Disseny exterior i interior del punt de venda

L’objectiu de la comunicació externa de l’establiment és atraure els clients shopper, és a dir, aquells que encara no han decidit l’establiment concret on volen comprar.

A través dels elements exteriors del punt de venda es pot aconseguir una visualització destacada de l’establiment, facilitar el record de la seva ubicació i donar a conèixer la seva oferta. Mitjançant els elements exteriors també es pot afavorir l’aproximació dels clients potencials, és a dir, es tracta d’aconseguir que vegin l’establiment, l’ubiquin, s’hi apropin i hi entrin.

És molt importat treballar perquè la imatge exterior de l’establiment projecti el que realment hi ha a l’interior, això evita que els clients atrets per la imatge exterior se sentin decebuts un cop hi hagin entrat. A través dels elements de comunicació exteriors s’aconsegueix un determinat posicionament de l’establiment en la ment del consumidor en relació amb el seu estil, la seva capacitat de generar confiança, els productes que s’ofereixen i el nivell de preus. Tot aquest conjunt d’elements exteriors ha de ser harmònic amb l’interior, ha d’estar cuidat, ha de ser molt creatiu i ha de transmetre confiança, perquè només així poden complir amb la seva finalitat.

Els diferents elements de comunicació exterior, amb tot el ventall de possibilitats que contribueixen a projectar la imatge desitjada de l’establiment comercial, són la ubicació, els indicadors exteriors, el rètol, la façana, la zona d’accés, l’aparador, la vorera, l’aparcament i els tendals.

El lloc concret escollit per a la ubicació de l’establiment comercial és crucial per incrementar la seva capacitat d’atracció. Abans de decidir la ubicació i emplaçament definitius s’ha de realitzar un estudi i una anàlisi de l’àrea d’atracció comercial per conèixer el potencial de vendes i la capacitat d’atracció del negoci per a la població.

Determinar l’àrea d’influència d’un establiment comercial és una activitat crítica, ja que aporta una idea de com els consumidors es relacionen amb el punt de venda, amb el risc de no reflectir exactament la realitat.

Hi ha diversos mètodes per a la determinació de l’àrea d’influència d’un establiment o centre comercial. Els més senzills s’expliquen a continuació:

• Àrea circular. És el mètode d’aproximació simple però poc precís, perquè no té en compte les possibles barreres, l’entrellat dels carrers o la xarxa de carreteres per on es desplacen els clients. Un altre inconvenient és el radi que ha de tenir el cercle: normalment se’n defineixen diversos per identificar àrees d’atracció amb un poder diferent. Aquest procediment sol donar bons resultats quan el nombre d’establiments comercials no és gaire gran, i sempre s’ha d’assumir que la capacitat d’atracció és inversa a la quantitat de competència.
• Àrea isòcrona. També es coneix com a drive time area i determina la zona d’influència establint un temps màxim per arribar al centre o establiment comercial. Aquest mètode és una mica més realista i precís, tot i que és més complicat de mesurar, perquè té en compte que el desplaçament es pot fer a peu o amb transport, i a més preveu la resistència del client a desplaçar-se fins al punt de venda quan considera que comporta més temps del que hi vol dedicar.
• Àrea simple o múltiple. Consisteix a marcar diverses àrees d’influència per a cada centre o establiment comercial i classificar-les en primària, secundària i terciària. És un mètode adequat per a grans superfícies o centres comercials que tenen un gran poder d’atracció per la diversitat de l’oferta.
• Àrea empírica. Es basa en la procedència real dels clients i compara entre la procedència real i una àrea teòrica. El principal inconvenient d’aquest mètode és que requereix una gran precisió i una quantitat considerable de dades dels clients.

Hi ha altres mètodes més complexos i més precisos basats en polígons, diagrames i altres models matemàtics. Per determinar l’àrea d’atracció comercial d’un establiment o centre comercial mitjançant el mètode empíric es fa a través de dues aproximacions successives: una àrea teòrica i una àrea real.

L’àrea d’atracció teòrica és la zona d’influència que es determina a partir de l’espai i el temps, és a dir, en funció de la distància que hi ha entre el domicili del client i l’establiment comercial, o bé del temps que triga un client a desplaçar-se fins a l’establiment comercial. Es poden distingir tres àrees teòriques, tal com es mostra en la taula.

Les tres àrees teòriques d’influència es representen mitjançant cercles concèntrics al voltant del punt de venda.

L’àrea d’atracció real s’obté a partir d’estudis sobre les característiques de la població que viu a la zona. Per tant, és la modificació de l’àrea d’atracció teòrica tenint en compte els hàbits de consum i els estils de vida de la població de la zona. Aquesta àrea d’atracció real es pot modificar a partir de circumstàncies favorables o desfavorables.

Les circumstàncies favorables poden ser:

• Proximitat de concentracions humanes (zones residencials, zones administratives, zones industrials, etc.).
• Proximitat de zones comercials.
• Circulació natural dels vianants i dels vehicles (trajecte dels autobusos, parades dels transports públics, pàrquings, oficines de correus, escoles, centre de la ciutat, etc.).
• Circulació artificial (vies de circulació tipus autovies, autopistes, rondes, etc.).

Les circumstàncies desfavorables poden ser:

• Proximitat de punts de venda competidors (per importància, superfície o especialització).
• Proximitat de zones comercials importants i més pròximes a la població (competència per una millor situació).
• Circulació natural i artificial de vianants i vehicles cap a les zones comercials o els punts de venda competidors.
• Obstacles urbanístics (via ferroviària, carretera amb tràfic intens, carrer d’un únic sentit de circulació desfavorable, perill per travessar una via, etc.).

Per tant, la determinació de la zona d’atracció real s’ha de fer a partir de la zona d’atracció teòrica i l’especificació de les circumstàncies favorables i desfavorables de la zona, que s’han de descriure detalladament.

La figura mostra una representació gràfica de les zones d’atracció d’un establiment comercial.

Els factors de l’entorn que cal tenir en compte per determinar la localització de l’establiment comercial són:

• Factors relacionats amb la demanda. Són la quantitat de clients potencials susceptibles de ser clients reals i l’estimació de les vendes, és a dir, del mercat potencial (àrees en què es divideix i segments), la participació en les vendes (multiplicant el mercat potencial per la possible quota de participació), el creixement esperat del mercat potencial i de les vendes, els fluxos o trànsit de vianants (persones que circulen per la vorera de l’establiment comercial: quantitat, estrat socioeconòmic i predisposició a la compra).
• Factors de l’entorn. Són tots els elements que configuren l’entorn i el condicionen de manera favorable o desfavorable. Per exemple, la dotació de serveis (oferta comercial i complementària, bancs i altres institucions públiques o privades, mitjans de transport públic, possibilitats d’aparcament en llocs propers, etc.), la competència (com són i quants són els establiments que poden fer competència directa o indirecta), els condicionants arquitectònics i urbanístics (tipus de voreres, facilitat d’accés per als clients, carrers de vianants i facilitats per al trànsit de vianants per les voreres, entorn animat i atractiu, punts d’interès arquitectònic, trànsit i circulació de vehicles, mobiliari urbà i elements de senyalització informativa d’interès general que hi pugui haver a l’entorn).
• Factors de l’arquitectura exterior. La qualitat dels elements que formen l’arquitectura des del punt de vista comercial (visibilitat i accessibilitat del local comercial, dimensions de la façana, dimensions de la porta i dels aparadors, visibilitat en la bifurcació dels carrers adjacents, etc.) també determinen la ubicació de l’establiment.
• Factors relacionats amb el cost d’adquisició i manteniment. Les despeses derivades del lloguer o la compra de locals comercials i la seva adequació, o la compra de terrenys per a l’edificació de locals comercials.

Actualment, gràcies als avenços de la geolocalització i el geomàrqueting es pot obtenir informació útil per analitzar la ubicació d’un establiment comercial. Es tracta d’un sistema integrat per dades, programes informàtics, mètodes estadístics, representacions gràfiques i cartografia digital que ajuda a fer una anàlisi profunda per poder prendre decisions encertades.

Geolocalització

La geolocalització és la capacitat per obtenir la ubicació geogràfica real d’un objecte, com pot ser un radar, un telèfon mòbil o un ordinador amb accés a Internet. Quan s’aplica al màrqueting es parla de geomàrqueting i permet localitzar exactament clients, punts de venda, etc.

El sistema de geolocalització més generalitzat és el GPS (Global Positioning System) o sistema de posicionament global, un sofisticat sistema d’orientació i navegació que està basat en la recepció i el processament de la informació emesa per diversos satèl·lits que es troben en diferents òrbites a 20.000 km aproximadament per sobre de la superfície terrestre.

L’origen d’aquest sistema és el departament de defensa dels Estats Units d’Amèrica, on es va desenvolupar i que actualment gestiona aquest sistema. Cada satèl·lit fa dues voltes diàries al planeta, de manera que configuren una mena de xarxa al voltant de la Terra gràcies a la seva trajectòria i velocitat. Això permet que qualsevol receptor GPS, a qualsevol hora del dia o de la nit i a qualsevol indret, amb independència de les condicions meteorològiques, pugui facilitar la seva posició mitjançant la captació i el processament dels senyals emesos.

Els indicadors i la senyalització exteriors són els suports de publicitat exterior com les tanques, els cartells lluminosos o les lones situats a les carreteres o a altres vies públiques que permeten:

• Reconèixer l’establiment abans d’arribar-hi.
• Descobrir l’establiment entre un conjunt d’establiments similars.
• Informar de la proximitat de l’establiment uns quilòmetres abans d’arribar-hi.
• Facilitar la localització exacta i la forma més fàcil d’accedir a l’establiment.

Tots els elements de senyalització situats a l’exterior del punt de venda, ja sigui a la façana de l’establiment o en altres ubicacions, estan sotmesos a la normativa que estableix cada municipi. Per això, abans de decidir la seva instal·lació cal consultar la normativa vigent.

Els indicadors exteriors solen estar situats a la via pública (carrers, autovies, rotondes, al terrat d’edificis, etc.) i n’existeixen de diferents tipus: rètols lluminosos, tanques publicitàries, lones que cobreixen un edifici en obres, OPI, etc.

El rètol és un element extern molt important del punt de venda, ja que és el que diferencia un establiment de la resta a través d’un nom, sovint acompanyat d’un logotip i dissenyat seguint les directrius de la imatge corporativa de l’empresa i la imatge que es vol projectar.

La Llei 32/1988, de 10 de novembre, de marques, una normativa d’àmbit estatal, defineix rètol com “el signe o denominació que serveix per poder donar a conèixer al públic un establiment i per distingir-lo d’altres destinats a activitats idèntiques o similars”. Segons aquesta llei, en el rètol hi poden constar:

• Noms patronímics: noms de persones, ciutats, països, planetes o qualsevol objecte que es vulgui diferenciar amb un nom propi dels altres objectes de la seva mateixa naturalesa.
• Denominacions de fantasia: noms inventats.
• Denominacions al·lusives a l’activitat de l’establiment.
• Anagrames: paraules formades per la transposició de les lletres d’una altra paraula o seqüència de paraules. Per exemple, l’eslògan “Roma és amor” és un anagrama.
• Qualsevol combinació de les quatre opcions anteriors.

Els aspectes que s’han de tenir en compte en la creació del rètol d’un establiment comercial són el disseny, la instal·lació i el material. Qualsevol decisió s’ha de prendre sense perdre de vista la imatge que es pretén projectar. Cal tenir en compte els aspectes següents:

• Disseny. El disseny d’un rètol implica combinar de forma creativa i harmoniosa els seus elements, com el tipus de lletra, la mida, la combinació de colors i les formes o imatges.
• Instal·lació. El rètol ha d’estar situat en una zona perfectament visible per als vianants. Normalment se situa a una alçada de 2,30 metres. També s’ha de poder llegir de forma obliqua, és a dir, des d’un costat. La disposició del rètol pot ser en forma vertical o horitzontal i pot estar il·luminat de forma permanent o amb llums intermitents.
• Material. Avui dia són moltes les opcions disponibles per a la construcció de rètols comercials. Algunes de les més habituals són:
  • Vidre serigrafiat amb il·luminació superior. Format modern, fàcil de netejar i de gran versatilitat pel que fa al disseny. Les entitats bancàries acostumen a utilitzar aquest tipus de rètol.
  • Lletres buides amb neó interior. Sistema car, però capaç de transmetre sofisticació i elegància.
  • Lletres buides amb tub fluorescent interior. Requereix la utilització de lletres grans, millor translúcides que opaques, per facilitar el pas de la llum i la seva visibilitat.
  • Rètols de plàstic amb il·luminació interior. Un dels sistemes més utilitzats per la seva resistència, facilitat per ser serigrafiat, cost d’instal·lació no gaire elevat i manteniment fàcil.
  • Neons amb la forma del símbol comercial. Format molt atractiu pel que fa a les formes i els colors, però que requereix un alt manteniment i és molt fràgil als impactes.
  • Rètols sense il·luminació pròpia. Poden ser de qualsevol material, que s’ha d’escollir segons l’estètica que es vol transmetre. Qualsevol material que s’utilitzi a l’exterior ha de ser mínimament resistent a la intempèrie i als fenòmens atmosfèrics de la zona (el sol, la pluja, el vent, etc.).
  • Rètols verticals o tòtems. Solen penjar-se a la paret de la façana, de dalt a baix, i permeten una major identificació de l’establiment, alhora que decoren la façana.
  • Banderoles amb caixa de llum. Sobresurten perpendicularment a la paret de la façana i faciliten una millor visualització des dels laterals.

El disseny de la façana d’un establiment comercial ha de complir dues funcions principals:

• Atraure l’atenció dels vianants i els clients potencials.
• Projectar la imatge de la botiga que es vol transmetre.

Aconseguir un disseny atractiu no depèn tant dels materials emprats, sinó de buscar la diferència a través de la creativitat. Tanmateix, la tendència actual en les façanes d’establiments comercials és dissenyar façanes formades per grans estructures de vidre que fusionen l’exterior amb l’interior de la botiga. D’aquesta manera, s’aprofita comunicativament tota la superfície frontal de l’establiment perquè els vianants percebin amb claredat l’activitat que s’hi desenvolupa, la qual cosa es potencia quan es fa fosc, gràcies a la il·luminació de l’interior de l’establiment.

A banda del tipus de façana i de l’estil, com més gran sigui la façana de l’establiment més fàcil serà la seva identificació, especialment si es troba en un encreuament de carrers. Així, la seva capacitat comunicativa i de persuasió incrementa.

La zona d’accés a l’establiment és l’encarregada de rebre el client, donar-li la benvinguda i convidar-lo a entrar. Per al client la porta és un límit psicològic, un límit que es veu capaç de superar quan s’ha sentit atret per la imatge projectada de la botiga i decideix establir un contacte més directe amb l’establiment. Per tant, la porta ha de contribuir a facilitar l’accés al punt de venda.

La ubicació de la porta pot ser decisiva en la determinació del recorregut dels clients per l’establiment, i depèn de si la venda a l’interior és personal o en règim de lliure servei. Així doncs, segons el tipus d’establiment comercial, les qüestions que cal tenir en compte amb relació a la porta d’accés són:

• En els establiments de venda personal o tradicional, la porta s’ha d’ubicar a l’esquerra o al centre de la façana, de manera que el taulell quedi ubicat al fons o a la dreta de l’establiment.
• En els establiments de lliure servei, la porta s’ha d’ubicar al centre o a la dreta de l’aparador. Això afavoreix la circulació natural de la clientela i assegura que el client realitzi el màxim recorregut possible per la superfície de vendes, ja que la tendència natural és caminar en sentit contrari a les busques del rellotge.

D’altra banda, la porta té una doble funció paradoxal, perquè, d’una banda, serveix per protegir i actuar com a element de seguretat davant de possibles delinqüents, com sol passar a moltes joieries, i, de l’altra, ha de convidar a entrar.

Segons la naturalesa dels productes que comercialitza l’establiment comercial, s’ha de donar prioritat a una de les dues alternatives, ja que no és el mateix la porta d’una joieria o d’una botiga de productes de molt valor que la porta d’un forn de pa o d’una botiga de roba.

Així doncs, tenint en compte aquesta doble funció de seguretat i facilitat d’accés de la porta d’un establiment comercial, es pot optar per alguna de les opcions següents:

• Portes automàtiques. És un sistema amb una seqüència d’obertura i tancament ràpida que s’acostuma a utilitzar en establiments de gran afluència, on els clients entren amb carretons i surten amb grans volums de mercaderia.
• Portes abatibles manualment. És un sistema que implica un cert grau d’iniciativa per part del client, que en l’acte de girar la maneta i obrir o empènyer la porta demostra la seva voluntat clara d’entrar. És recomanable que les portes siguin totalment o parcialment de vidre per facilitar la visió i l’accés. Si són totalment de vidre han de dur un adhesiu de seguretat que adverteixi de l’existència de la porta de vidre i faciliti la seva visibilitat. Hi ha dos tipus de portes abatibles:
  • Portes d’una fulla. Tenen l’avantatge de dirigir el sentit de la circulació, però tenen menys capacitat d’incentivar l’accés.
  • Portes de dues fulles. Tenen la capacitat d’admetre més flux de clients i, per tant, són adequades en locals comercials de grans dimensions. Com a contrapartida, no orienten tan bé el sentit de la circulació.
• Portes giratòries. És un tipus de porta que s’utilitza per alentir l’accés i per evitar que la temperatura de l’exterior afecti la de l’interior. Generalment, al seu costat s’hi col·loquen dues portes abatibles. Són molt utilitzades en els aeroports i els hotels de luxe. Com que no són tan habituals, les portes giratòries poden representar el fet diferencial de la façana d’un establiment comercial.
• Portals. Són accessos cap a l’interior que funcionen com a avantsala de l’establiment. Acostumen a tenir un aparador en cada lateral. També serveixen per mostrar el contingut del comerç i denoten el seu estil: nou, antic, recarregat, senzill, harmoniós o contrastat. Poden conferir una potent personalitat a l’establiment.
• Ocultació de portes. És un tipus d’accés que, a través d’un sistema d’elevació o ocultació, elimina la porta durant els horaris comercials. Es tracta d’un sistema molt utilitzat en comerços amb molt flux de clients, és molt còmode per als clients i amb grans possibilitats de fer visible l’interior de la botiga.

La porta i la zona d’accés també contribueixen a la projecció de la imatge desitjada de l’establiment i han de conformar un tot coherent i harmoniós amb la resta d’elements de marxandatge extern.

L’aparador és un dels elements de comunicació externa més importants d’un establiment comercial. Ha de ser la promesa del que els clients poden trobar a l’interior de l’establiment i proporciona la informació prèvia que el client necessita abans de la seva decisió de compra, com ara el preu o la presència del producte o servei. Aquesta informació inicial del producte és especialment important en els establiments amb un assortiment compost per articles shopping good, és a dir, aquells dels quals els clients necessiten comparar preus, qualitat i estil en diverses botigues abans de prendre una decisió definitiva.

La funció de l’aparador és atraure l’atenció dels vianants, seduint i provocant sensacions que estiguin en consonància amb la imatge que es vol projectar de l’establiment.

Les estratègies artístiques, com la que es pot veure en la figura, i la correcta planificació temporal de l’aparador són clau per a la consecució dels objectius d’un establiment comercial.

L'aparador és un mitjà de comunicació clau per cridar l'atenció dels vianants i incentivar-los a entrar a la botiga. Font: eitb.eus (Flickr)

La zona de trànsit externa a l’establiment actua com un indicador del potencial de les vendes d’un establiment comercial. Així, la vorera es converteix en un excel·lent element de comunicació on es poden aplicar les tècniques d’ambientació i animació de carrers comercials.

Entre els sistemes principals que es poden utilitzar per a l’animació de la vorera destaquen:

• moquetes o encatifats
• torretes
• cavallets o suports amb cartells
• ninots o figures de suport d’informació com, per exemple, el menú d’un restaurant
• displays amb fullets promocionals
• ambientació musical
• ambientació olfactiva

A la vorera s’hi poden implementar estratègies de marxandatge extern conjuntes amb la resta de botigues dels carrers dels centres comercials de les ciutats, i afavorir així la imatge dels petits comerços ubicats en aquestes zones i l’atracció de clients.

La zona d’aparcament d’un establiment, sigui interna o externa, és un suport de comunicació més on es poden col·locar tanques per a l’orientació dels clients, cartells informatius sobre els accessos a l’establiment, missatges de benvinguda i de comiat, etc. Tots aquests elements de comunicació són fonamentals en la percepció i la imatge que es desprèn de l’establiment.

A vegades l’ús de tendal és necessari per normativa municipal, però d’altres només és per criteris estètics o de protecció de la llum solar. Sigui com sigui, el tendal esdevé un suport comunicatiu tan potent com el d’una tanca publicitària i ha d’estar perfectament integrat en la façana de l’establiment. Evidentment, ha d’estar col·locat de manera que no dificulti la circulació dels vianants i s’ha de mantenir en condicions òptimes d’integritat i neteja.

Tot i que cada fabricant realitza el seu propi màrqueting de marca, és en el punt de venda on les accions de comunicació del fabricant es completen amb les tècniques, les accions i els elements de comunicació persuasiva que conformen el marxandatge i el màrqueting de sortida del distribuïdor.

Si es realitza una correcta planificació de la disposició de l’espai de la sala de vendes, l’ambientació general, els passadissos de circulació, les seccions, el mobiliari, les zones fredes i calentes i la direcció del flux de circulació dels clients per tota la superfície de vendes, s’aconseguirà incrementar la rotació dels productes, estimular les compres per impuls, facilitar la rendibilitat de cada producte i, en definitiva, incrementar el benefici total del negoci. Si es tenen en compte totes aquestes qüestions, de ben segur que tant fabricants dels productes exposats en el lineal com distribuïdors i consumidors obtindran les seves recompenses.

El repartiment de la superfície de vendes entre els diferents sectors d’activitat de l’establiment respon a la necessitat de complir dos objectius que d’entrada poden semblar contradictoris.

Per una banda, el que s’ha de procurar en qualsevol distribució interior del punt de venda és l’optimització del flux de clientela, que s’aconsegueix orientant el flux de circulació i procurant que passi pel màxim nombre possible de passadissos.

D’altra banda, en qualsevol disseny de la superfície d’un establiment comercial s’han de facilitar les compres, oferint una impressió de rapidesa, comoditat i diversió.

Així mateix, a més d’aquests dos objectius principals, se’n desprenen altres de secundaris, com:

• Atraure clientela i crear un flux de circulació per l’interior de la sala de vendes per aconseguir que la major part de clients estigui el màxim de temps possible en contacte amb la majoria de productes exposats.
• Proporcionar satisfaccions a la clientela.
• Aconseguir grans volums de vendes i equilibrar la venda de productes de compra racional i meditada amb la venda de productes de compra impulsiva.
• Optimitzar els costos produïts per la inversió en les instal·lacions.

La disposició general de l’espai és la primera fase del procés, en la qual es distribueix l’espai entre les diferents àrees d’activitat de l’establiment.

La distribució de l’espai varia segons si es tracta d’un establiment comercial tradicional o un establiment en règim de lliure servei.

En el cas del comerç tradicional, habitualment la distribució de l’espai del local sol ser:

• Magatzem i rebotiga: 50% de la superfície del local.
• Zona d’exposició dels productes i taulell: 30% de la superfície del local.
• Sala d’espera i zona d’atenció al client: 20% de la superfície del local.

En la figura podeu observar la distribució dels espais en els establiments de comerç tradicional.

En canvi, en els establiments comercials en règim de lliure servei la distribució de l’espai disponible és molt diferent, perquè la major part es destina a la sala de vendes, és a dir, a la zona on s’exposen els productes. Normalment, la distribució de l’espai en els establiments comercials en règim de lliure servei és:

• Àrea d’accés a la botiga i a la zona de caixes de sortida: sol ocupar entre un 5 i un 10% de l’espai de la sala de vendes.
• Àrea d’emmagatzematge, oficines i altres serveis: sol ocupar entre un 10 i un 15%.
• Sala de vendes: normalment ocupa al voltant del 80% de l’espai.

En la figura podeu observar la distribució dels espais en els establiments de comerç en règim de lliure servei.

En els punts de venda en règim de lliure servei es fan inversions importants en el condicionament del local per assolir els seus objectius. El cost del metre quadrat s’encareix i l’espai es converteix en el recurs més car i escàs; per aquest motiu s’ha d’aprofitar al màxim, destinant la major part del local a la venda per treure’n el màxim rendiment.

Comparant el tractament de l’ús de l’espai en el comerç tradicional amb el del lliure servei, es poden destacar les qüestions següents:

• En el punt de venda tradicional s’infrautilitza l’espai, mentre que en el lliure servei es rendibilitza.
• En el comerç en règim de lliure servei es ven molt més perquè es potencia la compra per impuls.
• Les vendes per metre quadrat són molt superiors en els establiments en règim de lliure servei.
• L’estoc es renova amb més freqüència en el lliure servei, la qual cosa suposa més rendibilitat.

En general, a l’hora de distribuir la superfície comercial és recomanable tenir en compte els aspectes següents:

• Arquitectura interior del local. S’ha d’evitar, sempre que sigui possible, la presència d’envans i columnes, aprofitar la il·luminació natural i preveure la instal·lació de sistemes de ventilació.
• Espai assignat a la sala de vendes. Ha de ser proporcional a l’espai disponible, al nombre de caixes de sortida i al nombre de carretons de compra.
• Espai assignat al magatzem. Està condicionat pel volum d’estocs emmagatzemats requerits i la necessitat de disposar de cambres frigorífiques o de sales de preparació d’aliments (carn, peix, etc.). És preferible que la zona de magatzem tingui un accés directe per a les mercaderies des del carrer. Si no és així, s’ha de minimitzar l’espai de la sala de vendes que s’ha de travessar i la descàrrega de mercaderies s’ha de fer fora de l’horari comercial. D’altra banda, hi ha d’haver un accés fàcil des del magatzem fins a la sala de vendes per facilitar el trasllat de mercaderies i la reposició dels lineals.
• Forma del local. La forma rectangular és idònia per a un local comercial, ja que permet disposar en un extrem els accessos del públic i en l’altre el magatzem, obtenint com a resultat una zona de vendes més o menys quadrada que afavoreix l’aprofitament de l’espai i una millor circulació dels clients.
• Llocs de difícil accés. Els espais com racons, baixos, altells, etc., s’han de reservar per a oficines o magatzem, espais als quals no ha d’accedir la clientela.

Segons Pierre Martineau (1958), l’establiment comercial posseeix una imatge única, de la mateixa manera que cada individu té una personalitat pròpia. La imatge és la forma amb què l’establiment es defineix en la ment dels consumidors, a través de qualitats funcionals i una aura d’atributs psicològics.

L’ambient que es vol transmetre de l’establiment comercial ha d’estar alineat amb el de posicionament de l’empresa. A través dels elements físics (mobiliari i distribució de l’espai), els estímuls sensorials (estímuls olfactius, auditius o visuals) i els mitjans personals (venedors o personal que fa demostracions de l’ús de productes o degustacions) es pot transmetre una imatge sofisticada, o bé de preus econòmics o bé de botiga espectacle.

Els objectius en la creació de l’ambient de l’establiment són els següents:

• Diferenciar l’establiment de la competència.
• Oferir una imatge positiva de l’establiment als clients.
• Potenciar la funció comunicativa, animant el punt de venda.
• Augmentar les compres dels clients. Si el client se sent a gust, roman més temps dins l’establiment i té més possibilitats de veure més productes.

Hi ha quatre mitjans fonamentals per a la creació d’ambients:

• Il·luminació. La llum és un element molt útil per a la creació ambients agradables i ajuda a focalitzar l’atenció en determinats productes.
• Música. L’ambientació sonora pot afavorir una actitud positiva del client i incentivar la compra. Una música lenta alenteix la marxa dels clients i afavoreix la visualització de més articles del lineal. En canvi, la música ràpida fa que els clients circulin més ràpidament, la qual cosa no afavoreix les vendes. D’altra banda, s’ha demostrat que un establiment sense música incrementa les possibilitats que el client surti abans.
• Color. Els efectes psicològics i emocionals del color poden ajudar a transportar el client a un ambient càlid o fred. Els colors càlids són capaços de provocar més compres per impuls, així com les sensacions d’alegria, vitalitat o, fins i tot, ansietat. Els colors freds, en canvi, conviden a la calma i poden fer que el client romangui més temps dins de l’establiment.
• Ordre. La disposició regular de les coses, les unes amb relació a les altres, és a dir, l’ordre, és fonamental per crear ambients agradables. Quan tot està ben col·locat i ordenat s’afavoreix que el client percebi un entorn agradable i es facilita la compra.

És molt important que l’establiment disposi d’un fàcil accés, que la circulació sigui fluida i que la sortida sigui còmoda. Tots aquests aspectes influeixen en la satisfacció dels clients i la imatge de l’establiment comercial.

En els grans establiments comercials cal distingir entre:

• Entrada: és l’element físic, amb porta o sense, que separa l’interior de l’exterior de l’establiment. Després de l’entrada a l’establiment i abans d’accedir a la sala de vendes s’hi poden trobar diversos serveis (financers, d’assegurances, consigna, etc.) i, fins i tot, altres petits establiments (agències de viatges, reparació de calçat, duplicació de claus, etc.).
• Accés a la sala de vendes: és el punt a través del qual s’accedeix a la sala de vendes o espai d’exposició de productes. A vegades, aquest accés disposa de portes oscil·lants o detectors d’alarmes antirobatori, que serveixen per detectar el pas dels diferents tipus d’alarmes que es poden incorporar als productes per evitar el furt.

Les persones tendeixen a dirigir-se cap al centre del local comercial i girar cap a l’esquerra. Per això, sempre que sigui possible, l’entrada o el punt d’accés a la sala de vendes s’ha de situar a la dreta de la superfície. D’aquesta manera, el client se situa al punt de partida que afavoreix el sentit del flux de circulació natural i maximitza el recorregut pel punt de venda.

En els grans establiments comercials en règim de lliure servei es poden distingir tres tipus de passadissos:

• Passadís d’aspiració. Té la funció d’introduir els clients cap a la sala de vendes, absorbint un gran nombre de clients que es van distribuint per la resta de passadissos, i comunica la zona interior d’accés a la sala de vendes amb la part del fons. Habitualment, és el passadís més ample i llarg de l’establiment. En les grans superfícies comercials, de 400 a 1.000 m², pot tenir una amplada d’entre 5 i 9 metres, i en superfícies més petites, fins a 100m², pot ser de 2 a 3 metres d’amplada.
• Passadissos principals. Són els que permeten que el client travessi l’establiment i tingui una panoràmica general de la ubicació de les seccions. Aquest tipus de passadissos acostumen a trobar-se en el centre de l’establiment, al fons i a la zona de caixes. La seva funció és dirigir, canalitzar i dividir la circulació dels clients a les diferents seccions de l’establiment. En els establiments comercials de 400 a 1.000 m² de superfície es recomana que els passadissos principals tinguin una amplada de 3 a 4 metres, mentre que a les superfícies de fins a 100 m² l’amplada recomanada és d’1,5 a 2 metres.
• Passadissos d’accés. Són els passadissos situats de forma transversal als passadissos principals i donen accés a les diferents seccions. Han d’afavorir la circulació còmoda dels clients en sentit bidireccional, així com permetre que els compradors tinguin una òptima visualització i accessibilitat als productes del lineal. Segons les dimensions de l’establiment, la seva amplada pot anar des d’1,80 fins a 3 metres, però cal evitar que es generin dos sentits de flux de circulació que divideixin els lineals d’un costat i l’altre.

En la figura es poden observar els diferents tipus de passadissos d’un establiment comercial.

S’ha d’actuar amb cautela a l’hora de decidir la distribució i les dimensions dels passadissos de l’establiment comercial. Si bé és cert que com més amples, més còmodes se senten els clients, també cal tenir en compte que unes dimensions excessives resten superfície de venda i, per tant, també disminueixen la rendibilitat. Per això és fonamental trobar un bon equilibri entre l’espai destinat als passadissos i l’espai destinat a l’exposició de productes.

És important analitzar les dues teories contraposades sobre la circulació dels clients:

1. Teoria sobre la circulació de destinació. Aquesta teoria sosté que els consumidors arriben al punt de venda amb uns objectius de compres clars i precisos. Consideren la compra com una tasca que ha de complir dos objectius: satisfer les seves necessitats i estalviar temps i energia per dedicar-la a altres tasques. En definitiva, aquest perfil de consumidors busca poder fer les compres de forma fàcil, ràpida i efectiva.
   Les accions que ha de portar a terme el detallista per satisfer les necessitats d’aquest tipus de clients són:
   • Determinar una ubicació correcta i una visualització fàcil dels productes.
   • Afavorir la presentació conjunta dels productes complementaris, és a dir, d’aquells en què el consum de l’un pot implicar el consum de l’altre; per exemple, el cacau en pols i la llet.
   • Distribuir les seccions de la forma més convenient.
   • Agilitzar la circulació de la clientela per la superfície de venda.
2. Teoria sobre la circulació de l’impuls. Aquesta teoria afirma que el recorregut del consumidor no és racional ni lògic, sinó que està orientat per la ubicació del mobiliari i dels productes. Els clients compren per plaer; per tant, la compra ha de ser divertida i ha de provocar interès. Les accions que ha de desenvolupar el detallista per satisfer les necessitats d’aquest tipus de clients es dirigeixen especialment a crear un ambient agradable i adequat, perquè romanguin més temps a l’establiment i així s’incrementi la possibilitat que comprin més productes.

Combinant les dues teories i adaptant-les a la realitat de cada establiment, el detallista disposa d’un conjunt de tècniques per aconseguir maximitzar la facilitat de circulació per l’establiment i, al mateix temps, estimular les compres per impuls.

El disseny del punt de venda pot condicionar i molt el desplaçament dels clients buyer a la sala de vendes. El detallista, si controla els tres eixos d’actuació que afecten la circulació dels clients, com la configuració de l’itinerari, la velocitat de circulació i el temps de permanència dels clients, pot dissenyar l’establiment i adaptar-lo en funció de les característiques del client, del tipus de compra, del tipus de producte i del tipus d’establiment.

L’itinerari és el camí que els clients segueixen des que entren fins que surten de l’establiment comercial, és a dir, és el recorregut des de la porta d’entrada fins a les caixes de sortida. L’itinerari depèn dels factors següents:

• Situació de la porta d’entrada i de les caixes de sortida.
• Disposició del mobiliari.
• Implantació de les seccions.
• Elements de senyalització.

Amb l’objectiu d’afavorir que el client faci el màxim recorregut possible dins de l’establiment, s’han de tenir en compte dues qüestions:

• La majoria de persones tendeixen a moure’s en el sentit de circulació natural, és a dir, en sentit antihorari (al contrari que les agulles o busques del rellotge).
• Generalment, les persones acostumen a subjectar el carretó amb la mà esquerra i deixen lliure la mà dreta, que és la que utilitzen per agafar els productes. En el cas de les persones esquerranes, tot i que són minoria, això és al revés.

Sentit de circulació natural

El més natural per a la majoria de persones que es mouen per un establiment és fer-ho en sentit antihorari (d’esquerra a dreta, al contrari que les busques d’un rellotge).

A partir d’aquests dos fets constatats, és recomanable que la porta d’entrada a l’establiment comercial se situï a la dreta de la façana, de manera que el 25% de superfície de venda quedi a la dreta i les caixes de sortida a l’esquerra. Això afavoreix que els clients facin un recorregut més ampli per tot l’establiment, tant per la zona calenta com per la freda.

En la figura podeu observar la distribució òptima del punt de venda, la ubicació de la zona freda (amb menys potencial de venda) i la zona calenta (amb més potencial de venda) i el sentit de circulació natural (antihorari).

El tipus de mobiliari, la seva forma i la seva distribució en el punt de venda tenen una gran incidència en l’orientació de la circulació de la clientela i conseqüències importants sobre la imatge de l’establiment.

Abans de prendre qualsevol decisió, per a l’elecció del tipus de mobiliari cal tenir en compte:

• La influència important que té sobre la imatge de l’establiment.
• La inversió inicial elevada que cal fer per a la seva adquisició i instal·lació.
• La necessitat que hi hagi una simbiosi perfecta entre el tipus de mobiliari, els productes i el tipus de clientela.

El mobiliari és el suport físic per a l’exhibició de productes i ha de contribuir a crear un ambient de compra agradable i coherent amb la filosofia de l’establiment comercial, així com ajudar a diferenciar les diverses seccions del punt de venda.

Hi ha una gran varietat d’opcions i tipus de mobiliari comercial que es pot adaptar a les diferents necessitats de cada establiment, amb una àmplia gamma de suports que permeten adequar la presentació dels productes segons els seus atributs o la imatge que es vol transmetre. Òbviament, el mobiliari no és el mateix si es tracta d’una botiga de productes d’alimentació o drogueria que si es tracta d’una botiga de productes exclusius o de prestigi. Tant el disseny com els materials poden ser molt diferents.

A l’hora d’escollir el mobiliari del punt de venda s’han de tenir en compte les característiques següents:

• Estabilitat. Qualitat de fermesa, que no es mou o canvia de posició fàcilment. El mobiliari ha de ser adequat al pes dels productes que ha de suportar i garantir-ne estabilitat.
• Estètica. El mobiliari s’ha d’adequar a l’estètica i la imatge que es vol transmetre, ja que la seva funció principal és presentar els productes.
• Capacitat de comunicació. Més enllà de la funció principal de suportar el producte, el mobiliari també és un element de comunicació del punt de venda; per tant, ha d’atraure l’atenció de la clientela sense distorsionar l’atractiu del producte en si mateix.
• Susceptible de modificació. És molt recomanable que el mobiliari del punt de venda sigui modular i fàcil de modificar, d’aquesta forma es pot anar variant segons les necessitats de cada moment i transmetre una imatge dinàmica del punt de venda.
• Originalitat. Aquest és un aspecte molt important perquè ajuda a diferenciar-se dels competidors i a destacar.
• Uniformitat. Com a norma general, s’ha de procurar que hi hagi una certa homogeneïtat en tot el mobiliari del punt de venda, és a dir, que sigui de la mateixa forma, estil, materials, etc. Això contribueix a donar la sensació d’ordre, la qual cosa és molt favorable per a la creació d’un ambient de compra agradable.
• Mida. Les dimensions del mobiliari depenen de l’espai disponible en el punt de venda i del volum dels productes que s’han d’exhibir.

A banda del mobiliari fet a mida, actualment hi ha diversos tipus de mobiliari de format estàndard que es poden adaptar a les necessitats de diferents establiments comercials. Normalment, el mobiliari fet a mida té un cost molt superior al mobiliari estàndard que es pot adquirir als proveïdors especialitzats.

Entre els diferents tipus de mobiliari estàndard que hi ha, en destaquem els següents:

• Góndoles. Són prestatgeries allargades de doble cara i formades per mòduls amb diferents prestatgeries. Col·locades al mig de la sala de vendes, permeten configurar els passadissos de circulació de l’establiment. Són similars a les prestatgeries murals pel que fa a profunditat i mobilitat.
• Prestatgeries murals. Són prestatgeries d’una sola cara que es col·loquen contra les parets laterals de l’establiment. Com que són modulars es poden adaptar fàcilment a diferents productes i tipus d’establiments comercials.
• Capçaleres de góndola. Són prestatgeries situades als extrems de les góndoles que permeten donar continuïtat a l’exposició dels productes, ja que es troben en els encreuaments dels passadissos, una zona de molt trànsit i major impacte visual, per la qual cosa són especialment indicades per a les promocions o ofertes.
• Frigorífics i congeladors. S’utilitzen per a la conservació i exposició dels productes frescos i congelats. La seva ubicació s’ha de planificar adequadament, ja que requereixen la instal·lació elèctrica corresponent.
• Expositors (floor stand). Són mobles o suports similars, de mida gran i durada limitada, generalment de cartró, que s’utilitzen per presentar productes en oferta o accions promocionals de curta duració. Es col·loquen directament sobre el terra del punt de venda i, de vegades, a l’aparador.
• Expositors de peu. Són suports per a presentació de productes que s’aguanten a terra amb un suport vertical.
• Expositors de sobretaula. Són suports, normalment petits, que s’utilitzen especialment per a l’exposició d’articles de compra impulsiva. Poden ser d’un sol ús, de materials com cartró o plàstic, o bé permanents, de materials més resistents com metall o metacrilat. Normalment, els fabricants proporcionen els expositors amb la seva publicitat incorporada. Són molt habituals en les farmàcies, les perfumeries, etc., on es venen productes de dimensions reduïdes. Sovint, el mateix expositor incorpora un envàs de prova que permet examinar o comprovar les característiques i els atributs de l’article.
• Panells perforats (peg board). Són plafons o taulers que es col·loquen sobre la paret, com a fons de les góndoles o murals, la superfície dels quals està perforada per acoblar-hi diferents dispositius (ganxos, barres metàl·liques, penjadors, suports de prestatges, cistells, etc.) per a la presentació i exposició de productes.
• Panells de lamel·les. Són plafons o taulers similars als perforats però, en comptes de tenir forats disposen de diferents lamel·les (làmines primes) de materials com fusta o metall, entre les quals hi ha unes guies per col·locar-hi diferents accessoris (penjadors, prestatgeries, etc.) per suportar els productes. L’avantatge principal d’aquest tipus de mobiliari és la seva versatilitat.

• Vitrines (show case). Són mobles amb una o més parets de vidre a través de les quals es poden veure els articles exposats. Normalment s’utilitzen per exhibir-hi objectes de molt valor o productes amb els quals es vol transmetre una certa imatge de sofisticació.
• Contenidors (bulk basket). Són exhibidors massius de mercaderia on els productes apareixen desordenats, transmetent sensació d’oportunitat de compra.
• Mobiliari i expositors de caixa (check out stand). Tenen doble funció: d’una banda, serveixen per col·locar-hi la caixa registradora o el TPV (terminal de punt de venda), i, de l’altra, s’utilitzen com a expositors per als productes de compra per impuls. Com que les caixes de sortida són un punt d’aturada de la clientela, és un bon moment per incitar a la compra.
• Taulells. Són taules estretes i allargades que serveixen per col·locar i mostrar els productes que ofereix el venedor. Originàriament, en el comerç tradicional els taulells eren molt grans i servien per exposar i mostrar al client els productes que demanava, però amb el lliure servei la funció del taulell és molt limitada i se sol reduir a les tasques de cobrament i empaquetatge, per això no solen ser tan grans.
• Taules. Poden ser de diferents formes i dimensions i se solen utilitzar a les botigues de roba per exposar-hi la roba plegada i apilada. Es poden completar amb altres complements com ara maniquins, catifes, làmpades i accessoris que ajudin a millorar la imatge del producte exposat. També és habitual agrupar diverses taules, de diferents alçades i volums, que contribueixen a crear exposicions visualment més dinàmiques.

A més del que es considera mobiliari, per les seves dimensions, hi ha altres tipus de suports o formes de presentació de productes en el punt de venda. Els més rellevants són:

• Penjadors horitzontals. Són un tipus de penjadors, coneguts popularment com a “burros”, que s’utilitzen per penjar-hi roba amb penja-robes. Solen disposar de rodes per facilitar la seva mobilitat. També n’hi ha de circulars, coneguts com a veletas en espanyol.
• Tarimes. Són una zona del paviment, una mica més elevada que la resta de la sala de vendes, que forma una plataforma on es poden muntar aparadors interiors per a la presentació dels productes.
• Illes. Són una forma de presentació massiva i aïllada d’un producte o conjunt de productes. Les illes se situen fora del lineal i sense cap contacte amb altres productes, la qual cosa les fa ressaltar de la resta. Normalment s’hi presenta una gran quantitat de productes col·locats sobre una petita tarima perquè no estiguin en contacte amb el terra. És recomanable ubicar les illes allunyades de la secció on normalment es troba el producte, fora del lineal i en una zona calenta del punt de venda.
• Piles. Són una forma de presentació massiva d’un producte. A diferència de les illes, les piles es presenten a la secció on hi ha el producte, i fins i tot poden estar integrades en el mateix lineal. La presentació apilada només es pot utilitzar quan es tracta de productes que es puguin apilar sense que es malmetin. Sempre que es formin piles cal tenir en compte l’accessibilitat, és a dir, que el client pugui agafar el producte sense que caigui la pila i que, a mesura que es va retirant producte, no es perdi l’harmonia estètica. L’èxit d’aquesta tècnica rau en el fet que la presentació de grans quantitats de producte atrau l’atenció del client i li transmet sensacions positives i de preu reduït.

Per a l’elecció del mobiliari i els altres elements de suport per a l’exhibició de productes en el punt de venda s’ha de potenciar al màxim la funcionalitat i la creativitat. L’objectiu és fer el producte atractiu i desitjable per al client; per tant, com més atractiva sigui l’exposició, més possibilitats de venda hi ha.

La disposició del mobiliari en el punt de venda és una qüestió molt important perquè repercuteix sobre la imatge de l’establiment i, per tant, influeix sobre els clients de forma positiva o negativa.

Amb la distribució del mobiliari en la sala de vendes es defineixen els diferents tipus de passadissos i es determina el recorregut que faran els clients. Les dimensions de la sala de vendes condicionen el tipus i la quantitat de mobiliari per a l’exposició de productes.

Així, la forma de col·locar les prestatgeries o qualsevol altre tipus de moble per a l’exposició de productes no s’ha de deixar a l’atzar, perquè influeix decisivament en l’èxit o el fracàs de la consecució dels objectius.

Cada tipus de disposició del mobiliari té uns avantatges i uns inconvenients que s’han de tenir presents segons el tipus d’establiment comercial i els productes que s’hi comercialitzen.

Els cinc tipus principals de disposició del mobiliari són:

Disposició en graella o recta. Consisteix a col·locar el mobiliari formant passadissos amb angles rectes, de 90 graus. També s’anomena disposició recta perquè es configuren passadissos rectes, horitzontals i verticals. Aquesta distribució dóna molta llibertat al client per seleccionar el recorregut, i això pot provocar que no accedeixi a algunes seccions.

S’acostuma a utilitzar en els establiments comercials que venen productes bàsics, com els productes d’alimentació o drogueria, i que volen transmetre una imatge de preus econòmics. Per això és el tipus de distribució més utilitzat per a establiments com supermercats i hipermercats.

Els avantatges principals de la disposició en graella són:

• Optimització de l’espai, ja que aprofita al màxim l’espai disponible.
• Dóna molta llibertat als clients perquè escullin el recorregut que vulguin.
• Es tracta d’una configuració senzilla que facilita la compra perquè el client pot recordar fàcilment la ubicació de les seccions en les pròximes visites.
• La seva instal·lació i el manteniment no són gaire costosos.

Entre els principals inconvenients destaquen:

• No garanteix que el client segueixi un recorregut determinat i pot ser que esculli el recorregut més curt.
• És una disposició molt uniforme i poc atractiva; per tant, pot provocar sensació de monotonia.
• No és recomanable per als productes de compra per plaer.

En la figura hi ha una representació gràfica de la disposició en graella o recta.

Disposició en espiga o aspirada. Consisteix a col·locar el mobiliari de forma obliqua a la circulació dels clients, creant passadissos rectes i en diagonal. És ideal per als productes de compra per impuls. En aquesta disposició es crea un passadís central d’aspiració des de l’entrada fins al fons de l’establiment i es combina la circulació orientada amb la circulació lliure.

Els principals avantatges de la disposició en espiga són:

• Guia el recorregut del client pel punt de venda però deixa un cert marge de llibertat.
• Afavoreix la visualització simultània de diverses góndoles.
• Incentiva la compra per impuls.

El seu principal inconvenient és que no s’optimitza l’espai perquè no s’aprofita tant com en la disposició en graella.

En la figura hi ha una representació gràfica de la disposició en espiga o aspirada.

Disposició esbiaixada, obliqua, angular o inclinada. Consisteix a combinar els dos tipus de distribució anteriors, amb un passadís central i una sèrie de passadissos secundaris i terciaris que no són perpendiculars al principal.

Avantatges:

• Fàcil accés al passadís principal des de qualsevol punt de l’establiment.
• Exposició i visualització simultània d’una major quantitat de productes.

El seu principal inconvenient és el desaprofitament de l’espai.

En la figura hi ha una representació gràfica de la disposició esbiaixada.

Disposició lliure. Consisteix a col·locar el mobiliari sense seguir una forma regular i permet donar a l’establiment un estil diferencial. Normalment, per a aquest tipus de disposició s’utilitza mobiliari fet a mida, amb la qual cosa s’encareix considerablement. Tot i això, és un tipus de disposició molt adequada per fomentar la compra per plaer i quan es vol transmetre una imatge de singularitat.

En la figura hi ha una representació gràfica de la disposició lliure.

Disposició mixta o combinada. Consisteix a utilitzar diferents tipus de disposició del mobiliari en el punt de venda per a les diferents seccions o sectors d’activitat de l’establiment. Les grans superfícies comercials sovint solen utilitzar aquest tipus de disposició del mobiliari, de manera que en algunes seccions s’utilitza la disposició en graella, en altres seccions es fa servir la disposició en espiga, etc.

En la figura hi ha una representació gràfica de la disposició mixta on es combina la disposició en graella, a l’esquerra, i la disposició aspirada, a la dreta.

Aquests cinc tipus de disposició del mobiliari tenen en compte la distribució en planta, però, a més, hi ha uns altres tipus de disposició segons l’alçada del mobiliari i el camp visual que es pot tenir de tot l’establiment comercial. En aquest sentit, es poden distingir les dues disposicions següents:

• Disposició oberta. Consisteix a crear un espai obert de la sala de vendes que permet visualitzar la seva totalitat, sense obstacles visuals. Per aconseguir-ho s’ha d’utilitzar mobiliari baix i evitar les separacions mitjançant envans o plafons.
  Això pot crear una certa confusió, perquè costa més d’identificar les diferents seccions, però es pot solucionar utilitzant de forma correcta elements de senyalització, com per exemple cartells suspesos del sostre o al damunt de les prestatgeries, colors, etc.
  En la imatge podeu veure un exemple de disposició oberta on s’utilitza mobiliari de baixa alçada i on des de qualsevol punt es té accés visual a tota la sala de vendes.
• Disposició tancada. Consisteix a dividir la sala de vendes en seccions amb identitat pròpia. La divisió es pot fer amb mobiliari alt, per interrompre el camp visual entre les diferents seccions, o mitjançant parets i plafons, etc.
  La disposició tancada és molt útil per crear ambients diferenciats i coherents amb el tipus de producte de cada secció.

Exemple de disposició tancada

En els hipermercats és habitual que a la secció de vins, caves i licors es recreï un ambient similar al d’una bodega, aïllat visualment de les altres seccions. D’aquesta forma, s’aconsegueix recrear un ambient més coherent amb el producte i provoca sensacions agradables al client que busca aquest tipus de producte. Aquesta ambientació es pot aconseguir amb materials com la fusta natural i envellida, la il·luminació tènue, l’aroma de vi, etc.
En la figura es mostra un exemple de disposició tancada.

Font: Michael Kappel (Flickr)

Els elements de senyalització faciliten l’orientació ràpida i eficaç dels compradors a l’interior de l’establiment. Serveixen per identificar les diferents seccions i serveis que s’ofereixen. També és habitual que proporcionin informació sobre els productes, el seu origen, etc.

A més d’aquesta funció principal, els elements de senyalització també contribueixen a la creació d’un ambient agradable i tenen una gran repercussió sobre la imatge del punt de venda.

Alguns dels seus principals exponents són: cartells, rètols, plànols de superfície, fletxes, línies contínues i discontínues a terra, fullets, indicadors de seccions, productes, vestidors, escales, ascensor, serveis, telèfon, caixes, sortida d’emergència, etc. També el sistema de megafonia pot actuar com a senyalística sonora per orientar els clients cap a la ubicació de productes concrets.

Segons la seva finalitat, els cartells del punt de venda poden ser:

• Cartells ambientadors. S’utilitzen per a les accions d’animació del punt de venda. Per exemple, per anunciar promocions o campanyes sense fer referència a cap producte en concret.
• Cartells indicadors o orientatius. S’utilitzen per orientar la circulació de la clientela dins del punt de venda i informen sobre la ubicació de les seccions, les famílies de productes, les promocions, les ofertes, etc.
• Cartells de preu. S’utilitzen per informar del preu d’un determinat producte. Són molt eficaços per atraure l’atenció de la clientela i augmentar les vendes, ja que pel simple fet d’anunciar l’oferta d’un producte s’incrementen les seves vendes.

Una vegada s’ha dissenyat l’itinerari del punt de venda, es poden utilitzar diferents estratègies per influir en la velocitat de circulació de la clientela, aplicant tècniques perquè disminueixi la marxa en els punts que interessi.

La velocitat de circulació dels clients a l’interior de la botiga depèn dels aspectes següents:

• característiques dels passadissos
• colls d’ampolla
• elements de senyalització
• factors ambientals

L’amplada dels passadissos influeix en la velocitat de circulació dels clients. Disposar de passadissos molt amples suposa renunciar a metres de lineal, és a dir, espai per a l’exposició de productes, i dificulta la visibilitat dels productes dels dos costats dels passadissos. Quan el client circula arran d’una prestatgeria, si la prestatgeria de l’altre costat està molt allunyada té dificultats per veure els productes que hi ha exposats. D’altra banda, els passadissos molt estrets produeixen molèsties als clients, la qual cosa s’ha d’evitar.

Els passadissos s’han de dissenyar tenint en compte que s’ha d’afavorir la circulació dels clients i facilitar-los l’accés a les diferents seccions.

L’amplada dels passadissos depèn de les dimensions de l’establiment, de la secció, del tipus de productes i de la forma com es fa la compra. En general, si el client fa una compra reflexiva, els passadissos han de ser més amples, per permetre que s’aturi sense interrompre la marxa dels altres clients. En canvi, si la compra és menys reflexiva, els passadissos poden ser més estrets, ja que no hi ha aturades gaire perllongades dels clients.

L’amplada òptima d’un passadís depèn del tipus d’establiment comercial, de la secció on es troba i de com es fa la compra. No és el mateix fer una compra amb carretó que fer-la amb cistell o sense res, evidentment, i si pels passadissos hi han de circular carretons de grans dimensions han de ser més amples.

En termes generals, es recomana que l’amplada dels passadissos sigui entre 1,80 i 2,40 metres, però en grans superfícies amb gran afluència de clients poden arribar fins a 3,1 metres d’amplada.

La longitud o llargada dels passadissos també és una qüestió molt important que cal tenir en compte en el disseny de la implantació del punt de venda. Si bé la longitud dels passadissos s’ha de decidir segons la naturalesa dels productes i del tipus d’establiment, s’ha de tenir present que si són molt llargs i sense interrupcions obliguen el client a recórrer més espai, però també dificulten el flux de la circulació en el punt de venda i l’accés a les diferents seccions. Un aspecte positiu dels passadissos llargs és que incrementen el temps d’exposició del client als productes i, per tant, augmenten les possibilitats de venda.

Per regular la velocitat dels clients en el punt de venda també s’utilitzen els colls d’ampolla, que es produeixen quan el passadís es fa més estret o hi ha algun obstacle arquitectònic, com per exemple una columna, o es produeixen aglomeracions de clients. Les aglomeracions poden ser provocades voluntàriament, per exemple, mitjançant un expositor que conté productes en oferta o estands de degustació.

Normalment, els colls d’ampolla es produeixen en els llocs on els clients s’han d’aturar, per exemple a les seccions on la venda no és en règim de lliure servei i el client necessita l’atenció del personal de vendes (xarcuteria, carnisseria, peixateria, etc.). A les caixes de sortida, on el client ha de fer cua per ser atès, també es produeixen colls d’ampolla que influeixen molt negativament en la imatge de l’establiment.

Els colls d’ampolla provocats per la gestió inadequada de cues d’espera són un reflex de la mala gestió i donen una imatge molt negativa de l’establiment comercial. Per tant, quan els costos generats siguin superiors als avantatges obtinguts s’ha de procurar eliminar-los.

Els problemes ocasionats per les aglomeracions de gent i les cues d’espera es poden resoldre mitjançant les alternatives següents:

• Millora de la formació i flexibilitat del personal.
• Contractació de personal auxiliar per al temps amb més concentració de clients.
• Implantació de tecnologies per a la gestió de cues.
• Autoescaneig dels productes per part del client.

Un altre aspecte que condiciona la velocitat de circulació del client en el punt de venda és la informació i els elements de senyalització a l’establiment. Com més visible sigui aquesta informació, més orientat està el client i, per tant, menys desplaçaments innecessaris ha de fer, amb la qual cosa es millora el flux de circulació.

Finalment, però no menys important, també hi ha una sèrie de factors ambientals que condicionen la velocitat de circulació, com són la il·luminació, els colors i el so. L’ambientació sonora, és a dir, la música i els missatges que s’emeten a través de sistemes de megafonia, influeix decisivament en la velocitat de circulació del client. Està demostrat que la música afecta el comportament de compra, perquè incideix sobre les emocions, el moviment físic i la capacitat de raonament. Per exemple, la roba de colors molt vius es ven millor en les botigues amb música de discoteca i els articles més barats, normalment, es troben en entorns amb molt soroll, perquè els clients dediquin menys temps a examinar-ne la qualitat.

Amb la il·luminació i els colors també es poden crear ambients més relaxats, que afavoreixen un ritme de circulació més lent, o ambients més tensos, que provoquen moviments més ràpids i, per tant, una velocitat de circulació més ràpida.

El temps de permanència dels clients en el punt de venda depèn de la longitud del recorregut i de la velocitat de circulació, és a dir, com més llarg és el recorregut que ha de fer el client i més a poc a poc circula, més gran és el temps de permanència.

Com més gran és el temps de permanència del client en el punt de venda, està exposat a més impactes i, per tant, més gran és la probabilitat que incrementi el volum de la seva compra.

A part de la longitud del recorregut i la velocitat de circulació, també hi ha altres qüestions que incideixen en el temps de permanència del client en el punt de venda. Per exemple, la naturalesa dels productes o el tipus de productes: no és el mateix un producte que té un cost baix que un producte que té un cost més elevat i requereix un procés de compra més reflexiu. D’altra banda, també incideix en el temps de permanència la quantitat de compres previstes i no previstes.

Sempre s’ha de procurar que hi hagi un equilibri raonable entre els interessos del client i els interessos de l’establiment comercial. Un temps de permanència breu genera poques vendes, però si és massa llarg pot ser un símptoma de problemes i mala gestió, la qual cosa pot provocar la insatisfacció dels clients i una mala imatge de l’establiment.

El temps òptim de permanència és el que permet que el client pugui fer les seves compres còmodament i surti satisfet de l’establiment, sense tenir la sensació que hi ha hagut de dedicar més temps del que volia. Això s’aconsegueix amb una circulació fluida i evitant els colls d’ampolla, les esperes o les cues innecessàries, els retrocessos en l’itinerari provocats per una mala senyalització i la visualització incorrecta dels productes.

En el moment de determinar la divisió de la superfície de vendes s’han d’identificar les zones calentes i les zones fredes, així com els punts calents i els punts freds. És important distingir entre una zona i un punt.

El fet d’identificar les zones i els punts de l’establiment amb l’adjectiu fred o calent serveix per diferenciar el grau d’atracció i la capacitat de vendes de les diferents zones i punts.

Els elements que influeixen en la classificació teòrica de les zones calentes i fredes del punt de venda són, bàsicament, la situació de l’entrada o accés, la disposició del mobiliari, el sentit de circulació i l’estructura arquitectònica del local.

Evidentment, com més extensa sigui la zona calenta, molt millor. Però cal tenir en compte que això depèn de múltiples factors.

En el moment en què el client accedeix al punt de venda és quan té més predisposició per a la compra, per això la zona calenta és la més propera a l’entrada i la que es troba a la primera part del recorregut, a la part dreta del local.

Aquesta zona és adequada per a productes de compra menys freqüent o de baixa rotació, que generalment proporcionen un marge brut més elevat, o bé per a productes dels quals es vol incrementar la venda.

En els locals de planta regular i amb un sol punt d’accés, la zona calenta sol ocupar el 50%, mentre que si hi ha diversos punts d’accés la zona calenta tendeix a reduir-se, ja que es creen dos fluxos de circulació diferents.

La zona freda se situa a la part superior esquerra del local i és la que el client visita després de passar per la zona calenta. El seu potencial de vendes és més baix perquè la predisposició del client per a la compra ja no és tan alta, per això és una zona adequada per a productes de compra freqüent o de més rotació. En aquesta zona hi sol haver productes de primera necessitat i les primeres marques, que són els que tenen més capacitat per atraure o forçar la visita dels clients. També és una zona adequada per a productes en oferta o promoció, amb l’objectiu de dirigir la clientela cap a la zona menys concorreguda.

En la figura podeu veure la situació de la zona calenta i de la zona freda en un establiment comercial de planta regular i amb una sola entrada, que coincideix amb el punt d’accés a la sala de vendes.

En els establiments comercials de planta irregular o bé amb dos punts d’accés oposats, la distribució de les zones calenta i freda és diferent. Això passa perquè es generen dos fluxos de circulació diferenciats.

En la figura podeu veure la situació de la zona calenta i de la zona freda en un establiment comercial de planta regular i amb dues entrades, que coincideixen amb el punt d’accés a la sala de vendes.

D’altra banda, són especialment ineficients els locals molt allargats, és a dir, que formen una mena de tub i amb un únic punt d’accés, perquè es genera una extensa zona freda que dificulta molt l’organització del punt de venda. Això sol passar quan la longitud del local és igual o superior a cinc vegades la seva amplada.

Es calcula que aproximadament el 70% dels clients només recorren la zona calenta. Per això és molt important intentar generar més trànsit cap a la zona freda de l’establiment. Això es pot aconseguir de les formes següents:

• Cal procurar que l’entrada estigui situada a la dreta de la façana, perquè el sentit de circulació natural afavoreix que els clients es desplacin de la dreta cap a l’esquerra i cap al fons del local. Així recorren més seccions i, per tant, estan exposats a més impactes i visualitzen més productes.
• Quan es disposa de dos punts d’accés, és recomanable utilitzar-ne un com a entrada i l’altre com a sortida. Això força que els clients recorrin tot l’establiment per trobar la sortida.

Ikea: un exemple de definició del recorregut en el punt de venda

Les botigues Ikea tenen un recorregut definit que força la circulació de la clientela per afavorir que passi per totes les seccions. Tot i que hi ha algunes dreceres, poc visibles, la majoria de clients tendeixen a seguir el recorregut fixat, passant així per totes les seccions.

De la mateixa manera que hi ha zones calentes i zones fredes, en l’establiment comercial també es pot distingir entre punts calents i punts freds. El que diferencia els punts calents i els punts freds és el grau de concurrència dels clients, la seva visibilitat i el seu poder d’atracció.

Els punts calents són més transitats i visibles, mentre que els punts freds són menys transitats i menys visibles per a la clientela.

Les vendes per metre lineal d’un punt calent es troben per sobre de les vendes mitjanes de l’establiment. Els productes que habitualment s’exposen en els punts calents són marques del distribuïdor o de segones marques, que proporcionen un marge comercial més alt per a l’establiment.

Es poden distingir dos tipus de punts calents:

• Punts calents naturals. Estan determinats per la disposició del mobiliari, pels productes que s’hi exposen, per la seva proximitat a l’entrada o per l’estructura arquitectònica del local.
  Les zones pròximes a les caixes, els encreuaments de passadissos, les capçaleres de góndola, els emplaçaments de productes amb vendes elevades i l’entorn de les seccions on s’ha d’esperar el torn per ser atès en són alguns exemples.
• Punts calents artificials. Es creen mitjançant l’aplicació de diferents tècniques d’animació del punt de venda amb l’objectiu d’atraure l’atenció de la clientela.
  La il·luminació, la decoració, els cartells publicitaris, els estands de degustació, l’exposició massiva de productes (illes i piles) i les zones amb una estudiada excitació sensorial (visual, sonora o olfactiva) són alguns exemples de tècniques que s’utilitzen per a la creació de punts calents artificials.

Les vendes per metre lineal dels punts freds es troben per sota de la mitjana de les vendes de l’establiment i, normalment, estan situats fora del flux de circulació natural.

Els motius pels quals hi ha punts freds són els següents:

• Disposició inadequada del mobiliari.
• Implantació poc atractiva dels productes.
• Orientació deficient de la circulació dels clients.
• Zones molt pròximes a l’entrada i situades a la seva esquerra.
• Espais mal il·luminats, desordenats, caòtics, bruts, amb corrents d’aire, etc.
• Racons i passadissos sense sortida.
• Zones més altes i més baixes de les prestatgeries, que són menys visibles i requereixen un esforç per agafar els productes.

Per als professionals del marxandatge és molt important conèixer la situació exacta dels punts freds i calents de l’establiment, de manera que, amb l’aplicació de les tècniques adequades, es puguin escalfar els punts freds per incrementar les vendes i millorar la rendibilitat global del punt de venda.

Hi ha diversos mètodes per aconseguir fer atractius els punts freds, entre els quals destaquen:

• Mitjans físics. Consisteixen a presentar els productes de forma massiva, donant una sensació d’abundància i de preu atractiu que provoqui l’eufòria, amb l’objectiu d’afavorir les vendes. També es poden utilitzar indicadors visuals i cartells per destacar els productes en promoció.
• Mitjans psicològics. Consisteixen en accions que pretenen motivar el client potencial perquè compri i s’aconsegueix, per exemple, mitjançant la presentació repetida d’un mateix producte en diferents punts per fer-lo més visible i fixar l’atenció del client. L’organització de concursos o jocs, el repartiment de mostres gratuïtes o regals i els productes ganxo també són mitjans psicològics.
• Mitjans d’estímul. Consisteixen a crear un ambient general que propiciï les compres per mitjà d’estímuls sensorials i una ambientació adequada del punt de venda. A través de l’ambientació sonora, la il·luminació, les olors i els estands de degustació o demostració de l’ús de productes que permeten tastar i tocar els productes s’aconsegueix incentivar el client i provocar la compra.
• Mitjans personals. Consisteixen a mantenir una comunicació dinàmica i agradable amb el client a través del personal de vendes i de personal aliè, com ara hostesses, artistes, animadors i personatges infantils, que contribueixen a crear un ambient favorable per a les compres.

Per a l’organització del punt de venda s’ha de fer una divisió de l’assortiment de productes en diversos sectors, seccions, departaments o activitats de negoci, que són essencials per a la imatge de l’establiment que es vol transmetre i per a l’orientació del client en el punt de venda.

Per exemple, la matèria primera de la qual estan fets els productes (làctics), el públic al qual es dirigeixen (roba infantil) o el seu origen (vins amb la denominació d’origen Penedès).

La correcta distribució de les diferents seccions del punt de venda, la decisió de l’espai que han d’ocupar i la diversitat de productes que ha de contenir són alguns dels factors que influeixen en les xifres de vendes.

Cada secció es pot dividir en subseccions, categories, famílies, subfamílies, etc.

El nombre de seccions i les seves dimensions estan relacionats amb el coeficient d’ocupació del sòl. Per això totes les decisions que es prenen en relació amb el nombre de seccions i les seves dimensions influeixen directament en el COS.

La distribució de les seccions en el punt de venda s’ha de fer seguint un ordre lògic i racional, procurant que les seccions contigües tinguin algun tipus de relació o, com a mínim, que no siguin totalment incompatibles. Això facilita l’orientació i les compres de la clientela.

Com a forma d’organitzar i agrupar l’assortiment d’un establiment comercial, les seccions determinen, d’una banda, l’esquelet de la sala de vendes i, de l’altra, l’estratègia comercial de l’establiment, que es defineix amb el mix de marxandatge i la política comercial de l’empresa a partir d’un estudi previ del mercat.

Per determinar l’emplaçament de les seccions en el punt de venda hi ha algunes qüestions importants que cal considerar, i també algunes restriccions:

• Característiques dels productes. S’han de tenir en compte els diferents tipus de productes que conformen l’assortiment. Per exemple, productes d’atracció, de compra impulsiva, complementaris i productes que requereixen una manipulació especial.
  • Productes d’atracció. Són productes que tenen la capacitat de fer que el client es desplaci fins al punt de venda per adquirir-los. S’han de col·locar en diferents ubicacions del punt de venda per afavorir que els clients es desplacin i recorrin la màxima superfície possible.
  • Productes complementaris. Són productes que estan relacionats per alguna característica comuna, perquè es consumeixen simultàniament o bé perquè tenen una naturalesa similar. Són productes complementaris la llet i el cacau en pols o el cafè. D’altra banda, també ho són els productes frescos com els de carnisseria, peixateria, fruiteria, etc. Aquestes consideracions també condicionen que una secció s’hagi de situar al costat d’una altra.
  • Productes de compra racional o impulsiva. Si una persona es desplaça a una botiga per comprar uns determinats productes que ha previst, se centrarà principalment a completar la seva llista de la compra. Per això és recomanable situar els productes de compra impulsiva a prop de les caixes de sortida, que és per on tothom ha de passar un cop finalitzada la compra. En canvi, els productes de compra esporàdica i d’alt cost, com poden ser els electrodomèstics, s’han de situar en zones més àmplies i tranquil·les, on el client pugui aturar-se per reflexionar i examinar el producte.
  • Manipulació i conservació dels productes. El pes, el volum i la fragilitat dels productes també condiciona la seva ubicació en les diferents seccions. Si la compra es fa amb un carretó, es recomana situar els productes més pesants a l’inici de l’itinerari perquè es puguin col·locar a fons del carretó. En canvi, si la compra es fa amb cistells, els productes més pesants s’han de situar al final del recorregut, per evitar que el client els hagi de transportar per tot l’establiment, la qual cosa pot limitar el seu recorregut. D’altra banda, per al personal del punt de venda és convenient que els productes més pesants i més voluminosos es trobin a prop de la zona de magatzem, amb l’objectiu de minimitzar els temps de manipulació i reposició del lineal.
• Comportament dels clients. S’ha d’analitzar com influeixen sobre els clients els diferents estímuls que es poden aplicar en el punt de venda, amb l’objectiu d’incrementar les vendes. El que inicialment condiciona la circulació del client per la botiga és la llista de les compres planificades, que són el motiu de la seva visita. Però amb l’aplicació adequada de les tècniques de marxandatge s’aconsegueix que el client compri altres productes, la qual cosa aporta beneficis addicionals a l’establiment.
• Capacitat d’atracció de la secció. S’ha de valorar la capacitat d’atraure clients que té cada secció del punt de venda. Això depèn dels productes que conté i de la seva ubicació en el punt de venda. Per mesurar la capacitat d’atracció d’una secció es poden utilitzar diversos índexs que també s’utilitzen per mesurar la capacitat d’atracció de l’establiment. Aquests són l’índex de circulació, l’índex d’atracció i l’índex de compra.

Quan es disposa de dades sobre la proporció entre les compres previstes i les no previstes, tant els fabricants com els distribuïdors poden portar a terme diveses accions per millorar els resultats. Per exemple, els fabricants poden orientar la seva política comercial cap al disseny de l’envàs o l’embalatge (packaging) per fer-lo més atractiu, fent accions promocionals i col·laborant en accions de marxandatge. D’altra banda, els distribuïdors poden incentivar les compres no previstes analitzant les rotacions d’estoc i millorant la circulació dels clients en el punt de venda.

Per a la implantació de les seccions en el punt de venda s’han de seguir els passos o etapes següents:

1. Distribució de l’espai en les principals àrees d’activitat. S’han de decidir els metres quadrats destinats a les oficines, el magatzem i la sala de vendes. Això depèn del sistema de venda, és a dir, comerç tradicional o lliure servei. Amb relació als metres quadrats de la sala de vendes, cal tenir en compte la superfície necessària per a l’exposició adequada dels productes, però, com més metres quadrats té la sala de vendes, més estoc inicial és necessari exposar. La botiga s’ha de veure plena; per tant, com més metres quadrats de superfície, més inversió es requereix.
2. Definició de les seccions i repartiment de l’espai disponible. La decisió sobre quines han de ser les seccions que conformen l’oferta de l’establiment és una qüestió estratègica que està condicionada pels objectius del pla de màrqueting i pel públic objectiu al qual es pretén arribar. L’espai disponible per a cada secció, a banda de criteris comercials, s’ha de decidir tenint en compte criteris econòmics i considerant les xifres de venda de cada secció, així com les quotes de mercat que es poden assolir, si es tracta d’un establiment nou.
3. Ubicació de les seccions contigües. La ubicació de les seccions s’ha de decidir tenint en compte les relacions que existeixen entre els diferents tipus de productes que contenen, amb l’objectiu d’establir relacions correctes entre les seccions més properes entre si. Això s’ha de fer tenint en compte la rendibilitat de la sala de vendes i també la comoditat del client, per aconseguir fidelitzar-lo.
4. Definició del coeficient d’ocupació del sòl. El coeficient d’ocupació del sòl (COS) es pot calcular per a tot l’establiment o per a cadascuna de les seccions que en formen part. Aquest coeficient depèn del tipus d’establiment i de la forma com es fa la compra. En un mateix establiment hi pot haver seccions amb diferents coeficients, segons el tipus de producte.
5. Selecció i distribució del mobiliari d’exposició. Tant el tipus com la forma del mobiliari són qüestions clau que influeixen decisivament en la imatge de l’establiment que es pretén projectar. A més d’aspectes estètics, també s’han de considerar els aspectes tècnics com la capacitat, la resistència i l’estabilitat, entre d’altres.
6. Repartiment del lineal de cada secció. De la mateixa forma que es decideix l’espai destinat a cada secció, també cal determinar el repartiment del lineal, és a dir, l’espai del lineal que ocuparà cada família de productes. Aquest repartiment s’ha de fer tenint en compte criteris comercials i econòmics.
7. Ubicació de les famílies de productes. Un cop decidit l’espai del lineal dedicat a cada família de productes, s’ha de determinar l’emplaçament de les famílies de productes. Això s’ha de fer intentant relacionar-les de forma lògica i funcional. Una secció pot tenir més o menys famílies de productes en funció del nivell de cobertura de necessitats que l’establiment vol oferir als seus clients.
8. Selecció i distribució dels articles i referències. El repartiment dels articles en les diferents prestatgeries s’ha de fer de forma racional i amb l’objectiu d’aconseguir la màxima rendibilitat. Dins de cada família hi pot haver subfamílies i, a continuació, productes concrets per satisfer unes determinades necessitats. Per exemple, dins de la família dels iogurts hi pot haver la subfamília de desnatats, i un producte concret pot ser el iogurt desnatat de maduixa. Una altra qüestió que cal decidir és el nombre de marques incloses de cada producte concret: com més marques i varietats s’ofereixen al client, més costosa és la gestió de l’assortiment.
9. Col·locació dels productes en el lineal. Quan ja s’ha decidit la composició de l’assortiment d’una secció, s’han de col·locar les diferents referències a l’espai assignat. Hi ha programes de gestió que, a partir d’una acurada gestió de la informació sobre les vendes de cada producte, permeten obtenir una proposta de planograma del lineal més adequat. Aquesta distribució es pot anar actualitzant en funció dels resultats.
10. Ubicació d’elements promocionals a la sala de vendes. L’última etapa de la implantació de seccions en el punt de venda consisteix a decidir on emplaçar els diferents elements per a la promoció o foment de la compra per impuls (illes, piles, animacions, estands de degustació o demostració, promocions, cartells, senyalització, etc.).

Un planograma és la representació gràfica de la disposició dels prestatges i els estands que contenen els productes d'un establiment comercial. Hi ha aplicacions informàtiques de gestió de l'espai que s'utilitzen per fer aquest tipus gràfics. (Font: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ejemplo_Planograma_Textil.jpg)

Els diferents formats comercials dedicats a la venda de productes de gran consum i de compra habitual solen tenir una estructura de seccions molt definida i estandarditzada.

La taula taula recull les seccions més habituals de diferents tipus d’establiments comercials.

A més de tenir en compte el coeficient d’ocupació del sòl (COS), la mida de les seccions en un establiment nou es determina a partir de la xifra de vendes prevista i l’elecció de l’assortiment, caracteritzat per l’amplitud (nombre de famílies) i per la profunditat (nombre de referències per família).

Quan es tracta d’un establiment que ja està en funcionament, per mantenir o modificar la mida de les seccions cal tenir en compte el següent:

• Els índexs de rendiment de cada secció. Per obtenir aquest resultat s’ha de dividir la xifra de vendes per metre quadrat entre el marge brut per metre quadrat.
• La previsió de l’evolució a curt i mitjà termini de cada secció, amb la incorporació de nous productes.
• Els gustos, les preferències i els desitjos de la clientela.

Si no es tenen en compte totes aquestes qüestions, poden aparèixer els problemes següents:

• Manca de visibilitat dels productes.
• Continus trencaments d’estoc.
• Mala col·locació dels productes.
• Sobredimensionament d’estocs en el lineal.

Un dels primers passos essencials en el disseny d’un establiment comercial és fer el layout o l’esbós com a representació gràfica preliminar dels diferents elements que configuraran el punt de venda.

A l’hora de fer un esbós o un esquema de la distribució d’un establiment comercial es pot fer amb més o amb menys detall, és a dir, amb un nivell de concreció baix o més alt. En aquest sentit, podem trobar esbossos que només indiquen les seccions i d’altres que, fins i tot, arriben a concretar les famílies, les categories de producte i les referències.

L’esbós s’ha de fer tenint en compte els aspectes següents:

• Els paràmetres definits segons el format comercial.
• La participació en les vendes de cada referència, família i secció sobre el total.
• La utilitat de les mercaderies.
• Les zones fredes i calentes.
• La classificació dels productes bàsics i de compra per impuls.

Fer un esbós del punt de venda consisteix a dissenyar, traçar o distribuir objectes en un espai determinat. Actualment hi ha moltes empreses que contracten especialistes del sector per poder millorar l’ambientació i la funcionalitat dels espais, aconseguir una adequada disposició del mobiliari i oferir als seus clients una atenció més càlida i propera a les seves necessitats.

D’altra banda, els professionals del sector solen anomenar layout a l’etapa del disseny en la qual es concreten en un dibuix les àrees funcionals, les relacions i les connexions entre les diverses àrees i la seva jerarquia. Es tracta de ponderar les ubicacions i les mides aproximades, ja que quedaran dimensionades definitivament en les etapes posteriors del treball.

Per aconseguir un layout encertat és important interpretar correctament quines són les necessitats d’espai de cada establiment, detectar quines són les seves limitacions i com es pot trobar la millor solució.

D’altra banda, un bon layout també permet aconseguir una millor exhibició del producte i més accessibilitat per als clients. Alguns elements del mobiliari, com per exemple les cadires o els sofàs, s’han de provar i, per tant, s’ha de pensar en l’espai necessari per poder fer-ho còmodament. També s’han d’incloure espais amplis i adequats, si és necessari, a l’ús real de cada article. Per exemple, a les botigues Ikea dissenyen espais gairebé tan reals com un habitatge, on el client pot provar un sofà, un llit o una cadira com si fos realment a casa seva.

Tenint en compte que un bon layout millora l’espai de treball, fa que el client se senti més còmode i permet augmentar considerablement les vendes, val la pena invertir el temps i el pressupost necessaris per fer-lo.

Si un establiment que ja està en funcionament decideix fer un canvi en el layout segurament és perquè pretén millorar la rendibilitat, aconseguir clients nous, incrementar vendes i oferir més varietat de productes, millorant i optimitzant l’espai d’exposició. Però a banda d’aprofitar millor l’espai i millorar l’experiència del client en el punt de venda, també es fa per abaratir costos, perquè, per exemple, quan s’optimitza la disposició física del punt de venda també és econòmic el seu desplaçament de productes des del magatzem per a la reposició del lineal.

Un cas real en el qual el disseny del layout ha estat clau per a l’èxit comercial el podem veure en el següent exemple:

La necessitat de millorar la distribució de l’establiment i de fer més funcionals els espais depèn del tipus de negoci i del producte o servei que s’ofereix. El que és més important és saber què es pretén aconseguir amb el layout per, posteriorment, dissenyar les estratègies més adequades.

Les principals qüestions que s’han de tenir en compte a l’hora de fer el layout d’un establiment comercial són les següents:

• Posicionament. La distribució del punt de venda transmet una imatge del seu posicionament. No és el mateix el layout d’una botiga de descompte que el d’una botiga de roba exclusiva. En el primer cas s’ha de procurar orientar la circulació de la clientela; en canvi, en el segon cas s’ha d’optar per una disposició oberta i en la qual el client tingui una total llibertat de moviment. La primera impressió de l’interior de l’establiment és fonamental per determinar la percepció que els clients en tenen i la posterior imatge que s’enduran.
• Disseny d’una ruta programada. S’ha de decidir prèviament la ruta que es vol que segueixin els clients, procurant que passin per totes les seccions més importants. Per això és recomanable dissenyar una ruta lleugerament forçada, per fomentar que els clients tinguin la sensació que són ells mateixos qui decideixen com i quan recorren els passadissos.
• Creació d’ambients diferenciats. A l’entrada a l’establiment s’ha de crear una atmosfera agradable i relaxant per convidar els clients a entrar i aconseguir que s’emportin una imatge positiva. A mesura que avanci el recorregut del client es poden dissenyar espais més incentivadors de la compra i espais més relaxants. Al final dels passadissos es poden incloure objectes que atreguin la seva atenció, com ara elements gràfics, presentacions especials de productes, ofertes, etc. És recomanable que es combinin i organitzin espais amb finalitats comercials diferents per mantenir l’atenció del client al llarg de tot el recorregut.
• Equilibri entre els objectius del client i els de l’establiment. Trobar l’equilibri entre la comoditat i la facilitat de compra que busca el client i els objectius comercials de l’establiment és una tasca complexa, però cal tenir presents les dues perspectives quan es dissenya el layout.
• Disseny en 2D però pensant en 3D. Un layout és bidimensional, però s’ha de tenir en compte que les persones percebem la realitat en tres dimensions (alçada de les prestatgeries, distribució de l’espai disponible, ubicació dels productes, etc.).
• Manteniment al llarg del temps. Els canvis d’emplaçament d’articles o seccions no agraden als clients. Per això, tot i que es pot variar la ubicació dels articles, és recomanable fer els mínims canvis possibles.
• Condicionants estructurals. El layout sempre està condicionat per elements que són difícils de canviar, com l’arquitectura del local, la il·luminació natural i l’artificial, l’alçada del local, etc.
• De global a concret. El layout s’ha de dissenyar amb cura, pensant en el concepte global de l’establiment i no tant en els detalls. Primer s’ha de definir la distribució de l’espai disponible i assignar-lo a cada secció del punt de venda per, posteriorment, concretar els detalls com les sortides d’emergència o els pilars.
• Franquícies. Si es tracta d’un establiment franquiciat, s’han de seguir el model estàndard i les directrius del franquiciador, tot i que també hi pot haver aspectes que es poden adaptar, ja que difícilment tots els locals poden ser exactament iguals.

En l’àmbit del disseny d’espais comercials també es parla de renders. Aquest procés de creació se sotmet a diferents processos, utilitzant diverses tècniques de texturització de materials, il·luminació, distribució i fotografia, per aconseguir diferents efectes òptics que fan possible crear un espai molt real, i dóna com a resultat una fotografia realista, és a dir, que sembla una fotografia real.

La figura mostra un exemple de render.

Font: Flickr

La normativa de seguretat i higiene requereix un compromís, tant per part dels treballadors com dels empresaris o la direcció de l’empresa.

En relació amb aquesta normativa, els treballadors tenen reconeguts uns drets, però també unes obligacions. Quant als drets, els treballadors han de poder disposar dels materials, dels equips de protecció i de tota la informació necessària per poder aplicar les mesures de prevenció de riscos.

D’altra banda, quant a les obligacions, han de posar en pràctica les recomanacions següents:

• Vetllar per la seva pròpia seguretat i la salut en el treball, així com per la de les persones a les quals pot afectar la seva activitat professional, com podrien ser els clients i els proveïdors.
• Utilitzar de forma adequada la maquinària i els estris amb els quals es desenvolupa l’activitat professional.
• Utilitzar de manera correcta els equips de protecció individual que corresponguin per garantir la seva seguretat segons el lloc de treball. Per exemple, en les seccions d’un supermercat on s’utilitzen eines de tall (carnisseria, peixateria, xarcuteria, etc.) s’han d’emprar uns guants de malla especials per evitar tallar-se de forma accidental els dits o les mans. D’altra banda, el personal que accedeix a cambres frigorífiques ha d’utilitzar jaquetes o armilles adequades per protegir-se del fred; també cal portar el calçat antilliscant adequat i un casc per protegir el cap si hi hagués el risc de caiguda de càrregues.

Els responsables de l’empresa han de garantir la seguretat mitjançant les accions següents:

• Substituir qualsevol element que pugui ser perillós per un altre que comporti menys perill, o cap.
• Donar la informació i les instruccions necessàries als treballadors per al compliment de la normativa de seguretat i prevenció de riscos.
• Escollir els equipaments de treball més adequats per a cada tasca que s’ha de fer i garantir la seguretat tant dels treballadors com del públic que visiti l’establiment comercial. Si hi hagués algun equipament que impliqués un risc per a la seguretat o la salut de les persones, l’empresa ha de fer les accions necessàries per reparar-lo i evitar possibles accidents.
• Proporcionar els equips de protecció individual i adequats a cada lloc de treball que permetin el desenvolupament amb seguretat de les funcions assignades i vetllar perquè realment s’utilitzin.

La normativa bàsica que regula la seguretat i la higiene en els locals públics és la següent:

• Llei 31/95, de 8 de novembre, de prevenció de riscos laborals.
• Ordenances laborals que regulen les condicions de treball per sectors d’activitat.
• Reglaments municipals aplicables a diferents sectors d’activitat.

Les normes de seguretat mínimes que cal tenir en compte en el disseny i l’arquitectura d’establiments comercials són:

• Dimensions mínimes del local.
  • 3 metres d’alçada i 2 m² de local.
  • 10 m² per a treballador.
  • 24 m² per a punt de venda d’alimentació o botiga especialitzada.
  • 48 m² per a punt de venda polivalent.
• Estructura de l’edifici. Ha de ser ferma i segura, per evitar riscos d’ensorrament.
• Portes i sortides. Hi ha d’haver un nombre suficient de portes, amb una amplada adequada que permeti evacuar les persones de dins del local amb rapidesa.
• Sòl. Ha de ser homogeni, pla i llis, de material consistent i que no rellisqui.
• Passadissos i corredors. Han de tenir una amplada adequada per al trànsit de persones que hi circulin i d’acord amb les necessitats pròpies de l’activitat que s’hi desenvolupa.
• Escales. Han de tenir una amplada d’1 metre o superior, amb una barana a cada costat obert i un passamà en els tancats. En les zones d’accés per als clients, els desnivells s’han de salvar amb rampes o escales.

L’electricitat representa un risc invisible, però està present en la majoria d’activitats quotidianes. El seu ús generalitzat i el mateix costum fan que moltes vegades ens comportem com si no representés cap perill, però el corrent elèctric sempre comporta un determinat risc que no s’ha de menystenir.

Malgrat que l’electricitat no és una causa freqüent d’accidents laborals, només al voltant del 2%, sí que acostumen a ser molt greus. D’altra banda, l’electricitat és la causa de molts incendis i explosions. S’estima que la principal causa d’incendis en la indústria és deguda a un sistema elèctric en males condicions de seguretat.

Tanmateix, és possible controlar el risc en les instal·lacions elèctriques aplicant les normes de seguretat des que es dissenya l’equipament elèctric, a més d’uns bons sistemes de verificació i control periòdics.

Les principals normes que cal tenir en compte són les següents:

• No s’han de tocar les instal·lacions elèctriques si no s’està preparat ni autoritzat per fer-ho.
• Abans d’utilitzar un equip elèctric s’ha de revisar per si s’observa alguna anomalia.
• Cal informar ràpidament el servei de manteniment si es detecta qualsevol anomalia (cables trencats, connexions fluixes, etc.).
• S’han de respectar les senyalitzacions de seguretat relacionades amb els riscos elèctrics.
• No s’ha de desconnectar mai un cable estirant-lo, s’ha de subjectar per la part de l’endoll.
• No es poden sobrecarregar els endolls.
• No s’ha de jugar mai amb equips elèctrics o fer bromes.
• No es pot tocar mai directament una persona electrocutada.

Les principals normes que cal tenir en compte són les següents:

• Els locals comercials han de disposar d’una protecció estructural, és a dir, un conjunt d’elements que actuen com a barrera per evitar l’avançament del foc. Per exemple, murs i parets tallafocs que divideixen el local en zones aïllades, portes contra incendis, sostres resistents al foc que evitin la seva propagació i obertures en el sostre per a la sortida de fum.
• Les portes de sortida d’emergència han d’estar ben senyalitzades i lliures d’obstacles.
• Cal evitar el mobiliari i els elements de decoració de materials combustibles, fàcilment inflamables, o que desprenguin gasos tòxics durant la seva combustió.
• Els sistemes de detecció d’incendis s’han de mantenir en òptimes condicions perquè compleixin la seva funció, és a dir, advertir de l’inici d’un incendi.
• Els extintors portàtils s’han de situar en llocs visibles i de fàcil accés, i han de ser revisats un cop a l’any per personal especialista.
• Les boques d’aigua, que són mànegues de 40 a 70 mm de diàmetre, han de tenir una longitud que permeti arribar a qualsevol punt del local.
• Cal disposar de sistemes d’enllumenat d’emergència que serveixen per facilitar l’evacuació ràpida del local cap a l’exterior, si falla la il·luminació general.

Les condicions higièniques i ambientals de la sala de vendes han de permetre que el personal porti a terme les seves activitats sense perjudicar la seva salut ni fatigar-se excessivament.

Les condicions que cal tenir en compte són les següents:

• S’han de mantenir les condicions ambientals del local adequades, és a dir, s’han d’evitar les temperatures i humitats extremes, els canvis bruscos de temperatura, els corrents d’aire, les olors desagradables, etc.
• Els passadissos han d’estar sempre lliures d’obstacles i correctament senyalitzats per facilitar la circulació.
• La brossa i altres residus s’han de dipositar sempre en recipients específics.
• La neteja correcta de màquines i instruments de treball redueix el nombre d’avaries i proporciona seguretat a les persones que els utilitzen.
• Cal mantenir les finestres i els aparells d’il·luminació néts i evitar que s’hi acumuli pols.
• El terra s’ha de netejar diàriament, evitant aixecar pols quan s’escombra i procurant que no hi hagi restes de substàncies greixoses que puguin provocar relliscades.
• Si s’exposen articles en piles, s’ha de garantir la màxima estabilitat per evitar que caiguin amb facilitat.
• Cal disposar d’una bona il·luminació per evitar forçar la vista, el cansament i les possibles errades.

La manipulació, la conservació i l’emmagatzematge d’aliments requereix una atenció especial per evitar la contaminació i la transmissió de malalties o infeccions greus.

Les recomanacions bàsiques són les següents:

• Cal agrupar els aliments segons la seva naturalesa i la forma de conservació, i mantenir-los allunyats de productes tòxics i de neteja.
• Els aliments no s’han de col·locar mai directament sobre el terra.
• S’han de mantenir molt netes les zones on hi hagi aliments.

Es consideren manipuladors d’aliments totes aquelles persones que, per raó de la seva activitat laboral, tenen contacte directe amb els aliments durant la seva preparació, fabricació, transformació, elaboració, envasat, emmagatzematge, transport, distribució, venda, subministrament i servei.

Els manipuladors d’aliments han de:

• Complir les normes d’higiene pel que fa a actituds, hàbits i comportament.
• Conèixer i complir les instruccions de treball establertes per l’empresa per garantir la seguretat i salubritat dels aliments.
• Mantenir un nivell alt d’higiene personal i utilitzar roba neta i d’ús exclusiu per a la feina, així com utilitzar calçat adequat, guants i gorra per cobrir el cabell.

Les activitats de formació en matèria d’higiene alimentària s’organitzen per a empreses, associacions empresarials i altres entitats, de caràcter públic o privat. Aquests programes de formació estan integrats pel conjunt d’accions formatives adreçades als manipuladors d’aliments amb l’objectiu d’assegurar el nivell de coneixements adequat en relació amb els requisits d’higiene, els diferents agents i factors que poden contaminar i/o alterar els aliments i les repercussions de les seves actituds i comportaments en la salubritat dels aliments, per tal de garantir que executen pràctiques segures i correctes.

El document conegut com a carnet de manipulador d’aliments ja no és vigent ni obligatori. Aquest requisit administratiu va ser suprimit l’any 2000. Des d’aleshores són les empreses alimentàries les que han de vetllar pel manteniment de les normes d’higiene i han de garantir que el seu personal rebi la formació suficient i les instruccions necessàries.

No obstant això, continua essent indispensable una bona formació en higiene i innocuïtat dels aliments. Els establiments alimentaris han de disposar d’un pla de formació i capacitació del personal en seguretat alimentària. Aquest pla és un dels prerequisits que ha de desenvolupar l’establiment dintre del seu sistema d’autocontrols.