Anàlisi de la distribució

L’increment del nombre i la complexitat de les activitats de distribució en el comerç internacional és resultat d’haver de superar una major distància geogràfica que altera certes funcions, com és el cas del transport, on la sortida als mercats exteriors fa encara més rellevant l’aspecte econòmic de les despeses de desplaçament, en ser, de mitjana més gran, la distància a recórrer.

La comercialització als mercats exteriors també altera la logística de la distribució, des del moment que se li planteja a l’empresa la utilització de nous mitjans, així com la necessitat de contactar, en el cas de no tenir infraestructura pròpia, amb empreses internacionals. La realització de forma interna o externa de cada una de les activitats necessàries depèn en gran mesura de factors relatius als costos de les operacions, a la importància relativa del mercat, a la necessitat experimentada per l’empresa sobre el control de les operacions i a la infraestructura del mercat de destí, així com a les competències distintives de l’empresa.

Tots aquests factors contribueixen al fet que l’empresa arribi a exercir, per si mateixa, les funcions, o que, per contra, les externalitzi. A mesura que van augmentant els costos fixos, l’empresa es qüestionarà seriosament externalitzar les operacions més costoses. No tots els productes necessiten, per a la seva distribució en el mercat, l’execució de cada activitat de distribució. En aquest aspecte és important la diferenciació entre productes de consum final i productes industrials, ja que per les peculiaritats i la naturalesa pròpia de cada un d’ells hi ha funcions i activitats més necessàries que d’altres.

La diferència més significativa entre els sistemes de distribució domèstics i els internacionals rauen, precisament, en el fet que les infraestructures, les condicions climàtiques, les topogràfiques o el desenvolupament econòmic de cada un dels països varien i, per tant, els mitjans i sistemes utilitzats en uns mercats no poden ser emprats en d’altres. Això fa variar, a més, la rendibilitat aportada per cada un d’ells.

La idea més clara amb relació als canals internacionals de distribució es fonamenta sobre el fet que quan l’empresa es planteja l’elecció de la cadena de distribució ho ha de fer amb una visió global: des que el producte es troba acabat en el lloc d’origen fins que es posa a disposició del consumidor. Ha de ser analitzat com un tot global, ja que en la majoria de les ocasions la selecció d’un distribuïdor al país de destí facilita o dificulta l’entrada al mercat considerat.

La importància d’aquest fet fa que la distribució internacional esdevingui un factor clau per a l’èxit de l’empresa, de tal manera que s’ha de fer una planificació total dels canals internacionals de distribució, abastant des de la sortida de l’empresa, passant per les fronteres i arribant als consumidors finals. Construir aquest sistema requereix temps i capacitat, i no és fàcil ni ràpid de canviar; de fet, l’estructuració del sistema determina els segments de mercats que poden ser assolits i, en part, les estratègies de màrqueting que es poden aplicar.

En un mercat com és l’europeu, a més de les diferències nacionals que expliquen la diversitat d’infraestructures en els canals de distribució, també és possible detectar una sèrie de tendències sobre la distribució europea, com ara:

• Concentració de la distribució a Europa. Malgrat les diferències que s’observen en les estructures dels canals de distribució en els diferents països europeus, sembla clar que una de les principals característiques comunes és una marcada tendència cap a la concentració. L’autoservei (els supermercats i hipermercats) es converteix en el model estàndard de la distribució.
• Aparició de noves formes de distribució. Hi ha països com Alemanya i Gran Bretanya, i fins i tot França, que estan desenvolupant un nou concepte en la distribució, com són les grans superfícies especialitzades (category killers), que ja han arribat a Espanya (Ikea, Leroy Merlin, FNAC…). Aquesta concentració, al costat dels enormes desenvolupaments tecnològics i de comunicació, està portant les empreses de distribució a una expansió tant geogràfica com d’activitats, en part com a conseqüència d’una major competitivitat internacional.
• Especialització. Una altra de les característiques actuals de la distribució internacional té lloc en l’especialització que fan aquestes empreses de distribució sobre determinades línies de productes, així com en l’ús creixent de les marques blanques (motivat per l’enorme poder de negociació que estan assolint). D’altra banda, l’aparició de les noves tecnologies en la distribució, així com la seva àmplia aplicació i desenvolupament, està donant lloc a noves fórmules de detallistes.

Els canals de distribució tenen dues dimensions, la vertical i l’horitzontal. La dimensió vertical (o longitud) és el nombre d’intermediaris de diferents tipus que intervenen en el canal, mentre que la dimensió horitzontal (o amplada) és el nombre d’intermediaris existents en un mateix nivell del canal.

En funció del nombre d’intermediaris es pot parlar de canals directes (o curts), quan no n’hi ha cap o són pocs els intermediaris diferents que hi intervenen, opció utilitzada majoritàriament per a productes industrials, o de canals indirectes (o llargs), quan hi intervenen molts intermediaris diferents, fet més propi de la comercialització de béns de consum.

Aquesta classificació es concreta en els següents nivells del canal (vegeu la figura):

• Nivell 0, canal directe: del productor/fabricant al consumidor.
  • No té cap nivell d’intermediaris, per tant el productor/fabricant és qui s’encarrega de la comercialització, el transport i l’emmagatzematge, entre altres funcions de màrqueting. Les vendes per telèfon i les compres per catàleg, per televisió i en línia en serien un exemple.
• Nivell 1, canal detallista: del productor/fabricant als detallistes, i d’aquests als consumidors.
  • Conté un nivell d’intermediaris, els detallistes o minoristes, que fan les comandes i venen els productes al públic.
• Nivell 2, canal majorista: del productor/fabricant als majoristes, d’aquests als detallistes i finalment als consumidors.
  • Conté dos nivells d’intermediaris. Els majoristes porten a terme activitats de venda a l’engròs i distribueixen als minoristes, que venen el producte al consumidor final. Aquest canal s’utilitza per distribuir productes de gran demanda com ara medecines, ferreteria i aliments, ja que els fabricants no tenen la capacitat de fer arribar els seus productes a tot el mercat consumidor ni a tots els detallistes.
• Nivell 3, canal agent/intermediari: del productor/fabricant als agents intermediaris i d’aquests als majoristes, que proveeixen els detallistes, que en últim lloc comercialitzen el producte als consumidors.
  • Conté tres nivells d’intermediaris. L’agent intermediari, que en general són firmes comercials que busquen clients per als productors o els ajuden a establir tractes comercials; no tenen activitat de fabricació i no tenen la titularitat dels béns que ofereixen. Distribueixen als majoristes, i aquests als minoristes, que venen el producte al consumidor final.
  • Aquest canal sol utilitzar-se en mercats amb molts petits fabricants i molts comerciants detallistes que no tenen recursos per trobar-se els uns als altres. Per exemple, un agent d’aliments que representa els venedors de queviures actua en nom de molts productors i negocia la venda dels seus productes amb els majoristes que s’especialitzen en productes alimentaris. Al seu torn, aquests majoristes venen als comerciants i les botigues (detallistes), on es venen els aliments als consumidors finals.

L’estructura del canal es pot considerar com un canal ample quan hi ha un elevat nombre d’intermediaris dins del mateix nivell del canal (s’utilitza majoritàriament per a béns de consum d’ús molt freqüent) o un canal estret, si es tracta d’un canal amb pocs intermediaris dins del mateix nivell del canal (fet més present en els béns d’especialitat).

La dimensió horitzontal es concreta en les següents tres estratègies lligades amb l’amplada del canal:

• La distribució exclusiva: comporta una limitació severa de la quantitat d’intermediaris que manegen els béns o serveis de la companyia.
  • S’aplica en els casos en què el productor vol conservar gran part del control sobre el nivell de serveis i la prestació que ofereixen els revenedors. En general, comprèn una distribució exclusiva on els revenedors no poden comercialitzar marques de la competència.
• La distribució selectiva: comprèn l’ús de més d’uns quants però no de tots els intermediaris que estarien disponibles. Permet que el productor tingui una cobertura adequada del mercat amb més control i menys cost que la distribució intensiva.
  • L’objectiu és posicionar el producte amb una cobertura més limitada, atenent a una determinada especialització, i transmetre certa imatge de qualitat i seguretat que doni valor al producte a través de la percepció del client. Un exemple és la distribució de certes cremes o productes que només es poden comprar en farmàcies, a diferència d’altres que es troben en hipermercats i altres establiments.
• La distribució intensiva: implica la col·locació dels béns en tants distribuïdors com sigui possible.
  • S’utilitza per als productes de conveniència i ús habitual, com ara tabac, gasolina, sabó, refrigeris, alimentació…

L’estructura en els canals de distribució internacionals estarà condicionada per les característiques del producte que cal comercialitzar, ja que no és el mateix la distribució de productes de gran consum que la de gran maquinària; les necessitats són diferents. Tampoc no és el mateix la distribució en un país que en un altre.

Al nord d’Europa (països escandinaus), la distribució es destaca per l’heterogeneïtat de les seves infraestructures, i en aquells països on la distribució està més atomitzada es donen certs moviments cap a la concentració. Per tant, podem esperar, a mitjà termini, una certa homogeneïtzació de les infraestructures de la distribució.

En països com ara França és el comerç detallista el que ha patit en els darrers anys els canvis més notables. S’observa un desplaçament des d’un comerç independent cap a un més concentrat, que utilitza les noves tecnologies i que funciona segons la divisió de tasques, l’estalvi en les diferents etapes, la recerca de la major eficàcia…

A Itàlia, el comerç detallista independent representa el 90% de la distribució, a més de ser un país propens a les diferències interregionals, la qual cosa provoca encara més conflictivitat en la distribució.

A Espanya és un fet la reestructuració de la distribució, amb una tendència cap a la concentració. Les empreses franceses són molt actives en el mercat de consum a través dels hipermercats d’Espanya (Carrefour, Alcampo, Leroy Merlin, Leclerc…).

D’acord amb el paper que tenen els intermediaris que conformen una cadena, aquests poden ser classificats com a comerciants (assumeixen la propietat del producte) i agents (comissionistes que posen en contacte comprador i venedor). Aquesta diferenciació és important en l’àmbit internacional, ja que els requisits legals d’alguns països fan que cada intermediari estigui subjecte a normes i procediments de caràcter administratiu i fiscal diferent.

La causa de les diferències en les estructures tradicionals i en els canals de distribució segons països és el que porta la majoria de les empreses a haver d’aplicar un enfocament d’adaptació als requisits locals, tot i que l’aparició de grans multinacionals especialistes en la distribució en l’àmbit mundial està replantejant molts aspectes de la mateixa. En aquest sentit podríem citar el conegut exemple d’algunes de les empreses de vins de xerès, que han estat adquirides per grans multinacionals de la distribució de begudes amb importants quotes de mercat en l’àmbit mundial; així han posat de manifest que la distribució d’aquest producte és una de les activitats que aporten més valor afegit.

Per determinar l’estructura del canal cal tenir en compte les vies d’accés, o maneres de penetració, seleccionades per operar en els mercats internacionals; es poden agrupar en els tres grups següents:

• Accés directe. Aquesta forma està caracteritzada per un major domini de les activitats de distribució per part de l’empresa, amb un risc financer limitat i contacte directe entre venedor i mercat. Normalment, la fórmula de la venda directa es dóna en els béns d’equip on hi ha una alta necessitat per controlar directament els elements del negoci.
• Accés indirecte. És una de les formes més senzilles per iniciar-se en operacions internacionals, ja que comporta poca inversió i implica poc risc. Aquest accés indirecte als mercats exteriors pot fer-se a través d’agents o de comerciants. En realitat, en la distribució indirecta, l’empresa perd pràcticament el control de totes les activitats de distribució del producte quant creua les fronteres. Aquesta pèrdua de control està derivada de la venda total del producte a l’intermediari distribuïdor en qüestió.
• Accés concertat. La distribució dels productes es fa sobre la base de certs acords, entre els quals cal destacar els consorcis d’exportació. Aquests consisteixen en empreses independents formades per les mateixes empreses interessades en l’exportació dels seus productes i tenen una gran vàlua, sobretot per a les petites i mitjanes empreses. Aquests consorcis han d’acomplir uns principis bàsics (l’absència podria portar fins i tot al fracàs) tals com estar integrat per un reduït nombre d’empreses o ser una empresa realment independent en el seu funcionament i amb una sòlida base econòmica.

Quan una empresa o fabricant es planteja la necessitat de triar el canal més adequat per comercialitzar els seus productes tindrà en compte una sèrie de preguntes que indicaran el sistema més adequat, en raó de la seva operativitat i rendibilitat. Entre altres qüestions, cal conèixer:

• Quin control es vol fer sobre els productes.
• Si es desitja arribar a tots els racons del país.
• Si es vol intervenir sobre la fixació final del preu, sobre totes les activitats promocionals.
• Indagar quins serveis desitgen els consumidors.
• Si es té gran capacitat financera i un bon equip comercial.
• La intenció d’introduir-se directament o no.
• Les característiques de la infraestructura logística.
• La necessitat d’informació desitjada (si es vol estar present, o no, tots els dies al mercat, les 24 hores…).

El comerciant ha d’entendre els nivells de prestació de serveis que desitja el seu consumidor objectiu.

Els canals de distribució presten serveis en els següents àmbits:

• Mida del lot: és la quantitat d’unitats que el canal de màrqueting permet que compri un client típic en una compra. Per exemple, un fabricant de galetes ven els seus productes a un intermediari en palets de 100 caixes, però el consumidor final compra només caixes individuals; per tant, és el distribuïdor qui ha de separar els palets en caixes.
• Temps d’espera: és la mitjana que els clients d’aquest canal esperen per rebre els béns. Un servei ràpid requereix d’un nivell alt de prestació de serveis.
• Conveniència d’espai: expressa el grau en el qual el canal de màrqueting facilita als clients la compra del producte. És a dir, quants i quins centres de distribució de productes vull establir.
• Varietat de productes: representa l’assortiment que proporciona un canal de màrqueting. Els clients prefereixen una major mostra perquè augmenta la probabilitat de trobar el que necessiten. Un comprador prefereix comprar a un distribuïdor amb diverses marques que amb un sol fabricant.
• Serveis de suport: representa els serveis addicionals (crèdit, lliurament, instal·lació, reparacions…) que proporciona el canal.

El dissenyador de la cadena de màrqueting ha de conèixer les prestacions de servei que busquen els clients objectius. Proporcionar millors nivells de prestació implica augment del preu.

La planificació efectiva de la cadena requereix determinar a quins segments del mercat va a servir i els millors canals que es puguin utilitzar en cada cas. Els objectius s’han d’establir en termes de prestació de serveis, que varien segons les característiques del producte: els productes peribles requereixen una distribució més directa, mentre que els productes voluminosos, com ara materials de construcció i refrescos, requereixen canals que redueixin al mínim la distància d’embarcament, així com la quantitat de maneig en la trajectòria que va del productor als clients.

Per altra banda, els productes no estandarditzats, com maquinària sobre disseny i formes de negocis especialitzades, es venen en forma directa per venedors de la companyia. Això passa perquè els intermediaris no tenen el coneixement necessari. Finalment, els productes amb alt valor unitari amb freqüència es venen per mitjà d’una força de vendes de l’empresa, en lloc de fer-ho a través d’intermediaris.

En relació amb la selecció del sistema global de distribució cal considerar una sèrie d’elements que determinen la decisió final:

• Les característiques dels mercats on s’actuarà: la seva situació geogràfica i topogràfica, la seva grandària i potencial de vendes, la naturalesa de les lleis i regulacions, l’estabilitat política i econòmica, així com els gustos i preferències, són tots ells factors de gran incidència a l’hora d’establir els canals internacionals de distribució.
• De les característiques del producte s’han de considerar els trets més rellevants, com ara el seu caràcter d’essencial, la seva capacitat de substitució, la naturalesa temporal o duradora, la complexitat tecnològica i el nivell de diferenciació respecte a la competència.
• El coneixement del perfil dels diferents intermediaris permet percebre el sistema de distribució a través del coneixement de l’estructura dels majoristes i dels minoristes, així com de les relacions en el canal (poder, funcions i servei).
• D’altra banda, el coneixement dels competidors i de les seves pràctiques és indispensable per a la determinació del sistema de distribució, ja que no és el mateix enfrontar-se a competidors locals que a competidors amb sistemes de distribució en l’àmbit global.
• Finalment, cal tenir present l’entorn de màrqueting en general i com influeixen la resta de variables del màrqueting en el sistema de distribució.

La distribució internacional pretén portar els productes d’una determinada empresa fins al consumidor, amb totes les activitats necessàries per aconseguir l’objectiu final. Però en totes aquestes activitats cal considerar que cada un dels intermediaris que les portaran a terme es mouran en entorns culturals, geogràfics i legals diferents. Aquest fet fa summament difícil emprar el mateix sistema de distribució en tots els països/mercats on l’empresa està operant, en ser una variable de màrqueting summament afectada per les circumstàncies locals.

D’altra banda, tenim que les decisions sobre la forma de distribuir els productes en els mercats exteriors estan totalment condicionades per la via de penetració que hagi triat l’empresa. Moltes petites i mitjanes empreses, situades en les primeres etapes del seu procés d’internacionalització, en buscar i trobar els intermediaris-distribuïdors capaços d’introduir els seus productes en un determinat mercat, estan establint al mateix temps les seves vies de penetració. Aquesta situació s’explica, en la majoria de les ocasions, per la manca de recursos financers, que els impedeix gaudir de certa autonomia en el funcionament exterior.

Aquesta manca de recursos financers els impossibilita tenir un coneixement prou adequat del país-mercat, amb la qual cosa és difícil aventurar-se en solitari. Aquesta escassetat financera també els redueix la capacitat de crear una xarxa de distribució que abasti tot el territori. En el cas concret de les grans empreses que disposen dels seus propis canals, la utilització d’un mateix sistema per a tots els països/mercats en què opera està restringida no tant per les seves característiques internes sinó per les condicions imposades pels mercats locals. Condicions que es materialitzen en requisits legals, disponibilitat de mitjans, tradició, situació competitiva…

Quan una empresa decideix donar el salt a la internacionalització són molts els factors que ha de tenir en compte, i constitueix una de les decisions més transcendents dins del màrqueting internacional. Habitualment, les empreses adopten diferents formes d’entrada en funció de les particularitats dels mercats. Aquestes són algunes de les formes d’entrada en els mercats internacionals:

1. venda directa per part de l’empresa
2. fabricació a l’estranger
3. instal·lació d’una oficina de venda pròpia (o filial de vendes)
4. agents locals
5. importador-distribuïdor
6. agents compradors
7. agents d’exportació
8. empreses comercialitzadores i trading companies
9. piggybacking
10. societat en copropietat (o joint venture)
11. llicències
12. franquícies
13. canals híbrids o màrqueting multicanal
14. auxiliars de l’exportació

L’entrada a un nou mercat es pot fer a través de venedors propis, anomenats venedors viatgers. En termes generals, els venedors viatgers compleixen en els mercats exteriors les mateixes funcions que en els mercats interns.

El seu principal avantatge rau en un major coneixement dels usuaris finals. De vegades, com a conseqüència del cost dels desplaçaments, es fa difícil fer molts viatges, per la qual cosa disminueixen els contactes i es pot perdre negoci per no estar present en els mercats considerats. L’avançament en les telecomunicacions està fent superar aquesta dificultat.

Una empresa pot decidir que cap de les altres opcions són tan viables com ser present amb una planta de fabricació a l’estranger. És a dir, l’organització inverteix en la planta, la maquinària i la mà d’obra en el mercat estranger. Això també es coneix com inversió estrangera directa (IED), a través d’una nova construcció, adquirint un negoci actual que ja té la planta…

El principal avantatge és que el negoci es localitza en el mercat en el qual s’està operant, guanyant coneixement del mercat local i capacitat d’adaptar els productes i serveis a les necessitats dels consumidors locals. El principal desavantatge és el risc de la inversió associat amb el nou mercat local.

Una oficina de venda pròpia, o filial de vendes, seria similar a la fabricació a l’estranger: reduint l’element de risc i tenint el mateix benefici clau. No obstant això, s’actua més com un distribuïdor que és propietari de la seva pròpia empresa. A més de complir les funcions que els són pròpies, actua com a centre d’exhibició dels productes, brindant els serveis d’atenció al client.

L’avantatge d’una sucursal de vendes o distribució és una presència permanent en aquest mercat, la qual cosa permet obtenir una major informació d’aquest i, per tant, un major control. És adequat per a aquelles empreses amb un volum de vendes en els mercats exteriors que així ho justifiqui. Aquest tipus de distribució té els següents beneficis: una veritable implantació del pla comercial, un domini directe del mercat, un posicionament eficaç, un millor coneixement dels clients, unes bones relacions amb les organitzacions professionals i amb l’administració local. Com a inconvenients destaquem l’alt cost que suposa mantenir una filial de vendes a un país estranger i la dificultat de gestionar un oficina en l’exterior requerint un alt volum de vendes i la necessitat d’un bon coneixement del mercat.

Els agents poden exercir dos tipus d’activitats:

• La seva missió pot estar limitada a la preparació de la venda.
• A més de la preparació de la venda, s’encarrega de la negociació i conclusió de la mateixa.

Aquests agents pertanyen als mercats de destí, i el seu principal avantatge rau en la possibilitat de permetre una ràpida penetració en els mercats considerats, així com una alternativa assequible al petit exportador.

En poques paraules, els agents són individus o organitzacions que venen productes en països estrangers en nom de l’empresa productora dels mateixos. Rares vegades s’apropien dels productes, i normalment s’emporten una comissió sobre les mercaderies venudes. Un dels avantatges és que els agents solen representar més d’una organització, i això fa que comportin un baix cost.

Si l‘empresa té la intenció de globalitzar-se s’ha d’assegurar que el seu contracte li permet recuperar el control directe del producte. Per descomptat cal establir objectius, ja que mai se sap el nivell de compromís de l’agent. Un altre desavantatge és que els agents també poden representar els competidors; en aquest cas, s’ha d’anar amb compte per possibles conflictes d’interessos.

En aquesta mateixa línia, però produint-se l’adquisició de la propietat, es troba l’importador-distribuïdor, el qual fa de majorista que adquireix el producte, i en algunes ocasions el servei postvenda. Al seu torn, l’importador-distribuïdor en principi no té per què informar l’exportador sobre la destinació final dels productes. No obstant això, l’exportador ha de conservar en el possible el control sobre els preus i la comunicació, així com sobre el seguiment dels clients.

Hi ha dues opcions d’importador-distribuïdor: el passiu, configurat com una força de venda local ben organitzada i que es limita a desenvolupar la gestió en els seus habituals punts de venda, i l’actiu, el qual, sobre la base del seu coneixement de màrqueting, elabora amb l’exportador les estratègies comercials, i fins i tot recomana l’adaptació d’algun atribut del producte. Aquesta és una forma de distribució que pot desembocar en una aliança d’empreses de vendes (joint venture) o en una filial de vendes.

Un agent de compres internacional és aquell que, enfront dels requeriments dels clients, porta a terme la recerca i la selecció de productes i proveïdors, cobrint totes les seves necessitats. Són intermediaris que resideixen al mateix país que l’empresa exportadora i que representen empreses importadores estrangeres, de les quals reben una comissió com a pagament pels seus serveis, relacionats amb la recerca, la selecció i la compra dels productes encarregats.

Els agents de compres internacionals s’encarreguen de visitar les indústries i definir els paràmetres de qualitat exigits, negocien els preus més competitius, confirmen les ordres de compra i assessoren l’empresa per procedir a emetre les ordres de pagament corresponents. A demés, coordinen el transport i el despatx de les mercaderies, facilitant als exportadors el compliment dels contractes acordats, i poden també controlar la qualitat dels productes enviats, per garantir sempre una plena satisfacció.

També es defineix com un comparador de preus d’un producte, buscant les millors oportunitats de negocis per als diferents tipus de clients. Obtenen comissions en base a descomptes per processos logístics i negociacions de preus.

A l’hora de contractar un agent de compres s’ha de tenir en compte el seu coneixement del mercat, l’àrea geogràfica que cobreixi, la mida de la seva empresa, la qualitat i quantitat de la seva força de vendes, amb quins altres productes o empreses treballen, la capacitat per oferir un servei postvenda, la seva solvència financera, els contactes o relacions amb aquest mercat i l’interès a col·laborar amb l’exportador.

Ajuda a establir l’operació i s’assegura que tot vagi bé, fet que sovint inclou l’enviament del producte. A canvi dels seus serveis, l’agent rep una comissió, que pot acabar representant una quantitat significativa de diners quan l’agent treballa amb múltiples companyies o fins i tot amb una sola que té molts productes per exportar.

En la relació de l’agent d’exportació amb l’empresa existeixen diferents nivells a l’hora d’involucrar-se en el procés d’exportació. Alguns agents s’involucren mínimament: fan el contacte entre venedors i compradors, s’asseguren que la venda es completi i després cobren la seva comissió. D’altres, en canvi, no només s’ocupen de la transacció, sinó que també estant pendents de l’enviament del producte des d’un país a un altre, i en molts casos això implica organitzar el transport amb una empresa que s’encarregui de fer l’enviament a l’estranger.

L’activitat d’agent d’exportacions implica passar molt de temps investigant, trobant nous mercats que necessiten determinat producte i empreses capaces de produir grans quantitats de productes demanats.

Les empreses comercialitzadores d’exportacions i les trading companies es comporten com a agents, encara que només les segones prenen la propietat del producte.

Les empreses comercialitzadores actuen en nom dels seus clients, i fins i tot fan servir catàlegs i material promocional preparat per elles, obtenint la seva remuneració mitjançant el pagament de comissions. Un exemple són empreses com Frutas Diego Martínez e Hijos, S.L. (Barcelona), especialitzada en la comercialització de fruites i hortalisses, tant a nivell nacional com internacional, obrint nous mercats i creant una forta expansió per tot Europa, Amèrica, Àfrica i Xina.

Les trading companies, tot i que fan una funció similar a les anteriors, en la majoria dels casos són filials de firmes internacionals instal·lades al país, la qual cosa els atorga una àmplia cobertura geogràfica. El seu caràcter i estructura d’empreses internacionals els permet oferir, a més de les funcions de vendes, tot un seguit de serveis en el camp del màrqueting, com és la prospecció i l’anàlisi de mercats i l’assessorament per a l’adaptació de productes. L’exportador que distribueix els seus productes a través d’una trading accepta perdre el contacte directe amb el consumidor final i no exercir cap control sobre els preus.

Piggybacking és una forma de distribució en els mercats estrangers en què una empresa, normalment pime (el “pilot”), troba una empresa més gran (el “portador”) que ja opera en certs mercats estrangers i està disposada a actuar en nom del pilot, que desitja exportar a aquests mercats. Això permet a l’empresa pilot aprofitar al màxim les instal·lacions establertes d’exportació de l’empresa portadora (filials de vendes i distribució a l’estranger). El suport és compensat amb una comissió i per tant l’empresa portadora actua com un agent o, de manera alternativa, com a distribuïdor independent, comprant els productes de l’empresa pilot.

L’estratègia de piggybacking s’utilitza normalment per a productes d’empreses que no són competència però si són productes complementaris; com ara les tintes d’impressora i les impressores.

També nomenades aliances d’empreses, les joint ventures consisteixen en el fet que un reduït nombre d’empreses s’associen, sense perdre la seva individualitat jurídica, participant del capital de la nova societat en copropietat.

Hi ha moltes raons per a l’establiment d’empreses conjuntes per ajudar-se mútuament a entrar o consolidar-se en un mercat internacional, com són l’accés a la tecnologia, les competències bàsiques o les habilitats de gestió.

Les llicències representen acords contractuals entre empreses de diferents països pels quals una concedeix a d’altres el dret a usar un procés productiu, una patent, una marca restringida… És un benefici mutu: l’empresa que atorga la llicència té presència al mercat sense invertir-hi, i les llicenciatàries accedeixen a tecnologia, marca, patent…, que els serien difícils d’aconseguir per si mateixes.

Aquest tipus d’acord se sol dur a terme quan hi ha excessius costos de transport, les restriccions de divises són altes, la repatriació de beneficis és complicada, la mida del mercat és massa petita o és prohibida la inversió estrangera.

El major inconvenient és que es redueix el potencial de beneficis per al propietari de la llicència i es deixa tot en mans del llicenciatari, que pot fer perdre prestigi o desenvolupar-se pel seu compte.

Una franquícia és un acord entre el franquiciador i el destinatari o franquiciat, per virtut del qual el primer cedeix al segon l’explotació d’una franquícia. Hi ha diversos elements importants que componen la franquícia. D’una banda, la marca comercial que distingeix el franquiciador, un determinat “saber fer” (en anglès, know-how) i la formació impartida als franquiciats. A canvi de la cessió, el franquiciador rep un royalty o cànon, que podrà retribuir la cessió de la marca comercial, el saber fer cedit i la taxa de formació i assessorament.

La franquícia es concedeix en general per un període i territori determinat. Pot ser una franquícia exclusiva, on només un franquiciat es pot implantar en el territori determinat, o no exclusiva, que implica que en un mateix territori pot haver-hi més d’un franquiciat. A més, pot incloure diversos serveis, com suports nacionals o internacionals de publicitat, formació i d’altres. Els acords solen durar entre cinc i trenta anys, amb la possibilitat de cancel·lació o finalització anticipada mitjançant un preavís. L’incompliment de les clàusules contractuals sol comportar conseqüències greus per als franquiciats.

Les empreses reeixides solen emprar canals híbrids i màrqueting multicanal, amb la qual cosa multipliquen el nombre de canals en qualsevol àrea d’un mercat. Els canals híbrids o de màrqueting multicanal es produeixen quan una sola empresa utilitza dos o més canals de comercialització per arribar a segments de clients diferents.

En la comercialització de diversos canals, cada canal es dirigeix a un segment diferent de compradors, o diferents estats de necessitat per a un comprador, i lliura els productes adequats en els llocs adequats en el camí correcte al menor cost possible.

Les empreses que gestionen els canals híbrids han d’assegurar que els seus canals funcionen bé junts i combinar les formes preferides de cada client objectiu. Els clients donen per suposades diverses accions: esperen que la integració de canals els permeti demanar un producte en línia i recollir-se en un lloc de venda convenient, tornar un producte en línia ordenada a una botiga propera de la detallista i/o rebre descomptes i ofertes promocionals basades en les compres totals, en línia i fora de línia.

Els auxiliars d’exportació faciliten la tasca exportadora a les empreses; en destaquen entre d’altres, els següent tipus:

• Transitaris (o agents forwarding): preparen el transport de les mercaderies a exportar, la documentació, el despatx de duanes i el compliment dels requisits legals d’embalatge.
• Societats de facturatge: porten a terme, per encàrrec de l’exportador, la comptabilització, el cobrament i, opcionalment, el finançament de les seves factures o crèdits comercials a curt termini; solen assumir el risc d’insolvència i morositat en els pagaments dels clients de l’exportador a canvi de certa comissió.
• Confirming houses: al contrari que en el cas anterior, actuen per a l’importador, garantint el pagament a l’exportador a canvi d’una comissió que paga el comprador, qui s’encarrega de l’embarcament i de l’assegurança.
• Consignataris: persona designada per l’expedidor del producte perquè es faci càrrec d’aquest i el lliuri a l’importador. El consignatari i l’importador podran ser la mateixa persona, si així ho determina l’expedidor de la mateixa.

A cada membre del canal se li ha de donar la seva importància i valoració per la tasca que desenvolupa. Per exemple, donant la possibilitat de ser rendible i no arribar a fer-lo fora del canal per aquest motiu. Els principals elements que intervenen en la negociació i les relacions comercials entre els diferents membres del canal són les polítiques de preus, les condicions de venda, els drets territorials i els serveis específics que ha de portar a terme cada part.

En la política del preus marcada pel productor s’ha d’establir una llista de preus i un calendari de descomptes i bonificacions que els intermediaris vegin equitatiu i suficient. Les condicions de venda referides a les condicions de pagament i garanties dels productors han de recollir aspectes atractius per als distribuïdors, com quan normalment s’apliquen descomptes per pagament immediat per part dels distribuïdors, oferint garanties contra la mercaderia defectuosa o una disminució dels preus, creant un incentiu per comprar grans quantitats…

En els drets territorials s’acorden els territoris i els termes en què el productor faculta i legitima l’operativa a altres distribuïdors.

Les parts han de definir i concretar detalladament els diferents serveis que s’encarreguen d’oferir i les responsabilitats mútues, quedant ben paleses sobretot a la franquícia i en els canals exclusius.

Les decisions sobre distribució s’han de prendre en base als objectius i les estratègies de màrqueting general de l’empresa, guiant-se per tres criteris gerencials: la cobertura del mercat, el control i els costos. Utilitzar un canal de distribució curt o de baix nivell dóna com a resultat una cobertura de mercat molt limitada, amb un control dels productes més alt i costos més elevats. Per contra, una cadena més llarga o de major nivell genera una cobertura més àmplia però un menor control del producte i costos baixos.

El primer a establir serà un criteri econòmic, on s’avaluarà el nivell de vendes i costos de cada alternativa de canal. S’analitzarà quina alternativa és millor, és a dir, si es produiran més vendes per la força de vendes de la companyia o per l’agència de vendes. Els empresaris, per tal de prendre decisions òptimes, han de comparar els costos i les vendes produïdes, tant de la força pròpia de vendes com dels diferents distribuïdors.

Respecte al control, cal analitzar com pot afectar a l’empresa el tipus de canal a utilitzar. L’ús d’una agència de vendes pot representar un problema, atès que es tracta d’un negoci independent que cerca fer créixer els seus guanys al màxim, i els seus objectius poden no coincidir amb l’empresa exportadora. També podria donar-se el cas que els agents es concentrin en els clients que compren més però no en els béns del fabricant, o que els agents no dominin detalls tècnics.

En un món tan global i canviant, un criteri molt important per seleccionar un canal de distribució, és la seva capacitat d’adaptació i de reducció d’incertesa.

Un canal de màrqueting convencional comprèn un productor independent, majoristes i detallistes. Cada un d’aquests és una entitat separada que busca el major rèdit, fent que cap membre de la cadena tingui el control complet o substancial sobre els altres. Un sistema de màrqueting vertical, per contra, comprèn el productor, el majorista i el detallista, que actuen en un sistema unificat. Els sistemes de màrqueting vertical van sorgir com un desafiament als sistemes de màrqueting convencionals.

Aquests sistemes comprenen la nova competència en la venda al detall, que ja no està entre les unitats de negocis independents, sinó entre els sistemes complets de xarxes programades de manera centralitzada que competeixen entre si. Això ho fan per assolir els millors sistemes econòmics i la resposta dels clients.

Un altre desenvolupament dels canals de distribució és la preparació de dos o més companyies no relacionades per reunir recursos o programes a fi d’explotar una oportunitat de màrqueting que sorgeix. Les empreses tenen por d’aventurar-se soles, ja que no tenen el capital, els coneixements, la producció i els recursos de màrqueting, i llavors s’uneixen amb altres companyies. Són les conegudes com joint ventures, que estan suposant un auge actualment.

En l’actualitat, atesa la proliferació de segments de client i diversos canals, moltes companyies han optat pels canals múltiples, on utilitzen més d’un tipus de canal de distribució. Apple distribueix els seus productes tant en botigues pròpies com en la seva botiga online, així com a través de multitud de minoristes.

Les causes dels conflictes del canal són, entre d’altres:

• La incompatibilitat d’objectius entre productors i distribuïdors.
• Els drets i les regles poc clars, com ara límits de territoris, el crèdit per a les vendes i aspectes similars.
• Diferències de percepció; per exemple, un és optimista a curt termini i l’altre no, i això pot dur a diferències en la decisió de la despesa en publicitat.
• La dependència dels intermediaris vers els fabricants, com quan els concessionaris d’automòbils es veuen profundament afectats per les decisions de preus i productes del fabricant.

Aquests conflictes poden donar-se entre:

• Els diferents nivells del mateix canal, com quan Coca-Cola va tenir un conflicte amb una embotelladora que va acordar embotellar també una altra marca, Dr. Pepper.
• Els membres del mateix nivell de la cadena, com quan uns distribuïdors de Ford de Chicago es van queixar que en altres distribuïdors de Ford de la mateixa ciutat tenien una publicitat més agressiva.
• Les distribucions multicanal, com quan el fabricant acorda vendre a dos o més canals que competeixen entre si en el mateix mercat, o quan, per exemple, Zenith va acordar vendre els seus aparells de TV a través de comerciants massius i les botigues independents se’n van ressentir.

Una de les formes més eficaces de reduir els conflictes és mitjançant l’exercici del lideratge d’algun dels membres de la cadena. El líder imposa a la resta dels participants normes, formes de comportament, funcions i tasques orientades cap a un objectiu. D’aquesta manera, la font de conflictes es redueix de manera evident.

Les desavinences també poden disminuir amb l’establiment d’un mutu acord entre els components de la cadena, una jerarquia d’objectius que han d’assolir conjuntament. Aquesta opció és més factible quan el canal s’enfronta a una amenaça exterior, com per exemple l’aparició d’un nou canal més competitiu.

Una altra forma de solució consisteix en l’intercanvi de persones entre dos o més nivells de canal. Una empresa fabricant pot decidir que alguns executius treballin temporalment en delegacions de venda i que certs delegats treballin en àmbits de decisió. D’aquesta manera, cadascuna de les parts aprecia millor el punt de vista de l’altra, la qual cosa facilita la cooperació quan tornin a les seves dedicacions anteriors.

Atès el potencial de conflictes que pot sorgir en un canal de distribució, l’habitual és que els participants acordin amb antelació els mètodes per resoldre-ho. El més utilitzat és la negociació anticipada de les parts en conflicte, de manera que, partint d’ofertes inicials i mitjançant concessions mútues, s’arribi a acords acceptables per a tots.

Un altre mètode serà la mediació d’una tercera persona neutral que concilia les parts enfrontades. Recórrer a l’arbitratge, mitjançant el qual les parts en conflicte accepten els arguments i les decisions d’una tercera part, és una bona sortida en molts casos.