Determinació de la mostra i treball de camp

En l’estudi de fets reals és convenient considerar i definir amb precisió el conjunt d’individus (siguin persones, màquines o qualsevol altre element observable) rellevants en una investigació.

En investigació comercial, per raons de temps i també econòmiques, no és factible examinar tot l’univers d’individus o elements. Les observacions es fan mitjançant un nombre limitat d’aquests individus, escollits d’entre l’univers que és objecte d’estudi.

La quantitat d’individus o elements seleccionats determina la mida de la mostra.

Cadascun dels membres de la població que són seleccionats per formar la mostra són una unitat mostral i la part de la població total d’on se selecciona la mostra és el marc mostral.

Utilitzant els valors que pren una variable en una mostra es poden calcular mesures estadístiques (com la mitjana, la desviació estàndard, les proporcions…) els valors de les quals es podran generalitzar (extrapolar) a tota la població.

Com que en la gran majoria dels casos l’investigador treballa amb mostres, fa servir els estadístics per aproximar els valors reals d’aquestes mesures en la població.

Segur que ja hi esteu pensant…

Si no utilitzem tota la població, segurament el valor que s’obté de la mostra no coincideix amb el valor poblacional. Això és totalment cert. Per tant, per tal de minimitzar aquesta diferència, s’ha d’assegurar que es treballa amb una mostra prou gran i que s’ha obtingut mitjançant plantejaments de mostreig eficients.

En el cas que la mostra sigui poc representativa de la població global direm que la mostra és esbiaixada (o que té biaix).

Una vegada definida la població que és objecte d’estudi i la mida de la mostra, cal decidir quina tècnica o tipus de mostreig hem de fer servir per tal d’escollir els elements/observacions que formaran la mostra.

Els tipus de mostreig es poden dividir en dos grans grups:

• Mètodes probabilístics o aleatoris. L’obtenció de la mostra es fa aleatòriament i cada element de l’univers té una probabilitat determinada i coneguda de ser seleccionat per formar part de la mostra.
• Mètodes no probabilístics. En aquest cas, la mostra es forma a partir del criteri de l’investigador i no es coneix la probabilitat de pertànyer a la mostra.

Com que en el mostreig probabilístic els elements de la mostra s’obtenen de manera aleatòria i la probabilitat que un element sigui escollit per formar part de la mostra és coneguda, és possible calcular el marge d’error en els resultats obtinguts en la mostra i generalitzar-los a tota la població.

Els mètodes de mostreig aleatoris es caracteritzen per la necessitat de conèixer a priori la probabilitat que té cadascun dels elements de l’univers que són objecte d’estudi, i alhora de formar part de mostra.

Alguns mètodes de mostreig aleatori són: el mostreig aleatori simple, el mostreig aleatori sistemàtic, el mostreig estratificat, el mostreig per conglomerats i el mostreig per àrees.

El procediment que utilitza el mostreig aleatori simple és el següent:

1. S’assigna un nombre a cadascun dels elements de l’univers que és objecte d’estudi.
2. Es confecciona una llista de nombres aleatoris amb tants nombres com elements hagin de configurar la mostra. Els nombres han de ser diferents i estar dintre de l’interval de numeració dels elements de l’univers.
3. S’identifiquen en l’univers els elements que tenen el mateix nombre que els de la llista confeccionada.

Així, tots els elements tenen la mateixa probabilitat de ser seleccionats i la mostra és estadísticament representativa.

Però tot i ser un mètode senzill i que proporciona una mostra representativa, presenta una sèrie d’inconvenients:

• La utilització queda supeditada a l’existència d’una base de sondeig en què s’enumerin tots els elements que constitueixen l’univers que és objecte d’estudi.
• L’extracció a l’atzar dispersa totalment els components de la mostra. (Imaginem-nos com seria de costós anar a Girona a fer una entrevista a una sola persona, una altra a Cadis, una altra a Vigo…)
• No té en compte criteris d’homogeneïtat i heterogeneïtat entre conjunts d’elements de l’univers.

El mostreig aleatori sistemàtic es diferencia de l’aleatori simple en la manera d’obtenir la mostra. Els elements de la mostra, quan s’utilitza un mostreig d’aquest tipus, se seleccionen mitjançant els passos següents:

1. Es busca el coeficient d’elevació, és a dir, el nombre d’elements de l’univers a què equival cada element de la mostra, N/n , on N és el nombre d’elements de l’univers i n la grandària de la mostra.
2. S’obté de manera aleatòria un nombre inferior a aquest coeficient, el qual determinarà el primer element de la mostra.
3. A aquest nombre li sumem el coeficient d’elevació, i el nombre obtingut és el segon element de la mostra, i així successivament fins a obtenir la mida de la mostra requerida.

Els principals inconvenients per a la utilització d’aquest mètode són els mateixos que en el cas del mostreig aleatori simple.

Quan l’univers que és objecte d’estudi és tan heterogeni que la informació que es pot obtenir a partir de la mostra no és representativa, s’acostuma a utilitzar el mostreig estratificat.

Aquest mètode és el que es fa servir més, perquè s’acostumen a obtenir millors resultats.

Per a cada estrat, les unitats que s’han d’entrevistar cal obtenir-les a l’atzar pel mètode aleatori simple o per l’aleatori sistemàtic.

La taula mostra les fórmules que permeten obtenir la mitjana i la proporció de la mostra a partir de la mitjana i la proporció de cada estrat.

Taula Estimadors poblacionals a partir dels estimadors dels estrats

Paràmetre	Mitjana	Proporció
Estimador
	Nh: Mida de l’estrat h : Mitjana de la mostra en l’estrat h ph: Proporció de la mostra en l’estrat h

Els dos aspectes que l’investigador ha de decidir per poder aplicar aquest mètode són els següents:

1. Determinar els estrats
2. Repartir entre els estrats la mostra que s’ha d’utilitzar

Per tal d’obtenir els estrats, es poden seguir els passos següents:

1. En primer lloc, cal escollir el criteri o els criteris d’estratificació. Si X és la variable per la qual es vol estratificar i Y és la variable estudiada, X és un criteri adequat d’estratificació si hi ha una correlació elevada entre X i Y.
2. Quan s’ha escollit el criteri o els criteris de classificació, el pas següent és determinar el nombre d’estrats i els punts de tall o fronteres entre estrats.

El problema de repartir la mostra entre els estrats s’anomena assignació de la mostra. Hi ha diversos sistemes d’assignació i el fet d’utilitzar-ne un o un altre depèn, en darrer terme, de les característiques dels problemes que s’han d’investigar.

Les assignacions més usuals són la simple, la proporcional i l’òptima.

• Assignació simple. Consisteix a repartir la mostra total en parts iguals per a cada estrat. D’aquesta manera, si n és la mida de la mostra que s’ha d’obtenir, l és el nombre d’estrats fixats i n i la mida de la mostra que s’ha d’obtenir en l’estrat i. La mida de la mostra que s’ha d’obtenir en cada estrat es calcula de la manera següent:

• Assignació proporcional. Consisteixen a dividir la mostra en parts proporcionals a la població de cada estrat. Si N és la mida de l’univers que és objecte d’estudi, i N_i és la mida de l’univers en cada estrat, la mida de la mostra que s’ha d’obtenir en cada cas es calcula de la manera següent:

• Assignació òptima. Es reparteix la mostra no solament tenint en compte la població de cada estrat, sinó també la dispersió de resultats que hi pot haver en cada un (i). Llavors, la mida de la mostra es calcula de la manera següent:

La població es divideix en conglomerats que siguin mútuament excloents i, a continuació, se seleccionen els que han de formar part de la mostra mitjançant qualsevol procediment aleatori.

Quan ja s’han extret els conglomerats que han de formar part de la mostra, es pot optar entre els dos procediments següents:

• Mostreig per conglomerats simple. Tots els elements que integren els conglomerats seleccionats formaran part de la mostra.
• Mostreig per conglomerats polietàpic. Dins de cada conglomerat s’escullen a l’atzar els elements que formaran part de la mostra.

El procediment de selecció dels integrants de la mostra inclou, en aquest cas, els passos següents:

1. La superfície total sobre la qual s’ha de fer la investigació se subdivideix en petites àrees que es numeren consecutivament.
2. La delimitació d’aquestes petites àrees és flexible. En alguns casos es prenen illes de cases mentre que d’altres vegades es delimiten àrees, amb independència del traçat de les illes, de manera que les illes poden quedar fragmentades i pertànyer a àrees diferents.
3. Una vegada numerades totes les àrees de l’univers, se seleccionen aquelles que han d’integrar la mostra per mitjà d’un procediment que garanteixi formalment l’aleatorietat, com ara d’acord amb una llista de nombres aleatoris.
4. Per a cadascuna d’aquestes àrees seleccionades, s’interroguen tots els seus integrants (simple o d’una etapa) o bé es determinen les persones que han de ser interrogades en l’àmbit d’aquestes àrees, utilitzant qualsevol mètode que en garanteixi l’aleatorietat (polietàpic).

Les tècniques de mostreig no probabilístic no proporcionen mostres representatives, en el sentit que no es pot mesurar el grau de fiabilitat dels resultats. Tot i així, són molt utilitzades ja que són molt senzilles i ràpides per a l’obtenció de mostres.

La figura mostra els diferents tipus de mostreig no probabilístic.

El mètode del mostreig per quotes es basa a constituir una mostra “semblant” en l’univers que és objecte d’estudi. S’escullen algunes característiques que descriuen la població estudiada (per exemple, classe social, sexe, edat, professió…) i, a continuació, es reparteix la mostra seguint les variables escollides de manera que s’aconsegueixi una distribució “semblant” a la que es produeix en la població objecte d’estudi.

:::

El mètode del mostreig per itineraris és molt utilitzat en enquestes on la unitat mostral és la llar.

Aquest mètode es basa en l’elaboració de rutes o itineraris dins d’un barri o una ciutat amb un punt de partida aleatori. Posteriorment, i en cada encreuament (cruïlla de carrers, plaça…), la ruta es marca segons una direcció que també s’ha de triar aleatòriament. Els domicilis que s’han de considerar s’obtenen segons unes normes que permeten definir edificis (un de cada x) i, dins d’aquests, l’habitatge. Finalment, si la ruta finalitza per “sortida” del barri o la localitat sense concloure el nombre d’entrevistes, s’inicia de nou amb un altre punt de partida.

L’entrevistador veu limitada la selecció de persones a entrevistar, però a canvi no està obligat a conservar quotes de cap tipus. És l’atzar qui influeix exclusivament a l’hora de seleccionar la casa escollida.

Per tal de seleccionar les unitats mostrals que cal entrevistar, l’entrevistador disposa del full de ruta. Cada full de ruta sol indicar l’adreça del punt de partida, el nombre de persones a les quals haurà d’entrevistar i la manera específica com s’hauran de seleccionar.

Exemple de mostreig per itineraris

L’entrevistador o entrevistadora es col·loca davant de l’edifici de partida i comença a caminar cap a l’esquerra (una moneda llençada a l’aire pot decidir si la ruta es fa cap a l’esquerra o cap a la dreta). Si a la resta del carrer hi ha algun edifici el número del qual acabi amb la xifra de terminació indicada, ha de fer allà la seva primera entrevista (una bossa amb 10 boles pot decidir quina ha de ser la terminació del número de l’edifici). Per exemple, si la terminació fixada és 2, ha de fer entrevistes en els números 2, 12, 22…

Una vegada efectuades les entrevistes pertinents, continua el seu recorregut pel carrer fins arribar a la primera travessia. Allà ha de trencar a la dreta i buscar els edificis que acabin amb el número indicat fins arribar novament a la primera cruïlla, on ha de trencar a l’esquerra; i així successivament –dreta, esquerra– fins que completi el nombre d’entrevistes fixat. La figura mostra un exemple d’una selecció del recorregut d’aquest tipus.

Per seleccionar la planta dins d’un edifici de diferents plantes i per determinar l’habitatge que cal entrevistar dins de la planta seleccionada, s’utilitza una taula de selecció o selector com la que es mostra en la taula.

La selecció de la planta es fa creuant la columna corresponent al número d’ordre de l’entrevista amb la fila corresponent al nombre total de plantes que té l’edifici (comptant soterranis, àtic…). El número resultant de l’encreuament correspon a la planta on s’ha de fer l’entrevista. La selecció de la porta s’efectua de la mateixa manera.

Taula Exemple de taula de selecció

	Núm. ordre entrevistes
Nbre. plantes o portes	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
2	2	2	1	1	2	1	2	1	1	1
3	1	1	3	3	1	3	3	3	2	1
4	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
5	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
6	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
7	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
8	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
9	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
10	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
11	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
12	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
13	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
14	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
15	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

Suposem, per exemple, que l’entrevistador es disposa a fer l’entrevista número cinc d’una de les seves rutes i que es troba en un edifici de tres plantes. En la taula de selecció, l’encreuament de la columna cinc amb la fila tres correspon al número dos. Això significa que ha de fer l’entrevista a la segona planta.

Finalment, si la ruta “s’acaba” (perquè se surt del barri o la localitat, segons els casos) sense concloure el nombre d’entrevistes volgut, s’inicia un altre cop amb un altre punt de partida aleatori.

L’únic perill per a aquest mètode és l’urbanisme. Les característiques demogràfiques de cada municipi han de ser analitzades prèviament a l’aplicació del mètode.

En el mostreig dels màxims possibles, de vegades la mostra en lloc d’estar constituïda amb proporcionalitat exacta respecte als diversos caràcters que figuren a l’univers, és deliberadament deformada per raons pràctiques.

En el mostreig raonat, els elements que formen part de la mostra se seleccionen d’acord amb alguna condició que estableix un expert coneixedor de la matèria que es vol estudiar i que considera que la mostra ha de complir.

En el mostreig de bola de neu, la mostra es construeix partint d’un nombre reduït d’integrants de la població que és objecte d’estudi. A aquests, un cop entrevistats, se’ls sol·licita que subministrin el nom d’un altre o uns altres integrants de l’univers que és objecte d’estudi, i així successivament, fins a aconseguir tants noms com necessiti la mida de la mostra inicialment prevista.

La primera decisió que cal prendre quan es determina portar a terme un treball de camp és definir les característiques que ha de tenir el col·lectiu sobre el qual s’ha de treballar. N’hi ha prou de seleccionar una mostra que representi el conjunt d’individus que s’ha de seleccionar, per la qual cosa la següent decisió que s’ha de prendre consisteix a indagar quants individus exactament han de formar part d’aquesta mostra. En estadística, la mida o grandària de la mostra és el nombre d’observacions que s’han extret o s’han d’extreure d’una població necessàries perquè les dades obtingudes siguin representatives d’aquesta població.

Els elements que influeixen en la mida de la mostra són:

• Mida de la població
• Error de mostreig
• Dispersió poblacional
• Interval de confiança

En principi com més gran sigui la mida del col·lectiu sobre el qual s’ha d’extreure la mostra, més gran hauria de ser aquesta perquè els resultats tinguin validesa.
No obstant això, a partir d’un determinat límit de mida de la població (aproximadament 100.000 elements), la mida de la mostra no depèn de la de la població de la qual s’extreu. En conseqüència, la mida de la població només cal determinar-la en el cas que es treballi amb poblacions finites.
Les poblacions poden ser, per tant:

• Finites: 100.000 elements. En aquest cas cal determinar la mida de la població com a dada de referència per calcular la mida de la mostra.
• Infinites: > 100.000 elements. En aquest cas la mida de la mostra no depèn de la mida de la població.

L’error de mostreig és la diferència entre els valors obtinguts a la mostra (estadístics) i els que s’haurien obtingut si s’hagués treballat amb la població total (paràmetres poblacionals corresponents).
Atesa una població qualsevol, com més gran sigui la mida de la mostra, menor serà l’error de mostreig en generalitzar els resultats. Aquest error es decideix a priori, la qual cosa suposa que en funció de l’error que s’hagi decidit la mostra sortirà més gran o més petita.

Com més gran sigui la variabilitat de valors que pot prendre una variable, més gran haurà de ser la mostra per captar totes aquestes possibles diferències.
Saber si hi ha molta variabilitat de respostes abans de fer un estudi pot ser molt complicat. No obstant això, atès que cal disposar d’aquesta informació per determinar la mida de la mostra, hi ha dues opcions possibles:

• Realitzar un test previ o estudi a petita escala i calcular-ne la dada estadísticament.
• Suposar d’entrada la dispersió més desfavorable (la més elevada, ja que donaria lloc a una mostra més gran). En la pràctica aquesta és l’opció utilitzada més sovint.

L’interval de confiança dóna uns valors: un de mínim i un de màxim, entre els quals hi ha el valor del paràmetre poblacional amb una probabilitat determinada.
Com més alta es vulgui que sigui la probabilitat que els paràmetres estiguin entre els dos valors donats, més gran haurà de ser la mida de la mostra.
Els paràmetres poblacionals que s’estimen habitualment quan es fa una investigació comercial són la mitjana i la proporció.
S’utilitza la mitjana mostral x com a estimador de la mitjana poblacional () i la proporció mostral (p) com a estimador de la proporció de la població ().

Quan es fa una investigació mitjançant enquestes és habitual utilitzar el paràmetre proporció mostral per mostrar les proporcions de respostes que han donat els entrevistats en un sentit o en un altre en cada una de les preguntes.

Els valors estimats dels paràmetres poblacionals es poden presentar de dues maneres:

• Donant un únic estimador del paràmetre.
• Aportant un rang de valors entre els quals hi ha el paràmetre poblacional.

Les estimacions per interval indiquen la precisió d’una estimació i són preferibles a les estimacions puntuals.

Quan es dóna un interval cal indicar la probabilitat que els valors estiguin compresos en l’interval donat.

Tant la proporció com la mitjana mostrals són variables que es distribueixen mitjançant una distribució normal.

La distribució normal

Per explicar-ho de manera senzilla, una distribució normal és una distribució de freqüències d’una variable en la qual els valors que es donen amb més freqüència estan entorn del valor mitjà, i que aquesta freqüència va disminuint a mesura que els valors es van allunyant de la mitjana.

Per exemple, si l’alçada dels alumnes que estudien cicles formatius és la variable que s’estudia i té una mitjana de 176 cm, el més probable és que el nombre d’alumnes que tingui aquesta alçada o similar sigui superior al nombre d’alumnes que tenen una alçada molt diferent d’aquesta mitjana, com ara 158 o 196 cm.

La distribució s’anomena normal perquè es dóna de manera molt habitual en molts experiments de la realitat. En altres ocasions una distribució es pot tractar com si ho fos encara que realment no ho sigui.

Quan la variable és discreta, la representació gràfica de les freqüències que pren es realitza mitjançant un diagrama de barres vertical (histograma), però quan la variable és contínua el gràfic pren la forma d’una campana que abraça tot un contínuum de valors, tal com es pot veure en la figura.

Una variable discreta pren un nombre limitat de valors dins d’un interval de valors propers com, per exemple, el nombre d’alumnes d’un centre o la quantitat d’unitats venudes d’un producte, ja que hi podria haver 100 alumnes, 101 alumnes…, però mai 100,1 o 100,2 alumnes.

Una variable contínua pren infinits valors en un interval. Alguns exemples d’aquest tipus de variable són el pes, l’alçada, els euros…

Les dades d’un histograma es poden representar a partir d’una taula que mostri la freqüència en què es donen els diferents valors que pren la variable. Per representar les dades com una corba cal una funció que s’anomena funció de densitat de probabilitat.

Les freqüències relatives poden ser enteses com la probabilitat que es donin determinats valors.

Quan s’utilitza la corba de distribució normal la probabilitat que es doni un valor determinat (situat a l’eix horitzontal) se sap mirant el valor que el gràfic mostra a l’eix vertical. Quan s’estableix la probabilitat que un valor estigui situat en un interval, aquesta probabilitat ve representada al gràfic per tota l’àrea que hi ha situada per sota, entre el límit inferior i superior de l’interval.

Per exemple, si en un estudi s’ha obtingut que la mitjana d’alçades dels estudiants de cicles és de 176 cm, i es vol determinar un interval de confiança amb una probabilitat del 95% que el valor de la mitjana està comprès en aquest interval.

El gràfic que es mostra en la figura mostra com el 68% de probabilitat és l’àrea que correspon als valors que són a distància de la mitjana :x i x. El 95,5% és la probabilitatn nn que els valors estiguin a 2 de la mitjana, i el 99,7% és la probabilitat que els valors es trobin a 3n n de la mitjana. Òbviament es poden utilitzar altres probabilitats, però aquests són els valors que s’utilitzen més sovint.

Imaginem que en una mostra de 81 habitants d’una població es va obtenir una estatura mitjana de 176 cm. Per estudis anteriors se sap que la desviació típica de l’alçada de la població és de 8 cm i es vol construir un interval de confiança per a l’alçada mitjana amb 95,5% de marge de confiança. Amb un 95%, l’interval vindrà donat per , x2en aquest cas 17628, que és 174,2 i 177,8. n 81

En el cas que es vulgui fer una estimació d’un interval per a una proporció, l’interval ve donat per:

• quan l’interval de confiança és del 68%.
• quan l’interval de confiança és del 95,5%.
• quan l’interval de confiança és del 97,7%.

Per a altres marges de confiança, cal consultar taules.

La taula mostra les fórmules emprades per al càlcul de la mida de la mostra per als tres nivells de confiança que es fan servir habitualment, per als casos en què es vol estimar una proporció i una mitjana de la població.

Cal observar, això no obstant, que aquestes fórmules s’utilitzen quan es realitza un mostreig aleatori simple, caracteritzat perquè els elements se seleccionen de manera aleatòria, amb una probabilitat que és coneguda i igual per a tots ells. El mostreig aleatori simple, és, però, el tipus de mostreig utilitzat amb més freqüència.

La nomenclatura utilitzada és la següent:

n = mida de la mostra

N = mida de la població

P = dispersió

Q = 1 - P

e = error de mostreig

= desviació típica

Taula Resum de fórmules emprades per calcular la mida de la mostra per als diferents intervals de confiança

Intervals de confiança		Mida de la mostra
		Finita	Infinita
Proporció	68%
	95,5%
	99,7%
Mitjana	68%
	95,5%
	99,7%

Exemple de càlcul de mida de la mostra per a una proporció

Es vol calcular la mida de la mostra necessària per realitzar un estudi en el qual s’assumeix un error del 5%. Se sap que la població objecte d’estudi és de 200 habitants. Es calcularà la mostra per a diferents nivells de confiança. Com que no es coneix p, se suposarà la màxima dispersió possible. Per tant p = 0,5 i q = 1 p també serà 0,5. La població és finita ja que conté menys de 100.000 elements.

Els resultats i els càlculs es mostren en la taula.

Taula Resultats del càlcul de la mida de la mostra per a una població finita quan es vol estimar una mitjana

Intervals de confiança		Mida de la mostra
		Finita
Proporció	68%	La mida de la mostra és de 67 elements.
	95,5%	La mida de la mostra és de 134 elements.
	99,7%	La mida de la mostra és de 164 elements.

A continuació es vol tornar a determinar la mida de la mostra amb les mateixes dades anteriors sabent que la població de la qual s’extreu és infinita. Els resultats obtinguts es mostren en la taula.

Taula Resultats del càlcul de la mida de la mostra per a una població infinita

Intervals de confiança		Mida de la mostra
		Infinita
Proporció	68%	La mida de la mostra és de 100 elements.
	95,5%	La mida de la mostra és de 400 elements.
	99,7%	La mida de la mostra és de 900 elements.

Exemple de càlcul de mida de la mostra per una mitjana

Es vol estimar el temps mitjà que una flota de 2.000 camions triga a realitzar un lliurament de productes als clients. Es vol determinar la mida de la mostra si es pretén que l’error en l’estimació no superi els 20 minuts. Es realitzarà el càlcul per a diferents nivells de confiança. Prèviament a aquest estudi, s’ha fet una enquesta a una mostra de 50 camioners per estimar per aproximació la desviació típica i ha donat com a resultat un valor de 45 minuts. Els resultats es mostren en la taula.

Taula Resultats del càlcul de la mida de la mostra per a una població finita quan es vol estimar una mitjana

Intervals de confiança		Mida de la mostra
		Finita
Mitjana	68%	La mostra és de 5 elements.
	95,5%	La mostra és de 20 elements.
	99,7%	La mostra és de 45 elements.

Si es realitzen els mateixos càlculs per a una població infinita, s’obtenen els càlculs que es presenten en la taula.

Taula Resultats del càlcul de la mida d’una mostra per a poblacions infinites quan es vol estimar una mitjana

Intervals de confiança		Mida de la mostra
		Infinita
Mitjana	68%	La mida de la mostra és de 5 elements.
	95,5%	La mida de la mostra és de 20 elements.
	99,7%	La mida de la mostra és de 46 elements.

:::

Com que la mostra només té en compte una part de la població, hem d’assumir un nivell d’error respecte a la realitat de la població. És a dir, els resultats obtinguts de la mostra no seran exactament els mateixos que els que s’obtindrien treballant amb tota la població.

Hi ha dos tipus d’errors, els mostrals i els no mostrals.

L’error d’estimació serà més gran com més petita sigui la mostra, com més gran sigui el nivell de confiança o bé si hi ha molta dispersió de dades.

Entre els principals errors no mostrals destaquen els de cobertura i aquells provocats per manca de respostes.

Es donen quan no es disposa de la llista completa de la població per les dues possibles raons següents:

• No es disposa de registres d’alguns sectors de la població.
• Les llistes estan desactualitzades, hi han duplicacions o omissions…

Per solucionar aquest tipus d’errors es podria redefinir la població, obviar els elements exclosos o bé utilitzar un altre tipus de mostreig.

Pot ser que no es disposi de les respostes d’algun dels individus seleccionats per algun dels motius següents:

• No es poden localitzar les persones.
• S’obté el rebuig, és a dir, es neguen a participar o contestar.

Tot plegat provoca un biaix, sobretot en el cas del rebuig, i cal plantejar-se si la mostra és representativa.

Per solucionar aquest tipus d’errors s’han de substituir els individus que es neguen a respondre o que no es poden localitzar per altres de característiques similars, o bé s’ha de fer una ponderació dels resultats obtinguts.

Una bona mostra ha de reproduir els trets bàsics de la població. Que no hi hagi biaix no vol dir que no hi hagi error, perquè quan es fan inferències sobre la població a partir dels resultats de la mostra es poden cometre errors.

Per calcular l’error de mostreig com a conseqüència del disseny o la mida de la mostra o bé de les característiques que es volen analitzar, es fa a partir de la fórmula següent:

On és l’estadístic que interessa (mitjana, proporció…).

La nomenclatura que es fa servir és la següent:

• Element de llista de picsP: proporció poblacional, tant per u d’elements de la població que tenen una característica determinada.
• Element de llista de picsQ: tant per u d’elements de la població que no tenen la característica determinada.

Q = (1 – P)

• Element de llista de picsP: proporció mostral, tant per u d’elements de la mostra que tenen la característica determinada.
• Element de llista de picsN: mida de la mostra.

Error mostral mitjà (variables cardinals):

Error mostral proporcional (variables categòriques):

Quan s’ha determinat la mida del col·lectiu a entrevistar, es pot posar en marxa la recollida efectiva de les dades.

Aquesta fase s’anomena treball de camp. És una part molt important de la investigació i cal que estigui adequadament planificada, executada i controlada si no es vol desvirtuar tot el treball efectuat en les etapes precedents (com el disseny dels objectius, la recerca d’informació secundària, el disseny de les tècniques de recollida d’informació primària) o posteriors, com l’anàlisi i interpretació de les dades recollides.

El plantejament i la confecció del treball de camp és totalment diferent si s’aplica una metodologia qualitativa o una metodologia quantitativa per a la recollida de dades. A la primera, l’entrevistador ha de dominar a fons les tècniques corresponents a l’àmbit de la psicologia i tenir experiència en la conducció de grups.

Ara considerem únicament la metodologia quantitativa i, en particular, la que es fa servir les enquestes per a la recollida d’informació, ja que és la tècnica més comunament utilitzada en les investigacions comercials.

El treball de camp té tres etapes:

• Planificació
• Execució
• Control

La feina del treball de camp comença pròpiament amb la planificació d’aquesta tasca i parteix dels objectius generals fixats per a la investigació que es vol dur a terme.

La figura mostra les diferents etapes per les quals passa un procés d’investigació que es realitza mitjançant enquestes des que se’n defineixen els objectius generals fins a la redacció de l’informe, tal com es portarien a terme seqüenciades en el temps. La part ombrejada de la figura mostra les tasques que corresponen a la planificació del treball de camp i que poden ser simultànies.

La planificació del treball de camp suposa realitzar les tasques següents:

1. Selecció del col·lectiu a entrevistar
2. Elaboració del qüestionari
3. Selecció i formació d’enquestadors
4. Disseny i seguiment d’un pressupost (Aquesta tasca no forma part del treball de camp en si mateix, però cal tenir-la molt en compte durant la fase de preparació.)

La decisió de portar a terme una investigació per analitzar una situació o resoldre un problema ja comporta la selecció de les característiques que ha de reunir el col·lectiu sobre el qual s’ha de dur a terme l’estudi.

Aquest col·lectiu és l’univers i cal que estigui definit amb la màxima precisió possible, tant pel que fa a l’àmbit espacial i temporal com als atributs que ha de tenir.

Una vegada s’han seleccionat les característiques de l’univers, cal localitzar algun document que permeti identificar i conèixer en detall la població que s’ha d’entrevistar, que en termes estadístics es coneix com a marc mostral o base de sondeig. Quan la població que és objecte d’estudi són col·lectius especialitzats és habitual utilitzar directoris professionals, i si l’objecte d’estudi és la població en general se solen utilitzar censos o padrons de població.

A partir de l’univers, cal determinar la mida de la mostra. Aquesta mida vindrà condicionada per la mida del mateix univers i la seva mida dependrà de si es vol estimar una mitjana o una proporció i de si la població de la qual s’ha d’extreure la mostra és finita o infinita.

Quan ja s’ha determinat el nombre de components que formaran part de la mostra, el procés de selecció s’anomena mostreig, i pot ser probabilístic o no probabilístic. No obstant això, les mostres probabilístiques són les úniques que proporcionen resultats extrapolables, la qual cosa que significa que les conclusions que s’obtenen amb una mostra es poden generalitzar a tota la població sota unes condicions determinades.

La figura de l’entrevistador és clau quan es fan entrevistes personals. Una adequada selecció i formació pot incrementar l’índex de resposta alhora que possibilita reduir els errors susceptibles de ser causats per aquest element.

La selecció dels entrevistadors ha de seguir les orientacions generals següents:

• Edat: es considera que no han de ser ni massa joves ni massa grans.
• Formació: ha de ser de tipus mitjà per poder abordar les diferents situacions que es puguin presentar amb una determinada fluïdesa, tot i que en darrera instància depèn de la complexitat del tema a tractar.
• Presència: els entrevistats han de tenir bona presència per no generar rebuig a l’entrevistat. No obstant això, tampoc han de ser excessivament formals per tal de no intimidar-lo.
• Empatia: han de tenir facilitat per establir relacions interpersonals adequades.
• Capacitat d’expressió: han de fer servir un llenguatge clar, correcte i expressar-se de manera agradable.
• Integritat: la tasca que porten a terme els entrevistadors es presta a la falsificació d’una part o de la totalitat dels qüestionaris, i per això aquesta qualitat és molt important.
• Imparcialitat: l’entrevistador no ha d’influir en les respostes que doni l’entrevistat ni distorsionar els resultats mitjançant les seves opinions.
• Motivació: és important que l’entrevistador disposi d’aquesta característica perquè la transmeti a l’entrevistat i millori la taxa de resposta.

A l’hora de disposar d’entrevistadors per al treball de camp les empreses tenen dues opcions: disposar d’una xarxa de camp i reclutar entrevistadors per al treball de camp específic.

Les empreses que fan el treball de camp de manera habitual normalment disposen d’una xarxa organitzada d’entrevistadors.

En la figura es mostra una estructura tipus del que pot ser una xarxa de camp d’àmbit nacional.

Font: Pedret i altres(2000). //La investigación comercial como soporte del marketing// (pàg. 276).

Per a treballs puntuals d’investigació es pot portar a terme un reclutament d’entrevistadors.

El nombre d’entrevistadors que cal per portar a terme una investigació depèn de quatre elements:

• La mida de la mostra: com més entrevistes calgui fer, més entrevistadors o més temps ha de durar el treball de camp.
• El mètode de mostreig: la distribució geogràfica dels entrevistats ve condicionada pel tipus de mostreig i afecta el temps que es requereix per fer el treball de camp.
• La tècnica de recollida d’informació: òbviament es necessitaran més entrevistadors si les entrevistes es fan a domicili, per exemple, que si es fan al carrer o telefònicament.
• La durada de cada entrevista: algunes empreses utilitzen una solució mixta entre les dues que s’han exposat, és a dir, disposen d’un nombre determinat d’entrevistadors fix i en contracten un nombre variable en funció de les necessitats de cada estudi concret.

La formació que han de rebre els entrevistadors ha de ser de dos tipus: formació general i formació específica per a cada estudi en concret.

La formació general dels entrevistadors els capacita en aquells aspectes relatius a la situació de l’entrevista i en el context teòric en què aquesta entrevista s’insereix.

La formació teòrica ha de donar a conèixer diferents aspectes d’una investigació comercial i ha d’incloure, com a mínim, els aspectes següents:

• Finalitat i metodologia d’una investigació: els entrevistadors han de conèixer per què es fa una investigació i com es porta a terme, què és una mostra i com es fa un mostreig, com han de ser els qüestionaris i han de familiaritzar-se amb la terminologia que fan servir els investigadors.
  Aquesta part persegueix com a objectius:
  • Que els entrevistadors comprenguin la tasca que han de fer.
  • Que contextualitzin la seva tasca dins el treball que ha de portar a terme l’empresa.
  • Que es conscienciïn sobre la necessitat que la informació obtinguda sigui un reflex fidel de la realitat.
• Normes d’actuació: totes les entrevistes han de seguir unes pautes generals que s’han de tenir en compte.
• Recursos per resoldre possibles problemes que es puguin presentar: els entrevistadors han de disposar d’una llista d’alternatives a utilitzar davant les possibles incidències que es presenten de manera més habitual.

A més de la formació teòrica que aporti l’empresa, la pràctica i l’experiència de l’entrevistador són clau en la seva formació general.

Consisteix a donar instruccions als entrevistadors sobre la investigació que s’està portant a terme.

Per realitzar aquest tipus de formació es fan reunions amb grups petits d’entrevistadors anomenades brífings en què s’informa sobre els aspectes següents:

• Objectiu de l’estudi
• Contingut del qüestionari
• Material de suport a l’entrevista i com utilitzar-lo
• Mètode de mostreig
• Moment i lloc on realitzar les entrevistes

Sovint es fixa a priori un límit de recursos, per la qual cosa és necessari adequar les característiques de l’estudi que es vol portar a terme a aquest límit i això constitueix un element clau en la fase de disseny de la investigació.

Si no hi ha un límit fixat, en qualsevol cas sempre resulta convenient establir a priori el nivell de recursos necessaris per tal de poder fer un control de les despeses al llarg de tot el procés.

S’han de preveure molt bé totes les possibles partides que formen part del pressupost, estimar una quantitat a gastar i anotar la despesa real que ha suposat finalment la partida en qüestió, anotar les possibles desviacions respecte a la quantitat pressupostada i la causa d’aquestes desviacions.

La revisió del pressupost ha de ser contínua al llarg de tota la investigació, i les possibles desviacions quant a les partides pressupostades obliguen l’investigador a prendre decisions constants en relació amb el treball de camp que poden afectar els resultats obtinguts.

Els elements que influeixen en el nivell de despesa associada al treball de camp són:

• Tipus d’entrevista: les entrevistes personals són les que més recursos econòmics requereixen, a causa del nombre d’entrevistadors que és necessari utilitzar i les despeses de desplaçament. Les entrevistes telefòniques requereixen menys recursos, però més que les entrevistes per correu o internet.
• Mida de la mostra i sistema de mostreig: com és obvi, com més gran hagi de ser la mostra seleccionada més recursos serà necessari invertir-hi per confeccionar les entrevistes. També hi influeix el sistema de mostreig i com de dispersos estan els elements de la mostra.
• Durada del treball de camp i nombre d’entrevistadors a utilitzar: aquests dos elements estan íntimament relacionats. Si es vol que el treball de camp duri menys temps, és possible que calgui utilitzar un nombre més elevat d’entrevistadors, i a la inversa, si no es modifica la mida de la mostra. L’empresa que porta a terme una investigació haurà de valorar la combinació que li resulta més rendible.

Els elements que influeixen en les despeses associades al treball de camp són:

• Tipus d’entrevista: les entrevistes personals són les que més recursos econòmics requereixen, a causa del nombre d’entrevistadors que és necessari utilitzar i les despeses de desplaçament. Les entrevistes telefòniques requereixen menys recursos, però més que les entrevistes per correu o internet.
• Mida de la mostra i sistema de mostreig: com és obvi, com més gran hagi de ser la mostra seleccionada, més recursos serà necessari invertir-hi per confeccionar les entrevistes. També hi influeix el sistema de mostreig i com de dispersos estan els elements de la mostra.
• Durada del treball de camp i nombre d’entrevistadors: aquests dos elements estan molt relacionats. Si es vol que el treball de camp duri menys temps, és possible que calgui utilitzar un nombre més elevat d’entrevistadors, i a la inversa, si no es modifica la mida de la mostra. L’empresa que porta a terme una investigació haurà de valorar la combinació que li resulta més rendible.

Els recursos materials necessaris depenen del tipus d’enquesta i del pressupost disponible.

Hi ha 4 tipus d’enquesta: PAPI, CAPI, CATI i CAWI.

És el mètode més utilitzat per a la recollida de dades. Representa un procés d’entrevistes personals on l’enquestador té un qüestionari imprès, llegeix la pregunta a l’entrevistat i omple les respostes al qüestionari. És un mètode directe de la recopilació de dades, amb una entrevista directa a un entrevistat i un qüestionari en paper. Aquestes entrevistes solen ser més freqüents a les llars, les oficines dels enquestats i el carrer, tot i que no tant freqüentment. Les dades recollides d’aquesta manera es codifiquen i els entrevistadors les entren a la base de dades.

• Avantatges:
  • El contacte personal amb els participants pot provocar respostes més riques i detallades.
  • És un mètode adequat per fer preguntes tancades (per exemple, preguntes d’elecció múltiple), i per a preguntes obertes també

• Inconvenients:
  • Requereix enquestadors ben formats. El bon acostament i la comunicació amb els enquestats és la base de la recopilació d’informació sobre estats, creences i opinions sobre un tema d’investigació determinat.

L’entrevistador fa servir la pantalla d’ordinador portàtil per llegir les preguntes a plantejar i per introduir les respostes, generalment a través d’un teclat. Aquesta és la variant informatitzada de l’entrevista cara a cara i és una de les modalitats més utilitzades.

El software dels ordinadors personalitza automàticament el qüestionari en el cas que hi hagin preguntes filtre, ja que passa directament a la pregunta pertinent, ignorant les que no s’apliquen a aquella persona. A més, processa la informació que es recull durant l’entrevista, la codifica i la valida.

• Avantatges:
  • Es poden fer tot tipus de preguntes.
  • Es pot mostrar material a l’entrevistat.
  • Millora la recollida de dades perquè eliminen la influència que unes preguntes poden fer sobre les altres.
  • Redueix els errors provocats per la manera de parlar de l’entrevistat, perquè es processen les dades durant la mateixa entrevista. I si alguna cosa no està bé, el sistema ens avisa.

• Inconvenients:
  • Presenta una forta restricció geogràfica, s’adapta més a les àrees geogràfiques reduïdes.
  • Té un cost elevat.
  • Cal tenir en compte l’autonomia de la bateria de la pantalla que fem servir, així com la memòria, la velocitat i la potència. S’ha de preveure una durada, uns filtres i unes preguntes que hauran d’anar passant, les preguntes de control…

L’entrevistador fa preguntes per telèfon i registra les respostes en un ordinador. CATI automatitza les trucades de l’entrevistador, la repetició de la trucada en cas d’absència i les comprovacions de quota. Aquest tipus d’enquesta va néixer en centres telefònics amb diversos enquestadors fins arribar a entrevistes telefòniques assistides per ordinadors. Un dels seus punts forts és que els salts que en el qüestionari en paper poden ser complexes i equivocats, és a dir, els salts si algú no contesta, es fan de manera automàtica. Per tant, tindrem una taxa de no-resposta molt baixa, fins i tot inferior a la de PAPI.

• Avantatges:
  • Aporta rapidesa.
  • Sense restricció geogràfica, també es pot fer servir a àmplies zones geogràfiques.
  • Presenta fiabilitat tècnica.

• Inconvenients:
  • Alguns objectius no poden ser aconseguits per CATI.
  • No hi ha possibilitat de visualització.
  • Certs temes sensibles han de ser evitats.
  • Hi ha entrevistes interrompudes per falta de cobertura en certs sectors de la població.
  • La utilització d’un contestador automàtic fa que el que despenja no sàpiga qui li fa la trucada.
  • No hi ha contacte directe i físic amb l’entrevistador, perquè es fa a través de la línia telefònica.

S’utilitzen diferents canals per respondre a una enquesta, però les dades s’obtenen electrònicament fent servir només enquestes en línia. El qüestionari apareix en el navegador com una pàgina web a la qual els enquestats poden arribar de diferents maneres, depenent del disseny de la mostra. La informatització permet una gran complexitat lògica en el procés d’entrevistes. El filtratge i la posada en pràctica de les relacions lògiques succeeixen en el fons, fora de la vista, i a la pantalla només apareixen les preguntes per contestar. Les respostes al qüestionari s’enregistren immediatament al servidor principal per a la recopilació de dades i els resultats es poden seguir de forma continuada. Fins i tot, es poden integrar materials multimèdia (imatges, àudio o arxius de música) en el qüestionari.

• Avantatges:
  • No hi ha costos d’impressió, d’entrevistador i d’entrada de dades.
  • El temps de recollida es redueix i no hi ha temps d’entrada de dades. Tot el procés es pot seguir en temps real.
  • Permet un millor accés a certs objectius (internautes, població activa…).
  • No hi ha restricció geogràfica perquè s’adapta bé a les zones geogràfiques àmplies.
  • Queden suprimits els biaixos deguts als errors de l’entrevistador i a l’entrada de dades.
  • Els enquestats tenen tot el temps que vulguin per contestar el qüestionari.

• Inconvenients:
  • La mostra no és representativa de la població nacional, la taxa d’equipament d’internet a les llars és del 80% a Catalunya i a l’Estat espanyol. Per exemple, la tercera edat està poc representada.
  • Presenta dificultat per comprovar la validesa de les respostes i la identitat.
  • Hi ha molta facilitat per sortir del qüestionari.
  • Obliga a protegir les dades.

En l’etapa d’execució del treball de camp els entrevistadors, prèviament formats, recullen la informació sol·licitada en els qüestionaris dels integrants de la mostra. Això implica posar en pràctica tota la tasca realitzada durant l’etapa de planificació.

La tasca dels enquestadors, tant si l’entrevista és personal com telefònica, ha de ser seguida en tot moment pels coordinadors del treball de camp, que han de comprovar que tot es duu a terme com està planificat.

Els enquestadors i els coordinadors han d’estar en comunicació en tot moment per poder resoldre les incidències que es puguin produir sobre el terreny.

El desenvolupament de les entrevistes ha de passar per les fases següents.

1. Moment previ a l’entrevista: cal tenir enllestits tots els elements:
   • Itinerari o ruta que cal seguir per localitzar els entrevistats.
   • Instruccions per a la selecció de l’entrevistat. En funció del tipus de mostreig que s’estigui fent, les instruccions mostraran com escollir la unitat mostral que es necessita.
   • Guia de l’entrevista: és un document destinat a l’entrevistador que conté totes les instruccions que ha de tenir en compte sobre com conduir l’entrevista.
   • Qüestionari: és el document on es relacionen les preguntes que cal contestar a l’enquesta.
   • Normes per a l’aplicació del qüestionari: són les indicacions consistents en una part general, que pot ser aplicable a qualsevol estudi, i una altra part específica per al qüestionari particular, on s’indiquen aquelles observacions sobre les preguntes que ha de tenir en compte l’entrevistador.
2. Desenvolupament de l’entrevista: en la confecció de les entrevistes es poden diferenciar tres etapes.
   1. Presentació inicial
      En la presentació inicial s’han de tenir en compte els punts següents:
      • Cal identificar-se mitjançant un carnet identificatiu on consti l’entitat que porta a terme la investigació. Això contribueix a donar una imatge de professionalitat i garantir la serietat de l’estudi.
      • S’ha d’exposar l’objectiu de la investigació.
      • S’ha de demanar la col·laboració de l’entrevistat.
      • Cal informar de la brevetat de l’entrevista.
      • Cal garantir l’anonimat de les dades subministrades.
      • Cal conèixer la manera de contrarestar les possibles objeccions que plantegi l’entrevistat.
   2. Desenvolupament de l’entrevista
      Durant el desenvolupament de l’entrevista és necessari:
      • Tenir present el sentit que es vol donar a les preguntes perquè la informació que s’hi obtingui sigui la que s’està cercant. La modificació d’una paraula pot canviar el sentit de la pregunta.
      • No influir amb opinions o maneres de preguntar les respostes de l’entrevistat.
      • Mirar de mantenir l’interès de l’enquestat al llarg del procés de l’entrevista.
   3. Final de l’entrevista
      En finalitzar l’entrevista:
      • S’ha d’agrair la participació de l’entrevistat.
      • Si l’entrevistat s’ha sentit còmode al llarg del procés, se li poden demanar dades de caràcter més personal, com ara el nom, l’adreça, la professió, entre d’altres.

La realització de l’entrevista es pot acompanyar d’una carta de presentació que incorpori alguns dels punts esmentats anteriorment:

• Qui fa la investigació
• Quin és l’objectiu de la investigació
• Demanar la col·laboració de l’entrevistat
• Garantir l’anonimat de la informació
• Agrair la participació de l’entrevistat

La presentació d’una carta o l’establiment d’una cita prèvia telefònica contribueixen a augmentar la taxa de resposta de les enquestes realitzades de manera personal.

Si les enquestes es fan per correu, el treball de camp s’haurà d’orientar a mirar d’aconseguir que la taxa de resposta sigui tan elevada com sigui possible, ja que resulta molt més fàcil que l’entrevistat pugui eludir contestar els qüestionaris. Per aquest motiu s’hauran de tenir en compte els elements següents:

• Cal suscitar interès pel tema del qüestionari.
• Cal motivar l’entrevistat a emplenar el qüestionari oferint-li algun tipus d’incentiu.
• El qüestionari ha de ser de fàcil lectura i atractiu visualment.
• S’han de donar facilitats perquè els entrevistats tornin les respostes (una possibilitat és facilitar un sobre franquejat).

En el cas dels qüestionaris que s’enviïn per correu resulta fonamental la carta de presentació, la qual haurà d’incloure, a més dels punts comentats per a la carta de presentació en les enquestes personals, els aspectes següents:

• Instruccions perquè l’entrevistat respongui les preguntes.
• Motius pels quals s’ha escollit l’enquestat.
• Arguments per motivar l’enquestat a respondre el qüestionari.
• Informaació per a facilitar l’emplenament.

Quan els qüestionaris s’han emplenat, cada entrevistador ha de lliurar-los al cap d’equip (o de zona) perquè faci una primera valoració de com s’ha respost el qüestionari. Principalment s’ha de verificar que no hi ha registres sense emplenar i que la informació consignada és correcta.

En els casos que les deficiències en la informació recollida siguin considerables (hi ha poques respostes emplenades, algunes respostes són incoherents, no es respecten les preguntes filtre…), s’han de tornar a realitzar de nou les entrevistes. Si no és així, s’han de desestimar els qüestionaris si no es volen desvirtuar els resultats de la investigació.

Una vegada s’ha comprovat que els qüestionaris estan degudament emplenats, els caps d’equip o de zona envien els qüestionaris a la seu de l’empresa on es porta a terme una segona inspecció consistent a seleccionar una mostra de qüestionaris, entre el 10% i el 20%, per trucar als entrevistats i constatar que s’ha respost el qüestionari de la manera, al lloc i amb les dades que s’han indicat. També es torna a formular alguna de les preguntes del qüestionari. Aquesta enquesta s’anomena enquesta de validació o verificació.

De vegades els entrevistats no proporcionen el número de telèfon, i en aquests casos la verificació es pot portar a terme mitjançant el correu o entrevistes personals.

El procés de supervisió finalitza amb la redacció d’un informe on s’assenyala la proporció del treball supervisat, els resultats obtinguts i les decisions que s’han pres en detectar entrevistes que realment no s’han realitzat (perquè els entrevistadors les han inventades). Aquestes decisions poden ser una revisió en profunditat de les entrevistes d’un entrevistador en particular o una invalidació de tots els seus qüestionaris.

La investigació comercial s’ocupa de la recollida sistemàtica, l’anàlisi, el tractament i la presentació d’informació comercial necessària per a la presa de decisions de màrqueting, d’acord amb criteris econòmics, de disponibilitat, d’oportunitat, de confidencialitat i de seguretat.

Així mateix, les diferents ciències socials utilitzen tècniques similars per a la recollida d’informació de caire polític, ideològic i social de diversa mena, a través dels estudis d’opinió.

Els estudis de mercat i els estudis d’opinió comparteixen disciplines, eines i tècniques per a l’obtenció, el tractament, l’anàlisi i la presentació de dades. En ambdós àmbits es treballa amb informació de consumidors, d’empreses, d’institucions, de productors i d’organitzacions humanes en general, que poden ser sensibles i que requereixen l’aplicació d’aspectes de caire ètic que també es consideren vàlids en el seu conjunt per a la investigació comercial.

Amb aquesta finalitat, cal destacar l’aplicació dels codis de la Cambra de Comerç Internacional (ICC, International Chamber of Commerce) i el codi de l’Associació Europea per a Estudis d’Opinió i de Màrqueting (ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research Association).

Els codis de l’ICC i de l’ESOMAR són de caire deontològic i impliquen, per tant, un compromís per part dels professionals d’aquest àmbit.

Cronològicament, els fets més destacables d’aquests codis són:

• 1948: publicació del primer codi en matèria d’investigació comercial per part d’ESOMAR
• 1967: revisió del codi ESOMAR
• 1971: recopilació per part de la CCI dels diferents codis internacionals existents i publicació del seu propi codi
• A partir de 1971: incorporació de clàusules de protecció en els diferents codis nacionals
• 1976: revisió per part de l’ESOMAR i la CCI dels seus codis per elaborar un codi únic, vàlid en l’àmbit internacional
• 2011: presentació per part de l’ESOMAR de codificacions específiques en matèria d’investigació en línia

Aquests codis estableixen el marc de referència per al desenvolupament de les activitats d’investigació comercial. Evidentment, no poden anar mai en contra de les normatives pròpies de cada país, que, en alguns casos, tenen normes més restrictives que les establertes en aquests codis deontològics d’àmbit internacional. Per tant, la normativa específica de cada país s’aplica sempre per sobre dels codis deontològics.

Els principis rectors de regulació de la investigació comercial en l’àmbit internacional es basen a no molestar o que hi hagi una interferència mínima amb les persones que participen en l’estudi i, sobretot, en la col·laboració voluntària.

Els aspectes deontològics més importants són:

1. La seguretat dels participants en l’estudi, basada en el compliment dels codis internacionals, l’aplicació de regulació nacional i la protecció, que ha d’estar sempre garantida.
2. La integritat dels participants, ja que en cap cas es pot veure compromesa la seva imatge o qualsevol altre aspecte que pugui implicar un perjudici personal.
3. La confidencialitat de les dades ha d’estar garantida sempre i en tot moment. S’han d’establir els mecanismes de codificació, tabulació, tractament i anàlisi que permetin que no hi hagi una identificació dels participants en un estudi amb persones concretes i de forma directa.

Els codis internacionals defineixen els principals elements que intervenen en els estudis de mercat i en els estudis d’opinió. Per exemple:

• Estudi de mercat: qualsevol tipus d’estudi dirigit per empreses i/o organitzacions orientat a la recollida, tractament, anàlisi i presentació d’informació comercial i/o sociològica.
• Tècnic/a: persona física o jurídica que es dedica de manera professional a l’elaboració d’aquests estudis.
• Client: persona que contracta un estudi concret als tècnics.
• Persona entrevistada: un element de la mostra d’un estudi concret, tant si la tècnica emprada és una entrevista com si és qualsevol altra tècnica. Cal garantir-ne, en tot moment, la seguretat, integritat i confidencialitat.
• Entrevista: forma en què els tècnics interactuen amb la persona entrevistada, amb la finalitat d’obtenir la informació que doni resposta als objectius de l’estudi.
• Document: qualsevol suport físic, informàtic, estadístic, de gravació, informe… que contingui dades sobre les persones entrevistades i a partir del qual s’elabora l’estudi.

Els principals àmbits que estan regulats en aquests codis internacionals són:

• Drets de les persones entrevistades: han d’estar informades en tot moment i s’ha de garantir l’anonimat dels participants en un estudi. Les empreses encarregades d’un projecte d’investigació han de garantir, per tant, la utilització de totes les eines i mesures adequades per a la correcta elaboració de l’estudi, en condicions de seguretat i confidencialitat tècniques. Les precaucions que s’han de prendre han de ser especialment curoses quan els elements de la mostra d’un estudi concret siguin menors d’edat, en aquest cas cal obtenir l’autorització dels tutors legals.
• Relacions amb el públic i amb els professionals: no es poden considerar activitats pròpies de la investigació comercial els estudis destinats a obtenir informació jurídica, política i/o privada. Tampoc els estudis destinats a la constitució de llistes diferents de l’objecte de la investigació, ni a l’espionatge industrial o comercia, ni a l’anàlisi de solvència, ni a la venda o les accions promocionals, entre d’altres. L’entrevistador/a s’ha de presentar de forma clara. No es pot desprestigiar cap empresa competidora, ni es pot difondre informació que no estigui basada clarament en dades recollides, provades i contrastades.
• Responsabilitat dels clients i dels tècnics: es poden regular tècnicament i jurídicament mitjançant un contracte que no pot contravenir la codificació internacional. Es poden regular aspectes com la propietat dels documents dels estudis de mercat, la confidencialitat de la informació, els drets d’informació dels clients de l’estudi, la publicació dels resultats i l’exclusivitat, entre d’altres.
• Presentació dels informes: cal distingir clarament quines són les dades obtingudes i quines són les interpretacions que se’n fan. També és necessari que, en aquesta part, s’identifiquin clarament aspectes com les característiques de la mostra, el procés per a la recollida de les dades i la presentació de les dades.

Per acabar, cal indicar que un dels principis bàsics és que els estudis de mercat han de fonamentar-se en la confiança que seran realitzats amb honestedat i objectivitat. El públic ha d’estar informat sobre els objectius de la investigació, ha de tenir garantit el seu anonimat i no es pot utilitzar la informació que proporcioni per a altres finalitats diferents dels objectius de la investigació.

D’altra banda, els estudis s’han de desenvolupar d’acord amb els principis de competència legal. I les persones que els duen a terme han d’estar disposades a permetre i demostrar la qualitat dels resultats i la validesa de les conclusions.