Mitjans gràfics i audiovisuals

La premsa és el conjunt de publicacions periòdiques amb caràcter informatiu i d’actualitat sobre diferents temes d’interès públic i que té la capacitat d’emetre missatges publicitaris exposats a unes zones determinades del suport. Aquests espais són contractats per les empreses anunciants per promocionar els seus productes. Alguns d’aquests suports són de pagament i d’altres són gratuïts.

El concepte premsa també és la forma genèrica de referir-se als diaris. Moltes vegades el terme premsa també fa referència a les persones que treballen de periodistes fent una cobertura informativa.

La premsa escrita és el conjunt de publicacions impreses que té com a funció informar sobre l’actualitat en diferents àmbits; polític, social, cultural, econòmic, etc. Es pot dir que la premsa és un mitjà de comunicació d‘interès públic i d’actualitat.

Hi ha algunes característiques de la premsa escrita que la distingeixen d’altres mitjans:

• Periodicitat. La premsa escrita té una determinada periodicitat, i depenent d’aquesta s’anomena de diferents maneres:
  • Diària, es publica diàriament. Exemple: diari Ara.
  • Setmanal, es publica cada setmana. Exemple: El País semanal.
  • Quinzenal, es publica dues vegades al mes. Exemple: Revista Playmobil.
  • Mensual, es publica cada mes. Exemple: Eroski Consumer.
  • Trimestral, es publica cada tres mesos. Exemple: A+T, Arquitectura y tecnología.
  • Anual, es publica un cop a l’any. Exemple: Revista anual de la Societat Catalana de Llengua i literatura.
• Ús del llenguatge escrit. El canal de comunicació principal d’aquest mitjà és el llenguatge escrit. En les versions digitals també s’hi poden incloure imatges i vídeos.
• Actualitat. La informació ha de ser novedosa i actualitzada.
• Criteri periodístic. Se segueixen uns criteris professionals dins del periodisme i, a més, també se segueixen una sèrie de formats estàndards com serien l’article informatiu, el d’opinió, la crònica, el reportatge, etc.
• Format imprès. És una característica pròpia d’aquest mitjà, tot i que la major part de la premsa escrita actualment combina la seva versió impresa en paper amb la seva versió digital.
• Línia editorial. És un determinat enfocament vers la informació emesa que ve disposat per la direcció del mitjà. Depenent d’aquesta línia editorial es presentarà un contingut o un altre. Els lectors sempre es fixen en aquesta característica a l’hora de triar un suport.
• Publicitat. La major part la premsa escrita conté publicitat. Normalment, aquesta publicitat és la seva font de finançament, i generalment està relacionada amb el tipus de contingut i de la seva línia editorial, perquè això determina el seu públic objectiu.

Segons el seu format tenim els tipus de premsa escrita següents:

• El diari. Ofereix informació d’actualitat sobre diferents temes d’interès social. Els diaris es classifiquen segons el seu contingut: informació general, informació esportiva o informació econòmica. Exemple: Expansión.
• La revista. La seva periodicitat normalment és setmanal, quinzenal, mensual o bimensual. En les revistes hi trobem informació especialitzada en un o diversos temes. Exemple: National Geographic.
• El butlletí, o també anomenat butlletí informatiu. És emès per entitats o institucions per informar sobre temes relacionats amb aquestes. Exemple: Infoescola.
• El pamflet. Al llarg dels anys, el pamflet ha tingut com a objectiu principal satisfer la necessitat de transmetre idees a contracorrent en temps convulsos. Sol ser breu, d’estil sintètic i directe, generalment agressiu o difamatori. Un dels pamflets destacats d’aquest segle XXI ha estat Aturem la crisi, d’Arcadi Oliveres.
• La premsa digital. Són els continguts periodístics en suport electrònic als quals s’accedeix mitjançant internet. Aquest format ha estat potenciat pel boom de les xarxes socials i dels dispositius digitals. Exemple: Diari Sport.

També podem fer una classificació de la premsa segons la branca del periodisme a què es dedica:

• Premsa seriosa o popular. És aquella que ofereix informació de caire polític o social sempre parlant de temes d’actualitat d’interès públic. Exemple: La Vanguardia.
• Premsa groga o sensacionalista. Es caracteritza per donar prioritat a temes sensacionalistes com accidents, escàndols, crims, catàstrofes naturals, etc. Exemple: El Caso.
• Premsa econòmica o salmó. Informa sobre temes i fets relacionats amb l’economia, les finances, la borsa i la banca. S’anomena premsa salmó pel color del paper del diari. Exemple: Cinco Días.
• Premsa del cor o rosa. Hi podem trobar notícies de societat i xafarderies de personatges famosos i celebrities. Exemple: revista Hola.
• Crònica roja. És un gènere periodístic on hi trobem històries de misteri, assassinats i intrigues policíaques, en les quals els periodistes també fan una tasca d’investigació. Exemple: El País Crónica Sucesos.

La publicitat que s’insereix en premsa està condicionada pels espais, que es divideixen en columnes i en mòduls. Els formats en la premsa sempre es construeixen combinant els mòduls. A Espanya s’utilitza la capçalera que s’anomena tabloide. N’hi ha de dues mides, la de 6 i la de 5 columnes (vegeu la figura).

La publicitat als mitjans gràfics en paper pot ubicar-se en les pàgines parells, a l’esquerra, o senars, a la dreta. Sempre tenen més impacte i tenen un cost més elevat les pàgines que queden a la dreta. La pàgina número 1 sempre és la portada, i l’editorial normalment apareix a la pàgina 3.

Entre les diferents combinacions d’espais publicitaris que podem trobar en el mitjà premsa estan la doble pàgina, la pàgina (parell o senar), la doble mitja pàgina, la mitja pàgina vertical, la mitja pàgina horitzontal, les pàgines consecutives, el robapàgines, el faldó o peu de pàgina i els espais modulars, que són els espais més petits. En la :taula es presenten tipus d’anuncis de diferents formats.

Tipus d’anuncis als mitjans gràfics en suport de paper

Tipus	Descripció	Exemple
Doble pàgina	Anunci de Subaru Forester. A la imatge es pot veure com es juga amb la corba del mig de la revista.
Pàgina sencera	Anunci de Coca-Cola. Aquest eslògan fa referència a la felicitat que sentim en obrir un pot de Nutella, que és similar a la d’obrir una Coca-Cola.
Mitja pàgina	Espai per a un anunci que pot ser vertical o horitzontal.
Faldó o peu de pàgina	Anunci de Recicab.
Robapàgines	Anunci publicat al diari Sur. L’anunciant és l’empresa d’alimentació Trops.

Els diferents suports dels mitjans gràfics es poden adaptar molt bé al públic objectiu per la facilitat per segmentar, podent adaptar-se el missatge publicitari a un suport o un altre. La informació en la premsa perdura en el temps, està vigent fins que el material és destruït. També pot ser llegit i rellegit per diferents persones i té un alt grau de fidelitat i credibilitat.

En la categoria de mitjans audiovisuals considerarem els mitjans tradicionals, com la ràdio, la televisió i el cinema, en tant que els mitjans digitals tenen una categoria específica.

La ràdio com a mitjà de comunicació va aparèixer el 1924 i es va convertir ràpidament en un suport publicitari molt important.

Actualment és el tercer mitjà de comunicació en importància per la quantitat d’inversió rebuda. En determinades zones geogràfiques és un mitjà publicitari molt utilitzat, sobretot per petites i mitjanes empreses, en tant que es tracta d’un mitjà més econòmic en comparació amb la televisió i altres mitjans.

El principal avantatge que té la ràdio és que es pot escoltar a qualsevol lloc i a qualsevol hora.

Després de la consolidació de la tecnología digital, en una situació en la qual diversos programes i serveis digitals poden ser tramesos en un sol bloc de freqüències s’aplica el que es denomina multiplexor, que permet a les emissores proporcionar un ampli ventall de programes.

Un senyal de ràdio es transmet per l’espai en forma d’ones electromagnètiques. L’emissor registra la informació que vol transmetre, com per exemple la veu d’un locutor, en forma de senyal elèctric. Tot seguit, l’antena transmissora converteix aquest senyal en una ona electromagnètica perquè viatjar a través de l’espai sense necessitat de cables. El receptor ha de disposar d’una antena que capta les ones i un descodificador que torna a transformar les ones en senyal elèctric per recuperar la informació original; en aquest cas, la veu del locutor.

Podem definir una primera classificació d’emissores de ràdio segons la seva estructura de programació i àmbit geogràfic:

• Emissores nacionals. A tot el país emeten la mateixa programació. Exemple: Ràdio Nacional d’Espanya.
• Emissores en cadena. La seva cobertura és nacional o regional, emetent per diferents emissores. Exemple: Cadena Dial.
• Emissores locals. La seva cobertura és d’una àrea geogràfica petita. Exemple: Ràdio Arenys.

Una segona classificació la podem fer segons el tipus de senyal utilitzat per a la seva emissió:

• Emissores que emeten en OM ona mitjana). Aquestes emissores tenen major cobertura que les FM però menys qualitat del so. Exemple: SER (OM).
• Emissores que emeten en FM (freqüència modulada). Tenen una cobertura menor però tenen més qualitat del so. Exemple: RAC 105.

També podem classificar les emissores de ràdio segons el tipus de propietat:

• Les emissores públiques. La seva titularitat pertany a alguna Administració pública. Exemple: Catalunya Ràdio.
• Les emissores privades. Pertanyen a algun holding de comunicació o cooperativa. Exemple: Cadena 100.

La quarta classificació seria segons el tipus de tecnologia:

• Les que emeten amb tecnologia analògica.
• Les que emeten amb tecnologia digital. La ràdio digital ofereix una qualitat del so millor que la ràdio analògica, amb menys distorsió i menys soroll de fons.

I finalment, podem classificar les emissores de ràdio en funció de la seva programació:

• Generalista o convencional. Emeten notícies cada hora en punt, programes d’informació i debats, programes d’esports, programes d’entreteniment i programes culturals. Aquest tipus d’emissores arriben a una audiència molt àmplia. Exemple: RAC1.
• Temàtica. És un model de programació definit per uns continguts monotemàtics (música, esports, informació) destinats a un segment específic de l’audiència potencial. Exemple: Ràdio Flaixbac.

Les formes publicitàries en la ràdio són:

• La falca. És la forma publicitària més coneguda en aquest mitjà. Les falques s’emeten entre els diferents programes de ràdio i el seu preu depèn de la seva durada i freqüència. Com més vegades es repeteixi la falca durant el dia, més efectiva serà.
  Falca de ràdio de la campanya de 2024 de Mans Unides:

• Espais publicitaris o patrocini. Són els mateixos programes radiofònics els que promocionen o anuncien el producte o servei d’una empresa. El patrocini busca una associació estreta entre el patrocinador i el contingut del programa. Normalment, el locutor del programa és qui fa l’anunci.
• Menció. Les mencions publicitaries en ràdio són anuncis breus que transmeten un missatge de forma concisa i persuasiva amb la finalitat de promocionar productes, serveis, esdeveniments, etc. Una menció sol tenir una durada de 10 a 30 segons, el temps suficient per transmetre un missatge ràpid i efectiu.
• Microprogrames. És un format de curta durada com a màxim d’uns cinc minuts. Durant aquest temps, l’anunciant pot anunciar el seu producte incorporant testimonis o trucades de clients que exposen la seva experiència amb el producte o marca.
• RDS (Radio Data System). Durant l’emissió del programa, i gràcies a un display a l’aparell receptor, l’oient rep el missatge escrit durant l’emissió del programa.

La publicitat a la ràdio ha de tenir dos elements imprescindibles perquè sigui efectiva:

• La qualitat del so. Atès que la ràdio és un mitjà sonor, la publicitat està destinada a un sol sentit, l’oïda. Els anuncis han d’estar gravats amb els mitjans adequats perquè les veus siguin clares i no hi hagi sorolls de fons.
• L’originalitat de la proposta. És molt important la creativitat dels anuncis radiofònics, ja que pel fet de no ser visuals es fa més difícil captar l’atenció de l’oient i s’ha d’evitar que aquest canviï d’emissora de ràdio en el moment de l’anunci.

La falca publicitària és el format més conegut en la ràdio i el més utilitzat. Acostuma a tenir una durada d’entre 15 i 30 segons.

Perquè la falca pugui tenir impacte en l’audiència:

• S’han de triar les emissores de més audiència. El cost de la contractació no varia molt comparat amb les de menys audiència.
• Cal contractar una periodicitat més alta de l’anunci. Com més vegades es repeteixi l’anunci, més probabilitats hi haurà que sigui escoltat.
• En funció del segment objectiu, per ubicar la publicitat se seleccionaran bé els programes radiofònics que poden ser interessants per al tipus de públic que escoltarà l’anunci, tenint en compte el seu perfil.

La televisió és un mitjà de comunicació de masses que admet molts suports publicitaris diferents.

Cada dia ens exposem aproximadament a uns 3.000 impactes publicitaris que busquen influir-nos com a audiència en les nostres decisions de compra, i la televisió té un alt grau de penetració, ja que normalment hi ha més d’un aparell per llar. Algunes de les característiques que defineixen el mitjà són:

• La seva àmplia cobertura.
• La rapidesa en la transmissió del missatge.
• Gran capacitat d’adaptació a horaris, zones geogràfiques i al públic objectiu.

Cal dir, però, que en el canvi de tecnologia analògica a digital la televisió ha sofert canvis en la seva manera d’emetre, com per exemple l’aparició de la televisió a la carta com a nou suport que també admet publicitat.

En la televisió, els espais i les formes publicitàries més utilitzades són:

• Espot. És el format més convencional i conegut. Normalment té una durada entre 10 i 60 segons durant els quals l’anunciant utilitza diferents recursos creatius i arguments per mantenir l’atenció de l’espectador. Hi ha un inconvenient, el zapping. Per evitar que l’espectador canviï de canal, les cadenes de televisió opten per l’emissió de blocs publicitaris de diferents durades, en algun cas, blocs d’un únic anunci.
  Exemples de tipus d’espots publicitaris:

• Publireportatge o infocomercial. En el publireportatge, el missatge té un caràcter informatiu en tant que s’informa d’un producte o d’una marca i la seva estructura és idèntica a la de l’espot però amb una durada superior als 60 segons. En aquest tipus de forma publicitària la notícia té més rellevància que qualsevol altre tipus de comunicació, ja sigui comercial, corporativa o política.
• Patrocini. Es pot definir com un acord econòmic entre l’anunciant (patrocinador) i el canal de televisió (patrocinat) per associar una marca o producte als diferents programes de televisió. S’intenta buscar un posicionament definit i una certa associació de prestigi. El patrocini pot ser de dos tipus:
  • La marca o el producte s’integren en el programa o en qualsevol espai dins del suport (product placement). La durada habitual d’un patrocini és de 10 a 12 segons, i un dels exemples pot ser que en un programa de cuina es parli dels beneficis d’una marca específica d’oli. En aquest cas, el cuiner mostra l’ampolla d’oli amb la seva marca i informa dels beneficis del seu consum.
  • L’aparició de la marca o producte es produeix juntament amb la careta del programa, abans o després dels blocs publicitaris, i es presenta com a patrocinador de l’espai, sèrie, etc. És el cas de la marca Aquarius, que patrocina alguns programes d’Atresmedia (Patrocinio). La durada també acostuma a ser de 10-12 segons.
• Esponsorització. Aquest concepte va molt lligat a l’àmbit esportiu, identificant aquelles dotacions econòmiques amb les quals una entitat, empresa o institució ajuda un esportista concret o a un equip esportiu a canvi que la imatge de marca hi estigui present. La finalitat de l’esponsorització és que l’empresa en surti reforçada i millori el seu posicionament. En aquest cas, a diferència del patrocini, l’anunciant no paga però aporta o cedeix una sèrie de béns o premis a l’audiència, per exemple, per a un concurs en un programa concret.
• Sobreimpressions. És un tipus de publicitat que apareix sobreimpressionada com un faldó a la part inferior de la pantalla, a sobre del contingut del programa sense interrompre’l. S’utilitza normalment durant la retransmissió de competicions esportives. El més habitual és que el presentador o locutor faci una menció de la marca per ressaltar la seva presència.
  Sobreimpressió de LG a l’antic Canal+, a l’inici d’un partit de futbol:

• Bartering. Es considera un intercanvi en el qual el canal de televisió ofereix a l’anunciant un espai televisiu perquè el mateix anunciant pugui crear la seva pròpia producció audiovisual amb la finalitat de promocionar la seva marca o producte. En aquesta forma publicitària hi poden coincidir alhora una esponsorització i la sobreimpressió.
• Telepromoció i televenda. En la telepromoció s’utilitza un personatge reconegut de la programació del canal per fer la promoció d’un producte. Els presentadors i altres personatges del canal estan vinculats amb el producte donant notorietat i originalitat a la promoció. En la televenda normalment els productes anunciats en el programa no es venen en establiments. Només es poden adquirir a través de la televenda del canal de televisió. Tant la telepromoció com la televenda són espais d’una durada limitada.
  Exemple de televenda de la marca Lomonaco en un programa de Telecinco:

• Publicitat interactiva Amb la digitalització de la televisió durant els últims anys ha començat el desenvolupament de nous formats publicitaris els quals permeten la interacció de l’usuari. L’audiència pot participar en el missatge publicitari. L’aparició de la televisió digital terrestre (TDT) fa uns anys va donar un gran impuls a aquest tipus de publicitat. Des dels espots, bàners o patrocinis es condueix a l’usuari a llocs web on s’amplia la informació del producte o marca.

En la televisió, l’oferta de contractació dels espais publicitaris es divideix en tres grups:

• Lliure. Els espais sempre estan dins d’unes franges horàries concretes que es divideixen en blocs de 15 minuts, 30 minuts o fins a una hora. Les tarifes van en funció de les audiències d’uns dies i horaris concrets.
• Mix. Els mitjans ofereixen els espais per targets d’audiència. Els espais es compren per paquets que es distribuiran per totes les franges horàries.
• GRP (Gross rating Point o Punt de ràting brut). Els mitjans ofereixen paquets publicitaris basats en GRP, l’anunciant compra un objectiu d’impactes totals sobre el seu públic objectiu. Es negocia amb el canal de televisió un cost per cada GRP que s’aconsegueixi en un target ofert per ells. En aquesta negociació s’inclouen algunes variables com el posicionament, les franges o la programació.

La publicitat en el cinema es caracteritza perquè els espectadors poden gaudir d’unes condicions ambientals i tècniques úniques i així aconseguir impactes publicitaris de màxima qualitat. La qualitat és concreta en l’ús de pantalles gegants, la foscor, el so estèreo, la baixa saturació publicitària i l’audiència expectant. Amb aquest nivell de qualitat, la publicitat en el cinema arriba a uns índexs de record i notorietat molt elevats, ja que transmet els missatges amb eficàcia.

Atès que la publicitat en el cinema permet una alta segmentació geogràfica, la seva contractació és bastant flexible, s’efectua per setmanes, de divendres a dijous, i els preus estan estipulats per la seva durada, per l’audiència garantida, pel nombre de sales o pels circuits nacionals.

Actualment, els cinemes es classifiquen en funció del nombre de sales i de butaques totals:

• Monosales: només tenen una sala.
• Multisales: menys de 6 sales i menys de 2.000 butaques.
• Multiplex: 6 sales o més i més de 2.000 butaques.
• Megaplex: a partir de 15 sales i més de 4.000 butaques. Aquests tipus de cinemes, moltes vegades ubicats en grans centres comercials, han contribuït a fomentar un nou tipus d’espectador cinematogràfic i una nova forma d’oci.

Les formes publicitàries específiques del cinema són:

• Espot o tràiler. És el format més habitual en les sales de cinema i sol tenir una durada de 10 a 60 segons. Sovint el tràiler és el mateix que l’anunci creat per al mitjà televisió. Permet anticipar noves pel·lícules de la productora i també les properes a projectar-se en la sala.
  Espot de la pel·lícula IF (2024), de John Krasinski:
  

  showInFullScreen

• Filmlet. Es tracta d’una pel·lícula publicitària de curta durada que busca generar un gran impacte sempre aprofitant les possibilitats del mitjà. El filmlet no hauria de superar els 35 minuts.
  Filmlet de la marca Coca-Cola (La fábrica de la felicidad):

• Product Placement. Es refereix a la inserció de productes o marques en una pel·lícula. Existeixen diferents tipus de situacions en les quals apareix el producte/marca en la pel·lícula:
  • Passiu. El producte apareix en el context de l’escena sense ser utilitzat o mencionat pels actors:
    

    showInFullScreen

  • Actiu. El producte forma part de l’acció dels actors i agafa un paper més rellevant. Podem trobar dos tipus de product placement actiu, el de menció i el d’al·lusió. En el primer cas, l’actor menciona la marca del producte amb el qual està interactuant i en el segon cas, l’actor destaca algunes de les característiques del producte:
    

    showInFullScreen

• Espot interactiu/ambient. En aquest cas, a un espot se li afegeixen noves possibilitats com la tecnologia o la intervenció de persones caracteritzades. Aquest tipus d’espot permet que el públic interactuï i que millori la seva experiència.
  Espot interactiu de l’empresa Europcar Germany emès a sales de cinema d’Alemanya (Agència Ogilvy Germany):
  

  showInFullScreen