Pla de màrqueting digital internacional

Un pla de màrqueting digital permet a l’empresa tenir una direcció marcada, que està determinada per la definició dels objectius, i saber si el trajecte és el correcte. La planificació i desenvolupament d’un pla de màrqueting digital és un projecte amb base estable, però que es modifica per adaptar-se als canvis del mercat. El disseny del pla és imprescindible per continuar assegurant, o millorant, la competitivitat de l’empresa.

Tal com podeu veure a la taula, un pla de màrqueting digital inclou diferents fases:

En els mercats internacionals, el plantejament del pla de màrqueting no pot ser mai global sinó que s’ha de concretar per a cadascun dels mercats atès que és probable que, en cada mercat, calgui triar objectius, canals o estratègies diferents.

L’anàlisi de la situació actual recull informació rellevant per dissenyar el pla de màrqueting digital internacional.

L’anàlisi traça el punt de sortida amb la recollida d’informació, que ha d’incloure:

• La identitat de l’empresa i el seu posicionament. La identitat fa referència a allò que significa la marca i el posicionament és el lloc que ocupa la marca en la ment dels consumidors i és fruit d’experiències de consum, d’impressions, de les influències de la comunicació externa… El pla de màrqueting ha d’aconseguir que hi hagi un paral·lelisme entre tots dos.
• La presència de l’empresa a internet. Actualment, la majoria d’empreses ja disposen d’una presència a internet. Cal tenir en compte, doncs, l’estratègia digital que ha seguit l’empresa fins al moment.
• L’anàlisi del producte. Sense producte no hi ha empresa. Cal recollir informació sobre la seva història, el moment del cicle de vida, el posicionament, la percepció per part del consumidor, com es distribueix, quines són les accions per donar-lo a conèixer…
• L’anàlisi de la competència. En una economia de mercat, hi ha pocs productes que no tinguin competència i és necessari conèixer-la en profunditat: el públic objectiu, la proposta de valor, la quota de mercat, els canals de distribució, els preus dels productes, les accions de màrqueting que porta a terme. També cal conèixer quina és la seva presència a la xarxa: pàgines indexades, posicionament als cercadors, accions als mitjans socials o posició a l’Alexa traffic rank (www.alexa.com), entre d’altres. A més, s’ha d’analitzar la competència directa en línia (empreses que venen productes similars al mateix públic objectiu) i la competència indirecta en línia (empreses que satisfan les necessitats del mateix públic objectiu, però de forma diferent i amb productes similars). També es recomana estudiar les companyies no necessàriament del mateix sector que siguin referència en els canals digitals.

La taula mostra algunes altres eines per a l’estudi de la competència:

A part, des de la pàgina Think with Google (www.thinkwithgoogle.com/tools), Google posa a disposició diverses eines que poden ser d’ajuda en aquesta fase. Per exemple, les eines Google Trends (goo.gl/eUAZsc), Global Market Finder (goo.gl/CZ7Vs9) o Consumer Barometer (www.consumerbarometer.com/en/) de Google.

L’eina Google Trends serveix per conèixer les tendències en les cerques en línia. És una eina que mesura la popularitat de les recerques i el seu creixement o decreixement. Així, aquesta eina permet saber la freqüència amb què es busca un concepte dins un període de temps i, per tant, les preferències de qui busca.

Global Market Finder és una eina gratuïta d’investigació de mercats internacionals que pot ajudar a l’hora de cercar nous clients i de prendre decisions amb relació a l’expansió del negoci cap a altres països. El seu funcionament es basa en les dades de les cerques a Internet que realitzen els usuaris a tot el món. L’eina fa una anàlisi d’aquestes dades i facilita estadístiques sobre tendències, paraules clau i comportaments dels consumidors a cada país.

L’eina Consumer Barometer permet consultar com les persones utilitzen Internet als diferents països. S’hi poden consultar, per exemple, les preferències per dispositius o com prenen els clients les decisions de compra, a través de diferents filtres que permeten crear gràfics personalitzats.

A partir de la informació recollida durant l’anàlisi, cal definir la proposta de valor, és a dir, allò que defineix l’empresa o marca i la diferencia de la competència als ulls del públic objectiu.

A les propostes de valor, els avantatges diferencials se solen determinar a partir de tres grans trets o àmbits d’acció:

• El producte resol les necessitats d’un tipus de consumidors.
• La marca aboca a uns valors (intangibles).
• El producte és una conjugació de valors tangibles i intangibles i una imatge.

La proposta de valor s’ha de poder expressar en poques línies de text, amb claredat i sense ambigüitats.

La definició dels objectius comença un cop feta l’anàlisi de la posició actual de l’empresa, així com de la situació present del mercat i de les previsions de cara al futur. Una vegada sabem on som, ens podem preguntar cap on volem anar (meta o objectiu final) i acabar definint quins objectius ens cal assolir per arribar a aquesta meta.

L’empresa ha de plantejar-se què vol aconseguir amb el pla de màrqueting digital internacional. Els objectius delimiten què es vol aconseguir i, per tant, permeten observar com progressa el procediment i realitzar, si cal, els ajustaments necessaris.

Un dels mètodes que es poden utilitzar a l’hora de definir objectius és el mètode SMART, acrònim mnemotècnic anglès per a specific (específic), measurable (mesurable), attainable (assolible), relevant (rellevant), time-based (definit en el temps). Per tal que els objectius siguin clars, fàcils d’entendre, útils i que tinguin les màximes possibilitats d’acomplir-se, haurien de tenir les característiques definides per l’acrònim SMART (taula).

Els objectius d’un pla són específics i, per tant, formulats amb més concreció que els objectius generals, però no hi poden entrar en contradicció. A major concreció, més fàcil és definir les estratègies i les tàctiques.

Els objectius han de permetre projectar l’empresa cap al futur i determinar el paper que han de tenir els canals digitals. La visualització és una descripció qualitativa, de tipus general i ha d’implicar un canvi en l’empresa. En la definició d’objectius, els quatre àmbits més importants són:

• El valor de la marca: aconseguir visibilitat i notorietat
• Les vendes del producte: obtenir nous contactes, captar clients, generar vendes o fidelitzar clients
• La relació amb els consumidors: crear comunitat
• L’atenció al client

L’anàlisi del mercat permet definir el públic objectiu, també conegut com a target.

La selecció i delimitació del públic objectiu ha de donar resposta a cinc qüestions clau:

• Qui són?
• Quants són?
• Com són?
• On són?
• Què i com compren?

El públic objectiu és definit a través de variables, classificades bàsicament en quantitatives i qualitatives. Les variables més importants són:

• Variables quantitatives: edat, nivell d’ingressos, nombre de fills, nombre de persones amb qui conviu, consum digital diari (freqüència d’utilització…).
• Variables qualitatives: gènere, lloc de residència, situació familiar, nivell d’estudis finalitzat, situació acadèmica i/o laboral (estudia, treballa, està a l’atur…), estils de vida, sistema de valors, hàbits digitals (compra de productes, estudis, treball…).

Un dels grans avantatges del màrqueting digital és que facilita una segmentació molt precisa del públic objectiu i permet, així, una anàlisi acurada de les característiques, necessitats i desitjos dels consumidors potencials.

D’acord amb Hayden Noel, professor d’administració d’empreses:

Una forma d’aprofundir en el coneixement del públic objectiu és mitjançant la definició d’arquetips de clients ideals d’un servei o producte, el que es coneix com a buyer persona.

Aquests arquetips es descriuen amb dades sociodemogràfiques concretes i amb informació sobre aspectes personals i professionals, conducta en línia o relació amb l’empresa. El seu objectiu és conèixer millor els clients i identificar diversos segments de públic que comparteixen la mateixa necessitat.

Mentre el públic objectiu és un concepte més abstracte, que agrupa un conjunt de persones sense entitat pròpia en funció de les seves característiques, la buyer persona, en canvi, és la descripció d’un consumidor ideal molt concret que es defineix a partir de les necessitats que el mouen a consumir el producte.

El pla de màrqueting digital ha d’arribar de manera eficaç al públic objectiu. Els canals són els camins pels quals transita el pla de màrqueting digital internacional. A causa del gran nombre de canals existents i d’una certa especialització en continguts i tipus d’usuari, és imprescindible una selecció.

El canal bàsic és el lloc web corporatiu o el web de comerç electrònic, complementat o no amb un blog, junt amb el correu electrònic i amb la presència a les xarxes socials més utilitzades pel públic objectiu.

Els canals digitals escollits es converteixen, així, en els mitjans de comunicació propis de l’empresa i han de ser espais de referència per al públic objectiu. Aquests canals han de complir les funcions següents:

• Facilitar el coneixement de la marca (posicionament i percepció).
• Promoure la interacció amb el públic objectiu a curt termini.
• Facilitar la relació amb el públic objectiu a mitjà i llarg termini.

Cal que els diferents canals siguin percebuts de manera uniforme, perquè facilita la identificació visual i remarca la imatge de marca. En cas contrari, es produeix una disrupció en la interpretació, cosa que afecta en com els consumidors interpreten els canals i el seu contingut.

La imatge dels canals ha de ser coherent amb la imatge corporativa de l’empresa i, per tant, ha de conservar l’essència de la seva identitat visual.

El blog és una eina ideal per aplicar el màrqueting de continguts que és una tècnica molt efectiva, tant per transmetre la identitat i els valors de la marca com per millorar el posicionament als cercadors.

En les estratègies d’internacionalització, els mercats web o marketplaces sovint són un bon complement o, fins i tot, una alternativa al web de l’empresa. Els mercats web faciliten l’accés a nous mercats amb uns costos relativament baixos, minimitzen el risc i donen visibilitat. En aquests sentit, l’ICEX posa a disposició de les empreses el programa de suport eMarket Services (www.emarketservices.es) que té com a objectiu facilitar, especialment a les pimes, la utilització dels mercats web com a porta d’entrada als mercats internacionals.

Un pla de màrqueting digital ha de delimitar l’estratègia que desenvoluparà i, després, formular les accions o tàctiques que portarà a terme.

Depenent de l’objectiu que es persegueixi i de la fase del procés de compra en el qual es vulgui incidir, es diferencia entre estratègies de construcció de marca o branding, estratègies de captació i estratègies de fidelització.

L’embut de compra (vegeu la figura) és una forma de representar visualment l’evolució de l’audiència en les diferents fases del procés de compra:

Així, les tàctiques i les eines escollides dependran en gran mesura de les diferents fases de l’embut de compra on s’hagin d’aplicar:

1. En la fase d’adquisició es tracta d’arribar a l’audiència de l’empresa. Es vol donar a conèixer la marca i atreure visites al web. Les eines que s’utilitzen són el posicionament web, la publicitat digital, les xarxes socials (pròpies i també externes) i el web.
2. La fase d’acció consisteix a influir en la gent que visita el web perquè acabi prenent la decisió que l’empresa o organització pretén. Per exemple, que els visitants decideixin comprar algun dels productes o serveis de la marca. Les eines implicades són el blog, el web i les xarxes socials pròpies. En aquesta fase la creació de continguts i l’optimització del web són essencials.
3. En la fase de conversió el visitant esdevé client quan compra o utilitza un dels productes o serveis oferts. L’eina que hi intervé és el web, fent especial atenció a l’experiència d’usuari.
4. Finalment, en la fidelització es vol que la relació amb el client sigui duradora. Per aconseguir-ho tornen a entrar en joc els continguts en xarxes socials, el blog, els butlletins (newsletters) per correu electrònic, així com el màrqueting mòbil, les promocions personalitzades i l’atenció al client.

Amb relació a les accions de màrqueting digital, les investigadores Montserrat Peñarroya i Helena Casas diuen:

No hi ha un manual d’instruccions que garanteixi l’èxit d’un pla de màrqueting digital. És una qüestió d’experimentar i observar els resultats.

Un pla es desenvolupa durant un període temporal, amb una data d’inici i una altra de finalització. En el moment de redactar-lo, un calendari ajuda a visualitzar el procés d’execució d’una manera més ràpida i més fàcil d’entendre.

El cronograma és una eina d’organització que permet visualitzar les diferents fases d’un projecte en el seu conjunt per, així, ajudar-nos a saber quin és el pla de treball a desenvolupar. Els seus avantatges principals són:

• Explicita el nombre d’accions, i el moment temporal d’aplicació.
• Mostra l’ordre en què s’executen les accions.
• Permet conèixer si les accions s’estan desenvolupant en el temps previst.
• Permet saber si cadascuna de les accions s’aplica aïlladament o si coincideixen en el temps.

El model de cronograma més utilitzat és el diagrama de Gantt. La gràfica està formada per una sèrie de files en les quals es registren les accions i una sèrie de columnes que indiquen la temporalitat. No hi ha un únic model de diagrama de Gantt, i difereixen molt depenent del grau de complexitat.

En el cronograma que mostra la figura s’han distribuït cinc accions de màrqueting (tàctiques) en els dotze mesos d’un any. La visualització de la planificació en un sol document ajuda a millorar la comprensió.

Distribució de cinc accions de màrqueting en els dotze mesos d'un any

La part final d’un pla de màrqueting digital consisteix a mesurar les dades que els canals en línia han anat registrant i decidir si cal prendre mesures correctores a fi d’aconseguir els objectius proposats. No hi ha un manual d’instruccions que garanteixi l’èxit d’un pla de màrqueting digital. És una qüestió d’experimentar i observar els resultats.

Per tal de poder verificar si s’estan complint, els objectius s’han de poder mesurar amb les dades que s’obtenen dels canals digitals, amb el que es coneix com a mètriques de màrqueting.

En cadascuna de les fases de l’embut de compra, caldrà escollir les mètriques més adequades per fer el seguiment de l’estratègia i de les tàctiques aplicades i per mesurar-ne l’efectivitat. Les mètriques que s’associen a cadascuna de les estratègies són els anomenats indicadors clau de rendiment o KPI (key performance indicator).

A l’hora de definir els KPI, la part més important és triar què cal mesurar exactament. Segons els objectius marcats, hi ha indicadors més adequats que d’altres. Es tracta de triar aquells factors que tinguin un impacte real en els objectius establerts.

Per exemple, si es tracta d’un web que s’acaba de llançar i l’objectiu més immediat és donar-se a conèixer, potser és més important mesurar l’abast que no pas les vendes.

Les mètriques i els KPI també seran diferents depenent de quin sigui el canal analitzat atès que la seva contribució als objectius finals no és sempre la mateixa i sovint pot ser que es tracti d’un canal que no tingui un impacte directe en les vendes.

En el cas de les xarxes socials, per exemple, segurament no es pot esperar que tinguin un impacte directe en els ingressos i és millor fixar-se en l’abast o bé en la participació i en el cas de la publicitat no n’hi ha prou en fixar-se en les conversions sinó que és imprescindible posar-les en relació amb la inversió.

Per a cada canal digital cal seleccionar els indicadors que millor s’adaptin als objectius previstos i cal comparar les dades obtingudes amb les dades de la competència que siguin accessibles.

Sovint els KPI estan connectats a una conversió. En aquest context, una conversió és qualsevol interacció amb l’usuari que sigui valuosa amb relació a l’objectiu establert i que sigui fàcil de definir i de mesurar; per exemple, omplir un formulari.

Alguns exemples d’indicadors són:

• Nombre total de vendes en línia
• Temps de permanència a cadascuna de les pàgines del web
• Nombre de visites
• Taxa de rebot (abandonaments sobre el total de visites)
• A les xarxes socials: nombre de seguidors, comentaris, comparticions…

La mesura i l’anàlisi de resultats és d’una gran importància, perquè el control de les dades permet saber si s’estan aconseguint els objectius previstos o si cal fer algun canvi en les decisions de màrqueting que permetin assolir-los.

Actualment, Google Analytics (www.google.es/intl/es/analytics) és l’eina de referència en l’analítica. Es tracta d’una eina d’ús gratuït, tot i que també n’hi ha una versió avançada que és de pagament, que funciona a partir d’un codi de seguiment que cal incorporar a totes les pàgines del web a analitzar.

La taula mostra algunes altres eines de pagament per a l’analítica:

La gran implantació de Google Analytics és deguda al fet que van ser els primers a situar-se en aquest servei integrant, alhora, diferents tipus de dades en què el màrqueting digital està present:

• Continguts web. Google Analytics ofereix informes sobre la freqüència en què cadascuna de les pàgines del web és visitada i sobre el temps de permanència. També permet saber els moviments dels usuaris entre les pàgines, el temps que tarda en carregar-se cadascuna (a fi de corregir les pàgines massa lentes) i quines són les interaccions més habituals amb el contingut.
• Xarxes socials. Google Analytics en té en compte l’impacte i ofereix informes sobre les rutes que fan els visitants fins arribar al web de referència. També indica el contingut que més es comparteix a través de les xarxes i a quines xarxes es comparteix; és a dir, cap a on dirigeixen els enllaços o botons més utilitzats.
• Conversions. Google Analytics registra el comportament del’usuari dins la pàgina web i, per tant, mesura el que deriva, finalment, en conversions com ara descàrregues, venda de productes o reproduccions de vídeo. Aquest servei d’analítica possibilita que el responsable d’una botiga virtual reflexioni sobre per què uns usuaris acaben comprant uns productes, i d’altres no. Google Analytics ofereix informes sobre els productes més venuts, si una promoció de venda funciona, els canals de procedència dels visitants o les fitxes de quins productes es consulten durant més estona.
• Aparells de telefonia mòbil. Google Analytics registra les visites que es realitzen des d’aparells mòbils (incloses les tauletes), cosa que permet, per exemple, campanyes de màrqueting eficaces a través de dispositius en moviment. Entre d’altres, mostra quin és el sistema operatiu utilitzat o el tipus d’aparell, cosa que facilita que els anunciants puguin adaptar-se a les pantalles de visionat dels anuncis. També mesura les dades de la interacció dels usuaris amb les aplicacions mòbils des del moment de la descàrrega fins a la seva utilització quotidiana. Això permet realitzar informes per a anunciants d’aplicacions.
• Publicitat. Google Analytics ajuda a mesurar la rendibilitat d’una campanya i com cadascun dels canals influeixen en les conversions. L’analítica en publicitat està integrada a Adwords i, per tant, ajuda a prendre decisions sobre les ofertes i les paraules clau. Així, el fet que Google Analytics registri el comportament dels visitants dona l’opció a mostrar anuncis relacionats directament amb els seus interessos. Amb l’analitica, l’anunciant coneix quines són les ubicacions per aconseguir una major eficiència amb els displays. En aquest sentit, ofereix informes sobre el funcionament de les campanyes a través d’aparells de telefonia mòbil.

Així, per exemple, el primer cop que un usuari visita un web se li instal·la una galeta i més endavant, si hi torna, ja no es torna a comptabilitzar com a usuari nou, sinó com una nova visita.

En el cas de les campanyes de màrqueting, Google Analytics detecta automàticament l’origen de la visita, per exemple si ve d’un bàner o si ve d’un cercador, però si es vol associar el trànsit a una campanya o a un anunci concret, cal “etiquetar” els enllaços dels llocs de referència.

Gràcies a les etiquetes es pot saber de quin anunci concret arriben les visites d’un web. L’eina Campaign URL Builder (goo.gl/ovNAnw) de Google Analytics facilita l’etiquetatge de les campanyes. Tal com mostra la figura figura, l’eina per a la creació d’URL inclou sis camps, però normalment només cal fer-ne servir tres: la font de la campanya, el mitjà de la campanya i el nom de la campanya.

L’anàlisi del funcionament i del rendiment dels webs es basa en com hi arriben les visites, quin tipus d’usuaris hi arriben i com es comporten i quina interacció tenen un cop hi són. Així, les mètriques que s’utilitzen per a l’anàlisi es poden classificar també en aquestes tres categories:

1. Nombre de visites i origen. Les principals mètriques són: visites, visitants únics o exclusius (no inclou les visites repetides d’un mateix visitant), visitants nous i visitants que tornen.
2. Perfils de navegació. Les mètriques bàsiques són: promig d’estada en una pàgina web, promig d’estada en un lloc web, taxa de rebot (percentatge de visites que abandonen el web només arribar-hi), pàgines vistes, pàgines vistes úniques i pàgines per visita.
3. Comportament del visitant. Les mètriques més destacades són la taxa de conversió o percentatge d’usuaris que realitzen l’acció que s’ha plantejat com a objectiu i la taxa de sortida o percentatge de visites que marxen d’un lloc web des d’una pàgina concreta.

En els resultats del comerç en línia és especialment rellevant l’anàlisi dels elements que configuren l’anomenat embut de conversió. El recorregut que porta a la conversió final, o sigui a la venda, sol tenir un percentatge d’abandonament a mesura que l’usuari va avançant, en cadascuna de les seves fases. D’aquesta manera, la conversió agafa, gràficament, la forma d’un embut.

Exemple de la formació d'un embut de conversió

De les 1.520 visites que van entrar a una botiga virtual un hipotètic dimarts 27 de setembre, 832 van accedir a les pàgines que formen el catàleg. D’aquestes, 573 van entrar a la nova col·lecció de primavera, però de les citades només 264 es van interessar per les novetats de dona. Els visitants que van entrar a la pàgina dels models de bota es van reduir fins als 120. A més, 25 visites van clicar la fitxa d’un model de bota de pell d’una marca coneguda. De les esmentades, 15 van emplenar el formulari per encarregar la compra però, finalment, 6 visitants van confirmar-la. La taula mostra la taxa de conversió que s’obté a cadascuna de les fases del recorregut fins arribar a la conversió final que, en aquest cas, és del 0,39%.

Taula Evolució numèrica d’una conversió

Fase	Visitants	Percentatge d’abandonament	Visites restants	Percentatge total de conversió
1	1.520	45,27	832	54,73
2	832	31,13	573	37,69
3	573	53,93	264	17,36
4	264	54,55	120	7,89
5	120	79,17	25	1,64
6	25	40,00	15	0,98
7	15	60,00	6	0,39

Si l’analítica mostra aquest tipus d’informació, els administradors de la pàgina web tenen a l’abast dissenyar accions que facilitin que el màxim de visitants arribin fins al final.

El ROI (return on investment) o retorn de la inversió és un índex que compara els beneficis obtinguts amb la inversió realitzada i és un altre dels índexs bàsics del màrqueting digital. Es calcula mitjançant la fórmula següent:

El marge brut són els ingressos nets de la venda d’un producte menys les despeses associades a cada venda.

El ROI permet mesurar la rendibilitat les accions de màrqueting i és una dada imprescindible per a la presa de decisions futures.

Per poder oferir en línia el tracte personal, la seguretat i la fiabilitat que s’ofereix a les botigues físiques cal un coneixement profund del consumidor i és essencial que el consumidor passi a ser el centre de l’estratègia comercial.

Quan es compra per internet, es busca que els enviaments siguin ràpids, que s’entreguin el mateix dia de la compra si és possible i, a més a més, que es pugui fer un seguiment de l’estat de la comanda.

Els motius que poden provocar certa inseguretat o desconfiança en el comerç electrònic són, principalment:

• La garantia de protecció de les dades personals del consumidor en el moment de fer la compra.
• La possibilitat que les dades de la targeta amb què es realitza l’adquisició d’un producte siguin robades i, posteriorment, se’n pugui fer una utilització fraudulenta.
• El risc que un consumidor rebi a domicili un producte que no ha sol·licitat o defectuós, i que els procediments per a la devolució siguin complexos.
• El fet de comprar un producte i no rebre’l.

L’OCU realitza, juntament amb Google, unes recomanacions adreçades als consumidors (veieu: www.ocu.org/viveinternetseguro) amb relació als webs de comerç electrònic que poden servir de guia a l’hora de valorar quins elements ajuden a donar confiança als clients.

Cal implantar les mesures de seguretat necessàries per aconseguir que els clients confiïn en l’empresa. La confiança és essencial per fer negocis.

A part de generar confiança, prendre mesures de seguretat també és un element diferenciador. La percepció que el sistema és segur i fiable afavoreix la imatge de l’empresa, n’augmenta la reputació i fa que la marca sigui més coneguda.

Una forma de generar confiança és adherir-se a segells de qualitat. Els segells són distintius que atorguen algunes organitzacions basant-se en declaracions de bones pràctiques, opinions dels clients, auditories o certificacions d’autoritats independents.

Per aconseguir el segell de qualitat, l’empresa ha de passar una auditoria o avaluació per demostrar que garanteix la seguretat en la compra i que compleix amb les exigències legals en matèria de privacitat i protecció dels consumidors.

Quant a la seguretat en el pagament, cal considerar la seguretat que ofereix cadascun dels mitjans i oferir una certa diversitat per tal que el client pugui escollir. En els últims anys les formes de pagament preferides per l’usuari, tant pel que fa a la seguretat com pel que fa a la comoditat, són les targetes de crèdit/dèbit i PayPal. Un fet a destacar és que el pagament contra reemborsament va disminuint de forma continuada, fet que posa de manifest que el comprador confia cada vegada més en el comerç electrònic, i que a mesura que augmenten les compres a través del mòbil, augmenten també els pagaments que es fan directament amb aquest dispositiu.

A part, les recomanacions que es poden fer arribar al client són que utilitzi un dispositiu conegut, que sigui segur, amb antivirus i programari actualitzat i que utilitzi una connexió segura i, per tant, eviti les xarxes wifi públiques, perquè poden captar les dades.

En el comerç en línia la confiança de rebre el producte segons les condicions que s’han establert entre venedor i comprador també és fonamental. L’existència d’incidències en la compra en línia afavoreix la insatisfacció dels consumidors i, de retruc, afecta la imatge de la empresa. La pèrdua de clients i el descens de les vendes són les dues conseqüències més immediates d’una gestió incorrecta del final del servei.

Des del punt de venda, els elements a controlar són:

• L’envàs i l’embalatge del paquet. Ambdós elements han de reforçar la imatge de l’empresa.
• El termini de l’entrega. L’empresa es compromet, en el moment de la venda, a fer arribar la compra al consumidor en un període determinat. Aquest compromís s’ha de complir de manera escrupolosa a fi de no generar desencisos. La tendència de les grans empreses, com ara Amazon, és reduir el temps d’entrega com a avantatge respecte a la competència. Una entrega fora de termini provoca malestar en el consumidor.
• La garantia de rebre el producte en condicions òptimes. L’empresa ha de garantir que el consumidor rebi el producte adquirit en les condicions adequades d’utilització. El cas contrari aboca a trencar les expectatives creades sobre el producte que s’ha comprat i sobre com l’empresa gestiona l’enviament de productes.
• La política de devolució. La botiga virtual ha d’explicar clarament la manera en què els consumidors poden retornar els productes defectuosos, deteriorats o que han de ser canviats (logística inversa).
• L’atenció al client. L’empresa ha de mostrar, de forma destacada a la botiga virtual, els canals d’atenció al client en cas que el consumidor desitgi ampliar informació i/o resoldre incidències. Els dos canals més habituals són el telèfon i una direcció de correu electrònic. El consumidor pot demanar un seguiment en temps real de la comanda.

Per tal de donar un millor servei al consumidor, es recomana que el pla de màrqueting digital consideri la inclusió de diversos punts de recollida. La flexibilitat que aporta dona seguretat als clients i repercuteix positivament en les vendes. A part, és una opció menys costosa que el lliurament a domicili perquè no suposa enviaments personalitzats i s’eviten, per exemple, els segons lliuraments.

L’empresa també pot generar confiança entre els usuaris mostrant al web indicadors, enquestes i opinions favorables de compradors sobre el procediment de compra, el producte rebut i la forma de pagament.