La perspectiva de gènere en la promoció i difusió dels projectes d'intervenció social

Per entendre com actuen els discursos discriminatoris a través de la comunicació oral, visual i escrita, cal tenir clars alguns conceptes clau entorn al gènere.

L’androcentrisme consisteix en un punt de vista orientat pel conjunt de valors dominants en el patriarcat o, dit d’una altra manera, per una percepció centrada i basada en normes masculines. És agafar l’home com a mesura de totes les coses.

Usos androcèntrics del llenguatge són usar la paraula home o homes per parlar de tots dos sexes; agafar com a centre l’experiència masculina; veure, percebre o explicar les dones per les seves relacions amb els homes; ordenar l’aparició en el discurs de dones i homes (tret a mig camí del sexisme i de l’androcentrisme).

Un altre concepte fonamental per entendre alguns dels usos discriminatoris de la llengua i de la comunicació en general és el sexisme. En contrast amb l’androcentrisme (Lledó Cunill, 2005), que representa sobretot una perspectiva, un punt de vista, el sexisme va un pas més enllà i es converteix en l’actitud de menyspreu i desvaloració de les dones.

El sexisme troba la seva legitimitat en creences i ideologies pròpies del patriarcat que actuen per tal de perpetuar el seu poder i mantenir en una situació de subordinació les dones. A la pràctica, el sexisme s’experimenta en el dia a dia no per omissió, com en el cas dels discursos androcèntrics que no anomenen o oculten la dona, sinó pel menyspreu i el menysteniment.

El sexisme assigna capacitats, valors, normes i rols diferents a homes i dones.

La violència simbòlica s’exerceix a través del conjunt d’estructures de pensament, culturals i socials d’un determinat grup en un determinat moment. La dona pateix aquest tipus de violència als àmbits socials: cultura i tradicions, espai públic, festes majors, institucions, llenguatge, cosificació, religió, família, relacions afectives, mitjans de comunicació, etc.

La cosificació és l’estratègia visual i narrativa que consisteix a desproveir de la voluntat una persona, generalment una dona, convertint-la en un mer objecte. Observeu a figura i figura com el cos de la dona és utilitzat com si es tractés d’un objecte que es pot consumir i manipular. La dona, la seva identitat els seus desitjos han estat anul·lats.

Un estereotip en termes socials es refereix al conjunt d’idees que es generen a partir de les normes culturals prèviament establertes i que poden convertir-se, a ulls d’un grup o una societat, en un model de comportament que se sobreposa a la realitat dels subjectes i que, sovint, cal seguir per ser acceptat o acceptada.

En el cas del gènere es defineix com totes aquelles qualitats o atributs tant psicològics com físics que s’assignen de manera diferenciada a homes i dones. Dels estereotips de gènere se’n deriven els rols de gènere, és a dir, les tasques o accions que s’atribueixen a homes i dones de manera desigual.

El mainstreaming o transversalitat de gènere fa referència a la necessitat d’incorporar la perspectiva de gènere a tots els àmbits d’actuació dels poders públics. La responsabilitat social i política d’assegurar la igualtat entre dones i homes va més enllà del marc legal que recull les disposicions que obliguen a vetllar per la no-discriminació i insta a tenir en compte aspectes que atenyen tant les dones com els homes i en totes les esferes de la nostra vida.

En una societat patriarcal on es pren com a universal l’imperatiu masculí, els agents socials i polítics han de pensar i actuar tenint en compte les desigualtats que s’originen en tot moment i en tots els àmbits d’actuació.

La comunicació té un paper cabdal en la transmissió dels discursos sobre com percebem i entenem la realitat i, en conseqüència, en com actuem.

Avui dia continua havent-hi els relats normatius i normalitzats que reprodueixen tant homes com dones als mitjans de comunicació, a les relacions interpersonals, a la cultura popular o a les comunicacions de les entitats i institucions. Cal aprendre a identificar aquests missatges i a mirar des d’altres punts de vista per poder reconvertir els vells discursos en altres realitats més justes.

La publicitat en els nostres dies, malgrat l’esforç de diverses institucions per deixar enrere l’ús de contingut i imatges sexistes, continua sent un fort canal de transmissió de contingut sexista. La violència simbòlica en la publicitat de vegades és explícita, com en els anuncis de productes de neteja, on continua sent la dona la protagonista, o implícita, com en el cas de cartells que conviden a la participació de “ciutadans” o “joves” (sense incloure les dones) i on només apareixen imatges masculines o la proporció entre homes i dones és asimètrica.

De la mateixa manera, els mitjans de comunicació tenen també un paper fonamental en la transmissió de missatges que afavoreixin la igualtat. El tractament dels continguts i del llenguatge esdevé cabdal a l’hora de trencar amb els discursos discriminatoris.

En el cas de les xarxes socials hi ha la mateixa necessitat de revisar i tenir cura de la imatge, el llenguatge i els continguts que es difonen. La repercussió dels continguts a les xarxes es veu intensificada en gran mesura i, per tant, el seu poder de transmissió de missatges que poden ser discriminatoris.

La reproducció dels estereotips sexistes a diari en els mitjans de comunicació i la publicitat consoliden i perpetuen la desigualtat, principalment a partir de les següents pràctiques:

• El llenguatge i les imatges emprades sobre el que són i el que s’espera que siguin homes i dones.
• Les representacions de les dones com a éssers dependents de l’home o com a víctimes, i no com a persones autònomes i completes.
• L’ús del cos femení com a reclam.
• La visibilització o ocultació d’interessos i necessitats de les dones des d’una visió androcèntrica.
• La violència simbòlica exercida cap al cos, la dignitat individual i col·lectiva i cap a la imatge social de les dones.

En qüestió de gènere hi ha tres grans estratègies a l’hora de representar les dones als mitjans de comunicació (Pandora Mirabilia, 2016):

• Infravaloració: quan les dones són representades als mitjans apareixen en subordinació als homes. Sovint només es parla de dones d’alts càrrecs o en actes de gran repercussió mediàtica i les seves aportacions, declaracions o actes no tenen el mateix reconeixement que els dels homes. No és el mateix ser representada com a protagonista que mencionada, ni tampoc és el mateix ser testimoni expert que testimoni vivencial sense autoritat.

• Invisibilitat: en general la presència de les dones a les notícies és molt escassa, i quan hi apareixen ho acostumen a fer amb relació als homes. A més, lingüísticament els titulars o peus de foto estan escrits en masculí.
• Homogeneïtzació i estereotipatge: quan s’homogeneïtza de manera sistemàtica col·lectius de persones pel seu sexe, raça, religió, orientació sexual o cultura el resultat és l’estigmatització i la desigualtat. En el cas de les dones, els rols més habituals amb els quals es redueix en una generalització discriminatòria el seu col·lectiu són: la dona com a víctima desatesa, la dona en relació amb l’home, les dones objecte de desig, la dona que té cura d’altres persones o de la llar i les dones que surten del seu rol habitual, entre d’altres.

L’Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació l’any 2010 va elaborar un document molt útil en forma de decàleg que recull orientacions i recomanacions per deixar enrere un relat mediàtic que segueix representant la feminitat lligada als estereotips de gènere tradicionals.

Al Llibre d’estil per al bon ús de la imatge de la dona en els mitjans de comunicació hi ha algunes indicacions útils per detectar el sexisme en la publicitat. És important saber detectar els anuncis sexistes, perquè els missatges no sempre són explícits, i reconèixer aquells aspectes que generen discriminació.

Alguns dels elements en la publicitat sexista són:

• Anuncis dirigits només a homes quan el producte pot ser adquirit o utilitzat tant per homes com per dones.
• Ús de termes discriminatoris.
• Ús d’imatges d’homes per donar més autoritat o credibilitat al missatge.
• Ús d’estereotips en el repartiment de tasques tant dins de la casa com en l’àmbit laboral.
• Devaluació de les tasques domèstiques.
• Reducció del cos de la dona a la bellesa, i usar-lo per a anuncis no relacionats amb el producte anunciat.
• Imatges de la dona subordinada a l’home, tant laboralment com econòmicament.
• Ús del sexe per vendre productes.

Vegeu a figura i figura com en l’actualitat continua havent-hi de manera normalitzada anuncis amb un alt contingut sexista que perpetuen els estereotips:

El Centre Dolors Piera d’Igualtat d’Oportunitats i Promoció de les Dones de la Universitat de Lleida proposa la següent llista d’indicadors de sexisme en la publicitat:

Hi ha una sèrie d’altres aspectes que cal considerar en l’anàlisi de la publicitat sexista aportats per l’Observatori de la Publicitat No Sexista de la Generalitat Valenciana:

1. Utilitzar un llenguatge en què les dones no apareguin explicitades i quedin ocultes sota el masculí genèric, o bé anuncis dirigits només en femení a les dones, encara que el producte o missatge vagi dirigit tant a homes com a dones.
2. Utilització de termes el contingut semàntic dels quals pugui ser discriminatori quan s’utilitza en femení.
3. Publicitat amb clares connotacions masclistes, on les dones són tractades com a inferiors.
4. La representació explícita o implícita d’escenes que impliquen submissió sexual de la dona o qualsevol atemptat contra la seva llibertat sexual.
5. La transmissió de missatges publicitaris que poden ser aptes per a incitar el maltractament a la dona.
6. Imatges de la dona subordinada a l’home, i dependent tant laboralment com econòmicament, prioritzant els seus atributs físics sobre els intel·lectuals.
7. Utilitzar el sexe per a vendre productes (productes que inciten a una recompensa sexual).
8. Anuncis que tracten la dona com a mers objectes sexuals, com un producte de fàcil accés o s’utilitzen obertament les relacions sexuals com a reclam per a vendre productes, especialment al públic masculí.
9. Les dones són reduïdes a objecte d’adorn usat com a reclam de vendes. Es presenta un ideal del cos femení d’acord amb uns criteris molt allunyats dels cossos reals de la majoria de la població.

L’Observatori de la Imatge de les Dones (OIM) de l’Institut de la Dona i per a la Igualtat d’Oportunitats (IMIO) és l’organisme públic estatal encarregat d’analitzar la representació de les dones en la publicitat i els mitjans de comunicació amb l’objectiu de conèixer la seva adequació als principis d’igualtat de dones i homes i contribuir a evitar les imatges i continguts estereotipats i denigrants de les dones.

Per poder complir els seus objectius l’OIM desenvolupa les següents funcions:

• Recollida de queixes i seguiment de continguts sexistes.
• Anàlisi i classificació dels continguts detectats o denunciats per tal d’actualitzar-los tant als mitjans de comunicació com a la publicitat.
• Actuació davant dels emissors dels missatges discriminatoris, sol·licitant-ne la retirada o modificació de les campanyes més estereotipades o denigrants per a les dones.
• Difusió de la informació obtinguda amb la finalitat de continuar fomentant el rebuig social al tractament discriminatori a través de la comunicació mediàtica.
• Participació en activitats de formació i sensibilització sobre la influència que el tractament discriminatori en els mitjans de comunicació té en la desigualtat.

Des de la intervenció social cal conèixer tots aquells factors que poden representar un condicionant a l’hora d’accedir a la informació, és a dir, a les comunicacions emeses. El fet que l’accés sigui desigual determina el grau de participació d’homes i dones en els projectes i en la vida associativa.

A la Guia pràctica de comunicació amb perspectiva de gènere en les actuacions cofinançades pels Fons Estructurals i el Fons de cohesió s’especifiquen els factors que produeixen un accés desigual als mitjans de comunicació.

El gènere actua en les diferents motivacions, necessitats i interessos amb què dones i homes accedim i ens relacionem amb els mitjans de comunicació. Aquest fet produeix desigualtat en l’accés als mitjans en:

• Els canals i mitjans triats i emprats (per exemple, mitjans digitals, ràdio, premsa escrita, televisió, etc.)
• Els horaris d’accés i ús dels mitjans (les dones manifesten accedir als mitjans al vespre, una vegada han finalitzat les seves càrregues familiars i domèstiques)
• Els formats (per exemple, programes, seccions…)
• La freqüència amb la qual s’hi accedeix (un cop al dia, un cop per setmana…)
• Els temps dedicat als mitjans.

A l’Estat espanyol, avui dia, persisteix la bretxa digital de gènere a tres nivells:

1. D’accés a l’ordinador i a internet.
2. D’ús de les eines, on la inclusió és més baixa i també la intensitat i les habilitats digitals.
3. D’ús d’aplicacions i usos avançats.

L’impacte comunicatiu que reben dones i homes es veu notablement determinat i esdevé un factor de desigualtat. Per tant, a l’hora de dissenyar els canals i els formats de difusió dels projectes socials s’ha de tenir en compte aquests aspectes per tal d’aconseguir que la comunicació sigui inclusiva i que arribi tant a dones com a homes per igual.

Parlar de comunicació inclusiva té a veure amb el concepte definit com a mainstreaming de gènere o transversalitat de gènere. Es refereix a tenir en compte tots aquells aspectes que puguin representar un tracte discriminatori pel que fa a la comunicació.

Cal revisar l’ús del llenguatge i l’ús i el tractament d’imatges i continguts. Es tracta de posar atenció als missatges transmesos en referència a dones i homes en les comunicacions i, per tant, allunyar-se de les formes sexistes que tendeixen a generar i a perpetuar les desigualtats entre homes i dones.

El tret més característic del llenguatge considerat sexista és l’ús del masculí genèric. Aquesta és una forma que discrimina i invisibilitza les dones. Per això cal transformar l’expressió oral i escrita (sobretot escrita en relació amb la difusió de projectes) per tal d’assegurar que els missatges siguin igualitaris.

Recomanacions per incorporar usos inclusius al llenguatge

És possible modificar el llenguatge cap a formes inclusives (Direcció General de Política Lingüística, 2011):

1. Cal evitar l’ús del masculí genèric com a única forma de fer referència a persones o grups, ja que invisibilitza les dones. Hi ha diferents recursos gramaticals:

• Termes genèrics, col·lectius, abstractes i perífrasis.
• Substantius genèrics: termes que, independentment del seu gènere gramatical, es refereixen a homes i dones: persona, víctima, criatura, cònjuge, personatge.

• Cal fugir dels falsos genèrics com home en el sentit d’humanitat. El seu ús suggereix clarament una referència a persones masculines i invisibilitza les dones. Es poden substituir per termes neutres com ésser humà, persona o humanitat.

• Substantius col·lectius: termes que designen en singular conjunts d’entitats: ciutadania, població, família, funcionariat, alumnat, electorat, humanitat, veïnat, jovent…

• Substantius abstractes: termes que s’utilitzen per al·ludir al càrrec, professió, ofici, titulació, etc. i no a la persona que l’exerceix: Tresoreria, Direcció, Presidència, Alcaldia, Inspecció.

• Perífrasis: en el cas que no disposem de genèrics, col·lectius o abstractes, podem substituir per perífrasis com: la població espanyola, el personal administratiu, el poble català o la part demandada.

2. Utilitzar fórmules de desdoblament i barres. Malgrat que són un recurs útil per visibilitzar ambdós sexes, no se n’ha d’abusar perquè recarreguen el text i dificulten la lectura. (Giner Arbiol 2009)

• Desdoblaments: per fer referència a un grup integrat per homes i dones es poden utilitzar els dos gèneres gramaticals. En qualsevol cas, és important alternar l’orde de la presentació per no donar sistemàticament prioritat al masculí sobre el femení. La concordança es fa amb el segon terme.

• Ús de barres: es recomana especialment en documents on hi ha problemes d’espai com són els impresos o formularis, i també per als encapçalaments, però sempre alternant ambdós sexes.

3. Ometre determinants i estructures marcades. Sovint el gènere ve agregat a partir del determinant o el pronom. Hi ha diferents maneres de resoldre-ho:

• Ometre el determinant davant de substantiu invariable.

• Substituir el determinant que acompanya un substantiu invariable per altres sense marques de gènere (cada, qualsevol):

• Substituir per estructures marcades per un pronom sense marca de gènere (qui).

4. Eludir el subjecte: es pot ometre la referència directa al subjecte sense que això afecti el missatge ni provoqui ambigüitat.

• Estructures amb “se”:

Altres usos per evitar el masculí genèric són:

• Expressions despersonalitzades: els col·laboradors> amb la col·laboració de.
• Adjectius: cal un informe del metge> cal un informe mèdic.
• Frases i perífrasis: el signant de l’informe> qui signa l’informe.
• Anteposició de la paraula persona: l’usuari> la persona usuària.
• Evitar l’ús de l’@. Aquest recurs no permet la pronunciació i no està reconegut com a recurs de gènere gramatical, malgrat que s’utilitzi a les pàgines web.
• Evitar l’ús exclusiu del masculí per a referir-se a professions, titulacions i càrrecs. S’ha d’utilitzar la forma femenina que correspon a cada professió acompanyada del nom propi. Exemple: La Marta és advocat> La Marta és advocada.
• Dir l’acció en comptes de la persona. Exemple: el president, el director> la presidència, la direcció.

Els missatges a través de les imatges tenen un gran impacte en la manera de percebre la realitat. Malgrat que no en siguem del tot conscients, veure’ns reflectits en les imatges permet identificar-nos amb els models referents i desitjar o no allò a què se’ns convida, tant si se’ns intenta persuadir a comprar “tindràs èxit amb les noies si condueixes aquest fabulós vehicle”) com si es tracta d’un cartell que crida a la participació (un cartell a un centre cívic on es convida a participar a un concurs de fotografia a “tots els joves de 15 a 18 anys” amb una imatge on apareixen només nois). El fet que no apareguin noies a la imatge obstaculitza la seva participació.

De la mateixa manera, les imatges també contribueixen a fomentar la inclusió i que les dones puguin sentir-se valorades i reconegudes. Cal tenir-ho present i incorporar imatges que representin realitats allunyades de la discriminació i que afavoreixin l’apoderament.

Les comunicacions que emetem tenen impacte sobre un col·lectiu determinat per fer que se’n senti part i estigui visibilitzat o no, però també tenen una funció educativa cap a tota la població.

Per utilitzar les imatges més adequades, cal aprendre a identificar les imatges que transmeten missatges i continguts discriminatoris i sexistes.

Font: Institut de la Dona (2007)

Igual que en el cas de les imatges i el llenguatge, cal tenir present que en els continguts es reprodueixen relats o discursos sexistes i discriminatoris. En el moment d’emetre comunicacions hi ha una sèrie d’aspectes que cal tenir en compte per tal que el contingut dels textos sigui inclusiu.

Recomanacions per a l’elaboració de textos lliures de sexisme:

• Evitar transmetre una idea de la dona dependent o complementària a l’home.
• Procurar destacar el paper real de la dona a la societat, les seves aportacions i expertesa.
• Eliminar els prejudicis que fan identificar el treball diferenciat segons el sexe.
• Combinació de possibilitats diferents, elaborant discursos variats i rics des de diferents punts de vista.

Per exemple, és recomanable utilitzar “el personal de neteja” i no “les dones de neteja” o “el personal mèdic” o “el personal de salut” i no “els metges i les infermeres”.

Hi ha una àmplia bibliografia en format de guies i manuals disponibles en línia que permet assegurar que des de les institucions o entitats s’està incorporant la comunicació inclusiva, així com detectar i desxifrar tot tipus de missatges sexistes.

Vegeu una classificació de manuals en els tres àmbits que afecten la promoció i la difusió, el llenguatge, la comunicació i la publicitat (concretament sobre aspectes que tenen a veure amb la imatge de la dona).

• NOMBRA (1995). La representación del femenino y el masculino en el lenguaje Instituto de la Mujer: bit.ly/2PY8L0f
• Institut Andalús de la Dona (2006) Lenguaje administrativo no sexista: bit.ly/2FH5XzS
• Institut Andalús de la Dona. Cuadernos para la igualdad entre hombres y mujeres (2009) (núm. 1). Recomendaciones para el uso de un lenguaje no sexista en documentos escritos: bit.ly/2P7mRXU
• Eulàlia Lledó Cunill (2007). De llengua, diferència i context. Barcelona: Institut Català de les Dones: bit.ly/2TJurLU
• Eulàlia Lledó Cunill (2005). Marcar les diferències, la representació de dones i homes en la llengua. Barcelona: Institut Català de les Dones, Secretaria de Política Lingüística: bit.ly/2ztRguK
• Cristina Giner Arbiol (2009). Igualtat, llenguatge i Administració: propostes per a un ús no sexista del llenguatge. València: Conselleria de Benestar Social de la Generalitat Valenciana, Direcció General de la Dona i per la Igualtat: bit.ly/2Ri3D3Q
• Servei de Llengües i Observatori per a la Igualtat (2008). Guia per a l’ús no sexista del llenguatge a la Universitat Autònoma de Barcelona. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona: bit.ly/2P4DCEc
• Generalitat de Catalunya (2011). Guia d’usos no sexistes de la llengua en els textos de l’Administració de la Generalitat de Catalunya: bit.ly/1si1UIf
• Observatori de les Dones. Eina per a una comunicació no sexista: bit.ly/2Qi1tka
• Eulàlia Lledó. Guías y manuales (para evitar el uso de un lenguaje sexista y androcéntrico) [web]: bit.ly/2DLwY2F

• Conselleria d’Ocupació de la Junta d’Andalusia (2010). Guía de comunicación incluyente: bit.ly/2RcM2Kp
• Govern de Navarra (2007). Guía sobre estrategias de comunicación incluyente. El género como prioridad: bit.ly/2Q2w8pO
• Ajuntament de Terrassa (2004). Manual de comunicació no sexista: bit.ly/2FIp8tb
• CAC (2011). Gènere i mitjans de comunicació. Eines per a visibilitzar les aportacions de les dones: bit.ly/23kZ7zX
• Observatori de les Dones en els mitjans de comunicació (2010). Decàleg per a una millor representació de les dones en els mitjans de comunicació: bit.ly/2r6Xz2B
• Ministeri de Sanitat, Política Social i Igualtat (2007). Guía práctica de comunicación con perspectiva de género en las actuaciones cofinanciadas por los fondos estructurales y el fondo de cohesión: bit.ly/2zq5yw7

• Institut de la Dona (2008). Guía de intervención ante la publicidad sexista (Serie Observatorio, 12): bit.ly/2AryyDr
• CAA (Andalusia), CAC (Catalunya), AEM (Croàcia) i HACA (Marroc) (2016). Els estereotips sexistes a través dels anuncis publicitaris a l’espai mediterrani. Informe de síntesi: bit.ly/2r8VumE
• Observatori Andalús de la Publicitat No Sexista (2008). Decálogo para indentificar el sexismo en la publicidad: bit.ly/1UVaRdx
• Comissió de Drets de la Dona i Igualtat de Gènere (2008). Informe sobre el impacto del márketing y la publicidad en la igualdad entre mujeres y hombres Parlamento Europeo: bit.ly/2QnHLqz
• Observatori Andalús de la Publicitat No Sexista. Institut Andalús de la Dona. Conselleria d’Igualtat i Polítiques Socials: bit.ly/2E02qLo

L’actuació dels poders públics en matèria de comunicació amb perspectiva de gènere queda fonamentada per la normativa tant en l’àmbit europeu i estatal com autonòmic.

Àmbit europeu

Mitjançant l’estratègia del mainstreaming de gènere, s’obliga a incorporar la perspectiva de gènere en totes les polítiques públiques i en tots els seus àmbits d’actuació. D’altra banda, s’insta els mitjans de difusió a transmetre imatges i continguts no sexistes i a lluitar contra els estereotips. Queda recollit en el Pla de treball de la Unió Europea per a la igualtat entre dones i homes (2006-2010) i a l’Informe anual d’igualtat entre dones i homes (2009).

Àmbit estatal

Primer hi ha la Llei orgànica 3/2007, de 22 de març, per a la igualtat efectiva entre dones i homes (LOIEMH), que regula la incorporació del principi d’igualtat entre dones i homes en diversos àmbits. En l’àmbit de la societat de la informació, en l’activitat de les administracions públiques i, en particular, en els mitjans de comunicació:

• L’article 14.11 estableix, com un dels criteris generals d’actuació dels poders públics, la implantació d’un llenguatge no sexista en l’àmbit administratiu i en totes les relacions socials, culturals i artístiques.
• L’article 28 de la mateixa llei fomenta la plena incorporació de la dona a la societat de la informació i s’adopten programes amb perspectiva de gènere en matèria d’accés i formació en tecnologies de la informació i de les comunicacions i es garanteix que tots aquells programes sufragats per l’Administració de l’Estat tindran un llenguatge i continguts no sexistes.
• A més, la LOIEMH dedica el seu títol III a la igualtat i els mitjans de comunicació, on s’estableix l’obligatorietat que els mitjans de comunicació social de titularitat pública vetllin per la transmissió d’una imatge igualitària i no estereotipada de dones i homes i promoguin el principi d’igualtat. Aquesta disposició serveix per a la totalitat dels mitjans de comunicació social tant públics com privats. En aquest capítol de la LOIEMH, hi ha un article dedicat a la publicitat en el qual s’especifica que es considera il·lícita quan suposa conducta discriminatòria per raons de sexe.

La Llei 29/2005, de 29 de desembre, de publicitat i comunicació institucional, al seu article 3 apartat 3, estableix el foment de la igualtat entre homes i dones.

• L’article 4, dedicat a prohibicions, especifica la prohibició de contractar campanyes institucionals de publicitat i de comunicació que incloguin missatges discriminatoris, sexistes o contraris als principis, valors i drets constitucionals (apartat 1.c).

La Llei orgànica 1/2004, de 28 de desembre, de mesures de protecció integral contra la violència de gènere dedica el capítol II a l’àmbit de la publicitat i els mitjans de comunicació.

• A l’article 13 estableix que les administracions han de vetllar per l’erradicació de conductes que afavoreixin la discriminació.

A més, queda palès que la publicitat sexista és una de les causes de la violència de gènere i per això es modifica la Llei general de publicitat, que considera publicitat il·lícita aquella que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els valors recollits a la Constitució.

L’Observatori de la Imatge de les Dones de l’IMIO veu recollits els fonaments de la seva actuació a partir del següent marc jurídic:

• Llei 34/88, d’11 de novembre, general de publicitat:
  • A l’article 3 declara il·lícita la publicitat que presenti les dones de manera denigrant, ja sigui utilitzant particularment i directament el seu cos o parts del cos com a objecte desvinculat del producte que es pretén promocionar, o per la imatge associada a comportaments estereotipats que vulneren els fonaments de l’ordenament incitant a generar la violència contra les dones.
  • A l’article 25 autoritza, entre d’altres entitats, l’IMIO i la delegació de Govern contra la violència de gènere per sol·licitar de l’anunciant la rectificació o cessació.

Àmbit autonòmic i municipal

Per tal d’establir referents a l’hora de restringir l’ús del sexisme en la comunicació, i més concretament en l’ús del llenguatge, es recullen diverses ordenances, reglaments i instruccions d’ús no sexista de la comunicació aprovades per diversos ajuntaments de l’Estat.

L’Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació destaca els següents:

1. Ordenances
   • Zizur Mayor (Navarra): Ordenanza Municipal reguladora del uso de un lenguaje no sexista y fomento de una comunicación incluyente en el ámbito municipal de Zizur Mayor. Té com a objectiu específic generar eines per a l’ús no sexista del llenguatge i de les imatges a tota la plantilla i assegurar la seva aplicació a tota la documentació emesa directa o indirectament per l’ajuntament.
   • Villava-Atarrabia (Navarra): Ordenanza reguladora del uso y fomento de una comunicación incluyente y un lenguaje no sexista en el ámbito municipal de Villava-Atarrabia. Consisteix en quatre accions encaminades a eliminar l’ús sexista tant del llenguatge com de les imatges i continguts en totes les comunicacions de l’ajuntament.
   • Corral de Almaguer (Toledo): Ordenanza municipal reguladora del uso y fomento de un lenguaje no sexista en el ámbito municipal de Corral de Almaguer. Té l’objectiu d’evitar l’ambigüitat de certs missatges i visibilitzar la dona en el discurs del llenguatge administratiu.
   • Chiclana de la Frontera (Cádiz): Ordenanza reguladora del uso y fomento del lenguaje no sexista en el ámbito municipal de Chiclana de la Frontera. El seu objectiu és propiciar un ús del llenguatge lliure d’estereotips sexistes en l’Administració, tant en les seves relacions internes com en les comunicacions emeses cap a la ciutadania.
2. Reglaments:
   • Terrassa (Catalunya): Reglament municipal per a la igualtat de gènere de l’Ajuntament de Terrassa. El reglament consta de 4 capítols amb 26 articles i 1 disposició addicional i 1 disposició final:
     • El capítol 2 es refereix a mecanismes d’integració de la perspectiva de gènere en les polítiques públiques.
     • L’article 13 tracta l’ús no sexista ni androcèntric dels llenguatges i evitació d’estereotips.
   • València (País Valencià): Reglamento municipal para el uso no sexista del lenguaje. El reglament consta de 3 capítols amb 9 articles i 3 disposicions addicionals, una disposició final i un annex amb el logotip de llenguatge no sexista a l’Ajuntament de València.
3. Memòries:
   • Girona (Catalunya): Memòria de necessitat i oportunitat d’una modificació de l’ordenança de publicitat de l’Ajuntament de Girona per incorporar-hi la prohibició de la publicitat il·lícita. És una iniciativa, promoguda per l’Àrea d’Igualtat, Drets Socials, Treball, Joventut i Seguretat, competent en matèria d’igualtat de gènere, que té com a objectiu integrar el concepte de publicitat il·lícita, que està prohibida per l’ordenament jurídic, a l’ordenança municipal de publicitat. Amb la finalitat d’evitar possibles discriminacions sexistes de continguts comunicatius en espais públics en els quals tingui alguna responsabilitat l’ajuntament.