions de dades.

Les tècniques de venda en línia són:

1. Aportar valor al producte més enllà del preu.
2. Aprofitar les xarxes socials, per fer la venda més efectiva (esdeveniments a Facebook).
3. Crear una botiga virtual.
4. Respectar el termini d’entrega.
5. Fidelitzar clients.

El correu de màrqueting és l’eina més efectiva per vendre. Una de les empreses coses que demanen les empreses és el correu electrònic dels clients potencials. Les empreses són efectives quan utilitzen tècniques per mantenir actiu el correu dels clients i que no acabi a la brossa. Per aquest motiu, si l’empresa genera confiança, el client facilita el seu correu electrònic i l’empresa podrà obtenir una relació comercial. El correu electrònic és una eina de comunicació ràpida, efectiva i quasi immediata sempre que tinguem connexió a internet. Així mateix, cal anar amb compte i respectar les regles de cortesia i ortografia, utilitzant sempre unes bones pautes de redacció.

No és convenient enviar correus massius cada dia. És necessari fer estudis que analitzin la freqüència d’enviament dels correus i la ràtio d’obertura. Per tant, si és alta la freqüència d’enviament l’obertura serà baixa.

Tampoc és convenient l’enviament d’assumptes comercials com descomptes si abans no s’ha filtrat l’interès de potencials clients. D’aquesta manera se segmenta d’acord amb les bases de dades dels potencials clients, i es garanteix que els clients filtrats tenen interès real en els productes o serveis.

A la dècada dels vuitanta el telemàrqueting es caracteritzava per la venda directa per via telefònica, però en l’actualitat es refereix al màrqueting a través de la xarxa, l’anomenat e-marketing. El telemàrqueting en el desenvolupament de les noves tecnologies de la informació ha canviat els patrons de la comunicació i el comerç. L’avenç en les TIC (tècniques de la informació i la comunicació) ha donat pas a una nova etapa en la comunicació: el poder d’emetre i rebre missatges de forma ràpida i massiva.

Les aplicacions que s’utilitzen per a les vendes de forma no presencial empren com a instrument de comunicació el telèfon o les noves tecnologies (les telecomunicacions, internet o els nous elements informàtics de comunicació). El més utilitzat del dia a dia dels comerciants és el correu electrònic.

El màrqueting electrònic utilitza la xarxa d’internet. En canvi, el telemàrqueting està basat en el contacte del venedor amb un client potencial a través del telèfon. Quan es fa el telemàrqueting, prèviament cal fer una recollida de dades, una identificació dels clients potencials i una classificació d’acord amb els criteris determinats.

Inconvenients del telemàrqueting:

• La mostra de consumidors no és tan àmplia, a causa de la distància espacial entre l’emissor i el receptor.
• La selecció d’un públic determinat.
• El nivell de vinculació és inferior al presencial, perquè la interacció entre l’empresa i el client potencial en un correu electrònic o en una conversa en format virtual no és tan directa.

Avantatges del telemàrqueting:

• És instantani, les accions es duen a terme quan les demana el client.
• Facilitat de comprovar els resultats finals, comparant el nombre d’actuacions realitzades amb el nombre de productes realment venuts.
• És l’única eina que estableix una conversa entre l’empresa i el consumidor, telefònicament.
• Permet escoltar les necessitats del client i oferir el producte més adequat.

El telemàrqueting també s’utilitza per sondejar l’acceptació o el rebuig d’un producte. La tècnica del telemàrqueting és més agressiva, ja que hi ha clients que no estan interessats en el producte però reben trucades. Per controlar les trucades s’han establert uns codis conductuals i de qualitat a les empreses que utilitzen la tècnica del telemàrqueting.

En el programa de vendes el venedor organitza i temporitza la seva activitat comercial. La improvisació mostra inseguretat als clients. Per tant, la planificació de les visites per realitzar les vendes és fonamental, ja que així el venedor demostra la seva professionalitat i aconsegueix ser productiu.

Les etapes del procés de venda personal són:

• Prospecció o cerca de clients potencials. S’analitzen els consumidors (prospect) que tinguin possibilitats de convertir-se en clients de l’empresa. Els venedors els troben acudint a diverses fonts com les bases de dades de l’empresa, referències que proporcionin clients actuals i proveïdors, internet, visites en fred, etc. Es classifiquen els clients potencials segons variables com la capacitat financera, el volum de vendes, etc. S’elabora una llista per ordre d’importància.
• Preparació de venda. S’estudia tota la informació que pugui ser útil del client potencial que s’hagi decidit contactar. Per exemple, el seu nivell d’educació, les seves necessitats, la seva capacitat de pagament, etc. Finalment, es procedeix a planificar la forma per contactar amb ells, la presentació, les estratègies o tècniques de vendes a utilitzar…
• Presentació del venedor davant el prospecte, saludant amablement, identificant-se (venedor i empresa que representa) i el motiu de la visita.
• Argumentació. El venedor presenta el producte al client potencial, donant a conèixer els beneficis i atributs, anant de la informació general a la particular, en ordre d’importància.
• Maneig d’objeccions. El venedor, davant de la presentació d’objeccions per part del client, té dues alternatives. Si les objeccions són reals, el comercial les atén i dona la solució al client. En el cas que no hi hagi solució, el comercial minimitza el problema i l’explica al client. Per exemple, quan el client diu que ha vist el producte a la competència, però a un menor preu.
• Tancament de venda. El venedor tracta de convèncer el client potencial perquè prengui la decisió de la compra. El tancament de les vendes s’aconsegueix sent pacient, esperant el moment oportú (també pot ser al principi de la presentació), i mai pressionar el client, sinó que subtilment induir-lo a prendre la decisió de compra.
• Seguiment de venda. El venedor ha de mantenir la comunicació amb el client amb la finalitat d’assegurar la seva satisfacció.

Els responsables de l’organització i de cada àrea d’activitat han d’actuar sobre la base d’un pla prèviament determinat, ja que la planificació de les vendes té per finalitat facilitar el compliment dels objectius comercials per a un període de temps determinat. En el pla de vendes es detallen les estratègies d’actuació adequades als objectius establerts, en funció dels recursos humans i materials disponibles a l’àrea comercial.

El venedor, amb la metodologia utilitzada en la prospecció i recerca de clients, aconsegueix:

• Generar entusiasme i també confiança.
• Planificar una reunió per comptar amb més temps per escoltar el client i romandre en una posició més positiva.
• Aprofitar millor el temps.
• Evitar cometre errors.
• En determinats casos, qualificar el client, i també determinar l’argumentació de vendes que s’utilitzarà.
• Adquirir informació, cosa que significa un avantatge sobre la competència.
• Preparar els objectius de l’entrevista.

En la prospecció l’èxit depèn de la cerca dels clients. Cal conèixer el client tant com es pugui, fins i tot abans de posar-se en contacte amb ells. En la fase prèvia del procés de venda, el venedor ha de tractar d’establir un primer contacte amb els clients potencials de l’empresa; en definitiva, ha d’aconseguir aproximar-s’hi a través de diferents mitjans.

El venedor pot servir-se de diverses fonts d’informació internes o externes a la seva empresa, és lliure d’utilitzar la metodologia que consideri més adient per fer la cerca de clients potencials.

• Les fonts d’informació internes són:
  • Bases de dades dels clients que han comprat anteriorment, estudis de mercat del sector del qual forma part el producte.
  • Informació del públic objectiu obtinguda mitjançant les recerques fetes pel responsable d’atenció al client o per professionals de diferents àrees de la empresa. Per exemple, la informació facilitada sobre les opinions i principals queixes dels consumidors.

• Les fonts d’informació externes són:
  • Familiars, amics i coneguts que puguin constituir un grup nombrós de clients potencials de l’empresa.
  • Grups clau que puguin exercir influència en les decisions d’ús dels clients.
  • Fires i exposicions on s’ofereix l’oportunitat al venedor d’augmentar els seus contactes i donar a conèixer els productes i serveis de la seva empresa.
  • Llistes de telèfons d’associats a clubs, col·legis professionals, entitats…
  • Persones que puguin proporcionar dades d’interessats a adquirir productes i serveis de l’empresa.
  • Publicacions especialitzades del sector al qual pertany el producte.
  • Pàgines web d’empreses d’on obtenir informació sobre el sector.

Per conèixer els clients i aconseguir que es converteixin en clients fidels cal investigar comercialment, adaptar el servei als clients i gestionar tot el procés per aconseguir una millor satisfacció. Un cop obtinguda la informació, s’agrupen d’acord amb criteris similars. L’objectiu primordial de la fidelització és mantenir els clients, buscant un augment de la rendibilitat i passant a prescindir dels menys rendibles. No s’han d’oblidar els menys rendibles ja que aquests atrauen i fan mantenir els millors clients.

Els factors de fidelitat que troba un client en un producte o servei són:

• El valor percebut. Seleccionar un producte o un servei influeix en la subjectivitat per part del client, és ell qui fa l’elecció i optarà pel que a criteri seu consideri el millor.
• La qualitat. El preu no sempre determina l’elecció d’un producte o un servei. Davant de productes o serveis iguals, el consumidor tria el de millor qualitat.
• El preu. És una de les prioritats per ser fidels, però no sempre determina l’elecció d’un producte o servei per part del consumidor.
• La confiança. La importància en el sector dels serveis és realment destacable. Per exemple, durant més de vint anys, una parella acostuma a contractar cada dos anys els seus viatges de llarga distància amb Viajes el Corte Inglés, però ha vist un parell d’ofertes del viatge que li agradaria fer al Perú amb Turoperadors online. Finalment, la confiança en la companyia amb la qual acostuma a viatjar tindrà un gran pes en la decisió final de contractació del servei.
• La imatge. Els valors personals de marca que percep el consumidor.
• La conformitat amb el grup. El factor social influeix per a l’elecció del producte o servei, per exemple les opinions de les amistats, de la família, dels companys de feina.
• Els costos, tant monetaris com emocionals, de fer un canvi de proveïdor.

Els factors que incideixen en la fidelitat dels clients són:

• La satisfacció: es produeix quan els productes o serveis cobreixen les expectatives que tenien al principi i les que s’aconsegueixen al finalitzar la compra. Per exemple, allò que esperes i el que realment reps en funció del que has percebut d’un servei o un producte, com el tractament rebut.
• Barreres de sortida, amb el costos psicològics i monetaris juntament amb la pèrdua de temps. Fan que un client insatisfet, encara que vulgui canviar de proveïdor, sigui fidel i no canviï. Per exemple, el preu a abonar, és a dir, el cost addicional, per canviar o donar-se de baixa d’un canal de televisió per poder veure partits de futbol.
• Valors percebuts de les ofertes de la competència, quan el client valora uns productes o serveis comparant-los amb la competència. Un client fidel no valora la competència, però la competència pot captar l’atenció del client. Malgrat tot, si al client fidel fer el canvi li resulta més costós, es quedarà on és. Per exemple, l’assegurança d’un vehicle que cobreix un nombre determinat de sinistres, però la competència ofereix una nova cobertura. El client fidel decideix si continua sent fidel a l’assegurança que tenia contractada des de fa deu anys, amb la qual ha tingut la cobertura de sinistres sempre que n’hi ha hagut.

Per tant, per fidelitzar els clients s’utilitzen tots els mitjans necessaris per diferenciar una oferta de la resta de competidors. És a dir, fer veure al client per què el producte es diferencia de la competència. Els obstacles que es troben per aconseguir la diferenciació respecte a la competència, com la imatge de la marca i l’experiència, no estan a l’abast. Una bona estratègia és incloure altres serveis de manera complementària o millorar els ja existents respecte de la competència. És un avantatge competitiu sostenible aconseguir aquesta diferenciació.

A través d’internet es pot:

• Obtenir informació de productes i serveis de la competència, sistemes d’atenció al client, com assessorar els clients…
• Investigar sobre les tendències del mercat.
• Promoure fòrums de discussió.
• Oferir informació als empleats.
• Posar a la venda productes de l’empresa i comprar-ne uns altres.
• Intercanviar arxius i contactar amb altres persones.
• Enviar informació als qui ho sol·licitin i facilitar qüestionaris perquè els usuaris els emplenin.

Per fer la cerca de clients potencials el més convenient és utilitzar diferents fonts i combinar-les de manera que s’aconsegueixi més informació. Un cop es té la informació dels clients, es concerten cites per establir un primer contacte.

Les dues formes més utilitzades per concertar cites amb els clients són el telèfon i el correu.

La dificultat de concertar una cita a través del telèfon és la improvisació, ja que el client planteja objeccions durant la conversa. Els arguments han d’estar, per tant, perfectament estructurats i cal explicar-se amb un contingut precís i, si pot ser, impactant. Es pot elaborar un missatge o guió seguint els següents passos:

1. Salutació i identificació
2. Guanyar l’interès dels clients
3. Concertar dia i hora
4. Comiat

Depenent de la forma de parlar del venedor el client pot percebre una imatge positiva (quan parlem amb entusiasme, exposant les idees d’una forma clara, escoltant amb atenció el client) o una imatge negativa (per exemple, a través d’un to monòton, exposant les idees de forma desordenada i parlant ràpidament, de manera que l’interlocutor no pot seguir el fil de la conversa).

Per preparar la trucada, és necessari:

• Disposar d’un lloc tranquil des d’on efectuar les trucades i amb silenci.
• Tenir a l’abast la fitxa amb les trucades diàries, un guió, un bolígraf o un llapis, etc. Gràcies a aquests materials de suport, la feina és més eficaç per millorar les nostres tècniques de comunicació, com la rapidesa i la contundència de les nostres respostes.
• Tenir un bloc de notes i una agència on escriure els dies que acordem amb els clients per visitar-los.
• Comptar amb les dades de les persones que han comprat productes de l’empresa en algun moment a fi de poder actualitzar-les.
• Fer trucades en l’horari i els dies que considerem més idonis per localitzar els candidats. Per exemple, a primera i a última hora del matí, també a última hora de la tarda. El matí dels dilluns i durant tot el divendres és més complicat concertar una cita. Si no es pot localitzar una persona, la millor opció és passar a la següent.

Cal tenir en compte els següents aspectes:

• Ser breus i precisos en les nostres comunicacions, evitar paraules ambigües, evitar tractar de concertar una cita en el menor temps possible. Per exemple, en uns dos o tres minuts. La comunicació no és més eficaç, per fet de ser més duradora.
• Utilitzar un to de veu que desperti l’interès del client, que suggereixi aspectes positius.
• Identificar-se amb claredat a partir de la salutació i identificació, assegurar-se que parla amb l’interlocutor desitjat.

• Durant el desenvolupament de la trucada, cal tenir present la finalitat d’aconseguir una entrevista amb el client i exposar-li quin és el nostre propòsit i amb ajuda de l’argumentació despertar el seu interès.

• Si el client està interessat a tenir més informació del producte o servei, s’ha de concertar dia i hora per fer la visita. En canvi, si planteja objeccions resultarà millor oferir-li una altra alternativa.

• Una vegada concertada la cita amb el client, per evitar confusions, és molt important confirmar el dia i l’hora abans d’acomiadar-nos. El venedor deixa les seves dades: nom, nom de l’empresa, número de telèfon per si el client s’hi ha de posar-se en contacte.

• El seguiment després de la trucada és necessari. Convé uns dies abans d’anar a l’entrevista recordar-li al client, o bé mitjançant una carta.

Per concertar una cita per correu és essencial que la carta estigui expressada de forma clara mitjançant arguments amb aspectes positius i que despertin l’interès del client. Ha de ser personalitzada perquè el client no pensi que és una carta generalista. A més, cal constatar que les bases de dades per a la llista de correu són útils i estan actualitzades assegurant la fiabilitat en un pretest, per saber si la base de dades és de qualitat o no. És important la selecció de l’audiència a qui es dirigeixen les cartes. Els enviaments que es pretenen fer significaran un màrqueting directe personalitzat per correu. Així es distingeix quin és l’objectiu immediat.

Abans de fer un enviament s’ha de:

• Establir el pressupost de campanya, triar els materials que s’utilitzaran, la qualitat del format, el color.
• Determinar la quantitat de cartes que s’enviaran.
• Fixar el període de temps de la campanya, anotar les dades d’enviament de cartes i els dies que estiguin en destinació.
• Avaluar el cost total de la campanya i la seva eficàcia pel nombre de respostes rebudes i el nombre de vendes realitzades.

S’ha de controlar tant el material enviat en perfecte estat, les despeses generals de la campanya, el temps invertit, el material utilitzat i els desplaçaments, com també el percentatge de devolucions de cartes.

Exemples mitjançant els quals localitzar clients:

• Visita sense cita prèvia, visita a porta freda. Per exemple, venedors d’assegurances, de subministaments com la llum o el gas…
• Demostracions i exposicions públiques en fires.
• Testimonis de terceres persones.
• Estudis de necessitats, amb diversitat en les fonts d’informació: bancs, cambres de comerç, publicitat a internet o en pàgines web creades pels venedors on poden fer una recerca de variables del producte que tenen en compte els clients.

D’acord amb l’estudi publicat el 2014 per la consultora The Logic Group, els consumidors s’agrupen en tres perfils: entusiastes (loyalty-fan), profidels (pro-loyalty) i no fidels (disloyal):

• Els entusiastes són el grup més fidel a les marques, i no posen obstacles a facilitar les dades personals a canvi d’adquirir descomptes i beneficis. Són el 24% dels consumidors, format per parelles joves amb fills de 0 a 6 anys. Aquest tipus de consumidor compra els articles a través d’internet o mitjançant dispositius mòbils.
• Els profidels són el grup més nombrós, 46% dels consumidors, format per parelles amb fills entre 13 i 18 anys. Es fixen en programes de fidelització, com descomptes i regals, i són fidels a les marques. Quan veuen un establiment o botiga física compren a dins i quan naveguen per la xarxa compren en línia.
• Els no fidels són el grup dels infidels (30% de la població), format per famílies amb fills de 19 anys en endavant. No els criden gaire l’atenció els programes de fidelització, sobretot perquè senten aversió a facilitar dades personals. En el seu lloc, prefereixen programes d’obsequis al moment o cupons. Són els menys fidels a les marques i fan la seva compra majoritàriament a la botiga física. És, per tant, la categoria menys tecnològica.

És important comprendre el comportament del consumidor, ja que així es pot planificar l’activitat de la venda, malgrat que cada vegada és més difícil saber si el públic a qui va dirigida la publicitat és el mateix que farà la compra. Per tant, la presentació de la venda/publicitat no sempre va dirigida al comprador/usuari.

Per saber quins productes són els més desitjats pels consumidors, primer cal conèixer tant els productes que es venen més com els que menys, i quins productes han obtingut millors i pitjors resultats comercials.

En segon lloc, cal esbrinar qui compra i identificar els elements que afecten la compra en alguna etapa del seu desenvolupament, com ara:

• L’iniciador: la persona que detecta les carències, és a dir, el que té la primera idea o la necessitat de fer una compra. Pot ser el mateix comprador o una altra persona.
• L’influent en la decisió de compra: té el coneixement i ajuda a avaluar les diferents opcions, així com els colors, models etc.
• El decisor: pren la determinació de realitzar la compra.
• El pagador: qui liquida o paga l’operació.
• El comprador: qui fa la compra física.
• L’usuari: qui usa o consumeix el producte o servei.

L’usuari final no sempre és la persona que decideix fer la compra.

En tercer lloc, cal saber per què comprem. Hi ha diversos motius:

• Per cobrir una necessitat, perquè amb l’adquisició d’un producte o servei queda coberta una necessitat que estava per satisfer.
• Per criteris subjectius, com el prestigi d’una marca.

Si la decisió és no comprar, no significa que la persona no desitgi un producte, sinó que no fa efectiva la compra per algun motiu. Per exemple, esperar trobar una oferta millor.

En quart lloc, cal parar atenció a com es fa la compra. Comprenent l’usuari, conquerint el comprador i conservant el decisor, l’empresa pot reeixir en el seu objectiu de venda.

En cinquè lloc, cal saber quant i amb quina freqüència es fa la compra: saber hores del dia, èpoques de l’any…

En sisè lloc, cal saber on es compra: conèixer els punts de venda preferents és important, ja que els distribuïdors poden conèixer els costums, els motius o simplement per què abandonen la compra en determinades localitzacions. La qualitat del servei i la imatge són factors subjectius juntament amb la rapidesa, eficàcia i amabilitat.

Els compradors prenen les decisions després d’haver fet una valoració del producte, així com la resta d’aspectes com la imatge i el servei que ofereix el punt de venda, sempre pensant a cobrir les seves necessitats.

Els comportaments de compra, d’acord amb el tipus de compres que fan els compradors, són: les compres racionals i les compres per impuls.

Les compres racionals són les compres planificades pels compradors. Abans de dur a terme l’execució de la compra, mediten i analitzen els motius i les futures conseqüències de la seva presa de decisions.

Les compres racionals són el resultat d’una decisió meditada per part del consumidor. Perquè una compra sigui racional ha d’haver-hi coherència amb l’objectiu per al qual es va prendre la decisió d’una compra inicial, procés on prèviament ha existit una cerca d’informació sobre el producte objectiu i una anàlisi i diagnòstic d’aquesta informació, que determinen l’execució de l’acció de compra. Cal tenir en compte que en aquest comportament hi influeixen tant la publicitat com els consells de l’entorn més íntim, encara que sapiguem i tinguem molt clar la marca i la companyia que desitgem comprar.

Causes de la compra racional:

• Els productes/serveis amb un preu elevat s’adquireixen després d’una reflexió. Si el nivell econòmic del comprador és alt, hi ha més possibilitats d’adquirir-los.
• La publicitat ofereix més informació respecte als avantatges, les aplicacions… i aconsegueix atraure un major nombre de clients.
• Les facilitats de pagament afavoreixen la presa de decisions.

Tipus de compres racionals:

• Compres condicionades: situacions en les quals el comportament del comprador es veu influït per estímuls de màrqueting en el punt de venda. Per exemple : hostesses repartint flyers, promocions…
• Compres realitzades: compres que s’efectuen d’acord amb la previsió inicial (té clar el que vol) del consumidor respecte del producte, servei, model… En el cas de no trobar-ho en un lloc, o bé busca en un altre o posposa la compra.
• Compres necessàries: compres que corresponen a un producte sobre el qual no s’ha previst quin comprarà el client, per tant la decisió de compra la pren a l’establiment.
• Compres modificades: compres decidides pel client, però que en el moment de fer la compra canvia la seva elecció final.

Les compres per impuls són les situacions en les quals es produeix un comportament no racional del consumidor. És a dir, compres en les quals s’adquireixen productes inicialment no pensats.

Tipus de compres per impuls:

• Compres pures: situacions en què no es pot determinar una conducta clara per part del consumidor. Són les compres imprevistes o no habituals.
• Compres suggerides: compres en què el comprador decideix sota la influència del venedor, fins i tot podent renunciar a un altre producte que tenia al cap comprar, i substituir-lo per la recomanació o prescripció del venedor. Destaca la possible inseguretat del comprador, que és un bon reclam per al venedor. Són productes o serveis que desperten l’interès quan els veiem i ens suggereixen l’aportació d’alguna utilitat com a consumidors.
• Compres recordades: compres més utilitzades. Succeeixen quan el consumidor es troba enfront del producte i té un record sobre la necessitat de tenir-lo i es produeix l’adquisició. Són compres no planificades. Per exemple, els caramels que en els supermercats estan ubicats a la línia de caixa per afavorir-ne la venda.
• Compres planificades: compres amb una intenció inicial de fer-se, però que s’efectuen en funció de l’oferta de productes disponibles en aquell moment.

Conèixer el client és important ja que és un factor realment important en la venda. Els venedors han d’esbrinar per ells mateixos les circumstàncies personals dels clients, però en altres situacions recorren a fonts d’informació. Per aquest motiu el venedor ha d’escoltar amb atenció el client. Si el deixa parlar té moltes possibilitats de descobrir els seus problemes i necessitats.

El venedor, per dur a terme una venda, ha de preguntar per identificar les necessitats. Els tipus de preguntes per identificar les necessitats dels clients són:

• Preguntes directes: condueixen al diàleg i el client dona respostes objectives. Exemple: “Vol veure una tablet de 10 o de 12 polzades?” Aquest tipus de preguntes són utilitzades quan el client no dona informació o quan el venedor el vol dirigir cap a on vol arribar.
• Preguntes indirectes: estimulen el client per parlar lliurement sobre les seves necessitats. El client tendeix a contestar amb respostes llargues. Exemple: “Expliqui’m, quin tipus de vestit busca?” Són les primeres preguntes en l’entrevista de vendes, perquè proporcionen informació per oferir vendes addicionals.

Després de la recerca d’informació, el venedor identifica les necessitats a través d’aquest tipus de preguntes.

1. Reforçar les necessitats del client. El problema del client significa que és important i el venedor vol ajudar i donar una solució al client. Exemple: “Sí, té raó, senyora.”
2. Vendre la solució. Verbalment el venedor expressa al client la transformació de les característiques dels productes en beneficis, és a dir, la demostració dels avantatges si obté el producte. Per tant, el client compra solucions per al seu problema.
3. Concloure per obtenir l’acceptació de la comanda. Concloure la venda significa resumir les necessitats, aprovar la comanda i finalment adoptar una actitud positiva. L’actitud positiva que revela entre tots dos un acord final crea un clima favorable per a l’assoliment d’objectius, amb l’acceptació de la comanda, perquè s’ha demostrat en la prova que el producte satisfà les seves necessitats. Per a la conclusió de la venda, el venedor utilitza les preguntes directes: “Quin color prefereix?”, “Pagarà en efectiu o amb targeta?” Per acabar, el client, amb paraules o gestos, indica que està disposat a fer la compra. Per exemple, amb un somriure, un “sí, m’agrada”…

Els criteris de classificació dels tipus de clients són variats, ja que poden dependre de l’estatus (es basa en els diners que aporten els clients a l’empresa) o de la personalitat del client (es basa en com s’ha de comportar un venedor davant de determinats clients per aconseguir fidelitzar-los i ser recomanat a altres clients).

Així, classificat segons la conducta, un client pot ser:

• Arrogant. No sol ser simpàtic, es creu superior a la resta, és vanitós. Acostuma a parlar molt de les seves bones experiències, diu que ho sap tot del seu negoci, li agrada humiliar la resta.
  Davant d’aquest tipus de client el venedor ha d’escoltar mostrant molt interès. L’ha de lloar, demanar-li la seva opinió, no criticar-lo mai, ha de mostrar cortesia.
• Conversador. Sembla encantat amb el venedor, però quan ha de concloure la venda segueix parlant, repetint els seus arguments. Li encanta xerrar amb el venedor, confia en ell.
  Davant d’aquest tipus de client el venedor ha de ser hàbil, no demostrar impaciència ni molèstia. Ha de contestar breument a les preguntes, reformulant arguments i finalment actuant.
• Callat. És difícil saber què està pensant, però és aquell que, quan està realment convençut del benefici que obtindrà amb el producte, compra. És molt tranquil, no li agrada parlar, li agrada trobar i buscar la informació per ell mateix.
  Davant d’aquest tipus de client, el venedor ha de ser breu i concís, esperar les respostes tranquil·lament, demanar la seva opinió, no tractar-lo mai amb familiaritat, parar esment a la seva mirada.
• Indecís. Li costa prendre decisions, sol allargar els negocis, la realització d’un canvi és difícil d’acceptar. Sol moure’s amb gestos preocupats, molt pensatiu quan ha de decidir. \Exemple: “Deixi-m’ho pensar…”
  Davant d’aquest tipus de client el venedor decideix per ell mateix, sense mostrar que coneix la decisió del comprador abans que li doni una resposta, utilitza mostres i per acabar resumeix els avantatges dels productes o serveis.
• Agressiu. Li agrada discutir sempre, posa a prova la paciència del venedor, el considera inferior. A causa d’això s’aprofita del seu sarcasme. Té una personalitat molt dominant, amb moviments impacients, es molesta si el contradiuen.
  Davant d’aquest tipus de client el venedor ha de mantenir una conducta tranquil·la, sense discutir, sense interrompre ni demanar que es calmi.
• Desconfiat. Prefereix estudiar els detalls abans de decidir, és normal que compari amb la competència. Sol portar a confusió quan mostra els beneficis de la competència, és molt lent en els seus moviments, pacient. Sempre busca els defectes. Acostumen a preguntar: “N’està segur?”.
  Davant d’aquest tipus de client, el venedor ha d’actuar sense constrènyer-lo. Ha de conèixer qualsevol detall del producte o servei igual que de la competència. Per tant, el venedor no ha d’estar nerviós davant de tantes preguntes, no ha d’apurar l’entrevista, si no el client es pot tornar més tossut.

La preparació d’una venda requereix una recerca prèvia de clients potencials dels productes o serveis oferts. Posteriorment es fa la tasca de concertació d’una visita per a la presentació o entrevista amb els clients per, a la fi, obtenir l’objectiu del tancament de la venda i la fidelització de clients.

Concertar una entrevista de vendes és la part més difícil del procés de venda. Concertar una entrevista per telèfon sol ser habitual, ja que venedor i client no es coneixen personalment. També es coneix com a “trucar en fred” o cold-calling. Per tant, per esvair la quantitat de trucades realitzades que finalment rebutgen la visita, s’ha de preparar correctament el primer contacte amb el client potencial.

Durant la prospecció cal analitzar quins poden ser els seus futurs clients. Quan ja coneix el producte i l’empresa, el venedor ha de dedicar-se a buscar clients potencials. L’èxit depèn d’aquesta cerca dels clients, ja que cal conèixer tot el que es pugui, fins i tot abans d’entrar-hi en contacte.

Respecte a l’organització de la venda, el venedor a qui se li confia una zona de vendes ha de plantejar-se una sèrie de preguntes, tan realistes com sigui possible, relatives a l’àrea de la seva responsabilitat i als productes que ha de vendre. Exemple: quines xifres de venda vull aconseguir?, qui són els clients?, quins tipus de clients hi ha?, quants clients haig de visitar?, i quants no són visitats?, on es troben?

Aquests interrogants també són plantejats per la direcció comercial i tan sols amb un treball en equip poden ser buidats amb èxit. Per això cal fer una anàlisi exhaustiva de la cartera de clients, classificar-los, valorar el seu potencial i fer una fitxa del client amb el màxim d’informació possible. En preparar la seva entrevista de venda, el venedor no ha d’oblidar preguntar-se sobre qui decideix, qui prescriu, qui compra, qui paga i qui utilitza els seus productes, així com determinar si ha de visitar clients que porten un temps sense comprar a l’empresa.

Els clients actius són aquells que han efectuat una comanda durant els últims 12 mesos. En canvi, sobre els clients perduts o morts és convenient preguntar-se per quin motiu ja no ho són. Cal preguntar-se si ho han fet voluntàriament, si són mal pagadors, quina és la conseqüència d’aquestes pèrdues sobre el volum de vendes i sobre la taxa de rendibilitat, si convé o no recuperar aquests clients, si poden recuperar-se amb els productes que venem, si han marxat a la competència.

Així mateix, cal segmentar els clients en categories. Per exemple, en A, B, C, segons quin sigui el seu potencial, la riquesa del sector, la seva densitat, és a dir, el nombre de clients i la seva qualitat per l’activitat econòmica que desenvolupen. Després cal assignar la freqüència de visites en funció d’aquests paràmetres. Naturalment, els clients A i B tenen una freqüència major que els C.

És important gestionar bé el temps, organitzant els trajectes que calgui recórrer i la comesa de la visita; així les reclamacions i queixes s’atenen ràpida i eficaçment de forma personal, telefònicament o a través d’internet. És sabut que un client satisfet pot portar sis nous clients potencials, però que un client descontent dona deu males referències.

Si el venedor no té concertada una cita ha de guanyar-se la confiança de la persona que el rep. El primer pas és conèixer el nom de la persona amb la qual vol entrevistar-se i fer-li veure que la informació és beneficiosa. En canvi, si el venedor té concertada una cita, ha de preguntar pel client a la persona encarregada d’anunciar les visites o bé a recepció. Tot seguit, un cop anunciada la cita, facilitar el seu nom i el de l’empresa que representa.

El venedor desenvolupa la seva activitat comercial amb clients reals i amb clients potencials. Per a tots dos tipus de clients es fan entrevistes de vendes que es desenvolupen de manera diferent.

Les fases de l’entrevista de vendes són:

1. Preparació
2. Concertació
3. Contacte
4. Presentació
5. Sondeig de necessitats
6. Argumentació
7. Objeccions
8. Tancament
9. Venda o no venda

1. La preparació de l’entrevista és fer-ne la planificació. Les dificultats de les entrevistes es plantegen davant dels clients potencials, desconeguts per al venedor, que demanen una recerca més exhaustiva d’informació. En canvi, els clients reals són més accessibles i el venedor coneix els seus pros i contres per endavant. Tot venedor sap que la preparació és totalment necessària per aconseguir l’èxit, i l’experiència indica que no és gaire normal no fer-ho. El venedor ha de traçar-se un objectiu específic per a cada gestió de venda. Un objectiu és una meta que cal aconseguir en un termini determinat. Ha de ser ambiciós, però realitzable, mesurable i, per descomptat, compatible amb els objectius generals de l’empresa. Per aconseguir aquest objectiu, el venedor ha de desenvolupar una estratègia que l’ajudi a aconseguir-ho, és a dir, ha de preveure què dirà, com i quan, i també de quins mitjans disposarà per desenvolupar aquesta estratègia. Preparar bé l’entrevista de venda beneficia el venedor, ja que li proporciona confiança d’haver pensat en l’entrevista amb previsió, preparant les línies mestres del seu pla. D’aquesta manera pot concentrar-se en escoltar el client i parlar de forma positiva, la qual cosa, sens dubte, li permet tancar més operacions.
2. La concertació de la visita es fa a través del canal de comunicació més adient per al comercial. Per exemple, el telèfon, la visita o un correu.
3. La presa de contacte i presentació és la primera fase de l’entrevista de vendes, que serveix per despertar l’interès del client i transmetre una bona impressió professional i personal.
4. Durant la presentació, el venedor ha de tenir en compte les seves habilitats i coneixements, com per exemple: parlar amb el públic, mostrar empatia, escriure correctament, l’optimisme, la puntualitat, etc.
5. La determinació de les necessitats del client. No tots els clients són iguals. Per exemple, les necessitats varien en funció del sexe, el nivell adquisitiu, la ideologia…
6. En la presentació de l’oferta i l’argumentació, el client mostra interès per la proposta pel venedor del producte o servei, que l’informa dels avantatges de la seva compra.
7. Les objeccions poden aparèixer en qualsevol moment, són les negatives o els peròs per no acceptar la proposta de venda del comercial.
8. En el tancament o, per precisar l’acomiadament, pot haver-hi compra, concertació d’una altra visita o rebuig a comprar el producte o adquirir el servei. En el cas que hi hagi compra la preparació de la visita de venda és necessària per aconseguir l’èxit.

La venda no es pot improvisar, ni tampoc la resta de fases (l’organització, les reunions, els contactes, l’adreça, la gestió). L’objectiu s’aconsegueix quan el venedor és estratega: ha de preveure què, com i quan dirà les coses i quins mitjans té per desenvolupar l’estratègia.

Els mitjans serveixen de suport per a l’explicació del venedor en una entrevista de venda i serveixen d’ajuda per desenvolupar l’estratègia per aconseguir l’objectiu, tenir èxit. Si no l’única cosa que aconsegueix és perdre el temps, el del seu client i el de la seva companyia.

L’entrevista de venda ben preparada sempre beneficia el venedor. Li dona confiança l’entrenament previ i preparar les línies mestres del seu pla. Així pot concentrar-se a escoltar al client i parlar de forma positiva permetent-li tancar més operacions.

Si el client potencial valora el preu i el benefici que li pot aportar la compra d’un producte o servei, el venedor comença a detectar els senyals o indicis tant verbals com corporals. El venedor no ha de perdre temps amb arguments, ja que és el moment del tancament de la venda, però sempre amb la prudència adequada. Si no tanca la venda aviat, el client potencial pot respondre amb un “no”. En aquest cas, abans de sol·licitar la comanda el venedor pot repetir de nou l’avantatge més significatiu per al client.

Tipus de senyals:

• Senyals corporals. Els indicis es detecten quan el client potencial comença per mesurar el producte, llegir manuals, destaca uns productes de la resta, està relaxat, assenteix amb el cap quan parla el venedor…
• Senyals verbals. El venedor ha de prestar molta atenció tant a les preguntes i a les afirmacions formulades pels potencials clients com a les comparacions o consultes. Exemples: “Puc pagar amb targeta?”, “quina és la comanda mínima?”, “fa bona olor, és més còmode del que m’imaginava”, “Suposo que el compraria…”

L’obertura de l’entrevista comença amb el venedor utilitzant frases que criden l’atenció del client i creant un ambient relaxat, sobretot quan és la primera visita amb el client. El client vol informació real sobre els productes i serveis que desitja comprar. Si el venedor ofereix informació contundent i veraç, capta l’interès del client. Això dona pas a la presentació de la venda i demostració dels beneficis que aporta el producte.

El sondeig durant la fase inicial de l’entrevista té per objectiu obtenir informació sobre quines són les necessitats del client, l’autèntica situació i com serà la postura durant la compra del producte o servei. En el sondeig s’estudia el client, mitjançant la tècnica de preguntes tancades i preguntes obertes.

El tancament de la venda es pot produir en qualsevol moment, des de la primera presa de contacte entre venedor i client fins al propòsit de tancament. Quan el venedor finalitza l’operació de venda, el client potencial es converteix en el client real.

L’autocompra es produeix quan el venedor no ha fet tot el procés de venda, però igualment es fa la venda.

Les situacions en què no es tanca la venda són:

• Quan el venedor assumeix el “no” del client potencial. És a dir, té por de rebre un no per resposta.
• Quan no es reben senyals de desig de compra del client; llavors els venedors presenten el producte però no arriben a tancar la venda. No tenen confiança, tenen por de molestar el client.

El venedor es pot trobar abans de tancar la venda amb la resposta negativa del client. En aquestes situacions el millor és:

• No mostrar enuig, acceptar el “no” de manera natural. Mantenir esperança, no tancar les portes al possible comprador.
• Esbrinar el perquè de la resposta. Quan no es reben senyals de desig de compra pel client, els venedors presenten el producte però no arriben a tancar la venda.

Vegeu el vídeo ”Tres claves para conseguir el sí en tu negocio de network marketing (MLM)”:

Amb la utilització de tècniques de tancament:

• Ha d’haver-hi entrenament constant per no fallar.
• Tindrem el control.
• Ajudem a prendre decisions que ens beneficien.
• Obtindrem credibilitat i professionalitat.

El venedor, amb la seva experiència, ha de tancar les vendes adaptant-se a les particularitats de cada client.

Algunes tècniques de tancament:

• Tancament comparant avantatges i inconvenients. Es basa en el mètode de W. Churchill. Es refereix a la comparació entre tots els beneficis esmentats en la presentació de la venda del producte o servei, amb els seus avantatges i inconvenients exposats abans pel client. Tot seguit, es posa de manifest el pes que tenen els avantatges i, en conseqüència, s’indueix el client perquè prengui una decisió. A la pràctica, quan s’utilitza aquesta tècnica, cal traçar en un paper una T comptable, distribuint en cada part una llista d’avantatges i un altra de desavantatges. El client tria la columna que representa una llista més llarga.
• Tancament amb sol·licitud directa. Un cop finalitzada la presentació, es fa la sol·licitud de comanda amb autoritat. Exemple: “Quants en voleu?”
• Tancament suposat. S’entén per donar la venda com a realitzada. Exemple: “Li dono el vermell, oi?”
• Tancament per consell. Es tracta de reduir el nombre d’articles, de manera que l’atenció quedi centrada en aquells productes que quedin a la vista. Per exemple: un joier mostra una selecció d’anells, a poc a poc el client els va descartant, al mateix temps el venedor els va apartant de la visió del client, reduint en nombre els articles presentats.
• Tancament amb resum de beneficis. És la situació on el venedor repeteix els principals avantatges incitant a la realització de la compra per part del client, creant un estat d’ànim positiu cap al producte, i té com a conseqüència molt probable un “sí, compro”. Exemple: “Com a conclusió, aquesta cadira és molt lleugera i forta, li assegura una posició correcta davant l’escriptori i només val 50 euros. Penso que hauria de comprar-la. Què en pensa?”
• Tancament amb “sí, continuo”. Aquesta tècnica es basa en l’aprovació per part del client de cada pregunta formulada referent a les característiques del producte, perquè el client no pugui contestar que no.

• Tancament condicionat. Consisteix a acceptar una condició imposada pel client a canvi de la realització de la compra. S’ha d’anar amb compte amb els tipus de descomptes aplicats als clients habituals, perquè si s’acostumen a demanar descomptes el marge de benefici no serà rendible per a l’empresa. Exemple: “Si li aplico el descompte, acceptarà la compra?”
• Tancament amb oferta o premi. Són dues variants del tancament condicionat. Es tracta d’afegir al producte un avantatge o un element gratuït. Exemple: “Si compra dos xampús, n’hi regalem un més”, “si compra la vitroceràmica d’inducció, li regalem la bateria de cuina”, “per què no s’endú les dues camises i li faré un 15% de descompte?”
• Tancament d’oportunitat i por de la pèrdua. Es tracta de destacar l’oportunitat i els avantatges que aporta la compra, al mateix temps que es comunica al client la possibilitat de pèrdua o risc de no poder tornar a adquirir el producte o servei, perquè és una oportunitat. Exemple: “Solament disposem de deu viatges amb aquestes condicions”, “Són les últimes existències i ja no en tornen a fabricar”.
• Tancament a prova. Aquesta tècnica s’utilitza molt en el llançament de nous productes, creant el sentiment de possessió del producte. Exemple: “Provi’l trenta dies i si no en queda satisfet, ens el torna”. També s’anomena el cierre del perrito, perquè hi ha situacions en què els nens quan passen per davant d’una botiga de mascotes volen tenir un gosset i els pares són reticents a la compra, però el venedor amb aquesta tècnica aconsegueix que la família es quedi amb el gosset. Exemple: “Per què no el té uns dies a casa? Sembla que el seu fill està molt emocionat.”
• Tancament per silenci o llarga espera. Aquesta tècnica indica al client que s’ha acabat tota la presentació del producte o servei i com a conseqüència falta la decisió final del comprador. Durant uns minuts, el venedor es manté en silenci mentre el client es queda pensatiu. Si després d’un llarg silenci qui parla és el client quasi segur que s’ha fet la venda, però, en el cas contrari, si el primer que parla és el venedor, segurament la venda està perduda. Aquesta tècnica la utilitzen molt els venedors experimentats i obté resultats satisfactoris en els tipus de clients que desitgen seguretat o són molt autoritaris en les seves decisions.

Per completar el procés de venda, una vegada finalitzada, les etapes es basen a fer-ne un seguiment per no perdre els clients, oferir un bon servei d’atenció al client i cobrar la quantitat i en la forma de cobrament pactada. A més, s’ha de tenir correctament registrada, ordenada i confeccionada tot tipus de documentació relacionada amb la venda.

En general les empreses disposen de serveis d’atenció al client que tenen com a objectiu fidelizar els clients i confirmar la realització correcta de la venda per part del venedor i per part de l’empresa. L’atenció al client, per ser efectiva, ha de tenir un horari adequat per aconseguir la satisfacció del client.

Per tant, l’empresa ha de saber detectar la veracitat de les queixes i reclamacions. Així que, si l’empresa les escolta i dona una resposta eficient, transmesa amb celeritat, la resolució resultarà valorada pel client i serà rendible per al futur de l’organització. La insatisfacció amb el servei postvenda pot dur com a conseqüència la pèrdua de clientela, així com la fidelització crea un vincle entre el client i l’empresa.

Els venedors han d’assegurar-se que cobraran la venda realitzada per part del client, per evitar possibles despeses financeres que disminueixin els beneficis. La implicació del venedor quan el client no efectua el pagament pot ser a causa d’un error o d’un client insatisfet. Des del moment que té constància d’aquest fet el venedor n’ha d’esbrinar el motiu, i si finalment no es fa el cobrament s’han de prendre les accions que es considerin més adients.

Una empresa no és un negoci fins que no comença a facturar. Per tant, tota empresa ha de ser previsora de la pèrdua de clients, però quan es perden els clients més rendibles alguna cosa no s’està fent correctament. Sovint pot resultar rendible invertir en la seva recuperació. Així, abans del pla de recuperació del client, s’ha d’establir una estratègia eficaç per la seva recuperació. Gràcies a les estratègies de recuperació com la segmentació del mercat, conèixer la competència i la millora de la qualitat dels productes i serveis, s’aconsegueix una fidelització o recuperació dels clients.

Les tècniques de recuperació són eficients per mantenir contacte amb els clients.

Hi ha diversos tipus de tècniques de recuperació:

• Mantenir un contacte directe amb el client, personalitzant l’atenció i la comunicació.
• Escoltar el client, esbrinar quins són els motius d’abandó i les queixes.
• Reconèixer els errors comesos i presentar disculpes.
• Oferir les solucions.
• Oferir ofertes com a descomptes especials.

El cobrament d’una venda està present en tot el procés de venda perquè, a l’inici, forma part de la negociació de condicions. Avui en dia, en la majoria d’establiments els diners en efectiu tenen la mateixa efectivitat que la utilització d’una targeta bancària, i aquest és el mètode més còmode de cobrament, ja que el TPV és un mitjà de cobrament que permet als establiments acceptar dels seus clients el pagament sense diners en efectiu. Els clients efectuen el pagament mitjançant una targeta de crèdit o dèbit que està garantida per una entitat financera.

La forma de pagament escollida depèn en gran mesura del tipus de producte que representa el venedor, dels canals de distribució i de les condicions en què surt al mercat.

Les formes de pagament de vendes tradicionals són:

• Pagament en efectiu
• Pagament amb targeta de crèdit
• Pagament contra reemborsament
• Ingrés en compte
• Gir postal
• Xec bancari

Les formes de pagament simples per cobrar les vendes són:

• Xec bancari
• Ordre de pagament simple
• Remesa simple
• Ordre de pagament documentària
• Remesa documentària
• Crèdit documentari

La venda per internet està canviant el sistema tradicional de venda i cada vegada es capten segments més variats de població. Fins i tot persones que fa uns anys es mostraven reticents a fer compres a través d’aquest mitjà, ara no mostren objeccions a l’hora de facilitar les seves dades en línia per processar el pagament de les seves adquisicions. Les formes de pagament per internet són:

• Pagament amb targeta de crèdit
• Transferència bancària
• Pagament a través d’alguna de les plataformes de pagament existents (PayPal, MercadoPago, AlertPay, etc.).

Per poder decidir-se per unes o altres formes de pagament cal avaluar diferents factors com, per exemple, el grau de confiança amb el client, la solvència o la rapidesa amb què l’interessi dur a terme la transacció.

Les formes de pagament internacional són:

• Simple: no implica l’existència d’un flux documental, el pagament pot produir-se tant abans com després del lliurament.
• Documentària: es basa en el document i el pagament es produeix simultàniament al lliurament de la cosa venuda o de forma posterior a aquest moment.

Pel que fa a la informació generada durant la venda, els documents i procediments han de ser correctament custodiats i, a la vegada, facilitar-ne l’accés. Els documents són la prova, i alhora la memòria, de tots i cadascun dels compromisos i accions que tant el venedor com el comprador van assumint.

Els tipus de documents depenen del seu emplenament:

• Documents normalitzats: estan emesos en format d’imprès per emplenar els espais en blanc que hi ha després dels conceptes que ha de reflectir el document. Sovint aquests documents han de reflectir dades regulades per la llei, de tal manera que és l’emissor qui decideix el disseny, però contemplant com a mínim una sèrie de dades obligatòries. Per exemple, una factura. Malgrat tot, alguns documents normalitzats estan emesos per administracions públiques que dissenyen i emeten aquests documents. Per exemple: la lletra de canvi.

• Documents no normalitzats: es redacten a conveniència de l’emissor sense seguir una estructura reflectida en el document. Per exemple, les cartes comercials.

En les empreses el registre de documents es fa en els llibres on consta la sortida i/o arribada de documents. Per tant, és el lloc on se centralitza l’entrada i/o sortida de documents. Sigui quin sigui el suport dels llibres de registre, s’anota l’arribada i/o sortida de documents, amb la finalitat de deixar constància que l’empresa ha emès o rebut un document. Per exemple, el registre de factures emeses i el registre de factures rebudes.

L’arxiu de documents és el lloc o espai, material o electrònic en el qual es dipositen documents per a la seva ordenació, custòdia i posterior consulta.

La documentació comercial és el conjunt de documents que sorgeixen de la relació mercantil entre les parts i que constitueixen una constància escrita segons els costums o disposicions legals. A més, la documentació comercial ha de complir les següents funcions:

1. Deixar constància escrita dels drets i obligacions que venedor i comprador assumeixen en una relació comercial.
2. Ser prova que s’han dut a terme els actes comercials acordats.
3. Constituir-se com a elements bàsics per a la comptabilització de les operacions comercials.
4. Ser font d’informació interna per a futures consultes.

Per una banda, hi ha els documents comercials, que són documents normalitzats com a impresos que s’emplenen anotant les dades als espais corresponents. Es confeccionen, registren i arxiven utilitzant aplicacions generals com processadors de text, fulls de càlcul i bases de dades. Per exemple, la comanda.

Per altra banda, hi ha les cartes comercials. Són documents no normalitzats l’emplenament dels quals depèn de la redacció de la carta. Es confeccionen, registren i arxiven utilitzant aplicacions informàtiques generals, especialment els processadors de text. Per exemple, la carta de comanda.

Hi ha diferents tipus de documents comercials:

• Comanda. Pot ser confeccionada com a carta comercial, l’emet el comprador, especificant les mercaderies que vol adquirir, a quin preu i quines són les condicions. Per exemple: el termini, la forma de pagament, el transport, inclòs o no, els descomptes. La proposta del comprador es basa en la informació donada pel venedor; en canvi, l’acceptació de comanda pel venedor és vinculant. Mitjançant la comanda s’inicia l’operació de compravenda.
• Albarà. L’emet el venedor i s’hi especifiquen el lliurament i les condicions de venda de les mercaderies. Les mercaderies han de coincidir amb la comanda del comprador. Encara que s’hagi acceptat l’albarà, si els productes són defectuosos o hi ha un error en el lliurament de la mercaderia, és possible fer-ne la reclamació.
• Rebut
• Factura. És emesa i dissenyada pel venedor especificant les condicions econòmiques d’una compravenda, establint els preus per unitats, els totals, l’impost de l’IVA, indicant la base imposable, el tipus aplicable i la quota a pagar.
• Nota de crèdit i nota de dèbit. Ambdues són emeses pel venedor. Complementen la factura: en el primer cas incrementen el deute i en el segon cas el disminueixen. Tots dos casos són deguts a errors en la comanda de les mercaderies.
• Pagaré
• Xec
• Lletra de canvi

El nombre de còpies de la comanda pot variar segons el tipus d’empresa. Com a mínim n’hi ha tres exemplars:

• Original, signat i segellat, que s’envia al proveïdor.
• Còpia per al magatzem de l’empresa que fa la comanda, que serveix per comprovar, posteriorment, que la mercaderia rebuda s’ajusta a la mercaderia sol·licitada.
• Còpia per al departament de compres de l’empresa que fa la comanda, que serveix per fer un seguiment de l’estat de la comanda i comprovar, posteriorment, les condicions demanades amb les facturades.

La comanda es formalitza mitjançant:

• Nota de comanda: imprès que conté totes les dades necessàries per poder fer la compravenda.
• Carta comercial
• Fax
• Correu electrònic
• Telèfon: mitjà de comunicació ràpid amb el qual és possible establir una relació directa amb el proveïdor i interaccionar per solucionar dubtes. Com que no queda constància escrita, convé que posteriorment s’enviï un document escrit (nota de comanda, carta, fax o correu electrònic) per confirmar les dades de la comanda.
• Representant o agent comercial: persona de l’empresa venedora que visita l’empresa i formalitza la comanda.

Tipus de comanda:

• Comanda condicional: la comanda queda subjecta a les condicions pactades pel comprador i venedor (descomptes, termini de lliurament…). Si el venedor accepta les condicions, la comanda es considera ferma; en cas contrari, és nul·la. El document que s’utilitza en aquests casos s’anomena proposta de comanda.
• Comanda en ferm, comanda o nota de comanda: les condicions de l’operació han estat negociades prèviament a la realització de la comanda. De fet, algunes empreses, juntament amb la nota de comanda hi acompanyen una carta de presentació en la qual es fa referència a la comanda o se n’aclareix algun punt concret.

La nota de comanda és un imprès on es detallen els productes sol·licitats, també les condicions més importants de l’operació, llevat que ja estiguin pactades en un contracte de compravenda o de subministrament.

La carta de confirmació de comanda és redactada pel proveïdor per comunicar si està d’acord amb les condicions o per aclarir alguna qüestió de la comanda. Ara bé, la carta de denegació de comanda és per denegar la tramesa d’alguna mercaderia o per no poder complir les condicions, etc. La carta de comanda ha de ser breu i precisa per evitar confusions o errors en les condicions o els productes sol·licitats.

La confecció de documents és el procés pel qual s’elaboren documents amb la finalitat de deixar constància per escrit d’una relació o d’una acció entre dues parts.

D’acord amb el seu emplenament, els documents són:

• Documents normalitzats, com la lletra de canvi.
• Documents no normalitzats, com les cartes comercials.