Presentació
Les empreses que volen aventurar-se a comercialitzar els seus productes en el mercat internacional no ho poden fer sense abans haver fet una anàlisi i planificació dels mercats amb els quals vol treballar. En el mòdul de màrqueting internacional s’avaluaran les diferents estratègies, així com els factors interns i externs que incideixen en la decisió d’expandir-se internacionalment.
A partir dels seus objectius, l’empresa haurà de gestionar les quatre variables del màrqueting mix: producte, preu, distribució i comunicació. Tota l’anàlisi i les decisions caldrà que quedin recollides en el pla de màrqueting, que ha de servir per planificar, controlar i avaluar si s’estan complint els objectius marcats i, en cas contrari, definir per què s’han produït aquestes divergències.
El mòdul es divideix en quatre unitats centrades en l’avaluació de les diferents opcions de suport que tenen les empreses que volen expandir-se comercialment a l’exterior, a com fer la tria d’aquests mercats, en l’adaptació de l’empresa als nous mercats decidint com els segmenta i es posiciona, en l’anàlisi de les variables del màrqueting mix i en el pla de màrqueting internacional.
En la unitat “Dispositius de suport a l’exportació i selecció de mercats” s’analitzen els diferents recursos que ajuden les empreses en la seva expansió internacional. Organismes com l’ICEX i els seus programes; les ambaixades i representacions oficials a l’exterior; les cambres de comerç i les diferents administracions, des de l’àmbit més proper, com les comunitats autònomes, fins a entitats internacionals, poden oferir assessorament, finançament i cobertures davant de possibles riscos. En el vessant del finançament es troben també altres actors privats, com el capital risc, els àngels inversors, micromecenatge…, que poden facilitar l’expansió. Partint d’aquests recursos, l’empresa ha de començar a decidir, seguint diverses anàlisis, com ara GACE, quins són els mercats adients segons les seves particularitats.
En la unitat “Adaptació, segmentació i posicionament en els mercats internacionals” s’avalua com l’empresa ha d’adaptar-se al mercat de destí, adequant-se a la normativa i a les particularitats geogràfiques a partir d’un pla operacional d’aproximació. Posteriorment cal decidir com segmentar els mercats objectius a partir de diverses variables atenent a les particularitats de les diferents regions i com posiciona els seus productes mitjançant els mapes de posicionament, un cop decidides les variables considerades crítiques. A partir de la segmentació del mercat caldrà decidir quin tipus d’estratègia s’utilitza en cada segment o mercat.
La unitat “Màrqueting operacional” incideix en les quatre variables considerades bàsiques en el màrqueting i com la combinació de les mateixes ha d’orientar-se cap a l’objectiu comercial de l’empresa. En relació amb el producte, s’estudia l’anàlisi DAFO per incidir en els aspectes a potenciar i quins caldria evitar per adaptar-se al nou mercat. Respecte al preu, s’analitzen les diferents estratègies de fixació, la influència dels Incoterms i com es pot veure afectat pel tipus de canvi. En la distribució es decidirà de quina manera fer arribar el producte al client del nou mercat a partir dels objectius i mitjans disponibles de l’empresa. Finalment, s’estudia la comunicació, és a dir, com donar a conèixer el nostre producte en el nou mercat.
La planificació i l’elaboració d’un pla de màrqueting internacional es recull en la unitat “Pla de màrqueting internacional”. A l’hora de desenvolupar l’estratègia comercial cal fer una primera anàlisi de la situació a través d’eines com el DAFO, PESTEL o l’anàlisi de les cinc forces de Porter. A continuació cal identificar els objectius específics i mesurables que es volen fixar per posteriorment definir l’estratègia. Tot pla, finalment, s’ha d’executar; en aquest cas, a través dels plans d’acció, que estan supeditats al pressupost de l’empresa, i finalment s’ha de controlar el grau de compliment de la planificació realitzada.
Per treballar els continguts del mòdul, a més de la part teòrica, es disposa de diferents recursos, com les activitats pràctiques, els exercicis i les referències bibliogràfiques i webs que permeten aprofundir en els resultats d’aprenentatge del mòdul que cal interioritzar.