Anàlisi del consumidor i organització dels processos d’investigació

Des de la perspectiva de l’economia, les necessitats humanes són il·limitades i, en canvi, els recursos disponibles per a la seva satisfacció són limitats. Per tant, els consumidors han de prendre decisions de compra amb l’objectiu de satisfer les seves necessitats segons els recursos dels quals disposen.

L’any 1970, el psicòleg nord-americà Abraham Maslow va establir una classificació de les necessitats humanes que avui dia encara és vigent. Aquesta classificació mostra la jerarquia que s’estableix entre les necessitats de les persones i es representa mitjançant la piràmide de Maslow.

En la piràmide de Maslow les necessitats dels éssers humans estan classificades en diferents nivells successius, la qual cosa significa que no es pot assolir un nivell superior fins que no s’han assolit els nivells immediatament anteriors de la piràmide.

La classificació de les necessitats en els diferents nivells de la piràmide de Maslow són:

• Necessitats fisiològiques. Fan referència als aspectes bàsics a la vida com l’alimentació, el descans, la beguda i les relacions sexuals. La gran majoria de productes de consum alimentari donen resposta a aquest tipus de necessitats. En l’àmbit empresarial parlem dels clients, el programari i els aspectes bàsics del negoci.
• Necessitats de seguretat. Es refereixen a qüestions relacionades amb la protecció i el benestar físic. Un producte típic per a la satisfacció d’aquest tipus de necessitats són les assegurances, tant en l’àmbit dels individus com en l’àmbit de les organitzacions.
• Necessitats socials i de pertinença. Es cobreixen amb l’estima, l’amor, l’amistat, el prestigi i l’acceptació per part dels altres individus. Les persones som éssers socials i necessitem sentir-nos integrades i ser partícips de la societat en la qual vivim. Per exemple, la pertinença a un club social o un grup d’aficionats a un esport poden cobrir les necessitats socials d’una persona. En l’àmbit empresarial, és l’equivalent a aconseguir la fidelitat dels consumidors.
• Necessitats d’estatus i de prestigi. Es cobreixen amb la iniciativa, l’autonomia i la responsabilitat de l’individu, que fan aconseguir el respecte, el prestigi i l’admiració dels altres membres de la societat. En el cas de les organitzacions, aquest nivell s’assoleix mitjançant el reconeixement de la professionalitat en l’actuació empresarial.
• Necessitats d’autorealització. Es troben a l’extrem superior de la piràmide i estan relacionades amb la llibertat, la diversió, dels projectes de desenvolupament personal… Tots els productes destinats a la satisfacció personal i a l’autorealització tenen per objectiu satisfer aquest tipus de necessitats. Per exemple, quan una persona es matricula en un curs per adquirir coneixements i competències que li permetin millorar la seva posició a l’empresa on treballa pretén cobrir les seves necessitats d’autorealització. En l’àmbit de l’empresa, aquesta necessitat d’autorealització es podria concretar en aconseguir o mantenir la posició de lideratge en el sector.

Tal com es pot observar a la figura, les necessitats fisiològiques i de seguretat es troben en els dos primers nivells de la piràmide i constitueixen les necessitats bàsiques. A continuació hi ha les necessitats psicològiques, en les quals s’inclouen les necessitats socials i de pertinença, al tercer nivell, i les necessitats d’estatus i de prestigi, al quart nivell. A dalt de tot de la piràmide hi trobem les necessitats d’autorealització.

L’estudi del comportament del consumidor i el coneixement de les seves necessitats són qüestions bàsiques i constitueixen el punt de partida perquè les empreses puguin dur a terme accions de màrqueting amb eficàcia.

Quan parlem de comportament del consumidor ens referim al conjunt d’activitats que du a terme una persona o una organització, des que té una necessitat fins al moment en què realitza la compra i, posteriorment, utilitza el producte.

L’estudi del comportament del consumidor suposa l’anàlisi de la forma en què les persones busquem, comprem, utilitzem, avaluem i disposem dels productes, serveis i idees que esperem que satisfacin les nostres necessitats. Per tant, l’estudi del comportament dels consumidors és una anàlisi de la forma en què els individus prenem decisions per destinar els recursos dels quals disposen (diners, temps, esforç…) en articles relacionats amb el consum (Schiffman y Kanuk, 1987). Aquest estudi del comportament es basa a determinar què es compra, per què es compra, com es compra, quan es compra, on es compra i amb quina freqüència. També s’analitza l’ús que els consumidors fan dels béns adquirits i la seva avaluació després d’utilitzar-los, així com els factors que influeixen en la compra.

Sota un enfocament relacional del màrqueting, l’objectiu fonamental és la satisfacció de les necessitats dels consumidors. Per tant, en tots els processos d’investigació comercial és cabdal la identificació de les necessitats (satisfetes o no), així com el coneixement profund del comportament i de les diferents motivacions que mouen els consumidors cap a la compra i l’ús d’un determinat producte.

Els consumidors, tot i que amb alguns matisos, segueixen un procés de compra cíclic que consta de les següents fases:

1. Reconeixement de la necessitat
2. Cerca d’informació
3. Avaluació d’alternatives
4. Compra o desistiment de la compra
5. Postcompra

Els estudis del comportament del consumidor utilitzen aquest procés com a centre de la relació comercial i, per tant, l’anàlisi i l’estudi s’aborden a partir d’una perspectiva multidisciplinària que està basada en diferents disciplines. A més del màrqueting, hi intervenen l’economia, la sociologia i la psicologia, entre d’altres.

Les empreses i organitzacions tracten d’influir en el comportament del consumidor mitjançant les variables de màrqueting (producte, preu, distribució i comunicació), però també cal tenir en compte que hi ha una sèrie de determinants que influeixen en els processos de compra, com ara les influències culturals i socials, les diferències individuals, els factors psicològics i els factors situacionals.

Els consumidors no actuen de forma aïllada sinó que es troben dins de sistemes culturals, més o menys definits, caracteritzats per un conjunt de valors, idees, actituds, normes i creences, que són interpretats i modificats d’acord amb les actuacions dels individus que en formen part.

Des de la perspectiva d’un entorn cultural concret, són molts els aspectes que influeixen sobre els consumidors. Els més destacables són:

• Grups de referència: Són totes aquelles persones o grups de persones, que poden influir d’una manera directa en el comportament dels consumidors. Els grups de pertinença als quals pertany un individu poden ser primaris, si són propers a l’individu (família i amics, companys de feina, d’estudis…), o secundaris, si el vincle és més superficial (companys de gimnàs, d’una associació cultural…). Es consideren grups d’aspiració aquells amb els quals el consumidor s’identifica i li agradaria formar-ne part, com ara esportistes reconeguts, professionals de prestigi, artistes…, segons els interessos i aspiracions de cada persona.
• Cultura: És el conjunt de valors, costums, creences i pràctiques que constitueixen la forma de vida d’un grup específic (Terry Eagleton). La cultura és cabdal en el comportament de consum dels membres d’una societat. Per exemple, la cultura en xarxa de la societat de la informació i el coneixement actual determina la forma de compra i de consum dels individus d’una societat. Dins d’una mateixa entitat cultural hi pot haver subcultures, com ara els amants de la tecnologia o els urbanites, amb patrons de comportament semblants.
• Classe social: És un dels conceptes més utilitzats en investigació comercial i alhora dels més polèmics, ja que la seva determinació no sempre és fàcil. El que és innegable és que les persones que pertanyen a una determinada classe social acostumen a tenir comportaments similars.
• Família: És un element que té molta importància per a la majoria dels consumidors. Actualment hi ha diferents models de família que condicionen les decisions de compra. Per exemple, cada cop hi ha formats i envasos de producte més petits que s’adapten a les necessitats de les famílies de menys individus.
• Influències personals: És l’ascendent que poden tenir els líders d’opinió o prescriptors, és a dir, les persones que coneixen molt bé una temàtica i exerceixen una influència sobre la resta de consumidors. Per exemple, algunes persones que escriuen en blocs de moda s’han convertit en autèntics líders d’opinió, encara que no tinguessin un reconeixement previ. Els líders d’opinió no són únicament persones d’alt nivell de renda o de formació superior. De fet, molts joves són prescriptors de productes en el seu entorn social.

Malgrat que cada consumidor és únic, es poden distingir alguns patrons de comportament comuns. Per tant, és molt important conèixer què diferencia un consumidor d’un altre per aprofundir en el seu coneixement i en la forma en què es prenen les decisions de compra.

Les diferències individuals es poden identificar a partir dels aspectes següents:

• Demogràfics: L’edat, el sexe i el gènere.
• Geogràfics: Malgrat l’efecte de la globalització, els hàbits de compra i consum poden ser molt diferents a cada país. De la mateixa manera, trobem diferències importants en els hàbits de compra i consum entre les zones urbanes i les zones rurals.
• Econòmics: L’ocupació i el nivell d’ingressos són dos conceptes que solen estar molt relacionats. Com més responsabilitat professional més elevat és el nivell d’ingressos, i a la inversa.
• Personals: La personalitat i el concepte que cada individu té de si mateix determinen la forma de compra i consum dels individus.
• Estil de vida: La forma en què els individus entenen la vida, no tant en el sentit d’una determinada concepció ideològica del món, sinó com la idiosincràsia o caràcter que s’expressa en tots els àmbits del comportament (treball, oci, alimentació, indumentària, sexe…). Es manifesta a través dels costums o la vida quotidiana, en la relació amb els objectes i la possessió de béns, en la relació amb l’entorn o en les relacions interpersonals. Per exemple, una persona amb un estil de vida saludable pot estar interessada en productes d’alimentació ecològica i en equipaments per a la pràctica d’esport que contribueixen a la millora del seu estat físic i de salut.
  L’estil de vida també reflecteix les actituds, els valors i la visió del món d’un individu.

La psicologia del consum és la disciplina que estudia el comportament dels consumidors per comprendre les raons que impulsen les persones a adquirir béns i serveis per satisfer els seus desitjos i necessitats. A partir del coneixement interdisciplinar, en el qual convergeixen l’economia i la psicologia, es pretén explicar i preveure amb més exactitud el comportament de consum dels individus i dels grups socials.

Des de la perspectiva del màrqueting, els factors psicològics del comportament del consumidor que cal estudiar són:

• Les motivacions: Intervenen en la voluntat de satisfer una necessitat concreta. Per exemple, una persona a qui se li ha espatllat l’automòbil està més motivada per iniciar el procés de compra d’un cotxe nou que no pas en altres circumstàncies.
• La percepció: La manera en què els consumidors interpreten la informació del seu entorn. La forma en què els individus es formen una idea i opinió de les empreses i els productes que ofereixen és fonamental per desenvolupar estratègies de màrqueting amb l’objectiu de retenir els clients actuals i atraure’n de nous. En la percepció del consumidor hi influeixen aspectes com el preu del producte, la relació qualitat-preu i el benefici que espera obtenir amb l’ús del producte.
• L’aprenentatge: Determina la manera d’actuar, que pot ser modificada en funció de la repetició de diferents processos de compra. Si, per exemple, hi ha una mala experiència en la compra d’un determinat producte, el consumidor modificarà la seva actitud envers el producte.
• Les creences i actituds: S’adquireixen a través de l’aprenentatge. Segons Philip Kotler, una creença és un pensament descriptiu entorn a alguna cosa i determina la imatge del producte i de la marca. Per tant, les creences condicionen les decisions del consumidor. D’altra banda, per Kotler, les actituds són avaluacions favorables o desfavorables, sentiments i tendències coherents d’una persona amb relació a un objecte o una idea. Les actituds no es poden observar directament, sinó que cal deduir-les a partir del que els individus diuen o fan.
  Per exemple, moltes persones creuen que els automòbils fabricats a Alemanya o la roba fabricada a França són de molt bona qualitat i, per tant, tenen una bona actitud i predisposició per adquirir aquests productes.

Aquests factors situacionals són els que envolten, d’una banda, la situació de compra i, de l’altra, les situacions d’ús dels productes. Per exemple, un consumidor que entra a una superfície comercial pot modificar la seva conducta en funció de l’ambientació, la il·luminació, la música, les promocions… És a dir, per tots aquells elements que configuren l’espai en el qual es produeix l’acte de compra.

A més a més, podem trobar persones que només mengen crispetes quan van al cinema o bé una parella que assisteix a la representació d’una obra de teatre molt important, en un gran teatre. En aquest cas, les seves decisions de consum, des de la indumentària fins als refrigeris que puguin prendre durant el descans, estaran condicionades per la situació en la qual es troben.

El consumidor és la persona que consumeix un bé o fa ús d’un servei, per tant, es refereix a la persona que utilitza un producte o servei que ha estat adquirit prèviament. Tanmateix, l’adquisició de productes i serveis en el mercat la pot fer una persona que no els consumirà, amb la qual cosa el procés d’intercanvi no acaba amb la persona que compra sinó amb la persona que consumeix.

Així doncs, en sentit estricte, només quan es realitza el consum es pot parlar de consumidor final.

El client és la persona que compra un producte o contracta un servei. En canvi, el consumidor o usuari final és la persona que el consumeix per obtenir un benefici o utilitat.

De vegades el client i el consumidor són la mateixa persona, però no sempre és així. El consumidor final és qui està en el punt de mira de pràcticament totes les estratègies de màrqueting, perquè sol ser qui té el poder de decisió de compra.

Però penseu en els productes que es dirigeixen al públic infantil com, per exemple, les joguines. En aquest cas, com que la decisió de compra sol prendre-la una persona adulta, és convenient centrar-se en el client, o sigui, qui realitza la compra.

Hi ha diferents tipus de consumidors que es poden classificar tenint en compte diversos criteris. Per exemple: l’ús que es fa del producte, el tipus de necessitat i el comportament del consumidor.

Segons l’ús que es fa del producte, es distingeix entre:

• Consumidor final o particular: És la persona que consumeix productes i serveis per a la satisfacció d’interessos i necessitats personals. Per exemple, les persones consumim productes d’alimentació per poder viure.
• Consumidor industrial: Es pot tractar tant d’individus com d’empreses de diferents sectors que consumeixen béns i serveis per fabricar-ne altres. Per exemple, una empresa que fabrica mobles consumeix primeres matèries i altres components per a la producció d’un bé destinat al consum d’altres persones.
• Consumidor institucional: Són organismes o institucions que utilitzen béns i serveis per utilitzar-los quan duen a terme la seva activitat. Per exemple, les escoles, els museus o les administracions públiques adquireixen material d’oficina i equipaments que necessiten per realitzar la seva activitat.

Segons el tipus de necessitat que cobreixen els béns o els serveis, es pot distingir entre:

• Consumidor per cobrir necessitats genèriques: Les necessitats genèriques són a aquelles que les persones hem de satisfer i que mai arriben a la saturació perquè evolucionen contínuament. Per exemple, la necessitat de menjar, de beure, de vestir-se, de comunicar-se…
• Consumidor per cobrir necessitats derivades: Les necessitats derivades són la resposta a una necessitat genèrica que arriba a saturar-se i és substituïda per altres necessitats derivades de la genèrica. Per exemple, la necessitat de comunicar-se entre les persones ha evolucionat fins al punt de disposar de dispositius mòbils que ens permeten interactuar contínuament, ja sigui a través de la veu o mitjançant l’ús de les xarxes socials.
  Cal tenir en compte que la necessitat genèrica ja existeix prèviament a la demanda d’un producte i al desig de satisfer-la. Aparentment, la publicitat crea una necessitat a les persones, però en realitat no és així perquè el que la publicitat crea és el desig de satisfer aquesta necessitat preexistent. Per exemple, la publicitat d’un determinat cotxe genera en les persones el desig donar resposta a una necessitat genèrica que és el desplaçament o el transport d’un lloc a un altre.

Segons el comportament del consumidor, es pot distingir entre:

• Consumidor racional: Es tracta del consumidor que planifica les compres abans de fer-les. És a dir, hi ha un procés previ en el qual es decideix on es farà la compra i s’escull la marca. Abans de fer la compra, els consumidors racionals comparen els preus i les ofertes que hi ha d’allò que els interessa. Un altre tret característic d’aquest tipus de consumidors és que no es deixen emportar pels anuncis o la informació que hi ha sobre un determinat producte i prefereixen descobrir per si mateixos els avantatges i les bondats de cada marca.
• Consumidor impulsiu: Es tracta de la persona que consumeix un producte o un servei de forma irracional, pel simple plaer que li proporciona el fet d’adquirir-lo i consumir-lo. Aquest tipus de conducta propicia que la compra es dugui a terme sense una planificació prèvia i, normalment, es tracta de productes o serveis que realment no són necessaris. Habitualment aquest tipus de consumidor no compara preus ni varietats de productes, sinó que es guia pels seus impulsos irracionals.
• Consumidor suggestionat: És el tipus de consumidor ideal per a les accions de màrqueting, ja que són fàcilment influenciables. Normalment fa la compra de productes i serveis segons els missatges que reben a través d’anuncis publicitaris en els quals sol tenir una confiança cega. Tot i això, aquest tipus de consumidor sol estar molt atent a les diferents ofertes i les promocions disponibles abans de formalitzar la compra.

En qualsevol decisió de compra hi ha un procés, més o menys conscient, en el qual es poden distingir diferents fases que cal identificar per poder entendre com actua el consumidor final per prendre les seves decisions i quins són els factors que l’influeixen.

Per al personal de vendes, conèixer amb detall el procés de compra i els factors que el condicionen és la clau per determinar els seus arguments de venda.

Els consumidors inicien el procés de decisió de compra, de manera més o menys racional, just en el moment en què sorgeix la necessitat, que posteriorment es transformarà en desig i, finalment, es produirà o no la compra, si tenen la capacitat suficient per portar-la a terme.

Amb caràcter general, les etapes que formen part d’un procés de decisió de compra són:

1. Reconeixement de la necessitat
2. Cerca d’informació
3. Avaluació d’alternatives
4. Decisió de compra (afirmativa o negativa)
5. Comportaments posteriors a la compra

En els processos de decisió de compra, en general, es distingeixen les mateixes etapes, tot i que hi ha matisos segons si es tracta d’un procés de compra d’un consumidor particular o d’una empresa (o qualsevol tipus d’organització). També cal tenir en compte el grau d’implicació que suposa la compra perquè no és el mateix adquirir un producte de preu baix que un producte de preu elevat. Evidentment, com més gran sigui la despesa que ha de fer el consumidor, més elevat serà el grau d’implicació pels riscos que suposa una decisió no encertada.

Analitzem, a continuació, els aspectes que intervenen en cadascuna de les fases del procés de decisió de compra d’un consumidor final:

1. Reconeixement de la necessitat. Com que hi ha diferents tipus de necessitats, la forma en què es desencadena el procés pot ser diferent segons la necessitat. El desencadenant del procés de decisió de compra és la identificació d’una necessitat no satisfeta i aquest reconeixement pot ser conseqüència d’estímuls interns del mateix consumidor o d’estímuls externs.
2. Cerca d’informació. Per a la satisfacció de la necessitat s’inicia la recerca d’informació per a la qual es poden utilitzar diferents fonts. Aquest procediment serà més o menys intens segons el tipus de producte, el tipus de comprador, la complexitat de la compra i el risc inherent a la decisió de compra.
   S’ha de tenir present també que moltes de les compres que desenvolupen diàriament els consumidors són compres repetitives, de les quals ja hi ha un aprenentatge i una experiència prèvia. Per això, en aquest tipus de compra no es requereix una gran inversió de temps en la recerca d’informació ni en el mateix acte de la compra. Les compres repetitives estan condicionades per factors com ara la fidelitat a la marca, entre d’altres.
3. Avaluació d’alternatives. En aquesta etapa del procés el consumidor examina les diferents alternatives de compra d’un producte, i estableix un sistema d’avaluació en funció d’uns criteris i una metodologia determinats que li permetin avançar en el procés per arribar a la següent fase, en la qual s’ha de prendre una decisió. Els elements propis d’una avaluació d’alternatives són: les característiques dels productes, les marques, el preu, les preferències…
4. Decisió de compra. Al final del procés de decisió de compra s’arriba a un punt en què s’ha de prendre una decisió. És el moment que pot ser més feixuc per al consumidor, perquè sovint hi ha un component de renúncia, ja que les necessitats són il·limitades i els recursos, en canvi, són limitats. La decisió de compra pot estar influenciada per l’actitud de la resta de persones que hi poden intervenir o per qualsevol tipus de situació no prevista.
   La fase de decisió no implica únicament la compra del producte, es poden donar tres situacions possibles:
   • La tria d’una de les opcions que s’han avaluat.
   • La cerca d’una alternativa nova, la qual cosa implica reiniciar el procés de decisió de compra.
   • L’ajornament de la decisió de compra, amb la qual cosa finalitza el procés de decisió sense efectuar la compra.
5. Comportaments posteriors a la compra. El procés de compra no finalitza amb l’acte de compra. Posteriorment, i mentre s’utilitza el producte que s’ha adquirit, els consumidors poden haver de fer front a diferents situacions. Per exemple, si el producte compleix les expectatives, el consumidor se sent satisfet i probablement recomanarà el producte i el tornarà a comprar. En canvi, si el producte no compleix les seves expectatives, és possible que el client no repeteixi la compra i, fins i tot, emprengui accions com ara no recomanar la compra del producte a d’altres com intervenir en fòrums d’internet per difondre la seva experiència negativa.
   Així, tant si l’experiència de compra és positiva com negativa, hi ha un procés d’aprenentatge i unes conclusions sobre el grau de satisfacció.
   En qualsevol cas, es produeix un procés d’aprenentatge, unes conclusions i unes conductes derivades de la satisfacció o insatisfacció.
   Sovint es produeix un fenomen anomenat dissonància postcompra.

En la compra d’un producte els individus poden exercir diferents tipus de rols en funció de la seva posició en el procés. Aquests rols poden recaure en la mateixa persona o en diferents persones.

Els diferents rols que es poden exercir en un procés de compra són:

• Iniciador: Persona que detecta una necessitat no satisfeta, Per exemple, un noi que diu als seus pares que desitja fer un viatge d’estudis a Anglaterra durant l’estiu per perfeccionar el seu nivell d’anglès.
• Informador: Persona o persones que s’encarreguen del procés de recerca d’informació per a l’adquisició del producte. Continuant amb l’exemple anterior, l’informador pot ser un germà gran que l’ajuda a cercar cursos d’anglès a Anglaterra.
• Influenciador: Persona o persones que tenen o poden tenir una certa influència en la presa de la decisió de compra. Per aquesta raó també es coneixen com a prescriptors. En el nostre exemple, l’influenciador pot ser un professor que orienta el noi en la selecció de centres on podria fer l’estada formativa.
• Decisor: Persona que pren la decisió sobre tots o alguns dels aspectes de la compra. A l’exemple anterior segurament són els pares del noi qui, finalment, prenen la decisió de qüestions com ara la durada de l’estada i la forma de pagament, entre d’altres.
• Comprador: Persona que fa efectiva la compra del producte. En aquest cas el comprador pot ser també el germà gran, en el cas que tingui més domini de l’anglès, i s’encarregaria de fer les gestions al centre d’estudis al qual assistiria el seu germà.
• Usuari: El rol d’usuari, o consumidor pròpiament dit, és el de la persona o les persones que gaudiran del consum del producte. Finalment, en el nostre exemple, l’usuari del curs d’estiu a Anglaterra és el noi que ha iniciat el procés.

Fixeu-vos que es podria donar el cas que gairebé tots els rols del procés de compra els desenvolupés la mateixa persona, que detecta una necessitat insatisfeta, inicia el procés de cerca d’informació, pren la decisió d’adquirir el producte o servei que satisfà la seva necessitat i, finalment, l’utilitza. L’únic rol que no pot exercir, a més de tots els altres, és el d’influenciador.

Es poden identificar diferents tipus de comportament de compra en funció de dos criteris fonamentals en el procés. D’una banda, el grau d’implicació del consumidor en la compra i, d’altra banda, segons les diferències significatives entre marques. Podeu veure els diferents comportaments de compra que es poden establir, segons aquest criteris, a la taula.

Les característiques més rellevants d’aquests comportaments de compra són:

• Comportament complex de compra. És característic de processos amb una alta implicació i diferències importants entre marques. Un bon exemple és la compra d’un habitatge.
• Comportament de recerca variada. Es produeix davant de compres de baixa implicació per part dels consumidors, però amb grans diferències entre les diferents marques. En aquesta categoria hi podem trobar la compra d’alguns productes d’alimentació, com ara les galetes, la xocolata, els refrescos…
• Comportament reductor de dissonància. És característic del procés de compra en què s’intenta mitigar la sensació de dissonància postcompra, ja que la implicació del consumidor en el procés és elevada i hi ha poques diferències significatives entre les marques disponibles al mercat. És un comportament típic en la compra de productes de luxe, com ara rellotgeria d’alta gamma i joies d’un valor considerable.
• Comportament habitual de compra. Suposa una baixa implicació per part del consumidor i poca diferència entre el que ofereixen diferents marques. Un exemple pot ser la compra de carburant d’un vehicle o productes d’alimentació bàsics com els ous o la sal, sempre que no hi hagi una gran varietat per escollir.

El consumidor industrial és el consumidor que adquireix béns i serveis que no utilitza per al seu consum final, sinó per a la fabricació d’altres productes. És el cas de les fàbriques o les indústries que adquireixen béns i serveis per incorporar-los al seu procés de producció amb l’objectiu d’obtenir uns altres béns o serveis.

En els mercats industrials, comparats amb els mercats de consum, hi sol haver menys compradors, però són més grans i sovint es concentren en determinades zones geogràfiques. Són exemples de mercats industrials els compradors de tela per a la fabricació de camises o els compradors de plàstic per a la fabricació de joguines.

A vegades es parla de consum organitzacional perquè, a més de les indústries, també s’hi inclou qualsevol altre tipus d’organització que adquireix els productes necessaris per dur a terme la seva activitat, com és el cas de les administracions públiques.

Les organitzacions humanes, ja siguin empreses o institucions, també efectuen processos de compra d’alta complexitat o especialització, d’acord amb les seves necessitats, i desenvolupen relacions comercials entre empreses en els mercats industrials.

Els mercats industrials tenen la seva pròpia idiosincràsia. Entre les seves peculiaritats cal destacar:

• El nombre de compradors i d’oferents d’un producte és reduït.
• Hi ha concentració geogràfica dels compradors. Per exemple, en els polígons industrials o en els grans parcs de proveïdors que envolten les fàbriques d’automòbils.
• El comprador té més poder, ja que les compres són d’un valor econòmic més alt i amb una complexitat elevada.
• Els equips de compra estan formats, generalment, per compradors professionals amb diversos perfils, coneixedors del sector i de les característiques del producte. La gran majoria d’empreses mitjanes i grans tenen un departament de compres que gestiona tot el procés i, normalment, treballa en equip. Aquest context requereix que hi hagi equips comercials especialitzats en el tracte amb aquest tipus de clients per part de les empreses oferents.
• La demanda de productes industrials és conseqüència del procés productiu i de la demanda derivada de la demanda dels consumidors finals a una empresa en particular.

Els processos de compra industrial poden derivar de situacions molt diferents:

• Compra per primera vegada
• Recompra directa o compra de repetició
• Modificació d’accions de compra anterior, com ara el canvi d’un proveïdor (insatisfacció, preu, millor qualitat…)

Els processos de compra industrial estan condicionats pels factors següents:

• Factors ambientals: Les compres es produeixen en un entorn concret que pot estar condicionat per múltiples factors. Per exemple, per a una empresa productora de fruits secs que compra festucs a Iraq, la situació política i econòmica de la regió és de vital importància.
• Factors inherents a les organitzacions: Són factors relacionats amb el procés de producció. Per exemple, en el cas de l’empresa de l’exemple anterior, pot empaquetar festucs de marca blanca per vendre a grans cadenes comercials. En aquest cas és molt important que els responsables del producte coneguin les normatives de qualitat de les empreses per a les quals produeixen els festucs empaquetats.
• Factors de caire personal: En els processos de compra industrial hi ha molts actors que estan influenciats pels seus interessos i les seves característiques personals, com ara la personalitat, l’edat, la classe social…
• Factors culturals: Són normes, costums i valors propis d’un col·lectiu que condicionen les relacions comercials. Per exemple, la compra de productes a països àrabs ha de seguir els codis d’hospitalitat i etiqueta propis de cada regió, és ben coneguda l’hospitalitat de la cultura àrab com a factor distintiu.

En el procés que se segueix en les compres industrials es poden distingir les fases següents:

1. Reconeixement de la necessitat. Es produeix quan els iniciadors detecten la carència concreta d’un producte, un bé o un servei del qual necessiten aprovisionar-se.
2. Descripció de les característiques del producte. Consisteix a concretar les característiques que ha de complir el producte que es vol adquirir (és a dir, el que es requereix i les condicions que ha de complir) com a pas previ al procés de recerca de la millor oferta.
3. Cerca de proveïdors. Consisteix a buscar les empreses que estan en condicions de subministrar el producte d’acord amb els criteris establerts segons la descripció anterior.
4. Avaluació de les propostes. Consisteix a analitzar les diferents alternatives d’acord amb els criteris establerts.
5. Decisió de compra i proposta de comanda. Si es decideix efectuar la compra, caldrà portar a terme totes les accions necessàries per formalitzar la comanda, concretant tots els aspectes tècnics i econòmics del lliurament del producte.
6. Avaluació del grau de satisfacció. Aquesta fase és molt important per determinar si el producte s’ajusta a les necessitats de l’empresa i condicionarà les futures compres, és a dir, repetició o recerca d’altres proveïdors.

A part dels iniciadors, que són les persones que tenen la responsabilitat de controlar les necessitats d’aprovisionament d’una organització, en els processos de compra industrial es poden distingir els rols següents:

• Influenciadors: Persones que poden condicionar el procés de compra per la posició que ocupen a l’empresa o al mercat, pels seus coneixements tècnics…
• Decisors: La seva missió és prendre les decisions de compra a partir de les ofertes dels proveïdors. Solen ser caps de compres i membres dels seus equips.
• Compradors: Agents especialitzats en la compra industrial de productes. Pot ser personal de la mateixa empresa o extern amb els quals hi ha una relació de suport o assessorament (staff).
• Receptors: Persones de l’organització encarregades de fer la recepció del producte i controlar que s’han respectat tots els criteris acordats amb el proveïdor.
• Usuaris: Membres de l’organització que fan ús del producte per a la finalitat per la qual ha estat adquirit i, per tant, la seva opinió és molt important.

Quan es parla d’investigació dins de l’àmbit del màrqueting, sovint es fan servir indistintament els termes investigació comercial i investigació de mercats. Tanmateix, hi ha algunes qüestions importants que diferencien aquests dos conceptes.

La investigació comercial és una part del màrqueting que té com a finalitat principal facilitar informació útil que serveixi de suport en la presa de decisions de màrqueting a l’empresa, ja sigui per part de la direcció de màrqueting o per part d’altres agents que prenen decisions empresarials.

El concepte d’investigació comercial és força ampli i pot incloure activitats molt diverses que poden anar des del test d’un producte encarregat a una empresa d’investigació de mercats fins a la consulta d’informació estadística a la pàgina web de l’Idescat, per exemple, per conèixer les dades demogràfiques d’una determinada zona on l’empresa opera.

La investigació de mercats, en canvi, se centra en l’anàlisi d’un mercat concret o en un fet particular relacionat amb una determinada situació del mercat.

Per tant, si la investigació es porta a terme per analitzar un aspecte molt concret del mercat és més adequat parlar d’investigació de mercats.

Així doncs, la investigació comercial és un concepte molt més ampli que també inclou la investigació de mercats.

Tot i aquesta distinció, cal tenir en compte que el terme anglès que s’utilitza per referir-se a la investigació és marketing research, que no distingeix entre la investigació comercial i la investigació de mercats. Per això, sovint s’utilitzen indistintament.

És important fixar-se en els aspectes essencials de la definició que indiquen que es tracta d’un procés:

• Sistemàtic: Implica que ha d’estar planificat, organitzat i amb uns objectius d’anàlisi clars i definits.
• Objectiu: Implica imparcialitat i unicitat dels resultats. Pel que fa a la imparcialitat, ha de ser neutral i evitar biaixos personals i idees preconcebudes. D’altra banda, la unicitat implica la utilització d’un mètode científic, de tal manera que qualsevol persona que l’apliqui arribarà a les mateixes conclusions i resultats.

La gran majoria d’investigacions pretenen, d’una banda, identificar problemes concrets i, de l’altra, identificar oportunitats de l’entorn de l’empresa, que poden ser aprofitades o no.

La investigació comercial és el nexe d’unió entre les empreses i la realitat del mercat, orientada a la presa de decisions.

La investigació comercial no té una finalitat puntual a l’empresa, sinó que és una necessitat que es pot manifestar en diversos moments temporals. Per exemple:

• L’evolució dels resultats de màrqueting en el passat.
• El control de les accions de màrqueting en el present.
• La planificació de l’activitat comercial en el futur.

L’origen de la investigació comercial és molt antic. Amb l’aparició del comerç, molts comerciants tenien interès a conèixer els seus clients i observaven com es comportaven en determinades situacions. La informació que obtenien els va permetre començar a aplicar les primeres estratègies de màrqueting.

Al seu torn, el desenvolupament metodològic de la investigació comercial és paral·lel a l’evolució de les ciències socials, de les quals forma part el màrqueting. La investigació comercial és multidisciplinària perquè es nodreix de disciplines com la psicologia, la sociologia, l’economia, les matemàtiques i l’estadística, entre d’altres.

Actualment i des de fa uns anys, existeixen titulacions especialitzades en investigació comercial a les principals facultats i escoles de negocis d’arreu del món.

A l’Estat espanyol, l’Associació Espanyola d’Estudis de Mercat, Màrqueting i Opinió (AEDEMO), fundada l’any 1968, té per objectiu la difusió i control de les tècniques emprades en la investigació comercial. Realitza activitats en l’àmbit de la formació, de publicacions professionals, de serveis als associats i de relacions internacionals. Forma part de l’European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR).

L’objectiu de la investigació comercial és l’obtenció d’informació per a la presa de decisions comercials. Aquest objectiu genèric es pot concretar en aplicacions molt diverses, entre les quals destaquen:

• Estudis sobre els consumidors i l’entorn:
  • Investigació sobre el comportament del consumidor: segmentació i tipus de consumidors, estils de vida, persones que influeixen i decideixen la compra, motivacions de compra…
  • Investigació sobre la demanda i les vendes: fixació de la demanda total d’un producte en una determinada zona, participació de les marques en el mercat, determinació de la capacitat de compra dels consumidors, previsions de vendes…
  • Investigació sobre l’entorn econòmic, jurídic, tecnològic i competitiu: repercussió de mesures legals i d’acords internacionals, influència de la tecnologia en els mercats i tendències, anàlisi dels competidors, entorn ecològic (reciclatge, contaminació, seguretat, consumisme…), condicions econòmiques i polítiques…
• Estudis sobre les variables de màrqueting:
  • Investigació sobre productes: creació de nous productes, modificació o eliminació de productes existents, test de concepte de nous productes (descripció de la idea de producte), test de producte (prova d’un prototip entre els consumidors), test de mercat (comercialització d’un producte a escala reduïda), test de nom (grau d’acceptació, pronunciació fàcil, evocació, connotacions positives, record de la marca), imatge i posicionament de marques…
  • Investigació sobre el preu: elasticitat de la demanda, política de preus adequada, reacció a l’amenaça de preus competitius, importància del preu per al consumidor, variacions de la demanda segons les variacions de preus, previsió del volum de demanda segons el nivell de preus…
  • Investigació sobre la distribució: participació dels diferents canals de distribució, determinació de l’amplitud dels productes i marques, fidelitat a la marca, influència dels intermediaris sobre els consumidors en l’elecció de la marca, actituds i motivacions dels intermediaris cap a les accions del fabricant, comportament de les diferents marques disponibles en un mateix establiment…
  • Investigació sobre la publicitat: influència de la publicitat en el comportament dels consumidors, determinació de l’audiència dels mitjans, mesura de l’eficàcia publicitària (pretest i posttest), relació entre inversió publicitària i vendes…
  • Investigació sobre la promoció de vendes: anàlisi dels col·lectius destinataris de les promocions, actituds del consumidor davant de les promocions, avaluació i determinació dels instruments promocionals, avaluació i elecció dels programes promocionals, comparació de resultats entre les accions de publicitat i les de promoció, control dels resultats de les accions de promoció…
• Estudis sobre el control i l’efectivitat de les accions de màrqueting:
  • Investigació per a la determinació de mesures de control: vendes i quota de mercat (per línia de producte, client o regió), imatge del producte o de l’empresa entre el públic (consumidors i distribuïdors), grau de reconeixement de la marca i grau de coneixement de les accions de comunicació…

És evident que la investigació comercial té un gran nombre d’aplicacions i, com que es tracta d’una disciplina que es troba en evolució constant, en consonància amb el desenvolupament dels avenços tecnològics, van sorgint novetats que obren noves possibilitats i metodologies de treball.

La societat evoluciona constantment i, per tant, també evolucionen els comportaments, que sovint estan influenciats per les noves tecnologies. Avui dia, la generalització de l’accés a internet i l’ús de diferents dispositius electrònics han esdevingut activitats quotidianes per a una bona part de la població. La compra d’entrades per al cinema, la utilització d’aplicacions mòbils per fer reserves a restaurants o per calcular les calories dels aliments que mengem, la recerca d’informació sobre hipoteques o assegurances, l’anàlisi d’un producte a través de la xarxa abans d’anar-lo a comprar a un punt de venda físic…: són exemples de com ha evolucionat la societat i el seu comportament com a consumidors.

Evidentment, com moltes altres disciplines, la investigació comercial no es pot mantenir al marge d’aquesta evolució i s’ha d’anar adaptant constantment als canvis. Per tant, el coneixement profund del client que les empreses pretenen aconseguir, a través de la investigació comercial, ha d’incorporar tant internet com els dispositius electrònics en la metodologia de treball.

Tot i que encara hi ha una part de la població que no està habituada a l’ús d’internet i de dispositius mòbils, la gran majoria de la població del nostre entorn cultural sí que n’és usuària i cada vegada hi ha més persones que utilitzen aquest canal per manifestar les seves opinions, declarar els seus gustos, expressar les seves necessitats i desitjos… Així doncs, no es pot menystenir el potencial que suposa disposar de tanta informació sobre els clients reals i potencials.

La participació en enquestes en línia, l’accés a comunitats virtuals o l’escolta activa a les xarxes socials són formes d’investigació menys intrusives que algunes de les tècniques tradicionals. A més, és habitual que les persones que participen en aquest tipus xarxes i enquestes s’esforcin en les seves intervencions o respostes, la qual cosa permet aprofundir i obtenir informació més detallada.

D’altra banda, els avenços tecnològics han permès el desenvolupament d’eines per detectar les accions que fan els usuaris d’aplicacions per a dispositius mòbils. En aquest cas, el repte de la investigació serà disposar de les eines adequades per obtenir una informació no contaminada i poder-la analitzar, posteriorment, per extreure’n conclusions vàlides i aprofundir en el coneixement del negoci.

Aquest tipus de mesuraments, a més de permetre l’obtenció d’informació quantitativa, també possibiliten descobrir matisos qualitatius que tenen molt valor per a l’adequació de les accions comercials de les empreses.

En aquest context cal tenir en compte que a molts països aquest tipus d’activitats està controlat i subjecte a la normativa de protecció de dades personals. Poden plantejar-se qüestions de caire ètic i, per tant, els investigadors han de tenir sempre el consentiment previ de les persones de les quals es vol obtenir alguna informació.

La investigació comercial segueix la metodologia de treball pròpia de la recerca en l’àmbit social. Amb caràcter general, hi ha una fase prèvia en la qual s’identifica el problema a investigar i una fase posterior de disseny de la investigació que posteriorment s’ha de desenvolupar, per analitzar la informació i presentar les conclusions de l’estudi.

La figura mostra un esquema de les fases que es poden distingir en una investigació comercial.

El primer pas d’un projecte d’investigació comercial és la formulació o definició del problema. Aquest primer pas és molt important, ja que si es fa un plantejament incorrecte es malbaraten recursos i es poden prendre decisions incorrectes.

Però, evidentment, abans de definir un problema en primer lloc cal descobrir-lo, i això suposa prendre’n consciència i definir-lo. El descobriment del problema genera la necessitat de disposar d’informació, és a dir, d’iniciar una investigació que pot servir per:

• Resoldre una situació o un problema existent. Per exemple, la davallada de les vendes o la disminució de la quota de mercat.
• Descobrir una oportunitat. Per exemple, introduir un producte nou al mercat.
• Avaluar l’adequació d’una estratègia. Per exemple, l’eficàcia d’una campanya publicitària.

La definició del problema suposa concretar de forma precisa el problema i implica les dues tasques següents:

• Definir amb precisió els objectius de la investigació. És a dir, fer una breu descripció del propòsit de la investigació que serà la guia de tot el procés posterior. Hauria de respondre a la pregunta “per què fem la investigació?” i donar una idea de la informació que es vol aconseguir i com s’obtindrà.
• Plantejar un conjunt de preguntes o hipòtesis que la investigació ha de resoldre o contrastar. Hauria de respondre a la pregunta “quin pot ser el nom més adequat per a un producte nou perquè tingui una bona acceptació i es relacioni amb el seu benefici principal?”. D’altra banda, el plantejament d’una hipòtesi pot ser la sospita que el nou envàs d’un producte pot ser la causa de la davallada de les vendes.

L’objectiu general d’una investigació ha de mostrar la intenció d’aconseguir informació adequada per a la resolució d’un problema o l’aprofitament d’una oportunitat que té l’empresa. Per tant, l’objectiu general sol respondre a la pregunta “quin tipus d’informació es pretén aconseguir amb la investigació?”. La resposta a aquesta pregunta es pot fer de forma general o de forma més específica. Per tant, quan es detalla la informació que es vol obtenir, parlem d’objectius específics.

Un cop formulat el problema, el següent pas és decidir l’enfocament que es vol donar a la investigació i escollir el tipus d’investigació. És a dir, triar un tipus d’estudi que permeti aconseguir la informació necessària per contrarestar adequadament el problema formulat.

El tipus d’investigació depèn dels objectius i les preguntes plantejades, o sigui, del problema i de la seva naturalesa. Es poden distingir dos grans tipus d’investigació comercial:

• Els estudis exploratoris.
• Els estudis concloents, que poden ser descriptius o causals.

La taula recull els tipus d’investigació comercial.

Els estudis exploratoris serveixen per definir el problema o la qüestió que s’ha d’investigar. Se solen portar a terme quan no es coneix exactament el problema o bé no es disposa de les dades necessàries. Aquest tipus d’estudis permet obtenir una anàlisi preliminar de la situació amb una despesa mínima tant de diners com de temps. El disseny de la investigació exploratòria es caracteritza per la seva flexibilitat, amb l’objectiu d’obtenir informació no identificada prèviament i, fins i tot, descobrir informació inesperada. Normalment es basa en mètodes que permetin enfocaments amplis i versàtils, com ara la recerca en fonts d’informació secundària, l’observació, les entrevistes i reunions de grup amb experts…

En canvi, els estudis concloents serveixen per proporcionar informació que permeti avaluar diferents alternatives i prendre decisions. Per a aquest tipus d’investigacions s’utilitzen mètodes més formals. Els objectius han d’estar definits molt clarament i habitualment s’elabora un qüestionari detallat, a més d’un pla de mostreig. Hi ha dos tipus d’investigacions concloents: descriptives i causals.

És habitual que les investigacions s’aturin en l’àmbit exploratori i no continuïn cap a una fase concloent, ja sigui per falta de pressupost o bé perquè se subestima el valor de la informació que es pot aconseguir.

Un altre aspecte que es pot tenir en compte per diferenciar els estudis és el temps en què ocorren els fets que s’observen o bé el moment en què es registra la informació. Tenint en compte això, es pot distingir entre estudis retrospectius, quan s’analitzen qüestions del passat, i estudis prospectius, quan la informació s’enregistra a mesura que ocorren els fenòmens observats.

La fase de preparació de la investigació consisteix a concretar diferents aspectes del projecte de recerca i inclou l’ordre d’activitats següents:

1. Concreció de la informació necessària. En aquest punt cal comprovar si els objectius i les preguntes que s’han plantejat anteriorment requereixen l’obtenció d’informació primària o bé és suficient recórrer només a informació secundària.
2. Determinació del mètode per a l’obtenció de la informació. Si és necessari obtenir informació primària, cal decidir el procediment o mètode mitjançant el qual s’obtindrà. Aquest mètode depèn del problema formulat i del tipus d’investigació que se seleccioni. L’elecció del mètode per a l’obtenció d’informació depèn del tipus d’informació que volem aconseguir: quantitativa (enquesta, observació directa, experimentació…) o bé qualitativa (entrevista en profunditat, tècniques projectives…).
   • En canvi, si per al desenvolupament de la investigació només cal utilitzar informació secundària, tan sols caldrà determinar les fonts secundàries disponibles a les quals es recorrerà (per exemple, bases de dades o publicacions especialitzades).
3. Disseny del qüestionari. Quan és necessari aconseguir informació primària a partir d’un qüestionari, cal dissenyar aquest qüestionari, que és l’instrument format o el suport que s’utilitza habitualment per a la recollida d’informació primària.
   • L’avantatge principal de l’ús de qüestionaris és que permeten recollir exactament la informació que interessa, perquè es poden plantejar les preguntes específiques per obtenir les dades necessàries.
   • El disseny del qüestionari és un aspecte molt important perquè d’això depèn que es pugui obtenir informació fiable i vàlida. Així doncs, tant l’estructura o seqüència de les preguntes com les escales de valoració i el seu format són aspectes clau que cal estudiar detingudament. D’altra banda, és convenient fer una prova prèvia del qüestionari, sobre una petita mostra, que hauria de permetre millorar-lo abans de realitzar-lo a tots els elements de la mostra.
4. Disseny del pla de mostreig. La mostra és una fracció d’un conjunt de persones triada de manera que sigui representativa i que s’utilitza per obtenir informació sobre diverses característiques de la població total. Els elements de la mostra poden ser persones, llars, empreses…
   • L’objectiu del disseny de la mostra és garantir-ne la seva representativitat per tal que els resultats de l’estudi es puguin extrapolar a tota la població.
   • El disseny del pla de mostreig inclou:
     • Definir la població objecte d’estudi i identificar-la. Per exemple, a partir d’un cens de població empadronada en una determinada zona.
     • Determinar el tipus de mostreig, és a dir, el mètode per seleccionar els diferents elements de la mostra. Aquesta és una qüestió que afecta considerablement el grau de representativitat de la mostra.
     • Decidir la mida de la mostra, la qual cosa afecta la precisió de les estimacions i els costos de l’estudi.
5. Determinació del pressupost. El pressupost és la quantitat de diners destinada a una finalitat concreta, en aquest cas, un projecte d’investigació comercial. Les despeses relacionades amb una investigació comercial solen dependre del tipus de treball de camp que cal fer.
   • És molt important fer una valoració correcta dels costos que hi haurà, ja que convé que aquestes despeses siguin inferiors al valor de la informació que s’espera obtenir, per tal que el projecte sigui rendible. En cas contrari, caldrà tornar a la fase anterior per a la seva reconsideració.

En aquesta fase de desenvolupament de la investigació cal dur a terme el treball de camp. És la fase de la investigació en què els entrevistadors es posen en contacte amb els enquestats per a la recollida efectiva de les dades, segons el tipus d’enquesta que es realitzi, i, posteriorment, fer el control de la qualitat de les dades obtingudes.

Aquesta és la fase més costosa, en temps i en diners, de tot el procés d’investigació i per aquest motiu és molt important la qualificació del personal que la porta a terme.

El desenvolupament del treball de camp està condicionat pel tipus de comunicació que s’estableixi amb els elements de la mostra (personal, telefònic, postal…) i hi ha empreses especialitzades en l’execució del treball de camp que s’encarreguen tant de la planificació del procés com de la realització d’entrevistes.

El treball de camp suposa un procés on es duen a terme diverses activitats:

1. Planificació del treball de camp: Consisteix a organitzar i programar totes les activitats relacionades amb el treball de camp, des de la preparació de les instruccions fins a les normes per seleccionar les persones entrevistades.
2. Preparació del personal entrevistador: Consisteix en la selecció i capacitació de les persones que faran les entrevistes i l’objectiu és que apliquin les normes generals establertes i es familiaritzin amb la investigació concreta en la qual col·laboraran.
   • Cal proporcionar a cada entrevistador les instruccions detallades perquè el qüestionari es desenvolupi correctament i les instruccions concretes per a cadascuna de les preguntes.
3. Realització de les entrevistes: Consisteix en el treball de camp pròpiament dit. És a dir, la selecció dels elements de la mostra (persones) en el terreny i la realització de l’enquesta a partir de les preguntes establertes en el qüestionari.
   • El personal entrevistador requereix disposar d’una sèrie d’habilitats entre les quals destaquen: la sociabilitat, la responsabilitat, la rigorositat i la flexibilitat per adaptar-se a diferents situacions. També és fonamental la serietat i la discreció, ja que pot tenir accés a dades personals que no pot difondre i que estan protegides per la llei.
   • Els entrevistadors solen dependre directament d’un supervisor de l’equip de camp i indirectament dels responsables principals de l’enquesta.
4. Control del treball de camp: Consisteix a supervisar les enquestes que s’han realitzat i comprovar que la informació obtinguda és verídica. A vegades, després de respondre una enquesta, es demana un telèfon a la persona entrevistada que, posteriorment, pot rebre una trucada per comprovar la seva identitat i l’autenticitat de la informació. Aquest mecanisme de control pot contribuir a evitar que l’entrevistador tingui la temptació d’inventar entrevistes i proporcionar informació falsa que podria desvirtuar l’estudi.

Mitjançant el treball de camp s’aconsegueix un determinat nombre de qüestionaris o documents d’observació que han estat emplenats i que contenen una sèrie de dades referides als elements de la mostra. Però la recollida de dades no és una finalitat per si mateixa, sinó que cal processar totes aquestes dades per tal de transformar-les en informació comprensible, versemblant i vàlida per a la presa de decisions.

Les tasques relacionades amb el processament de dades són:

1. Edició: Consisteix a revisar els qüestionaris per determinar si són vàlids per a l’anàlisi. Cal examinar diversos aspectes directament sobre les enquestes rebudes i uns altres es verificaran posteriorment, en suport informàtic, un cop les dades hagin estat gravades.
   • Mitjançant el procés d’edició s’exclouen els qüestionaris que no compleixen els requeriments mínims de qualitat establerts, amb la qual cosa es disminueix la mida de la mostra.
   • Bàsicament, la tasca d’edició consisteix a revisar que:
     • No falta cap pàgina en els qüestionaris.
     • Les preguntes clau dels qüestionaris s’han respost de forma correcta, segons les instruccions.
     • Els individus que han respost els qüestionaris formen part de la població objecte d’estudi.
     • S’han respectat les quotes de repartiment de la mostra.
   • També cal verificar:
     • La coherència de les respostes de les persones enquestades, per a la qual cosa es revisen les preguntes de control.
     • La imparcialitat de l’entrevistador en les respostes, és a dir, que no s’ha influenciat la persona entrevistada.
     • L’autenticitat de tots els qüestionaris, és a dir, comprovar que els entrevistadors no els hagin falsificat.
2. Codificació: Consisteix en l’assignació de codis, normalment numèrics, a cadascuna de les opcions de resposta de cada pregunta del qüestionari. Aquest procediment facilita l’entrada o gravació de dades i, també, l’anàlisi estadística posterior mitjançant aplicacions informàtiques.
   • Normalment, aquest procediment es fa prèviament, en la fase de disseny del qüestionari, ja que cal que els codis assignats a cada pregunta i a les opcions de resposta s’especifiquin en el mateix qüestionari per tal de facilitar el procés de gravació de dades en el fitxer informàtic.
3. Disseny de la base de dades: Consisteix a determinar l’estructura de l’arxiu que ha de contenir totes les dades, en brut, que s’han recollit durant el procés de treball de camp. També és convenient que aquesta tasca s’hagi previst en el moment de dissenyar el qüestionari.
4. Entrada o gravació de dades: Consisteix a traspassar les dades des del suport emprat a l’entrevista. Per exemple, d’un qüestionari en paper a una base de dades informàtica preparada prèviament. Si les dades han estat recollides directament amb un dispositiu electrònic (tauleta o altres dispositius mòbils), la seva transferència és més senzilla.
   • Un cop entrades les dades a l’ordinador, o transferides si s’han recollit en dispositius electrònics, l’arxiu informàtic ha de contenir totes les respostes codificades dels elements de la mostra.
5. Verificació: Consisteix a comprovar que la gravació de dades s’ha fet correctament i que no hi ha errades. Així mateix, s’ha de comprovar que els qüestionaris s’han respost amb un mínim de qualitat i que les respostes són coherents.

En aquesta fase s’ordenen les dades i es fan les anàlisis necessàries per obtenir la informació necessària.

Les tasques corresponents a aquesta fase són:

1. Tabulació de dades: L’objectiu és fer una exploració inicial de les dades obtingudes i aconseguir uns resultats bàsics. Suposa el recompte i l’ordenació de les dades per disposar d’un primer resum de les dades emmagatzemades a l’arxiu informàtic.
   • Normalment es calcula la distribució de freqüències de cada variable, és a dir, es fa el recompte de les freqüències absolutes i les relatives de cada opció de resposta per a cadascuna de les preguntes. Per exemple, si a la primera pregunta hi ha 250 persones que han respost l’opció A i el qüestionari s’ha passat a 1.000 persones, tindrem que la freqüència absoluta per a la resposta A és de 250 i que la freqüència relativa és de 25% (250 / 1.000 = 0,25 = 25%).
2. Anàlisi de dades: Consisteix en l’aplicació de diverses tècniques estadístiques que permeten simplificar la informació recollida en el fitxer de dades i arribar a conclusions sobre el comportament de cadascuna de les variables.
   • Aquesta anàlisi pot ser:
     • Descriptiva: L’objectiu és resumir la informació de la mostra emprant tècniques d’estadística descriptiva (mitjanes, variàncies, correlacions…).
     • Inferencial: L’objectiu és fer judicis sobre el comportament de la població a partir dels resultats obtinguts de la mostra, mitjançant l’aplicació de tècniques d’estadística inferencial (tests o contrasts d’hipòtesis).
   • Segons el nombre de variables que s’analitzin simultàniament, l’anàlisi pot ser:
     • Univariable: Si s’estudia cada variable per separat (distribució de freqüències, mesures de tendència central, mesures de dispersió…).
     • Bivariable: Si s’analitzen les relacions que hi ha entre dues variables (correlació, tabulació creuada…).
     • Multivariable: Si s’estudien més de dues variables de forma simultània. Aquest mètode té un gran potencial de tractament i simplificació de dades.

En els processos d’investigació comercial, els mètodes més utilitzats són:

1. Anàlisi factorial de correspondències
2. Anàlisi de components principals
3. Anàlisi de classificació (clúster)
4. Anàlisi d’escales multidimensionals
5. Anàlisi discriminant
6. Anàlisi de regressió
7. Anàlisi de mesures conjuntes (conjoint)
8. Anàlisi de la variància
9. Anàlisi de segmentació jeràrquica.

Els resultats i les conclusions de la investigació comercial s’han de presentar a la direcció comercial, la qual cosa suposa:

• La redacció d’un informe formal per escrit
• La presentació oral amb suport de material gràfic

La taula mostra l’estructura que solen tenir els informes d’una investigació comercial.

L’informe i la presentació dels resultats solen ser els únics aspectes de l’estudi que els directius arriben a conèixer. Per això, és molt important pensar en els destinataris i presentar la informació de forma que sigui comprensible, de forma breu però suficientment exhaustiva.

Un dels aspectes més importants de la investigació comercial és la correcta identificació i posterior definició del problema que cal investigar. S’ha d’arribar a un grau de coneixement de la situació que permeti establir la metodologia adequada, seleccionar el tipus de disseny de la investigació i desenvolupar el procés adient per obtenir dades rellevants que serveixin de suport a la presa de decisions i que han de donar resposta a cadascuna de les situacions plantejades.

La correcta identificació i definició dels problemes d’investigació comercial ha de permetre seguir una seqüència lògica pròpia de qualsevol investigació de màrqueting.

En concret ha de:

1. Plantejar els objectius de la investigació
2. Definir amb claredat el problema de la investigació
3. Determinar el valor esperat de la investigació per decidir si és rendible o no, d’acord amb la informació que es pot obtenir
4. Desenvolupar el disseny de l’estudi
5. Especificar la metodologia de recollida de dades
6. Seleccionar la mostra
7. Recollir les dades
8. Analitzar els resultats
9. Presentar les conclusions

Per tant, en la fase preliminar a l’inici d’un estudi, la correcta identificació del problema pot implicar l’èxit o el fracàs en la solució de la situació plantejada. Per a la correcta identificació del problema cal plantejar-se:

• Quina informació es necessita aconseguir?
• Quins impediments hi ha per obtenir aquesta informació?
• Quins són els recursos humans i/o materials de què es disposa i quines restriccions hi ha?

Un cop s’ha analitzat a fons el problema i s’han respost les preguntes anteriors, cal redefinir el problema de forma detallada per arribar a la seva correcta caracterització.

És habitual que durant aquesta fase es detecti que el problema plantejat es podria resoldre mitjançant una petita exploració de dades secundàries. Això, sense necessitat d’haver de fer un estudi per obtenir informació primària, perquè és possible que hi hagi disponibles dades internes o externes. La millor alternativa, en aquest cas, seria utilitzar l’exploració de dades secundàries, fent un bon ús tant dels recursos humans i materials com del temps disponible, que sol ser limitat en entorns comercials dinàmics, característics de la majoria de mercats actuals.

Alguns exemples il·lustratius de problemes d’investigació comercial són, entre d’altres:

• L’acceptació d’un nou envàs per part dels consumidors
• Les repercussions dels canvis en el nom d’una marca
• La mesura de l’eficàcia de les accions publicitàries
• La caracterització a fons del perfil dels consumidors

Un cop identificat el problema i caracteritzat correctament, és necessari definir el propòsit o finalitat de la investigació comercial en termes d’objectius específics.

El propòsit de la investigació està condicionat per una sèrie de factors com són el cost, la utilitat de la informació que s’obtindrà i el temps disponible. Aquests elements determinaran tot el procés i la concreció de les qüestions i les hipòtesis que es plantejaran.

Si la finalitat d’una investigació és l’obtenció d’informació relacionada amb un problema genèric, en primer lloc cal plantejar en què es concreta aquesta necessitat d’informació. Després, a partir d’aquesta necessitat, s’establiran els objectius específics de la investigació.

Per determinar la finalitat concreta de la investigació cal tenir present la qüestió que es vol investigar. També és recomanable consultar la teoria pròpia de la disciplina, utilitzar la investigació exploratòria i aprofitar l’experiència que es pugui tenir.

La manera més pràctica de determinar els objectius de la investigació és mitjançant el plantejament de preguntes útils que han de permetre definir cadascun dels paràmetres que es pretenen investigar i les variables pròpies de l’estudi.

En concret, els investigadors han de fer una reflexió profunda sobre el problema i els objectius de la investigació. Han de respondre a preguntes com:

1. Quin és veritablement el problema?
2. Es troben relacions amb situacions anteriors o conegudes?
3. Tenim disponibles tots els coneixements sobre la situació plantejada?
4. Quina o quines poden ser les causes que han originat el problema?
5. La situació plantejada és coneguda?
6. Quines són les vies de solució probables?
7. Es pot evitar aquesta situació?
8. A quines unitats de l’organització afecta el problema?
9. Quina o quines persones són les responsables?
10. Quines persones poden tenir coneixements que permetin aprofundir en els elements propis de la situació plantejada? Quins elements poden ser els responsables?
11. Hi ha una solució al problema?

Posteriorment s’han de plantejar les hipòtesis, amb la finalitat d’establir les causes d’un problema concret, així com les possibles solucions i les conseqüències esperades en cadascun dels escenaris i en funció del tipus de disseny, sigui exploratori, descriptiu i/o causal.

Una qüestió molt important en la concreció dels objectius de la investigació és la definició de variables. Hi ha quatre tipus de variables pròpies dels estudis d’investigació comercial:

• Variables d’anàlisi dels comportaments: ja siguin passats, presents i/o futurs.
• Variables categoritzadores d’atributs: variables demogràfiques (edat i sexe), socioeconòmiques (nivell de renda) i de caire psicogràfic (com ara la personalitat i els estils de vida).
• Variables de mesura d’actituds i/o opinions: permeten analitzar les preferències i creences.
• Variables que permeten l’estudi de motivacions o necessitats: es pot tractar de conèixer la necessitat, per exemple, d’obertura de nous centres d’oci i comercials, residències de la tercera edat, agències de viatges…

Un cop s’han determinat amb claredat quines són les necessitats d’informació, cal definir el tipus de disseny de la investigació comercial que es pot portar a terme. Aquest disseny ens serveix per aconseguir les dades necessàries per a la presa de decisions.

El disseny de la investigació és una fase vital, ja que permet establir la metodologia, estructurar el procés i és el primer pas per resoldre els problemes que s’han plantejat.

Hi ha tres tipus bàsics de disseny de la investigació comercial:

• Estudis exploratoris
• Estudis descriptius
• Estudis causals

Els estudis exploratoris permeten definir millor un problema i fer-ne una primera aproximació, per tant, la seva metodologia és flexible i poc formal.

Per exemple, si una empresa observa una davallada en les vendes, podria realitzar una primera investigació exploratòria per determinar quines són les causes que han provocat aquesta situació.

Els estudis exploratoris solen ser el primer pas de qualsevol investigació. Normalment, es porten a terme sabent que serà necessària una investigació posterior que permeti arribar a conclusions. Aquest tipus d’investigació és la més adequada quan no es disposa de gaire informació sobre el problema o bé és de caire molt general.

L’objectiu bàsic dels estudis exploratoris és recollir més informació sobre un problema per convertir-lo en un problema ben definit.

A partir de la investigació exploratòria no es pretén arribar a conclusions que permetin prendre una decisió entre diferents alternatives, sinó que es tracta de fer una anàlisi prèvia de la situació.

Els estudis descriptius ajuden a:

1. Identificar amenaces i oportunitats de l’entorn.
2. Definir els problemes amb precisió, cosa que permet plantejar objectius i preguntes que es poden emprendre a partir d’altres tipus d’estudis.
3. Plantejar hipòtesis que podrien explicar determinats fets i identificar les possibles variables i les relacions entre elles, que després caldrà contrastar amb altres estudis.

La gran majoria d’estudis són de tipus descriptiu i permeten, per tant, definir amb detall una situació concreta i tots els elements que hi estan relacionats.

L’objectiu bàsic d’aquest tipus d’estudis és descriure de forma quantitativa les variables d’interès. Pretenen respondre preguntes del tipus: qui?, què?, quan?, com?, on? i per què?, amb dades quantitatives.

Els estudis descriptius ajuden a:

1. Descriure fenòmens del mercat (variables d’interès) i a mesurar la freqüència amb què succeeixen. Alguns exemples de variables d’interès són: notorietat de marca, actitud i preferència de marca, mida i quota de mercat, perfil sociodemogràfic i estil de vida del consumidor, imatge i posicionament de la marca, motius de compra, fidelitat i satisfacció de la clientela…
2. Determinar el grau de relació entre variables. Per exemple: relació entre vendes, publicitat i nombre de venedors; relació entre vendes, edat i nivell de renda, relació entre notorietat, preferència, intenció de compra i quota de mercat; relació entre edat, classe social i capacitat de compra.
3. Fer prediccions, per exemple, sobre la intenció de compra, l’estimació potencial del mercat o el patró de vendes mensuals.

Els estudis descriptius, en l’àmbit de la gestió comercial, permeten:

• Caracteritzar els consumidors: factors demogràfics (edat i sexe), nivell de renda, nivell de formació, patrons de comportament…
• Estudiar el posicionament i la notorietat de la marca: quin percentatge del mercat coneix un determinat producte i quina opinió en té.
• Analitzar les possibles millores del producte: canvis en la qualitat, el preu, les condicions de lliurament…
• Estudiar el preu dels productes de la competència: relació entre els preus de l’empresa i els de la competència i la seva percepció per part dels consumidors.
• Aprofundir en la descripció de possibles vetes de mercat a les quals oferir els productes de l’empresa o que permetin un canvi en l’estratègia de màrqueting, si s’escau.

Segons la seva periodicitat al llarg del temps, els estudis descriptius es poden classificar en:

• Transversals: Són els estudis que expliquen la situació d’un fenomen i les seves causes en un moment concret, sense tenir en compte la seva evolució al llarg del temps. Són el tipus d’estudis més freqüent i la visió que s’obté és estàtica, malgrat que es puguin repetir en diversos moments.
  Els estudis transversals poden ser:
  • Simples: La informació s’obté d’una única mostra i un únic cop.
  • Múltiples: La informació s’obté a partir de dues o més mostres, una única vegada.
  • Longitudinals: Estudis que descriuen l’evolució o el comportament d’un fenomen al llarg d’un període de temps determinat. Aquests estudis es fan de manera continuada sobre la mateixa mostra d’elements d’una població, amb l’objectiu d’obtenir informació sobre l’evolució del fenomen que s’analitza al llarg del temps.

Cal destacar que les investigacions descriptives són molt més estructurades metodològicament que no pas les investigacions exploratòries.

El tipus de conclusions que es poden obtenir d’una investigació descriptiva són, bàsicament, de caire quantitatiu.

Alguns estudis pretenen establir quina és la reacció que es produeix sobre un determinat fenomen quan es modifiquen, de forma intencionada, una o més variables que el poden afectar. Per exemple, com reaccionen els clients quan hi ha una activitat de promoció en el punt de venda. Aquests estudis també s’anomenen experimentals.

Aquest tipus d’estudis requereixen una seqüència temporal per poder mesurar la relació causa-efecte i convé que el problema estigui ben identificat i especificat. Es tracta d’estudis molt estructurats i que segueixen una metodologia molt concreta.

Els estudis causals serveixen per determinar:

• Les variables independents, que són la causa que genera un determinat efecte sobre les variables dependents.
• Les relacions funcionals entre causes i efectes.

La metodologia pròpia dels estudis causals és el mètode experimental, la qual cosa implica el control de les condicions externes o exògenes de manera que una o més variables es puguin modificar per provar una hipòtesi sobre com una variable n’afecta una altra.

Una investigació comercial pot incorporar diferents tipus d’estudi, segons les necessitats pròpies de cada investigació i de la metodologia emprada. Per tant, es pot tractar d’estudis que estiguin estretament relacionats.

Per exemple, una investigació comercial es podria caracteritzar per:

1. Una primera fase exploratòria, d’aproximació a l’objecte de la investigació i definició de la metodologia que s’utilitzarà.
2. Una segona etapa descriptiva i/o causal, per poder arribar a conclusions i obtenir dades amb més profunditat.

També es podria començar un estudi a partir d’una anàlisi descriptiva o causal, des de la qual es podrien obtenir conclusions.

Si mitjançant una investigació exploratòria s’aconsegueix donar resposta a un problema concret d’investigació, no serà necessari fer altres tipus d’estudis.

El disseny del pla d’investigació comercial és la planificació del projecte d’investigació, és a dir, la concreció de les diferents tasques que cal portar a terme per al seu desenvolupament. Serveix per establir les bases del projecte i assegurar-ne la viabilitat.

Després de definir el problema i d’establir els objectius, cal concretar:

1. El tipus d’informació que es vol obtenir.
2. Les fonts d’informació a les quals es recorrerà.
3. El procediment que se seguirà per a la recollida de dades i els criteris per mesurar-les.
4. El procediment per determinar la mida de la mostra i com se seleccionarà.
5. El mètode que s’utilitzarà per al control i l’anàlisi de les dades.
6. La planificació temporal.
7. El pressupost disponible.

Com en qualsevol altre projecte, el disseny de la investigació comercial requereix una planificació temporal adequada que es concreta en:

• Seqüenciació de les tasques que cal portar a terme
• Càlcul dels dies necessaris per a cadascuna de les tasques previstes
• Dates d’inici i d’acabament de cadascuna de les tasques
• Previsió de les possibles coincidències en el temps d’algunes de les tasques

La coincidència en el temps per al desenvolupament d’algunes tasques només és possible si no es necessita haver acabat una tasca per començar-ne una altra, i cal estar segurs que es disposa dels recursos personals i materials necessaris.

La planificació temporal ha de ser realista, per tant, cal establir dates i terminis que es puguin complir. Però també s’ha de tenir en compte que l’estimació de temps pot ser inexacta i que si es produeixen imprevistos es pot endarrerir la finalització de la investigació.

La majoria del temps que es requereix per a una investigació és el que correspon a les activitats del treball de camp. Per això és important precisar al màxim l’estimació de temps dedicat a aquestes tasques, ja que les possibles desviacions repercutiran sobre el compliment de la resta de terminis.

Per a la realització de la planificació temporal se solen utilitzar els cronogrames o diagrames de Gantt.

Aquest tipus de diagrama és una eina de planificació temporal del treball molt utilitzada com a eina de gestió de la qualitat. Permet fer-se una idea de com avança un projecte i si cal reprogramar alguna de les actuacions previstes per tal d’ajustar-se a noves situacions o necessitats.

En la gestió de projectes, els diagrames de Gantt mostren l’origen i el final de les diferents unitats mínimes de treball, entenent com a unitat mínima de treball (UMT) l’element de treball més petit i indivisible.

Bàsicament, el diagrama està format per un eix vertical on s’indiquen les activitats que constitueixen el projecte o treball que s’ha de portar a terme, i un eix horitzontal que representa el calendari, amb la durada de cadascuna de les activitats. Entre aquests eixos es dibuixen barres horitzontals o fletxes, al llarg del temps i per a cada tasca, d’una longitud proporcional al temps necessari per completar la tasca.

La figura mostra un exemple de diagrama de Gantt amb algunes tasques relacionades amb una investigació comercial.

Els diagrames de Gantt no indiquen les relacions que existeixen entre les diferents activitats del projecte, tot i que es poden identificar les relacions d’interdependència per la posició de cada tasca en el gràfic. Per això, a més del diagrama de Gantt, la planificació i desenvolupament de projectes complexos (de més de 25 tasques) requereixen l’ús de tècniques basades en xarxes de precedència, com ara els mètodes de la ruta crítica (CPM - Critical Path Method) o els diagrames PERT.

Les característiques principals dels diagrames PERT són:

• Les fletxes corresponen a les tasques del projecte.
• Representa les relacions entre les tasques del projecte, no la distribució temporal.
• Els nodes, representats per cercles o rectangles, corresponen a instants o moments concrets del projecte. Cada node representa dos moments diferents, el moment d’inici mínim de les tasques que parteixen del node i el moment màxim de finalització de les tasques que hi arriben.
• És una eina de càlcul i representació gràfica de les dependències entre les tasques d’un projecte.

A la figura es pot veure com es representa gràficament un diagrama PERT i els elements dels seus nodes.

Els diagrames PERT representen de forma visual el camí crític d’un projecte i permeten recollir els temps necessaris per facilitar l’assignació de recursos i la determinació del pressupost.

Les investigacions comercials complexes impliquen un cost humà, econòmic i de temps que ha de compensar el fet que es porti a terme. Els responsables de màrqueting han de preguntar-se quin és el valor esperat de la informació obtinguda i quin n’és el cost. Es tracta, per tant, de fer una anàlisi de la relació cost-benefici.

El valor esperat de la informació que s’obtingui hauria de ser superior i com a mínim compensar el cost necessari de l’obtenció. Els responsables de màrqueting han de considerar si la informació és actual, si permetrà donar resposta a algun problema concret i si estarà disponible en el moment en què sigui necessària per a la presa de decisions.

Així doncs, el valor esperat de la informació permet relacionar el cost pressupostari amb la finalitat i els objectius específics de la investigació. A partir d’aquesta anàlisi caldrà decidir si, finalment, la investigació es porta a terme o no o bé si es fa un replantejament amb un nou disseny, la qual cosa suposa la revisió de totes les etapes anteriors des de l’inici.

La planificació temporal i el pressupost estan molt relacionats. Per això normalment es preparen de forma conjunta, ja que els canvis en la planificació poden afectar el pressupost, i a la inversa.

La identificació de les diferents partides de despeses esdevé un element bàsic, especialment quan la investigació es porta a terme per part d’una empresa especialitzada o un institut d’investigació que presta els seus serveis a un client. L’institut d’investigació utilitza el pressupost per calcular els costos dels seus serveis i facturar-los al client. Quan és la mateixa empresa la que s’encarrega de fer la investigació, el pressupost li permet valorar si disposa de la capacitat econòmica per tirar endavant l’estudi.

Si es redueix el temps i el pressupost per a l’execució d’una investigació, és molt probable que la qualitat dels resultats empitjori. Per això, si no es disposa del temps i del pressupost necessaris, és preferible no portar a terme la investigació. El risc que s’assumeix quan cal prendre decisions a partir d’informació de mala qualitat o poc precisa és molt gran.

Les principals partides de despeses d’una investigació comercial solen ser:

• Personal (investigadors, enquestadors, psicòlegs, personal d’administració…)
• Accés a les fonts d’informació secundària
• Desplaçament i allotjament
• Comunicacions (telèfon, accés a internet…)
• Material d’oficina i de suport
• Impressió de documents
• Tramesa de documents (correu postal)
• Tractament de dades
• Incentius i obsequis

Les fonts d’informació són els diversos tipus de documents, en diferents suports (paper, digital…), que contenen dades útils per satisfer la necessitat d’informació o coneixement. Per a qualsevol procés d’investigació és fonamental conèixer, distingir i saber escollir les fonts d’informació adequades segons el propòsit.

Segons el tipus d’informació que es requereixi es pot recórrer a dos tipus de fonts d’informació.

• Fonts d’informació primàries: Són els instruments per a la recollida de dades i informació que han estat dissenyats per a una investigació concreta. Per tant, les dades no existeixen en el moment en què sorgeix la necessitat d’informació. Els mètodes per a la recollida d’informació primària són l’enquesta, l’entrevista, l’observació i l’experimentació.
• Fonts d’informació secundàries: Són els suports que contenen estadístiques i informació de caràcter general que ha estat recollida amb anterioritat i que es pot utilitzar per a una finalitat diferent de la que tenia en el moment en què es va recollir.
  • Com a norma general, en primer lloc, sempre cal recórrer a les fonts d’informació secundària. Tenint en compte on es troben, es poden classificar entre:
    • Fonts d’informació internes: Són els suports que es troben dins de la mateixa empresa o organització i que contenen informació generada en el passat. Alguns exemples són: informes de vendes, informes comptables, registres de factures, memòries…
    • Fonts d’informació externes: Són els suports que contenen dades i informació que no formen part de l’empresa. Aquestes fonts han estat creades per persones alienes a l’empresa o organització, però contenen informació que és susceptible de ser utilitzada per l’empresa en els processos d’investigació. Alguns exemples són: censos de població, padrons municipals, informes estadístics de les administracions públiques, informes d’entitats financeres, estudis de revistes especialitzades… Les fonts d’informació externes poden ser públiques o privades.

Hi ha empreses especialitzades en la realització d’estudis de mercat que constitueixen una font d’informació externa a la qual poden recórrer les empreses per als seus projectes d’investigació.

Les fonts d’informació poden contenir informació qualitativa i quantitativa.

• Fonts d’informació quantitativa: Proporcionen informació obtinguda a través de diversos mètodes a partir d’una mostra representativa de la població perquè els resultats i les conclusions que s’obtinguin es puguin projectar o extrapolar a tota la població. En són un exemple la informació obtinguda a partir d’enquestes, les bases de dades o els panels. La informació quantitativa és susceptible de ser tractada amb tècniques estadístiques.
• Fonts d’informació qualitativa: Proporcionen informació que no és possible tractar per mitjà de tècniques estadístiques perquè requereix la interpretació segons el coneixement i els criteris dels analistes. En són un exemple la informació obtinguda a partir de grups de discussió, les tècniques de creativitat o les entrevistes. Descriuen situacions que difícilment es poden quantificar.

Un altre criteri per classificar les fonts és segons el tipus d’informació que proporcionen amb relació al temps.

• Fonts d’informació estàtiques: Proporcionen informació d’un moment concret, cosa que no permet fer comparacions o analitzar-ne l’evolució.
• Fonts d’informació dinàmiques: Subministren informació de forma periòdica i continuada, fet que permet analitzar l’evolució d’algun fenomen i fer comparacions.

En la fase exploratòria d’una investigació cal recórrer, en primer lloc, a la informació secundària perquè és més fàcil d’obtenir, i també és relativament econòmica en comparació amb la informació primària.

Es tracta, per tant, d’informació que està disponible a la mateixa empresa (informació secundària interna) o bé que es pot obtenir fora de l’empresa (informació secundària externa). Aquesta informació pot estar disponible de forma gratuïta o bé es pot adquirir a l’organització que la comercialitza. La informació secundària és molt útil perquè pot ajudar-nos a definir millor el problema que es vol investigar.

Els principals avantatges de treballar amb informació secundària, tant interna com externa, són els següents:

• Cost: el cost d’un estudi de mercat a partir d’informació secundària és relativament baix si es compara amb altres tipus d’estudis de mercat.
• Rapidesa: la informació s’obté de forma ràpida, gairebé immediata, perquè ja està elaborada.
• Accessibilitat: es tracta d’informació que per una petita empresa seria difícil d’aconseguir, per les seves característiques i perquè només alguns organismes privats especialitzats o organismes públics poden obtenir-la, treballar-la i publicar-la.
• Comparació: la consulta d’informació en diverses fonts permet fer comparatives, la qual cosa facilita la seva comprensió i enriqueix la informació disponible per a un determinat estudi.

Estudis sobre el consumidor

El CIS és un organisme que publica regularment estudis sobre el consumidor espanyol. Per exemple, l’Indicador de confiança del consumidor de gener del 2016; el podeu consultar en el següent enllaç: |www.goo.gl/ZosPKM.

D’altra banda, els principals inconvenients de informació secundària són els següents:

• Adequació: és possible que la informació secundària no s’ajusti exactament a les necessitats concretes d’una investigació, ja que ha estat obtinguda per a altres finalitats.
• Informació imprecisa: pot ser que la informació contingui errades que són difícils de comprovar, detectar i solucionar perquè no es pot contrastar. Quan s’utilitzen fonts d’informació secundària, no sempre és fàcil avaluar la precisió de la informació i les possibles errades que pot contenir, ja que qui consulta aquesta informació secundària no participa en el procés d’investigació per obtenir-la.
• Metodologia emprada: cal posar una atenció especial a la metodologia emprada per a l’obtenció de la informació, ja que segons quin sigui el mètode utilitzat podria disminuir la fiabilitat de les dades.

La informació secundària interna és aquella que es troba a la mateixa organització i que ja ha estat processada anteriorment.

La pròpia activitat dels diferents departaments de l’empresa genera contínuament informació secundària. Per exemple, de les factures dels clients es poden obtenir dades sobre les vendes per zones geogràfiques o es pot classificar els clients segons l’import de vendes. D’altra banda, a partir dels informes dels venedors es poden analitzar els canals de distribució dels productes i amb la informació disponible dels proveïdors es poden obtenir dades sobre preus de cost, terminis de lliurament, condicions de pagament…

Les dades que es generen dins l’empresa s’han de processar i analitzar amb les eines adequades per tal d’agilitar l’obtenció de resultats. És a dir, informació i facilitar-ne la consulta posterior.

La informació secundària interna està disponible de forma immediata i ha de de ser la primera font a la qual s’ha de recórrer, ja que el seu cost és baix. Les empreses que gestionen de forma eficient la informació que generen per si mateixes gaudeixen de més avantatges competitius, ja que s’adapten millor als canvis de l’entorn i, per tant, poden aprofitar les oportunitats del mercat i prendre decisions estratègiques més encertades.

Les dades que formen part de la informació secundària interna són, entre d’altres, les que hi ha a la taula.

Avui dia, la majoria d’empreses utilitzen bases de dades que permeten gestionar de forma eficient la informació que generen els diferents departaments, així com sistemes i eines que permeten processar i analitzar aquesta informació.

Quan la informació secundària interna no és suficient, o bé no serveix per a l’objectiu de la investigació, les empreses han de recórrer a les fonts d’informació secundària externa.

Les fonts d’informació externa són els diferents tipus de documents o suports que contenen dades, informació o coneixement que han estat elaborats per a unes altres finalitats i que són susceptibles de ser utilitzats per a altres propòsits.

Alguns organismes públics i institucions privades recullen informació, de forma puntual o periòdica, que pot ser útil per completar, millorar, documentar o simplement iniciar un procés d’investigació de qualsevol empresa.

La informació secundària externa es pot trobar en documents, guies, anuaris, bases de dades, estudis d’empreses d’investigació de mercats i altres publicacions. Avui dia, gairebé tota la informació està digitalitzada i, per tant, és més fàcil accedir-hi.

A l’hora de seleccionar la informació secundària externa, cal tenir en compte que s’ha d’escollir la informació que es pugui adaptar a les necessitats de la investigació i que sigui vàlida per al projecte en qüestió. Per això, cal tenir en compte el següent:

• L’objectiu de l’estudi
• La metodologia emprada
• La fiabilitat dels resultats
• L’univers objecte d’estudi
• El grau d’actualitat

Habitualment, la informació secundària de fonts públiques està disponible per a qualsevol usuari que la sol·liciti, normalment sense cap cost o bé a un cost molt baix. D’altra banda, la informació de fonts privades es pot obtenir immediatament, però té un cost elevat segons el tipus d’informació que es vol obtenir.

Les institucions públiques i privades que elaboren informació periòdica en diferents àmbits i que està disponible per a la seva consulta són:

1. Centres d’informació i documentació:
   • Oficina Estadística de las Comunitats Europees (EUROSTAT): ofereix informació diversa sobre els diferents països que formen part de la Unió Europea. Es tracta d’una font d’informació gratuïta (www.goo.gl/nS2UEV).
   • Institut Nacional d’Estadística (INE): és l’òrgan coordinador de l’estadística oficial d’Espanya a través de les administracions públiques. Es poden obtenir estadístiques sobre la situació i l’evolució de la població, l’economia i la societat espanyoles. També es tracta d’una font d’informació totalment gratuïta (www.ine.es).
   • Cambres de Comerç: promocionen el comerç i la indústria dins del seu àmbit d’actuació i organitzen missions comercials per fomentar el comerç a l’exterior. A Catalunya hi ha 13 cambres de comerç, i a la resta de l’Estat espanyol n’hi ha a les principals ciutats. Disposen d’informació gratuïta i també d’informació de pagament (www.cambrescat.es).
   • Institut Espanyol de Comerç Exterior (ICEX): és una entitat pública que té com a missió promoure la internacionalització de les empreses espanyoles. Disposa d’àmplia informació de la majoria de països i gairebé tota és gratuïta (www.icex.es).
   • Agència per a la Competitivitat de l’Empresa (ACCIÓ): Promou la competitivitat i la internacionalització de les empreses catalanes. És una font d’informació gratuïta (www.goo.gl/UlBA0u).
   • Centre d’Investigacions Sociològiques (CIS): és un organisme públic que té per objectiu principal l’estudi de la societat espanyola, tasca que desenvolupa des de l’any 1976. Fa enquestes on pregunta a la gent la seva opinió sobre temes diversos de l’actualitat socioeconòmica i política (sanitat, educació, immigració, entre d’altres). Es tracta d’una font d’informació gratuïta (www.goo.gl/d6bzE8).
   • Ministeri d’Indústria, Energia i Turisme: té una secció del web dedicada a publicacions i estudis relacionats amb diverses qüestions d’interès per a pimes i emprenedors. La informació és gratuïta (www.goo.gl/sggroI).
2. Anuaris d’empreses:
   • Anuari Econòmic de la Caixa: és una recopilació estadística d’indicadors econòmics, comercials i demogràfics d’àmbit municipal. La informació és gratuïta, però es va deixar de publicar l’any 2013 (www.http://goo.gl/Jwt1gn).
   • Anuari Acicsa: és un recull d’informació i dades relacionades amb les activitats d’empreses catalanes. És una font d’informació de pagament (www.goo.gl/4QyZUl).
3. Base de dades:
   • Bases de dades del CIS: la biblioteca del CIS posa a disposició dels usuaris una sèrie de bases de dades per al seu accés en línia o en suport electrònic. És un recull d’articles publicats i conté diverses bases de dades, com ara ISOC (referències d’articles publicats en revistes espanyoles relacionades amb les ciències socials) i ICYT (referències d’articles publicats en revistes espanyoles de ciència i tecnologia), entre d’altres. L’accés a aquestes bases de dades és gratuït (www.goo.gl/6vYFZv).
   • Kompass: és una empresa que es dedica a la venda d’informació. El seu objectiu principal és oferir solucions a les empreses que volen obrir-se mercat dins i fora d’Espanya o d’Amèrica Llatina. Són bases de dades de pagament (www.es.kompass.com).
   • Europages: proporciona informació detallada d’empreses espanyoles i d’arreu del món. És una font d’informació de pagament (www.europages.es).
   • Einforma: proporciona informació detallada d’empreses espanyoles (informes d’impagats, morosos…). És una font d’informació de pagament (www.einforma.com).
4. Empreses o instituts d’investigació de mercats:
   • Totes aquestes empreses són privades i, per tant, la informació que ofereixen és de pagament.
   • Nielsen: és una empresa dedicada a observar i analitzar el consumidor a més de 100 països, per oferir una visió completa de les tendències i hàbits de consum arreu del món. És especialment interessant per a les empreses que volen innovar (www.nielsen.com).
   • TNS: és una empresa amb presència a més de 80 països, analitza el comportament i les actituds humanes individuals de cada cultura, economia i regió política del món. Pertany al grup Kantar (www.tnsglobal.es).
   • GfK Emer Marketing Research: és una empresa que ofereix informació clau del mercat i dels consumidors. Disposa d’informació de més de 100 països (www.gfk.com).
   • Kantar World Panel: és una empresa especialitzada en el comportament del consumidor. Els seus panels de consum permeten fer el seguiment del mercat, anàlisis a fons i solucions a mida per a cada client (marques, distribuïdors, analistes de mercat, administracions públiques) (www.kantarworldpanel.com).
5. Altres fons d’informació:
   • Destaquen algunes publicacions, com ara:
     • IPMark: és una revista especialitzada en el món del màrqueting (www.ipmark.com).
     • Eleconomista: és una revista especialitzada en actualitat econòmica i del món dels negocis (www.eleconomista.es).

Hi ha infinitat de publicacions que es poden trobar a internet i de les quals es pot obtenir informació en format digital. Per tant, segons quin sigui l’objecte d’estudi caldrà seleccionar unes fonts o unes altres.

La recerca sistemàtica d’informació secundària tant interna com externa, així com la seva anàlisi constant, permet a les empreses aconseguir una millor posició competitiva respecte a aquelles empreses que es limiten a observar el mercat, sense fer-ne una anàlisi crítica i constant.

La informació primària és aquella informació resultant d’una investigació que s’ha dissenyat específicament per obtenir-la. Es diferencia de la informació secundària en el fet que aquesta segona ja es troba disponible en haver estat elaborada per a altres estudis.

Les tècniques de recollida d’informació primària canvien en funció de la naturalesa de les dades que es volen recollir. Així, podem trobar dos tipus d’informació que es vol extreure:

• Informació quantitativa: descriu els fenòmens en termes numèrics i permet extreure conclusions sempre que les dades recollides tinguin un cert tractament estadístic.
• Informació qualitativa: mostra les causes, característiques o propietats dels fenòmens que s’estudien. L’anàlisi de les dades que s’obtenen requereix la utilització de tècniques de l’àmbit de la psicologia per poder extreure’n conclusions vàlides.

La investigació orientada a aconseguir els dos tipus d’informació s’anomena investigació quantitativa i investigació qualitativa, respectivament.

Una empresa decideix anar a la recerca d’informació quan es genera una circumstància que provoca la necessitat d’informació per poder prendre decisions. Si l’empresa ja disposa de la informació necessària dins de la seva pròpia organització, recorre a aquesta font ja que és la més barata i accessible.

Ara bé, si la informació interna no existeix o no és suficient per resoldre el problema, aleshores ha de recórrer a fonts externes, preferiblement secundàries, perquè són més accessibles que les primàries.

La darrera alternativa que ha de considerar l’empresa en el cas que no hagi pogut cobrir les necessitats d’informació amb informació secundària és realitzar un estudi específic per obtenir-la. Aquesta darrera opció és la més costosa i lenta.

La figura mostra un esquema amb el procés de presa de decisions que es porta a terme des que es detecta la necessitat d’informació fins que es decideix dissenyar un estudi.

Font: Pedret i altres (2000). La investigación comercial como soporte del marketing (pàg. 1).

El tipus de tècnica a utilitzar una vegada s’ha decidit portar a terme un estudi pot ser molt variat i depèn dels objectius de la investigació i de la naturalesa del problema que cal resoldre.

La taula mostra un esquema de les diferents alternatives entre les quals pot escollir una empresa a l’hora de realitzar una investigació.

La causa de molts comportaments resideix en aspectes psicològics, i per això la investigació qualitativa fa servir tècniques que s’utilitzen en el camp de la psicologia i la sociologia.

Les característiques principals d’una investigació qualitativa són les següents:

• Estudia fenòmens que no són observables directament com pensaments, opinions i motivacions, entre d’altres.
• Utilitza mostres petites, representatives de la població que és objecte d’estudi, però que no són tractables estadísticament ni extrapol·lables al seu conjunt.
• Les tècniques d’obtenció d’informació no són estructurades, ja que com que s’estudien qüestions de caire psicològic, la formulació de les preguntes varia en funció de les respostes que dóna l’entrevistat.
• Els mètodes d’anàlisi són psicològics. El comportament de les persones s’estudia tenint en compte el context en què es produeix i la seva història passada.
• Els resultats obtinguts descriuen els fenòmens i n’expliquen les causes amb detall, però no són quantificables.

Per tal d’obtenir aquest tipus d’informació s’utilitzen majoritàriament els tipus de tècniques següents:

• Reunions de grup
• Entrevista en profunditat
• Tècniques projectives

Aquesta tècnica parteix de la idea principal que els individus actuen dins d’un grup de manera diferent de com actuarien considerats aïlladament. D’una altra banda, resulta interessant, de vegades, analitzar els grups en si mateixos, ja que aquests tenen comportaments i personalitat propis.

A títol il·lustratiu, es mostren alguns tipus d’informacions que es poden obtenir mitjançant les reunions de grup:

• Conèixer la percepció dels consumidors sobre un producte o servei
• Generar idees sobre nous productes
• Avaluar campanyes publicitàries
• Aportar solucions creatives sobre un problema concret
• Conèixer les reaccions dels consumidors sobre accions de màrqueting abans de posar-les en marxa
• Conèixer hàbits o patrons de consum

En les reunions de grup és molt important la figura del moderador, el qual té la missió de garantir que s’acompleixen els objectius fixats i ha de guiar les sessions establint les condicions necessàries perquè es desenvolupin correctament, tot fomentant la participació de tots els membres.

John M. Hess (1987) enumera els deu avantatges que ofereixen les reunions de grup respecte d’altres tècniques d’investigació qualitativa. Aquests avantatges reben el nom de “les 10 esses”:

1. Sinergia (synergism): un grup de persones juntes generen més informació que la que s’obtindria amb entrevistes individuals.
2. Efecte de bola de neu (snowballing): el comentari que faci una persona pot generar un efecte en cadena en d’altres components del grup.
3. Estimulació (stimulation): a mesura que avança la reunió els participants es van expressant més progressivament, animats per la pròpia dinàmica.
4. Seguretat (security): en la mesura que els participants del grup veuen reflectides les seves pròpies opinions en d’altres membres del grup, adquireixen confiança per exposar-ne de noves.
5. Espontaneïtat (spontaneity): la mateixa dinàmica del grup afavoreix que apareguin aportacions espontànies o poc convencionals a les discussions plantejades.
6. Troballa (serendipity): fa referència a la possibilitat que sorgeixin idees valuoses que no estaven previstes inicialment.
7. Especialització (specialization): perquè la reunió aconsegueixi els objectius fixats ha d’estar conduïda per un especialista. El moderador ha de ser psicòleg i tenir experiència en les reunions de grup.
8. Examen científic (scientific scrutiny): les sessions poden ser gravades i observades per especialistes per tal d’analitzar el procés de recollida de dades tantes vegades com sigui necessari.
9. Estructura (structure): la tècnica de reunions de grup permet establir el nombre de reunions, l’amplitud de temes a tractar i la profunditat en què s’han de tractar, la qual cosa dóna a la tècnica una gran flexibilitat.
10. Velocitat (speed): la recollida d’informació i la seva anàlisi són bastant ràpides pel fet de poder entrevistar diverses persones a la vegada.

Les limitacions que presenten les reunions de grup en comparació amb altres tècniques d’investigació qualitativa són:

• Risc de subjectivitat: la subjectivitat pot aparèixer si hi ha influència de l’entrevistador en les reunions, si durant les sessions els entrevistats no expressen les seves opinions lliurement per algun motiu i, posteriorment, en el tractament i anàlisi de les aportacions realitzades pels participants.
• Possibles dificultats per obtenir la mostra: és possible que determinats col·lectius no siguin fàcils de reunir, com és el cas de persones de classe social alta o professionals d’un mateix sector que no volen expressar-se davant de competidors. Sovint la dificultat pot provenir de no poder reunir els participants en un moment i lloc determinats.
• Restricció temàtica: és un mètode restrictiu pel que fa al tractament de determinats temes, que poden resultar delicats per ser tractats en una reunió.
• Limitació dels resultats: amb aquest mètode, la generalització de resultats és limitada; s’ha de tenir en compte que aquest han de ser considerats com a exploratoris i no com a concloents, alhora que tampoc són extrapolables a tot l’univers.

Entre les tècniques de grup més utilitzades cal destacar:

• Focus group. Aquesta tècnica és la més utilitzada en la investigació comercial. Consisteix a reunir de 7 a 10 persones en un lloc adaptat per a la reunió on el moderador manté el grup centrat en un tema, tot fomentant la participació i la interacció per tal de generar el màxim d’informació possible tenint cura de no influenciar les respostes en un sentit determinat ni cercant arribar a un acord.
• Pluja d’idees (brainstorming). Aquesta tècnica s’utilitza principalment per generar idees o solucions que requereixin una gran dosi de creativitat. Un moderador dóna una sèrie d’especificacions sobre un tema que s’ha de discutir. Els participants, en una primera fase, han d’expressar qualsevol idea que els passi pel cap sense que aquesta sigui censurada. L’objectiu és que el grup generi tantes idees com sigui possible. En una segona fase, les idees expressades inicialment les avaluen tots els membres del grup.
• Phillips 66. Aquesta tècnica es fa servir principalment per trobar solucions a problemes concrets. Consisteix a exposar una situació per analitzar a un grup ampli d’individus, d’entre 60 i 100 persones. En subgrups de 6 persones han de debatre en un temps màxim de 6 minuts el tema plantejat i cada subgrup elabora un informe que transmet al moderador. Posteriorment tot el grup discuteix els avantatges i inconvenients de les solucions proposades a cada un dels subgrups fins que s’arriba a una conclusió global. El fet de proposar solucions en grups petits afavoreix que hi hagi aportacions de tots els participants, que poden superar més fàcilment les possibles inhibicions.
• Delphi. Aquesta és una tècnica mixta qualitativa i quantitativa. En una primera fase es demana a un grup d’experts sobre un tema que contestin una o dues preguntes obertes de manera escrita i anònima, per la qual cosa no cal que els entrevistats estiguin reunits en un mateix espai físic i poden enviar les seves respostes per correu. En una segona fase, s’analitzen les respostes, a partir de les quals s’extreuen una sèrie de preguntes que permeten elaborar un nou qüestionari que es torna a enviar a aquests experts, perquè el puntuïn i hi aportin els comentaris que considerin oportuns. El procés es torna a repetir algunes vegades (normalment 3 o 4 qüestionaris) fins que les respostes s’aproximen al consens.
• Role playing. Aquesta tècnica es basa en l’escenificació d’una situació per tal que els participants, en assumir uns papers determinats, comprenguin i explicitin quines poden ser les motivacions i quins són els processos mentals que tindrien les persones que experimenten situacions similars de la vida real.

Està basada en la tècnica de la psicoanàlisi. L’entrevistador fa servir una sèrie d’eines psicològiques amb l’objectiu de facilitar el desenvolupament de l’entrevista i d’ajudar l’entrevistat a mostrar la naturalesa dels seus sentiments.

Les entrevistes es fan de manera individual i no estan estructurades, fet que permet trobar una gran riquesa de matisos en els resultats obtinguts. La seva durada oscil·la entre els trenta minuts i les dues hores.

En aquest tipus d’entrevista resulta molt important la comunicació no verbal, que és aquella que transmet l’individu a través de la gesticulació de la cara i el cos, el to de la veu, la velocitat de la parla i d’altres elements no verbals. L’entrevistador haurà d’observar tota la informació procedent d’aquesta via, ja que, en no ser tan controlable per l’individu, reflecteix de manera més fiable les emocions i sentiments de les persones.

Els principals avantatges de l’entrevista en profunditat són:

• Permet tractar temes de naturalesa delicada o íntims que seria molt difícil de tractar amb un enfocament de grup.
• Permet aprofundir en aspectes relatius a la personalitat de l’entrevistat.
• No hi ha influència del grup en les respostes que dóna l’entrevistat.

La principal limitació de les entrevistes en profunditat resideix en l’elevat cost que suposen i en la seva durada, per la qual cosa el nombre d’entrevistes que es poden dur a terme és força reduït.

Dins les tècniques d’entrevistes en profunditat, es poden distingir els tipus d’entrevista següents:

• Escalada (laddering): L’entrevista es realitza mitjançant un guió que evoluciona progressivament des de la formulació preguntes genèriques sobre el producte o sobre fenòmens externs fins a preguntes sobre actituds internes i sentiments del mateix consumidor.
• Preguntes sobre aspectes ocults (hidden issue questioning): L’entrevista es concentra a trobar les preocupacions o motivacions personals més íntimes i profundes.
• Anàlisi simbòlica: Es fan comparacions entre un objecte i el seu oposat per trobar el seu significat simbòlic. Quan es vol investigar sobre un producte, s’investiguen els productes que són oposats, maneres de no utilitzar un producte o els atributs imaginaris d’un “no-producte”.

Es diu que una persona projecta quan atribueix a una cosa una característica pròpia que li resulta difícil d’admetre o de la qual no és conscient ja que hi aplica una barrera de censura.

Les tècniques projectives ajuden a eliminar els filtres que les persones apliquen als seus pensaments.

Aquests filtres són:

• Consciència: No sempre les persones són conscients sobre les motivacions que els impulsen a actuar en un determinat sentit.
• Irracionalitat: Les actuacions que són irracionals tendeixen a ser censurades i, per aquest motiu, les persones racionalitzen les explicacions sobre els seus comportaments tot i que no s’ajustin a la realitat.
• Inadmissibilitat: Els individus no manifesten aquells comportaments dels quals se senten culpables.
• Autoacusació: És similar a l’anterior, i fa referència al fet que els individus no manifesten aquells aspectes del seu comportament que afecten la seva autoestima.
• Cortesia: Es produeix quan una persona diu allò que considera políticament correcte i evita manifestar-se sobre allò que pot semblar negatiu o crític.

El principal avantatge respecte a l’entrevista en profunditat que comparteix amb les reunions de grup és que permet obtenir respostes sobre aspectes als quals possiblement l’entrevistat no respondria en ser preguntat de manera directa.

Pel que fa a les limitacions, presenta les mateixes que les tècniques qualitatives en general. I en particular:

• Elevat risc de subjectivitat: Les respostes que dóna l’entrevistat han de ser interpretades.
• Elevat nivell d’especialització: Aquests tipus de tècniques són força complexes pel que fa a la seva preparació i selecció, i també a la seva posterior interpretació per part de l’entrevistador.
• Efectivitat dubtosa per a alguns casos: Alguns individus, particularment si pertanyen a grups de nivell cultural alt, coneixen l’existència i el significat d’aquestes tècniques, per la qual cosa perden la seva eficàcia a l’hora d’eliminar les barreres per expressar-se sobre determinats temes. En els casos que els individus tinguin un nivell cultural molt baix tampoc tenen efectivitat, ja que els pot suposar un esforç considerable el fet de realitzar una tasca intel·lectual a la qual no estan acostumats.

Els diferents tipus de tècniques projectives són:

• Associació de paraules: L’individu ha de respondre la primera paraula que li ve a la ment quan l’entrevistador li llegeix una altra paraula en un temps màxim de 3 segons. La llista conté tant paraules clau com d’altres més neutres perquè la persona que fa el test no s’adoni de l’objectiu de la investigació. S’utilitza per provar noms de marques i per conèixer les actituds dels consumidors envers determinats productes, marques o anuncis publicitaris.

• Tècniques de conclusió: Consisteixen a presentar un estímul verbal a l’entrevistat, com una frase o una història, que haurà de completar.

• Interpretació d’imatges: Es mostra als entrevistats una o més imatges i han de donar una interpretació d’allò que veuen.
• Tècniques de tercera persona: Es presenta un estímul (pot ser visual o verbal) a l’entrevistat, el qual haurà de manifestar l’opinió o actitud que tindrien altres persones sobre la situació presentada. Es fa servir principalment per explicar comportaments sobre situacions compromeses.

• Role playing: Aquesta tècnica també es pot considerar projectiva, ja que l’entrevistat pot projectar els seus sentiments a l’hora de representar un paper.

Les característiques principals d’una investigació quantitativa són les següents:

• Obté resultats en termes numèrics que són susceptibles de ser tractats estadísticament.
• Utilitza mostres elevades i estadísticament representatives de la població que és objecte d’estudi.
• Els resultats obtinguts a partir de mostres es poden extrapolar al conjunt de la població.
• Estudia fenòmens observables.
• Les tècniques d’obtenció d’informació són estructurades, la qual cosa significa que es realitza d’acord amb unes pautes esquematitzades i preestablertes.

Per obtenir aquest tipus d’informació s’utilitzen els tipus de tècniques següents:

• Enquestes
• Panels
• Observació
• Experimentació

Es poden trobar diferents tipus d’enquestes d’acord amb dos criteris de classificació:

1. Tenint en compte la periodicitat de l’estudi i les empreses que hi participen:
   • Enquestes ad hoc
   • Estudis òmnibus
   • Panels
2. Tenint en compte el suport en que es porten a terme:
   • Personal
   • Telefònica
   • Postal
   • En línia

Enquestes ad hoc

Quan l’empresa que fa l’estudi és un institut d’investigació especialitzat, pot posar a l’abast del seu client una sèrie de tecnologies per a la recollida d’informació que no serien assequibles per a l’empresa que només investiga una vegada.

Aquestes tècniques de recollida d’informació són:

• CAPI (computer-aided personal interviewing): Qüestionari personal assistit per ordinador. Les respostes a un qüestionari que apareixen en una pantalla es marquen directament en una aplicació específica en un ordinador, bé sigui per part de l’entrevistador o del mateix entrevistat (si el qüestionari està autoadministrat). Això facilita considerablement el procés de control posterior de les dades, depuració i codificació.
• CATI (computer-aided telephone interviewing): Qüestionari telefònic assistit per ordinador. Un ordinador genera aleatòriament una sèrie de números de telèfon, l’entrevistador llegeix les preguntes i grava les respostes directament a l’ordinador.
• CAWI (computer assisted web interview): Es tracta d’una plataforma que permet dissenyar qüestionaris per poder ser contestats utilitzant un navegador web.

L’enquesta ad hoc té com a principal avantatge el fet que permet obtenir una informació adaptada a les necessitats de l’empresa que sol·licita un estudi.

El principal inconvenient és que resulta molt costosa tant en termes econòmics com en termes de despesa de temps.

Estudis òmnibus

En intervals regulars una empresa d’investigació de mercats emprèn un estudi per realitzar enquestes sobre un tema. Les empreses interessades a participar-hi proposen un bloc de preguntes als resultats de les quals només elles tindran accés. Cada vegada que les empreses volen tornar a formar part de l’estudi han de pagar una quota.

S’utilitza el terme òmnibus perquè simbolitza la idea del funcionament d’aquest tipus d’estudis: un vehicle gran que viatja d’acord amb una ruta predefinida i que recull passatgers pel camí. Als òmnibus es fan entrevistes a una mostra gran de persones amb una determinada regularitat. Cada “onada” de l’òmnibus té dies de sortida i d’arribada, és accessible per a diferents clients al mateix temps, permet fer aturades al llarg del trajecte depenent de les necessitats d’informació de cada client i qualsevol es pot incorporar pagant una petita part del cost (com si es tractés d’un tiquet).

La majoria dels òmnibus són mensuals o bimensuals, tot i que la periodicitat pot variar des d’un dia fins a sis mesos.

L’univers sobre el qual es realitza un òmnibus sempre és el mateix, malgrat que els elements sobre els quals es fan les enquestes poden anar variant atès que l’univers és molt ampli.

En finalitzar l’estudi, l’empresa investigadora prepara un informe on presenta una anàlisi estadística de les respostes a les preguntes que ha contractat cada client exclusivament.

Panels

Tot i tractar-se d’un tipus d’enquesta, no es pot considerar que la informació que proporciona el panel sigui primària, atès que ja està elaborada per l’empresa especialitzada en investigació abans de ser sol·licitada.

Cal tenir en compte si les enquestes es realitzen directament a l’entrevistat o si es fa servir algun suport específic com el telèfon, el paper o internet, ja que això afecta la quantitat i la qualitat de les respostes que es recullen.

Personal

En l’enquesta personal l’entrevista es fa directament a l’entrevistat. Això permet que es pugui mostrar material de suport i un cert grau de flexibilitat, ja que l’entrevistador pot sol·licitar aclariments o ampliacions a l’enquestat.

Tot i que normalment l’entrevistador emplena el qüestionari amb les respostes de l’entrevistat, en algunes ocasions és l’entrevistat qui emplena el qüestionari sota la supervisió de l’entrevistador.

El suport en què es realitza el qüestionari pot ser el tradicional, en paper, o bé utilitzant el sistema CAPI (computer aided personal interview), que millora considerablement el tractament posterior de les respostes.

Les enquestes personals es poden realitzar en diferents llocs:

• A domicili: Aquesta forma d’entrevistar està decreixent, ja que la població és més reservada a l’hora d’obrir la porta a un estrany.
• Al centre de treball: Es fa servir quan es vol obtenir informació d’un col·lectiu professional concret. En aquests casos és útil concertar una entrevista prèvia, ja que millora molt la taxa de resposta dels qüestionaris.
• En establiments: Quan l’enquesta està relacionada amb el consum en determinats establiments és més interessant realitzar-la en supermercats, superfícies comercials, botigues i tots aquells indrets on es consumeix.
• A l’exterior: Les enquestes que es fan al carrer normalment han de ser senzilles, reduïdes i de temes poc compromesos.

Els principals avantatges de l’enquesta personal són:

• És la tècnica que presenta un índex de resposta superior.
• Es pot reduir el nombre d’errors de les respostes gràcies als aclariments que pot aportar l’entrevistador.
• Permet la utilització de material auxiliar.
• Es poden obtenir algunes dades complementàries gràcies a l’observació i, en particular, a la comunicació no verbal (aquella que procedeix dels gestos i del ritme i to de la veu).
• Permet evitar la influència de terceres persones en les respostes que proporcionen els enquestats.

Els principals inconvenients que presenta són:

• És la tècnica més cara i lenta.
• L’entrevistador ha d’estar molt ben format en la tècnica de l’enquesta per no influir en les respostes que aporta l’enquestat.

Telefònica

En l’enquesta telefònica les preguntes es fan per telèfon a partir d’un qüestionari que es pot emplenar de manera manual o utilitzant el sistema CATI (sistema d’entrevista assistida per ordinador) en una mostra de la qual es té una llista telefònica actualitzada.

Els avantatges de l’enquesta telefònica són:

• Permet accedir a col·lectius dispersos per una zona geogràfica àmplia o amb els quals seria difícil contactar de manera personal.
• És un sistema més econòmic que l’entrevista personal.
• Permet realitzar un elevat nombre d’enquestes diàriament.
• Té un índex de respostes superior al de l’enquesta postal.
• El procés de selecció, formació i control d’enquestadors telefònics és més senzill de dur a terme.

Els inconvenients són:

• La mostra està limitada a aquells individus que disposen de telèfon.
• El qüestionari ha de ser curt i molt estructurat.
• No permet utilitzar material auxiliar ni recollir dades mitjançant l’observació.

Postal

En l’enquesta postal els enquestats han de respondre un qüestionari que els arriba per correu i que han de reenviar, una vegada respost, a l’empresa investigadora.

Quan una empresa envia un qüestionari per correu, és necessari que afegeixi una carta de presentació en què convida l’entrevistat a proporcionar la informació sol·licitada i unes petites instruccions sobre com cal emplenar el qüestionari.

Les enquestes postals poden ser de diferents tipus:

• Tradicional: El qüestionari s’envia i es recull mitjançant el correu tradicional, normalment s’inclou un sobre franquejat per facilitar que l’entrevistat torni el qüestionari.
• Combinada: El qüestionari s’incorpora dins una revista o a l’envàs d’un producte i es demana que es torni per correu.
• Per fax: El fax es fa servir tant per enviar el qüestionari com per retornar-lo, i en aquest cas cal una presentació telefònica per incentivar la resposta.
• Per correu electrònic: S’utilitza aquest mecanisme per enviar el qüestionari i per retornar les respostes.

El principal avantatge de l’enquesta postal és que és el sistema més econòmic.

Els inconvenients que presenta són:

• És el mètode que registra un índex de resposta inferior.
• No es té garantia que els elements de la mostra que responen són els que s’han seleccionat per a l’estudi.
• És possible que les preguntes no siguin correctament interpretades en no tenir l’assessorament d’un entrevistador.
• Els qüestionaris han de ser curts per no cansar l’entrevistat.
• No permet utilitzar material auxiliar ni recollir dades mitjançant l’observació.

En línia

En aquest tipus d’enquesta el qüestionari apareix en una pàgina web des d’on l’usuari pot respondre’l i enviar-ne les respostes.

Els diferents tipus d’enquestes en línia que es poden trobar són:

• Finestra emergent en un lloc web: A cada cert nombre de visitants d’un lloc web se’ls apareix una finestra emergent amb el qüestionari, per tal d’obtenir una mostra aleatòria. El problema que planteja és que molts usuaris tenen bloquejades les finestres emergents dels seus navegadors.

A internet es poden trobar estudis sobre els hàbits dels internautes a Espanya. N’és un exemple el web de l’Estudi General d’Internet (EGI). El sistema que utilitza és un enllaç que incorporen voluntàriament els llocs i, a canvi, reben informació sobre els seus visitants.

• Enllaç, botó, bàner…: El qüestionari s’enllaça des d’algun lloc visible de la pàgina principal i els visitants cliquen quan els interessa.
• Preguntes a la pàgina principal: La pàgina principal d’un lloc web conté la pregunta i les diferents alternatives de resposta. Normalment s’utilitza per polsar l’opinió sobre algun tema.

El principals avantatges de les enquestes en línia són:

• És un sistema molt econòmic.
• Les dades s’obtenen en temps real, ja que es poden programar de manera que es vagin processant a mesura que es van rebent.
• Si se selecciona correctament la pàgina on publicar el qüestionari, permet accedir a mostres representatives.
• Es pot fer servir material audiovisual complementari.

Els principals inconvenients de les enquestes en línia són:

• L’índex de resposta és molt baix.
• Els qüestionaris han de ser molt curts.
• Hi ha la possibilitat de cometre errors en la interpretació de les respostes.
• Hi ha la possibilitat de la influència de terceres persones en les respostes aportades.
• No permet recollir informació procedent de l’observació.

La taula mostra de manera sintètica els avantatges i inconvenients de les enquestes personals, telefòniques i postals. Les enquestes en línia presenten gairebé els mateixos avantatges i inconvenients que les enquestes postals.

Hi ha tres tipus de panels: panel de consumidors, panel de detallistes i panel d’audiències.

Les dades que proporciona un panel de consumidors fan referència a:

• La penetració (o percentatge de compradors) d’un producte o marca
• Les quantitats venudes d’un producte
• La participació (o percentatge de les vendes sobre el total) d’una marca
• La intensitat (o compra mitjana per comprador) de compra
• La compra mitjana per setmana
• El preu mitjà pagat d’un producte

La recollida de dades secundàries es pot fer a través d’una visita domiciliària que realitza l’entrevistador (home audit) o per la mateixa unitat mostral.

Entrevistador a domicili (home audit)

L’entrevistador realitza una visita domiciliària al panelista i enregistra la informació manualment, sobre suport paper, o mitjançant diferents sistemes electrònics, com ordinadors o lectors òptics de codis de barres (home scan).

Segons allò que s’examina, es parla de les tècniques següents:

• Dustbin check: Expressió anglesa que significa ‘cercar entre les escombraries’. Consisteix a dipositar els envasos i les etiquetes dels productes comprats en uns recipients especials que, posteriorment, recull l’institut que porta a terme la investigació.
• Pantry check: Expressió anglesa que significa ‘control del rebost’. Consisteix a examinar el rebost de les llars que formen part de la mostra i enregistrar la quantitat, la presentació i les marques dels productes que s’estudien.
• Enquesta a domicili: Les dades s’enregistren en un qüestionari específic que s’anomena diari de compres, dissenyat per anotar diferents aspectes relatius a la compra i consum dels productes que són objecte d’estudi.

Informació recollida per la unitat mostral

La mateixa unitat mostral (o selecció de persones sobre les quals es volen obtenir dades) pot ser l’encarregada de recollir la informació i d’enviar-la a l’agència que realitza una investigació mitjançant diferents suports.

En funció dels suports que s’utilitzen es poden trobar les següents modalitats:

• Els panelistes recullen les dades sobre el seu consum al diari de compres i l’envien per correu.
• Els panelistes utilitzen un lector òptic de codis de barres (home scan) i transmeten telefònicament la informació a l’ordinador de l’institut que porta a terme la investigació.
• Audímetres instal·lats al domicili dels panelistes. Es tracta de connectar uns dispositius als aparells de televisió o ràdio per tal de conèixer l’audiència dels diferents programes que s’emeten. En aquest cas, el panel està dissenyat específicament per a aquesta tasca.
• ERIM (electronic research in marketing). La informació queda recollida a les caixes enregistradores dels establiments, després de la identificació dels panelistes mitjançant una targeta especial.

La taula mostra els diferents tipus de panels de consumidors especialitzats que ofereix la principal empresa d’investigació de mercats, TNS.

Quant a la venda dels productes dels establiments, es pot obtenir la informació següent:

• Penetració del producte en el mercat. És a dir, la intensitat amb què un producte es compra referit a una unitat de temps en relació amb la competència.
• Rendiment o marge que deixa cada producte una vegada deduïdes totes les despeses que comporta l’elecció del canal i les diferents promocions.
• Distribució del producte en el canal i dintre de l’establiment mateix.
• Efectivitat de les promocions.
• Sensibilitat del consumidor davant dels preus.
• Seguiment del volum de vendes i de l’evolució del preu.
• Nivell de presència de promocions i activitats de marxandatge (merchandising) d’un producte en particular i en comparació amb la competència.

Pel que fa al perfil dels distribuïdors, un panel de detallistes proporciona la informació següent:

• Tipus de distribuïdors d’un producte
• Quota de mercat de cada detallista
• Definició completa d’un canal de distribució
• Tendències en l’evolució d’un canal i d’un establiment o tipus
• Posició competitiva dels distribuïdors

Un audímetre és el nom d’un dispositiu electrònic que s’instal·la a les llars seleccionades i enregistra segon a segon el consum individual de televisió. Les dades que enregistra s’envien via mòdem i via telefònica a un ordinador central que les processa i elabora les xifres d’audiència.

L’audímetre disposa també d’un display que permet enregistrar opinions sobre els programes, avisar sobre períodes de vacances o llargues absències de la família, identificar altres usos del televisor i detectar la reproducció de vídeos que han estat prèviament gravats de la televisió.

Els audímetres proporcionen el següent tipus d’informació:

• Ràting: Informa sobre quantes persones estan mirant un anunci publicitari o un programa de televisió en un moment concret. Les xifres que es publiquen mostren el percentatge mitjà d’espectadors que estan mirant un anunci o un programa en un moment concret. És una dada merament quantitativa, no proporciona informació sobre si a l’audiència li agrada o no, només diu el nombre de persones.
• Share: Indica la preferència que mostren els espectadors respecte a un programa en relació amb d’altres que s’estan emetent simultàniament en altres cadenes de televisió.

A Espanya les empreses que mesuren les audiències són:

• El panel d’audímetres de Taylor Nelson Sofres TNS. Gràcies a l’associació de TNS amb l’empresa Netvalue, ofereix les dades d’audiència d’internet utilitzant un programari especialitzat, anomenat Netmeter, el qual s’instal·la a l’ordinador dels usuaris seleccionats.
• L’Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC), que publica l’Estudi General de Mitjans. El sistema de recollida d’informació és diferent del d’un panel d’audímetres: es basa en la utilització d’enquestes al carrer, abraça un ventall més ampli d’informació i permet complementar i contrastar les dades que ofereix el panel d’audímetres de Sofres.

A la resta del món l’empresa més important de mesurament d’audiències és The Nielsen Company.

El desenvolupament dels mitjans tecnològics per a la recollida d’informació que permeten observar sense ser observat i que incrementen considerablement la fiabilitat i exactitud de les dades registrades, comporten que sigui el mètode que està experimentant un creixement més gran en l’actualitat.

Els principals avantatges de l’observació són:

• Màxima objectivitat. Els comportaments que es registren es produeixen en les condicions naturals que es donen de manera habitual i sense que hi hagi cap tipus d’influència.
• Possibilitat d’enregistrar informació de manera continuada. Els individus analitzats no es cansen de participar en l’experiment en no fer-ho de manera expressa i, a més, hi ha la possibilitat d’utilitzar mètodes mecànics d’enregistrament que faciliten considerablement la tasca.
• Possibilitat de detectar els canvis en les pautes de comportament en el mateix moment que es produeixen.
• Facilitat d’anàlisi de les dades recollides. A més, poden incorporar un ampli nivell de detall.

Les principals limitacions de l’observació són:

• Elevat cost. Particularment si s’utilitzen mètodes mecànics per a l’observació o aquesta es perllonga en el temps.
• Limitacions ètiques. Només es pot observar la conducta en llocs públics. En altres casos les persones investigades haurien de ser informades i caldria demanar-los el consentiment previ. En tots els casos s’ha de preservar l’anonimat dels participants.
• Només permet enregistrar actuacions objectives sense aprofundir en les causes que motiven aquestes actuacions.
• Possibilitat de biaix quan els fenòmens observats els enregistren persones. S’han de decidir aquells aspectes de la conducta a enregistrar i hi ha la possibilitat que intervinguin els criteris particulars de l’observador.

Les diferents tècniques d’observació que s’utilitzen són:

• Mètodes mecànics d’observació. Aquests mètodes fan servir algun tipus d’aparell electromecànic per observar la conducta de les persones, com per exemple càmeres ocultes, audímetres, sistemes de codis de barres…
• Observació personal. Per recollir informació de la conducta que es vol estudiar s’utilitza personal especialitzat de l’empresa investigadora, que l’enregistra sense realitzar cap tipus de manipulació.
• Pseudocompra o mystery shopping. La pseudocompra consisteix a simular que s’és el client d’un establiment per avaluar diferents aspectes del comportament del personal, en particular l’actitud, els arguments de venda, les marques ofertades i les solucions aportades a problemes plantejats. També es poden valorar altres aspectes com l’aparença de l’establiment i el moviment dels clients.
• Pantry check (control del rebost). Tècnica que consisteix a realitzar una inspecció a la pròpia llar de les existències de determinats productes.
• “Escombrologia” o garbology. Tècnica que consisteix a mesurar el consum mitjançant el registre de residus que es deixen als contenidors d’escombraries. Així com la tècnica del dustbin check comporta una col·laboració per part dels enquestats, en aquest cas els individus analitzats no ho saben, i així es pot mesurar el consum socialment no acceptat.

La situació en què es realitza l’experimentació ha d’estar controlada perquè no hi influeixin factors externs dels que formen part de la prova en si. Així, hi ha una sèrie d’elements que s’alteren per analitzar quins efectes comporta la seva modificació, mentre la resta d’elements es mantenen constants.

Aquests elements que s’alteren reben el nom de variables independents, mentre que els elements que modifiquen el seu valor com a conseqüència de l’alteració de les variables independents s’anomenen variables dependents. Per exemple, si es volen estudiar els efectes que tenen sobre les vendes d’un determinat producte les variacions en el preu, la variable independent són els preus ja que es modifiquen artificialment per analitzar les conseqüències sobre les vendes (variable dependent, i que respon a les variacions de preus).

Les relacions de causa i conseqüència s’analitzen sobre unitats de prova, que són aquells elements sobre els quals es realitza l’experiment. Per exemple, si es volen estudiar els efectes sobre les vendes de la modificació del preu d’un producte, la unitat de prova està constituïda per aquest producte. Les unitats de prova poden ser persones, establiments, productes o qualsevol altre element sobre el qual es porti a terme l’experimentació.

Els principals avantatges de l’experimentació són:

• Permet recrear un fenomen en una situació de “laboratori” controlada per aïllar les variables d’estudi que interessa estudiar.
• És un mètode completament objectiu que permet extreure indicadors estadístics que mostren les relacions de dependència entre les variables.

Les principals limitacions de l’experimentació són:

• No hi ha manera de provar de manera irrefutable que hi hagi una relació de causa-conseqüència entre variables encara que els indicadors estadístics ho mostrin, ja que els resultats estan afectats per la probabilitat.
• Hi ha la dificultat d’aïllar les variables independents.

Una aplicació del mètode experimental a les investigacions comercials que es fa molt sovint és el test de mercat.

Mitjançant el test de mercat una empresa pot reduir la incertesa que pot suposar difondre el producte a tot el mercat, controlant aspectes com la reacció del canal de distribució, la reacció de la competència, el nivell d’acceptació del producte, el ritme de producció, emmagatzematge i transport, la freqüència de compra, i en general qualsevol acció de màrqueting que hagi dissenyat l’empresa.

Els qüestionaris poden ser de tres tipus:

• Qüestionari estructurat: Les preguntes estan formulades, s’han de fer en un ordre prefixat i les diferents alternatives de resposta també estan prèviament definides.
• Qüestionari no estructurat: Les preguntes que es formulen donen opció a respondre àmpliament i no cal un ordre específic.
• Qüestionari semiestructurat: Es fa mitjançant un guió amb les preguntes principals i no cal seguir un ordre concret.

En el treball de camp que es fa mitjançant enquestes, el qüestionari que s’utilitza és del tipus estructurat, per tal que la situació de l’entrevista sigui el màxim d’estandarditzada possible.

Els entrevistadors han de llegir les preguntes tal com estan escrites, en el mateix ordre i utilitzant les mateixes paraules, amb la finalitat que tots els entrevistats rebin els mateixos estímuls i per garantir que la comparabilitat de les respostes sigui màxima.

També amb aquest propòsit, entre les preguntes se solen intercalar unes instruccions per a l’entrevistador, que mostren el que ha de fer al llarg del qüestionari. L’entrevistador ha de tenir molt clara la diferència entre les paraules que ha de llegir literalment a l’entrevistat i les instruccions destinades a ell mateix. Per això l’investigador ha d’explicar clarament quina és la tipografia emprada en cada cas.

La figura mostra un exemple de qüestionari que utilitza el Centre d’Investigacions Sociològiques (CIS).

En l’elaboració d’un qüestionari s’han de seguir una sèrie de passos:

1. Determinació dels objectius del qüestionari
2. Elaboració de les preguntes
3. Determinació de la seqüència de les preguntes
4. Pretest
5. Edició final del qüestionari

En aquest qüestionari les instruccions per a l'entrevistador apareixen en negreta i majúscules. Font: Vidal (2005). Manual de trabajo de campo en la encuesta (pàg. 191).

La primera font d’informació per a la determinació dels objectius d’un qüestionari són els objectius mateixos de l’enquesta, en els casos que qüestionari és l’instrument de l’enquesta. Els qüestionaris solen respondre a tres objectius:

• Estimar magnituds, com ara estimar el percentatge de persones disposades a consumir un determinat producte.
• Descriure una població, com, per exemple, conèixer els hàbits d’un determinat segment de mercat, interessos, problemes…
• Verificar hipòtesis, per obtenir informació i analitzar si hi ha relació entre variables, com ara si l’edat o el grup social influeixen en la intenció de compra de determinats productes.

La finalitat de la definició dels objectius del qüestionari és la definició de variables o constructes a partir dels quals elaborar les preguntes i que aquestes responguin als objectius de la investigació.

Per exemple, si l’objectiu és “conèixer la valoració sobre un producte en el mercat”, cal clarificar què s’entén per “valoració”, i dividir-la en diferents factors: aparença externa, relació qualitat-preu, qualitat, nivell de servei postvenda, garanties, atenció del personal venedor, claredat de les instruccions, informació prèvia sobre les característiques, comparació amb productes de la competència…

Dins de cada una d’aquestes variables també s’han de tenir en compte els aspectes concrets que la componen. En l’exemple anterior, dins la categoria “qualitat” s’hauria de definir què s’entén per “qualitat”. Per exemple: duració del producte, eficiència, prestacions que ofereix…

Tot això ha de comportar una relació exhaustiva de les variables o els continguts que el qüestionari ha d’incloure i a partir dels quals s’han de començar a redactar les preguntes.

La primera part del qüestionari ha d’incloure les dades per a la indentificació de l’estudi, el número de qüestionari, les caractarístiques de la unitat mostral (sexe, lloc de residència, nivell d’estudis…) i les pautes que ha de seguir l’entrevistador per dirigir-se a la persona entrevistada.

La redacció de les preguntes d’un qüestionari és una tasca laboriosa i gens senzilla en contra del que pugui semblar en un principi. Perquè les respostes que es volen aconseguir siguin rellevants, en l’elaboració s’han de tenir en compte els elements següents:

• Tipus de pregunta que es pot fer
• Tipus d’escala
• Pautes que cal seguir en la redacció dels enunciats

La taula mostra els diferents tipus de pregunta que es poden incloure en un qüestionari classificades a l’entorn de dos criteris: la llibertat de resposta que es dóna a l’entrevistat i la funció específica que compleix dins del qüestionari.

Les respostes a al tipus de pregunta tancada ja vénen predefinides, l’entrevistat només ha d’escollir les que consideri convenients d’entre les opcions disponibles.

Tenint en compte els tipus d’opcions que poden presentar les respostes, es poden classificar:

• Dicotòmiques: Només hi ha dues alternatives mútuament excloents com Sí / No o D’acord / En desacord.

• Elecció múltiple: Es proposen més de dues alternatives de resposta. A la vegada, aquest tipus de pregunta pot ser:
  • Uniresposta: Les alternatives plantejades són excloents.

• Multiresposta: Permet marcar més d’una resposta.

En les preguntes obertes l’entrevistat pot donar la resposta que li sembli convenient a una pregunta sense haver d’escollir entre diferents alternatives de resposta predefinides.

En aquest tipus de pregunta es donen una sèrie d’opcions uniresposta o multiresposta, i al final es dóna una opció perquè l’entrevistat aporti una resposta lliure.

Aquestes preguntes permeten comprovar la consistència de les respostes que es donen en plantejar una altra pregunta feta amb anterioritat de manera diferent. També es pot incloure dins de les respostes una afirmació falsa per veure si l’entrevistat respon amb sinceritat.

Es tracta d’un grup de preguntes que es plantegen juntes, les unes a continuació de les altres, per tractar del mateix tema.

Les preguntes filtres s’utilitzen per seleccionar les persones que ens interessa que contestin el qüestionari o bé una part de preguntes del qüestionari.

Es tracta de preguntes que no es poden formular directament perquè tracten temes delicats i cal plantejar-les bé sigui d’una manera indirecta o bé mitjançant una bateria de preguntes.

Aquestes preguntes pretenen obtenir respostes sobre pautes de conducta de l’entrevistat i les causes que les provoquen.

Les preguntes sobre avaluacions es realitzen quan es vol conèixer la valoració sobre un fenomen o objecte. Resulta convenient que es plantegin les preguntes de manera que es pugui diferenciar si l’entrevistat dóna la seva valoració basada en un coneixement teòric d’allò que avalua o bé un coneixement pràctic pel fet d’haver-ne estat usuari. Habitualment es fan servir per conèixer la imatge d’una marca.

En l’elaboració de les preguntes també s’ha de tenir en compte l’escala en què es classificaran o ordenaran les respostes possibles, i que tindrà efectes en el posterior tractament estadístic de la informació.

La taula mostra els diferents tipus d’escala que es poden donar.

Les escales no mètriques permeten mesurar variables qualitatives, tot i que no tenen significat quantitatiu. Són senzilles d’emplenar i la seva anàlisi estadística es limita al càlcul de freqüències i percentatges. Poden ser nominals o ordinals:

• Escala nominal: Permet determinar les categories o opcions de resposta amb les quals s’identifica l’entrevistat.

• Escala ordinal: Estableix una relació ordenada de categories o alternatives de resposta.

Les escales mètriques són apropiades per a variables quantitatives perquè permeten interpretar quantitativament els resultats. Poden ser d’interval o de ràtio (proporcional):

• Escala d’interval: Proporciona informació de classificació i ordenació d’alternatives i de les distàncies entre aquestes.

• Escala de ràtio o proporcional: Subministra la mateixa informació que l’escala d’interval però, a més, els valors de l’escala permeten una interpretació.

Les escales múltiples utilitzen una llista de característiques o atributs per mesurar una qualitat d’un fenomen, objecte o persona.

Aquest tipus d’escala s’utilitza molt sovint per mesurar actituds. El mesurament d’actituds té tres components bàsics:

• Component cognitiu: És al coneixement previ que té un consumidor respecte a un producte concret o una marca.
• Component afectiu: És la predisposició favorable o desfavorable que pot tenir un individu envers un producte.
• Component de comportament: És la intenció de compra que pot tenir un individu envers un producte.

En l’àrea comercial és important estudiar tots els factors que influeixen en el comportament o conducta de compra dels consumidors. Per aquest motiu les escales d’actitud tenen una gran aplicació en aquesta àrea.

Les escales d’actitud permeten:

• Mesurar i quantificar l’actitud d’un col·lectiu d’individus respecte un producte, ja que hi ha un ampli ventall de situacions entre la predisposició totalment positiva i la negativa.
• Determinar quins són els atributs del producte que contribueixen principalment a la configuració d’aquesta actitud.

Les escales d’actitud més utilitzades són:

• Escala de Likert: Mesura l’actitud envers un objecte d’acord amb el grau d’acord o desacord dels entrevistats amb una sèrie d’enunciats positius i negatius que representen atributs de l’objecte estudiat. L’escala planteja cinc alternatives de resposta: totalment d’acord, bastant d’acord, dubtós, bastant en desacord i totalment en desacord.

• Escala de diferencial semàntic: Permet mesurar l’actitud envers un producte segons l’avaluació que realitzen els entrevistats de diferents atributs, puntuant en una escala d’1 a 7 o de -3 a +3 cada un dels graus o nivells d’un atribut.

En la redacció i formulació de les preguntes és important tenir en compte els aspectes següents:

1. Fer preguntes rellevants. La rellevància de les preguntes té a veure amb el grau de relació de la pregunta amb els objectius de l’enquesta. Per exemple, si s’estudia el grau de satisfacció amb un producte, l’entrevistat espera preguntes sobre unitats consumides, comprades, freqüència, establiments de compra. Si es fan preguntes que sembla que no hi tinguin relació, se n’haurà de justificar explícitament la necessitat.
2. Tenir cura de no formular preguntes que condicionin les respostes. Això distorsionaria els resultats obtinguts. Per exemple, en el cas de la pregunta “estaríeu d’acord a votar un partit polític que vetlli pels interessos de la gent del carrer?”, òbviament en la majoria dels casos la resposta a aquesta pregunta seria “sí”.
3. Redactar preguntes neutres. Preguntes que no portin associades connotacions emocionals ni respostes que resultin incòmodes per a l’entrevistat, com les que aborden determinats temes íntims o personals. Molt sovint també s’ha de tenir cura de no incloure determinades paraules que generen respostes emocionals o prejudicis, com avortament, provida, comunista, liberal…
4. Formular les preguntes de manera clara, concreta i com més curta sigui millor. Això va bé per tal de facilitar-ne la comprensió per part de l’entrevistat i el posterior tractament i anàlisi dels qüestionaris.
5. Facilitar la resposta no obligant l’entrevistat a realitzar càlculs ni fer esforços de memòria. Cal fer preguntes tancades sempre que es pugui i no incloent-hi “no ho sap / no contesta” quan el qüestionari és autoadministrat (quan l’emplena l’entrevistat mateix), ja que és un recurs al qual s’acollirà per comoditat. Quan l’entrevistador llegeixi les preguntes obviarà aquesta opció a l’hora de llegir totes les opcions per afavorir que l’entrevistat en seleccioni qualsevol de les altres de la llista. Un exemple de mala redacció d’una pregunta pot ser: “Quant heu trigat a adormir-vos, de mitjana, durant els últims sis mesos?” Una redacció alternativa d’aquesta pregunta podria ser: “Quant heu trigat a adormir-vos, de mitjana, les darreres dues setmanes?”
6. Utilitzar un llenguatge convencional. Les preguntes han d’estar redactades amb una estructura gramatical, puntuació i vocabulari estàndards. La redacció de les preguntes ha de fer-se de manera que el màxim nombre de persones les entengui. Els dos casos més habituals de redacció inadequada en aquest sentit són: no utilitzar frases completes o fer servir abreviatures. Un exemple de redacció inadequada en el primer cas seria preguntar “lloc de residència?” en comptes de “quin és el nom de la ciutat on viviu actualment?”. En el segon cas, un exemple de redacció inadequada seria: “Creieu que l’IPC reflecteix la pujada de preus real?” en comptes de “Creieu que l’índex de preus al consum reflecteix la pujada de preus real?”
7. Evitar l’ambigüitat. Cal utilitzar un vocabulari que no doni lloc a dobles interpretacions o contingui expressions com alguna vegada, freqüentment o de vegades. Un exemple de redacció dolenta en aquest sentit seria: “Com descriuríeu la vostra salut?” Una millor redacció de la mateixa pregunta podria ser: “Com descriuríeu la vostra salut durant les dues darreres setmanes?”

Quan ja s’ha establert una llista de preguntes d’acord amb les necessitats d’informació, cal establir l’ordre en què s’han de redactar. Això ve determinat principalment per la naturalesa de l’estudi que cal dur a terme. Tot i això, es poden tenir en compte les recomanacions següents:

• Començar amb preguntes introductòries senzilles i interessants que motivin l’entrevistat. Progressivament es poden introduïr la resta de preguntes augmentant-ne la complexitat.
• Ordenar els filtres i agrupar les preguntes que tracten de la mateixa temàtica.
• Situar al final les preguntes d’identificació de l’entrevistat, ja que generen certa desconfiança i així s’eviten les possibles influències negatives que afectin la resta del qüestionari. Si l’entrevista s’ha conduït adequadament, el clima que s’ha generat al final d’aquesta afavoreix que l’entrevistat aporti aquest tipus d’informació.

Quan el qüestionari està definitivament redactat és necessari dur a terme una prova pilot amb un nombre reduït de persones procedents del col·lectiu que és objecte d’estudi.

Aquesta prova posarà en relleu possibles deficiències en l’elaboració del qüestionari o elements que no s’hagin tingut en compte. També permetrà mostrar aspectes que calgui observar en confeccionar el treball de camp.

En cas de detectar-se errors en l’elaboració, caldrà fer-hi les correccions oportunes. La taula mostra els possibles errors que pot haver-hi en el pretest del qüestionari.

La fase final d’elaboració del qüestionari consisteix a donar-li la seva forma definitiva, una vegada s’ha realitzat el pretest i s’han corregit les possibles deficiències detectades.

Si les respostes a les preguntes de l’enquesta es codifiquen en xifres i codis de resposta, es poden introduir les dades a l’ordinador per poder-les tractar, a posteriori, amb aplicacions informàtiques.

Un cop s’ha fet l’enquesta, s’emmagatzema en una base de dades per poder-hi entrar les respostes i així tenir la informació estructurada, per poder llegir-la, tractar-la i actualitzar-la en el moment que faci falta.

Algunes de les aplicacions informàtiques que permeten elaborar qüestionaris per a una enquesta són:

• Dyane (Diseño y Análisis de Encuestas): està format per a un llibre i un programa informàtic per fer enquestes, investigacions de mercats i socials del qual és autor Miguel Santesmases Mestre. El programa està estructurat amb menús per facilitar l’accés a totes les funcions i tècniques de què disposa. Permet dissenyar qüestionaris en format tradicional o electrònic, gravar resultats, analitzar les dades obtingudes i generar gràfics (www.dyane.net).
• Wufoo: permet crear formularis de contacte, enquestes en línia i invitacions per poder recopilar dades. Té algunes limitacions, només es poden utilitzar 3 formularis amb 10 camps cadascun (www.wufoo.com.mx).
• Google: a partir dels formularis, es pot crear una enquesta de forma ràpida, escollir entre diferents opcions de preguntes (elecció múltiple, desplegables o escales lineals), afegir imatges i vídeos o aplicar dissenys sofisticats. Les respostes es recullen i s’organitzen en taules que permeten fer gràfics a temps real, així com passar-les a un full de càlcul per visualitzar-les, gestionar-les, tractar-les i interpretar-les (www.google.com/google-d-s/forms).
• Poll Daddy: és una eina molt utilitzada. Les seves característiques han anat canviant i s’ha anat desenvolupant des que es va crear, l’any 2006. Actualment permet recollir respostes des de dispositius mòbils, Twitter i Facebook. Malgrat que és una eina de pagament, a partir d’un determinat volum de dades és convenient que les empreses es plantegin aquesta possibilitat perquè permet crear formularis en línia i afegir elements multimèdia a l’enquesta (www.polldaddy.com).

A més d’aquestes eines, a internet hi podeu trobar moltes altres eines per a l’edició de qüestionaris.