Disseny d'accions promocionals

L’activitat comercial no es pot concebre sense la comunicació i aquesta es desenvolupa fonamentalment, però no de forma exclusiva, des de l’activitat comercial o de màrqueting de l’empresa.

Els instruments de comunicació comercial són molt diversos:

• venda personal,
• publicitat,
• màrqueting directe,
• promocions de vendes,
• marxandatge,
• fires i exposicions,
• patrocini i relacions públiques.

En el context actual la comunicació comercial es caracteritza per la saturació i la pèrdua d’eficàcia dels mitjans publicitaris convencionals o tradicionals, la fragmentació de les audiències, l’aplicació de les tecnologies de la informació a la gestió comercial i l’aparició de nous formats de venda.

A més a més, l’evolució dels patrons de consum i l’existència de consumidors cada vegada més experimentats i escèptics davant dels missatges comercials, implica la pèrdua d’eficàcia en el procés de comunicació massiva que s’havia utilitzat tradicionalment per comunicar-se amb els clients i persuadir-los.

Davant d’aquesta situació, les empreses opten per diversificar el pressupost destinat a la variable de comunicació, de manera que les quantitats que habitualment s’invertien en publicitat, l’instrument de comunicació per excel·lència, s’han redistribuït entre diverses accions de comunicació amb l’objectiu de reforçar les seves campanyes publicitàries.

Les accions de comunicació que es porten a terme dins dels establiments comercials, entre les quals hi ha la PLV (publicitat en el punt de venda), el marxandatge, la senyalització i retolació, l’animació del punt de venda, etc. són les més emprades i han afavorit la concepció de l’establiment comercial que va més enllà del simple espai físic on conflueixen l’oferta i la demanda, per esdevenir l’entorn en el qual el comprador s’exposa a un conjunt d’estímuls, planificats de forma estratègica, que tenen per objectiu provocar la compra.

La decoració del punt de venda, l’ambientació i les sensacions que es transmeten han adquirit un protagonisme crucial per aconseguir avantatges qualitatius com l’enfortiment de la imatge de marca, la persuasió dels clients i la creació de vincles més forts amb aquests. Però, tot i que les empreses són conscients de la utilitat d’aquest tipus d’accions de comunicació en el punt de venda, l’ús d’instruments de comunicació dins del mix de comunicació s’ha d’emmarcar i està integrat en una estratègia publicitària o promocional de l’anunciant.

Per tant, l’enfocament d’integració aposta per una forma de gestionar els instruments de comunicació de forma integrada, és a dir, formant part d’un conjunt d’accions i amb l’objectiu d’aconseguir sinergies i un impacte major de la comunicació sobre el consumidor.

La gestió tradicional de la comunicació de màrqueting es basava en la utilització de cada instrument per aconseguir un objectiu determinat i amb un missatge específic segons les característiques i els beneficis de cadascuna d’aquestes eines. Per exemple, la publicitat contribueix a crear notorietat de marca, mentre que el patrocini afavoreix la imatge corporativa o de marca i el màrqueting directe permet establir i mantenir un contacte directe amb el consumidor. Però la integració implica que tots aquests instruments de comunicació han de seguir unes mateixes directrius i respondre als mateixos criteris per aconseguir el mateix objectiu de comunicació, que pot ser la rendibilitat de la inversió, la reducció de costos, més atracció de clients o l’enfortiment de la marca, entre d’altres.

Els diferents instruments de màrqueting que conformen el mix de comunicació han d’estar coordinats, de manera que es parla de les 4 C del CIM següents:

• Coherència. Les diferents comunicacions de màrqueting han de tenir un sentit conjunt en la comunicació global, de manera que cada missatge ha de tenir sentit per si mateix però integrar-se perfectament en el conjunt de missatges que transmet l’empresa. Els diferents missatges han d’estar relacionats i transmetre el mateix missatge.
• Consistència. Els missatges que rep la clientela a través dels diferents instruments de comunicació no poden ser contradictoris i han de seguir tots la mateixa línia i propòsit de comunicació.
• Continuïtat. Els missatges han de romandre en la ment dels clients, és a dir, cal establir una seqüència que permeti fer-los presents en tots els canals amb l’objectiu de mantenir l’atenció.
• Complementarietat. L’aplicació de diferents instruments de comunicació ha de permetre integrar-los i generar sinergies que els permetin complementar-se per assegurar l’èxit de la comunicació integrada de màrqueting.

Existeixen diverses formes de classificar la comunicació comercial per atraure i fidelitzar els consumidors amb l’aplicació de diverses estratègies. Una de les formes més habituals de classificar-les és la següent:

• Comunicació ATL (above the line). Consisteix en la utilització de formes de comunicació massiva dirigides a un col·lectiu molt gran i emprant mitjans de difusió massiva com a canals de comunicació. El principal inconvenient d’aquest tipus de comunicació són els seus costos elevats però té l’avantatge d’arribar a un públic molt ampli, com passa amb la televisió, la ràdio, els diaris, les revistes i els cartells publicitaris.

• Comunicació BTL (below the line). Consisteix en la utilització de formes de comunicació no massiva dirigides a un segment específic (target) emprant estratègies com la creativitat, la sorpresa o l’oportunitat i mitjançant canals considerats no convencionals, com ara el màrqueting directe, el màrqueting promocional, el màrqueting relacional i el màrqueting en línia, entre d’altres. A diferència de la comunicació ATL, els costos de la BTL poden ser significativament més baixos i el principal inconvenient és que es limita l’abast de la campanya perquè utilitza mitjans no massius.

La publicitat i la promoció són dos instruments de màrqueting que les empreses utilitzen habitualment i, malgrat que ambdós instruments poden fer servir els mateixos suports, la seva finalitat és diferent.

Per tant, malgrat que coincideix l’objectiu de generar vendes, la forma en què es fa i els terminis en què es pretén aconseguir són diferents. D’altra banda, els costos de la publicitat són considerables, per això la publicitat és un instrument de comunicació que no està a l’abast de totes les empreses i normalment només l’utilitzen les empreses mitjanes i grans. En canvi, la promoció de vendes és un instrument de comunicació més econòmic que està a l’abast de qualsevol tipus d’empreses, incloses les més petites.

També cal tenir en compte que, encara que no sigui el seu objectiu principal, algunes promocions de vendes també pretenen provocar l’atenció de clients, reals o potencials, cap al punt de venda o bé fidelitzar la clientela, potenciar nous usos d’un producte o crear notorietat, entre d’altres.

Les promocions de vendes són un instrument a l’abast tant de les empreses fabricants com dels distribuïdors i es poden dirigir al client final o als intermediaris del canal de distribució (majoristes i detallistes). Algunes de les promocions que porten a terme els fabricants es dirigeixen, en primer lloc, als intermediaris perquè siguin transferides als consumidors finals a través del personal de vendes o altres instruments de promoció que s’apliquen en el punt de venda.

La publicitat és una forma de comunicació comercial massiva de caràcter persuasiu i informatiu integrada en el procés de comercialització de productes i serveis. L’objectiu principal de la publicitat és aconseguir una resposta favorable als interessos empresarials de l’emissor per part del públic al qual es dirigeix.

La publicitat utilitza un llenguatge atractiu i suggerent per atraure l’atenció dels individus, estimular el seu interès pels productes, crear una imatge i una actitud favorables i, finalment, incrementar-ne les vendes.

Com tots els instruments de comunicació de màrqueting, la publicitat ha d’estar integrada en l’activitat de l’empresa i ha de ser coherent amb totes les altres accions de comunicació que tenen per objectiu estimular la demanda de productes i potenciar la fidelitat del consumidor a les marques i a les empreses.

Els anunciants, és a dir, les empreses que utilitzen la publicitat per comunicar-se amb els consumidors, transmeten missatges sobre els productes o serveis, la marca o qualsevol altre aspecte que es vulgui donar a conèixer.

La publicitat es regeix per un esquema convencional en què l’emissor (anunciant) fa arribar un missatge (anunci o campanya) al receptor (públic objectiu) a través d’un canal de comunicació, utilitzant un o diversos mitjans (premsa, ràdio, televisió, etc.).

En aquest esquema de comunicació aplicat a la publicitat adquireix un protagonisme rellevant la resposta al missatge, és a dir, la resposta és imprescindible en el procés de comunicació publicitària perquè permet mesurar el grau d’efectivitat del missatge publicitari. Per això, es considera que un missatge publicitari sense resposta per part del receptor és un missatge tècnicament incorrecte, ja que el receptor d’un missatge publicitari no és passiu, sinó actiu, i la reva resposta s’ha d’evidenciar amb la compra d’un producte o amb un canvi d’hàbits o actituds. Així doncs, la resposta és l’objectiu final de qualsevol missatge publicitari.

En la figura es mostra l’esquema del procés de comunicació publicitària.

Els elements que intervenen en el procés de comunicació publicitària són els següents:

• Anunciant. És l’empresa que emet el missatge per dirigir-se a un públic objectiu o mercat ampli.

• Mitjans de comunicació. Formen part del canal a través del qual s’emet i es difon el missatge publicitari, que pot ser massiu (mass-media) com la premsa, la ràdio, la televisió i Internet o bé selectiu com el telèfon, la correspondència, el correu electrònic, etc.
• Públic objectiu. És el receptor del missatge publicitari de qui s’espera l’acció o resposta del procés de comunicació i no s’ha de confondre amb l’audiència. No tothom que mira, llegeix o escolta un mitjà de comunicació és públic objectiu, per tant, l’objectiu de la publicitat és buscar suports amb audiència útil, és a dir, que inclogui molt públic objectiu. Vegeu la figura.

• Missatge publicitari. És l’anunci o la campanya publicitària que han estat elaborats per una agència de publicitat o un servei professional especialitzat en comunicació publicitària. La correcta elaboració del missatge és el que assegura la seva efectivitat.

Existeixen tres tipus d’agències de publicitat:

• Creatives. Només ofereixen a l’anunciant el servei de concepció, creació i producció de campanyes publicitàries.
• Centrals de compres. Només ofereixen als anunciants els serveis de planificació i compra d’espais en els mitjans de comunicació.
• De serveis plens. Ofereixen a l’anunciant tots els serveis, tant la creació de campanyes com la planificació de mitjans per a la difusió del missatge.

El brífing és un document que conté tota la informació que l’agència necessita abans d’elaborar una campanya publicitària que determina el treball creatiu. Aquest document s’elabora a partir de la informació que aporta el departament de màrqueting de l’empresa anunciant i es considera que és el punt de partida d’una campanya publicitària.

La finalitat principal del brífing és proporcionar a l’agència tota la informació detallada sobre l’empresa anunciant i les característiques del producte o servei a partir dels quals es desenvoluparà l’estratègia publicitària.

Malgrat que el brífing no té una estructura fixa ni una extensió determinada, per tant el seu contingut és variable, generalment inclou la informació següent:

• Empresa anunciant. Informació exhaustiva que permeti a l’agència el coneixement de l’empresa anunciant: història, productes que fabrica, organització interna, recull d’altres campanyes, etc.
• Producte Informació àmplia sobre tots els aspectes del producte o servei objecte de la campanya: benefici, marca, característiques, composició, presentacions, preu, gamma, processos de fabricació, història publicitària del producte, etc.
• Competència. Dades de totes les marques que són competència directa o indirecta del producte: avantatges i desavantatges, situació i participació en el mercat, etc.
• Mercat. Informació àmplia de tots els aspectes relacionats amb el mercat on ha de competir el producte o servei protagonista de la campanya: mercat real i mercat potencial, evolució del mercat, segmentació del mercat, sistemes de distribució, potencial econòmic del mercat, etc.
• Consumidor. Informació detallada sobre el consumidor del producte o usuari del servei: característiques, costums, estils de vida, motivacions i hàbits de compra, etc.
• Objectius de màrqueting. Descripció d’allò que l’empresa anunciant vol aconseguir com a resultat final de la seva activitat, per exemple, ser el líder del mercat o guanyar reconeixement.
• Objectius de la publicitat. Concreció del que es vol aconseguir mitjançant la campanya publicitària, per exemple, donar a conèixer un nou producte o desenvolupar noves formes d’ús del producte.
• Públic objectiu. Perfil sociodemogràfic i psicogràfic del grup d’individus al qual es dirigeix el missatge publicitari.
• Terminis i pressupost.. Indicació del temps disponible per a la creació i difusió de la campanya publicitària i els recursos econòmics disponibles.
• Altres dades. Segons les característiques de l’anunciant o del producte, el brífing pot incloure informació sobre restriccions o obligacions especials requerides, per l’anunciant o per la llei. Per exemple, es pot demanar que l’anunci tingui un to humorístic o una música concreta. D’altra banda, alguns productes tenen restriccions publicitàries com ara les begudes alcohòliques o el tabac.

Cadascun dels mitjans de difusió dels anuncis i les campanyes de comunicació té les seves característiques específiques i un llenguatge propi que l’equip creatiu ha de tenir en compte en l’elaboració del missatge. Aquests mitjans es poden dividir en els dos grans grups següents:

• Mitjans audiovisuals. La seva limitació principal és el temps i el text sol tenir estructura de guió cinematogràfic. Entre aquest tipus de mitjans destaquen:
  • Televisió. És el mitjà que ofereix més possibilitats creatives, ja que permet combinar imatges en moviment, text, música, efectes especials, textos sobreimpresos, efectes electrònics. Això no obstant, la durada de l’anunci ha de ser limitada per no perdre efectivitat. Un dels principals inconvenients d’aquest mitjà és l’hàbit del zàping que practiquen molt usuaris.
  • Cinema. Des del punt de vista del llenguatge té les mateixes possibilitats que la televisió, però poca efectivitat, ja que mentre que la televisió la veuen milions de persones cada dia, encara que les audiències estan molt fragmentades, en una sala de cinema la capacitat és molt limitada.
  • Internet. Té les mateixes possibilitats creatives que la televisió i el cinema, amb l’avantatge que es pot seleccionar més el perfil de l’audiència a la qual es vol fer arribar el missatge.
  • Ràdio. Les seves possibilitats creatives es concentren en la veu, la música i els efectes sonors, però no té el mateix impacte que les imatges que contribueixen a crear sensacions i despertar sentiments.

• Mitjans gràfics. La seva limitació principal és l’espai i el fet que no permeten l’ús de les característiques bàsiques dels mitjans audiovisuals (moviment i sonoritat). L’estructura del text condiciona l’ordre de lectura i aquest tipus de mitjans permeten la inclusió de fotografies de qualitat atrevides, creatives, suggerents, etc. Entre aquest tipus de mitjans destaquen:
  • Premsa. Gràcies a la possibilitat d’escriure textos més llargs, fa possible l’argumentació més extensa dels beneficis que aporta el producte. A més, la lectura pausada i atenta de la premsa per part dels lectors afavoreix l’efectivitat dels missatges publicitaris.
  • Revistes. La varietat temàtica d’aquest tipus de publicacions permet trobar la revista més adequada per a cada producte i per a cada segment del públic objectiu del missatge. D’altra banda, la qualitat d’impressió de les imatges i la possibilitat d’utilitzar el color són els seus avantatges principals.
  • Publicitat exterior. Són suports publicitaris com les tanques, les marquesines d’autobusos, els opis (objectes de publicitat il·luminada), les banderoles suspeses dels fanals que il·luminen les vies públiques, etc. Aquests mitjans permeten difondre missatges molt sintètics, imatges impactants i eslògans, però no han d’incloure textos llargs, ja que s’han de poder llegir encara que el destinatari circuli en vehicle o a peu.
  • Publicitat en el punt de venda És la publicitat impresa que es pot trobar en els establiments comercials, tant a l’interior com a l’exterior, com ara fulletons, cartells, expositors, etc.

Normalment, quan es parla de mitjans de comunicació o de difusió es fa referència tant al seu conjunt com a un mitjà concret, però en terminologia publicitària aquesta ambigüitat no és valida.

El pressupost publicitari és la quantitat global de diners que un anunciant inverteix en accions publicitàries durant un temps determinat (normalment un any) i inclou les tres grans partides següents:

• Honoraris d’agència. És l’import que es paga a l’agència de publicitat per la realització de la seva tasca professional (creativitat, planificació i compra de mitjans, assessorament, control de la realització dels anuncis o la producció de totes les peces creatives).
• Costos de producció. És l’import que es paga als col·laboradors creatius de l’agència de publicitat productora de l’espot (fotògrafs, il·lustradors, estudi gràfic, models, perruquers, estilistes, etc.).
• Compra de mitjans. És l’import que es paga als mitjans de comunicació en concepte de la compra d’espai i temps.

L’ordenament jurídic de la publicitat està recollit a la Llei 34/1998 General de Publicitat (modificada per la Llei 39/2002, de transposició a l’ordenament jurídic espanyol de diverses directrius comunitàries en matèria de protecció dels interessos dels consumidors i usuaris, i per la Llei 29/2009, de modificació del règim legal de la competència deslleial i de la publicitat per a la millora de la protecció dels consumidors).

Segons la normativa, la pràctica publicitària es basa en els quatre principis següents:

• Principi de legalitat. No és lícita la publicitat que, per la seva finalitat, pel seu objecte o per la seva forma, ofengui les institucions fonamentals de la nació, lesioni els drets de la personalitat, atempti contra el bon gust o el decòrum social o sigui contrària a les lleis, la moral o els bons costums.
• Principi de veracitat. En qualsevol tipus de publicitat s’ha de respectar la veracitat, evitant que es deformin els fets o que s’indueixi a error. Totes les afirmacions amb al·legacions que es refereixin a la naturalesa, composició, origen, qualitats substancials, propietats o prestacions del servei objecte de publicitat han de ser sempre exactes i susceptibles de ser provats en qualsevol moment.
• Principi d’autenticitat. Qualsevol activitat publicitària s’ha d’identificar fàcilment com a tal. Els mitjans de difusió han de vetllar per diferenciar, de forma perceptible, les afirmacions fetes dins de la seva funció general d’informació i les que facin com a publicitat.
• Principi de lliure competència. La publicitat, com a servei dirigit als consumidors, constitueix un instrument ordenat per a orientar la seva llibertat d’elecció i afavorir la concurrència legal en el mercat. Així resta subjecte a les lleis principals i normes que regulen la competència deslleial.

La normativa també fixa que la publicitat no pot provocar confusió entre béns i serveis, ni el descrèdit de competidors o els seus productes, ni atemptar contra els bons usos i normes mercantils.

Si la finalitat de la publicitat és informar els consumidors sobre els aspectes favorables de l’anunciant i les característiques o beneficis del producte, o de la marca, amb l’objectiu de donar-lo a conèixer i crear una actitud favorable que incrementi les vendes a mitjà o llarg termini, la promoció pretén impulsar la venda immediata del producte.

La publicitat ofereix una raó per comprar, mentre que la promoció de vendes proporciona un incentiu o un motiu pràctic per comprar un producte, amb una reducció del preu o un augment dels beneficis que el producte proporciona.

Per aconseguir el seu objectiu, les promocions de vendes que realitzen els fabricants i els distribuïdors, o els dos de forma conjunta, ofereixen bàsicament incentius materials o econòmics. Ara bé, no s’ha d’abusar dels instruments de promoció i sempre s’han de planificar de forma rigorosa i sistemàtica, combinant-los amb la resta d’accions de comunicació i integrant-los en el pla de màrqueting, ja que si no es fa així, es poden aconseguir efectes contraris.

D’alguna manera, la promoció de vendes és una activitat intermèdia entre la publicitat i la venda personal, ja que no sempre està dirigida a un col·lectiu tan ampli com en el cas de la publicitat, ni tampoc a un grup de persones reduït com passa amb les vendes personals.

La promoció de vendes sempre implica l’obtenció d’un valor afegit al marge del producte o servei promocionat, durant un període de temps limitat. Si l’avantatge s’ofereix permanentment o per un període massa llarg de temps, desapareixeria el sentit de temporalitat, la qual cosa és essencial per a les promocions.

Les finalitats de la promoció de vendes són:

• Informar sobre els beneficis que reporta un producte o servei.
• Persuadir el públic objectiu perquè compri un determinat producte o servei.
• Recordar als que ja són clients l’existència i els avantatges del producte o servei perquè continuïn comprant-lo.

* Captar nous clients i vetllar per mantenir-los.

La pèrdua d’eficàcia de la publicitat en alguns suports clàssics ha provocat que les empreses de tots els sectors, en especial del gran consum, recorrin cada vegada més la promoció de vendes, ja que té uns costos raonables i permet seleccionar més acuradament els destinataris, amb la qual cosa s’incrementa el nivell de resposta i l’efectivitat. A més a més, l’evolució i la innovació constants permeten diferenciar-se dels competidors i captivar els clients més sensibles a les accions promocionals perquè esperen beneficiar-se’n.

Els destinataris de la promoció de vendes poden ser:

• Clients finals. Són els destinataris principals de moltes promocions l’objectiu de les quals és aconseguir una resposta o actuació, per incrementar la quantitat que adquireixen i fidelitzar-los. Algunes promocions dirigides als clients finals també pretenen millorar el coneixement del producte i les seves possibilitats d’ús.
• Intermediaris del canal. Són els distribuïdors, majoristes o detallistes, a qui es dirigeixen els fabricants per promocionar els seus productes amb l’objectiu d’incrementar les vendes. L’objectiu principal de les promocions dirigides als intermediaris és aconseguir la seva preferència de marca i els fabricants saben que els distribuïdors no poden disposar de totes les marques en el seu assortiment, per això és importants oferir-los promocions atractives mitjançant accions com la formació de venedors (directa) o la publicitat en els mitjans (indirecta) per incrementar la presència en els punts de venda.
• Prescriptors. Són els professionals que recomanen l’ús d’un producte a altres persones (metges, professors, arquitectes, etc.). Amb aquestes promocions es pretén aconseguir la col·laboració dels prescriptors perquè, si coneixen i utilitzen el producte, el poden recomanar.
• Personal de vendes. Amb les promocions dirigides a la força de vendes els fabricants pretenen incrementar la venda dels seus productes, oferint diversos incentius als venedors que recomanen els productes al client final.

Existeixen diversos tipus de classificació de les promocions de vendes segons els criteris següents:

• Segons qui porta a terme la promoció, es pot distingir entre:
  • Promocions de les empreses fabricants: les que els productors dirigeixen als intermediaris i als consumidors finals.
  • Promocions de les empreses distribuïdores: les que els intermediaris (per exemple, els majoristes) dirigeixen als detallistes, i també les que els detallistes dirigeixen als consumidors finals.
  • Promocions combinades (fabricants/distribuïdors): el resultat de la col·laboració entre els fabricants i els distribuïdors per dirigir accions promocionals a la clientela.

• Segons a qui es dirigeix la promoció, es pot distingir entre:
  • Promocions dirigides als clients finals: a través de les quals els fabricants i els distribuïdors estimulen la demanda dels clients o consumidors finals.
  • Promocions dirigides al personal de vendes: tenen per objectiu aconseguir que el personal de vendes potenciï la venda d’un determinat producte o servei.
  • Promocions dirigides als prescriptors: pretenen que les persones que poden influir en les decisions de compra de la població recomanin l’ús d’un determinat producte o servei.
  • Promocions dirigides als intermediaris (majoristes i detallistes): tenen per objectiu fer-se un espai en l’àmbit de la distribució i aconseguir que se’n beneficiïn els clients finals.

Les promocions que els fabricants i els distribuïdors dirigeixen als clients finals contribueixen a dinamitzar i animar el punt de venda, i també influeixen sobre les decisions de compra de la clientela.

Els objectius generals de les promocions de vendes depenen dels destinataris als quals es dirigeixen. Vegeu la :table::tab1:.

En el moment de la planificació és fonamental la determinació de la durada en el temps de les promocions de vendes i l’adequació del moment en què es porta a terme.

No té gaire sentit fer promocions de productes de demanda estacional fora de la temporada, per exemple els gelats a l’hivern o els torrons després de les festes nadalenques. Aquesta no és una bona estratègia de promoció, ja que un dels principis bàsics de la promoció de vendes l’oportunitat, és a dir, oferir un producte o servei que satisfaci una necessitat real del públic objectiu en un moment concret, per tant, l’absència de la necessitat pot suposar el fracàs de la política promocional. S’ha d’escollir el moment més favorable per promocionar un producte determinat.

D’altra banda, la durada de la promoció ha de ser necessàriament breu, és a dir, hi ha d’haver una data de caducitat que posi fi a la promoció. En general, es considera que la promoció ha de durar el temps necessari perquè pugui arribar, com a mínim una vegada, a cadascuna de les persones que formen el públic objectiu prioritari que està en disposició de comprar el producte.

El tipus de producte que s’ofereix en una promoció és un factor clau per determinar la durada de la promoció. Es considera que per als productes de consum massiu és adequat un període d’entre sis i vuit setmanes. D’altra banda, un mes pot ser un període massa llarg per a productes d’alimentació amb alta rotació (galetes, cafè, làctics, etc.) i curt per a la promoció de productes com pneumàtics per a cotxes, parament de la llar, roba, etc.

Amb la generalització de l’ús de les noves tecnologies de la informació, el màrqueting directe ha passat a ocupar un segon pla, tanmateix, es tracta d’una estratègia molt recomanable per als establiments comercials amb punt de venda físic.

Els canals de comunicació adquireixen una gran importància en el màrqueting directe, ja que segons les seves característiques permeten establir un contacte més individualitzat amb el públic objectiu, seleccionant-lo de forma meticulosa i amb amb la finalitat d’obtenir una resposta immediata, així com afavorir les relacions estables al llarg del temps.

A diferència d’altres accions de màrqueting que s’orienten a un públic més general, mitjançant les accions de màrqueting directe s’estableix una relació i comunicació més personalitzada amb el client. Per això és necessari disposar de bases de dades de clients que permetin a l’empresa seleccionar els clients que poden mostrar una resposta més favorable, segons el tipus d’acció que es vol portar a terme.

Les accions de màrqueting directe més eficaces s’inicien amb una bona base de dades que permeti identificar petits grups o segments de clients per dirigir-los una oferta o comunicació personalitzada, d’acord amb unes característiques específiques. Per exemple, en una perruqueria que vol fer una promoció consistent en el descompte sobre el preu habitual d’un tractament innovador, per a la hidratació del cabell que evita l’encrespament, no tindria cap sentit que la dirigís al conjunt de la seva clientela. Probablement, el més adequat seria dirigir-la només a les clientes (dones) amb cabell llarg i que visiten l’establiment amb una certa regularitat. L’acció podria consistir, per exemple, en l’enviament d’un val de descompte per a aquest tractament, mitjançant un correu electrònic o un SMS.

Com en qualsevol altra estratègia de màrqueting, la creativitat és clau però també cal tenir en compte el pressupost disponible. Per tant, l’objectiu és dissenyar accions de màrqueting directe que siguin creatives i que no requereixin un pressupost molt elevat. A més a més, si se selecciona correctament el públic objectiu entre el segment de clients que pot respondre de forma més favorable, l’èxit està pràcticament assegurat.

Els aspectes fonamentals d’una bona acció de màrqueting directe són els següents:

• Interacció. Perquè hi hagi comunicació és imprescindible que hi hagi dos subjectes, un emissor i un receptor, això és el que pot afavorir que es produeixi la interacció.
• Personalització i segmentació. Els missatges personalitzats incrementen l’eficàcia de la comunicació i, d’altra banda, és convenient dirigir-se al públic objectiu adequat, és a dir, que pugui estar interessat en l’oferiment, per això s’ha de seleccionar o segmentar a partir d’un col·lectiu genèric.
• Bases de dades. Les dades que es recopilen a partir de l’activitat de l’empresa constitueixen una font d’informació molt valuosa que pot contenir informació per segmentar per gustos, aficions, interessos, etc.
• Proximitat al client. El fet de dirigir accions concretes a un client, de manera que percebi que estan pensades especialment per a ell o ella, afavoreix l’establiment de relacions més personals i de vincles més duradors.
• Fidelitat. La interacció i la proximitat en les relacions amb els clients permeten aconseguir índexs de fidelitat més elevats.
• Mesurament. A partir dels resultats obtinguts de les accions portades a terme és imprescindible poder mesurar la rendibilitat que s’ha aconseguit.
• Actualització. Les accions de màrqueting directe s’han d’anar adaptant a la realitat de cada moment, segons la temporada, l’evolució dels mitjans, etc.

Els mitjans més utilitzats per a l’aplicació d’estratègies de màrqueting directe són:

• Telèfon. Aquest mitjà s’utilitzava més quan no existien altres canals de comunicació com el correu electrònic o les xarxes socials. Actualment es considera una tècnica molt invasiva, per això no és la més recomanable.
• Correu electrònic. Encara que es pot considerar màrqueting digital, també és una tècnica de màrqueting directe, ja que permet establir un contacte directe i personalitzat amb el client i afavorir una resposta immediata. Tanmateix, s’ha d’evitar fer trameses massives de missatges i cal seleccionar molt bé els destinataris.
• Prospectes o fulls de mà (flyers). Tot i que es tracta d’un suport molt tradicional, està constatat que segueix essent molt vàlid. Es poden distribuir en el mateix punt de venda, al carrer, en espais d’oci, per correu postal, etc. En aquest cas també és molt important seleccionar adequadament els destinataris.
• SMS o Whatsapp. Són similar a les accions a través de trucades telefòniques, si bé es considera que no són tan invasives. La predisposició del destinatari a llegir els missatges és molt més gran que no pas la predisposició a atendre una trucada telefònica, la qual cosa assegura una difusió més gran del missatge.

La publicitat i les promocions actuen sobre el mercat, però sobre tot el mercat, sinó només sobre una part que ha d’estar definida prèviament com a receptora de l’acció publicitària o promocional: el públic objectiu.

No s’ha de confondre el públic objectiu amb el mercat, perquè no és el mateix concepte. En màrqueting s’utilitza el terme mercat per definir el conjunt d’activitats de compra i venda dutes a terme pels oferents i els demandants en un sector definit per un producte o servei, però també es refereix al conjunt de persones físiques o jurídiques, amb característiques comunes, que necessiten un producte o un servei determinat, que desitgen o poden desitjar adquirir-lo i que tenen la capacitat econòmica i legal per fer-ho. En canvi, el concepte de públic objectiu es més concret i es refereix al conjunt de persones a les quals es dirigeix una determinada acció de comunicació de màrqueting (publicitat, promoció, etc.). Així doncs, malgrat que tenen alguns punts de contacte, quan parlem d’accions de comunicació de màrqueting cal utilitzar el terme específic de públic objectiu, ja que és el col·lectiu que interessa i es defineix d’acord amb els objectius que es volen aconseguir. Fixeu-vos en l’exemple següent:

En aquest exemple es pot observar que els conceptes que s’utilitzen per a la definició del segment de mercat i del públic objectiu de la campanya són els mateixos (edat, sexe, hàbitat, estil de vida, etc.), però no coincideixen a l’hora de catalogar-los o marcar els intervals numèrics perquè l’objectiu de l’acció és ampliar el mercat.

La definició acurada del públic objectiu és essencial per a l’èxit de qualsevol la campanya publicitària o promocional, ja que aquesta es dirigirà a un o un altre públic objectiu també en funció de la seva influència en el consum del producte. El públic objectiu pot ser comprador, consumidor (actual o potencial) o prescriptor. Els no consumidors queden directament exclosos dels objectius de la campanya encara que la puguin rebre com a efecte col·lateral de la comunicació de masses.

Per establir els diferents tipus de promocions de vendes es poden utilitzar diversos criteris però, habitualment, s’agrupen segons qui fa l’acció i a qui va dirigida. Per tant, es pot distingir entre:

• Promocions del fabricant dirigides als clients finals, distribuïdors, prescriptors o personal de vendes.
• Promocions del punt de venda dirigides a la clientela.

Les empreses productores de béns són les més interessades a aconseguir elevades xifres de venda dels seus productes, tanmateix aquestes empreses venen directament als consumidors finals, sinó que ho fan a través d’intermediaris.

Amb l’objectiu de donar a conèixer les seves marques i impulsar-ne les vendes, les empreses del sector industrial han de recórrer als instruments de comunicació de màrqueting i, entre els més utilitzats, destaquen la publicitat i les tècniques de promoció de vendes.

Aquest tipus d’empreses poden portar a terme accions promocionals dirigides als clients finals, però també han d’aplicar estratègies amb l’objectiu d’aconseguir la potenciar la seva presència en els punts de venda i estimular la venda dels productes de la seva marca. Per això, a més dels consumidors, també han de tenir molt presents els distribuïdors, els prescriptors i el personal de vendes.

Consisteix en la reducció del preu de venda al públic. Aquesta reducció pot ser immediata, si en el moment d’adquirir el producte es paga un preu reduït, o diferida, si s’obté un descompte o el reemborsament total dels diners després de la presentació de la prova de compra del producte.

Hi ha diverses modalitats d’ofertes de preu del fabricant dirigides als clients finals:

• Ofertes immediates: descompte immediat i val de descompte immediat.
• Ofertes diferides: reembors i val de descompte diferit.
• Altres ofertes de preu: venda per lots i recollida de productes usats.

Es tracta d’una oferta de preu immediata i és un dels tipus de promoció més utilitzats universalment, perquè l’increment de les vendes és notable.

Es tracta d’un mitjà molt eficient, ja que l’impacte que té sobre la clientela és molt positiu i permet al fabricant incrementar la rotació i les vendes.

Un dels problemes bàsics als quals s’ha de fer front és determinar l’import de la reducció del preu de venda. Els consumidors responen als canvis de preu de forma proporcional, és a dir, si la rebaixa és petita (inferior al 10%) és probable que no vegi prou atractiva la promoció i no s’incrementin significativament les vendes. Els primers efectes apreciables es donen a partir de descomptes d’entre el 10 i el 12%, tanmateix és difícil generalitzar-ho perquè depèn del tipus de producte, la competència, la imatge de marca, etc.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients del descompte immediat.

Com més descomptes, menys rendibilitat promocional s’obté, de manera que aquestes despeses s’han de compensar amb l’increment esperat de les vendes i mantenir el descompte durant un període de temps limitat.

També és una oferta de preu immediata perquè el client paga menys per un producte i se’n beneficia en el moment de fer la compra.

El detallista recull el val, aplica el descompte al client i, posteriorment, el presenta al fabricant perquè li retorni el valor a més d’un plus que sol obtenir per la gestió. Per tant, aquest tipus de promoció requereix la col·laboració del detallista, la qual cosa no sempre és fàcil d’aconseguir i a vegades genera conflictes entre els fabricants i els distribuïdors, fins i tot, alguns detallistes es neguen a aplicar aquesta promoció en els seus establiments o bé reclamen compensacions excessives als fabricants.

Una altra qüestió que cal tenir en compte amb els vals de descompte immediat és la forma de lliurament al client, que pot ser:

• en el mateix establiment,
• per correu postal o electrònic,
• distribució en les bústies (domicili dels clients potencials),
• imprès des d’un web,
• inserció en diaris, revistes, etc.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients del val de descompte immediat.

El val de descompte immediat és un tipus de promoció més adequat per a la introducció de productes nous en el mercat, perquè si s’aplica als productes ja existents només se’n beneficien els clients habituals, que segurament ja el comprarien sense la promoció.

Es tracta d’una oferta de preu diferida que, a diferència de l’oferta de preu immediata, per a l’obtenció del descompte o el reembors cal haver efectuat la compra prèvia del producte, per tant, no s’aplica en la primera compra.

Un exemple característic de reembors és quan es demana al client que reuneixi un nombre determinat de codis de barres o proves de compra que s’han d’enviar al fabricant per recuperar la totalitat o una part de l’import que s’ha pagat pel producte. També és un exemple de reembors el que s’anomena primera compra gratuïta que representa recuperar el preu que s’ha pagat la primera vegada que s’adquireix un producte.

Per a la planificació d’aquest tipus de promoció cal tenir en compte la ràtio entre el preu del producte i el nombre de proves de compres exigides, així com l’índex de redempció o resposta previst.

Si l’import del reembors és elevat es pot produir un increment de l’índex de resposta, per això algunes empresses contracten pòlisses d’assegurances que cobreixin aquest risc o bé limiten la promoció a un nombre determinat de respostes, per exemple, a les 1.000 primeres persones que enviïn les proves de compra.

Tot i que aquesta és una bona estratègia per al llançament de productes nous o bé per aconseguir compradors nous, sobretot té com a objectiu principal la fidelització de la clientela.

El reembors tradicional pot adoptar diverses variants:

• Si no està satisfet, li tornem els diners. Representa el compromís de reemborsar íntegrament el preu del producte, dins d’un termini establert, si el client no està satisfet.
• Primera compra gratuïta. Suposa retornar el preu que han pagat els clients que han adquirit un producte per primera vegada i normalment s’utilitza per a la introducció de productes nous en el mercat.
• Tren de reembors. Consisteix en un tipus de promoció conjunta en la qual hi participen diverses empreses que, generalment, contribueixen amb l’oferta d’un producte de gran consum. Alguna d’aquestes empreses sol ser una marca líder que actua com a locomotora del tren.
  Bàsicament, quan el client vol obtenir el reembors global de tots els productes que formen part de la promoció ha de recollir i lliurar les proves de compra de tots els productes que formen el tren.
• Reembors creuat. Es tracta d’una oferta diferida de reembors d’un import determinat als clients que adquireixen un producte, però amb la particularitat que el reembors s’obté en la compra d’un altre producte diferent del primer. Aquesta estratègia és adequada per a productes diferents d’una mateixa empresa o bé d’empreses diferents, i també per incentivar les vendes de productes complementaris. Per exemple, si compra un dentifrici i un raspall de dents, li retornem l’import del raspall.

També es tracta d’una oferta de preu diferida que no s’aplica en la primera compra.

En aquest cas la prova de compra es substitueix per un val que sol anar incorporat al producte, a l’etiqueta o a l’interior de l’envàs. Per tant, per poder utilitzar el val cal obtenir-lo prèviament amb la compra del producte.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients del val de descompte diferit.

En aquest tipus de promoció cal tenir en compte, especialment, la durada. Per exemple, si el val de descompte s’ofereix amb un detergent cal preveure que no es consumirà de forma immediata i cal establir un període llarg que permeti aplicar el descompte en la pròxima compra.

A més dels descomptes immediats i diferits, existeixen altres variants promocionals que també suposen un descompte per al client final, entre les quals destaquen les següents:

• Venda per lots. Consisteix a oferir un conjunt de productes, diferents o complementaris, que es venen a un preu inferior a la suma dels preus habituals dels articles que formen el lot. Per exemple, la compra conjunta de productes de neteja: un esprai netejavidres i un drap o camussa.
  La llei prohibeix oferir conjuntament dos o més articles, llevat que hi hagi una relació funcional entre ells i que també es puguin adquirir per separat i al preu individual. El lot també pot ser per una finalitat estètica, o per a regal, o bé que aquesta sigui la forma de venda habitual.
  Encara que el marge de benefici es redueix, serveix per incrementar la venda de diversos productes simultàniament.
• Recollida de productes usats. Consisteix a lliurar un producte usat en el moment en què se n’adquireix un altre de la mateixa classe i el fabricant aplica un descompte en el preu del producte nou. Per exemple, una marca de paelles aplicava un descompte en la compra d’una paella nova, si el client lliurava una paella usada d’aquesta marca.
  Aquesta acció pot incrementar la freqüència de compra, però és imprescindible la col·laboració del detallista per a la recollida dels productes usats.

En aquest tipus d’accions de promoció el que s’ofereix al client no és una rebaixa del preu del producte o servei, sinó que poden consistir a oferir més quantitat de producte pel mateix preu, un obsequi o una deferència de caràcter tangible.

Hi ha estudis de demostren que els estímuls promocionals de més valor, com ara la possibilitat d’aconseguir un cotxe, un viatge, etc. són, curiosament, menys atractives per als consumidors. Segurament perquè es percep fàcilment que les possibilitats d’aconseguir-ho són mínimes, en canvi, quan la percepció és que hi ha moltes possibilitats d’aconseguir-ho, és més fàcil que els destinataris hi participin.

Les principals accions de promoció desvinculades del preu són: l’oferiment de producte addicional, de mostres gratuïtes, d’altres productes, de regals directes o diferits i d’envasos regal.

Aquest tipus de promoció és molt habitual en productes de gran consum com ara alimentació i begudes, perfumeria, cosmètica, higiene personal, drogueria, etc. És recomanable per a productes poc diferenciats i amb molta competència.

Habitualment, es presenta amb un envàs de mida i contingut més gran, on s’anuncia de forma molt visible alguna expressió del tipus: “20% gratis”, “33% més de producte”, “4 unitats + 2 de franc”, etc.

La finalitat principal d’aquesta promoció és recompensar els clients fidels i atraure’n de nous. El seu impacte sobre les vendes és considerable, ja que és molt ben rebuda pels destinataris, perquè l’avantatge és molt evident i no suposa cap esforç per al client. No obstant i això, els fabricants han de controlar aquest tipus de promoció per evitar l’acaparament de producte per part dels clients i la possible disminució de les vendes a mitjà termini.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients de l’oferta de producte addicional.

Aquest tipus de promoció és una variant de l’oferta de producte addicional.

Existeixen altres variants d’aquest tipus de promoció, com ara oferir la segona unitat de producte amb un descompte del 50% en el preu, la qual cosa seria equivalent a dues unitats al preu d’una i mitja.

Malgrat que aquesta promoció pot ser aplicada tant pel fabricant com pel distribuïdor, normalment es tracta d’una acció conjunta i amb la col·laboració d’ambdues parts.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients de les ofertes tipus 2×1 o 3×2.

Aquest instrument de promoció és molt adequat per donar a conèixer productes nous, ja que serveix per donar a conèixer productes que s’acaben de llençar al mercat i afavoreix que els clients el puguin provar o tastar.

Per exemple, és habitual trobar mostres de xampú en sobres d’un sol ús o perfums en petits recipients. Aquestes mostres suposen uns costos importants per als fabricants, tant per la seva producció com per la distribució.

La forma de distribuir les mostres gratuïtes és molt variada: a domicili (introducció a les bústies), per correu postal, en els punts de venda, mitjançant encartaments a la premsa, etc.

En la taula s’indiquen els avantatges i els inconvenients del lliurament de mostres gratuïtes.

Quan les mostres gratuïtes es lliuren en el punt de venda, és recomanable que sigui per la compra d’altres productes complementaris. Per exemple, algunes perfumeries lliuren mostres de diverses marques als clients que han efectuat una compra o en els supermercats, a vegades, es lliuren mostres de productes que s’han incorporat a l’assortiment.

Si les mostres són iguals o molt similars al producte original, s’ha d’incloure un text del tipus “mostra gratuïta, sense valor comercial” o “prohibida la seva venda”. Això és habitual en productes com revistes, llibres o altres publicacions.

Aquest tipus de promoció té per objectiu incentivar la compra d’un producte per part dels clients que volen aconseguir-ne un altre de diferent.

Alguns fabricants utilitzen aquesta promoció per oferir camisetes, gorres, motxilles o altres productes de marxandatge de la marca.

L’encert en el producte que s’ofereix és la clau de l’èxit d’aquesta promoció i no ha d’estar a l’abast de tothom per altres canals de distribució, per generar interès entre els clients i evitar conflictes amb els detallistes que puguin vendre el producte.

L’índex de resposta d’aquest tipus de promoció sol ser baix, la qual cosa suposa dificultats per preveure la quantitat de producte necessària per atendre totes les peticions. Si l’índex de resposta supera les previsions, no es pot atendre tota la demanda, la qual cosa és negatiu per a la imatge de marca i, és més baix del que s’havia previst, es produeix un excedent que té uns costos. Per això és habitual que aquestes promocions s’anunciïn amb la indicació “promoció vàlida fins a exhaurir les existències” o bé “1.000 unitats disponibles”.

Es tracta d’una variant promocional de l’oferta d’autoliquidació en què es lliura un regal al client però, en aquest cas, sense que n’hagi d’assumir els costos.

Quan es tracta del regal directe, aquest pot anar a l’interior o adherit a l’envàs, o bé pot ser lliurat a la caixa de sortida en el moment de fer el pagament.

És recomanable que el producte que es regala tingui una relació directe o complementària amb el producte principal i, normalment, l’èxit d’aquesta acció promocional depèn en bona part del regal que s’ofereix. Ara bé, el regal mai no hauria de ser més atractiu que el producte.

Habitualment, el regal diferit té més bona acceptació que el regal directe, ja que el valor de l’obsequi sol ser més elevat.

L’objectiu d’aquesta promoció és proporcionar un valor afegit al producte i afavorir la reutilització de l’envàs.

Per exemple, algunes cremes de cacau per untar s’ofereixen en envasos de vidre que, posteriorment, es poden utilitzar com a gots o tasses. També és habitual oferir galetes o bombons en llaunes metàl·liques que després es poden utilitzar per emmagatzemar altres coses.

Evidentment, el disseny i la producció de l’envàs l’ha de fer el fabricant i pot tenir uns costos considerables. D’altra banda, convé que no s’allarguin massa temps perquè sinó es desvirtuarien.

Les promocions considerades selectives són aquelles en les quals, en principi, l’estímul promocional no està a l’abast de tothom, sinó que cal la implicació, esforç o habilitat de les persones que hi participen.

Aquestes promocions són els concursos, els jocs i els sortejos.

Els concursos són un bon instrument promocional per incrementar la notorietat i la imatge de marca, augmentar el volum de compra i la freqüència de compra dels consumidors.

Perquè els concursos acompleixin la seva missió i aconsegueixin la màxima participació cal tenir en compte els requisits següents:

• La dotació dels premis ha de ser considerable per aconseguir la màxima participació.
• El perfil dels concursants s’ha d’ajustar al perfil dels consumidors del producte.
• La temàtica del concurs ha de ser atractiva i adequada al públic objectiu, a més d’estar relacionada o tenir algun aspecte en comú amb el producte promocionat.
• El reglament del concurs ha d’incloure informació clara i precisa sobre:
  • Les condicions de participació.
  • La forma de participació.
  • La data de finalització de la promoció.
  • La composició del jurat que atorga els premis.
  • La relació dels premis que s’atorguen.
  • Les dades de la notaria que donarà fe pública sobre el desenvolupament del concurs, d’acord amb el seu reglament.

A diferència dels concursos, els jocs i sortejos proporcionen un nombre més gran de premis, encara que siguin d’un valor més baix. Així mateix, la mecànica o el procediment és més senzill, no existeix el factor de competició i la sort o l’atzar són determinants per a la consecució dels premis.

Aquest tipus de promocions contribueixen positivament en la imatge de l’empresa, sempre que el joc sigui atractiu per a la clientela, i s’han d’organitzar tenint present que cal:

• Aconseguir la màxima participació oferint regals atractius.
• Establir una mecànica de joc simple i que no suposi molt d’esforç per als participants.
• Proporcionar informació detallada sobre la mecànica de participació i els regals que es poden aconseguir.

El llançament d’una promoció per part de les empreses fabricants implica, en tots els casos, la col·laboració dels distribuïdors, prescriptors i personal de vendes que serà més gran com més gran sigui la recompensa que obtenen per aquesta participació.

El poder dels canals de distribució davant dels fabricants es fa palès en l’acollida de les accions promocionals. Com més gran sigui el benefici que una promoció aporta als comerciants, millor serà la predisposició a col·laborar.

A vegades, els interessos dels distribuïdors no coincideixen exactament amb els dels fabricants, que volen posicionar els seus productes en els millors espais del punt de venda, i els distribuïdors, en canvi, poden estar interessats a liquidar estocs o vendre les seves marques pròpies. Malgrat el conflicte d’interessos que pot existir, la col·laboració entre els fabricants i els distribuïdors és imprescindible per garantir l’aprovisionament i aconseguir que una promoció tingui èxit.

Les promocions del fabricant dirigides als distribuïdors consisteixen en l’oferiment d’avantatges com ara les reduccions de preu, millors condicions de pagament o oportunitats favorables de compra, emmagatzematge o venda del producte.

Dels principals tipus de promoció que els fabricants ofereixen als distribuïdors es poden distingir dos grups següents:

• Incentivadores: poden ser promocions sobre el preu o desvinculades del preu.
• Comunicatives: de caire informatiu o motivacional.

Els principals tipus de promocions basades en el preu que els fabricants poden oferir als distribuïdors són:

• Descomptes sobre factures. Són reduccions directes del preu del producte en la factura que els fabricants lliuren als detallistes. Com que l’efecte és immediat incentiven la compra de més quantitat de producte i el detallista pot decidir traslladar aquest descompte a la seva clientela, en aquest cas, el possible increment de les vendes del distribuïdor també beneficiarà el fabricant.
• Descomptes esglaonats. Són descomptes similars als que s’apliquen a les factures, si bé el percentatge de descompte és variable en funció de la quantitat comprada. L’objectiu és afavorir que els detallistes transfereixin la rebaixa a la seva clientela, per això s’estableix una escala amb diversos trams que beneficia més al distribuïdor si les seves vendes també s’incrementen.
• Incentius per quotes. Són recompenses en efectiu o rebaixes en percentatge que s’ofereixen al detallista si assoleix uns determinats objectius que, normalment, tenen relació amb els increments percentuals sobre les vendes registrades en un període anterior.
• Primes de resultats. Són quantitats que les empreses fabricants paguen, només als detallistes, per les unitats que realment es venen als consumidors finals.

Les promocions que pretenen incentivar els distribuïdors sense incidir en el preu de la mercaderia poden ser a través de comissions, facilitats de pagament o altres incentius amb l’objectiu d’introduir nous productes en el punt de venda o, simplement, intentar aconseguir la col·laboració del detallista per afavorir la venda de productes.

Una de les promocions informatives més habitual és la publicitat cooperativa, a través de la qual els fabricants contribueixen a finançar, totalment o parcialment, la publicitat promocional del detallista i la participació en fires i exposicions a les quals acudeix el distribuïdor. La difusió de la promoció pot incloure el lliurament de vals de descompte, per part del fabricant, a la zona d’influència del distribuïdor i la instal·lació de material de PLV en el punt de venda (cartells, exhibidors, displays, vídeos, etc.).

D’altra banda, les empreses fabricants poden organitzar convencions de detallistes i aprofitar l’ocasió per motivar a vendre les seves marques, instruir al personal de vendes sobre l’ús dels productes i preparar-los per a la introducció de nous productes.

Una altra de les promocions dirigides als intermediaris és l’organització de sortejos, competicions i concursos amb l’objectiu de premiar l’establiment o el seu equip de vendes, mitjançant regals o distincions. Per exemple, l’organització d’un concurs d’aparadors, el sorteig d’un viatge entre les persones de l’equip de vendes que hagin venut més unitats d’un producte, etc.

Les accions promocionals dirigides als prescriptors i als venedors són força similars i, normalment, consisteixen en competicions, concursos, premis, viatges, assistència a convencions i congressos, visites a fàbrica, compensacions econòmiques, activitats de formació i lliurament de mostres.

Un cas particular és el d’algun tipus d’incentiu als prescriptors, molt habitual en els professionals de la salut (metges, dentistes, etc.), que consisteix en regals directes (material tècnic, productes, mostres, etc.) i regals diferits (invitacions a actes culturals, congressos, seminaris, etc.).

El punt de venda és, sens dubte, un excel·lent entorn per a la pràctica d’accions promocional perquè constitueixen un element d’atracció per a la clientela habitual i per a clients potencials, es poden organitzar en poc temps i els seus resultats són visibles en un termini molt breu. Fins i tot, hi ha la possibilitat de corregir, immediatament, possibles errors de planificació.

Per iniciativa pròpia, els detallistes poden portar a terme algunes promocions del punt de venda dirigides a la seva clientela. A vegades, aquestes accions estan condicionades per les promocions dels fabricants. De fet, un dels objectius dels fabricants és incentivar els detallistes perquè portin a terme activitats de promoció en el punt de venda dirigides a la clientela.

Els objectius d’aquest tipus de promocions poden ser molt diversos:

• Incrementar les vendes.
• Aconseguir nous clients.
• Millorar la rendibilitat i incrementar el benefici.
• Reduir o eliminar estocs.
• Diferenciar-se de la competència.
• Mantenir, millorar o recuperar la bona imatge del punt de venda.

La Llei 18/2017, de l’1 d’agost, de comerç, serveis i fires millora la regulació normativa ja existent en matèria de comerç, mitjançant l’actualització, sistematització i clarificació de conceptes. Aquesta tasca d’optimització s’aprecia, per exemple, en la classificació de les activitats de promoció comercial.

Segons aquesta normativa, les activitats de promoció comercial es divideixen en els dos grups següents:

• Activitats de promoció amb finalitat extintiva d’existències: venda en rebaixes, venda en liquidació, venda de saldos i d’excedents o outlets.
• Activitats de promoció amb finalitat incentivadora: ofertes de preu, obsequis, concursos, ofertes conjuntes, etc.

En la normativa anterior les activitats de promoció amb finalitat extintiva d’existències es consideraven vendes especials, denominació que no s’aplica a la normativa vigent.

Les activitats de promoció de vendes amb finalitat extintiva tenen per objectiu donar sortida als estocs i es porten a terme per alguna de les modalitats següents: la venda en rebaixes, la venda en liquidació, la venda de saldos i la venda d’excedents.

La normativa defineix clarament cadascuna d’aquestes modalitats de venda i, en cap cas, no es poden fer servir denominacions que facin referència a algun tipus de venda amb finalitat extintiva si no s’ajusta als paràmetres establerts per la llei.

Les rebaixes són una activitat comercial molt arrelada en els hàbits de compra de la nostra societat i, malgrat la quantitat de promocions de vendes que es porten a terme pràcticament al llarg de tot l’any, són activitats comercials molt valorades tant pels consumidors com pels detallistes.

Els requisits dels productes o serveis per a la venda en rebaixes són:

• Els productes o serveis han hagut d’estar a la venda abans de les rebaixes i han de tenir les mateixes garanties que abans d’iniciar la promoció.
• La venda de productes deteriorats, defectuosos, desaparellats o amb alguna mancança amb relació amb el mateix producte original posat a la venda, així com els productes manifestament obsolets, de baixa qualitat o adquirits expressament per a aquesta finalitat, no està permesa.
• Els productes que han estat objecte d’alguna promoció en el mateix establiment, dins el termini d’un mes immediatament anterior a la data d’inici del període legal de rebaixes, no es poden destinar a la venda en rebaixes.
• L’agrupació de lots que puguin ser considerats com una unitat està permesa.

Les condicions de la venda en rebaixes són:

• L’activitat promocional s’ha de portar a terme sota la denominació “rebaixes, expressada almenys en català.
• L’anunci de “rebaixes” no és compatible amb cap altre tipus d’anunci que pugui generar confusió en el públic.
• La reducció de preu s’ha d’indicar de forma clara i s’ha d’informar del preu anterior i del preu rebaixat (aplicat al mateix establiment almenys durant un mes dins dels 6 mesos anteriors a l’inici de la rebaixa).
• Els productes rebaixats han d’estar diferenciats clarament de la resta de productes de l’establiment.
• Les formes de pagament dels productes rebaixats han de ser les mateixes que s’accepten fora de la temporada de rebaixes.

La venda en rebaixes es pot dur a terme, a criteri de cada comerciant i durant el termini es consideri convenient. A Catalunya, els períodes habituals de rebaixes són:

• Temporada d’hivern: del 7 de gener al 6 de març, ambdós inclosos.
• Temporada d’estiu: de l’1 de juliol al 31 d’agost, ambdós inclosos.

Aquesta activitat promocional està subjecte a unes condicions molt específiques, establertes a la normativa, s’ha de portar a terme sota la denominació de “venda en liquidació”.

Només es pot portar a terme per execució d’una decisió judicial o administrativa o en alguna de les circumstàncies següents:

• La cessació total de l’activitat de l’empresa o el tancament d’algun dels seus establiments.
• El canvi de local comercial o l’execució d’obres la dimensió de les quals comporten el tancament total o parcial de l’establiment durant un mínim d’una setmana.
• La transformació substancial de l’empresa o de l’establiment comercial que comporta un canvi de l’estructura o de l’orientació del negoci. Si el canvi d’orientació implica deixar de comercialitzar una gamma de productes, només aquests productes poden ésser objecte de liquidació.
• L’execució d’obres alienes a l’establiment que n’afecten directament el normal funcionament si la durada, real o prevista, d’aquestes obres supera els tres mesos.
• La liquidació que decideix fer un comerciant que es fa càrrec d’un negoci traspassat o adquirit, segons el cas, o la que decideixen fer els hereus d’un comerciant difunt.
• En cas de força major que impossibilita l’exercici normal de l’activitat comercial.

La durada màxima de la venda en liquidació és d’un any i, durant els tres anys següents a la finalització d’aquest tipus de venda, el venedor no pot portar a terme en el mateix establiment una nova liquidació de productes similars a l’anterior, llevat que la nova venda en liquidació sigui per execució d’una decisió judicial o administrativa, o estigui motivada per una causa de força major o per cessament total de l’activitat.

A requeriment de la inspecció competent en matèria de comerç, el comerciant ha d’acreditar la concurrència efectiva d’algun dels supòsits que justifiquen la venda en liquidació.

La venda en liquidació s’ha de comunicar al departament competent en matèria de comerç amb quinze dies d’antelació a la data en què s’inicia i s’hi han de fer constar les causes que la motiven.

Aquest tipus de promoció té per objectiu l’extinció d’existències i s’ha de portar a terme sempre sota la denominació de “venda de saldos”, no es poden utilitzar altres denominacions.

La venda de saldos es pot efectuar amb caràcter ocasional o permanent. No hi ha limitació de temps en la durada de la venda ocasional de saldos, depèn de quan s’exhaureixin els articles posats a la venda sota aquest règim de venda.

Només es poden vendre com a saldos els productes que es troben en alguna de les circumstàncies següents:

• Productes defectuosos, deteriorats o desaparellats, amb relació al producte original posat a la venda amb anterioritat.
• Productes tecnològics que pateixen una depreciació del seu valor comercial per obsolescència tècnica, perquè s’han deixat de fabricar o a causa de la reducció objectiva de les possibilitats d’utilitzar-los.

Els productes venuts com a saldos s’han d’identificar de manera precisa i ostensible, i s’han d’exposar separats i clarament diferenciats de la resta indicant el motiu de la reducció del preu.

Els excedents són els productes fabricats o naturals que sobrepassen les necessitats immediates per atendre el mercat.

Poden ser excedents de producció o de temporada, d’estocs propis o aliens, però no poden ser productes fabricats expressament per ser venuts com a excedents o qualsevol altra denominació similar.

La venda d’excedents es pot realitzar en els espais següents:

• Establiments de caràcter permanent, dedicats exclusivament a aquesta activitat.
• A les parades dels mercats de marxants.
• En espais degudament diferenciats i senyalitzats dins d’un establiment comercial, tenint en compte les condicions següents:
  • Si els productes que s’hi ofereixen procedeixen exclusivament de l’estoc de la mateixa empresa i n’han format part durant un mínim de nou mesos, llevat que es tracti de productes defectuosos, deteriorats o desaparellats, els quals, en aquest cas, han d’estar degudament identificats com a saldos.
  • Els espais de l’establiment comercial on es faci la venda d’excedents s’han d’identificar amb un rètol que contingui la denominació “venda d’excedents” o ”outlet“.

Només els establiments de caràcter permanent dedicats exclusivament a la venda d’excedents i les parades dels mercats de marxants poden utilitzar, en el rètol exterior on figura el nom de l’establiment o la parada, la denominació “venda d’excedents” o ”outlet“. Els establiment que no compleixin tots els requisits materials i formals establerts per la normativa no poen utilitzar aquestes denominacions.

El preu dels productes oferts com a excedents han d’ésser inferiors al preu de venda en els circuits comercials convencionals i es poden reduir successivament des del moment que es posin a la venda, però en cap cas no es poden incrementar de nou.

Les activitats de promoció amb finalitat incentivadora són les que ofereixen productes o serveis en unes condicions més favorables de les habituals o previstes, amb l’objectiu de promoure’n o incrementar-ne la venda o de dinamitzar les vendes o la prestació de serveis en un establiment o en més d’un.

Per la seva naturalesa, l’activitat de promoció amb finalitat incentivadora s’ha de limitar a un nombre determinat de productes de l’establiment, o de la secció corresponent. L’activitat promocional només pot abastar la totalitat de productes d’un establiment si es tracta de la seva inauguració o d’activitats amb una periodicitat anual i una durada màxima de dos dies, sempre que sigui una pràctica comuna en el sector comercial i estigui directament relacionada amb tradicions culturals o esdeveniments incorporats de manera generalitzada als usos comercials.

Els anuncis de vendes en promoció amb finalitat incentivadora han de detallar la durada, els productes que en són objecte i qualsevol condició especial inherent a la promoció.

Són activitats de promoció amb finalitat incentivadora, les ofertes de preu, les vendes i la prestació de serveis amb obsequi i les ofertes conjuntes, entre d’altres.

Les ofertes o promocions de preu en el punt de venda es consideren l’instrument més eficaç per aconseguir atraure la clientela cap al punt de venda i, consegüentment, incrementar les vendes en el període de vigència de la promoció.

La manera com els detallistes han de comunicar les promocions a la clientela és molt important i s’ha d’evitar crear confusions o provocar reaccions adverses. Per això, cal informar molt clarament de l’avantatge que s’ofereix, per exemple:

• Comparació del preu normal amb el preu rebaixat: “abans 25 euros, ara 19 euros”.
• Indicació del valor absolut del descompte: “estalviï 10 euros” o “10 euros més barat”.
• Indicació del percentatge rebaixat: “descompte del 30%”.
• Oferiment de més unitats de les que es paguen: “emporti-se’n dos pel preu d’un”, “agafi’n tres i paguin dos”.
• Rebaixa en el preu de la segona unitat: “segona unitat a meitat de preu”.

Si un producte nou s’ofereix a un preu especial per afavorir la seva entrada al mercat, s’ha d’indicar aquesta condició de forma clara en la publicitat i els cartells amb una expressió del tipus “oferta de llançament” o “preu especial de llançament”.

Malgrat que els vals, cupons i xecs de descompte són un instrument de promoció que sol estar associat a un determinat producte o marca i que, per tant, l’ofereix l’empresa fabricant amb la col·laboració del detallista, alguns establiments comercials detallistes ofereixen aquests vals que es poden utilitzar en la compra de qualsevol producte que es ven a l’establiment. Aquesta acció promocional ofereix un estalvi a la clientela i és, sens dubte, una manera d’atraure el públic objectiu de l’establiment comercial detallista.

Aquests vals, cupons i xecs de descompte són considerats, a tots els efectes, descomptes aplicats directament sobre el producte o servei inicialment adquirit, independentment del seu efecte immediat o diferit sobre compres o bé que l’aplicació efectiva del descompte estigui condicionada al fet que es produeixi una circumstància de caràcter aleatori.

D’altra banda, alguns supermercats expedeixen cupons de descompte per a determinats productes que la clientela pot utilitzar en pròximes compres durant un període de temps reduït. Aquest sistema requereix, normalment, la utilització de la targeta de client que, alhora, potencia la fidelitat del client a l’establiment.

Les ofertes conjuntes consisteixen a oferir de manera agrupada i com una unitat d’adquisició dues o més unitats de productes o de serveis.

Aquest tipus de promoció requereix que es doni alguna de les circumstàncies següents:

• Que hi hagi una relació funcional entre els articles o els serveis oferts conjuntament.
• Que sigui una pràctica comercial habitual vendre determinats articles en quantitats superiors a un determinat nombre mínim.
• Que s’ofereixi simultàniament la possibilitat d’adquirir els articles o els serveis per separat i al preu habitual.
• Que es tracti de lots o grups d’articles o serveis presentats conjuntament per raons estètiques o per a ésser oferts com a regal.

Les vendes de mercaderies i prestació de serveis amb obsequi són:

• Aquelles que ofereixen el lliurament d’un altre producte o servei concret, sense cap increment del preu unitari del producte o servei adquirit.
• Aquelles que ofereixen, amb l’adquisició d’un determinat producte o servei, la participació en un sorteig o concurs que s’ha d’ajustar a la normativa que li sigui aplicable.

No tenen la consideració d’obsequis els cupons, els xecs o altres documents expressats en valor dinerari que es poden deduir de l’import de futures adquisicions de productes o serveis.

Entre d’altres, s’inclouen dins d’aquesta classificació les accions promocionals següents:

• Punts regal. Els compradors d’un producte o els usuaris d’un servei obtenen uns punts que acumulen i poden bescanviar-los per un regal o adquirir altres productes a un preu inferior. L’objectiu principal és premiar la fidelitat de la clientela.

• Mostres gratuïtes. El detallista lliura una mostra d’un producte de dimensions reduïdes o bé una unitat normal amb l’objectiu de donar-lo a conèixer i captar clients nous. Aquesta pràctica és habitual en alguns supermercats que lliuren el producte, de forma gratuïta, als clients que disposen de targeta de client i efectuen una compra d’un valor mínim i un dia concret. Evidentment, es requereix la col·laboració del fabricant del producte.
• Demostracions. Consisteixen a mostrar el funcionament o la preparació d’un producte a fi que se’n puguin apreciar les característiques en condicions reals d’ús o els resultat i incentivar el client potencial perquè el compri.
• Degustacions. Consisteixen a deixar tastar als clients aliments i begudes. És una pràctica habitual en grans supermercats i hipermercats.
• Concursos. Consisteix a establir una competició entre els participants, perquè mostrin les seves habilitats, d’acord amb unes regles preestablertes i els guanyadors són recompensats amb premis.
• Jocs. Consisteix en l’organització d’una activitat lúdica per entretenir la clientela i estimular el seu desig de compra i de permanència a l’establiment. Molts establiments comercials organitzen jocs dirigits al públic infantil per l’enorme influència que poden tenir en les decisions de compra de les persones adultes que l’acompanyen.
• Sortejos. Consisteixen en l’adjudicació de premis a partir d’un procediment en què intervé l’atzar i d’acord amb unes regles establertes prèviament. La temporada de Nadal és la més propícia per a aquest tipus d’accions promocionals, regalant a la clientela participacions de la loteria o rifant lots de productes representatius de l’assortiment del detallista.
• Celebracions de l’establiment. Aquest tipus de celebracions estan relacionades amb l’activitat de l’establiment i poden ser d’inauguració o d’obertura, d’aniversari o d’altres semblants que tenen sentit en el context d’un determinat establiment comercial. Són ocasions idònies per portar a terme les altres accions de promoció com descomptes, regals, jocs, sortejos, concursos, etc.
• Promocions mixtes. Consisteix en la combinació de les activitats promocionals amb finalitat incentivadora, per exemple, l’organització de sortejos mitjançant els quals es poden obtenir lots de productes, regals, cupons de descompte, etc.

Actualment, les promocions de vendes en línia s’apliquen àmpliament i de forma sorprenent, ja que han demostrat ser molt efectives i el seu cost és més reduït. Per exemple, si un establiment comercial vol distribuir cupons de descompte pel sistema tradicional, ha de dissenyar-los, imprimir-los i distribuir-los; en canvi, si es distribueixen a través d’un web o del correu electrònic, disminueixen considerablement les despeses de difusió.

A més a més, les promocions en línia generen índexs de resposta de tres a cinc vegades superiors al de les promocions equivalents fora de línia. I, d’altra banda, mitjançant la interacció dels usuaris a la xarxa, les empreses poden afegir clients potencials a les seves bases de dades.

Les principals estratègies de promoció en línia són:

• Posicionament SEO o SEM. Consisteix a modificar alguns aspectes del web perquè sigui més visible en el moment d’aparèixer en els cercadors. Per aconseguir-ho cal revisar i actualitzar l’estructura del web, els continguts, l’arquitectura de programació, el disseny, etc. (SEM, search engine marketing) però també es pot aconseguir mitjançant anuncis de pagament en plataformes de recerca com Google AdWords o Bing Ads (SEO, search engine optimization).
• Anàlisi web. La forma en què els clients veuen el web i els articles d’una botiga és molt important, per això cal posar-se en el seu lloc i analitzar la funcionalitat (accessibilitat, colors, estètica, etc.).
• Creació de continguts. La creació de contingut cent per cent original per compartir-lo a les xarxes i mitjans socials és determinant per millorar les estratègies de promoció en línia. S’ha de proporcionar informació rellevant i actualitzada als clients per incentivar que visiti la pàgina web i, posteriorment, l’establiment per comprar els productes. Per això és fonamental actualitzar els continguts contínuament, tant en el web com en els perfils de les xarxes socials.
• Xarxes i mitjans socials. Les xarxes socials tenen un gran impacte en el mercat actual perquè projecten la imatge de l’empresa i permeten saber el que en pensen els clients. A més, ajuden a detectar oportunitats de negoci en el sector. Per tant, són una de les estratègies de promoció en línia més interessants però s’han de gestionar adequadament per aconseguir els efectes desitjats.