Pla d'acció i control del pla de màrqueting

Les 4 P del màrqueting (el màrqueting mix de l’empresa), producte, preu, distribució i comunicació, poden considerar-se com les variables tradicionals amb què compta una organització per aconseguir els seus objectius comercials. Per a això és totalment necessari que les quatre variables del màrqueting mix es combinin amb total coherència i treballin conjuntament per aconseguir complementar-se entre si.

Per ajudar a elaborar els diferents plans d’acció es pot utilitzar la taula.

El producte (product) és la variable per excel·lència del màrqueting mix, ja que engloba tant els béns com els serveis que comercialitza una empresa. És el mitjà pel qual se satisfan les necessitats dels consumidors. Per tant, el producte s’ha de centrar a resoldre aquestes necessitats i no en les seves característiques, tal com es feia anys enrere. Dins el producte trobem aspectes tan importants a treballar com la imatge, la marca, l’embalatge o els serveis postvenda. El director de màrqueting també ha de prendre decisions sobre la cartera de productes, sobre la seva estratègia de diferenciació de productes, sobre el cicle de vida o fins i tot sobre el llançament de nous productes (vegeu la taula).

El preu (price) és la variable del màrqueting mix per la qual s’obtenen els ingressos d’una empresa. Abans de fixar els preus dels nostres productes hem d’estudiar certs aspectes, com el consumidor, el mercat, els costos, la competència, etc. Al final és el consumidor qui dictaminarà si hem fixat correctament el preu, ja que compararà el valor rebut del producte adquirit amb el preu que ha desemborsat per ell.

Establir correctament la nostra estratègia de preus no és tasca fàcil, i tal com s’ha comentat anteriorment, totes les variables, incloent-hi el preu, han de treballar conjuntament i amb total coherència. La variable del preu ens ajuda a posicionar el nostre producte, i és per això que si comercialitzem un producte de qualitat, fixar un preu alt ens ajudarà a reforçar la seva imatge (vegeu la taula).

En termes generals, la distribució (place) consisteix en un nombre de feines o activitats necessàries per traslladar el producte acabat fins als diferents punts de venda. La distribució té un paper clau en la gestió comercial de qualsevol companyia. Cal treballar contínuament per aconseguir posar el producte en mans del consumidor en el temps i el lloc adequats. No hi ha una única manera de distribuir els productes, sinó que dependrà de les característiques del mercat, del mateix producte, dels consumidors i dels recursos disponibles. Dins el màrqueting mix, l’estratègia de distribució treballa aspectes com l’emmagatzematge, la gestió d’inventaris, el transport, la localització de punts de venda, els processos de comandes, etc. (vegeu la taula).

Gràcies a la comunicació (promotion), les empreses poden donar a conèixer com els seus productes poden satisfer les necessitats del seu públic objectiu. Podem trobar diferents eines de comunicació: venda personal, promoció de vendes, publicitat, màrqueting directe i relacions públiques. La forma com es combinin aquestes eines dependrà del nostre producte, del mercat, del públic objectiu, de la nostra competència i de l’estratègia que hàgim definit (vegeu la taula).

Una vegada que se sap què és el que cal fer només falten els mitjans necessaris per dur a terme les accions definides prèviament. Es materialitza en un pressupost, i la seqüència de despesa es fa segons els programes de treball i temps aplicats.

Perquè la direcció general aprovi el pla de màrqueting desitjarà saber la quantificació de l’esforç expressat en termes monetaris, per ser els diners un denominador comú de diversos recursos, així com el que porta a produir en termes de beneficis, ja que a la vista del compte d’explotació provisional podrà emetre un judici sobre la viabilitat del pla o demostrar interès de tirar-lo endavant. Després de la seva aprovació, un pressupost és una autorització per utilitzar els recursos econòmics. No és el mitjà per aconseguir un objectiu, aquest mitjà és el programa.

La informació financera de les empreses es presenta i estructura de molt diverses maneres. Per això, el sistema que seguim per incloure els aspectes econòmics del pla de màrqueting s’ha d’ajustar a la “cultura financera” de l’organització. Atès que no sol ser aquesta una parcel·la que els especialistes de màrqueting dominin, pot ser interessant la participació d’alguna persona del departament economicofinancer a l’hora de la quantificació i la presentació dels costos que suposaran les accions del pla.

Qualsevol mètode és vàlid sempre que de la seva utilització es pugui extreure què costa el que planteja el nostre pla de màrqueting i què aporta finalment; és a dir, si de la seva implantació es deriven beneficis.

Quan es tracta del llançament de nous productes i es requereixen, per tant, inversions inicials importants, el punt d’equilibri en la implementació del pla de màrqueting no sol produir-se de manera immediata en el mateix exercici. No obstant això, tampoc seria convenient que aquest payback (idea aproximada del temps que es trigarà a recuperar el desemborsament inicial invertit en el procés productiu) es prolongués en un horitzó molt llunyà, perquè voldria dir que l’estratègia plantejada potser no és la més adequada.

El payback és un important component econòmic, i hi ha diverses fórmules per incloure’l en el pla de màrqueting. Una d’elles, utilitzada amb molta freqüència, és la incorporació d’un pressupost, que pot presentar-se de manera independent a continuació dels plans d’acció o dins dels propis plans d’acció, com una columna més d’informació.

Una altra fórmula força utilitzada és la inclusió en el pla de màrqueting d’un compte d’explotació provisional per a l’exercici, en el qual ràpidament es pot observar la idoneïtat o no del pla proposat. Normalment, si s’inclou aquest compte d’explotació no sol incorporar-se el pressupost, encara que tampoc és excloent com a aclariment parcial de cada programa.

El posicionament del producte és un element important d’un pla de màrqueting. És el procés que els venedors utilitzen per determinar com comunicar millor els atributs dels seus productes als seus clients objectiu a partir de les necessitats del client, les pressions competitives, els canals de comunicació disponibles i els missatges claus acuradament dissenyats. El posicionament eficaç del producte assegura que els missatges de màrqueting ressonin en els consumidors objectius i els obliguin a actuar.

El posicionament eficaç del producte requereix una clara comprensió de les necessitats del client, de manera que se seleccionen els canals de comunicació adequats i els missatges clau ressonaran en els clients. El posicionament del producte comença amb la identificació de segments de mercat específics de nínxol per dirigir-se, per exemple, no només a les dones majors de 25 anys, sinó també a les dones de 25 a 30 que treballen en llocs directius d’alt nivell, que guanyen X euros per any, són solteres i gaudeixen d’activitats esportives. Com més específic, millor. A més de la identificació del client en funció de les seves característiques demogràfiques i psicogràfiques (personalitat/estil de vida), els venedors han d’entendre les necessitats del client, especialment en relació amb els productes i serveis que han d’oferir, per transmetre amb claredat el valor com a part del seu pla de màrqueting.

Els venedors han de sospesar les pressions competitives quan estan considerant els elements de posicionament dels seus plans de màrqueting. El posicionament eficaç transmet als consumidors quins productes o serveis d’aquesta empresa són preferibles a altres opcions competitives basades en el que l’empresa sap de les necessitats del públic objectiu. La comercialització eficaç planeja identificar clarament com els productes o serveis de l’empresa són diferents de les ofertes de la competència i de quina manera. No hi ha valor en el fet de ser un “jo també” i simplement copiar el que està fent la competència. Els venedors han de destacar de la multitud de formes que tenen valor per als seus mercats objectiu.

El posicionament del producte ajuda els experts a considerar com les seves ofertes són diferents de les altres que els consumidors han de triar. Però no n’hi ha prou amb saber això des d’una perspectiva interna, els venedors han de comunicar-ho a les audiències objectives. Per fer-ho amb eficàcia cal triar els canals de comunicació que estiguin dissenyats per connectar amb el públic objectiu, identificant en quins moments serà més receptiu a aquests missatges. Considera com els fabricants d’automòbils posicionen els seus productes a través de la comunicació, per mitjà d’anuncis de televisió durant els esdeveniments esportius, per exemple, o com els fabricants de cosmètics publiquen una pàgina completa a tot color en les revistes femenines.

El repte final per al posicionament del producte eficaç és transmetre els aspectes diferenciadors de valor agregat del producte o servei al públic objectiu a través dels canals de comunicació que s’han seleccionat. Aquests missatges estan dissenyats per transmetre com el producte és diferent (i millor) que els productes de la competència, així com per fer front als atributs de valor agregat que són importants per a l’audiència.

Per a les decisions estratègiques del projecte, definir el cicle de vida és fonamental per poder visualitzar de manera concreta com els plantejaments de mercat i de producte es traduiran en condicions que assegurin o no la supervivència i l’èxit d’una idea. Planejar el cicle de vida és també útil per definir els horitzons temporals d’inversió que s’han d’assumir, i, per tant, per comprendre els terminis d’execució de les activitats pensades i les condicions de recuperació de la inversió que podrem demanar-li al projecte.

El cicle de vida es relaciona de manera molt directa amb la pressupostació del projecte. Hi ha un vincle entre cadascuna de les fases del cicle i el càlcul d’ingressos (preu × quantitat). Aquest serà racionalment el punt de partida del pressupost d’operacions, tot i que la definició dels moments de la vida de cada un dels productes s’ha de definir prèviament en aquesta etapa de la formulació.

El control anual del pla de màrqueting assegura que la companyia arriba a les vendes, els beneficis i altres objectius establerts en el seu pla anual. En primer lloc, la direcció estableix objectius mensuals o trimestrals. En segon lloc, supervisa el rendiment en el mercat. En tercer lloc, la gestió determina les causes de les desviacions greus de rendiment. I en quart lloc, es determina si es necessita una acció correctiva per tancar les bretxes entre els objectius i l’acompliment.

Aquest model de control s’aplica a tots els nivells de l’organització. L’alta direcció estableix les vendes anuals i l’objectiu de beneficis, i cada director de producte, gerent de districte regional, gerent de vendes i representant de vendes han d’assolir els nivells especificats de vendes i costos. En cada període, la direcció revisa i interpreta els resultats.

Els venedors d’avui tenen unes millors eines per mesurar l’acompliment dels plans de màrqueting. Algunes eines de mesurament són:

• Per mesurar les vendes es té el creixement de la facturació, la quota de mercat i les vendes de nous productes.
• Per mesurar com de preparats estan els clients per a la compra tenim el grau de sensibilització, la preferència, la intenció de compra, la taxa de prova i la taxa de recompra.
• Com a mesures de control de la distribució comptem amb el nombre de punts de venda, la participació en la propietat de botigues, la distribució dels guanys, el valor o volum de l’estoc mitjà, la freqüència de la ruptura d’estocs, el percentatge del lineal ocupat pel producte i les vendes mitjanes per punt de venda.

El control de la rendibilitat es basa a mesurar la rendibilitat dels productes, territoris, grups de clients, segments, canals comercials i mides de les comandes per tal d’ajudar a determinar si s’ha d’ampliar, reduir o eliminar qualsevol dels productes o activitats de màrqueting.

El control de l’eficiència és especialment útil per millorar els resultats en certs productes que reporten baixos beneficis en certs territoris o mercats, plantejant formes més eficients de gestionar la promoció de força de vendes, publicitat, vendes i distribució.

En aquest sentit, algunes empreses han establert la figura del controlador de màrqueting per treballar fora de l’oficina, i que està especialitzat en la millora de l’eficiència del màrqueting. General Foods, DuPont i Johnson & Johnson fan una anàlisi financera sofisticada de les despeses de màrqueting i resultats. Els seus controladors de màrqueting examinen el compliment dels plans de beneficis, ajuden a preparar els pressupostos dels gerents de marca, mesuren l’eficàcia de les promocions, analitzen els costos de producció mitjans de comunicació, avaluen els clients i la rendibilitat geogràfica i eduquen el personal de màrqueting sobre les conseqüències financeres de les decisions de màrqueting.

El control estratègic implica una revisió crítica de l’eficàcia global del màrqueting en relació amb els objectius generals i de llarg termini, i la resposta de l’empresa al seu entorn. Es tracta d’avaluar la capacitat de l’empresa per definir i assolir objectius de màrqueting, i el patró de resposta al medi que l’envolta. Normalment, el control estratègic verifica el rendiment a llarg termini de l’empresa en relació amb els competidors propers. Aquí, tot el sistema de comercialització és revisat per jutjar les fortaleses i debilitats generals de l’empresa. L’auditoria de màrqueting és el mètode més utilitzat per a dur a terme el control estratègic.

Els diferents responsables de l’empresa troben en l’auditoria de màrqueting una inestimable eina de treball que els permet analitzar i avaluar els programes i les accions posats en marxa, així com la seva adequació a l’entorn i a la situació del moment.

Per tant, la justificació de l’auditoria de màrqueting es deu al fet que l’alta direcció desitja tant revisar les accions comercials i plans de màrqueting com avaluar la qualitat i l’eficàcia que li aporta el quadre de comandaments. A través de les auditories s’examinen totes les àrees que afecten l’eficàcia del màrqueting per determinar les oportunitats i els problemes en el futur com a base dels plans de millora.

Aquestes anàlisis donaran com a resultat la recomanació o no d’un pla d’acció que permeti millorar la rendibilitat de l’empresa. A aquest tipus d’anàlisi se la denomina auditoria de màrqueting, i ha de tenir les següents característiques:

• Ser sistemàtica. Ha de seguir una seqüència ordenada en les fases que necessàriament s’han de donar per fer el diagnòstic.
• Ser completa. Han de ser analitzats cadascun dels factors que influeixen en totes i cadascuna de les variables del màrqueting i en l’efectivitat.
• Ser independent. És a dir, que ens garanteixi una anàlisi objectiva sense que tinguem dubtes que entren en joc interessos personals per part de certs sectors de l’empresa. Per a això és aconsellable que l’auditoria la portin a terme auditors especialitzats externs a l’empresa.
• Ser diària. S’ha de programar regularment, tot i que la periodicitat està supeditada a la mida de l’empresa.

Els canvis de l’entorn —a causa del canvi d’hàbits dels consumidors, de les tendències, de l’aparició de noves tecnologies, de canvis de legislació, d’una determinada situació econòmica, de l’aparició de canvis mediambientals…— moltes vegades escapen a les persones que estan immerses en el dia a dia dins la seva mateixa empresa.

El manteniment d’un coneixement profund i detallat dels canvis que es produeixen en l’entorn és un factor fonamental per a la detecció d’oportunitats i d’amenaces i, per tant, per garantir l’èxit de la gestió. Per aquesta raó és aconsellable que la realització de l’auditoria de màrqueting sigui duta a terme per experts professionals independents a l’empresa.

Per tant, podem afirmar que la veritable auditoria de màrqueting és aquella que fan professionals externs a l’empresa, i presenta els següents avantatges:

• La professionalitat i l’experiència dels auditors en diferents empreses —tant per la seva activitat com per la seva dimensió— i, consegüentment, en diferents sectors.
• La garantia d’objectivitat en el diagnòstic ofert.
• La dedicació total a la realització de la mateixa, fet que suposa una garantia professional i una certesa sobre el coneixement dels canvis que s’estan produint en l’entorn i com afecten aquests a l’empresa.

Quan l’auditor extern acudeix a l’empresa a fer la seva tasca:

1. Ha de comptar en principi amb una informació bàsica de la companyia i del sector, així com de la seva trajectòria, de cara a esquematitzar i estructurar la feina, per planificar el nombre de persones i nivells de responsabilitat que ha de tenir en compte en la seva obtenció de dades.
2. Un cop definides les fonts d’informació, ha d’elaborar un qüestionari amb les dades que desitgi que siguin contestades, i que no només faran referència al terreny comercial i al màrqueting, sinó a aquelles altres àrees d’activitat que incideixin en el seu quefer diari.
3. Un cop definit el projecte i l’equip, s’inicia una anàlisi de l’entorn, tant externa com interna, de l’empresa i del seu posicionament a la xarxa. L’obtenció d’informació en aquesta fase és fonamental i donarà una idea clara d’on està l’empresa i amb què compta per poder aprofitar totes les oportunitats que se li presenten en el mercat i superar les debilitats que presenta quant a la seva estructura.
4. Posteriorment, es fa una anàlisi de les principals activitats comercials i de les variables del màrqueting, estudiant una a una cada variable i veient quina és la funció que compleix pel que fa a l’activitat comercial de l’empresa, i aprofundint en tot allò que representi qualsevol tipus d’anomalia o que sigui susceptible de ser millorat.

L’auditoria de màrqueting inclou l’estudi d’alguns aspectes fonamentals, com ara:

• La planificació i l’organització comercial de l’empresa.
• La política general de la companyia.
• El pla de màrqueting i el grau de compliment dels objectius.
• La revisió de les estratègies i les tàctiques posades en marxa, així com l’assignació de mitjans i recursos per a la implementació de les mateixes.

D’altra banda, cal tenir en compte que avui dia el màrqueting digital guanya cada vegada més protagonisme en l’auditoria del màrqueting.

Un cop es té la informació global de l’empresa és important fer amb l’alta direcció un contrast d’opinions abans d’efectuar l’informe final.

L’informe d’auditoria és el document que mostra l’abast del treball efectuat pel grup auditor, així com la seva opinió professional sobre la situació comercial i el màrqueting de la companyia. L’informe ha d’estructurar-se en funció de les diferents àrees de treball que s’especificaran per a l’equip a l’inici del servei.

A través de l’auditoria de màrqueting s’obté una visió clara de les deficiències, tant operatives com estratègiques. A més, no s’ha d’oblidar que és un element actiu de la gestió, ja que les noves tecnologies de la informació i la complexitat del mercat converteixen l’auditoria de màrqueting en la veritable protagonista del màrqueting.

És cert que la realització d’una auditoria de màrqueting no aconsegueix resoldre tots els problemes, però sí tenir una base sòlida tant informativa com d’actuació.

Com a conclusió de l’informe d’auditoria cal elaborar un informe executiu, indicant les àrees d’activitat que han de ser tractades i potenciades de cara a assolir la competitivitat que correspongui, així com establir el pla de seguiment i control corresponent.

Tot i que la redacció del pla de màrqueting és una qüestió extrínseca al mateix i que pertany al seu aspecte formal —no suposant pròpiament el desenvolupament d’una etapa—, cal no oblidar que aquest ha de ser aprovat per l’alta direcció de l’empresa. Per això s’haurà de dur a terme una estratègia de presentació, per la qual cosa ha de ser redactat de forma professional, posant l’accent en aquelles dades més rellevants.

S’ha de començar amb un capítol zero d’introducció en el qual es justifiqui la realització del pla, així com d’un resum executiu en el qual s’indiqui clarament:

• Quin és l’avantatge competitiu de l’empresa.
• El factor de diferenciació del seu producte o servei.
• L’oportunitat que s’ha vist en el mercat.

Així, a través de la lectura de la introducció i del resum executiu s’haurà d’obtenir una idea clara i concisa, alhora que breu, del desenvolupament del pla.

També portarà abundància de quadres explicatius i gràfics que facilitaran la lectura a les persones menys familiaritzades amb els termes de màrqueting, i per això és necessari excloure els termes més tècnics i reemplaçar-los per d’altres més fàcils de comprendre; en el cas que sigui necessària la seva utilització, hauran de ser explicats.

Les dades que s’obtinguin de la investigació comercial, així com tots aquells derivats de la recopilació de dades obtingudes de l’anàlisi de la situació, hauran de ser incloses en l’apèndix del pla i representades, si pot ser, en gràfics que en facilitin la comprensió i lectura. D’aquesta manera, la presentació del pla de màrqueting serà més àgil, llevant-li la densitat i pesadesa que representa l’exposició d’aquestes dades.

És interessant que el pla expliqui per què es desestimen i rebutgen algunes de les alternatives per recalcar que aquestes han estat considerades en la seva justa mesura.

És molt important tenir en compte que, a l’hora de presentar el pla davant el consell d’administració o el comitè de direcció, s’han d’utilitzar mitjans tecnològics que facin aquesta presentació més amena; avui dia això requereix almenys de la utilització de programari de presentació tipus Power Point o Prezi, amb canó a una pantalla. Aquests mitjans ens serviran per recolzar la nostra argumentació.

Mai hem d’oblidar que el departament de màrqueting ha de vendre el pla a l’alta direcció de l’empresa, utilitzant tècniques de màrqueting a través de les quals es demostri la seva validesa i fiabilitat.

Els inversors tenen desenes de decisions al seu camí cada dia. No tots ells tenen el temps per llegir a fons tot el que se’ls presenta, i molts simplement només tenen temps de llegir les primeres pàgines i després decidir si val la pena llegir la resta. És important tenir això en compte a l’hora d’escriure un pla de màrqueting, ja que només es tenen un parell de pàgines per donar a conèixer el punt de vista del pla. Aquest és el motiu principal pel qual un pla de màrqueting comença amb el resum executiu.

Tot i que es troba a les primeres pàgines, el resum executiu en realitat és un dels últims apartats que s’escriu. Només es pot escriure un resum exacte si se sap el que passa a la resta del document i les coses poden canviar en el curs de la seva planificació. L’escriptura final també assegura que no es perdi una part important del pla de màrqueting que pot influir en la decisió del lector.

Aquests són alguns dels elements que componen un bon resum executiu:

• Una descripció del seu negoci. Oferir una breu introducció a la societat: el que es fa, en què està basat i el temps que s’ha estat allà. Cal subratllar els principals èxits.
• La missió i els objectius. Per què s’està en aquest negoci? La missió ha de respondre a aquesta pregunta sense embuts, en un sentit general; per exemple, la missió d’un refugi d’animals és proporcionar als animals abandonats una bona llar. Els objectius exposen els detalls d’aquesta missió. La pregunta es respon seguint a la primera: com es farà? Els seus objectius poden ser la millora de la salut dels animals a la comunitat, reduir el nombre de gossos de carrer o promoure el coneixement dels drets dels animals.
• L’equip. Cal proporcionar una visió general de l’estructura comercial de l’empresa (corporació, societat, propietari individual…). Presentar quins són els gerents i la junta directiva i proporcionar informació bàsica sobre els seus recursos humans.
• Una recapitulació. En essència, es tracta d’un resum del resum. Simplement cal resumir la segmentació, el posicionament i les estratègies, i posar en relleu els punts principals del pla de màrqueting.

Els resums han d’estar escrits en un llenguatge senzill i directe. La terminologia sofisticada pesa sobre el seu contingut i pot dissuadir els inversors de seguir llegint. S’utilitzarà l’argot només quan se sàpiga que el lector està familiaritzat amb la matèria; en cas contrari, s’explicaran els conceptes en detall i es proporcionaran definicions quan sigui necessari. Després de tot, quan s’està segur sobre el pla de màrqueting no calen grans paraules per impressionar.

Quan es presenta el pla de màrqueting als inversors o a l’equip executiu d’empresa, en realitat s’estan venent les idees en lloc de la lectura d’un pla detallat. Grans presentacions utilitzen les habilitats apreses dels venedors, els mestres i els actors per ser alhora memorables i convincents. Cal deixar que el públic obtingui els detalls del pla mitjançant la lectura del mateix en el seu temps lliure. S’ha de presentar el pla amb confiança i atreure el públic des del principi per generar entusiasme i suport; és important:

Captar l’atenció del públic durant els primers moments de la presentació de màrqueting. Utilitzar una imatge de gran abast o un gràfic per representar la meta del pla, el producte o el client. Presentar estadístiques dramàtiques que posen en relleu la necessitat dels suggeriments continguts en el pla, com ara la disminució de les xifres de vendes, la pèrdua de clients o altres mètriques que il·lustren vívidament el punt.

Atraure l’audiència. Una cop es té l’atenció, el següent pas és atraure l’audiència a la presentació. Fer preguntes a l’audiència per obtenir respostes directament vinculades als punts que es volen potenciar —per exemple, a mà alçada o breu enquesta per mesurar l’acord de l’audiència amb les recomanacions o la conclusió—. L’ús d’aquestes tècniques evita presentacions de màrqueting que semblin una aula de conferències i fa que la presentació resulti animada i interessant.

Ser específic. Presentar informació específica en lloc de generalitats. En lloc de dir “hem d’augmentar les vendes” cal indicar el percentatge exacte en què és necessari incrementar-les. Utilitzar diagrames i gràfics que demostrin conceptes financers perquè sigui més fàcil per al públic visualitzar el retorn de la inversió de màrqueting. Passar al voltant dels projectes de nous materials de màrqueting per demostrar els mètodes de publicitat o missatges.

Concentrar-se en els beneficis. Tot el públic que segueix la presentació està pensant en una sola cosa: què hi ha en l’exposició per a mi? La gent vol saber els beneficis del que s’està presentant. Centrar-se en els resultats, les metes i els resultats que es creu que el pla de màrqueting aconseguirà. Si és possible, lligar-lo amb detalls per als departaments que estiguin representats entre el públic, perquè sigui encara més potent.