Introducció a l'aparadorisme comercial

Habitualment, quan es pensa en un aparador comercial, es té la imatge d’un espai tancat o semitancat, situat al costat de la porta d’entrada d’un establiment comercial, que és visible des de l’exterior i on s’exhibeix una selecció dels productes que es poden adquirir a l’interior del punt de venda. Tanmateix, el concepte d’aparador és molt més ampli, ja que hi ha altres formes de presentació de productes com les vitrines, els taulells o els expositors que hi sol haver a l’interior del punt de venda que també es poden considerar aparadors interiors.

Durant els últims anys, alguns establiments comercials fins i tot han eliminat els aparadors exteriors i les portes d’entrada, de manera que tota la superfície de botiga o una gran part sigui visible des de l’exterior, convertint la mateixa botiga en un gran aparador.

L’aparador d’un establiment comercial ha d’actuar com a targeta de presentació, perquè ha de ser una mostra del que es pot trobar a l’interior del punt de venda. És per aquest motiu que l’aparador ha de ser capaç de reflectir i sintetitzar el que es ven a la botiga (productes), així la imatge que es vol transmetre (estil, personalitat, posicionament, etc.).

Per això, la concepció de l’aparador ha d’anar molt més enllà d’un espai destinat a la presentació de productes, perquè és un element de comunicació que transmet missatges com la imatge del punt de venda, el tipus i la qualitat dels productes de l’assortiment, el nivell de preus, la filosofia d’una marca, etc. En definitiva, l’aparador és un element actiu de construcció de marca o branding.

La disciplina dedicada a les tècniques de disseny i muntatge d’apardors s’anomena aparadorisme.

Aquesta disciplina forma part del marxandatge visual que inclou les tasques següents:

• gestió l’espai exterior i interior del punt de venda
• presentació de productes en el lineal, expositors i aparadors
• planificació i organització dels períodes promocionals i de rebaixes
• selecció adequada dels productes de l’assortiment

Així doncs, el marxandatge visual és un instrument de comunicació comercial molt efectiu que té per objectiu optimitzar la rendibilitat de l’establiment comercial i actuar com a ‘venedor silenciós’ per atraure els clients en el mateix punt de venda.

Si ens remuntem una mica a la història, en les primeres botigues no s’aplicaven les tècniques de marxandatge visual, ni tan sols en els aparadors. Va ser a Londres i París, al voltant de l’any 1850, on es varen començar a utilitzar aquestes tècniques en els grans magatzems d’aquestes grans ciutats. Però, realment, va ser a la dècada dels 80 del segle XX quan es varen començar a aplicar de forma generalitzada les tècniques de marxandatge visual per atraure la clientela.

En el moment en què els vianants s’aturen davant d’un aparador per observar-lo, ho fan per un espai de temps breu, per tant, es disposa de molt poc temps per captivar-los i convèncer-los per entrar a la botiga.

D’altra banda, és fonamental que l’aparador transmeti un missatge clar i comprensible, ja que les persones que el poden veure estan exposades a una gran quantitat d’estímuls d’altres establiments comercials i, per tant, l’objectiu és aconseguir diferenciar-se, que el missatge destaqui per sobre dels altres aparadors. Mitjançant l’aparador s’ha d’intentar crear un impacte positiu sobre les persones que el veuen perquè, encara que en aquell moment no entrin a la botiga, el missatge es fixarà en la seva ment i, més endavant, quan necessitin un producte relacionat amb el que han vist a l’aparador, segurament el recordaran i es desplaçaran fins a la botiga.

L’aparador ha de sintetitzar i reflectir les característiques de l’establiment comercial, de manera que el client es pugui fer una idea del tipus de productes i de la qualitat que trobarà a l’interior.

L’exposició dels productes a l’aparador s’ha de fer de la forma més real possible, de manera que atregui els clients potencials, i sempre s’ha d’evitar crear falses expectatives. Evidentment, s’ha de procurar mostrar el producte de manera que el faci desitjable, però és un error molt gran potenciar atributs del producte que no es corresponen amb la realitat, perquè l’única cosa que s’aconsegueix és decebre els compradors i crear una mala imatge de la marca i de la botiga.

Els avantatges principals de l’aparador com a mitjà de comunicació per a la transmissió de missatges en el punt de venda són els següents:

• Permet presentar els productes de forma real, és a dir, el que es veu és el que es pot comprar, i això té més poder de persuasió o convicció que altres mitjans publicitaris o promocionals.
• És un empleat ‘incansable’ que treballa en tot moment, fins i tot quan l’establiment està tancat, per transmetre missatges als vianants i comunicar els avantatges del punt de venda, per això és un mitjà de publicitat molt efectiu.
• Facilita que el client pugui satisfer el seu desig de compra de forma immediata perquè, a diferència dels missatges publicitaris d’altres mitjans (premsa, televisió, ràdio, Internet, etc.) que només poden fomentar el desig de compra, el consumidor ja es troba en el lloc on pot adquirir el producte i és més fàcil incitar a la compra impulsiva. Per això es considera que l’aparador és un mitjà de publicitat directa i d’efecte immediat.

Tenint en compte la funció de l’aparador i amb la finalitat de treure’n el màxim profit, és fonamental dissenyar l’apardor d’acord amb el que es vol aconseguir, és a dir, els objectius, que poden ser estètics i comercials.

Els objectius estètics es fonamenten en el disseny i la composició, i pretenen aconseguir una resposta emocional del receptor del missatge. Aquests objectius estètics es concreten en:

• Cridar l’atenció. L’aparador ha d’atraure a possibles compradors mitjançant estímuls visuals, que s’han d’adaptar al perfil de la clientela que es vol captivar.
• Produir sensacions. L’aparador ha de provocar impressions en l’espectador per mitjà dels sentits, especialment la vista, que tinguin la capacitat de fixar-se en la seva ment i evocar-li sentiments agradables.
• Crear una bona imatge. L’aparador és la carta de presentació de l’establiment, per tant, ha de proporcionar una imatge pròpia, positiva i diferenciada del punt de venda per fer-lo destacar davant de la competència.

Malgrat la vessant artística i estètica de l’aparador, no s’ha de perdre mai de vista que la seva finalitat principal és incentivar les vendes. Per això, a més dels objectius estètics cal concretar, de forma paral·lela, alguns objectius comercials.

Els objectius comercials poden estar orientats a l’increment de les vendes o bé a donar presència a la marca i contribuir a la difusió de la imatge del punt de venda. Aquests objectius comercials es poden concretar en:

• Incrementar el tràfic de clients en el punt de venda. No n’hi ha prou amb cridar l’atenció, cal aconseguir despertar l’interès dels vianants i aconseguir que entrin a la botiga, és a dir, s’han de convertir els vianants en visitants.
• Augmentar la demanda, atraient el comprador i retenint-lo. Els productes exposats a l’aparador han d’augmentar la seva demanda, però també han d’aconseguir la repetició de compra per part dels clients.
• Diferenciar-se de la competència. L’aparador ha de ser un element distintiu de l’establiment comercial, per tant, ha de destacar per sobre dels aparadors dels altres establiments comercials, tant si són competència directa com si no ho són.
• Projectar una imatge pròpia i coherent. L’aparador ha de ser coherent amb la imatge que es vol transmetre, tant de l’establiment comercial com dels productes que s’hi exposen. Per això, si se segueix una estratègia low cost els preus han de ser els protagonistes, en canvi, si es vol transmetre exclusivitat i luxe, el preu no serà tan rellevant i hauran d’adquirir el protagonisme altres elements estètics i de disseny.

Un bon aparador ha de complir el seu objectiu bàsic que és incentivar la venda de productes, per això s’han de combinar adequadament els objectius estètics i els comercials.

Les qualitats són el conjunt de propietats que determinen com és una cosa. Les principals qualitats de l’aparador com a element per a potenciar les vendes són les següents:

• Eficiència. És la relació que hi ha entre els recursos utilitzats en un projecte i els resultats aconseguits. L’aparador és eficient perquè mostra el producte en el mateix lloc de venda, en canvi, per aconseguir el mateix efecte sobre les vendes amb altres mitjans com la publicitat massiva (anuncis a la televisió, premsa, ràdio, revistes, tanques publicitàries, etc.) caldria que els consumidors es desplacessin fins a l’establiment comercial, la qual cosa és més difícil per raons de temps, distància, etc.
• Constància. És la capacitat de no cessar, de ser ferm i perseverant. A diferència d’altres mitjans que provoquen un impacte puntual, l’aparador compleix la seva missió fins i tot quan l’establiment està tancat. La publicitat en la premsa diària, per exemple, s’esvaeix en 24 hores; els missatges en tanques publicitàries o altres mitjans de publicitat exterior poden ser inadvertits i moltes persones no veuen la publicitat en televisió perquè fan zàping quan comencen els anuncis.
• Rendibilitat. És la relació entre el capital invertit i els rendiments nets que proporciona. Els costos d’un aparador, comparats amb els d’altres mitjants de publicitat, són molt més econòmics, per això és més fàcil amortitzar-los més ràpidament i obtenir una rendibilitat més ràpidament. Per exemple, la tarifa més econòmica per inserir un anunci en el faldó del diari ‘La Vanguardia’, el diari líder de Catalunya, en blanc i negre i un dia feiner, és 6.100 euros (Font: Oblicua, goo.gl/nOzy6m). En aquest mateix diari, el cost d’un anunci a color i un dia festiu pot oscil·lar entre els 16.200 a 94.900 euros, segons les seves dimensions i ubicació.

D’altra banda, l’aparador ha de complir una sèrie de requisits, entesos com a condicions exigides o necessàries, és a dir, unes qualitats físiques i tècniques que són imprescindibles perquè compleixi la seva funció.

Els requisits de l’aparador són els següents:

• Visibilitat. És la qualitat de ser visible o la possibilitat de ser vist des d’una certa distància. Perquè l’aparador sigui visible els vidres han d’estar nets, els productes han d’estar il·luminats correctament i no ha d’estar atapeït, és a dir, hi ha d’haver espais lliures per crear la sensació d’amplitud.
• Unitat. És la qualitat d’allò que constitueix un tot no divisible en parts. En l’aparador s’ha d’evitar la barreja excessiva de productes i convé col·locar-los per famílies seguint un ordre lògic. També és convenient escollir una temàtica global (per exemple, les vacances, la primavera, la natura, etc.) o un concepte que integri tots els elements que apareixen (una acampada, una tarda a l’habitació de casa, una nit de sopar, etc.).
• Simplicitat. És la qualitat de senzillesa i claredat o exempt de complexitat. En els aparadors s’ha d’evitar l’excés de decoració i la saturació d’articles exposats. Les decoracions només han de servir per fer destacar els objectes, que ajudin però que mai no distreguin. D’altra banda, l’excés de mercaderia provoca una imatge confusa que fa que no destaqui cap producte.
• Originalitat. És la capacitat de ser diferent dels altres. L’aparador ha de complir aquest requisit, ha de destacar per sobre dels altres aparadors, ha de cridar l’atenció i produir una sorpresa agradable.
• Imaginació. És la capacitat de crear combinacions d’imatges, conceptes i sentiments que no proporciona la realitat. En aparadorisme, la imaginació comporta una recerca constant d’idees noves, de materials diversos, amb una renovació periòdica dels temes i dels productes exposats.

Perquè l’aparador tingui les qualitats i els requisits necessaris, de manera que compleixi la seva funció i permeti aconseguir els objectius previstos, cal tenir en compte les qüestions següents:

• L’aparador ha de transmetre informació adequada. Mitjançant l’aparador es transmet informació que ha de permetre al consumidor fer-se una idea del tipus d’establiment i reflectir l’atmosfera, l’assortiment, el preu, l’estil, etc. Per això, l’aparador no ha de mostrar productes que es vulguin liquidar, vells o passats de moda, ja que transmetria una imatge d’obsolescència.
• L’aparador ha d’atraure el públic objectiu. És fonamental identificar el públic objectiu, les seves característiques, necessitats i desitjos amb els quals s’identifiquen, així es podrà adaptar l’aparador a aquest tipus de públic i captar la seva atenció.
• L’aparador s’ha d’adequar a l’entorn. Els aparadors s’han d’integrar en l’espai on es troben, és a dir, en la façana del mateix establiment i d’acord amb les característiques dels establiments més pròxim.
• No hi ha d’haver obstacles entre l’aparador i l’entrada a l’establiment. És recomanable que l’aparador estigui al costat de la porta d’entrada a la botiga perquè, si no és així, el desig de compra es pot inhibir. Alguns aparadors exhibeixen un cartell que indica que la botiga és dues portes més enllà o al pis de dalt i això pot suposar una barrera perquè el client potencial es decideixi a entrar.
  Si es tracta de botigues en les quals l’aparador ha estat substituït per una gran porta d’entrada, els productes que es veuen des de l’exterior han de ser molt atractius visualment perquè han de complir les funcions de l’aparador.

• L’aparador no ha d’impedir la visió general de l’establiment. El millor aparador és aquell que permet que una persona que passa per davant pugui veure clarament el producte exposat i també el client que, a dins de la botiga, l’està comprant. Això contribueix a desencadenar un procés de compra per reflex o per imitació.
• L’aparador ha de ser ampli però no ha de reduir l’espai de venda. L’espai és el recurs car per als establiments comercials i no s’ha de malbaratar amb un aparador massa gran. Ara bé, cal trobar un equilibri entre la superfície de la sala de vendes i la de l’aparador. Sempre que sigui possible, es recomana que l’aparador ocupi el màxim espai frontal possible de la façana.
• L’aparador ha de mostrar pocs articles i ben seleccionats. L’acumulació d’articles dificulta la seva visibilitat i provoca indiferència en l’espectador, ja que s’hauria d’aturar una bona estona per poder veure’ls tots. Cal exposar pocs productes, escollits de forma que siguin representatius de l’assortiment de la botiga i que permetin fer-se una idea clara del producte que es pot trobar a l’interior de la botiga.
• L’aparador ha de mostrar els productes de manera animada. Per atraure l’interès es poden utilitzar diverses tècniques, com són l’ordre de col·locació, la intensitat, la grandària, el contrast i la repetició. Està comprovat que el moviment desperta l’interès de les persones i dóna un aspecte dinàmic a l’aparador. D’altra banda, la grandària, és a dir, la presència d’objectes grans crea una predisposició favorable en bona part del públic. És probable que un vianant s’aturi perplex davant un anell d’un metre de diàmetre o una flor de dos metres, unes dimensions extraordinàries per a aquests objectes.
• L’aparador s’ha de renovar amb freqüència. L’aparador que no es canvia perd la seva funció principal d’atracció. La capacitat de cridar l’atenció es perd quan les persones s’acostumen a l’efecte d’un impacte visual, és a dir, durant els primers dies és fàcil atraure les persones que passen per davant de l’aparador, però, quan s’hagin acostumat a veure’l, passarà desapercebut.

Precisament, un dels avantatges de l’aparador és la possibilitat d’anar-lo renovant, de tant en tant, per aconseguir crear nous estímuls que cridin l’atenció dels vianants. L’aparador és una part ‘viva’ del punt de venda i, com a tal, s’ha d’adaptar contínuament a les modes, a l’entorn, als gustos dels clients, a la conjuntura, etc.

Durant molts anys els professionals creatius que s’encarregaven de dissenyar i muntar els aparadors es coneixien com a aparadoristes. Habitualment, eren professionals amb formacions tan diverses com la fotografia, el disseny o les belles arts, o comerciants amb certes capacitats artístiques.

A partir dels anys 80 del segle XX, aquests professionals que només s’encarregaven de l’exterior del punt de venda varen començar també a treballar en el disseny del punt de venda i en la forma de presentar els productes a l’interior, sorgint així els professionals que avui es coneixen com a especialistes en marxandatge visual o visual merchandisers.

L’aparadorista i el visual merchandiser són els responsables de la imatge visual d’una empresa en el punt de venda. L’aparadorista idea, planifica i munta els aparadors, tant exteriors com interiors, així com la decoració del punt de venda. L’especialista en marxandatge visual és l’encarregat de crear i potenciar l’ambient interior d’una botiga amb l’objectiu de convertir la compra en una experiència efectiva i agradable per als clients.

Els aparadoristes són persones creatives que han d’estar en contacte directe amb la moda, la decoració, el disseny i les tendències, i han de tenir una sèrie de coneixements que es poden classificar en els grups següents:

• Coneixements artístics. L’aparadorista ha de ser un expert en comunicació visual. Ha de dominar les tècniques de composició i d’il·luminació, l’ús del color, etc. per crear efectius que compleixin el seu objectiu.
• Coneixements comercials. Un aparador no és una obra d’art que hagi estat creada només amb finalitats estètiques, sinó que és un mitjà per convèncer els clients potencials perquè entrin a l’establiment. Per això és important tenir clars els objectius i la imatge que es pretén assolir, així com conèixer les diferents tècniques de comunicació i marxandatge que es poden aplicar en el punt de venda. L’aparadorista ha de ser capaç de fer una investigació de mercat, d’analitzar la competència i de proposar idees estèticament sorprenents però també econòmicament rendibles i efectives.
• Coneixements tècnics. L’aparadorista no només pensa la idea, sinó que ha de saber-la materialitzar. Per una banda ha de tenir coneixements de dibuix i disseny, i per l’altra ha de ser capaç de muntar l’aparador solucionant els problemes d’electricitat, pintura, fusteria, etc. que puguin sorgir in situ. També han de ser persones que estiguin al dia de les innovacions en nous materials i les seves possibles aplicacions.

Les persones que volen dedicar-se professionalment a l’aparadorisme poden provenir de diferents àmbits de coneixement, més artístics o més tècnics, però en definitiva han de ser creatives, manyoses i enginyoses. També han de ser persones amb certa sensibilitat estètica i que dominin l’art del bon gust.

Per les seves característiques, l’aparadorisme està relacionat amb altres professions com el disseny d’interiors, el disseny de moda, l’arquitectura, la creació escènica, la fotografia i les belles arts, entre d’altres.

Actualment, tot i que hi ha diverses escoles privades que ofereixen formació en aparadorimse, l’única formació reconeguda com a títol oficial és la que s’obté amb el cicle formatiu de grau superior en aparadorisme. Són estudis d’arts plàstiques i disseny, de la modalitat/família de disseny d’interiors, amb els quals s’obté el títol de tècnic/a superior en aparadorisme.

Aquesta formació inclou matèries tan diverses com:

• Història de l’arquitectura i del seu entorn ambiental
• Història de l’aparadorisme
• Dibuix artístic
• Dibuix tècnic
• Expressió volumètrica
• Mitjans informàtics i audiovisuals
• Projectes d’aparadorisme
• Comunicació visual i plàstica
• Tecnologia i sistemes constructius en aparadorisme
• Formació pràctica en empreses, estudis o tallers
• Formació i orientació laboral
• Projecte final

Amb la formació que s’ofereix en escoles privades no s’obté un títol acadèmic oficial, però sí que es reconeix en l’àmbit professional i, de fet, hi ha diverses escoles que han aconseguit molt prestigi en la formació dels professionals d’aquest sector.

També hi ha associacions d’aparadoristes professionals que treballen per a la formació i actualització dels professionals associats.

L’estratègia de comunicació d’una empresa serveix per definir els mitjans i els canals que s’utilitzen per a comunicar al client els productes i els serveis, amb l’objectiu de fomentar les vendes a través de la publicitat, les relacions públiques, la promoció de vendes, la venda personal, el màrqueting directe i el marxandatge.

L’aparador és un instrument de comunicació, per tant, les empreses que disposen de punts de venda han d’incloure aquest mitjà en el mix de comunicació i s’ha de planificar paral·lelament amb les altres accions de comunicació i promoció del pla de màrqueting.

No es pot dissenyar un aparador efectiu si no es coneix la imatge corporativa que es vol projectar i el missatge que es vol transmetre.

Sovint es parla d’imatge corporativa i d’identitat corporativa com si fossin sinònims però es tracta de conceptes molt diferents.

Els aparadors han de transmetre tant la identitat com la imatge corporativa, per això és fonamental tenir un bon coneixement dels dos conceptes en el moment de dissenyar-los i planificar-los.

Les empreses i altres organitzacions utilitzen una sèrie d’elements gràfics, com ara logotips, rètols, sobres impresos, targetes, catàlegs, etc., que serveixen per identificar-les. Tots aquests elements conformen la identitat gràfica de l’organització.

La identitat corporativa està formada per les dues identitats següents:

• Verbal. És el nom que identifica l’empresa o la marca i que es defineix amb un procediment amb què s’estableix la denominació de productes, serveis, marques o empreses (creació de nom o naming).
• Visual. És el conjunt de símbols i les seves aplicacions que identifiquen una empresa o una marca.

El nom d’una empresa o d’una marca és molt important i s’ha de decidir a partir d’una anàlisi exhaustiva de diferents alternatives. A part de qüestions estètiques, també cal comprovar que el nom no estigui registrat i si està disponible el domini web.

Les marques i noms comercials poden ser de diferents tipus, entre els quals destaquen els següents:

• Descriptiu: utilitza paraules que descriuen el negoci o l’activitat. Per exemple, Pastisseria Riera.
• Evocador: té un significat profund, que evoca personatges o transporta a llocs o situacions. Per exemple: Nike, que la deessa de la victòria, o Amazon (Amazones, en anglès), que és el riu més llarg del món.
• Inventat: no significa res, però que té una bona sonoritat, personalitat, és impactant i fàcil de recordar. Per exemple, Blu:sens.
• Lèxic: jocs de paraules, frases, paraules compostes, onomatopeies, faltes d’ortografia intencionades i paraules estrangeres que serveixen per crear noms diferents i amb molta força. Per exemple, Vueling que és la combinació de volar en castellà i la terminació ‘ing’ de l’anglès, o Ray-Ban, un joc de paraules que en anglès significa raigs prohibits.
• Acrònim: ús de sigles per crear noms. Per exemple, M&M’s (Mars & Murrie’s), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) o BMW (Bayerische Motoren Werke).
• Geogràfic: inclusió del nom d’un lloc a la marca. Per exemple, Lajarón o Central Lechera Asturiana.
• Fundador: hi ha marques que estan tan associades a un producte determinat que ens referim al producte amb el nom comercial. Per exemple, Kleenex (mocadors de paper) o Gilette (fulles d’afaitar).
• Personal: nom propi d’una o més persones que també designen una marca o un nom comercial.

En la taulataula es recullen diferents exemples del nom i la identitat visual de marques i empreses.

Taula: Tipus de noms de marques i empreses

Tipus de nom	Exemple	Significat
Descriptiu		‘Toy’ descriu el producte
Evocador		L’Amazones és el riu més llarg i cabalós del món
Inventat		Encara que pugui semblar d’origen nord-europeu, es tracta d’un nom inventat
Lèxic		Una onomatopeia és un bon recurs
Acrònim		Inicials dels fundadors, en aquest cas Hennes & Mauritz
Geogràfic		Descriu l’origen o l’àmbit d’actuació
Fundador		Dóna nom al producte genèric
Personal		Nom propi de la persona fundadora

Alguns consells bàsics per escollir el nom són els següents:

• S’ha d’analitzar bé l’activitat i buscar paraules o combinacions de paraules que l’identifiquin.
• És convenient comprovar els noms de la competència, classificar-los i analitzar els seus punts forts i febles.
• Cal comprovar si el nom es pot utilitzar en diferents països i cultures, així com valorar la seva perdurabilitat al llarg del temps.
• S’ha de procurar que tingui una bona sonoritat, que sigui fàcil de pronunciar, d’escriure i de memoritzar.

Sabíeu que el 80% de la informació que percebem diàriament arriba al cervell humà a través dels ulls? Tenint en compte això, és evident que les imatges, les formes, els colors, la tipografia i el disseny són tant o més importants que les lletres.

Aquest conjunt de signes inclou des del logotip, les targetes de visita, els suports publicitaris i el vestuari dels treballadors, fins al disseny del punt de venda i el marxandatge. A través de tots aquests elements es comunica alguna cosa i tot contribueix a crear una identitat visual coherent de l’empresa.

Els elements de la identitat visual són els següents:

• Logotip. És la representació gràfica del nom, és a dir, la composició de lletres que conformen la denominació d’una marca o organització. Sovint s’utilitza, erròniament, de forma molt general i extensa perquè el logotip és només el distintiu format per lletres, prové del llatí ‘logos’ (paraula) i ‘typos’ (senyal).
• Isotip o símbol. És l’element gràfic no verbal que representa una marca o una organització. També pot ser la representació de la marca sense esmentar-la totalment, per exemple mitjançant sigles, anagrames (unió de diverses síl·labes) o icones, La paraula ‘isotip’ prové del llatí ‘iso’ (igual) i ‘typos’ (senyal).
• Logosímbol. És la combinació del nom (logotip) i l’element gràfic no verbal (símbol). El logosímbol pot ser un imagotip o un isologo, la diferència és que les lletres i els símbols són separables en l’imagotip mentre que en l’isologo formen un element indivisible.

En la figura es pot veure la diferència entre els diferents elements de la identitat visual.

A més del logotip, l’imagotip i el logosímbol, a vegades també s’utilitzen alguns elements que completen la identitat visual com són els següents:

• Descriptor de marca o lema. És un text breu que descriu l’activitat de l’empresa, el tipus de producte o servei. Segons el diccionari, és un conjunt de «paraules d’un emblema expressives de l’objecte d’una empresa, d’una institució, etc.». Normalment, acompanya els noms poc descriptius o quan es fa el llançament d’una marca i fins que és prou coneguda.
• Eslògan. Frase curta que crida l’atenció i és fàcil de recordar, utilitzada en publicitat per a promocionar un producte o una empresa.
• Proclamació o claim. És una frase que té com a objectiu proporcionar un missatge que potenciï la marca, perquè ajudi a reconèixer-la i a posicionar els seus atributs i filosofia en la ment del consumidor. És un argument de venda, una promesa, un al·legat o un reclam. Alguns exemples són: ‘Maggi et vol ajudar’, ‘T’agrada conduir?’ (BMV) i ‘Porque yo lo valgo’ (L’Oréal).

Davant del nom d’una empresa o d’una marca, sovint ens venen a la ment una sèrie de conceptes que defineixen la forma com la percebem, és a dir, els aspectes que descriuen la seva personalitat, sobretot intangibles, com ara la seva filosofia, els valors, l’estil de comunicació, el compromís de respecte al medi ambient, etc.

La identitat corporativa (logotip, símbol, colors, etc.) serveix per difondre la imatge corporativa però és molt més que la representació visual del nom d’una empresa o d’una marca, i es tracta d’un concepte de caràcter subjectiu, ja que depèn de com és percebuda per diverses persones.

Amb la construcció de la imatge corporativa es defineix la personalitat de l’empresa o de la marca i depèn dels factors següents:

• Comportament de l’organització. Es posa de manifest amb les actuacions de l’empresa en relació amb els seus productes i serveis (qualitat, diferenciació, atributs, etc.), així com amb els seus procediments (productius, financers, comercials, tecnològics, etc.) i els mètodes de planificació i control.
• Cultura empresarial. És el conjunt de valors, costums, hàbits i creences que comparteixen les persones que formen part d’una organització.
• Identitat visual. Tots els elements gràfics i visuals de l’empresa o de la marca han de ser coherents amb la imatge corporativa que es vol que la societat percebi.
• Comunicació corporativa. És el conjunt d’accions mitjançant les quals l’organització emet missatges a través de diversos mitjans per a uns determinats receptors. L’objectiu de les accions de comunicació és transmetre idees i conceptes relacionats amb l’empresa i cal tenir en compte que tot es comunica a través dels empleats, col·laboradors, processos, estratègies, decisions, publicitat, aparadors, etc.

Per tant, la imatge corporativa va més enllà del que es pot transmetre a través dels símbols i elements gràfics que conformen la identitat visual i s’ha de procurar que tots els factors a partir dels quals es configura la imatge corporativa siguin coherents i estiguin perfectament alineats.

Exemple de percepció de la imatge corporativa

La majoria de persones que veuen aquest símbol l’identifiquen amb la marca de vehicles Mercedes-Benz, una marca alemanya que fabrica vehicles de luxe i que competeix en el mercat amb altres marques de vehicles de gamma alta (Audi, Volvo, BMV, Alfa Romeo…). Però, a continuació s’associa a una sèrie d’adjectius o característiques que la marca evoca com ara luxe, qualitat alta, bon servei, disseny acurat, prestigi, etc.

La sobreexposició a una gran quantitat de missatges a través de diversos canals ha provocat una saturació en la ment dels consumidors i, com a conseqüència, els són menys receptius als missatges que provenen de les marques. Per això és important que les empreses defineixin de forma acurada la seva estratègia de marca.

A grans trets, es pot dir que una marca és l’element que identifica una empresa i el seu tarannà. La marca permet establir connexions emocionals amb les persones i, en molts de casos, també permet vendre productes similars a un preu més elevat que el de la competència, gràcies a la diferenciació.

El branding és l’instrument estratègic que aprofita tots els factors que intervenen en la construcció de marca d’una empresa amb els dos objectius següents:

• Aconseguir un posicionament positiu i favorable en la ment del consumidor que permeti establir una bona connexió emocional.
• Diferenciar-se de la competència perquè els consumidors, en el moment de decidir la compra, estiguin disposats a escollir una marca determinada i no una altra.

Les empreses poden utilitzar diferents eines per a la construcció de marca, entre les quals destaquen les següents:

• La creació de nom (naming), avaluant si és factible, efectiu i capaç de representar uns valors concrets.
• La identitat visual corporativa, és a dir, el conjunt de signes que representen gràficament l’organització (logotip, símbol, colors corporatius, tipografies, etc.).
• L’arquitectura de marca que serveix per assegurar que la identitat visual és coherent, homogènia, lògica i tots els elements estan alineats en la mateixa direcció estratègica.
• El posicionament, és a dir, la percepció d’una marca determinada que el fa atractiu a una part de consumidors, perquè li recorda i evoca sensacions més agradables que altres marques.
• La lleialtat a la marca, és a dir, la fidelitat cap a una determinada marca o empresa que fa que els consumidors la continuïn preferint.

El branding és un actiu molt important, ja que permet comprendre l’essència d’una empresa, per fer-la evolucionar i competir en un mercat cada cop més canviant i atomitzat. En aquest sentit, un dels problemes més importants problemes que tenen actualment moltes empreses és aconseguir clients i, sobretot, fidelitzar-los. No s’ha de caure en l’error de pensar que un producte o servei és tan bo que no cal fer cap esforç perquè els clients el continuïn comprant, perquè la majoria de vegades no és així.

És molt important explicar quins són els avantatges de comprar en un determinat establiment i no fer-ho al de la competència. Això es pot fer d’una manera més objectiva, amb preus més competitius, però també es pot fer d’una manera més emocional, mitjançant l’ambientació del punt de venda i el disseny d’aparadors impactants i evocadors.

La comunicació és una activitat inherent a la naturalesa humana, que implica la interacció i la posada en comú de missatges significatius, a través de diferents canals i mitjans, per influir, d’alguna manera, en el comportament dels altres i en l’organització i el desenvolupament dels sistemes socials.

La comunicació va més enllà del traspàs d’informació, és a dir, es considera que la comunicació és més un procés humà d’interacció sociocultural que un procés mecànic.

Mitjançant el procés de comunicació comercial l’empresa interactua amb la societat i, particularment, amb els consumidors a través de mitjans com la publicitat o els aparadors, que pretenen aconseguir una resposta determinada a cut o mitjà termini: la compra per part dels consumidors.

Els elements de la comunicació són els següents:

• Emissor: és la persona que produeix i transmet el missatge mitjançant la codificació, és a dir, l’elecció dels signes més adequats per a transmetre el missatge.
• Receptor: és la persona a qui s’adreça el missatge i fa un procés invers al de l’emissor, ja que desxifra i interpreta els signes escollits per l’emissor, per tant, descodifica el missatge.
• Missatge: és el contingut de la comunicació o la idea que es vol transmetre. L’elecció del tipus de missatge depèn del seu objectiu, l’estructura i la freqüència.
• Context situacional: és el conjunt de circumstàncies en què es desenvolupa el procés de comunicació i que contribueixen a donar significat al missatge.
• Codi: és el sistema de signes i regles que s’utilitzen per a la transmissió del missatge. Ha de ser compartit entre l’emissor i el receptor, ja que no serveix de res transmetre un missatge si el codi utilitzat és incomprensible.
• Canal: és el mitjà físic a través del qual es transmet el contingut de la comunicació o el missatge. En un establiment comercial, l’aparador és un canal de comunicació amb el públic objectiu.
• Interferències: són fets o barreres que dificulten la comunicació o que n’impedeixen la recepció. Les interferències poden ser físiques (originades per l’entorn: soroll, tall de subministrament elèctric, etc.) o psicològiques (es produeixen internament en l’individu: antipatia que es pot sentir cap a l’emissor, manca d’interès pel contingut del missatge, etc.).
• Retroacció: és el feedback o resposta del receptor i serveix per a comprovar si el missatge s’ha interpretat correctament.

En la figura es mostren, gràficament, els elements de la comunicació.

Hi ha diferents models per descriure els efectes de la comunicació comercial sobre el públic objectiu. Un dels més utilitzats, per la seva simplicitat, és el model AIDA, acrònim compost per les sigles de les paraules atenció, interès, desig i acció, que els efectes que produeix seqüencialment un missatge publicitari.

La seqüència del model AIDA aplicada a l’aparadorisme és la següent:

• Atenció. L’aparador ha de cridar l’atenció a través de la composició, la il·luminació, la decoració i l’ús del color.
• Interès. L’aparador ha de despertar l’interès amb l’exhibició de productes atractius per les seves característiques o pel preu.
• Desig. L’aparador ha de contribuir a crear la sensació d’immediatesa i el desig de posseir el producte.
• Acció. L’aparador ha de provocar l’acció esperada, és a dir, ha d’aconseguir que el client entri a la botiga i compri.

Els americans també defineixen el procés de comunicació a través de l’aparador amb la seqüència d’accions següents: ’stop, look, desire, enter, and buy‘ (atura’t, mira, desitja, entra i compra).

L’aparador és un dels mitjans de comunicació visual més importants de què disposen els establiments comercials per a comunicar-se amb el seu públi objectiu en el punt de venda.

El repte dels professionals de l’aparadorisme és aconseguir treure el màxim profit d’aquest procés de comunicació, el qual ha d’estar en consonància amb els objectius de màrqueting i totes les accions que es porten a terme per aconseguir-los.

Els processos psicològics principals són l’atenció, la percepció, la memòria, la motivació, l’emoció, el llenguatge i el pensament. Tots aquests processos són determinants en la creació de missatges visuals, com és el cas dels aparadors, i ens centrarem en els processos d’atenció, percepció i de memòria.

L’atenció és un procés psicològic que es relaciona amb la percepció, ja que quan es presta atenció a un estímul es pot incrementar la seva eficàcia i té una repercussió immediata en el procés psicològic de la memòria.

Hi ha diversos aspectes que condicionen l’atenció, per exemple les preferències personals. Les persones parem més atenció a allò que ens agrada o ens interessa, per això l’atenció depèn directament de la motivació.

Davant de la gran quantitat d’estímuls que rebem les persones, l’atenció és el procés que s’encarrega de seleccionar els estímuls que ens interessen, generalment els que ens resulten més agradables. Per tant, l’atenció actua perquè la nostra memòria a curt termini no es col·lapsi per un excés d’informació.

D’altra banda, l’atenció és tan important perquè és el mecanisme que controla i regula els processos cognitius, des de l’aprenentatge per condicionament fins al raonament.

Segons la seva intencionalitat, es poden distingir els dos tipus d’atenció següents:

• Atenció voluntària. És la capacitat de concentrar-se en un estímul de forma voluntària, encara que aquest no ens sembli intens ni interessant.
• Atenció involuntària. És la capacitat de dirigir l’atenció cap a un estímul sense tenir la voluntat de fer-ho. Normalment, és la resposta d’una persona a alguna impressió intensa o interessant i els psicòlegs han identificat que aquest tipus d’atenció respon als reflexos.

També es parla d’atenció sostinguda per referir-se al temps màxim que un persona és capaç de mantenir-se concentrada en una tasca sense cometre errades.

Existeixen diversos factors que determinen la forma en què es produeix l’atenció, que es poden classificar en els dos grups següents:

• Factors generals: intensitat de l’estímul, situació i proximitat de l’estímul, tipus d’estímul (conegut/desconegut o esperat/inesperat), oposició o contrast entre els estímuls, repetició de l’estímul i canvi extern en el camp de percepció.
• Factors individuals: estat d’ànim, fatiga mental o son, oscil·lacions individuals d’energia al llarg del dia, cicle vital de l’individu i suggestió social.

La percepció és un procés cognitiu a través del qual les persones som capaces de comprendre l’entorn i actuar d’acord amb els impulsos que reben.

La finalitat principal de l’aparadorisme és impulsar a la compra mitjançant un missatge, sobretot de caràcter visual. Per això, en aparadorisme és fonamental conèixer, interpretar i aplicar els principis de la percepció visual.

En una societat com la nostra, on contínuament rebem diversos estímuls, cada vegada és més difícil superar les barreres que el nostre propi cervell genera per no saturar-se.

L’element clau que determina l’èxit d’un aparador és el receptor, perquè el que es pretén és influir en els vianants que passen per davant de l’establiment. Perquè el contingut del missatge arribi al destinatari, aconsegueixi modificar o reforçar la seva actitud i provoqui un comportament determinat cal que, prèviament, el receptor s’hagi creat una imatge en la seva ment.

El concepte de percepció no és el mateix que el de sensació, malgrat que a vegades s’utilitzen indistintament.

La sensació és l’experiència que es viu a partir d’un estímul, és a dir, és la resposta a un fet que es capta mitjançant els sentits. En canvi, la percepció és la interpretació d’una sensació, o sigui, el que es capta mitjançant els sentits adquireix un significat i es classifica en el cervell. Per això, la sensació es produeix abans que la percepció.

En la figura es pot veure la sensació com a procés cerebral primari procedent dels sentits, per això es considera que és un procés ascendent. En canvi, la percepció és la interpretació secundària de les sensacions a partir de l’experiència i els records previs, per això és un procés descendent i subjectiu que primer ha estat processat pel cervell.

El procés de percepció és complex perquè no es tracta només de la recepció d’estímuls a través dels sentits, sinó que a partir de la percepció s’interpreta la informació rebuda i se li atribueix un significat. D’altra banda, la percepció és el fonament on se sustenten altres funcions cognitives com la memòria, l’aprenentatge, el raonament i el pensament.

El procés de percepció es podria simplificar en les tres fases següents:

• Recepció de l’estímul sensorial. L’estímul és una part de la informació que cal interpretar per provocar una resposta i, perquè es produeixi l’estímul s’han de donar una sèrie de condicions:
  • Que es trobi entre dins d’uns marges de percepció (llindar mínim i màxim).
  • Que sigui significatiu perquè, com més significatiu sigui, més possibilitats hi haurà que sigui percebut.
  • Que estiguin relacionats amb les necessitats, motivacions i experiències de la persona que els rep.
• Processament perceptiu i representació. L’entrada o input d’informació percebuda a través dels sentits i és interpretada a partir de processos interns perquè l’individu elabori representacions significatives.
• Resposta perceptiva. La resposta o output es derivada de les fases anteriors del procés on s’integra la informació sensorial i no sensorial, com pot ser el context, les expectatives i les experiències prèvies.

Tothom no reacciona de la mateixa manera davant d’un aparador o d’un estímul publicitari, perquè la percepció és el resultat de dos inputs o entrades al cervell, que són les següents:

• Factors externs o sensacions. També s’anomenen inputs externs i són els estímuls físics que provenen de l’exterior com podria ser una fotografia, la roba que porta el maniquí d’un aparador, un decorat, una aroma, etc.
• Factors interns. També s’anomenen inputs interns, són els que provenen del mateix individu i poden ser de dos tipus:
  • Necessitat. És la sensació de carència d’alguna cosa. Les persones tendim a percebre més els productes que satisfan alguna de les nostres necessitats, per això és molt important conèixer les necessitats dels individus i escollir els productes que es volen exposar a partir d’aquestes necessitats.
  • Motivació. És el procés que indueix a un determinat comportament, és a dir, les ganes de satisfer una necessitat. L’aparador ha d’aconseguir orientar la motivació cap a un determinat producte.
  • Experiència prèvia. El comportament humà està lligat a l’aprenentatge, per això els clients aprenen de l’experiència i poden canviar la seva forma de percebre i d’actuar davant d’un estímul.

A vegades no n’hi ha prou de crear un bon aparador, ja que el comportament del client també està determinat per les seves experiències de compra anteriors, els missatges publicitaris rebuts de la marca, etc. Per això, cal potenciar les associacions positives i treballar tots els aspectes que contribueixen a crear una experiència de compra agradable i satisfactòria.

D’altra banda, també cal tenir present que la percepció es caracteritza per ser:

• Subjectiva. Cada persona percep el mateix estímul de forma diferent i, per tant, no reacciona de la mateixa manera.
• Selectiva. No es poden percebre tots els estímuls de l’entorn al mateix temps, per tant, cada persona els selecciona entre els estímuls existents i segons el que li interessa.
• Relativa. Els estímuls poden ser interpretats de forma diferent segons el context on es produeixen.
• Temporal. És dinàmic, canvia a mesura que augmenten les experiències o varien les motivacions i les necessitats dels individus. Per això, els experts poden canviar la percepció que es té d’un producte o d’una marca.

Les teories principals sobre la percepció són les següents:

• Teoria associacionista. Considera la percepció com una espècie de mosaic de sensacions on, primer, es perceben les sensacions aïllades i, després, el cervell associa els elements aïllats fins arribar a la percepció global de l’objecte.
• Teories cognitives. Tracten els processos mentals, creant similituds entre el funcionament de la ment i el funcionament dels ordinadors. La percepció és un procés de construcció per part de l’individu en què percep estímuls i els adapta a esquemes cognitius que, posteriorment, condicionaran les futures percepcions de la realitat.
• Teoria de la Gestalt. Bàsicament, postula que els estímuls no es perceben aïllats, sinó que s’organitzen i es percep l’objecte de forma global.

Les persones rebem estímuls a través dels nostres sentits, però no tot allò que sentim ho percebem. El cervell s’encarrega de rebre els impulsos i transformar-los en informació significativa: els rep, selecciona, organitza i identifica.

Però per poder percebre un element o objecte cal que superi les barreres de la percepció.

Cada dia ens veiem assaltats per milers de missatges persuasius des del mateix moment que ens llevem fins a la nit. Els missatges ens impacten des del mòbil, la televisió, els diaris, internet, les valles, els aparadors, els autobusos, etc. Si tots ens impactessin i tinguessin èxit les nostres actituds i comportaments canviarien constantment en funció de cada missatge. I no és realment així. No tots els missatges persuasius que s’envien arriben al públic-objectiu perquè tenim defenses que ens protegeixen d’aquests impactes. Aquestes defenses es coneixen amb el nom de barreres de la percepció i són:

1. L’exposició selectiva.

Elegim quin programa de TV volem veure, quines pàgines web visitem, per quins carrers passegem. Per això la primera barrera que ha de superar un missatge persuasiu és trobar un àmbit en el qual subjecte hagi decidit exposar-se voluntàriament.

De forma tant conscient com inconscient seleccionem els àmbits en què rebem els nostres missatges perquè siguin afins a les nostres idees, actituds i conductes prèvies.

Per exemple llegim una cert tipus de revistes, solem anar a comprar als mateixos llocs o zones, ens relacionem amb un cert tipus d’amics, etc.

La comunicació persuasiva ha de buscar tècniques per saltar-se aquesta selecció del subjecte. Per exemple, spam al nostre correu, pauses publicitàries quan estem mirant el programa televisiu que ens agrada, o el remarqueting. Totes aquestes tècniques fan impossible que els individus seleccionin completament la seva exposició.

2. La percepció selectiva

No totes les sensacions es converteixen en percepcions. Només ho fan aquelles que criden l’atenció. A vegades podem estar exposats a estímuls i no prestar-los atenció. Podem passar per davant d’un aparador, veure’l però estar pensant en una altra cosa o parlant per mòbil i no prestar-li atenció.

3. La memòria selectiva

Les percepcions passen a la memòria a curt termini, una memòria que dura només uns 20 segons. Aquest tipus de memòria no pot fer canviar el nostre comportament ni la nostra actitud. Perquè això passi el missatge que transmet l’aparador ha de superar la darrera barrera: ha de passar de la memòria a curt termini a la memòria a llarg termini.

Quants cops us ha passat que recordeu un anunci i no la marca? Això és memòria selectiva. Si és difícil recordar un anunci, encara ho és més recordar un aparador.

Per tant per aconseguir trencar amb aquesta darrera barrera l’aparador ha de ser capaç d’impactar a més a més d’oferir algun element que el faci desitjable i memorable.

A través dels nostres sentits rebem estímuls de l’exterior. Però no els percebem de forma automàtica sinó que el cervell els rep, selecciona, organitza i identifica per poder donar-los un significat al final.

El procés de percepció per tant consta de tres fases: selecció, organització i interpretació que ara passem a analitzar.

Els individus perceben només una petita part dels estímuls als quals estan exposats. És en aquest punt on té molta força la segona barrera de la percepció, l’atenció selectiva, ja que només atenem a aquells elements que són del nostre interès.

Una persona rep milers d’estímuls comunicatius i publicitaris al llarg del dia i són relativament pocs els que produiran un canvi en el seu comportament. L’atenció selectiva és per tant com una guillotina que talla de soca-rel la majoria de comunicacions publicitàries que ens intenten impactar, entre elles, els aparadors.

Per fer front a la percepció selectiva hem de crear missatges nous, que estimulen visualment i que no intenten modificar les actituds sinó reforçar-les

El nostre cervell a l’hora de seleccionar els estímuls té en compte dos elements bàsics: la naturalesa pròpia de l’estímul així com els aspectes interns del mateix individu.

Quan parlem de la naturalesa de l’estímul fem referència a què hi ha elements que, per les seves característiques, se senten més fortament que altres. En aparadorisme cal destacar:

• La mida: com més gran sigui un objecte més possibilitat tindrem de què li prestin atenció.
• El color: el color atrau més que la monocromia. El color a més a més és capaç d’evocar sentiments, i matitzar el missatge. Per tant és importantíssim que en aparadorisme l’analitzem en profunditat.
• La llum: ha de ser tant o més important que el color perquè facilita la visualització correcta de l’objecte que exposem.
• La forma: les formes més senzilles són més fàcils de percebre.
• El moviment: un aparador que inclogui moviment es percebrà més ràpid que un d’estàtic.
• Els petits detalls: serveixen per diferenciar-se de la competència i atraure l’atenció.
• El contrast: un aparador en blanc i negre quan la majoria inclouen color impacta més, per tant, crida més l’atenció i es percep més fàcilment.
• L’insòlit: la incorporació en els aparadors d’elements insòlits per la seva naturalesa, color, mida o altres característiques provoca un xoc perceptual que afavoreix l’atenció.

D’altra banda, cal tenir en compte els aspectes interns dels individus. Destaquen els següents elements:

• Les expectatives. Els individus tendeixen a percebre els productes segons les seves expectatives. Si el contingut d’un aparador coincideix amb les expectatives i interessos del receptor la percepció és més probable que es produeixi.
• Motius: les persones tendeixen a percebre més fàcilment els productes que necessiten o desitgen.

Un cop seleccionats els estímuls el nostre cervell els classifica per a interpretar-los a posteriori i proporcionar-los un significat.

La psicologia de la Gestalt va estudiar aquests mecanismes instintius de la percepció humana i va definir una sèrie de lleis conegudes com les lleis o principis de la Gestalt.

La interpretació és la darrera fase del procés perceptiu que consisteix a donar contingut als estímuls que primer hem seleccionat i organitzat. Aquesta interpretació depèn de l’experiència prèvia, dels interessos i de les motivacions. Cal destacar-la sobretot perquè està relacionada amb la formació dels estereotips.

La publicitat és una de les principals responsables de molts dels estereotips que tenim. A través de diferents estratègies comercials les marques estableixen models de conducta que les persones intentaran imitar. D’aquesta forma associem la compra i el consum d’un producte no només a les seves característiques sinó també a l’èxit social, professional, etc. I aquests estereotips es veuen reflectits molts cops en els aparadors.

Un dels estereotips més utilitzats en publicitat és el sexe, que s’explota en anuncis de tot tipus de productes encara que no tinguin cap tipus de relació amb ell.

Davant d’un aparador el nostre comportament perceptiu ens permet identificar les formes, captar-ne les sensacions i entendre’n el simbolisme.

La psicologia de la Gestalt o psicologia de la forma és un corrent de la psicologia moderna que va sorgir a Alemanya a principis del s. XX on destaquen com a principals teòrics Max Wertheimer, Wolfgang Köhler i Kurt Koffka.

Els pensadors de la Gestalt van observar que el cervell humà organitza les percepcions com a totalitats segons unes lleis que són conegudes com les lleis de la percepció o lleis de la Gestalt. Aquestes lleis enuncien principis generals, que estan presents en cada acte perceptiu demostrant que el cervell fa la millor organització possible dels elements que percep.

Aquestes lleis s’han de conèixer, ja que constitueixen els factors compositius de totes les imatges i ens ajudaran a l’hora de compondre l’aparador.

Hi ha dues lleis generals o principis que són la llei general de la figura i el fons i la llei general de la bona forma.

Aquestes lleis generals es complementen amb altres lleis o principis com són la llei del tancament, la llei de la proximitat, la llei de la semblança, la llei de continuïtat i la direcció, la llei de l’experiència i la llei del tancament.

Aquesta llei afirma que el cervell no pot interpretar al mateix temps un objecte com a figura i com a fons.

Quan percebem qualsevol forma aquest principi organitzatiu sempre està present: moltes formes constitueixen figures definides quan queden superposades o retallades sobre un fons més neutre.

Però hi ha casos en què la nostra vista no acaba de definir la figura del fons o ho fa de forma ambigua. La imatge més coneguda que representa aquest principi és la coneguda copa de Rubin que hi ha a la figura.

En aquesta imatge podem percebre dues cares o una copa, depenent el que considerem fons i figura.

Per norma general, en aparadorisme el protagonista ha de ser la figura, és a dir, el producte que exposem i el fons ha de quedar en un segon pla. Per aconseguir-ho jugarem amb el disseny així com el color, la il·luminació i la composició. Tot i això, si allò que volem és impactar podem jugar amb diferents recursos sobre fons i figura

Observeu l’exemple de la figura.

Font: Flickr

En aquesta fotografia podem observar com l’elefant es mimetitza amb el fons creant una forma ambigua, però suficientment destacada per poder diferenciar-la. És, per tant, un exemple de com podem jugar amb la figura i fons. Cal tenir en compte, també que en aquest cas l’elefant no és el producte que es ven sinó un element decoratiu, per tant no es necessari que contrasti molt més. Si en canvi fos una bossa de mà, el producte principal caldria que destaqués molt més.

Quant al fons, no tots els aparadors tenen el mateix tipus de tancament posterior de l’espai. En aquest sentit hi ha tres possibilitats de fons en un aparador:

1. Fons obert: no existeix cap tipus de separació entre l’espai de l’aparador i l’interior del punt de venda. El seu avantatge principal és que contribueix més eficaçment a l’animació global de l’establiment i permet una visió del seu interior. L’inconvenient és que costa més aconseguir que destaqui el producte exposat.
2. Fons tancat: l’aparador està separat, amb parets o panells (de fusta, metall o altres materials) de l’interior de la botiga. El seu avantatge principal és que ajuda a fixar l’atenció i propicia la creació d’ambients especials. L’inconvenient és que amaga l’interior de l’establiment.
3. Semifons: a través de l’aparador es pot veure parcialment l’interior de l’establiment. Aquest tipus d’aparador és el més habitual perquè es beneficia dels avantatges dels de fons obert i de fons tancat i n’elimina els inconvenients. Permet establir una diferenciació entre l’aparador i l’espai interior del punt de venda, i també la creació d’ambients sense arribar a ocultar totalment la visió de l’interior.

És la tendència a simplificar les formes complexes en formes simples i regulars. Aquesta llei en certa manera inclou altres lleis, ja que el cervell prefereix les formes tancades (llei de tancament), continues (llei de la continuïtat) i amb bon contrast (llei de figura i fons)

Davant d’un aparador el nostre cervell tendeix a crear formes simples encara que la composició estigui creada a partir de formes compostes. D’aquesta manera és més fàcil comprendre-les i memoritzar-les. També, en composicions complexes, la ment tendeix a simplificar-les al màxim per acabar associant-les a figures simples com la rodona, el triangle o el quadrat.

Observeu la figura.

Font: Flickr

Es tracta d’un aparador de formes complexes, que combina les formes arrodonides dels animals amb les rectes dels regals. Tot i això, quan l’observem tendim a simplificar les formes i veiem: una línia recta ascendent, un triangle format pels regals i un gran triangle creat per la unió entre els diferents objectes i l’ombra que crea la plataforma ascendent. Per tant, seria un exemple de com simplifiquem les composicions per poder interpretar-les de forma més ràpida i eficient.

Aquest principi o llei fa referència al fet que, davant d’una imatge o figura incompleta, la nostra ment afegeix els elements que falten per completar-la. És per tant, un procés que fa treballar més el cervell, però si aconsegueix captar l’atenció, és més efectiu.

Com es pot veure en la figura, el dibuix no representa ni un pentàgon ni una circumferència, encara que nosaltres ho percebem així.

A través de la llei del tancament som capaços de veure una cadira encara que hi hagi un maniquí assegut i no la visualitzessim sencera o un armari al fons d’un aparador encara que a primer pla apareguin altres objectes que dificultin la seva visualització.

És la tendència en agrupar tots els elements que estan pròxims, d’aquesta manera cada grup d’objectes es converteix en un nucli d’interès.

A l’hora de dissenyar l’aparador si volem crear un punt d’interès en una zona de l’aparador, podem concentrar diferents elements pròxims, deixant la resta de l’espai més buit o amb elements que no cridin tant l’atenció, com en la figura.

En aquesta composició la llei de la proximitat fa que hi hagi una zona d’èmfasi que crida més l’atenció que la resta, ja que tots els elements de l’esquerra es perceben com a un de sol. Si volem contrarestar l’efecte, a la dreta hem de col·locar un element que per la seva forma, color o il·luminació atrapi totes les mirades.

La llei de la semblança és la tendència a associar els elements semblants i repetits. La semblança depèn de la forma i del color principalment.

Observeu la figura.

Tot i que podem observar formes independents, la llei de semblança fa que associem com un conjunt les rodones que són del mateix color. Així, veiem línies horitzontals perquè agrupem les formes blanques, per una banda, i les negres per l’altra.

En l’exemple que apareix a la figura podem observar com la semblança en l’ús de la forma i el color de les tires, fa que ho percebem com un tot i com la seva combinació aconsegueix que totes les mirades se centrin en l’objecte que s’exposa.

Font: Flickr

Per últim, no podem parlar de semblança o afinitat sense parlar de contrast, ja que és un recurs molt utilitzat per fer destacar els objectes dintre de l’aparador.

Un element es distingeix de la resta per la seva singularitat. Aquesta singularitat ve definida per la forma, color, mida, etc. Per tant una forma serà millor percebuda com més singular sigui en relació a la resta de formes que l’acompanyen.

L’aparador de la figura juga també amb el contrast per destacar el producte i atraure l’atenció del vianant. En ell podem observar contrast en els colors, en les formes i en la saturació d’algunes zones enfront dels espais buits dels altres.

Tendim a agrupar els elements que segueixen un patró o continuïtat i els percebem com un tot. La llei de la continuïtat està relacionada amb la direccionalitat, ja que aquesta ens facilita la percepció de la continuïtat.

Observeu l’anunci de la marca de vodka Absolut a la figura.

En aquest cas, la llei de continuïtat i la direccionalitat fa que percebem un túnel creat per la repetició de la botella de forma contínua.

Percebem el nostre entorn en funció d’allò que coneixem i del nostre aprenentatge. Això vol dir que, segons la nostra experiència percebem les imatges d’una manera o d’una altra.

Així, davant de l’anunci del McDonald’s que apareix a la figura, les persones que estan familiaritzades en l’ús del mòbil i internet, entendran que vol dir que hi ha wifi, mentre que les que no, veurien només unes ratlles.

A l’hora de dissenyar un aparador, per tant, hem de conèixer en profunditat el nostre públic-objectiu per tal de parlar el seu idioma i no tenir problemes de percepció que després afectin la comprensió del missatge.

L’aparador és un dels principals mitjans de comunicació visual que té un establiment per a comunicar-se amb el seu públic-objectiu en el punt de venda.

L’aparadorista ha de ser capaç d’informar, persuadir o recordar que allí hi ha un establiment i que val la pena entrar-hi. Per aconseguir aquest objectiu ha de donar forma visual a una idea i fer que aquesta arribi al públic-objectiu sense cap tipus d’interferència.

Aquesta idea ha de respectar l’essència de la marca que representa perquè en aparadorisme no tot val. No hem d’oblidar que l’aparador està al servei del màrqueting, i busca una resposta positiva sempre segons l’estratègia de comunicació prèviament definida.

Per poder entendre el llenguatge visual cal parlar dels diferents elements que el conformen, com són les formes i la matèria, i analitzar com es relacionen entre elles.

El nostre entorn està rodejat de multitud d’elements tant naturals com artificials constituïts a partir de formes molt diverses i variades: arbres, cases, cotxes, roques, núvols…

En aparadorisme és essencial parlar de forma perquè tot és forma o acaba prenent una forma. Per això darrere d’un projecte és essencial:

• Conèixer qüestions significatives sobre la forma aplicada al disseny i l’art
• Conèixer i estar familiaritzat amb els diferents materials que es poden aplicar a l’aparador i els efectes subjectius que produeixen en l’espectador.

La forma és essencial en qualsevol art plàstica, tant en arts bidimensionals com la pintura o tridimensionals com l’arquitectura i l’aparadorisme perquè és a partir d’ella que crearem la nostra obra.

La forma es pot classificar segons el seu origen, segons la construcció, segons les condicions espacials, segons el nombre d’elements que la formen.

Segons el seu origen, podem parlar de dos tipus:

• Formes naturals: són aquelles formes creades per la natura.
• Formes artificials: són les creades per l’home.

Segons com ha estat construïda la forma cal tenir en compte:

• Formes lliures: són aquelles formes que no es basen en cap principi matemàtic sinó que s’han creat sense cap tipus de raonament lògic
• Formes geomètriques: són les formes delimitades per línies i corbes a partir de principis geomètrics i matemàtics

Segons les seves condicions espacials diferenciem entre:

• Formes bidimensionals: representació d’un objecte en dues dimensions (alçària i llargària).
• Formes tridimensionals: representació d’un objecte en tres dimensions (alçària, llargària i profunditat).

Per últim, segons el nombre d’elements que les formen:

• Formes simples: són les compostes per un o pocs elements, com per exemple un botó
• Formes compostes: formades a partir de formes simples, com per exemple un cotxe

Tot allò que veiem té una forma que el caracteritza. Per poder diferenciar una forma d’una altra tenim en compte diferents atributs entre els quals destaquen:

• La configuració, és a dir, si té volum (tridimensional) o no (bidimensional).
• La mida o proporció. Per poder definir aquest atribut hem de comparar les formes entre sí i tenir en compte el context en què es troben.
• Posició i situació
• Matèria: composició física de la forma que la determina i condiciona amb un pes, volum, color, etc.

Les formes provoquen sensacions molt diferents en l’espectador. Així les formes geomètriques i les formes tancades donen sensació visual d’ordre i serenitat. En canvi, les formes orgàniques i les formes obertes produeixen la sensació de moviment. Aquestes sensacions cal tenir-les en compte a l’hora de compondre un aparador.

La matèria és tot allò que té volum i pes i ocupa un espai. La matèria té unes propietats característiques que serveixen per definir-la que són el color, l’olor, la transparència, la duresa, la flexibilitat , l’elasticitat, etc.

La matèria no és ben bé el material, sinó que és un concepte més abstracte. El material és allò del que està fet cada objecte: plàstic, vidre, paper, etc.

Des de l’antiguitat molts filòsofs han reflexionat sobre la forma i la matèria en intentar explicar el món. Cal destacar el filòsof grec Aristòtil que va definir la teoria hilemòrfica o teoria de la matèria i la forma. Segons aquesta teoria tot està constituït per dos principis essencials: la matèria (hyle) i la forma (morphé). D’aquí el nom de la teoria hilemòrfica.

Aquesta teoria serveix per explicar els canvis que es produeixen a la naturalesa, com per exemple perquè un mateix paisatge no és el mateix segons l’estació de l’any.

Segons aquesta teoria la matèria és l’objecte del canvi, mentre que la forma és allò que fa que tot sigui allò que és. Per exemple, la matèria ‘fusta’ pot tenir forma d’arbre i forma de taula sense deixar de ser fusta, però o és un arbre o és un moble.

La matèria entesa com a material és molt important en aparadorisme perquè ajuda a crear una imatge en la ment del consumidor. Així, materials naturals i reciclats proporcionen sensacions molt diferents del metall o el plàstic. L’ús d’un o un altre material dependrà del nostre posicionament de marca, d’allò que venem i del nostre objectiu de comunicació.

El contrast entre la forma i el material també és un bon recurs per atraure les mirades. Per exemple, quan represento normalment els arbres ho faig amb un tronc marró de fusta i fulles verdes. Si en lloc de fer-ho així, en un aparador el construeixo tot amb metall, filferro, claus i cargols, l’originalitat ajudarà a destacar-lo sobre la competència i cridarà molt més l’atenció.

Normalment les formes que percebem no estan soles sinó que es relacionen amb altres formes. Aquesta interrelació es troba tant en el món natural com en les creacions artístiques.

És important conèixer les relacions existents entre les formes a l’hora de dissenyar un aparador atractiu perquè són recursos que ens poden ajudar a enriquir-los gràficament.

A la figura es pot veure un gràfic amb les principals interrelacions entre formes,

Les principals interaccions entre les formes són:

• Distanciament: les formes estan separades però formen part d’un tot, integrant una sèrie o un grup. S’utilitza molt en aparadors, a través de la creació de diferents zones d’èmfasi.
• Contacte. Formes separades però que tenen un punt de contacte.
• Superposició. Una forma està a sobre de l’altra. Es pot fer a partir de dos efectes visuals: la opacitat i la transparència.
• Addició, sostracció, penetració i intersecció: són diferents recursos per unir formes a través del contacte.
• Coincidència: no se sol utilitzar perquè llavors un dels elements no es visualitzaria i en aparadorisme és bàsic que es pugui veure tot allò que exposem.

Els diversos recursos gràfics per representar les formes, representats en la figura, són els següents:

• Contorn: dibuixa amb una línia tancada la part més externa de la forma. És un dibuix simple i clar, amb molta força visual, ja que s’aparta de la realitat perquè en el món real les formes no tenen contorn.
• Silueta: omple de color l’interior que dibuixa el contorn. S’utilitza si per destacar algun element o imitar l’efecte del contrallum.
• Dintorn: representa la imatge amb tots els detalls interiors, colors i textures. Aquest recurs s’utilitza quan es vol destacar l’interior de la forma més que el seu perfil.

En aparadorisme hem de tenir en compte els efectes dels diferents recursos gràfics per enriquir la composició i impactar adequadament. Per exemple, si normalment en aparadors de moda s’utilitzen fotografies, podem optar per substituir-les per imatges només de contorn.