Màrqueting digital i optimització natural en cercadors

Avui dia, a més de comptar amb nous canals de comunicació i noves tecnologies, els clients estan molt més informats, més ben organitzats (es comuniquen i comparteixen les seves troballes i opinions) i amb més influència sobre altres clients potencials. Aquest canvi dels mitjans i dels usuaris obliga a refer també les estratègies de màrqueting.

A més, per accedir a un major nombre de persones cal garantir que l’accés al portal web es pugui fer des de qualsevol dispositiu i programari, independentment del tipus de connectivitat, resolució, etc. Per això és clau el disseny del web, l’accessibilitat i la usabilitat.

Històricament, per aconseguir arribar al client i conèixer els seus hàbits, els seus gustos i les seves preferències, s’havien fet servir mitjans com ara el correu convencional o les trucades telefòniques. Avui dia, el màrqueting digital aprofita noves possibilitats:

• Geolocalització, aprofitant que moltes aplicacions per a mòbil poden identificar la ubicació geogràfica de l’usuari en tot moment. Això permet múltiples possibilitats, com ara crear promocions i campanyes tenint en compte la ubicació de l’usuari.
• Màrqueting mòbil o mobile marketing. Els dispositius mòbils dels usuaris als quals es vol dirigir la promoció són el mitjà per crear tot tipus d’aplicacions, des de jocs individuals o col·lectius fins a app personalitzades i informatives. Això permet a les organitzacions crear campanyes pràcticament personalitzades.

El present i el futur del màrqueting digital incorpora realitat augmentada, jocs, promocions que vinculen el lloc de venda o el producte amb promocions o descomptes al web, etc.

Alguns conceptes que cal tenir en compte vinculats amb el màrqueting digital són:

• L’objectiu principal del màrqueting digital és conèixer l’usuari i el seu comportament al web. Per això es promociona el registre, la fidelització i la participació.
• Les organitzacions han de mostrar coherència entre les campanyes online i les campanyes offline.
• Moltes organitzacions decideixen fer servir Internet com a complement de vendes directes (e-commerce), trencant així amb el model tradicional.
• Les organitzacions han de cercar una innovació contínua i estar molt atentes als moviments dels competidors online.

Quan es parla de màrqueting digital, en realitat es tracta de múltiples estratègies i canals d’entrada de clients.

Així, s’estableixen diversos tipus de màrqueting digital:

• Màrqueting inbound. L’objectiu principal d’aquest tipus de màrqueting digital és aconseguir que els clients potencials d’una marca la coneguin de manera orgànica (a través de cerques als motors de cerca), la segueixin i es fidelitzin. Les empreses de màrqueting digital utilitzen el màrqueting inbound per captar clients en el moment adequat del procés de compra. A més, fan el possible per no ser intrusives i no causar el rebuig que pot provocar una publicitat excessiva.
• Màrqueting relacional. En aquest tipus de màrqueting els clients són el centre. Si una empresa no coneix les seves necessitats i els seus desitjos, no pot fidelitzar-los. És el tipus de màrqueting que busca captar clients i mantenir-los a llarg termini per tal que facin de recomanadors per atraure altres persones cap a la marca. Les agències de màrqueting solen utilitzar, per a aquest fi, programaris CRM que permetin fer una gestió adequada de cada usuari. Aquests programaris compten amb eines que ajuden l’empresa a escoltar els clients i a oferir-los contingut de qualitat, ajustat a les seves necessitats.
• Màrqueting de continguts. El seu objectiu és produir continguts que inspirin els usuaris, que els facin sentir identificats i que generin confiança en la marca. A partir d’aquí, es busca que els usuaris facin algun tipus de moviment d’acostament a la marca (un registre, un correu de contacte…), convertint els usuaris lectors en clients.
• Màrqueting d’afiliats. Els afiliats són una xarxa de persones que es dediquen a la promoció de productes a canvi de rebre una comissió per cada compra (o una altra acció, com ara omplir un formulari) dels usuaris finals. L’anunciant no paga per impressions o per clics, sinó pels resultats obtinguts.
• Màrqueting d’influenciadors. Aquest tipus de màrqueting recorre a persones amb una gran visibilitat a les xarxes socials (influencers) per aprofitar el seu prestigi i el poder de les seves opinions per difondre una marca entre nous usuaris.
• SEO. Aquest tipus de màrqueting té per objectiu augmentar la visibilitat d’un lloc web millorant el lloc que ocupa en els resultats dels motors de cerca. Millorant el web i la seva visibilitat als cercadors, l’empresa augmentarà les seves possibilitats d’atraure clients potencials.
• SEM. Fa servir eines, tècniques i estratègies per optimitzar la visibilitat dels llocs web als cercadors per mitjà d’anuncis de pagament per clic (PPC). Els anunciants aconsegueixen atraure clients potencials invertint en publicitat als motors de cerca.
• Màrqueting per correu electrònic. És un dels tipus de màrqueting digital més utilitzats. És força eficaç, fàcil de mesurar i poc intrusiu, sempre que es respectin les lleis i es compti amb l’autorització prèvia dels destinataris.
• Màrqueting a les xarxes socials o Social Media Marketing (SMM) Les xarxes socials són fantàstiques plataformes on poder donar a conèixer les marques. És per això que els experts en màrqueting hi bolquen els seus esforços i hi posen grans dosis de creativitat, aprofitant les eines de segmentació dels usuaris que aquestes plataformes ofereixen per poder arribar als perfils d’usuaris més propers a la marca. A les xarxes socials, a més, s’aconsegueix a vegades la viralització, que acaba posant la marca en boca de tothom.
• Màrqueting de vídeo. Recorre a formats de continguts i d’anuncis en vídeo que permeten difondre informació breu i amb un gran impacte en poc temps. És un dels formats favorits de les empreses que aposten per una comunicació distesa i amb un alt potencial per fer-se viral.

Vegeu a figura un resum dels tipus de màrqueting digital:

Com ja deveu haver intuït, aquests tipus de màrqueting no són classificacions estanques, sinó que unes poden incloure’n d’altres. Per exemple, el SEO en realitat és un tipus de màrqueting inbound, i el màrqueting de vídeo pot ser un tipus de màrqueting de continguts; el màrqueting de continguts formar part de l’estratègia SEO, etc. Fins i tot algunes definicions de SEM (màrqueting als motors de cerca) inclouen el SEO, i no només l’estratègia d’anuncis a cercadors de pagament per clic.

Abans de conèixer en detall una d’aquestes estratègies de màrqueting digital, el SEO, farem un cop d’ull als perfils professionals més demanats relacionats amb el màrqueting digital.

Avui dia hi ha ofertes de treball que cerquen community managers i consultors SEO. Són perfils professionals molt vinculats a les TIC i les xarxes socials.

Un gestor de comunitats o community manager d’una organització és aquella persona o grup de persones encarregades de dinamitzar tot el que té a veure amb l’organització a les xarxes socials i a Internet en general. Són professionals que tenen la tasca de decidir quan es penjaran els continguts o es donaran les informacions. L’objectiu, com en molts altres aspectes de les organitzacions, sobretot en aquelles amb ànim de lucre, és incrementar la presència a Internet per aconseguir, de manera directa o indirecta, incrementar els ingressos de l’organització o merament la difusió d’una determinada informació. Un community manager també ha de validar que la creació del lloc web que gestiona s’ha desenvolupat segons els principis de l’accessibilitat, oferint, per exemple, una estructura del lloc web molt simplificada i senzilla que permeti als cercadors trobar tots els continguts de manera més ràpida.

Un consultor SEO és l’encarregat de millorar la visibilitat del web als cercadors (Google, Bing, Alexa…).

De vegades la línia que separa el gestor de comunitats i el consultor SEO és molt fina, i això pot portar a confusió, ja que tant en l’aspecte de continguts com el tecnològic hi ha molts temes estretament relacionats. La programació de la pàgina web ha de tenir en compte certs aspectes que permetin millorar la seva posició quan un usuari (client potencial) cerqui directament el nom d’una determinada organització, però també quan cerqui per paraules que poden fer referència a la seva activitat, encara que hi haurà competència entre moltes altres organitzacions. El web també ha de tenir un vincle amb les xarxes socials i els seus continguts, per permetre la retroalimentació de continguts o la valoració per part dels usuaris. Justament, moltes vegades la primera tasca que fa un gestor de comunitats o un consultor SEO és revisar com s’ha desenvolupat la pàgina web (habitualment són persones diferents dels creadors/dissenyadors/programadors que l’han creat), perquè cal que s’hagin seguit les pautes establertes per a l’accessibilitat web.

L’optimització natural als cercadors (en anglès, SEO, acrònim que correspon a Search Engine Optimization) consisteix en l’optimització per als motors de cerca i té per objectiu augmentar la visibilitat d’un lloc web a les pàgines de resultats dels motors de cerca, incrementant-ne la posició natural en aquestes pàgines. Atès que la posició en aquests llistats de resultats està relacionada estretament amb el nombre de visites que reben les pàgines, la disciplina del SEO ha esdevingut una tàctica comercial essencial per a qualsevol empresa que vulgui atraure clients a la seva pàgina web.

Tenint en compte que, segons dades de l’informe de Verisign (vegeu figura), només el segon trimestre de 2021 es van registrar més de 360 milions de dominis nous, és ben clar que optimitzar un lloc web per als cercadors no és una tasca fàcil.

Font: Verisign

EL SEO és una disciplina complexa en la qual cal tenir en compte molts factors. El primer que cal entendre és com funcionen els cercadors.

Els cercadors o motors de cerca són sistemes informàtics que cerquen, emmagatzemen i ordenen pàgines web i altres arxius digitals (documents, imatges, vídeos…). L’objectiu d’aquest procés és poder respondre el millor possible les consultes d’usuari. Però… com ho fan?

El funcionament dels cercadors pot sintetitzar-se en tres fases (vegeu l’esquema de figura):

1. Fase de rastreig. Els cercadors rastregen Internet cercant pàgines i altres arxius digitals, fent servir el que s’anomenen robots o aranyes (recordeu que la paraula web en anglès també vol dir teranyina i que, per tant, un programa informàtic que es mogui pel web té tot el sentit que s’anomeni “aranya”). Aquests sistemes utilitzen els enllaços de les pàgines per anar descobrint-les i llegint els seus continguts. Així doncs, per assegurar-nos que el nostre web pugui assolir una bona visibilitat als cercadors, ens haurem d’assegurar que no posem cap trava als cercadors perquè recorrin els enllaços del web i que, a més, la nostra arquitectura d’enllaços és la millor possible. En aquest punt val la pena esmentar que sovint els criteris per garantir que un web sigui accessible, també afavoreixen que un web sigui indexable.
2. Fase d’indexació. Un cop el cercador ha trobat informació nova i n’ha llegit els continguts, passa a emmagatzemar-la. Aquest procés es diu indexació, i prepara els continguts per tal de mostrar-los més tard, a les seves SERP. Cal matisar una cosa: el cercador pot trobar alguns continguts però decidir no emmagatzemar-los, ja sigui perquè el propietari ha dit expressament que no vol que s’indexin (a través de metaetiquetes com ara <meta name=“robots” content=“noindex”>) o bé perquè el cercador considera que es tracta de contingut inapropiat per alguna raó (per exemple, perquè és un web sobre venda il·lícita d’armes).
3. Fase de classificació. Finalment cal mostrar els continguts que el cercador té emmagatzemats a la seva base de dades, ordenant-los en funció de la rellevància per a una determinada cerca d’usuari. S’ha de tenir en compte que en aquesta rellevància hi intervenen múltiples variables de context de la cerca, com ara el dispositiu, la ubicació, la intenció de cerca, l’historial de cerca previ de l’usuari, l’idioma, etc.. Tots aquests criteris que permeten definir la rellevància d’un resultat per a una determinada cerca formen part de l’algorisme de cerca. El cercador de Google, el d’Amazon, el de Youtube…, tots tenen el seu propi algorisme, que, a més, es va actualitzant per oferir cada cop resultats més rellevants.

El naixement del SEO se situa l’any 1994, amb l’aparició de WebCrawler, el primer bot amb la funció d’indexar el contingut de la World Wide Web. Aquest mateix any va néixer Lycos, el primer motor de cerca de la història que utilitzava el sistema de rastreig de pàgines. El 1996 el SEO va començar a prendre forma, i els llocs web van començar a treballar els títols i les paraules clau.

Google, el principal motor de cerca avui dia, va néixer el 1998, creat per Larry Page i Sergey Brin. Paral·lelament, va aparèixer també el Pagerank, de manera que els cercadors van evolucionar cap a un model basat en el rànquing dels resultats de cerca. Google, amb més de vint anys d’història, ha portat al llarg de tots aquests anys una autèntica revolució en el SEO i ha convertit aquesta disciplina en tot un art.

Avui dia Google és el principal motor de cerca. Obsessionat per oferir als seus usuaris la millor experiència de cerca possible, ha estat el responsable d’impulsar, els darrers anys, millores importants pel que fa a la usabilitat web, la implantació del disseny web mobile first, la seguretat a la xarxa i la velocitat de càrrega de les pàgines web, entre altres. Tot això ho ha fet advertint els propietaris de pàgines web de canvis en els seus algorismes de cerca i oferint als desenvolupadors web, administradors de webs (webmasters) i responsables de màrqueting diverses eines gratuïtes i centres de documentació per ajudar-los a monitoritzar el web i dur a terme les reformes necessàries per garantir una bona experiència d’usuari.

La majoria de productes que ofereix Google són gratuïts per a l’usuari final (Gmail, Google Chrome, Google Maps, etc.). Així doncs, en què es basa majoritàriament el model de negoci de Google? Aproximadament es basa en un 70% dels ingressos per la publicitat que mostra vinculada als resultats de cerca. Així doncs, com més cerques fem a Google, més possibilitats hi ha que fem clic sobre algun anunci i, per tant, que generem ingressos per a Google.

És per això que Google cuida tant l’experiència d’usuari. No és només que Google es preocupi que el seu cercador sigui ràpid i fàcil d’utilitzar, sinó que vetlla perquè tant els enllaços que mostra en els resultats de cerca com els que mostra en els anuncis pagats tinguin la millor experiència d’usuari possible.

Vegem amb més detall alguns dels factors que té en compte Google per construir les seves pàgines de resultats.

D’entre tots els dominis registrats a Internet, com decideix Google quina pàgina mostra al primer lloc dels resultats de cerca?

Amb la quantitat d’informació disponible al web, trobar el que necessitem és gairebé impossible sense ajuda per ordenar-ho. Els sistemes de classificació de Google estan dissenyats per fer això: ordenar centenars de milers de milions de pàgines web al seu índex de cerca per trobar els resultats més rellevants i útils en una fracció de segon, i presentar-los d’una manera que ajudi l’usuari a trobar allò que busca.

Aquests sistemes de classificació no es componen d’un algorisme, sinó de tota una sèrie. Per proporcionar-nos la informació més útil, els algorismes de cerca analitzen molts factors, incloses les paraules de la consulta, la rellevància i la usabilitat de les pàgines, l’experiència de les fonts i la ubicació i preferències de l’usuari. El pes aplicat a cada factor varia en funció de la naturalesa de la consulta. Per exemple, la data d’actualització del contingut té un paper més important a l’hora de respondre consultes sobre temes d’actualitat que no pas sobre les definicions de diccionari.

Per ajudar a garantir que els algorismes de cerca compleixin uns estàndards de rellevància i qualitat elevats, Google aplica un procés rigorós que inclou proves en directe i milers de qualificadors de qualitat de cerca externs formats per tot el món. Aquests avaluadors de qualitat segueixen pautes estrictes d’acord amb els objectius de millora dels resultats de cerca.

L’objectiu de Google és oferir la millor experiència d’usuari. I té molt clar que aquesta experiència comença en la cerca i acaba quan l’usuari ha trobat allò que buscava a la pàgina de destí i que, per tant, l’experiència d’aquesta pàgina de destí forma part de l’experiència d’usuari a Google.

Els factors clau de l’algorisme de Google que ajuden a determinar els resultats que retorna per a cada consulta són:

• Significat de la consulta
• Rellevància de la pàgina
• Qualitat del contingut
• Usabilitat de la pàgina
• Context i preferències d’usuari
• Velocitat de càrrega

Per retornar els resultats rellevants per a la consulta d’un usuari, primer Google ha d’establir quina informació està cercant i la intenció darrere de la consulta. La comprensió de la intenció es basa fonamentalment en la comprensió del llenguatge, i és un aspecte crític de la cerca. Google construeix models de llenguatge per intentar desxifrar les cadenes de paraules que ha de buscar a l’índex.

Això implica passos tan aparentment simples com interpretar errors ortogràfics i s’estén fins a intentar entendre el tipus de consulta que ha introduït l’usuari, aplicant algunes de les darreres investigacions sobre comprensió del llenguatge natural. Per exemple, el sistema de sinònims de Google ajuda a la cerca per saber què vol dir l’usuari, establint que diverses paraules signifiquen el mateix. Aquesta capacitat permet que la cerca faci coincidir la consulta “com canviar una bombeta” amb pàgines que descriuen “com substituir una bombeta”. Aquest sistema va trigar més de cinc anys a desenvolupar-se i millora significativament els resultats en més del 30% de les cerques en diversos idiomes.

Més enllà dels sinònims, els algorismes de cerca també intenten entendre quina categoria d’informació cerca l’usuari. És una cerca molt específica o una consulta àmplia? Hi ha paraules com “revisió” o “imatges” o “horaris” que indiquin que hi ha una necessitat d’informació específica darrere de la cerca? La consulta està escrita en francès i suggereix que l’usuari vol respostes en aquest idioma? O està cercant una empresa a prop i vol obtenir informació local?

Una dimensió particularment important d’aquesta classificació de consultes és establir si la consulta de l’usuari busca contingut nou. Si cerca paraules clau de tendència, els algorismes de Google de frescor ho interpretaran com un senyal que la informació actualitzada pot ser més útil que no la de pàgines més antigues.

A continuació, els algorismes analitzen el contingut de les pàgines web per avaluar si la pàgina conté informació que pot ser rellevant per a la cerca de l’usuari.

El senyal més bàsic que la informació és rellevant és quan una pàgina web conté les mateixes paraules clau que la consulta de cerca. Si aquestes paraules clau apareixen a la pàgina, o si apareixen als encapçalaments o al cos del text, és més probable que la informació sigui rellevant. Més enllà de la simple concordança de paraules clau, Google utilitza dades d’interacció agregades i anonimitzades per avaluar si els resultats de la cerca són rellevants per a les consultes. Després transforma aquestes dades en senyals que ajuden els seus sistemes d’intel·ligència artificial a estimar millor la rellevància.

Aquests senyals de rellevància ajuden els algorismes de cerca a avaluar si una pàgina web conté una resposta a la consulta de cerca de l’usuari, en lloc de repetir la mateixa pregunta. Penseu-hi: quan cerqueu “gossos”, és probable que no vulgueu anar a una pàgina amb la paraula “gossos” centenars de vegades. Amb això en ment, els algorismes avaluen si una pàgina conté altres continguts rellevants més enllà de la paraula clau “gossos”, com ara imatges de gossos, vídeos de gossos o fins i tot una llista de races.

Més enllà de fer coincidir les paraules de la consulta amb els documents rellevants del web, els algorismes de cerca també pretenen prioritzar les fonts més fiables disponibles. Per fer-ho, els sistemes de Google estan dissenyats per identificar senyals que poden ajudar a determinar quines pàgines demostren experiència, autoritat i fiabilitat en un tema determinat.

Google cerca llocs que molts usuaris semblen valorar per a consultes similars. Per exemple, si altres llocs web destacats enllacen a la pàgina (el que es coneix com a PageRank), això és un bon senyal de fiabilitat de la informació. Els comentaris agregats del procés d’avaluació de la qualitat de la cerca de Google s’utilitzen per perfeccionar encara més com els seus sistemes discerneixen la qualitat de la informació.

Els algorismes de contingut brossa (spam) tenen un paper important a l’hora d’establir si una pàgina és de baixa qualitat i ajuden a la cerca a garantir que els llocs web no millorin la seva posició als resultats a través d’un comportament enganyós o manipulador. Les directrius per a administradors web de Google descriuen les tècniques que caracteritzen aquests llocs web de contingut brossa de baixa qualitat, com ara la compra d’enllaços que transmeten PageRank o la presència de text invisible a la pàgina.

El contingut a Internet canvia constantment, i Google mesura i avalua contínuament la qualitat dels seus sistemes per tal de garantir que assoleix l’equilibri adequat entre la rellevància i l’autoritat de la informació per mantenir la confiança dels usuaris en els resultats obtinguts de la cerca.

A l’hora de classificar els resultats, la cerca de Google també avalua si les pàgines web són fàcils d’utilitzar. Un cop identificats els punts de dolor persistents de l’usuari, es desenvolupen algorismes per promoure les pàgines més utilitzables sobre les que ho són menys.

Aquests algorismes analitzen senyals que indiquen si tots els usuaris d’una pàgina web poden veure el resultat: per exemple, si el lloc apareix correctament en diferents navegadors, si està dissenyat per a tots els tipus i mides de dispositius (inclosos els ordinadors de sobretaula, les tauletes i els telèfons intel·ligents) i si els temps de càrrega de la pàgina funcionen bé per als usuaris amb connexions a Internet lentes.

Com que els propietaris de llocs web poden millorar la usabilitat del seu lloc, Google s’esforça a informar anticipadament els propietaris dels canvis significatius i dels seus algorismes de cerca. Per exemple, el gener de 2018 Google va anunciar que els seus algorismes començarien a considerar la velocitat de pàgina dels llocs, sis mesos abans que els canvis es publiquessin. Per ajudar els propietaris de llocs web, Google va proporcionar directrius i eines detallades, com ara PageSpeed Insights i Webpagetest.org, perquè els propietaris de llocs web poguessin veure què els calia ajustar per fer que els seus llocs oferissin una millor experiència als dispositius mòbils.

Informació diversa com la ubicació de l’usuari, el seu historial de cerques i la configuració de la cerca ajuden Google a adaptar els resultats de cerca a allò més útil per a l’usuari i més rellevant en el moment de la cerca. A figura podeu veure una captura de pantalla de la pàgina de configuració de les cerques a Google.

Google utilitza el país i la ubicació del dispositiu per oferir contingut rellevant per a la zona de l’usuari.

En alguns casos, Google també pot personalitzar els resultats mitjançant informació sobre l’activitat de cerca recent de l’usuari.

La cerca també inclou algunes funcions que personalitzen els resultats en funció de l’activitat del compte de Google de l’usuari. Aquests sistemes estan dissenyats per coincidir amb els interessos de l’usauri, però no per inferir característiques sensibles com ara la carrera professional, la religió o el partit polític de l’usuari.

Podeu controlar quina activitat de cerca s’utilitza per millorar la vostra experiència de cerca, i fins i tot ajustar les dades que es desen al vostre compte de Google, a myaccount.google.com (vegeu figura i figura). Per desactivar la personalització de la cerca basada en l’activitat del vostre compte, accediu a la pestanya de Privadesa i personalització i desactiveu l’ítem Activitat al web i en aplicacions.

Els Core Web Vitals (CWV) són un conjunt de mètriques que puntuen l’experiència de l’usuari a les pàgines web i que tenen a veure amb la velocitat de càrrega o el rendiment d’una pàgina web. Els Core Web Vitals han esdevingut un factor clau d’optimització natural justament en el moment de redactar aquests materials. De moment, s’han definit tres mètriques:

• LCP o Largest Contentful Paint. Aquest indicador mesura quant triga la pàgina a carregar el contingut principal. El seu valor òptim està per sota dels 2,5 segons.
• FID o First Input Delay. Aquest indicador mesura el temps de resposta de la interfície a la primera interacció de l’usuari. El seu valor òptim està per sota dels 100 milisegons.
• CLS o Cumulative Layout Shift. Aquest indicador mesura l’estabilitat visual de la página web durant el procés de càrrega. Si un element visible en pantalla canvia la seva mida o posició i això afecta el contingut que té al voltant, s’està produint un canvi que afecta l’estabilitat visual. Això pot tenir conseqüències indesitjades per a l’usuari, ja que pot fer clic en un botó per error, com a conseqüència del canvi de disseny. El seu valor òptim està per sota dels 100 milisegons.

A figura podeu veure els llindars de temps per a una experiència d’usuari òptima, que necessita millorar o pobra, per a cadascuna de les tres mètriques. Els llindars se centren, respectivament, en la velocitat de càrrega, la interactivitat i l’estabilitat visual.

Font: Google Web.dev

Per conèixer més a fons la disciplina del SEO, cal veure els diferents procediments que es poden dur a terme per optimitzar una pàgina web per als cercadors, els diferents enfocaments per abordar-lo i algunes eines per treballar-hi.

L’objectiu principal del SEO és l’optimització d’un lloc web perquè aparegui entre els primers llocs dels resultats de cerca, però en funció del tipus de lloc web, pot ser que hàgim d’enfocar el treball SEO de diferents maneres i, sovint, amb múltiples estratègies alhora.

El SEO on-page està constituït per totes aquelles tècniques i accions d’optimització per als cercadors que es poden dur a terme des de la pròpia pàgina. El primer pas, essencial, del SEO on-page és assegurar-nos que la pàgina està correctament indexada a Google. Per fer-ho, la millor eina és gratuïta i es diu Google Search Console.

Si la pàgina està ben indexada, es pot començar a treballar altres qüestions de SEO on-page, com ara:

• Optimitzar les metaetiquetes. En particular, <title> i <meta name=“description”>.
• Optimitzar el contingut de les pàgines per millorar la ubicació de les paraules clau que interessen en punts clau, com ara el títol, els encapçalaments, els textos alternatius de les imatges, els títols dels enllaços, la URL…
• Revisar periòdicament els errors de pàgina no trobada (errors 404) i, els que calgui, redireccionar-los a pàgines equivalents.
• Evitar el contingut duplicat, fent servir URL canòniques quan sigui necessari.
• Comptar amb un mapa web actualitzat que contingui totes les URL que s’hagin d’indexar i enviar-lo a Google.
• Optimitzar el rendiment del lloc web per minimitzar el temps de càrrega.

A figura podeu veure una llista dels elements que cal tenir en compte a l’hora de dur a terme un procés d’optimització del SEO on-page:

Lighthouse és una eina disponible a les opcions per a desenvolupadors de Chrome que permet dur a terme diversos tipus d’avaluacions. En aquest cas, veurem l’eina que permet generar un informe SEO.

El SEO off-page, en canvi, és el conjunt de tècniques i accions realitzades fora de la pàgina que es vol optimitzar i que van encaminades a fer que el lloc web vagi guanyant autoritat, a través de la seva difusió i de la creació d’enllaços entrants o backlinks. Com més bon PageRank (és a dir, més ben classificats estiguin a Google) tinguin els enllaços que hi apunten, més bona influència tindran en el PageRank de la pàgina. El primer de tot per aconseguir enllaços entrants és comptar amb bons continguts per distribuir, i actualitzar-los sovint perquè no perdin vigència.

Amb aquesta base, es pot:

• Fer servir agregadors de continguts, com ara dotdash.com, per distribuir els articles.
• Aprofitar el poder de viralització de les xarxes socials (Facebook, Twitter…).
• Posar en marxa estràtegies de creació d’enllaços (linkbuilding), establint relacions amb els webmasters de pàgines amb més autoritat i convencent-los perquè incloguin enllaços al web.

Cal no oblidar que millorar la nostra visibilitat i el prestigi a la xarxa també genera prestigi a fora, i ens posiciona com a experts en determinats temes.

El SEO de continguts s’enfoca a l’anàlisi de la intenció de cerca i les paraules clau que utilitzen els usuaris que busquen un determinat producte o servei. Un cop s’han definit aquestes paraules objectiu, es treballa la redacció dels continguts al voltant d’aquestes paraules clau i els seus sinònims per tal d’obtenir uns textos de qualitat que obtinguin bones posicions als resultats de cerca per a aquella paraula clau, i que resultin d’interès perquè des d’altres pàgines web s’hi vulgui fer referència.

En el SEO de continguts i, en general, en l’estratègia de màrqueting de continguts d’un web s’hi poden treballar les següents qüestions:

• Anàlisi de paraules clau
• Rellevància i optimització del contingut
• Intenció de cerca
• Anàlisi de la competència
• Optimització del procés de compra o recorregut del client (customer journey)
• Optimització de les conversions
• SEO d’imatges i vídeos
• Creació d’enllaços o linkbuilding
• Màrqueting als cercadors (SEM)
• Optimització per a les xarxes socials (Social Media Optimization, SMO)

El SEO tècnic, en canvi, té més a veure amb la incorporació d’elements en la programació que ajudin els cercadors a indexar la pàgina web i a fer que “la mirin amb bons ulls” (és a dir, que la rastregin sovint cercant actualizacions). Per exemple, algunes de les qüestions que se solen treballar des del SEO tècnic són:

• Generació automatitzada del de mapa web
• Indexabilitat
• Absència d’errors 404 i d’altres problemes de rastreig
• Patrons de les URL
• URL canòniques
• Redireccionaments
• Fitxer robots.txt
• Microdades estructurades (Schema.org)
• Optimització del temps de càrrega (Core Web Vitals)
• Accessibilitat

El SEO local està enfocat a millorar la visibilitat d’una pàgina web en una determinada ubicació geogràfica, habitualment perquè és el web d’un comerç físic o perquè, per les característiques del negoci, ofereix serveis en una zona determinada. En aquest cas, el SEO local s’enfoca a altres factors, com ara les ressenyes dels clients. Habitualment cal treballar-lo amb el suport de Google My Business.

Reben el nom de Black Hat SEO un conjunt de tècniques fraudulentes que exploten les característiques de l’algorisme de cerca de Google per aconseguir més visibilitat per a les pàgines de manera artificial, i no a través d’un contingut de qualitat. Aquestes tècniques, però, s’han hagut d’anar abandonant progressivament, ja que Google, en el seu afany d’oferir resultats de qualitat als seus usuaris, ha anat perfeccionant el seu algorisme per neutralitzar i, fins i tot penalitzar, l’ús de tècniques fraudulentes.

El White Hat SEO, al contrari, està constituït per totes les bones pràctiques encaminades a aconseguir més visibilitat als cercadors. Per exemple:

1. Contingut de qualitat. En SEO sempre es diu que el contingut és el rei.
2. Paraules clau rellevants per a un determinat contingut.
3. Títols i metatags rics en paraules clau.
4. Codi net i ben estructurat, que segueixi les bones pràctiques d’HTML5 semàntic.
5. Enllaços entrants amb autoritat, guanyats de manera natural.
6. Navegació simple pel web.
7. Velocitat de càrrega ràpida.
8. Lloc web segur, amb el protocol HTTPS.

El treball SEO d’una pàgina web és una tasca complexa on, a més dels consultors experts en SEO, hi intervenen molts altres perfils: redactors, desenvolupadors, gestors de comunitat (community managers), experts en estadística… A figura podeu veure els diferents passos d’aquest procés: és un procés constant, ja que cal estar atents als canvis en els motors de cerca, en la competència, en els interessos dels usuaris…

El procés s’inicia amb la recerca i anàlisi de la situació SEO del lloc web actual i dels seus competidors i segueix amb la identificació de les oportunitats per a determinades paraules clau. Fet això, els desenvolupadors han d’implementar les millores de SEO tècnic detectades en l’anàlisi i els redactors (copywriters) han de redactar els continguts tenint en compte les recomanacions de SEO i la ubicació estratègica de les paraules clau, així com ajustar els metatags. Fetes totes aquestes millores, arriba l’hora de fer les comprovacions finals pel que fa a velocitat i rendiment del lloc web, ja que aquestes variables cada cop tenen més importància als algorismes de cerca per com influeixen en l’experiència d’usuari. Un cop publicats els canvis al web, cal fer tot el treball de construcció d’enllaços des de fonts externes i el treball de campanyes de màrqueting complementàries a les xarxes socials (SMO), així com les campanyes d’anuncis pagats (SEM) per a aquelles paraules clau importants per al negoci per a les quals no es pugui assolir una bona posició als resultats orgànics de les SERP. Finalment, arriba el moment d’extreure informes periòdics tant de la visibilitat als cercadors com de les estadístiques de visites a la pàgina web i els seus resultats, comparats amb els objectius de l’empresa.

Hi ha molts factors que contribueixen a un bon SEO. A continuació teniu una llista de comprovació que es podria utilitzar com a llista de verificació per revisar que no ens hem oblidat de cap ingredient per tenir content el motor de cerca de Google:

1. Indexació
2. Validació
3. Contingut HTML
4. Usabilitat al mòbil
5. HTTPS
6. Mapa web
7. Consoles de cerca
8. Velocitat i rendiment de la pàgina

• S’ha verificat que totes les pàgines indexables s’indexen i les que no volem indexar no ho fan.
• S’han verificat les URL que no retornen un codi d’estat 200.
• S’han corregit les URL que donen errors (error 404, error 500)
• El robots.txt és correcte.

• Els enllaços són correctes.
• Les URL són amigables.
• Es fan servir microdades estructurades vàlides. Vegeu validator.schema.org.

• Els <title> i les <meta> descripcions són adequats, diferents a cada pàgina i tenen la longitud òptima.
• S’ha optimitzat el contingut de les pàgines en funció de les paraules clau.
• S’han optimitzat les imatges, reduint-ne el pes i introduint textos alternatius amb les paraules clau.
• Les pàgines compten amb etiquetes per compartir a les xarxes socials que funcionen correctament.
• La paginació, a les pàgines que en tenen, és correcta.

• S’ha validat que el web sigui mobile-first.
• Les URL per a mòbils i ordinadors d’escriptori són les mateixes i mostren el mateix contingut.

• El certificat de seguretat és vàlid.
• Els enllaços interns apunten tots cap a https.
• Es rediregeix la versió http a la versió https.

• El web compta amb un mapa web en format XML enviat a Google.
• El web compta amb un mapa web HTML o amb diverses eines per navegar pel web.

• L’eina Google Search Console està verificada i configurada.
• L’eina Bing Webmaster Tools està verificada i configurada.

• La pàgina principal i altres pàgines essencials del lloc web donen bons resultats als tests de velocitat de Page Speed Insights.
• S’ha configurat una alerta que avisi si el servidor on està hostatjada la pàgina cau.

Els darrers anys la importància de l’optimització natural per als cercadors ha fet sorgir no només perfils professionals cada cop més específics, sinó també multitud d’eines per dur a terme cadascuna de les tasques que formen part del treball SEO. A continuació teniu una pinzellada de tres de les eines més utilitzades: Google Search Console, Screaming Frog i SEMRush.

Google Search Console éss una eina gratuïta de Google que ajuda els propietaris dels webs, els professionals del SEO i els desenvolupadors web a entendre quin és el seu rendiment als resultats de cerca de Google i què poden fer per millorar les seves pàgines a fi de portar-hi trànsit més rellevant. Al web de Google Search Console, hi podeu trobar, a més, diversos vídeos breus amb tutorials per aprendre a fer servir aquesta eina.

Es pot utilitzar Google Search Console per:

• Enviar contingut actualitzat a l’índex de Google a través de l’eina d’enviament de mapa web.
• Assegurar-nos que totes les pàgines que volem indexar del nostre lloc web estan indexades.
• Corregir problemes d’indexació.
• Corregir errors de pàgines no trobades (404).
• Detectar errors de servidor (errors 50x).
• Detectar errors en la implementació del codi per a AMP.
• Detectar errors en la implementació de microdades.
• Rebre alertes quan hi ha senyals sospitosos que el lloc web ha estat piratejat.
• Rebre alertes d’elements que no permeten la usabilitat al mòbil.
• Monitoritzar el rendiment de les pàgines del nostre lloc web als resultats de cerca de Google, segons diferents criteris: paraules de cerca, països, pàgines de destí…

Si el vostre perfil és més tècnic, us interessarà més tot el que té a veure amb monitoritzar que el web s’estigui indexant correctament, sense errors ni barreres per a la indexació. En canvi, si el vostre perfil és el d’un professional del SEO de continguts, us interessarà més entrar en profunditat en el rendiment a la cerca del web per a determinades paraules clau i pàgines de destí.

Per donar d’alta aquest servei gratuït per a un web, només cal verificar que som propietaris d’un lloc web. Ho podem fer de les següents maneres:

• A través del registre de DNS.
• Pujant un fitxer HTML al directori arrel del vostre domini.
• Incorporant una etiqueta <meta> en el codi de la pàgina principal del vostre lloc web.
• Verificant que sou propietaris del compte de Google Analytics que conté la pàgina.
• Verificant que sou propietaris del compte de Google Tag Manager que conté la pàgina.

Si el vostre lloc web està fet amb l’eina Google Sites o amb Blogger, també compteu amb mètodes específics per dur a terme aquesta verificació.

Quan es dona d’alta una nova propietat, Google Search Console demana quin tipus de propietat es vol crear:

• De tipus Domini: inclourà totes les URL de tots els subdominis, i tant les URL sota protocol http com sota protocol https. Aquest tipus de propietat només admet un tipus de verificació: DNS.
• De tipus prefix URL: només inclourà les pàgines sota un sol subdomini (habitualment, www) i sota un únic protocol (http o https). En aquest cas, la verificació es pot fer per diversos mètodes.

Si es detecta algun error greu, com ara la sospita que el web pugui haver estat piratejat, apareix una alerta al capdamunt de la pàgina de Google Search Console, com la que veieu a figura:

Screaming Frog SEO Spider és un rastrejador de llocs web que s’utilitza en l’entorn professional per millorar el SEO on-page mitjançant l’extracció de dades i l’auditoria de problemes de SEO habituals. Compta amb una versió gratuïta amb funcions limitades que permet rastrejar un màxim de 500 URL. També està disponible sota llicència, de manera que es pot accedir a totes les seves funcionalitats sense límit d’URL i, per tant, pot utilitzar-se per analitzar llocs web grans.

SEMRush és una eina de pagament per treballar el màrqueting online tot en un i poder extreure resultats mesurables. Permet treballar el SEO i el màrqueting de continguts, fer benchmarking, treballar el SEM i el SMO.

A la figura podeu veure una captura web de la distribuïdora amb algunes de les eines que posa SEMRush a disposició dels responsables de màrqueting i experts en SEO.

Vegeu a figura el detall d’un informe de l’eina per a la visió general del domini. Aquest informe mostra, entre altres elements, mètriques principals relacionades amb el domini tals com autoritat, volum de visites procedents del trànsit orgànic, trànsit de pagament, enllaços entrants (backlinks) i publicitat de display (la que es mostra fora del context dels resultats de cerca dels cercadors). Ofereix, a més, gràfics per veure l’evolució del trànsit orgànic (que augmenta com a resultat del procés d’optimització) i del trànsit de pagament (que procedeix de fonts pagades, com ara anuncis als cercadors o a la xarxa de display, webs afiliades que mostren anuncis).

A figura podeu veure el detall d’un informe de l’eina per a la investigació orgànica. Aquest informe mostra, entre altres elements, les paraules clau per a les quals el lloc web està ubicat a les primeres posicions dels resultats de cerca), la posició que ocupen, el volum de cerques que representen, el seu preu (cost per clic o CPC) i el percentatge de trànsit que aporten.

A continuació, el mateix informe mostra els noms de domini dels que considera els principals competidors (en aquest cas, competidors de l’XTEC) pel que fa al SEO.

A més de les eines anteriors, hi ha moltes més eines que es fan servir en el treball SEO. Vegeu una selecció d’eines que s’utilitzen al moment d’escriure aquests materials, agrupades segons el tipus de treball SEO que s’hi duu a terme.

Per treballar la rellevància:

• Google Keyword Planner, inclòs amb Google Ads.
• Ubsersuggest
• Moz Rank Tracker
• Moz Keyword Difficulty Checker
• Conductor
• seoClarity
• KW Finder

Per treballar l’autoritat del lloc web, a més de SEMRush:

• Open Link Profiler
• Free SEO Tools from Moz
• MajesticSEO
• Ahrefs

Per treballar el SEO tècnic, a més d’Screaming Frog:

• Xenu Link Sleuth
• Google Search Console
• SEO Browser
• Moz On-Page Grader
• Deep Crawl

Per dur a terme una auditoria dels enllaços entrants, a més de Google Search Console:

• Link Detox