Estratègies de màrqueting en el sector del transport i la logística

El màrqueting operatiu es duu a terme mitjançant l’anàlisi i aplicació de les eines que conformen el pla de màrqueting, màrqueting mix o l’aplicació de les 4 P (product, price, place and promotion). Tradicionalment, es classifiquen en quatre grans categories:

• Accions o política de servei,
• Accions o política de preu,
• Accions o política de distribució,
• Accions o política de comunicació.

És important seguir una sèrie de principis per garantir una combinació adequada d’aquestes accions i la seva coherència en el plantejament del pla de màrqueting. Aquests principis són:

• Assegurar una bona coherència entre les accions de màrqueting (producte, preu, distribució, comunicació) i el seu context;
• Assegurar una bona coherència entre les accions de l’empresa i els seus recursos humans, logístics, tècnics, financers, comercials;
• Assegurar la combinació adequada i una bona consistència de les accions de màrqueting;
• Assegurar una bona coherència de les accions de màrqueting a través del temps.

Aquests principis exigeixen que l’empresa compleixi les condicions específiques de funcionament següents:

• Coneixement adequat de l’entorn: estudis de mercat (ambiental, subministrament, demanda…).
• Coneixement del seu potencial humà, material i financer.
• Coneixement de les tècniques de gestió, sobretot, la comercialització dels serveis i el control de gestió.
• Organització per a assegurar la coherència de les accions dutes a terme a l’empresa i les activitats subcontractades (coordinació activitats empresarials).

El transport és un trasllat o desplaçament d’un punt a altre de bens, siguin animals, vegetals o industrials, així com de persones. El paper del transportista és el de traslladar les mercaderies o persones d’un punt ‘A’ a un punt ‘B’:

• amb un determinat mode (marítim, fluvial, carretera, ferrocarril, aeri);
• en determinades condicions (quantitat, freqüència, seguretat, puntualitat);
• per satisfer una o més necessitats expressades pel client.

Sovint, el transport és un esglaó del procés productiu que garanteix l’oferta interprofessional de béns intermedis.

La seva comercialització és la que es correspon a la dels béns intangibles, destinats a satisfer les necessitats dels clients potencials, però que no requereixen necessàriament d’un procés de creació i fabricació en tractar-se d’un servei. Hi destaquen les següents característiques:

• Es poden classificar:
  • segons demanda (per tipus de consumidor, freqüències de compra…),
  • per modalitat, per quantitat…
• S’identifiquen pel seu nom. En els mercats actuals una marca és fonamental per quatre raons:
  • sense marca, no hi ha diferenciació possible de la competència;
  • sense marca, no pot associar-se a la imatge d’una marca, que és la representació del servei o de l’empresa que té el consumidor;
  • sense marca, la comunicació publicitària és difícil, sinó impossible;
  • sense una marca, no hi ha protecció de presentació a l’Institut Nacional de Propietat Industrial.

La marca pot ser el signe d’una marca comercial, d’un servei, d’un comerç. Qualsevol signe material pot constituir una marca (signes verbals, signes figuratius…). La representació gràfica d’una marca s’anomena logotip.

Per estar protegida, la marca ha de ser presentada. La propietat de la marca s’obté, de fet, mitjançant la seva presentació a l’Oficina Espanyola de Patents i Marques (OEPM): on es pagarà la taxa corresponent i que podrà ser renovable indefinidament. El seu registre té un efecte de 10 anys, prorrogable per 10 anys més, cada renovació. La marca ha de ser aprofitada, la llei preveu la pèrdua de la propietat de la marca que, sense excusa legal, no hagi estat explotada o s’hagi fet ús durant els cinc anys anteriors a la sol·licitud de nul·litat, per tal d’evitar que el propietari de la marca no usi aquest últim com a instrument de bloqueig.

La representació gràfica del cicle de vida d’una empresa de transport es pot veure a la figura, on es representa el seguiment que tenen els serveis de les empreses de transport de manera general, tot i que després es pot donar que canviïn les situacions en què es pot trobar al llarg de la seva vida.

Cadascun dels punts observats tenen unes conseqüències i impliquen l’aplicació d’un tipus d’accions:

1. En el moment del llançament, la situació més habitual de l’empresa és d’incertesa, per la manca de seguretat de la seva continuïtat.
2. Pel que respecta al moment del creixement, cal ser prudents donat que és un moment en què es poden produir canvis sobrevinguts.
3. En el moment de la maduresa, quan l’empresa ha anat tenint un seguiment adequat i arriba el moment en què ja disposa de suficient experiència i coneixement del mercat, cal prendre una actitud de consolidació i actualització de l’empresa per poder mantenir-se en la situació en què es troba.
4. Si es troba en el moment de la davallada, les opcions possibles són, retirada, tancar l’empresa o reinventar-se, duent a terme un canvi prudencial que li permeti tornar a disposar d’un bon lloc en el mercat.

La cartera o línia de serveis ens facilita informació sobre tot el que ofereix l’empresa. Els conceptes que s’inclouen aquí són:moment en el que es poden

• Una línia és un conjunt de variacions d’un mateix servei.
• Una gamma és un conjunt de línies de serveis que responen al mateix tipus de necessitats.
• Una cartera de serveis és el conjunt de grups de serveis d’una empresa.
• Un servei líder és el servei al voltant del qual es forma el grup, que contribueix a la major part de la facturació.
• Un servei atractiu és aquell que capta l’atenció del client per facilitar la venda d’altres serveis.
• Un servei que es prepara per al futur, té per objecte substituir un servei líder.
• Un servei regulador té el paper de garantir una facturació regular.
• Un servei tàctic està dissenyat per contrarestar la competència.

És important dur a terme una diagnosi de la situació de l’empresa per verificar que la seva participació en el mercat, respecte al servei que ofereix, es troba en equilibri o no. Per dur a terme aquesta anàlisi es pot fer servir el mètode de Boston Consulting Group o matriu BCG.

Les empreses poden analitzar la seva cartera de productes o serveis amb l’ajuda d’una matriu elaborada l’any 1970 pel Boston Consulting Group. Aquesta matriu disposa de dos eixos, un indica la participació de mercat i l’altra taxa de creixement del mercat que apareix organitzada en quatre zones (figura).

A la imatge anterior apareixen quatre tipus de serveis, anomenats: serveis estrella, interrogant, vaca i gos o punt mort:

• Els serveis estrella són aquells que tenen una elevada participació i taxa de creixement en el mercat, són els serveis fan que l’empresa destaqui.
• Els serveis interrogant ocupen una elevada taxa de creixement però una baixa participació en el mercat. Són serveis dubtosos, ja que les seves vendes han estat pujant ràpidament, però però no ha obtingut una alta participació en el mercat. Aquests serveis requereixen l’aplicació de noves estratègies per passar a ser serveis estrella o poden perdre el seu encant entre els consumidors i arribar a ocupar el pitjor dels llocs en la matriu, que és la dels serveis del punt mort.
• Els serveis punt mort són serveis que el seu creixement i participació són baixos i la tendència és la seva eliminació de la cartera de serveis.
• Finalment, hi ha els serveis vaca que són aquells que tenen una elevada participació en el mercat, però una baixa taxa de creixement. Es tracta de serveis que tenen un alt grau de valoració en el mercat i es mantenen. Habitualment aquests tipus de serveis permeten una estabilització a l’empresa sense requerir grans inversions per la seva venda, ja que han aconseguit una consolidació en el mercat.

La representació de la figura mostra un possible exemple del cicle de vida s’un servei de transport segons la matriu BCG.

Entre les actuacions que es poden dur a terme per aplicar estratègies a l’empresa està la realització de canvis en les estructures productives que poden aportar noves demandes als sistemes de subministrament i distribució, en tant que el transport és un element del procés de “subministrament > producció > distribució”.

Les conseqüències que tenen aquests canvis poden tenir sobre l’oferta de serveis són:

• Producció flexible: produir en petites quantitats i més ràpidament.
• La integració de la cadena logística: control del flux de les mercaderies i els fluxos d’informació.

En el cas dels serveis de transport, per fer front a la competència els transportistes han d’oferir:

• Millor servei: un transport més ràpid i fiable (sense retards i comoditat de la mercaderia), més complet (de principi a fi), més personalitzat.
• Més oferta: el transport ja no és suficient, hem d’ampliar l’oferta de transport amb altres serveis logístics complementaris: emmagatzematge, aprovisionament, gestió de comandes.
• Evolució tecnològica: Informàtica integrada, EDI, informàtica i comunicació en l’embarcament.

Algunes de les possibles estratègies aplicables seran:

• Adaptació. Es tracta de modificar els serveis segons l’evolució de les característiques de la demanda;
• Posicionament. És l’elecció voluntària del lloc que l’empresa vol ocupar en la ment dels compradors (B to B) o dels consumidors (mercat de consum). Servirà de suport a la comunicació.
• Imitació. L’objectiu és oferir un producte que ja existeix al mercat per competir.
• Innovació. Estratègia que permet crear un nou mercat.
• Qualitat. Definició de qualitat per AFNOR i ISO: “És el conjunt de propietats i característiques d’un producte o servei que permeten satisfer les necessitats”.

Com es du a terme la fixació del preu? Els contractes professionals cal que tinguin present la naturalesa del servei per establir-ne el preu, ja siguin de consum final, com són el transport de viatgers, la missatgeria, enviaments postals, o els serveis de consum intermedis, com els enviaments de lots complets entre empreses. Els costos, la capacitat de l’empresa, la professionalització també influiran en la determinació del preu, a més a més de l’estructura del mercat i la posició competitiva de l’empresa.

En el cas del transport per carretera sempre cal tenir present que existeixen unes restriccions legals incloses en l’article 18 i 19 de la LOTT, Ley 16/1987, de 30 de julio, de Ordenación de los Transportes Terrestres, i l’article 38 de la Ley 15/2009, de 11 de noviembre, del contrato de transporte terrestre de mercancías.

Podeu observar, a continuació, que l’article 18 parla sobre el marc de llibertat de preus del transport i el 19 sobre el concepte de preus raonables i preus, anormalment baixos.

És molt important per qualsevol empresa tenir presents aquests articles per no dur a terme males pràctiques que puguin perjudicar el mercat en general, i a la mateixa empresa, que no dugui a terme una mala pràctica de política de preus, en particular.

En funció dels costos, es poden fixar els preus emprant la tècnica de costos o la del llindar de rendibilitat o punt mort.

La tècnica de costos, aplicable en molts casos, és aquella on distingeix entre les càrregues directes i indirectes o estructurals, és a dir, els costos aplicats directament sobre el servei, costos variables, i els costos generals de l’empresa, costos fixos. La determinació de la distribució en l’aplicació dels costos estructurals és una de les variables que pot tenir major o menor influència, ja que no sempre s’aplica una distribució fixa a cadascuna de les operacions que s’hagi dut a terme.

El llindar de rendibilitat o punt mort és aquell on la quantitat venuda, respecte als costos, és la que proporciona un resultat zero, és a dir, que les vendes han cobert els costos de l’empresa. Aquest mètode implica buscar les quantitats venudes:

El punt mort és el valor de facturació que correspon a:

Per fixar els preus en funció de la competència habitualment s’aplica la tècnica de calcular el preu mitjà de mercat, i el preu del servei es fixa basant-se en aquest preu mitjà. Podrem, doncs:

• Fixar un preu en el nivell del preu mitjà.
• Fixar un preu per sota del preu mitjà.
• Fixar un preu per sobre del preu mitjà.

L’empresa aplicarà aquell que li permeti aconseguir o retenir el client i, al mateix temps, sigui la millor en termes d’obtenció de beneficis.

Finalment, en funció de la demanda, es poden fixar els preus en funció de l’acceptabilitat o de l’elasticitat de la demanda.

Establir un preu d’acceptabilitat implica calcular l’àrea d’acceptació, seleccionar una mostra representativa de la clientela potencial del servei i, mitjançant un qüestionari, enquesta o qualsevol altre mètode d’obtenció d’informació, valorar les opcions amb major acceptació per aplicar el preu que més s’ajusti a les necessitats dels clients.

En el qüestionari, les preguntes que es poden fer, serien, entre altres:

• Per sobre de quin preu no compraria aquest servei perquè el considerà que és massa car?
• Per sota de quin preu no compraria aquest servei perquè el considerà de mala qualitat?

El preu de l’acceptabilitat, anomenat de vegades preu psicològic, és el preu que té una major acceptació entre els clients potencials.

L’establiment del preu en funció de la demanda es calcula mesurant l’impacte del preu en el nombre de serveis realitzats. L’elasticitat de la demanda és igual a la variació de la demanda de dos períodes dividits entre la variació del preu dels períodes anteriors.

Les tècniques anteriors cal que s’apliquin de manera simultània perquè els compradors acceptaran un preu tenint presents les pràctiques de la competència i garantint la rendibilitat de l’empresa. L’eficiència en costos determinarà l’encaix de la nostra política de preus en el mercat.

Les estratègies per fixar un preu de mercat són diferents depenent de la situació i intenció del transportista. S’identifiquen tres possibles estratègies: penetració, skimming i alineació.

L’estratègia de penetració consisteix a aplicar un preu baix per atraure el màxim de consumidors possibles, en l’estratègia skimming s’aplica un preu elevat per obtenir la màxima rendibilitat en serveis d’alta qualitat i demanda limitada, i en l’estratègia d’alineació s’aplica el preu mitjà del mercat.

Un altre factor a tenir present és la vida del servei. Aquí s’apliquen baixades o augments de preu en funció de la situació de l’empresa i la seva estratègia en moments concrets.

Així doncs, es pot aplicar una baixada de preus:

• Quan es vol fer front a la competència. Aquesta estratègia permet defensar la quota de mercat i és aplicable, per exemple, en el transport per carretera.
• Quan hi ha una reducció dels costos o es vol fer una acció promocional. Es pretén augmentar la quota de mercat. Les baixades de preus per reducció de costos s’apliquen en el transport aeri (companyies low-cost) i, per accions promocionals, en el sector turístic.

Un augment de preus serà causat per:

• L’augment dels costos. La intenció és mantenir els beneficis i s’aplica, per exemple, en el cas d’empreses de transport en situació de monopoli.
• Un canvi de posicionament. És habitual quan l’empresa té la intenció de millorar la seva imatge. Aquesta estratègia es pot aplicar en el cas de voler crear una classe empresarial específica.

A la cadena logística intervenen prestadors diversos que estan especialitzats en el servei d’una de les parts que conformen la cadena logística, des del proveïdor fins al client.

El principal i imprescindible actor és el transportista real, o sigui qui executa el servei de transport, ja sigui la persona que condueix el camió, que pot ser un treballador autònom o treballar per compte d’altri en el cas del transport per carretera, o bé l’empresa ferroviària per aquest tipus de transport, i la naviliera i la companyia aèria per cadascun dels seus respectius mitjans de transport. Aquestes són les veritables empreses que realitzen el transport de mercaderies, concretament, el moviment de les mercaderies des d’un punt a un altre.

En gran part dels casos, aquests serveis són subcontractats entre diferents empreses i ens trobem que els prestadors dels serveis acaben sent les empreses amb qui s’ha contractat el servei, essent habitual que aquestes empreses es coneguin com a transitaris en el transport internacional que gestionen el servei i la intervenció dels diferents operadors de transport. Tot i que els carregadors contactin únicament amb un operador en la contractació d’un servei, l’operador contractat en la majoria dels casos haurà de contactar amb altres operadors per poder prestar el servei complet fins a la destinació final.

Entre els transportistes reals i les companyies amb qui es contracten els serveis de transport existeixen altres prestadors de serveis amb unes funcions molt importants en la cadena logística.

En el cas del transport marítim, tenim als consignataris. Els consignataris seran contractats pels transitaris i la seva funció, com ja s’ha vist i treballat en altres mòduls, s’encarregaran de facilitar l’espai als vaixells i de cobrir les necessitats que tingui la naviliera per poder dur a terme el transport de la mercaderia. Algunes navilieres ofereixen els seus serveis directament, i no sempre accepten les càrregues a través d’empreses consignatàries i/o transitàries.

A banda de les empreses relacionades directament amb les operacions de transports, hi ha altres operadors que intervenen en la cadena de distribució.

Per tenir preparada la mercaderia que es carregarà en un mitjà de transport, depenent del tipus de mercaderia és possible que hagin d’intervenir empreses especialitzades en l’embalatge. En el moment d’atendre una sol·licitud de servei, es tindrà present la naturalesa de la mercaderia i es prepararà en funció de les necessitats específiques que són requerides per normativa o en funció de la pràctica habitual del sector. En algunes ocasions, a més de l’embalatge, cal fixar-se de la necessitat del trincatge de la mercaderia per assegurar que arribi en perfectes condicions.

Una qüestió important és el manteniment del mitjà de transport i, conseqüentment, existeixen empreses especialitzades en la revisió i manteniment dels diferents vehicles, vaixells, avions i trens, que fan els viatges. En el cas del transport marítim també hi ha empreses especialitzades en la prestació de serveis al port. Es tracta d’empreses que duen a terme les inspeccions i la cobertura d’aquests serveis.

A més a més, en funció del destí, caldrà gestionar una documentació o altra perquè la mercaderia pugui passar per tots els punts de la ruta, complint les condicions que exigeixin els diferents territoris.

Les accions de màrqueting en el sector del transport i la logística segueixen paràmetres molt similars al màrqueting de serveis tradicional, des de la formulació dels objectius de màrqueting fins a l’impacte que reben els receptors dels missatges publicitaris. Aquest protocol es concreta en els aspectes següents:

• La comunicació i promoció comercials
• Selecció dels objectius
• Estratègies de comunicació
• El pressupost de comunicació
• Tipus de receptors i estratègies de comunicació
• Eines de promoció
• Contingut dels missatges

L’objectiu de la promoció és arribar al conjunt de persones que l’empresa vol convertir en clients. En aquest conjunt es troben els compradors i totes aquelles les persones que poden influir en l’acte de compra (prescriptor, distribuïdor, líder d’opinió…). Per tant, és necessari segmentar aquest objectiu en subconjunts homogenis en termes de comunicació i assignar a cada segment els mitjans de comunicació apropiats, ponderats segons la importància d’aquests segments.

Es distingeix entre la comunicació al públic i la comunicació a l’empresa (“B2B” o business to business i “B2C” o business to customer). El B2B també promou béns o serveis destinats a l’ús professional.

Bàsicament, hi ha tres tipus d’objectius promocionals/publicitaris:

• Donar-se a conèixer (escenari cognitiu): informar sobre l’existència o les característiques d’un servei.
• Fer-se voler (escenari afectiu): crear, modificar o reforçar la imatge del servei.
• Actuar (funció apel·lativa): provocar la compra.

Cal definir amb precisió quins són els objectius, segons el tipus de comunicació.

En el cas de la comunicació informativa, els objectius són:

• informar el mercat de l’existència d’un nou servei,
• explicar el funcionament d’un servei,
• descriure els serveis que s’ofereixen,
• anunciar un canvi de preu.

En la comunicació persuasiva, els objectius són:

• eliminar els temors o riscos del comprador,
• construir una imatge,
• crear una preferència per a la marca,
• modificar la percepció dels atributs del servei al mercat,
• fomentar la lleialtat,
• facilitar una compra immediata i
• facilitar una entrevista amb un venedor.

I en la comunicació de recordatori, els objectius són:

• recordar les properes oportunitats de compra i consum,
• mantenir la reputació i
• recordar l’existència de distribuïdors.

Distingim entre estratègies push i pull:

• Push: l’estratègia push consisteix a facilitar les accions dirigides als distribuïdors per animar-los a presentar el servei.
• Pull: l’estratègia pull implica comunicar-se amb el consumidor perquè aquest reclami un servei als distribuïdors.

Fixarem el pressupost de comunicació:

• En funció dels objectius de comunicació: es defineixen els objectius i es calcula el pressupost necessari per aconseguir-los.
• En funció d’un desenvolupament arbitrari: calculant-lo a partir d’un percentatge de facturació o actualitzant el pressupost de l’any anterior.
• En funció de la competència en el mercat: segons la Llei Peckam “Per arribar a la quota de mercat X, cal dur a terme una campanya publicitària en un període de 24 mesos igual a l’1,5% de la inversió publicitària total del sector, tot seguit caldrà mantenir una major proporció d’inversió publicitària per conservar la quota de mercat que s’hagi aconseguit d’aquesta forma”.

La informació que es vol facilitar va dirigida, habitualment, a un públic . Depenent a qui vagi dirigida la informació que es vol transmetre, es distingeix entre públic extern i intern.

Al públic extern dirigim comunicació comercial, de servei o de marca, institucional o corporativa dirigida al públic en general, als stakeholders (accionistes, socis comercials, empreses del grup, entitats bancàries, proveïdors…) o als líders d’opinió.

El públic intern són les persones que conformen l’organització, com els treballadors de l’empresa. El propòsit de la comunicació, que en general és informativa, però també pot ser motivadora, és crear un sentit de pertinença a la institució empresarial.

Les eines de promoció que habitualment utilitzen les empreses en les seves estratègies tenim:

• La publicitat, orientada a la comunicació massiva utilitzant diferents canals, tan tradicionals com la premsa, televisió, ràdio, tanques publicitàries o cinema, o a través de canals digitals (bàners o vídeos publicitaris en espais web).
• La comunicació institucional, les relacions públiques, el patrocini i la participació en fires i exposicions.
• La comunicació relacional, basada en l’ús de correu directe, correu electrònic, màrqueting telefònic, enviament massiu, SMS o MMS, client club…
• La comunicació interpersonal presencial, entre el personal de l’empresa i els clients. En el transport per carretera l’operador i el conductor tenen un important paper comercial perquè estan en contacte directe amb els clients.

En el moment de redactar un missatge, hem de tenir present que:

• Cal fer servir variables constants en les formes d’expressió (codi de color, codi gràfic, opcions tipogràfiques, estil de missatge, representació del logotip…).
• Dissenyar el contingut en el context d’un pla de comunicació, diversificant els canals (mix de comunicació) i planificar en el temps les emissions en cada canal.

És important disposar d’un suport web on els usuaris i clients potencials puguin consultar tota aquella informació rellevant sobre l’empresa i la seva oferta de serveis, en un context de disseny que aconsegueixi captar l’atenció de futurs clients i que la seva usabilitat permeti consultar la informació de forma fàcil i amigable.