Estratègies de màrqueting digital

La construcció de la marca (branding, en anglès) és un dels àmbits del màrqueting que ha agafat més rellevància en els darrers anys. La marca ha deixat de ser una simple denominació per a una empresa per convertir-se en un actiu que té una gran influència en les decisions de compra dels consumidors. La gestió de la marca ajuda a comunicar i compartir els valors de l’empresa amb el seu públic.

La marca és el valor afegit a l’aspecte merament funcional que té el producte. Permet identificar-lo i diferenciar-lo de la competència i facilita una decisió de compra.

En la relació de l’empresa amb els seus públics, la marca funciona com una garantia i convé que sigui convenientment representada de cara al consumidor.

El web corporatiu o de comerç electrònic és l’element principal d’un pla de màrqueting digital. Permet crear una imatge de marca (branding) i habitualment és el referent digital de l’empresa o organització per a l’usuari. Si el client no coneix l’empresa, la primera imatge que tindrà serà segurament la del web.

Una marca, al llarg del temps, es pot veure afectada per molts estímuls externs i, per tant, és necessari conèixer el mercat i la resta de marques que són competència, i fer-hi els ajustaments necessaris. La imatge de marca ha de reforçar el concepte de coherència davant un mercat canviant.

La reputació en línia és una característica intangible, formada per la convergència de diferents factors, de la qual cal tenir cura perquè l’empresa no controla tota la informació que es publica o difon sobre ella.

En les estratègies digitals es distingeixen tres tipus d’espais o canals, els espais propis, els espais pagats i els espais guanyats:

• Espais propis (owned): es corresponen amb els canals que controla l’empresa, com ara el web o els perfils de l’empresa a la xarxa.
• Espais pagats (paid): són aquells en els quals l’empresa paga per tenir-hi presència, per exemple amb els anuncis de display o amb la publicitat als cercadors.
• Espais guanyats (earned): són espais de la xarxa on l’empresa és present però que estan fora del seu control, com ara les mencions, els comentaris o les publicacions que es fan sobre l’empresa a la xarxa.

La reputació en línia és, sobretot, una qüestió pública. Es construeix a partir dels comentaris i experiències que expressen els clients i consumidors, bé en solitari, bé interactuant entre ells.

L’opinió expressada en els espais digitals que no estan sota el control de l’empresa pot ser positiva o negativa respecte als interessos comercials que té la marca, i la viralitat pot transformar una incidència d’escassa repercusió en un problema greu.

Així doncs, la marca ha de prioritzar la vigilància en els canals on els consumidors intercanvien informació i opinions, perquè no té un control absolut d’aquesta variable, especialment les xarxes socials, els fòrums de debat, els blogs i les plataformes d’usuaris de productes. La reputació en línia repercuteix en els espais fora de línia en què la marca és present, i viceversa.

Per avaluar l’impacte de la marca en aquells canals de la xarxa que no estan sota el control de l’empresa, s’utilitzen les anomenades eines de reputació. La majoria d’aquestes eines són de pagament i sovint només estan a l’abast de les empreses més grans. Les eines gratuïtes solen ser força menys potents però poden ser de gran utilitat per a empreses més petites que tampoc necessiten un monitoratge tan exhaustiu. La taula mostra algunes altres eines per avaluar l’impacte de la marca a les xarxes socials:

A part, les empreses disposen també de les eines de monitoratge que proporciona cada xarxa, dins del seu àmbit, com ara Google alerts (www.google.es/alerts), per a l’àmbit de Google, o Twitter alerts (www.mytweetalerts.com), per a l’àmbit de Twitter.

El control de la reputació en línia ha de ser constant, però ha de ser més intens en el moment que la marca està desenvolupant una campanya de màrqueting o que ha existit alguna incidència en l’activitat.

En ambdós moments, la marca està més exposada a rebre opinions dels consumidors. És aconsellable que l’empresa elabori un protocol d’actuació en cas d’un incident que pugui repercutir profundament en la reputació de la marca.

La publicitat als canals digitals facilita la presència continuada a la xarxa i augmenta la consciència de l’existència del producte o marca entre els usuaris.

La publicitat als canals digitals es divideix en tres grans categories, la publicitat als cercadors, la publicitat de tipus display, que es pot ubicar en webs, xarxes socials o aplicacions mòbils, i la publicitat per correu electrònic.

La publicitat per correu electrònic no inclou les accions de fidelització, a través del correu electrònic, adreçades a les persones que ja són clients d’una empresa o els butlletins que l’empresa envia a persones que així ho han sol·licitat. La publicitat per correu electrònic implica la compra de publicitat, bé per a la tramesa de correus a llistes que són propietat de tercers com una forma d’adquirir nous clients, bé per incloure anuncis en correus que envien altres empreses als seus clients.

A part que és força més econòmica, el gran avantatge que té la publicitat a la xarxa amb relació a la publicitat que es fa als mitjans convencionals és que permet segmentar l’audiència. En una campanya de display es pot elegir, per exemple, la ubicació geogràfica, el perfil de les persones que visualitzaran els anuncis o, fins i tot, el seu comportament previ per tal d’assegurar que formen part del públic objectiu i millorar així l’efectivitat i també, per tant, el cost de la campanya.

La creació d’una campanya de publicitat inclou els passos següents: creació i disseny de l’anunci, identificació del públic objectiu, contractació dels mitjans publicitaris i mesura dels resultats.

El primer pas en tota campanya implica decidir quin ha de ser el missatge i per dissenyar l’anunci. L’actual saturació del mitjà digital fa que els usuaris s’hagin acostumat tant a la publicitat que sovint els hi passa desapercebuda i, en aquest context, un bon disseny és clau per a l’èxit de la campanya. Els bàners poden incloure text, gràfics interactius i animats, so, vídeo o contingut dinàmic, com ara preus i ofertes. Gràcies a aquesta possibilitat d’interacció, els anuncis capten més fàcilment l’atenció de l’usuari i es pot obtenir una millor resposta, ja sigui en forma de clics (conversions) o d’atenció prestada que es tradueix en un major reconeixement de la marca (branding). La figura mostra un exemple d’ús dels bàners a la portada d’un diari digital.

www.ara.cat

La IAB és l’entitat internacional que defineix els estàndards per als formats publicitaris digitals (goo.gl/ejrXuS). A part dels formats de display pensats per a webs, n’hi ha d’específics per a mòbils, de vídeo, d’àudio o per a la televisió.

Quant als anuncis amb format de vídeo, YouTube és el més canal adequat per aquest tipus de campanya, tot i que altres xarxes, com ara Facebook, també estan incorporant l’opció de vídeo.

La publicitat a YouTube està gestionada a través de Google Adwords i el procediment de creació d’una campanya publicitària és similar al que se segueix en els anuncis als cercadors o en altres xarxes pel que fa a la selecció de l’audiència o a l’establiment del pressupost i difereix només en la tipologia d’anuncis disponibles. Hi ha dues categories bàsiques, els formats in stream o Trueview i els formats out stream o de display, segons apareguin o no en un vídeo. En el primer cas, apareixen integrats en un altre vídeo; en el segon, són com bàners amb format de vídeo i apareixen en tota la xarxa de publicitat de Google, però no a YouTube.

La publicitat sol cercar alguna mena de reacció per part de l’usuari, en el cas de la publicitat digital sovint l’objectiu és que l’usuari visiti el web de l’empresa. Així, a part de dissenyar l’anunci, cal dissenyar o preveure també la pàgina d’aterratge a la qual s’adreçarà l’usuari si finalment fa clic. Moltes vegades la creació d’una campanya suposa també la creació d’una pàgina d’aterratge específica però, en qualsevol cas, cal que en arribar al web l’usuari trobi exactament allò que l’anunci indicava, sigui una promoció concreta o una pàgina de producte amb una oferta determinada. Com a norma, un anunci no pot portar mai a la pàgina principal d’un web.

Una vegada dissenyat l’anunci i la pàgina d’aterratge cal definir el públic objectiu al qual es vol adreçar l’anunci per, a partir d’aquí, cercar els mitjans més adequats per accedir a aquest públic objectiu i fer la contractació dels espais publicitaris.

A l’hora d’escollir els mitjans que cal incorporar en una campanya de publicitat cal tenir en compte quin abast tenen, o sigui a quin nombre aproximat d’usuaris s’arribarà, i quina segmentació ofereixen, és a dir, quines característiques tindrà l’audiència a la qual s’arribarà.

Una bona segmentació millora l’efectivitat de la campanya atès que s’assegura que el missatge només arriba al públic més afí al missatge. D’altra banda, però, cal tenir en compte que com més afinada sigui la segmentació que ofereix el mitjà més car serà el preu per clic o per impressió que demanarà.

La publicitat als canals digitals es pot contractar directament al web que l’ha de mostrar o a través de xarxes publicitàries, que sol ser l’opció més habitual.

Les xarxes publicitàries agreguen l’oferta de diferents webs que venen publicitat i els cerquen anunciants. Solen treballar a comissió i tenen l’avantatge que coneixen els webs que representen i poden oferir assessorament i una gestió conjunta de la publicitat als diferents webs.

Entre aquestes empreses intermediàries hi trobem les anomenades plataformes d’afiliats. Les plataformes d’afiliats comercialitzen els espais de publicitat d’una xarxa d’afilitats, que classifiquen per temàtica i per tipus d’audiència, i actuen d’intermediaris entre aquests afilitats i els anunciants.

La publicitat a través de plataformes d’afiliats es coneix com a màrqueting d’afiliació. Es tracta d’una tècnica encarada als resultats, on habitualment l’anunciant no paga per impressions o clics, sinó per objectius, que permet accedir al públic objectiu amb rapidesa gràcies la segmentació dels afiliats.

La taula mostra alguns exemples de xarxes publicitàries, en els tres últims casos es tracta de xarxes d’afiliació:

La xarxa publicitària, sigui o no d’afiliació, és qui disposa de la tecnologia necessària per ubicar els anuncis als webs acordats i per seleccionar els usuaris a qui cal mostrar-los, en funció del seu perfil. Cal tenir en compte que no tots els usuaris que visiten un mateix web veuen els mateixos anuncis i que aquests mateixos usuaris segurament tampoc veuran els mateixos anuncis si visiten el web en més d’una ocasió. La distribució i comptabilització dels anuncis als diferents webs, així com el registre de clics que reben, es fa mitjançant un servidor de bàners.

Els servidors de bàners utilitzen galetes publicitàries per controlar la freqüència amb què es mostra un anunci a un mateix usuari i per seleccionar els usuaris en funció de característiques com ara el dispositiu, la ubicació geogràfica, l’idioma o els llocs web que ha visitat, entre d’altres.

Les galetes publicitàries s’instal·len al navegador de l’usuari i contenen el nom del domini d’on prové la galeta i el moment de creació. Permeten identificar tant el dispositiu com l’activitat que s’hi porta a terme i s’utilitzen per:

• Controlar la freqüència amb què els usuaris veuen un missatge.
• Controlar la seqüència (o ordre) dels anuncis que es mostren a cada usuari.
• Evitar que empreses competidores apareguin simultàniament.
• Segmentar geogràficament o per comportament previ.
• Mesurar les impressions i les interaccions amb l’anunci, com ara clics o desplegaments.

L’anunci mostrat a l’usuari és aleatori. A l’hora de decidir quin anunci mostra a un usuari determinat, el servidor de bàners consulta la ubicació, l’idioma, el dispositiu, la IP de l’usuari i la galeta que pugui tenir instal·lada i, en funció d’això, li mostra un anunci o un altre.

L’usuari és anònim però el servidor manté un registre dels anuncis que mostra a cada usuari i en controla la freqüència. A efectes de galetes, tots els webs que gestiona el servidor de bàners funcionen com un únic web. Així, si s’estableix, per exemple, que cada usuari vegi un anunci un màxim de 10 vegades, aquest màxim inclou les visualitzacions de l’anunci en tots els webs que gestiona el servidor de bàners. A més, aquesta gestió conjunta de les galetes permet que les xarxes publicitàries puguin extreure determinats patrons i perfils de navegació i oferir als anunciants una segmentació basada en els interessos i el comportament dels usuaris,

Amb una segmentació basada en el comportament dels usuaris es pot establir una acció diferent per a cada segment, de forma que la publicitat que se’ls dirigeix sigui realment efectiva.

Una altra variant de seguiment de galetes és el retargeting que combina la visita d’un usuari a un web concret amb els anuncis que se li mostren quan el servidor de bàners ha de fer la tria. En aquest cas cal que el web de l’anunciant instal·li també una galeta de seguiment als usuaris que el visiten per tal que després el servidor de bàners els pugui identificar.

Les campanyes de remàrqueting es fan sobretot amb Google AdWords però també hi ha altres proveïdors que ofereixen aquest servei.

Les campanyes de remàrqueting es basen en llistes d’usuaris. La segmentació dels usuaris i la seva classificació en llistes es pot fer en funció del producte que busquen però també en funció del temps de sessió o de les accions que han portat a terme al web.

Un cop escollits els mitjans, l’empresa ha de fer la contractació de la publicitat. L’empresa anunciant contracta amb la xarxa publicitària un nombre d’impressions determinat que dependrà de la freqüència amb què vulgui exposar l’audiència a l’anunci i de la durada de la campanya.

El servidor de bàners s’ocupa de comptabilitzar les impressions i la xarxa publicitària cobra pel servei d’intermediació i factura els anuncis d’acord amb les tarifes que s’hagin acordat. Les tarifes que s’apliquen a la publicitat en els canals digitals se solen calcular aplicant un cost per clic (CPC), un cost per mil (CPM) o, en alguns casos, un cost per adquisició (CPA):

• CPC: en les tarifes de CPC o de cost per clic es paga pels clics aconseguits. Si es mostra l’anunci però ningú no hi clica, el mitjà no ho factura.
• CPM: en les tarifes de CPM o de cost per mil es paga per l’exposició de l’anunci a una audiència determinada. CPM fa referència a cost per mil impressions i es considera una impressió cada vegada que una persona veu l’anunci, o sigui cada vegada que el servidor mostra aquell anunci. És un tipus de tarifa que se sol aplicar en anuncis on l’objectiu és la construcció de marca (branding).
• CPA: en les tarifes de CPA o de cost per adquisició es paga per cada transacció o conversió aconseguida. És un tipus de tarifa que se sol aplicar en els models d’afiliació. Aquest model pot tenir variants, com ara el CPL o cost per lead o per client potencial o el cost per acció, que s’identifica amb les mateixes sigles, en els quals la conversió o transacció que es comptabilitza pot ser un registre, una petició d’informació o una subscripció, entre d’altres.

Quant a l’anàlisi dels resultats de les campanyes de publicitat, les principals mètriques o indicadors són:

• Nombre d’usuaris que han vist el bàner. És especialment rellevant en les campanyes de construcció de marca (branding), on sovint la tarifa també s’estableix en funció de les visualitzacions o sigui amb un CPM (cost per mil impressions).
• Nombre d’usuaris que han fet clic sobre el nombre d’impressions. La proporció de clics o CTR (click trough rate) s’obtè dividint el nombre de clics que rep un anunci entre el nombre d’impressions. Si l’objectiu de la campanya és empènyer els usuaris perquè realitzin alguna acció, segurament la tarifa també s’haurà establert en funció dels clics que rebi l’anunci, o sigui amb un CPC (cost per clic).
• Conversions. Fent el seguiment dels clics, es pot saber exactament quantes conversions (vendes, registres, descàrregues, etc.) ha originat cada campanya.
• CPA (cost per adquisició o per acció). Es tracta de calcular el cost que suposa aconseguir que un usuari realitzi l’acció que la campanya té com a objectiu. S’obté dividint el cost total de la campanya publicitària entre el nombre de conversions.
• ROI (retorn de la inversió). A partir del nombre de conversions que ha originat cada campanya, es pot conèixer també amb exactitud els ingressos que ha generat i comparar-los amb la inversió que ha suposat.

Els canals digitals faciliten la transmissió de contingut entre usuaris i poden convertir fàcilment un contingut en viral, anomenat així per la similitud amb la forma de transmissió dels virus, que s’estenen també molt ràpidament.

El màrqueting viral s’utilitza als canals digitals, amb el propòsit de fer el salt als mitjans de comunicació convencionals, per a generar notorietat de la marca, desenvolupar interès per una campanya o per vendre productes. La clau és que un usuari rebi el missatge a través dels canals digitals i que ell mateix iniciï un procediment de reenviament.

En l’àmbit comercial, la utilització del màrqueting viral presenta els següents avantatges:

• Conserva el potencial de crear interès entre els consumidors. El màrqueting viral encara no està sobreexplotat i manté la capacitat de despertar la curiositat dels consumidors.
• El receptor s’interessa pel contingut perquè no és interpretat com un anunci. Així, contraresta la creixent desatenció als missatges presentats explícitament com a publicitaris. En cas que sigui interpretat com a publicitat, les possibilitats de rebuig creixen.
• Té un cost baix. La despesa de la producció pot ser alta, però el cost mediàtic és baix perquè són els usuaris els encarregats de realitzar la difusió a través de les xarxes socials.
• Pot tenir una cobertura molt àmplia. El màrqueting viral no segmenta, s’adreça sense control a una audiència massiva.
• Té un impacte ràpid. A causa de la propogació per les xarxes socials, l’arribada del missatge als consumidors es produeix quasi a l’instant.

Cal tenir en compte, però, que en una campanya que pretengui utilitzar el màrqueting viral com a tècnica, l’emissor no té la potestat que el contingut es converteixi en viral i, per tant, la viralitat finalment depèn dels usuaris. Si no s’aconsegueix que hi participin activament, la tècnica no té èxit. A part, durant la difusió del contingut viral, la marca està sobreexposada i cal un control exhaustiu dels retorns a la xarxa.

El màrqueting per correu electrònic utilitza el correu electrònic per arribar al públic objectiu. Aquesta tècnica requereix la utilització d’aplicacions web específiques per fer l’enviament i el seguiment dels correus electrònics i està vinculada a una llista de correu i a una base de dades.

Les aplicacions de màrqueting per correu electrònic permeten gestionar grans volums de missatges i incorporen funcionalitats per garantir l’entrega i la seguretat dels enviaments i també per analitzar-ne el resultat. La majoria dels indicadors que s’utilitzen en les campanyes de correu electrònic es poden obtenir directament d’aquestes aplicacions. Les principals mètriques són:

• Missatges lliurats
• Missatges oberts
• Clics obtinguts o CTR (click trough rate)
• Conversions
• ROI

Les campanyes de màrqueting per correu electrònic són l’aplicació del màrqueting directe en el món digital, amb els següents avantatges:

• Es delimita una acció a un públic objectiu segmentat per variables i les accions poden ser personalitzades.
• S’utilitza un canal de comunicació personal.
• S’arriba ràpidament i, per tant, la resposta pot ser immediata.
• Hi ha un control total de la campanya i els resultats són mesurables.
• El cost és relativament baix.

Tanmateix, també té uns desavantatges:

• Hi ha un ús decreixent del correu electrònic a favor de la missatgeria instantània (WhatsApp Messenger, Telegram, Line…).
• Creix la percepció que els missatges comercials que arriben a través d’aquest sistema són invasius.

Si l’empresa ofereix la possibilitat de rebre informació comercial a través del correu electrònic (vegeu figura), els missatges són ben rebuts. El butlletí electrònic, habitualment conegut com a newsletter, és el format del màrqueting de correu electrònic més usat. Un butlletí electrònic pot donar més importància als continguts informatius que als comercials, malgrat que ambdós estan relacionats.

www.zara.com

Els destinataris del butlletí electrònic en són subscriptors i donen el vistiplau per formar part d’una llista de correu. És important motivar el subscriptor potencial perquè faciliti l’adreça electrònica i s’adoni dels beneficis futurs que pot obtenir formant part de la llista. Alguns mètodes per aconseguir subscriptors són:

• Realitzar una promoció de vendes que impliqui donar les dades personals.
• Instal·lar un giny en zones clau de l’espai web amb l’epígraf “Formulari de subscripció”.
• Anunciar a través de les xarxes socials l’opció de subscriure’s a través de l’espai web.
• Determinar que l’accés a alguns continguts del web es realitzi amb un registre previ.

L’empresa ha d’informar explícitament la persona interessada que entra a formar part d’una llista de correu, ha de garantir la privacitat de les dades personals i també ha de donar l’opció de donar-se’n de baixa.

Els telèfons mòbils ocupen una posició central en l’ús que fan les persones dels mitjans digitals: són els dispositius mòbils més personals, són els que s’utilitzen per estar connectat al llarg de tot el dia i també són els dispositius més utilitzats per accedir a les xarxes socials i en els quals es passa més temps.

El telèfon mòbil és el dispositiu al qual es recorre quan es necessita informació de forma ràpida i immediata i, actualment, una gran part dels processos de compra ja comencen al mòbil, independentment del canal en el qual després s’acabi completant la compra. A més, la presència del mòbil en l’última fase del procés, en el moment de completar la compra, és també cada vegada més important.

El màrqueting mòbil proporciona un lligam més pròxim que la resta de canals digitals i permet un servei amb bona atenció, simple, ràpid i segur.

El mòbil està present en tot el procés de compra i participa en totes les fases de l’embut de conversió. Així, el màrqueting mòbil inclou tant les estratègies de creació de marca, les de captació com aquelles que cerquin la conversió i la fidelització:

• En el moment que el client detecta una necessitat i es comença a informar de les opcions disponibles, el client utilitza el mòbil per consultar webs, per fer cerques, per consultar l’opinió d’altres usuaris o per veure quins establiments té a la vora. En aquesta fase cal assegurar que el web de l’empresa s’adapta als dispositius i que l’empresa és localitzable a través de cercadors i mapes i també es pot considerar la conveniència d’anunciar-s’hi.
• Quan el client fa la tria del producte i pren la decisió de comprar pot ser que cerqui informació més específica. En aquesta fase cal garantir una perfecta adaptació del web als dispositius mòbils i es pot utilitzar el màrqueting mòbil per facilitar aplicacions específiques, codis QR o cupons de descompte.
• En el moment de la compra el client pot utilitzar el mòbil per fer la compra i també per fer el pagament. En aquesta fase l’empresa pot facilitar aplicacions específiques i ha de facilitar el pagament mitjançant el mòbil.
• A l’última fase del procés l’empresa ha de cercar la repetició de la compra, aconseguir la fidelització del client i, si pot ser, que expliqui positivament la seva experiència a altres clients potencials. Aquí el client utilitzarà el mòbil per informar-se per a pròximes compres i també per comentar la seva experiència a les xarxes. L’empresa pot facilitar aplicacions específiques i contactar amb el client per correu electrònic o SMS.

Les eines més habituals en màrqueting mòbil són:

• SMS/MMS (short message service i multimedia messaging service): el consumidor rep un missatge de text (SMS) o multimèdia (MMS) en el telèfon. L’aparell no cal que sigui intel·ligent i, per tant, la connexió a internet no és necessària. La recepció és immediata i la taxa de lectura és alta. Els dos tipus de campanyes més habituals són l’enviament massiu i l’enviament selectiu (per exemple, quan un consumidor passa per davant un punt de venda).
• Codis QR: el consumidor escaneja un codi amb el seu aparell de telefonia intel·ligent o tauleta. L’aparell ha de portar incorporada una aplicació que permeti la lectura del codi. El codi redirecciona a un web.
• Aplicació mòbil: també conegudes com a app, permeten desenvolupar unes tasques concretes a través del telèfon. Són gratuïtes o de pagament. Les campanyes de màrqueting actuen en dues direccions: la inserció de publicitat en una aplicació ja existent i la creació i manteniment d’una aplicació pròpia.
• Geolocalització: l’empresa desenvolupa l’estratègia a partir d’una aplicació de localització on queda associada i és identificada a través d’una ubicació geogràfica determinada. Google Maps (www.google.es/maps), Foursquare (es.foursquare.com) i Yelp (goo.gl/a1LH7B) són exemples d’aplicacions de localització. Els usuaris d’aquestes aplicacions consulten els mapes i aporten ressenyes i comentaris. La geolocalització, amb un ús creixent a causa de la popularització de la telefonia intel·ligent, està basada en la proximitat que busquen els consumidors per a l’adquisició de béns i serveis.

El disseny web adaptatiu (responsive), que permet que el web s’adapti a la pantalla de lectura de tota mena de dispositius, és imprescindible però cal, a més, que aquesta adaptació sigui òptima, amb continguts més simplificats, adaptats a la pantalla de lectura i que aprofitin les funcionalitats del dispositiu. En versió mòbil del web cal assegurar aspectes com ara: la connexió amb un sol clic amb el telèfon de l’empresa, el contacte per correu electrònic o missatgeria, la localització a través de Google Maps, els botons amb crides a l’acció (CTA) que facilitin els processos, les opcions de pagament des del mòbil o l’accés a les xarxes socials i les opcions per compartir continguts.

Les aplicacions mòbils representen un pas més en l’adaptació del web al mòbil i estan cada vegada més esteses. Les apps permeten explotar al màxim les prestacions integrades en els dispositius, com ara el GPS, la captura d’imatges, l’àudio i el vídeo, el calendari, etc. i també permeten l’enviament de notificacions, que poden resultar molt útils, per exemple, a l’hora de mantenir l’usuari informat sobre novetats o actualitzacions.

Les apps permeten facilitar la compra i fidelitzar el client. Les compres es realitzen dins de l’aplicació i a través del compte de l’usuari del dispositiu amb la qual cosa no cal aportar ni les dades de l’usuari ni les del pagament i el procés se simplifica. Posteriorment, les apps faciliten les campanyes de fidelització a través de cupons, targetes o altres incentius per a la compra.

Permeten la sincronització o el registre de dades per funcionar fora de línia. D’aquesta manera, l’usuari pot accedir als continguts de l’aplicació fins i tot quan no hi ha bona cobertura de xarxa.

Un cercador són grans bases de dades creades automàticament gràcies al treball d’uns programes, anomenats aranyes o robots, que busquen contínuadament a internet i que indexen les pàgines web que troben.

La selecció i ordenació d’unes determinades pàgines, i no d’unes altres, és conseqüència d’uns algoritmes secrets que el cercador aplica a la cerca i que canvien periòdicament. Una de les tasques a realitzar per la persona que posiciona un web és assegurar-se que el cercador llegeix correctament les pàgines i que l’aranya web passa per les pàgines que li interessen periòdicament (almenys setmanalment). Les aranyes llegeixen el contingut dels webs en el codi font, escrit en llenguatge HTML.

El primer pas per a un bon posicionament és la indexació de les pàgines que integren el web. El resultat de la cerca ''site:www.nomdelweb.com'' a Google permet saber el nombre de pàgines que el cercador té indexades i quines són.

Google (www.google.cat) és el cercador de referència a l’Estat espanyol i a la resta d’Europa, però depenent dels mercats als quals es vulgui accedir caldrà tenir en compte també altres eines. La taula mostra els cercadors que cal tenir en compte a d’altres països.

Les estadístiques d’ús dels diferents cercadors en l’àmbit mundial es poden consultar des del web d’StatCounter (gs.statcounter.com). Tal com mostra la figura, el març del 2017, un 92,31% de les cerques fetes a internet en l’àmbit mundial, des d’ordinadors i dispositius mòbils, es van fer amb el cercador Google (www.google.com), seguit a gran distància per Bing, de l’empresa Microsoft (www.bing.com), i Yahoo (es.yahoo.com). A Rússia, en canvi, el cercador Yandex (yandex.com) té gairebé el mateix ús que Google, mentre que a la Xina el cercador més utilitzat (76%, el març de 2017) és Baidu (www.baidu.com).

Font: gs.statcounter.com

Els resultats que ofereixen els cercadors prioritzen els webs locals. L’origen d’un espai web queda registrat a través de la IP (internet protocol) de l’allotjament i Google fa servir aquesta característica i adapta també l’idioma a les versions locals, cosa que permet oferir uns resultats més personalitzats. Així, a l’hora d’obtenir un bon posicionament en un país determinat és necessari allotjar el web en aquell país.

A part, de la geolocalització del domini i de l’allotjament, cal tenir en compte també que tant els indicadors locals, com ara números de telèfon o correus electrònics, com els enllaços que dirigeixen a webs locals (del mateix país), contribueixen també a un bon posicionament.

En les estratègies internacionals, el posicionament en cadascun dels països o mercats requereix un estudi previ d’aquell mercat per tal d’identificar les paraules clau més rellevants i concentrar-hi els esforços de posicionament.

Hi ha dues maneres de posicionar-se a la xarxa:

• Mitjançant el que es coneix com a SEO (search engine optimization o optimització de cercadors), que és gratuït.
• Mitjançant el que es coneix com a SEM (search engine marketing o màrqueting de cercadors), que és de pagament.

El treball en SEO consisteix a millorar la visibilitat de l’espai web en els motors de cerca de manera natural (posicionament orgànic), mentre que el SEM passa per la compra d’anuncis i per saber gestionar els paràmetres que el motor de cerca té en compte, a fi d’aconseguir un posicionament òptim a un preu ajustat.

El SEO també és conegut com a una tècnica natural de posicionament o orgànica, que significa que no s’ha de pagar al cercador però, alhora, implica que és imprescindible esmerçar esforços i enginy per aconseguir aparèixer en les primeres posicions.

Un dels factors a tenir en compte quan es treballa amb SEO és la variable temps. Una campanya necessita un interval llarg per observar els resultats en els motors de cerca. A més, els canvis en els algoritmes, que determinen com un motor de cerca “classifica” les pàgines web, fa necessari un treball continu, per evitar penalitzacions i que la competència tingui una posició millor. La gratuïtat del SEO facilita que els motors de cerca siguin accessibles per a tots els anunciants.

El contingut del web o blog és bàsic per aconseguir un bon posicionament natural en els cercadors. Amb contingut que interessi el públic objectiu, les possibilitats d’aconseguir que tornin a visitar o que enllacin el web s’incrementen considerablement. És una manera d’augmentar el nombre de visites.

També és convenient que l’actualització del web i el blog es realitzi periòdicament perquè, d’aquesta manera, es genera trànsit i facilitem que l’aranya torni a passar per a rastrejar els nous continguts. A més, una nova entrada en un blog origina una nova adreça URL que els cercadors han d’indexar.

Alguns dels principals indicadors o KPI per mesurar el trànsit orgànic o provinent d’accions de SEO són:

• Nombre de pàgines indexades.
• Visites procedents de cercadors sense nom de marca (non branded).
• Nombre de paraules clau orgàniques.
• Nombre de pàgines d’aterratge (landing pages) que reben trànsit de cercadors.
• Mitjana de visites orgàniques que aterren a cada pàgina.
• Conversió i rebot per a cada paraula clau i pàgina.

En la mesura dels resultats als cercadors, la taxa de rebot esdevé un indicador fonamental. La taxa de rebot permet identificar quines inversions en paraules clau, en tipus de contingut o en àmbits geogràfics són més rendibles per aconseguir un trànsit de qualitat, susceptible d’interessar-se pels continguts de la pàgina d’aterratge.

La taxa de rebot permet també fer el seguiment i la valoració dels canvis que s’introdueixen a les pàgines d’aterratge per tal d’optimitzar-les i aconseguir una major capacitat de retenció d’usuaris.

Per ordre seqüencial, l’optimització del web requereix tenir en compte aspectes referits a:

1. Disseny de la pàgina: inclou l’arquitectura web, la velocitat de càrrega i el disseny adaptable:
   • Domini: el nom de domini ha de remetre al contingut del web.
   • URL amigables: es recomana utilitzar URL que facilitin informació sobre la pàgina on porta. Per exemple, és millor usar un URL que sigui www.elmeulloc.com/serveis.html que www.elmeulloc.com/llistaS.html.
   • Llenguatges: cal tenir en compte que els llenguatges que més entenen els cercadors són HTML i CSS. Per tant, tenir una bona estructura de pàgines HTML i CSS sense errors serà clau en el posicionament SEO.
   • Disseny responsiu o responsive: els cercadors premien que el lloc web estigui preparat per a mòbils i tauletes.
   • La velocitat de càrrega: no hauria de superar mai els 2 o 3 segons. El servidor i l’optimització o no del contingut textual i gràfic influeixen en la velocitat de càrrega.
2. Descripció de la pàgina: les metaetiquetes <title> (títol) i <description> (metadescripció). L’aparició de les paraules clau en aquests elements indiquen prominència. El títol no es llegeix en el contingut però és molt important perquè serveix perquè els cercadors coneguin el contingut de la pàgina. Quant a la metadescripció, tot i no ser determinant per al posicionament, és important perquè apareix en el resultat del cercador i es converteix, així, en un element de persuasió que afecta el CTR (click through rate) o ràtio de clics.
3. Contingut: inclou la redacció, l’actualització de la informació i l’optimització de les imatges. Cal una anàlisi acurada de les paraules clau més rellevants i convé considerar el màrqueting de continguts com a tècnica per millorar el posicionament als cercadors. El cercador té en compte les vegades que es repeteix una paraula i els llocs on apareix, és a dir analitza la densitat i la prominència del terme en qüestió.
4. Popularitat i autoritat: la política d’enllaços i l’activitat a la xarxa. Els cercadors tenen en compte el nombre d’enllaços que porten a un web publicats en altres pàgines web. D’aquesta manera, és important la col·laboració amb altres llocs web o comunitats, així com també dissenyar un pla de promoció a les principals xarxes socials.

Així, en l’optimització per als cercadors, es distingeix entre SEO on-page i SEO off-page. El SEO on-page fa referència a totes les accions per a la millora del posicionament que es realitzen al mateix web (disseny i contingut del web) mentre que el SEO off-page fa referència a les accions que es realitzen fora del web amb aquest mateix objectiu (popularitat i autoritat).

El contingut és un dels factors clau del posicionament SEO perquè genera trànsit cap al canal digital des dels motors de cerca.

Aquesta connexió no es realitza a través del llenguatge publicitari, que pot arribar a provocar rebuig si és interpretat com a invasiu, sinó amb un estil informatiu que, naturalment, té una finalitat comercial. El màrqueting de continguts ajuda a visualitzar una marca entre els consumidors i ha d’establir una política d’enllaços (link building) que afavoreixi una major visibilitat i un posicionament òptim en els motors de cerca.

Una estratègia de màrqueting de continguts ha de tenir en compte en quina fase del procés de compra es troba el client: si encara no és conscient de cap necessitat, si ja té una necessitat i està cercant una solució, si ja té una intenció clara de compra o si ja ha comprat i pot ser que repeteixi la compra.

En cadascuna d’aquestes fases els interessos del client seran diferents i cal que tant els continguts com el format d’aquests continguts s’adaptin a aquests interessos. Així, el contingut ha de servir com a element d’atracció inicial, ha d’empènyer l’usuari perquè torni a visitar el canal digital i ha de servir com a suport al procediment de compra.

Per tant, SEO i màrqueting de continguts són complementaris, perquè els consumidors accedeixen al canal digital més fàcilment i els motors de cerca detecten millor el tema de la pàgina.

Els dos canals bàsics per al màrqueting de continguts són el web i el blog però també les xarxes socials, atès que Google també té en compte les mencions a les xarxes. Una de les vies de futur del màrqueting de continguts és la producció de textos simples de manera automàtica a partir de robots.

El màrqueting de cercadors, altrament conegut com a search engine marketing (SEM), és un conjunt de tècniques de pagament que tenen el propòsit d’augmentar la visibilitat d’un web, i, en conseqüència, generar-hi més trànsit des dels motors de cerca.

El SEM consisteix a pagar per anuncis a fi que apareguin en la primera pàgina dels motors de cerca, depenent de certes paraules clau o conceptes de cerca, que es decideix segons el producte i segons com els usuaris fan aquesta cerca.

En el cas de Google Adwords, la plataforma publicitària de Google, els anuncis patrocinats surten a la part superior i inferior de la pàgina de resultats, marcats de color verd i amb l’epígraf «Anuncis» («Ad»). Això diferencia les pàgines web visibles a través de la tècnica SEM de la resta, que estan ben situades gràcies al treball amb SEO.

A Google Adwords el preu es fixa a partir d’una subhasta de paraules clau. Per tant, el preu d’un anunci mai és fix i depèn de l’oferta i la demanda sobre aquella paraula. No obstant això, la licitació més alta no obté, automàticament, la posició més alta. Google prioritza els espais webs que considera de més qualitat.

Per a una petita o mitjana empresa, les campanyes encara poden arribar a ser molt cares, sobretot si es licita per a paraules clau amb molta competència, però els resultats són relativament ràpids d’observar.

Els mateixos motors de cerca ofereixen les plataformes publicitàries. Els tres casos més importants són Google AdWords (adwords.google.com/home), Bing Ads (goo.gl/V1wnHY) i Yahoo! Search Marketing (www.oath.com/advertising).

A diferència del SEO, les campanyes de SEM permeten un coneixement exacte dels costos associats al trànsit adquirit: per a cada anunci es coneix el nombre de clics, les visites reals associades a aquests clics, la taxa de rebot i la taxa de conversió.

Així, tot i que els indicadors són per força similars als que s’utilitzen per mesurar el trànsit orgànic, el major control que es té dels resultats i la relació directa que hi ha entre aquests resultats i la inversió realitzada, obliguen a una anàlisi acurada. Així, en una campanya de SEM, alguns dels possibles indicadors, que en molts casos es poden obtenir de la mateixa informació que facilita AdWords, són:

• Visites, ràtio de conversió o temps mitjà per posició de l’anunci en la pàgina de resultats.
• Taxa de rebot per tipus de paraules clau o versió de l’anunci.
• Ràtio de conversió per delimitació geogràfica de la campanya.
• ROI (retorn a la inversió) per campanya grup d’anuncis, tipus de paraules clau (branded, non branded, long tail keywords) o delimitació geogràfica de la campanya.

A més dels anuncis a la xarxa de cerca, el sistema publicitari de Google també inclou la xarxa publicitària Google Ad sense (goo.gl/Aa2lQb) que permet publicar anuncis a la seva xarxa de socis, com ara a Google Maps o YouTube, o anuncis als webs afiliats a la xarxa de display de Google (Google Display Network), que inclou també les aplicacions de mòbil. Ad sense és la xarxa publicitària més gran del món.

L’administrador d’un web pot inserir anuncis, amb text i imatges, en altres webs relacionats amb el tema dels continguts i la localització geogràfica. Google paga al web per inserir aquests anuncis i Google Adwords permet gestionar-los i administrar-los. Ad sense treballa, sobretot, amb anuncis de tipus display com el que mostra la figura. La fletxa de la part superior dreta ens indica que es tracta d’un anunci de Google.

Els anuncis de la xarxa de display també es poden utilitzar per fer màrqueting comportamental o remàrqueting.

Per a la creació d’una campanya a Google Adwords a la xarxa de cerca, el primer pas és escollir el tipus de campanya, tal com mostra la figura:

Un cop escollit el tipus de campanya, els principals elements que cal definir i que configuren la campanya són:

• Nom de la campanya
• Ubicació: cal indicar l’abast geogràfic de la campanya, es poden seleccionar països, àrees o, fins i tot, radis de km al voltant d’un punt. També permet excloure zones, per exemple en el cas d’empreses que venen a tot el territori peninsular espanyol però que per qüestions logístiques no fan enviaments a Canàries.
• Idioma: es tracta d’indicar l’idioma o idiomes dels usuaris als quals ens volem dirigir però cal tenir en compte que Google farà la selecció dels idiomes que indiquem en funció de l’idioma del navegador.
• Licitació (puja): cal indicar el pressupost diari que es vol destinar a la campanya.
• Dates d’inici i final

Un cop configurada la campanya, cal crear el primer grup d’anuncis, dins del qual es crearan els anuncis. Cada grup d’anuncis conté un determinat conjunt de paraules clau i els anuncis corresponents. L’organització de la campanya en grups d’anuncis permet adequar-la a les diferents necessitats dels usuaris. En una campanya, es pot fer, per exemple, un grup d’anuncis per a cadascuna de les línies del producte o diferents grups d’anuncis en funció de les ubicacions geogràfiques. Si cal adreçar-se a àrees amb idiomes diferents, sovint el millor és fer campanyes diferents.

Així, per a cada grup d’anuncis, a part d’indicar un nom, cal:

1. Elegir les paraules clau: les paraules que activaran l’anunci quan els usuaris les utilitzin en el motor de cerca.
2. Establir el CPC màxim: l’anunciant ha d’establir el cost per clic màxim que vol pagar per visitant i, després, depenent de la competència que hi hagi per a les paraules clau en qüestió, s’acabarà pagant un CPC que serà inferior o igual a aquesta quantitat. AdWords fa un suggeriment.
3. Elaborar l’anunci: format per un títol, un text i una URL i que convé que contingui també les paraules clau.

Com a primer pas, cal fer una recerca de les paraules clau (keywords) que utilitzen els possibles clients i cal analitzar també les paraules clau que fa servir la competència en el seu contingut.

El Planificador de paraules clau de Google o Google Keyword Planner (goo.gl/JVqKiK) és una eina de Google que proporciona paraules relacionades amb un concepte estratègic, que els usuaris utilitzen de manera freqüent, i també el CPC màxim suggerit. Semrush (es.semrush.com) és una altra eina per a la cerca de paraules clau. La figura mostra, per exemple, el resultat de Google per a paraules relacionades amb “bicileta plegable i la figura el resultat de Semrush per a paraules relacionades amb ”folding bike“.

Les paraules clau no poden estar repetides en els diferents grups d’anuncis. Si fos així, a la subhasta entrarien en competència les unes contra les altres i farien pujar el preu.

Les paraules clau d’una sola paraula o de caràcter general, a part de tenir un cost més elevat atesa la gran competència, solen ser massa àmplies i poden generar clics d’usuaris amb poques probabilitats d’estar interessats en el producte.

Les campanyes de SEM solen ser rendibles en les fases avançades del procés de compra, on precisament la cerca de l’usuari ja està molt acotada i les cerques es poden associar a termes de dues, tres o més paraules, també conegudes com a mid tail keywords i long tail keywords amb un cost inferior. Per exemple és millor utilitzar “compra cosmètics facials naturals” que “cosmètics”.

En el cas que sigui possible, a l’inici d’una campanya és convenient licitar a l’alça per aconseguir, d’una manera ràpida, un bon posicionament. Posteriorment, la inversió es pot anar reduint, tot i que controlant que el posicionament de l’espai web no empitjori. Aquesta és una manera d’optimitzar la inversió econòmica imprescindible en una campanya SEM.

Google AdWords classifica els anunciants, que entren en competència per a un millor posicionament, en un rànquing que calcula mitjançant un algoritme, l’AdRank, en què relaciona dues variables: per una banda, el cost per clic màxim (CPC) i, per l’altra, la qualitat de l’anunci.

La qualitat de l’anunci és un concepte difícil de calcular que conjuga el CTR, la rellevància que té el text de l’anunci amb relació a les paraules clau de la cerca i també la pàgina d’aterratge o landing page a la qual porta l’anunci. Google analitza el comportament de l’usuari un cop arriba al web i valora si s’hi queda, quanta estona s’hi queda o si en marxa (taxa de rebot).

En el moment de fer la campanya, Google AdWords indica a l’anunciant quin nivell de qualitat té però el que no li indica és el nivell de qualitat dels seus competidors.

El treball en SEM significa un equilibri constant entre la inversió econòmica i la qualitat de l’anunci. Si el pressupost inicial és alt, però el responsable de la campanya no té cura de la qualitat, l’espai web perd posicionament.

Google Adwords proporciona les dades d’evolució de la campanya i de la despesa realitzada. En el cas d’una botiga virtual, l’usuari sap les vendes produïdes gràcies a la utilització d’AdWords.

Un cop escollides les paraules clau i establert el CPC màxim, ja només queda redactar els anuncis. Cal definir un títol i incorporar el text de l’anunci més la URL que es mostra a l’anunci. La URL que es mostra no cal que sigui la mateixa que la de la pàgina d’aterratge. Per tal que el text sigui atractiu, convé incloure-hi preus o promocions i crides a l’acció com ara “compra” o “reserva”.

A més d’aconseguir textos atractius, és imprescindible tenir cura de la rellevància, i assegurar que les paraules clau que s’han escollit es repeteixen també en el text de l’anunci, i també que el text de l’anunci està relacionat amb la pàgina d’aterratge a la qual dirigeix. Cal recordar que la rellevància és una de les variables que té en compte Google per decidir el nivell de qualitat i que, per tant, junt amb el CPC, és determinant per al posicionament de l’anunci.

En iniciar una campanya, convé provar diversos anuncis, amb textos i propostes de valor diferents, per veure quins són els que funcionen millor. A mesura que avança la campanya i en funció de les dades i dels resultats obtinguts, que facilita el mateix AdWords, la campanya es pot anar modificant i millorant.

El màrqueting digital es fixa en les xarxes socials perquè modifiquen la forma en què les persones es relacionen amb el seu entorn més immediat i perquè la interacció entre usuaris influencia les seves decisions de compra.

Les característiques funcionals de les xarxes promouen la creació de comunitats virtuals, que afavoreixen que el consumidor se senti compromès amb la marca i partícip de l’experiència que se li ofereix.

Les xarxes socials formen part de la quotidianitat, generen proximitat i afavoreixen el contacte permanent. La rellevància de les xarxes socials a l’àmbit comercial està basada a escoltar el consumidor i a poder-hi dialogar.

La comunicació directa i en pla d’igualtat que permeten les xarxes també incideix positivament en la construcció de la marca perquè permet apel·lar directament als sentiments i a les emocions dels clients i proporcionar-los una millor experiència d’usuari.

En un procés d’internacionalització, les xarxes socials poden ser una eina especialment útil. La creació d’un perfil en una xarxa social, per exemple, permet tenir presència en un mercat a un cost relativament baix. D’altra banda, les xarxes de caràcter professional, com ara LinkedIn, poden facilitar la creació d’una xarxa de contactes locals en el mercat objectiu. Establir relacions amb organismes i persones és de gran ajuda per donar-se a conèixer i facilitar futures col·laboracions.

Les xarxes són també un suport publicitari. Tot i que, generalment, sense l’impacte que tenen altres canals, la majoria ofereixen també la possibilitat de promocionar continguts a través de les seves pròpies plataformes d’anuncis.

El pròxim pas de les xarxes socials serà la venda directa en línia. De fet, ja hi ha compradors que coneixen l’existència i/o característiques d’un producte a través d’una xarxa social i, a partir d’aquí, accedeixen a la botiga virtual. Les xarxes encara han de desplegar el seu potencial per a la venda.

Tenint en compte el nombre d’usuaris, les xarxes socials més destacades són les que es detallen a la taula; on es mostren també les seves característiques bàsiques.

En un pla de màrqueting digital internacional, a part de tenir en compte les xarxes més utilitzades en l’àmbit mundial, caldrà fer una anàlisi de les xarxes més utilitzades en aquells països on es vulgui tenir presència.

Facebook i Instagram són líders indiscutibles en molts països però cal tenir en compte, també, les excepcions. A Xina, per exemple, destaquen el servei de missatgeria WeChat, la xarxa generalista QQ, Weibo, que és un servei similar a Twitter, i Youku, que és una xarxa per compartir vídeos. L’aplicació mòbil WeChat és especialment interessant perquè permet també la realització de compres i de pagaments en línia. A Rússia i a altres països de la seva antiga òrbita cal tenir en compte especialment VKontakte i Odnoklassniki. Al Japó, la presència de Twitter és especialment destacada. A Noruega és destacable la presència de Reddit.

La selecció i utilització de les xarxes socials és una qüestió que remet als objectius de l’empresa, al públic objectiu al qual es vol adreçar i als recursos de què es disposi.

Les estratègies de màrqueting als mitjans socials poden ajudar a assolir objectius molt diversos:

• Construcció de la marca i millora de la reputació: la presència de la marca a les xarxes n’augmenta la visibilitat i ajuda a transmetre una imatge positiva i a crear confiança.
• Gestió de la reputació: escoltar la comunitat i fer el seguiment de les converses que es generen sobre la marca permet tenir un coneixement constant de l’opinió dels clients per, si cal, actuar en conseqüència.
• Increment del trànsit al web: les xarxes socials afavoreixen el trànsit cap al web i, per tant, milloren les ràtios de conversió.
• Millora del posicionament orgànic als cercadors (SEO): la presència a les xarxes permet obtenir més mencions i influeix positivament en el posicionament.
• Fidelització: mantenint el contacte amb els usuaris i oferint-los valor per tal que repeteixin la compra i es converteixin en promotors de l’empresa o marca.
• Millora de la relació amb client: convertir les xarxes en un canal més d’atenció al client fa que el client se senti escoltat i contribueix a una millor relació.

L’empresa ha de conèixer els perfils d’usuari de cadascuna de les diferents xarxes i seleccionar les més utilitzades pel seu públic objectiu.

Pel que fa als recursos, cal tenir en compte el cost que suposa la presència a les xarxes, atès que tot i que, en principi són gratuïtes, per gestionar-les cal assignar-hi recursos.

Pel que fa a l’anàlisi dels resultats de les accions que es porten a terme a les xarxes, a part que les dades de les diverses xarxes es poden integrar també a Google Analytics, cada xarxa social sol oferir la seva pròpia eina d’analítica, com és el cas de Facebook, amb les eines d’anàlisi que posa a disposició (Audience Insights), o de Twitter, amb Twitter analytics o Tweetreach.

Tot i que la nomenclatura pot variar depenent de cada xarxa social, els principals indicadors de rendiment a les xarxes socials són:

• Entrades: publicació de nou contingut.
• Seguidors: usuaris que han demanat seguir els continguts de manera permanent.
• Nous seguidors: usuaris que decideixen seguir els continguts a partir d’un moment determinat.
• Impressions: usuaris que veuen un determinat contingut publicat
• Contingut compartit: contingut de l’empresa (text, fotografies, vídeo…) que els usuaris visualitzen en el seu compte perquè tenen interès a compartir-lo amb els seus seguidors.
• Enllaços: redireccionament a un recurs o contingut de l’empresa mitjançant un enllaç en d’altres canals digitals, com ara un web o un blog.
• Comentaris: intervencions que realitzen els usuaris com a resposta a la publicació d’un contingut a les xarxes socials de l’empresa.
• Missatges privats: interaccions dels seguidors amb l’empresa que no són visibles per a la resta d’usuaris.
• Respostes: reacció de l’empresa davant un comentari publicat pels usuaris. Es pot realitzar de manera pública o privada.
• Nombre de “M’agrada”: clic sobre la icona corresponent que indica que a l’usuari li agrada un contingut concret publicat a les xarxes socials.
• Nombre de mencions: nombre de vegades que l’empresa o marca ha estat esmentada per altres usuaris.
• Clics a la URL: clic a la URL indicada en el perfil de l’empresa per obtenir més informació.

Aquests indicadors es poden agrupar en diferents categories d’anàlisi, depenent de la informació que es vulgui analitzar. Així, per exemple, la taula mostra una possible agrupació d’indicadors per a dues d’aquestes categories: visibilitat i interacció.

La figura mostra els diferents objectius a les xarxes socials en el marc dels objectius de l’empresa i el tipus d’indicadors que cal mesurar en cada cas.

Els valors més rellevants de Facebook són la seva gran capacitat de cobertura i el fet que es tracta d’una xarxa intergeneracional.

En primer lloc, Facebook pot ser útil per aconseguir objectius de construcció de marca (branding) i, una vegada aconseguida una certa presència, Facebook pot servir també per aconseguir objectius relacionats amb les vendes.

Així, tot i que Facebook és sobretot una eina per aconseguir la interacció amb l’audiència, pot ser útil tant en la fase captació com en la fase de fidelització. Depenent dels objectius de l’empresa, també cal considerar les possibilitats de Facebook Messenger com a eina d’atenció al client.

A l’hora de dissenyar les estratègies i els continguts, cal tenir en compte que l’accés a Facebook es fa, cada vegada més, des del mòbil i que el vídeo, com a format, té cada cop més importància. El vídeo permet captar l’atenció del client més estona i facilita el record de la marca.

La publicitat a Facebook és efectiva perquè és una xarxa social amb molts usuaris i amb molta presència en la vida quotidiana. Facebook permet una segmentació més alta que altres xarxes, fet que en millora l’efectivitat i fa possible la realització de campanyes amb pressupostos ajustats. L’impacte és mesurable en temps real.

La publicitat a Facebook es gestiona a través de Facebook Ads (vegeu la figura).

Facebook permet associar a cada compte l’anomenat píxel de Facebook. El píxel de Facebook consisteix en un codi javascript, no visible per als usuaris, que s’ha d’incorporar a la capçalera de les pàgines del web de l’empresa abans de començar qualsevol campanya a Facebook o a Instagram.

El píxel de Facebook també fa possible la consulta d’estadístiques relacionades amb les persones que han visitat el web i estan donades d’alta a Facebook. Per exemple, preveient una pàgina (d’agraïment i amb instruccions per als pròxims passos) que marqui el final de la compra es poden mesurar les conversions provinents dels anuncis per, a partir d’aquí, calcular el cost de cada conversió i prendre les mesures necessàries per fer més rendibles les campanyes.

La creació d’una campanya publicitària inclou les següents fases:

• Seleccionar l’objectiu de la campanya .
• Determinar la configuració bàsica: país, zona horària i moneda per facturar.
• Determinar la configuració del públic objectiu: edat, idioma, localització, nivell de formació, tipus de feina, interessos, comportament, etc. Facebook disposa de molta informació dels usuaris i permet una segmentació és molt acurada i efectiva.
• Seleccionar la ubicació de l’anunci. Fa referència a la plataforma a utilitzar: Facebook, Instagram, les aplicacions i els llocs web d’Audience Network, o a totes les opcions anteriors, i permet decidir fins i tot en quins dispositius mòbils.
• Establir el pressupost. Facebook demana el pressupost diari o total per a cadascuna de les campanyes publicitàries. El preu s’estableix amb una licitació i el pagament pot ser per impressions (CPM) o per clic (CPC).
• Crear l’anunci. Facebook ofereix diversos formats d’anunci, com ara anuncis amb foto, amb vídeo, per seqüència, amb presentació, tipus canvas o de col·lecció.

Una vegada creat l’anunci, s’envia i va a parar a la subhasta de Facebook, des d’on es comença a mostrar a les persones adequades i se’n pot començar a fer el seguiment.

La taula mostra els països on el cost per a l’anunciant cada vegada que un usuari realitza un clic en el seu anunci (CPC) és més elevat.

A més dels anuncis, Facebook permet també promocionar una pàgina, promocionar el lloc web de l’empresa o promocionar que es contacti amb la companyia a través d’un botó de crida en una publicació.

Convidar les amistats perquè els agradi la pàgina i compartir una pàgina no suposa cap tipus de cost afegit, però crear una promoció per afavorir el negoci porta implícita una despesa per a l’empresa.

Facebook permet promocionar una pàgina, promocionar el lloc web de l’empresa o promocionar que es contacti amb la companyia a través d’un botó de crida en una publicació (vegeu la figura).

Els passos que cal seguir per fer una promoció d’una publicació són els següents:

1. Seleccionar la publicació.
2. Clicar al botó Promociona la publicació.
3. Seleccionar o no un botó per a la publicació: Comprar, Reserva ara, Més informació, Registra’t, Com arribar-hi o Envia missatge.
4. Seleccionar l’audiència a la qual es vol fer arribar la publicació, tot indicant-ne el sexe, l’edat i la població. Per definir el públic objectiu de forma detallada es pot incloure gent que compleixi com a mínim una de les dades demogràfiques, interessos o comportaments definits, i fins i tot es pot excloure gent.
5. Concretar el pressupost. L’usuari és qui controla el que es gasta per promocionar una publicació, i el pressupost indica el preu diari.
6. Establir la durada de la promoció.
7. Activar o no el seguiment o tracking de conversions. Mitjançant un píxel es pot fer el seguiment de les conversions del lloc web, tant si aquestes són compres com registres.
8. Indicar el mètode de pagament.

L’algoritme de distribució de Facebook, EdgeRank, prioritza les publicacions d’amics i familiars en detriment de les publicacions de les marques i el sol fet de publicar no garanteix que el contingut sigui mostrat a tots els seguidors. Així, doncs, la promoció de les publicacions és una forma d’assegurar-ne la visibilitat.

Les publicacions promocionades es mostren als usuaris amb aquesta indicació i, amb relació als anuncis, tenen algunes limitacions de disseny, atès que es promocionen les publicacions tal com s’han dissenyat i no permeten, per exemple, incloure botons de crida a l’acció.

Instagram és una xarxa social que es basa en la imatge i que els usuaris consulten sobretot des del mòbil. Les fotografies tenen un gran impacte narratiu, faciliten la difusió de la marca i ajuden a generar interès.

Instagram és una xarxa idònia per assolir objectius de construcció de marca i també es pot utilitzar com a guia a través de l’embut de compra, des del reconeixement fins a l’acció.

La utilització d’etiquetes o hashtags (#) vincula contingut a partir de conceptes i, per tant, permet relacionar usuaris interessats en temes concrets. Cal definir una estratègia d’etiquetes i decidir si es creen etiquetes noves o si s’utilitzen les ja creades pels usuaris, per facilitar així el descobriment del contingut. Convé combinar les etiquetes relacionades amb la marca o producte amb les etiquetes relacionades amb els clients, idees o temes, que poden afavorir el descobriment per part de nous usuaris.

L’atracció que té la imatge és el valor diferencial que presenta la publicitat a Instagram. Les campanyes es gestionen des de Facebook Ads i, com a Facebook, permeten un alt grau de segmentació que fa que puguin ser més efectives amb un cost relativament baix.

Com a Facebook, l’administrador d’anuncis (Ads Manager) és el lloc des d’on es poden crear, veure, editar i accedir als anuncis, conjunts d’anuncis i campanyes. A més a més d’administrar les campanyes, ofereix la possibilitat de fer informes de rendiment i opcions per avaluar l’eficàcia dels anuncis. Si cal administrar una gran quantitat d’anuncis, conjunts d’anuncis i campanyes es pot utilitzar també l’editor Power Editor.

Les fases per a la creació d’una campanya són:

1. Vincular el compte d’Instagram al de Facebook (mateix usuari).
2. Seleccionar el tipus de campanya: les opcions són “Compra d’abast i freqüència”, per aconseguir un abast previsible, “Compra de subhasta”, més flexible que l’anterior, o “Campanya de Marquee”, que té un CPM fix i mostra sempre l’anunci en primer lloc.
3. Seleccionar l’objectiu prioritari, per exemple: reconeixement de la marca, interacció amb una publicació, reproducció de vídeo, trànsit o clics al lloc web, conversions al lloc web, descàrrega d’aplicacions per a mòbils i interacció amb aplicacions.
4. Definir el públic objectiu. Amb opcions bàsiques (edat, gènere…) i avançades (interessos, comportaments…).
5. Assignar un pressupost, a partir de la inversió feta i de la durada de la campanya.
6. Dissenyar l’anunci que pot consistir en una imatge única, una seqüència d’imatges que l’usuari desplaça, un reproductor d’imatges (‘Instagram stories’), que es visualitzen automàticament, o un vídeo amb una durada màxima de 60 segons.
7. Aplicar les etiquetes. Es recomana usar una etiqueta pròpia que identifiqui la campanya. En total, s’han d’utilitzar entre 2 i 5 etiquetes, una o dues relacionades amb la marca i dues o tres relacionades amb els clients, temes o idees.
8. Afegir mencions i anotacions. El màxim de text permès és de 300 caràcters.

Les persones i les marques connecten amb Twitter, ja que, amb tot el que hi passa, les marques tenen multitud d’oportunitats per afegir-se a les converses.

Així, Twitter es converteix en una eina de màrqueting molt potent que ofereix informació en temps real, interaccions i opinions que augmenten el rendiment d’una marca. Té influència en totes les etapes del procés de compra i es pot utilitzar tant per ajudar a crear expectació davant del llançament d’un producte com per animar que la gent es descarregui un cupó i que el bescanviï en una botiga. A més, permet supervisar les converses sobre la marca i les opinions que genera en temps real i mesurar així la reacció immediata dels usuaris respecte a les accions de màrqueting.

Twitter té menys desenvolupada l’opció d’inserir publicitat que Facebook Ads o Google Adwords. Les campanyes a Twitter són més econòmiques que a Google Adwords però més cares que a Facebook o a Instagram.

La gestió dels anuncis es fa des de la plataforma Twitter Ads i les fases per realitzar una campanya són:

1. Registrar-se a Twitter Ads (goo.gl/2DxOAn).
2. Indicar el país des del qual es gestionarà la campanya (per a la facturació).
3. Seleccionar el tipus de campanya depenent de l’objectiu de màrqueting que es persegueixi, Twitter ofereix les campanyes i els anuncis basats en objectius (vegeu la figura) que faciliten l’optimització de les campanyes de màrqueting.
4. Crear la campanya. Implica donar un nom a la campanya i indicar la durada i la segmentació. Twitter permet una segmentació avançada (vegeu la figura) que inclou, entre d’altres, segmentació per seguidors o per paraules clau, i també permet definir audiències personalitzades a partir de dades internes o de tercers, per exemple per fer remàrqueting.
5. Indicar el pressupost diari i, opcionalment, un pressupost total. L’anunciant ha d’indicar també el CPC màxim. Twitter fa un suggeriment econòmic a l’anunciant.
6. Elaborar el tuit o tuits per a la campanya.
7. Iniciar la campanya i optimitzar-la.

Malgrat que LinkedIn no és una xarxa social per establir relacions amb els consumidors finals, un pla de màrqueting digital ha de considerar que l’empresa hi sigui present a benefici de la imatge de marca entre les empreses i els professionals del mateix sector.

Respecte al màrqueting digital, l’interès de LinkedIn rau en què:

• Facilita el contacte amb perfils professionals del mateix sector.
• Permet elaborar una llista de contactes, amb informació bàsica de la trajectòria acadèmica i professional.
• Facilita la formalització de nous contactes a partir dels contactes que un usuari ja té.
• Permet recuperar contactes professionals passats.
• Copsa tendències en un sector professional.
• Facilita la cerca de candidats per cobrir un lloc de treball.
• Dota l’empresa d’una imatge de modernitat.

Els prescriptors digitals són l’evolució fins a l’àmbit digital de la figura del prescriptor. El prescriptor és aquella persona que té la capacitat d’influir en l’ús o el consum d’un producte.

Els blogs i les xarxes socials són els canals digitals on la figura del prescriptor o influencer ha adquirit més importància. Les xarxes on el seu paper és més destacat són Instagram i YouTube, on també se’ls coneix com a youtubers.

En el nostre entorn més immediat, hi ha persones, que pertanyen a la família o a grups socials de pertinença (amistats, clubs esportius, associacions…) i de referència (esportistes, escriptors, artistes..), que tenen influència en els nostres processos de compra. El motiu és que els atorguem una autoritat sobre uns coneixements que ens influeix en el moment que ens manca informació.

Un prescriptor pot ser, alhora, un iniciador que suggereix al consumidor un producte per primera vegada. És habitual que un prescriptor digital tingui aquesta consideració per raó d’una trajectòria professional coherent amb el producte que està promocionant, però també pot sorgir d’una manera més espontània.

La utilització d’aquest tipus de prescriptors com a canal en un pla de màrqueting digital ha d’estar basada en les següents variables:

• Nombre i perfil dels seguidors
• Nombre i tipus d’interaccions amb els seguidors
• Nombre i tipus de comentaris en les interaccions
• Nombre i freqüència de “m’agrada” de cada entrada

Aquesta tècnica està considerada com a econòmica i efectiva, tot i que el cost pot ser molt variable perquè depèn de la popularitat del prescriptor. Un dels aspectes més polèmics dels prescriptors digitals és que han d’indicar explícitament que estan cobrant per a la publicació. En cas contrari, aquesta pràctica hauria de ser considerada publicitat encoberta, malgrat que existeix el dubte que sigui una innocent recomanació. Fins ara, en alguns casos, alguns influencers col·loquen les etiquetes #sp (sponsor) o #ad (advertisement) enmig del contingut del missatge, cosa que l’usuari habitualment passa per alt.