Les relacions públiques i la imatge de l'empresa

Abans de concretar una definició (o diverses, segons l’enfocament que estimem com a necessari) dels conceptes de relacions públiques i protocol lligat a la imatge d’empresa és convenient interessar-nos per una aproximació a una perspectiva històrica que ens permeti situar convenientment la concepció de les idees en el nostre temps i reconèixer els orígens en els quals es fonamenta.

Des del pensament humà, podem afirmar que estem predestinats a la convivència i a la necessitat de treballar conjuntament amb els nostres semblants com a fita imprescindible per assolir la plena realització, la dignitat i la raó d’ésser. En aquest aspecte, el diàleg ha estat històricament i és un element indefugible perquè la persona manifesti llurs desitjos i arribi a trobar l’equilibri d’interessos amb els seus congèneres. És per això que el diàleg suposa el fonament de les relacions públiques.

Si contemplem el fet sota el punt de vista de l’empresa, entesa com a unitat productiva bàsica, veurem que les relacions públiques han estat vinculades indefectiblement a la necessitat d’intercanvi de béns i serveis. Intercanvi imprescindible per la cobertura de les necessitats humanes de subsistència, en un primer estadi, i globals, sorgides segons l’evolució posterior.

En els dos casos, tant si analitzem el fenomen des de la perspectiva de la persona com de la presència o acció institucional o empresarial, observem un factor que és comú: es tracta d’establir ponts de comunicació i diàleg que ens facultin per acostar-nos a la valoració justa de les persones i de les organitzacions; valoració que ens permetrà decidir dipositar o no la nostra confiança en l’espai adequat.

Les relacions públiques són un mitjà, no una finalitat en si mateixes. Persones, empreses i institucions no han d’enfocar les seves actituds relacionals pensant que constitueixen un objectiu cobejable per se, sinó que han d’assumir que del que es tracta és de crear una atmosfera positiva dins la qual tinguin lloc les activitats més directament relacionades amb els seus objectius específics.

El terme protocol ve de la paraula llatina protocolum, que significa ‘ordenació d’escriptures i documents’. Avui dia es trasllada a l’ordenació que segueix la societat, a través d’un sistema de normes escrites o no, per portar a terme determinats actes o esdeveniments. Aquest fet ajuda les empreses a configurar la seva imatge corporativa.

Assentades aquestes bases inicials, cal considerar el fet que les relacions públiques s’han d’estendre necessàriament fora i dins de les organitzacions. Fora, en la mida que seran clients i proveïdors els principals actors i receptors de les activitats relacionals de les empreses. I dins, en la mesura que les relacions públiques han d’ésser un objectiu de lideratge que s’estengui des de l’alta direcció fins a les mateixes bases, en el sentit d’infondre a la totalitat de l’organització una consciència d’alta i completa qualitat. El que es persegueix és que les relacions públiques, dins de les organitzacions, constitueixin un marc de treball d’alta perfecció que coadjuvi en l’obtenció dels resultats i objectius proposats.

Les relacions públiques i la imatge pública d’una empresa son elements estretament vinculats entre si: treballen junts, evolucionen junts i ofereixen resultats en conjunt. Com s’han de desenvolupar les accions institucionals relatives a les relacions públiques i quina és la imatge d’empresa que es creu convenient adoptar seran elements que hauran d’estar d’acord necessàriament amb els valors propis de l’organització. La filosofia que contempla el fet relacional es converteix en la base de referència d’acord amb la qual actuarà l’organització, i representarà les normes generals constitutives de l’explicació racional de qualsevol circumstància relativa a la institució. Heus aquí, doncs, l’enorme importància que les relacions públiques i que el protocol, lligat a la imatge, aporten a l’empresa; són tres conceptes que treballen en sincronia, paral·lelament.

La identitat corporativa està representada pel conjunt d’elements que l’empresa exposa a l’exterior en representació seva (taula). Per tant, ofereixen una força explícita, una visió, una imatge del que fa i de com és. La intenció de crear una imatge corporativa impactant és que els clients/consumidors, però també institucions, proveïdors, personal, d’una banda identifiquin l’empresa positivament i ràpidamenti, de l’altra la diferenciïn positivament dels competidors.

El concepte d’identitat corporativa és el que aporta la personalitat, el caràcter, la idiosincràsia que l’empresa o institució vol oferir al mercat on es mou o treballa. Representa la percepció (i d’alguna manera també el seu sentir) que tenen els propietaris del seu propi negoci o els gestors de la seva institució i la que tenen la voluntat de mostrar a l’exterior.

Els elements que conformen la identitat corporativa abasten la totalitat de les actuacions i els espais presencials de l’empresa. Per tant, poden respondre a diferents formes de presentació i diferents estratègies de contacte amb l’exterior, el conjunt de les quals composa aquesta identitat.

La imatge corporativa d’una empresa està més relacionada amb la percepció que en visualitza una gran majoria de consumidors, així com també la resta de protagonistes del seu entorn natural de treball: bancs, proveïdors, administracions públiques… És a dir, que si bé la identitat es pot treballar per definir-la, fins i tot dibuixar-la, la imatge (positiva o negativa) acabarà depenent de les actituds generals que mostri l’empresa al llarg del temps.

En síntesi, la identitat corporativa es pot treballar des de despatxos o es pot invertir diners per posar-la en valor, però la imatge definitiva que finalment queda en els mercats és conseqüència directa de les seves actuacions efectives.

Les característiques dels elements que defineixen la identitat corporativa, i que són comuns a totes les formes de presentació i estratègies de comunicació, presenten quatre aspectes essencials:

• Coherència. Tots i cada un dels elements que conformen la idea fonamental i les bases de la identitat corporativa han de seguir una mateixa línia estètica i han de referir-se als mateixos valors que tenen per missió defensar i transmetre.
• Justificació. Cada element que forma part del disseny corporatiu ha d’estar justificat, ha de tenir un sentit, un perquè. Si creiem que la presència de determinat element gràfic o textual no està justificada és millor eliminar-lo. Tot el conjunt ha de tenir una significació interpretable explicable.
• Fiabilitat. Tot allò que es refereix directament o indirectament a la identitat corporativa ha de transmetre d’alguna manera confiança, relacionada amb la qualitat del producte o del servei que s’ofereix. Per això, els canvis estratègics de la línia de la identitat corporativa no han d’ésser mai freqüents, i en el cas que es produeixin cal que siguin objecte d’un intens estudi previ i de màxima cura i atenció en el procés de canvi.
• Eficiència. La identitat corporativa, com a forma d’expressió, exigeix ser transmesa amb eficiència, la qual cosa vol dir que ha de disposar de pocs elements i molt eficaços en la seva tasca comunicadora. La potència, en comunicació, s’obté sempre a partir de pocs, però impactants, elements gràfics.

La identitat corporativa es manifesta en primer lloc per mitjà de la marca enregistrada; la marca (brand, en anglès) és la identificació comercial estratègica amb la qual l’empresa presenta els seus productes o serveis al mercat.

Es mostra públicament en forma d’elements gràfics (logotips, isotips, pictogrames, colors, tipografia específica…) això fa que el públic cregui que només són aquests elements gràfics la marca, però també el preu i la qualitat en són part.

Per tant, en parlar de marca (enregistrada) ens referim a un patrimoni intangible, pertanyent a una empresa, amb la significació d’un dret a ésser explotat com a tal o bé, en el seu cas, a ésser objecte de transmissió i fins i tot d’especulació. Aquest patrimoni intangible suposa, en el moment de creació, un determinat cost (el cost administratiu i fiscal de registre), però pot créixer fins a arribar a tenir un enorme valor de mercat, només estimable econòmicament amb certesa i exactitud si s’arriba a fer mai una transacció de compravenda.

En sentit contrari, també el valor d’una marca pot experimentar una depreciació en el mercat. El simple pas del temps, de la mà de l’aparició de noves marques de la competència, tendeix a reduir el valor de mercat de la marca més antiga. Altres factors negatius, siguin o no naturals a la seva funció, influeixen en el deteriorament de la imatge d’empresa. En casos més extrems, per exemple després de l’exposició a moviments financers il·legals, estafes o males praxis comercials o professionals, el valor de la marca pot caure notablement, fins i tot arribar a valor zero.

L’increment i el manteniment del valor de la marca és, doncs, un dels objectius prioritaris i permanents de tota empresa. Objectiu al qual es destinen grans recursos i esforços institucionals, fins i tot delegant aquesta funció específica a executius especialitzats (gerents de marca). La decisiva importància de la marca posada en valor rau en el fet que indueix el consumidor a considerar que el producte o servei ofert posseeix unes característiques especials que el fan diferent, únic i cobejable, amb la conseqüència immediata que és capaç de pagar un preu molt superior al que suposa el cost de fabricació.

Les eines per a la construcció d’una marca prenen diferents formes i presentacions, sovint imaginatives. Del que es tracta, en síntesi, és de l’exaltació de l’exclusivitat del producte, ja que és precisament aquesta la variable que atorga el valor més rellevant. Cal distingir, en aquest aspecte, la publicitat tradicional (únicament orientada a la inducció directa al consum del producte) de les accions organitzatives i metodològiques de tot ordre, el rerefons de les quals és la creació o el manteniment de valor de la marca de l’empresa. En aquest sentit, les organitzacions empresarials mouen constantment les eines dedicades a la creació de valor de marca, entre d’altres:

• La presència activa en fires i congressos.
• El patrocini d’activitats lúdiques, culturals, esportives…
• Les mostres, les exhibicions, les visites i els actes públics.
• El marxandatge, que són les accions que es poden fer en un punt de venda al públic per tal d’afavorir l’atractiu del producte i promoure’n la venda.
• Els missatges publicitaris orientats a suscitar una visió suggeridorament positiva de la marca, bé sigui en els mitjans tradicionals o bé a Internet.

El concepte de marca pren importància decisiva en funció de l’estratègia de creixement que decideix l’empresa, en el cas que aquesta se suporti amb força i com a factor prioritari en la potenciació, l’enfortiment i el manteniment de la identitat corporativa.

Una marca blanca és aquella que enlloc de pertànyer a un fabricant exclusiu pertany a un distribuïdor. Per exemple, una cadena de supermercats o uns grans magatzems, els quals encarreguen a un o més proveïdors, que restaran en l’anonimat, els productes que seran venuts en els seus establiments sota marca pròpia.

Amb aquesta estratègia s’assoleixen alguns beneficis:

• Per al consumidor: el preu de venda és generalment més econòmic que el de la marca de fabricant, atès que es produeix un estalvi en costos promocionals, i per tant, el producte resulta més atractiu per al comprador. Els marges comercials poden ésser equivalents o superiors.
• Per al distribuïdor: la gestió interna del producte —ubicació estratègica dins de la botiga, ofertes i campanyes promocionals, volum exposat, etc.— és controlada íntegrament pel distribuïdor, cosa que no passa amb els productes de marca, en els quals el fabricant hi té molt a dir.
• Per al proveïdor: el procés de comercialització, distribució, facturació i cobrament per part del fabricant és més simple, senzill i continuat, ja que té garantida l’exposició dels seus articles en grans superfícies de venda i d’afluència de públic. El cost promocional recau genèricament sobre el distribuïdor.

No obstant això, la marca blanca presenta alguns inconvenients, com ara:

• Tot i les excepcions descrites, el producte pot canviar eventualment de qualitat o de sabor a conveniència del distribuïdor propietari de la marca blanca, per exemple si canvia de proveïdor, fet que el consumidor no pot controlar en la mesura que no hi ha cap classe de vinculació d’imatge de marca que ho garanteixi. Per aquesta raó, les marques blanques tenen més penetració en aquells productes en què la distinció és molt difícil (és el cas de la sal de cuina, per exemple), i molt poca penetració on l’element sabor tradicional és inqüestionable, com el cas de Cola-Cao o Nescafé.
• La marca blanca competeix amb la marca de fabricant en preu però sense presentar innovacions, simplement copiant. Aquest fenomen influeix en l’interès en la innovació en nous i millors productes i per tant en el progrés general, fet que perjudica a llarg termini el consumidor final.
• Atès que el control de qualitat per part del distribuïdor és limitat en la mesura que es gestionen milers de referències de totes les categories de productes, i en mancar el control de marca del fabricant, es pot donar la circumstància que el producte de marca blanca sigui d’escassa qualitat.
• En els casos en què la funció del servei postvenda és rellevant en el procés de comercialització, com succeeix amb els articles electrònics, els aparells domèstics, etc., la marca blanca perd competitivitat perquè pot mancar una garantia clara i de compromís ben definit per part de cap fabricant.

El logotip (o logo, per vulgarisme) és el distintiu gràfic que identifica externament una marca, un producte, una empresa, una institució… És tal vegada l’element més visible de la imatge corporativa i el que primer és considerat pel consumidor, però, tot i la seva importància, no és més que una part dels elements que conformen la construcció de la identitat corporativa.

En mitjans especialitzats, el logotip es refereix exclusivament al nom o a les lletres del nom de l’empresa, integrant alguna forma tipogràfica d’impacte i diferenciant-lo de forma separada de l’isotip, que és l’element gràfic independent, sense text. Hom proposa el mot imagotip per al conjunt format per paraules i gràfics. No obstant aquesta visió especialitzada, el logotip d’una empresa es considera majoritàriament el conjunt, ja que pràcticament la totalitat de logotips ofereixen una varietat o una altra de grafisme integrat, per la qual cosa la distinció entre lletres i símbols o dibuixos perd significació.

El logotip té una finalitat doble:

• En primer lloc, tracta de fixar en el record del consumidor el nom de l’empresa i de la marca per tal de constituir-ne la primera opció quan es presenta l’oportunitat de compra o de consum.
• En segon lloc, però no menys important, el logotip tracta de transmetre els valors d’identitat intangibles que la marca assumeix com a propis i que poden ésser de naturaleses molt diferents i de gran extensió i variabilitat: dinamisme, visió de futur, elaboració artesana, alta tecnologia, disseny avantguardista, producte natural, tradició, modernitat, contracultura, món digital…

El disseny del logotip (i per tant un dels elements més importants de la imatge que l’empresa donarà de portes enfora) no és fruit de l’atzar ni del gust personal, sempre discutible, dels individus, sinó que segueix un conjunt de normes estratègiques molt experimentades i comprovades, de segura eficàcia. És per aquesta raó que l’estudi i la confecció d’un logotip és objecte d’un treball d’alta importància i qualificació.

El logotip, més enllà de la seva presència en els mitjans de comunicació, forma part dels elements essencials que l’empresa mostra constantment en les seves activitats, com són els uniformes dels empleats; l’estil de la retolació d’oficines, magatzems i furgonetes; les targetes de visita dels agents comercials i les capçaleres de les factures i la documentació.

Exemple de logotip combinat de grafisme i text. El cas de Nestlé

L’empresa alimentària Nestlé presenta un logotip de combinació gràfica que es mostrarà segons el suport físic on sigui exhibit (publicitat, documents, mitjans de comunicació, entre d’altres). Aquesta combinació de grafisme i text evoca d’alguna manera els valors de l’empresa Nestlé: la sensibilitat per l’alimentació dels nadons i llur creixement natural, representat pel niu i els coloms. Fixeu-vos en l’efecte transversal d’aquest logotip, basat en un valor universal: el de la maternitat, acceptat en totes les cultures.

Exemple de logotip d'impacte immediat. El cas de Lacoste

En aquest cas, que també combina grafisme i text, el nom de la marca Lacoste es vol distingir amb gran claredat, net, amb la idea objectiva de restar fixat immediatament en la ment del lector. El cocodril, d’imatge agressiva, aporta una visió exòtica, de poder, de distinció.

En el disseny d’aquests logotips hom ha intentat mantenir el caràcter intemporal el màxim de temps possible, tot i que tard o d’hora cal modificar-los per adaptar-los a les noves tendències gràfiques. Cal tenir en compte que el concepte de logotip és inferior jeràrquicament al de marca. Una marca pot canviar de logotip, però un logotip mai podrà canviar de marca.

Exemple de canvi de logotip. El cas de McDonald's

La marca McDonald’s va decidir portar a terme progressivament una estratègia de canvi de colors, de vermell a verd, en tots els seus establiments. Observeu que una explicació probable per a aquest canvi substancial en el logo de McDonald’s és la voluntat de l’empresa de millorar la seva imatge i orientar-la cap a un sentit d’alimentació sana i natural d’acord amb el color verd predominant, que és considerat símbol de l’ecologia.

L’isotip vol ésser una representació exclusivament visual, sense text, de la personalitat i del caràcter que l’empresa desitja imprimir a la marca. Està format habitualment per una icona, un símbol o un grafisme senzill i impactant, fàcilment recordable en la memòria visual de les persones.

Els isotips poden presentar-se en diferents formats: pictogrames, monogrames, anagrames, sigles, inicials i signatures. De tots aquests formats, el més rellevant és el pictograma, signe que representa esquemàticament un objecte real, una figura…

Els pictogrames constitueixen el mecanisme que traspassa la barrera del llenguatge (val més una imatge que mil paraules) a partir de la representació d’un element real o abstracte. Els isotips conformats per pictogrames cerquen precisament la identificació de la marca amb els elements que contenen.

Exemple d'isotip basat en un pictograma. El cas de La Caixa

L’isotip de La Caixa mostra un individu de color blau introduint una moneda groga en una guardiola vermella, simbolitzant la visió tradicional de l’estalvi. Aquesta simple però interessantíssima obra de l’artista Joan Miró aporta a l’isotip de La Caixa altres subtileses: proximitat al client en la mesura que és un símbol agradable i simpàtic, compromís de l’empresa amb la promoció de l’art i de la cultura i, sobretot, esperit de modernitat avantguardista.

Un altre isotip destacat en alguns productes i serveis, sobretot en els quals el disseny és l’element clau, és la signatura de l’autor. L’autor pot ésser un artista consagrat, com fou el cas del disseny del logotip de “La Caixa”, en el qual la presència de la signatura de Joan Miró ofereix una força internacional indiscutible, o bé pot ésser una plataforma de presentació d’un nou artista. Per exemple, en el cas de les Olimpíades de 1992, la signatura Mariscal, nascuda a partir del disseny de la mascota Cobi, esdevingué l’inici d’una carrera d’èxit a partir de la signatura del producte promocional.

D’altra banda, la presència de la signatura integrada en el mateix producte és determinant per a la imatge generada. Els models d’automòbil de disseny Pininfarina o Bertone són bons exemples d’un isotip basat en la signatura integrada en el producte: presenten l’argument destacat que el vehicle ha estat dissenyat per aquests professionals.

L’ús continuat i reiteratiu de la tipografia pròpia és un element que dóna cohesió i força a la identitat de l’empresa; per això forma part també del procés de creació de la personalitat corporativa.

És imprescindible un ús tipogràfic que no només sigui clar i fàcilment llegible, sinó que no sigui causa de cansament o estrès visual. També cal tenir en compte no perdre qualitat si s’empren lletres petites.

Exemples de tipografia corporativa positiva i negativa

Aquest tipus de tipografia és nítida i clarament llegible, apta per ésser emprada en un gran nombre de sectors de l’activitat. A la vegada, des del punt de vista de la presentació és perfectament acceptable.

En canvi, aquest tipus de tipografia és confusa i erràtica, de difícil comprensió i no recomanable per a la construcció d’un logotip d’empresa.

No obstant això, l’ús de la tipografia amb alguna petita dosi de confusió creativa pot esdevenir un element impactant i de gran força de transmissió d’imatge; és el cas de l’empresa Desigual, en què la lletra “S” posada a l’inrevés de la seva posició natural és l’element clau d’identificació.

L’anàlisi de quina és la tipografia més adient per a cada empresa haurà de tenir en compte els diferents suports físics en què serà emprada: la documentació administrativa, la retolació general d’edificis i d’instal·lacions, entre d’altres.

La creació d’una imatge corporativa sensorial pretén identificar l’empresa i diferenciar-la nítidament dels seus competidors per mitjà de sensacions, amb la intenció que el consumidor relacioni la seves preferències amb el producte o servei que s’ofereix i, per tant, amb les seves característiques de qualitat, preu, garantia…

La imatge sensorial està relacionada amb la percepció pública que l’empresa o institució pretén obtenir i fixar del seu producte o servei. És, per tant, un element la interpretació del qual té un caràcter subjectiu, conformat per l’associació mental del consumidor que es produeix a partir de diferents impactes visuals i fins i tot d’altres classes d’impactes sensitius.

En general, podem relacionar els elements que conformen el caràcter de l’empresa, i per tant la seva identitat corporativa, amb els cinc sentit humans. Tots ells, d’una manera o d’una altra, poden ésser protagonistes de rebre impactes referents a la identitat.

Dels cinc sentits, el que dóna més joc, és probablement el de la vista, car els estímuls visuals aporten una càrrega important d’informació. De fet el que es percep amb la vista significa un 80% de tot el que ens envolta.

Una altra possibilitat és afavorir els impactes emocionals per mitjà d’imatges. Un exemple de logotip d’impacte visual emocional seria l’element visual que planteja l’empresa cervesera Moritz, en el qual es pretén subratllar en la consciència del consumidor l’antiguitat de la marca, que es remunta a 1856. Vol mostrar-se com a sinònim d’autenticitat i recuperació del concepte de cervesa natural, amb ús de mètodes de fabricació tradicionals i artesans, per tal d’atraure el consumidor positivament sensible a aquesta oferta.

Un so pot ésser un referent d’una importància decisiva en el moment d’oferir una determinada imatge corporativa sensorial acústica, en la mesura que constitueix un element diferenciador de forta personalitat; vegeu el vídeo següent:

En tipus de negoci concrets, com ara els establiments dedicats a l’esbargiment i el lleure de base musical, l’element auditiu com a referent d’imatge constitueix l’element clau de la identitat corporativa, fins i tot per sobre del logotip o d’altres elements visuals. És el cas de discoteques, pubs i locals de concerts, en què la definició de l’estil musical que s’ofereix atrau el públic objectiu a que va dirigit el negoci, precisament perquè el que se cerca és la identificació del client amb la identitat corporativa de l’empresa.

En sentit de l’olfacte també ha estat utilitzat per algunes empreses com a atractiu específic i com a element diferenciador de la competència a partir de la idea que l’olfacte és un bon receptor sensorial que està directament connectat amb les nostres emocions i memòria, així com amb l’atenció, la motivació, la personalitat i la conducta. N’és un clar exemple l’ús de l’aroma de vainilla com a distintiu de l’espai discoteca Eclipse i de l’hotel W., clarament perceptible a l’hivern; aquesta aroma recorda el sentit de confort de la llar.

L’especulació financera, l’increment de la immigració, la corrupció i les males praxis han abocat les empreses a canviar les seves formes d’actuar, de manera que han hagut de posar en marxa iniciatives i accions que condueixen a una economia més humana i a una millora de l’entorn en què vivim; en definitiva, aconseguir unes organitzacions públiques i privades més justes i eficients, on valors com la informació, la coordinació, la confiança, el respecte i la comunicació s’entrellacin i consolidin l’objectiu d’un bé comú.

En base a aquestes premisses neix el concepte de responsabilitat social corporativa (RSC), també coneguda com responsabilitat social empresarial, a partir del moment en què l’empresa incorpora a les seves activitats un compromís positiu d’actitud i bones pràctiques amb el seu entorn que va més enllà de les obligacions establertes per la llei.

El Llibre Verd publicat per la UE defineix l’RSC com “la integració voluntària per part de les empreses de les preocupacions socials i mediambientals en les seves operacions comercials i les seves relacions amb els seus interlocutors”.

Per tant, les empreses, dins de la gestió de la seva activitat, provoquen uns impactes que poden arribar de manera positiva o negativa a les persones, al medi ambient i a la societat en general. De manera que, perquè sigui efectiva la gestió, ha de recollir els interessos dels seus treballadors, dels seus clients, dels seus proveïdors i dels seus accionistes, entre d’altres. En altres paraules, les empreses són responsables dels seus actes i de les conseqüències que se’n deriven. I aquesta responsabilitat no sempre és igual, ja que depèn dels efectes que provoqui i a què o a qui perjudica.

Fins a finals del segle XX i principis del XXI, el corrent majoritari de pensament neoliberal entén que la finalitat de l’empresa és únicament fer negocis i que els seus límits d’actuació i pràctiques és la llei vigent. Però a partir de les pressions de bona part de la societat, exigint més i millors actuacions respectuoses amb els drets humans de les persones i amb el medi ambient, les empreses més capdavanteres estan assumint com a valors propis de l’organització l’assoliment de bones pràctiques per sobre del nivell exigit legalment.

El compromís de les empreses, en relació amb la responsabilitat social, és conseqüència de fer-se seva aquesta tendència de pensament social. El compromís, per tant, permet aportar una millor fortalesa i un millor posicionament competitiu dins dels mercats, que va acompanyat de factors com ara:

• Augment internacional del prestigi de la marca.
• Fidelitat envers els clients que es veuen directament afectats per l’activitat empresarial. És, per tant, responsabilitat de l’empresa mantenir els estàndards de qualitat en els seus productes i serveis. Aquest objectiu s’assoleix amb polítiques transparents, de manera que els clients tinguin plena garantia de les accions empresarials.
• Fidelitat envers els proveïdors. Desenvolupar una actuació ètica que en la mesura del possible fomenti les relacions amb l’entorn; per exemple, demanar-los que utilitzin productes respectuosos amb el medi ambient i donar suport als proveïdors locals sempre que acompleixin els requisits establerts, entre d’altres.
• Atractiu per a la contractació dels millors professionals i responsabilitat envers la competència. No és fàcil treballar amb la competència, però es poden establir manuals de bones pràctiques i fins i tot convenis de col·laboració per a projectes d’innovació.
• Suport financer de les entitats i responsabilitat amb l’Administració, tot aplicant conceptes de millora, una fiscalitat responsable o conèixer, entre d’altres, les iniciatives d’RSC que porta a terme, ja sigui l’Administració local, la regional, la comarcal, l’autonòmica o estatal.
• Motivació dels treballadors i responsabilitat envers els recursos humans. L’empresa està configurada per treballadors (persones), de manera que cal adoptar mesures que ajudin el treballador a sentir-se persona. Per exemple, mesures que permetin conciliar la família amb la feina i la integració de persones en risc d’exclusió social, borses i/o reemborsament de les despeses de formació, entre d’altres.

Però hi ha una sèrie de factors socials que impulsen el desenvolupament de l’RSC empresarial, com ara:

• Les noves expectatives i inquietuds dels ciutadans (consumidors, inversors) i dels poders públics en el marc de la globalització i el canvi industrial a gran escala.
• Els coneguts com criteris socials, que cada cop més influencien les decisions dels inversors i de les institucions, tant en qualitat de consumidors (consum responsable, comerç just, etc.) com d’inversors (índexs sostenibles, inversions socialment responsables…).
• La preocupació constant i creixent en aquests darrers anys per part de la societat respecte al deteriorament mediambiental.
• La transparència de les activitats i dels resultats empresarials donada per les noves tecnologies i els canals d’informació i comunicació.

Finalment, cal assenyalar que cada empresa adapta les polítiques generals d’RSC al seu entorn natural de mercat, però que, en tot cas, l’RSC té dues dimensions en l’àmbit empresarial:

• La interna. Es basa en l’organització de l’empresa: els seus accionistes, els seus treballadors amb les condicions de treball i la gestió dels recursos naturals en la producció, els impactes mediambientals i la perillositat en el tractament dels seus productes.
• L’externa: es refereix als interlocutors externs, és a dir, els socis comercials, els clients, els consumidors, els proveïdors, les institucions públiques i fins i tot les organitzacions no governamentals (ONG), també coneguts com stakeholders.

Atès que l’RSC es va imposant en les filosofies empresarials, us deixem un grup d’exemples que us ajudin a visualitzar els conceptes definits.

Per impulsar dins de l’empresa un clima laboral agradable hi ha una sèrie de comportaments que l’equip de treball ha de posar en pràctica o ha d’evitar. Les regles de joc, en el camp del comportament, no estan promulgades per lleis i decrets, ni tampoc la seva vulneració serà jutjada per tribunals. No obstant això, l’incompliment reiterat i permanent d’aquestes normes no escrites comporta, dins de les empreses i institucions, tard o d’hora i indefectiblement, una barrera al creixement professional i una pobre qualificació, amb les segures conseqüències d’escassa promoció, baixa retribució i augment de la inestabilitat laboral. La manca de seguiment estricte d’aquestes normes jugarà sempre en contra del professional, mai en favor seu.

En un context laboral, les normes de comportament més bàsiques fan referència a:

• l’actitud
• la metodologia de treball
• la presentació de persones
• la discreció i la higiene
• l’ús adequat de les noves tecnologies
• el consum d’aliments i begudes
• el respecte a la privacitat

L’actitud és la positura expressiva que correspon a una certa disposició de l’ànim envers alguna cosa, alguna persona o alguna situació. Al mateix temps que la imatge, l’actitud projecta a l’exterior un conjunt de missatges positius, negatius o de qualsevol altra naturalesa, que són recollits indefectiblement per l’entorn. Per aquesta raó, i en la mesura que representeu la imatge de l’empresa, heu de tenir en compte que la vostra actitud transcendeix positivament o negativament en els interessos generals.

L’actitud en el lloc de treball i en l’execució de les tasques encomanades ha d’ésser:

• Proactiva, la qual cosa vol dir que assumiu el control de la vostra conducta vital de forma activa, amb iniciativa, creativament, fins i tot de forma audaç, sempre amb la intenció d’aconseguir millores en el vostre rendiment.
• Predisposada, és a dir, receptiva als missatges conductuals procedents de l’organització i amb la inclinació prèvia necessària per executar-los correctament.
• Afable en el tracte, amigable, sociable.
• Amatent a les situacions que s’esdevenen, o sigui, ràpida per adaptar-se a les ocasions que es presenten i en l’execució de les accions necessàries.

En sentit contrari, l’actitud no ha d’ésser mai:

• Passiva, en el sentit de deixar fer als altres sense aportar res.
• Indolent, o sigui, despreocupada del que succeeix al vostre entorn.

La responsabilitat d’assistència a la direcció inclou tasques administratives, com ara l’atenció de trucades telefòniques, la recepció de visites, el manteniment actualitzat de l’agenda de direcció, la recepció, la tramitació i l’arxivament de documents, i altres tasques que siguin encomanades. Siguin quines siguin les tasques que us siguin assignades, la metodologia de treball tindrà les següents característiques:

• Per sobre de tot, el sentit de confidencialitat ha de presidir de forma permanent, ferma i inalterable les actuacions professionals relatives al lloc de treball. Aquest és un aspecte del perfil professional que cap empresa posa en qüestió i ni tan sols matisa, ja que es considera imprescindible.
• L’ordre organitzatiu ha s’ésser de total visibilitat. L’entorn físic de treball ha d’oferir una imatge polida i endreçada, amb tot al seu lloc, ben posat i etiquetat. El millor criteri metodològic per seguir un determinat ordre és aquell que garanteix que, en cas de substitució per baixa o finalització del contracte de la persona titular, la informació continguda a l’empresa no es ressentirà el més mínim. D’altra banda, no és ben vist el fet de tenir una gran quantitat d’arxius i paper a l’abast, és millor la utilització completa dels recursos disponibles que proporcioni l’empresa per a un correcte procés d’arxivament definitiu. En aquest camp, la tecnologia aporta tota classe de solucions que garanteixen la eficiència i la seguretat dels arxius.

Totes les relacions socials serioses, incloent-hi les que acaben en operacions d’empresa i negocis, s’inicien prèviament per mitjà de la presentació de les persones per part d’una tercera com a norma elemental de cortesia.

En l’exercici professional us trobareu sovint en activitats empresarials en les quals s’inclouen trobades, reunions, meetings, convencions i d’altres esdeveniments similars, bé sigui per motiu de la presentació massiva d’un nou producte, per l’exposició d’un nou pla estratègic, per un canvi estructural… En aquestes hi ha la presència de persones que tenen entre si un referent imprecís quant a la seva funció i procedència, però per una raó o per una altra els interessa conèixer-se mútuament.

En aquests casos, el vostre comportament més plausible com asssitent de direcció és el de procurar, en el lloc i el moment adients, la presentació de les persones en les millors condicions contextuals possibles. Aquesta funció de presentació implicarà un bon coneixement previ dels perfils de les persones a presentar, treball que caldrà que tingueu en compte amb tota cura per evitar, en el just i precís moment, errors que no serien de cap manera admissibles. Tampoc és correcte passar per alt l’oportunitat de presentació, ja que es podria produir la situació que fossin els interessats els que donessin el pas per compte propi, posant en evidència la deficiència.

En les converses més personals és convenient mantenir una distància prudencial de l’interlocutor, a fi de no interferir en el seu espai natural d’intimitat, però tampoc es pot caure en un distanciament que resultaria estrany. És admesa com a prudent una distància entre persona i persona equivalent a la necessària per estrènyer-se la mà en el moment de la presentació o del comiat.

En les entrevistes cal tenir en compte la possible presència d’halitosi (mal alè), atès que és un problema que afecta estadísticament una de cada dues persones al llarg de la vida. Si bé l’halitosi és probablement una manifestació d’alguna patologia aliena a la voluntat de la persona afectada, recordem que pot mal interpretar-se com a símptoma de manca d’higiene, per la qual cosa és recomanable atenir-se a les recomanacions mèdiques de prevenció.

En relació amb l’ús del dispositiu mòbil, cal tenir present que quan treballeu aïllats heu de tenir a l’abast el dispositiu mòbil en tot moment per tal de donar una resposta immediata i eficaç al possible interlocutor. El timbre de la terminal, per tant, haurà d’estar en posició suficient per ésser escoltat, però mai per sobre d’un nivell normal. En l’àmbit professional es descarta absolutament l’ús de tot tipus de melodies de resposta estentòria o pueril i s’optarà per una de neutra.

En presència d’altres persones, per exemple en reunions de treball curtes, deixareu el dispositiu mòbil fora del vostre abast i en silenci, tret que sigui necessari estrictament per a alguna tasca concreta relacionada amb el contingut de la reunió o bé que alguna trucada d’importància resulti imminent. En aquest darrer cas, advertirem d’aquesta circumstància a les persones presents i en demanarem excuses explícitament per l’ús que se’n derivi. En reunions o sessions de llarga durada consultareu únicament el dispositiu aprofitant les pauses naturals. És totalment desaconsellat l’ús del Whatsapp o d’altres tipus de consulta en el transcurs d’una reunió, fet que denotaria gran desconsideració vers els companys i visitants i manca d’interès pel contingut de la sessió. En cas imprescindible, i sempre aprofitant pauses, respondreu breument el Whatsapp, però sense mantenir una conversa llarga.

Abans d’una entrevista o una conversa personal tindreu cura absoluta de programar el dispositiu mòbil a la posició de silenci, incloent-hi la vibració, ja que no es pot permetre cap interrupció quan estem escoltant una altra persona per aquest motiu.

En principi, el consum d’aliments i de begudes en el mateix lloc de treball no és correcte sota el punt de vista de les normes generals de comportament. En moltes empreses hi ha disponible un espai adient com a menjador i l’horari de consum està regulat, però si no és així i és necessari menjar a la feina és millor sempre cercar un lloc adequat i discret. Cal tenir cura de les olors que es puguin desprendre de la carmanyola, evitant els aliments conflictius. Si la necessitat d’alimentació és ocasional —per exemple, una reunió extraordinària— és millor optar per solucions momentànies, deixant l’àpat principal per a l’exterior. És correcte el consum d’aigua i refrigeris, també el cafè i el té en totes les seves presentacions, però no són adients les begudes alcohòliques, incloent-hi el vi i la cervesa. Cal tenir en compte, sempre i preventivament, de no deixar cap mena de residu en el lloc on s’ha menjat.

En el lloc de treball el consum de xiclet és sempre desaconsellat. En cas de reunions de treball i entrevistes cal prescindir-ne completament. El consum de fruita seca amb clofolla (pipes, pistatxos, cacauets…) està fora de tota consideració positiva.

És important respectar la vida personal dels altres, no tafanejar-hi ni immiscir-s’hi. El coneixement de notícies, detalls, continguts i esdeveniments relatius a l’entorn professional pot formar part de les vostres competències contractuals, però en cap cas aquesta necessitat ha d’interferir en la privacitat dels companys. Així mateix, és molt poc recomanable escoltar una conversa telefònica d’altres persones, per bé que ocasionalment pot resultar un fet inevitable. En tot cas, mantindreu una distància prudencial de les persones que en aquell moment estan parlant per telèfon. No és correcte tampoc mirar les pantalles dels ordinadors d’altres companys quan passeu pel costat i menys llegir els seus correus electrònics, fet que podria esdevenir una intromissió penible judicialment.

En una entrevista personal o en una presentació la imatge és el més immediat i primer que identifica qualsevol persona de nosaltres. D’aquest primer contacte visual es crea una primera impressió i una ràpida valoració, les quals seran molt difícils i costoses de modificar posteriorment. Es pot afirmar que la imatge personal, acompanyada de l’estil de llenguatge verbal i no verbal, és la nostra principal targeta de presentació, de la qual es crearan opinions, valoracions i fins i tot prejudicis al voltant de la nostra personalitat.

En qualsevol tipus de context de treball i en qualsevol tipus d’activitat social, el primer contacte visual amb les persones determina en gran part com evolucionarà la relació. Les impressions derivades d’aquest primer contacte són de molt complicada reversió, per la qual cosa convé atorgar-les-hi la màxima atenció.

La imatge personal projecta un conjunt de valors a l’exterior que “expliquen” la nostra forma d’ésser i d’actuar particular i el nostre estil de vida. Aquests valors s’exposen exteriorment per mitjà de la forma de vestir, la de caminar, la manera de moure’ns, el to de veu, l’expressivitat de la cara, de la mirada, del somriure, la cortesia en el tracte i, de fet, en un nombre elevadíssim de detalls corporals i actitudinals, alguns ínfims però no per això menys identificables.

En síntesi, les múltiples variables que conformen la imatge personal que oferim a l’exterior es concreten en:

• la presència física
• la proxèmia
• la comunicació

La transcendència que té la imatge personal de les persones en les professions relacionades amb l’alta direcció va més enllà del que seria ordinari en una relació social comuna, ja que en moltes ocasions la vostra imatge és la de l’empresa a qui representeu davant de visites de clients, proveïdors, entitats financeres, consultors externs… Per aquesta raó, les normes han d’ésser respectades escrupolosament com un aspecte més de la responsabilitat professional assumida contractualment. En aquest sentit es recomana vestir colors d’impacte visual neutre (com ara el gris, el beix o el blau fosc) dins de les tendències de moda més naturals i esteses, sense avantguardismes, i el mateix pel que fa a les formes i els talls de la roba.

Es pot dir que dins de l’empresa porteu un “uniforme”, una manera de vestir que probablement us sigui innecessària en un context de lleure fora de la feina. No en totes les empreses, segons el sector en què es mouen, s’exigeix la mateixa imatge, per la qual cosa és millor l’observació i l’aplicació del sentit comú.

En general, el tipus de vestimenta que empreu en un entorn laboral ha d’ésser coherent amb la tipologia de la feina que us és encarregada i, per tant, la característica general que ha de tenir és que ha de predominar la sobrietat.

Segons l’antropòleg Edward T. Hall, la proxèmia és l’ús i la percepció que l’ésser fa del seu espai físic, de la seva intimitat personal i de com la gestiona. Es tracta d’analitzar quines distàncies són les adequades entre les persones, mentre aquestes interactuen entre elles (vegeu la figura).

Segons Hall, la distància social està condicionada per la distància física, en la qual trobem quatre tipus de subcategories:

• Distància íntima. És la més propera a la persona —de zero a 15 centímetres— i és considerada de caràcter exclusivament privat, sense accés de tercers en els espais públics.
• Distància amical: és la distància propera a la persona, entre uns 15 i uns 45 centímetres, reservada per a la interacció amb persones de molta confiança, parella, familiars i amics. La comunicació s’acompanya del gest amistós, de la mirada i en general d’indicacions de complicitat.
• Distància personal: és la distància adequada per a una conversa amistosa o de treball ordinari. S’estableix entre 45 i 120 centímetres aproximadament. Per a un referent pràctic es pot establir una distància correcta aquella en què estirant el braç arribaríem a tocar l’interlocutor. Aquesta distància és la normal en oficines, reunions, trobades, festes…
• Distància social: és la compresa entre nosaltres i un persona estranya que de moment no coneixem bé i no sabem tampoc si s’establirà comunicació posterior. És el cas de la presència d’un operari logístic a l’oficina, un nou proveïdor, un empleat provisional, etc. S’estima una distància adequada d’entre la distància personal de comunicació i fins a tres i quatre metres més.
• Distància pública: a partir de quatre metres i sense cap limitació és la distància correcta per dirigir-nos a una audiència col·lectiva, per exemple en una conferència o col·loqui.

En una interacció comunicativa ordinària, com ara una entrevista, una negociació, un diàleg d’empresa, etc., la distància entre les persones estableix uns condicionants que cal tenir en compte i que cal respectar, no essent correcta en cap cas la superació continuada de les distàncies descrites.

Tots aquests detalls que modulen la imatge personal que projectem exigeixen sobretot una premissa: cal que siguin coherents, sòlids i en equilibri entre ells. Segons les circumstàncies és admissible presentar pràcticament la majoria de les diverses imatges personals, des de la més conservadora, conspícua i distingida, fins a la més informal i agosarada, sempre en funció del context en què es mostri. Però el que resulta sempre desaconsellable és la incoherència, la manca d’harmonia o la contradicció, ja que planteja immediats dubtes a l’interlocutor sobre si el que està veient és veritat o no, i per tant si hi pot dipositar la seva confiança o no.

Addicionalment cal tenir en compte que una bona presència, d’acord amb la personalitat i el tarannà de cadascú, aporta valor no només a la interlocució amb tercers, sinó que reforça la seguretat en un mateix, factor que resulta decisiu en la projecció professional i en el desenvolupament personal.

El concepte de comunicació en el marc del protocol empresarial es refereix al tracte o la correspondència que s’estableix entre dues o més persones per raó d’interessos comuns, i en el qual es transmeten determinades senyals que poden ésser reconegudes i processades per l’emissor i el receptor. El procés, per tant, és interactiu i multidireccional.

S’entén que s’estableix una correcta comunicació quan aquesta facilita el pas a l’obtenció dels objectius que es persegueixen, sigui quina sigui la naturalesa d’aquests. En cas contrari, una comunicació mal enfocada, fora de context o simplement incorrecta, pot portar a conseqüències negatives per als propis interessos, malgrat l’existència d’argumentacions i continguts per si mateixos plausibles.

El procés comunicador no està exempt de dificultats. Si observem el nostre entorn és freqüent constatar en algunes persones ben formades i de contrastada competència una certa aturada en la progressió professional natural, un fre en la seva carrera, sense que aparentment s’hagi produït cap incidència notable que ho justifiqui o ho expliqui. Un dels motius identificables en aquests casos és la manca de competència en la comunicació entre persones.

Aquestes barreres a la incorporació o bé a la progressió professional poden estar relacionades o ser conseqüència d’alguna mancança en la forma d’expressió, o bé d’executar incorrectament el procés d’exteriorització de les idees que es volen manifestar. Algunes persones, per llur naturalesa, gaudeixen d’una gran facilitat innata per expressar-se amb molta correcció, i d’altres menys. En tot cas, la correcció, tant en la expressió verbal com en la no verbal, és decisiva en la qualitat obtinguda durant els processos de comunicació, i en conseqüència en els resultats esperats de les relacions públiques establertes.

Segons Albert Mehrabian, eminent psicòleg armeni de renom internacional, en el procés de comunicació entre persones hi intervenen tres factors essencials:

• La paraula, és a dir, allò que s’expressa, el contingut.
• L’entonació de la veu.
• El llenguatge corporal (gesticulació, positures, mirades…).

D’aquests tres factors, i segons aquest reconegut autor, el llenguatge corporal suposa un 55% del resultat de la comunicació; el to de veu, un 38%, i només resta un reduït 7% de pes relatiu a les paraules que es diuen.

Les afirmacions de Mehrabian són d’una importància decisiva en la comprensió i sobretot en l’aplicació pràctica d’èxit de les regles de joc que menen les relacions públiques. Fixeu-vos que els resultats d’una comunicació interpersonal només dependran en un 7% del que es diu; el que resulta determinant és:

• com es diuen les coses
• com s’expressen els conceptes
• amb quins complements estratègics es mostren

La comunicació verbal pot ésser manifestada per dos canals diferents, amb característiques comunes i també específiques:

• El que seria la comunicació oral, de viva veu.
• L’escrita, sigui per mitjans convencionals o bé per mitjans tecnològics, digitals o d’altres.

La comunicació verbal es caracteritza per la utilització de signes en el procés de transmissió del missatges, fet comú a tots els canals de comunicació. Fixeu-vos que el concepte verbal –expressió que procedeix del llatí verbum, que significa ‘paraula’– és associable i vàlid tant pel que fa a la comunicació oral com a l’escrita. En la comunicació oral emprem signes de tipus lingüístic i en la comunicació escrita emprem signes gràfics, però en els dos casos sempre hi és present la transmissió de signes.

Són també factors comuns a totes les formes de comunicació verbal:

• La importància de conèixer l’estatus de l’interlocutor o el posicionament del destinatari a fi d’ajustar al millor possible la forma i el contingut del missatge. En els casos en què l’interlocutor o destinatari sigui una persona d’una altra religió, d’una altra cultura o amb uns hàbits socials manifestament diferents dels nostres, aquesta necessitat de coneixença i d’adaptació pren una rellevància especial que cal respectar.
• La tipologia i l’adaptació del llenguatge emprat. Si bé la majoria de formes del llenguatge poden ésser adients a un context concret, és imprescindible que s’adaptin a la necessitat del moment i sobretot a les característiques de l’interlocutor o destinatari. En aquest sentit, distingim els tipus de llenguatge col·loquial, amistós, neutre, administratiu, legal…
• L’ús escaient, oportú i amb mesura de les formes rutinàries de presentació, salutacions i comiat.

La comunicació verbal oral presenta, ensems, determinades característiques, la gestió correcta de les quals propiciarà l’obtenció dels resultats desitjats. Les més rellevants són les següents:

• El to de veu. Els matisos que possibilita el to de veu en el procés d’expressió oral són variats i abundants, però sobretot la seva principal característica és que suposen una forta transcendència en el resultat de la comunicació; de fet, en molts casos són decisius en el resultat final. El to de veu pot adoptar matisos que van des del molt suau i proper, que cerca la sensació de transmissió de confidencialitat, fins a formes d’alta intensitat i volum, que suposen alta agressivitat i distanciament. Per mitjà del to de veu es pot arribar a expressar quasi qualsevol classe de missatge, amb independència de les paraules concretes que siguin emprades. Així, són expressables per mitjà del to de veu la convicció, la indiferència, l’enuig, el confort, la solidaritat, l’odi, la companyonia…, segons convingui en cada moment. Les alteracions i els canvis sobtats en el to de veu són també indicadors de canvis d’estratègia.
• L’èmfasi. En el procés d’expressió oral volem transmetre normalment un missatge principal, possiblement acompanyat de detalls complementaris. Atès que sempre cal garantir la comprensió segura i completa del missatge principal, és convenient que aquest sigui subratllat per mitjà de fórmules d’èmfasi que tinguin per objectiu aquesta comprensió. Una possibilitat encertada és efectuar una petita pausa abans de la presentació de la idea principal, pausa que prepara l’interlocutor per rebre el missatge. No és convenient, en canvi, incloure el missatge principal dins d’una llarga i monòtona dissertació, on queda ocult i mancat de transcendència.
• El ritme. L’expressió verbal ha de mantenir un ritme regular per facilitar la comprensió dels missatges; no és convenient que sigui extremament pausat, fet que distorsiona el flux de la transmissió d’idees, ni tampoc massa accelerat, fet que denota descontrol de la situació.

La comunicació verbal escrita, per garantir l’assoliment del nivell de correcció necessari que li és exigit, requereix l’acceptació i aplicació d’unes normes mínimes:

• Correcció en la presentació. En funció del contingut i del destinatari s’emprarà el tipus de lletra més adient, en coherència amb els objectius que es proposen, però per norma general, en la gran majoria de casos, en els textos professionals es respectarà una presentació estàndard, generalment basada en els tipus de lletra Times New Roman, Arial o similars, interlineat senzill o d’1,5 i marges suficients. En aquest sentit cal tenir en compte l’estil propi de l’empresa o organització.
• Estricta aplicació de les normes ortogràfiques. Cal tenir en compte que els errors ortogràfics no només denoten incompetència lingüística de l’autor/a del text, sinó que denuncien deixadesa en l’ús de les eines informàtiques en matèria de tractament de textos que permeten una correcció ortogràfica de força eficàcia.
• Continguts precisos. Cal que els textos s’ajustin i concretin a allò que es vol expressar, evitant desviacions retòriques o referències a conceptes o fets innecessaris que no aportin contingut rellevant o que suposin una reiteració. És convenient que els textos siguin tan concisos i breus com sigui possible.

L’expressió no verbal és aquella que es manifesta en qualsevol mitjà que no sigui estrictament lingüístic, amb especial rellevància a tot el que fa referència al gest i a la mirada.

L’ús del llenguatge no verbal comporta conseqüències directes sobre els resultats de la conversa, ja que que:

• Expressa directament un sentiment relatiu a com es troba internament la persona que manifesta el gest, que pot ésser positiu i manifestar trobar-se còmoda en aquella situació o bé, a l’inrevés, assenyalar una situació d’incomoditat.
• Transmet un determinat posicionament vers l’interlocutor, que pot consistir a demostrar poder i domini o, contràriament, de submissió i docilitat receptiva, actituds demostratives de com interpreta la comunicació cada participant.

El llenguatge no verbal és un acompanyant permanent del llenguatge verbal, al qual reforça i emfatitza i, en molts casos, l’arriba a substituir.

Segons l’eminent antropòleg nord-americà Ray Birdwhistell, el llenguatge no verbal es manifesta en l’expressió de la cara, la forma de seure, el gest de braços i mans i la forma de caminar; en la seva opinió:

• Tota manifestació no verbal comporta en més o menys mesura un determinat missatge contextualitzat en el lloc i en el moment en què es produeix.
• El punt neuràlgic on millor s’expressa el llenguatge no verbal és en l’expressió de la cara, especialment en els ulls, la boca i els pòmuls.
• Cal considerar l’activitat que manifesta el cos humà en el procés de comunicació en funció del grup social o ètnic al qual pertany l’individu, ja que la interpretació del missatge pot esdevenir radicalment diferent. En aquest sentit, cal tenir present que les diferències protocolàries europees vers les orientals són significatives.

L’expressivitat del cos humà es manifesta també de forma particular en les mans i els dits. Per exemple, posar els dits en “V” indica una forma d’empatia i complicitat; mostrar la mà oberta amagant els dits centrals —el del cor i l’anular— significa escarni, rebuig o menysteniment; el dit gros assenyalant amunt indica conformitat… Val a dir que aquestes manifestacions exteriors poden éssers matisades segons les diferents cultures socials.

L’ús de les normes bàsiques de comportament en relació amb el llenguatge no verbal afavoreixen notòriament els resultats positius del procés de comunicació. Així, per exemple, cal considerar el següent:

• Tret que es tracti d’un acte premeditat i estudiat, és convenient no moure les celles excessivament, atès que comporta immediatament la transmissió de posicionaments negatius: sorpresa, inseguretat, estat nerviós…
• Cal mantenir contacte visual amb l’interlocutor, fet que denota atenció i interès en el que us està manifestant però no d’una forma permanent i constant, fet que probablement incomodi l’interlocutor. Quan considereu adequat interrompre el contacte visual l’heu de fer mirant lleugerament avall, mai cap al sostre o als costats, acte que demostra un desinterès clar, fins i tot manca d’educació mínima.
• El somriure és necessari per demostrar empatia i proximitat amistosa, però en cap cas ha d’ésser exagerat, ja que s’evidenciaria falsedat.

El llenguatge que empreu en el procés de comunicació ha de mostrar sempre un caràcter positiu, fet que facilitarà que el flux de la interlocució sigui agradable per les parts.

Cal tenir en compte les idees dels altres. Parlareu de l’altre o d’altres persones, i no només d’un mateix, fent inclusió positiva dins de la interlocució, recollint el que els altres diuen o opinen i destacant el valor de les seves aportacions. Amb aquest objectiu fareu referències a les idees que expressa, tot rellevant les aportacions que considereu positives i recollint-les per incorporar-les a la conversa, destacant el fet que són idees de valor seves i no vostres.

Les opinions de l’interlocutor les heu de valorar explícitament i atorgar-les el paper que els correspon, sempre i en tot cas tenint en compte el seu nivell sociocultural. Les expressions o opinions que empreu han de tendir a crear un clima de complicitat i de col·laboració, i en cap cas han de contenir aspectes que puguin ferir l’autoestima de l’interlocutor. És convenient també parlar en present actual, mirant d’evitar referents imprecisos en el temps que poden induir a confusions sense aportar cap valor positiu.

No és bo ni recomanable parlar repetidament d’un mateix, de pròpies experiències, d’anècdotes viscudes o d’emocions sentides, continguts que no s’empraran tret que siguin estrictament imprescindibles i justificats en relació amb el tema principal.

Quan sigui necessari dissentir o desaprovar el que es debat no és adient que empreu la negació “no” de forma isolada i creativa de tensió. Com a alternativa, procureu emprar expressions com ara “no em sembla del tot adequat”, “crec que seria millor prendre’ns un espai de temps per reflexionar-hi més” o “en principi no ho veig convenient”.

Cal evitar condicionar l’actitud de l’interlocutor; és a dir, és millor evitar tot tipus d’expressions que suposin influir en les seves opinions, ja que tendeixen a crear tensions i a posicionar-lo a la defensiva. Per exemple, no són recomanables expressions com ara “en cas que no…” o “si no es produeix tal succés…”; l’alternativa són les fórmules positives de col·laboració, com ara “proposo que fem això i aconseguirem…”

Cal mostrar seguretat i convicció en les pròpies afirmacions. Per a això, procureu no fer servir fórmules com ara “potser”, “tal vegada…”, “qui sap…”.

L’ús de refranys populars dins d’una conversa de treball, com ara “de mica en mica s’omple la pica”, “morta la cuca, mort el verí”, “no diguis blat que no sigui al sac i encara ben lligat”. etc., no és recomanable, tret que es detectin símptomes de complicitat puntual en l’interlocutor. En tot cas, mai se’n ha d’abusar.

Quan parlem de mitjans de comunicació tradicionals estem fent referència a l’instrument per mitjà del qual es porta a terme el procés de comunicació social. Aquests instruments de caràcter tecnològic es caracteritzen per posseir la capacitat de transmetre massivament missatges a un elevat nombre de persones que poden estar fortament allunyades entre si.

Les característiques més importants comunes a tots els mitjans de comunicació tradicionals són:

• El caràcter obert i participatiu. Els receptors dels missatges accedeixen amb freqüència i lliurement a la participació, per exemple per mitjà d’entrevistes, participació en concursos, trucades telefòniques en directe, cartes al director, piulades (tuits) i d’altres. Aquesta possibilitat d’interacció amb el públic consumidor permet l’aplicació imaginativa i creativa de diferents estratègies de comunicació.
• La multidisciplinarietat. En els mitjans de comunicació tradicionals es transmeten missatges de tota classe i disciplines, per a totes les edats i per a tots els nivells de comprensió, segons les franges horàries en què es transmet o la secció periodística. En conseqüència, s’ofereixen diferents formats de comunicació, com ara comentaris periodístics directes, entrevistes, tertúlies, retransmissions, etc., fet que influeix directament en la gestió publicitària.
• La limitació geogràfica. Els mitjans de comunicació tradicionals es caracteritzen per un abast geogràfic conegut, limitat i d’audiència quantificable; per exemple, les transmissions sobre una comunitat autònoma, una comarca o una ciutat concreta. En el cas de la premsa, el lector/consumidor és també perfectament delimitable. Aquesta definició de la situació geogràfica del destinatari dels missatges permet l’execució d’un procés exhaustiu de control d’audiència.

La influència sobre l’opinió pública que exerceixen els mitjans de comunicació tradicionals és veritablement considerable, de gran volum i transcendència. L’autoritat que això els confereix és determinant en les polítiques d’utilització d’aquests mitjans per part de les empreses, per bé que el caràcter estratègic ha d’ésser variable segons quina sigui la funció que desenvolupin perquè els mitjans són multifuncionals, és a dir, ofereixen diferents tipus de programació, la finalitat de les quals difereix substancialment en continguts i destinataris.

Les funcions més rellevants dels mitjans de comunicació tradicionals són les següents:

• Informativa. Els mitjans recullen i canalitzen les notícies que es produeixen arreu del món i la transmeten al seu públic de la forma més objectiva possible. Aquesta funció és la tradicionalment acceptada i seguida per l’audiència més generalista.
• Educativa. Una part substancial de la programació dels mitjans tradicionals, especialment ràdio i televisió, és dedicada a transmetre missatges de contingut educatiu i de divulgació. Aquesta funció dels mitjans és seguida i acceptada per només una part dels consumidors, però que tenen unes característiques pròpies relatives al nivell cultural, l’afany de formació…
• D’entreteniment. Aquesta funció dels mitjans és fortament demanada pel conjunt de la societat, amb independència dels diferents sectors socials que hi són presents. Per tant, com a notable font d’audiència que representa, és de les funcions més elaborades i treballades pels mitjans, a fi d’oferir en tot moment el producte més atractiu i que suposi una més gran rendibilitat.
• De formació d’opinió. La formació d’opinió és tal vegada una de les funcions més polèmiques dels mitjans públics, atesa la força que tenen per configurar una possible tendència de vot polític. No obstant això, i amb independència dels continguts, les programacions orientades a la formació d’opinió, com són els debats i les tertúlies, gaudeixen d’uns índexs d’audiència remarcables.
• Publicitària i propagandística. Aquesta funció és imprescindible per al necessari finançament dels mitjans. Els missatges que es transmeten estan clarament diferenciats dels missatges de formació d’opinió, informatius, educatius o d’entreteniment, i es presenten inserits i independents, per bé que l’anomenat product placement (tècnica consistent a introduir el producte que es vol publicitar dins d’una sèrie de ficció de forma oculta o indirecta) és cada cop més freqüent, malgrat les disposicions legals que el regulen.

La premsa és el conjunt de les publicacions que s’ofereixen, bé sigui amb preu o gratuïtament, per a la seva lectura, en format paper. La funció principal de la premsa és la informació.

Cal distingir dues grans especialitats, atès que les característiques dels missatges prenen orientacions diferents:

• Els diaris, de publicació diària, que ofereixen notícies i informació de caràcter general, així com també columnes d’opinió.
• Les revistes, caracteritzades per una periodicitat setmanal, quinzenal o mensual, i que van dirigides a un públic lector demandant d’una oferta més especialitzada.

La periodicitat de sortida és un fet determinant de l’orientació dels continguts, i per tant, de molta significació relativa a la comunicació publicitària.

Les publicacions diàries s’estructuren, a grans trets, en espais informatius, reportatges, cròniques, opinions i espais de consulta, als quals s’afegeix una primera pàgina destacada. És a la primera pàgina on els editors centren els seus esforços per cridar l’atenció del lector consumidor per mitjà de composicions morfològiques ben estudiades i treballades, com diferents tipus de lletra, inclusió de fotografies d’impacte, diversitat de colors, etc. El tipus de contingut és el de l’actualitat més immediata, però amb el molt important afegit de l’opinió.

Les publicacions de periodicitat setmanal ofereixen també notícies comentades, però a diferència de la premsa diària són notícies en les quals la immediatesa no és tan rellevant i poden ésser llegides més intemporalment dins d’un període relativament llarg en el qual no perden interès. Són exemples d’aquesta categoria les revistes anomenades genèricament del cor.

Les publicacions mensuals o de més perllongada periodicitat presenten una diferència fonamental en relació amb la premsa diària i setmanal, que és que s’acosten a la intemporalitat completa, és a dir, que poden ésser llegides en el moment de la seva publicació o més tard, fins i tot mesos més tard, sense que perdin interès informatiu. És el cas de les revistes de viatges, d’història, de teoria econòmica o financera, d’automobilisme, etc. Aquesta característica proporciona una visió més àmplia i intemporal a la comunicació publicitària, en funció de la qual actuarà.

En funció, doncs, de la periodicitat de la publicació, es publiciten productes i serveis de consum proper en el temps (cas de les campanyes de Nadal, proximitat de vacances d’estiu o d’hivern…) o s’utilitzen per a campanyes de promoció temporals (cas de la “setmana blanca”, per exemple). En canvi, les revistes periòdiques absorbeixen més la publicitat basada en la transmissió d’imatge, de caràcter, de prestigi o de qualsevol altre factor de caràcter intemporal.

Aquest mitjà de comunicació, malgrat els alts i baixos de consum que ha sofert al llarg de la història com a conseqüència de la competència del cinema i la televisió, gaudeix d’una força plenament vigent, sustentada en una sèrie de peculiaritats que el caracteritzen i el mantenen plenament competitiu; són aquestes:

• Gaudeix d’una gran flexibilitat en la gestió dels continguts, que li permet la reprogramació molt fàcil i àgil en funció de la prioritat de les notícies que s’esdevenen.
• Els costos de producció són baixos, relativament econòmics, sobretot si els comparem amb l’amplitud i l’abast de l’audiència, fet que permet una gran competitivitat.
• És molt àgil quant al contacte i la transmissió de les notícies, fins a l’extrem que és capaç de treballar en temps real, a mesura que es produeixen els esdeveniments.
• La tecnologia radiofònica permet una cobertura molt àmplia, atès que les ones de ràdio arriben pràcticament a tot arreu dins del seu camp, fins i tot en espais interiors.
• El procés d’emissió i de recepció és simple, fet que significa a la vegada una gran economia de mitjans tecnològics. Els equips de transmissió són transportables fàcilment. A més, aparells de recepció són molt barats, la qual cosa permet l’accés a la pràctica totalitat de la població. Aquesta simplicitat tècnica i els costos econòmics continguts permeten la transmissió de missatges fins i tot a petites emissores d’abast local, fet que facilita la transmissió de missatges personalitzats per a petites poblacions.
• Fa ús d’un llenguatge de proximitat, directe, popular, assequible i entenedor. Aquestes particularitats li atorguen un fort caràcter que forneix una bona comunicació amb els oients, i això facilita la participació i la fidelització.
• Gaudeix de bones possibilitats de fragmentació dels continguts oferts en funció de les necessitats de l’audiència. Així, podem constatar l’existència d’emissores esportives, de notícies generals, centrades en la música actual o la clàssica, religioses, etc.; la segmentació dels continguts es produeix segons les franges horàries d’emissió.

Quan una empresa de nivell mitjà o alt disposa d’un nou producte o servei i creu que és el moment oportú per al seu llançament es planteja de forma indefectible la televisió com a element clau per obtenir resultats positius.

L’element clau que ha de considerar tota empresa que investigui sobre els efectes de les campanyes televisives és l’índex d’audiència.

La televisió ofereix actualment una gamma extraordinària de possibilitats, variables segons l’estil i el contingut de la programació, les franges horàries d’emissió i l’orientació politicosocial de la cadena. Així doncs, en funció de la tipologia del producte o del servei a presentar, caldrà seleccionar l’emissió dels comunicats curosament: la cadena o cadenes on s’emetran, la franja horària més adient i els continguts generals de la programació.

Una primera distinció a tenir en compte és el tipus de finançament del medi, ja que és molt evident que aquell qui aporta finançament directe a la distribució massiva d’opinions desitja que aquestes li resultin com a mínim favorables als seus interessos. En aquest sentit, hem de considerar que les televisions públiques es financen normalment de forma mixta, per mitjà del pressupost públic i per mitjà de publicitat; això les capacita per treballar en tots els àmbits de la informació, fins i tot en àmbits minoritaris, a la vegada que la dependència dels mercats és tan sols relativa. En sentit contrari, les televisions privades es veuen obligades a treballar únicament en programes sota supòsits d’audiències massives per tal d’assolir els mínims exigits pel mercat publicitari i que els permeti plantejar tarifes publicitàries al més rendibles possible.

Cal tenir en compte l’abast de les transmissions com a element substancial del medi. Les cadenes públiques i privades són d’abast estatal, i les autonòmiques se centren en l’àrea geopolítica que els correspon. Però cal considerar també l’existència d’altres canals de distribució de continguts televisius, sempre dins el que podem enquadrar en el concepte de mitjans tradicionals:

• Televisió per satèl·lit. Es caracteritza per la possibilitat de captar i transmetre emissions procedents de qualsevol país del món, la qual cosa implica un públic consumidor d’aquesta modalitat de caràcter multiètnic i multicultural.
• Televisió per cable. Acostuma a emetre continguts especialitzats com història, ecologia i medi ambient, entre d’altres. En tractar-se de canals de pagament, la publicitat que incorpora és escassa o nul·la.
• Televisions locals. Sovint són d’abast municipal o comarcal, la qual cosa les fa molt interessants per transmetre continguts publicitaris específics d’interès per a la regió objectiu. No obstant això, cal tenir en compte que l’audiència és continguda i d’escassa rellevància.

El tercer element d’importància relatiu a la distribució de programes televisius és la naturalesa mateixa del contingut que es transmet: cinema, magazins, programes d’humor i música, esports, notícies, concursos, sèries dramàtiques o comèdies… s’orienten sempre cap a un determinat públic objectiu (target) en funció dels resultats, de les les estadístiques d’audiència i dels treballs d’enquesta, operacions que es fan regularment per empreses especialitzades i de solvència contrastada.

Finalment, cal tenir en compte l’horari de transmissió com a element determinant del tipus d’audiència que constitueix el target. En aquest sentit, la programació i per tant la publicitat està totalment relacionada amb el públic objectiu que hom constata per mitjà d’estudis segons l’horari. Així, podem distingir, a grans trets:

• Programació matinal: públic objectiu constituït per persones que no formen part de la població ocupada laboralment, per exemple jubilats o persones en situació forçosa d’atur. Quant a sexes és majoritari el públic objectiu femení.
• Programació de migdia: públic objectiu familiar; pot integrar tot tipus d’edats i condicions.
• Programació de tarda: públic objectiu similar al matinal, al qual s’incorpora el públic infantil.
• Programació tarda/nit: públic familiar.
• Programació nocturna: públic objectiu predominantment adult.

Els estudis mètrics relatius a les audiències televisives consideren tots aquests factors de forma combinada, a la vegada que estudien els marges d’error i les seves correccions.