Activitats

Segmentació del mercat de sabates d'esport

L’objectiu d’aquesta activitat és trobar 5 segments per al mercat de les sabates esportives.

Una empresa dedicada a la fabricació de sabates esportives vol segmentar el seu mercat. Trobeu i descriviu cinc possibles segments.

1. El segment del mercat esportiu:

Aquest és el segment tradicional del mercat del calçat esportiu. Aquests consumidors estan involucrats activament en l’esport de forma regular.

En general, estan a la recerca d’un bon calçat de qualitat que té el rendiment necessari per donar-los suport en el seu camp d’activitat. Molts d’aquests consumidors van al gimnàs o participen en algun tipus d’esport organitzat.

Estan més interessats en marques conegudes que ofereixen les sabates de qualitat superior. Estan disposats a pagar un preu més alt (dins del que és raonable) per un producte adequat.

2. Segment del mercat d’esportistes d’elit:

Els consumidors en aquest segment de mercat en particular estan altament compromesos amb un esport en particular, i probablement s’entrenen més de 10 hores per setmana. Alguns poden ser atletes professionals, però la majoria són seriosos competidors en l’esport escollit.

Estan particularment interessats en les sabates que estan dissenyades per a una funció determinada (com córrer, ciclisme, bàsquet, etc.) i en general busquen les innovacions més modernes i els productes tecnològicament avançats.

Aquesta serà una decisió de compra d’alta implicació per a aquests consumidors i tendiran a ser relativament lleials a la marca com a resultat.

3. Segment de persones que utilitzen sabates esportives a diari:

Es compon d’una àmplia varietat de persones que estan buscant comprar sabates esportives per portar en el dia a dia.

Com que no utilitzen les sabates per a qualsevol propòsit esportiu específic, estan menys preocupades per les especificacions reals de qualitat i rendiment. Estan més interessades en sabates còmodes que representin una bona relació qualitat-preu.

Tendeixen a ser atretes per les marques molt conegudes, perquè ho consideren una opció segura.

4. Segment de roba d’esports de moda:

Aquest és un segment emergent que està buscant sabates esportives de moda.

No compren el producte per la seva funció esportiva, sinó pel seu estil i la imatge de marca.

Aquest mercat tendeix a estar format per adolescents, joves, adults i joves professionals que volen marques que són úniques, i no les marques que porten els seus pares.

5. Segment de pressupost conscient:

Com en tot mercat, hi ha una gran proporció de persones que són molt conscients del pressupost i compraran les sabates més barates. Aquests consumidors busquen baixa qualitat i baix preu.

Els consumidors en aquest mercat tendeixen a ser famílies, jubilats o els consumidors que busquen un parell extra de sabates simplement per usar-les a la casa o al jardí.

Segmentació del mercat d'aliments per esmorzar

L’objectiu d’aquesta activitat és trobar set segments en el mercat d’aliments per esmorzar.

Els aliments per esmorzar inclouen cereals, torrades, fruita, pastissos, barretes, dinar calent (cansalada i ous o tortitas), cafè, suc, llet, begudes energètiques i així successivament. Es tracta d’un mercat competitiu en el qual els consumidors esmorzen a casa, durant el camí a la feina o en una cafeteria, en un menjador o en un restaurant de menjar ràpid, o fins i tot adquireixen aliments a través d’una màquina expenedora.

Com es pot veure, el mercat d’aliments per esmorzar, si és definit en termes generals, consisteix en conjunt de competidors directes i indirectes que tracten de satisfer una necessitat del consumidor similar. Aquesta situació del mercat posa en relleu la necessitat de segmentació del mercat eficaç i de diferenciar entre diferents consumidors i les seves necessitats i motivacions subjacents.

Segmenteu el mercat d’aliments per esmorzar en set possibles grups.

1. Esmorzar com a bon començament:

Aquest segment de mercat considera l’esmorzar un punt de partida important per al dia i aquests consumidors solen buscar opcions més saludables. Poques vegades se salten l’esmorzar i tendeixen a menjar a casa. Com a consumidors solen ser molt organitzats i planificats, i generalment tenen una bona varietat d’aliments saludables a casa en tot moment.

Tenen més probabilitats de ser atrets per les comunicacions a les botigues i probablement es basen en els envasos i la informació nutricional.

En general són menys sensibles al preu, ja que entenen que s’ha de pagar més pel menjar de qualitat. Se senten atrets per les marques que s’especialitzen en una major qualitat i productes nutricionals.

2. Un començament fàcil:

Està buscant solucions ràpides i convenients per esmorzar. Això inclouria la compra d’esmorzar fora de la casa utilitzant una opció de menjar per emportar, o els cereals, les barretes o els pastissos, que requereixen molt poca preparació.

Aquests consumidors són sovint menys planificats i organitzats que l’anterior segment, fet que significa que són més propensos a participar en compres per impuls; per tant, són un bon mercat per a les promocions de vendes i ofertes especials. Això vol dir que en general són commutadors de marca, ja que estan buscant solucions simples i ràpides.

3. Alimentadors de famílies:

Es compon de famílies que tenen un major nombre de nens o diversos fills adolescents. Perceben l’esmorzar com una condició necessària, però potencialment de baix cost. És molt poc probable que comprin l’esmorzar fora de casa, ja que això seria molt costós per a una família gran.

Se senten atrets pels cereals bàsics a baix preu i pels pans, que la família pot consumir en grans quantitats i sense un cost significatiu. Això no vol dir que siguin conscients del seu pressupost per a tots els àpats del dia, però veuen l’esmorzar com una part barata.

Pel que fa a les activitats de màrqueting, descomptes i cartells a les botigues serien tàctiques de promoció molt eficaces. I a causa del fet que el principal comprador de queviures fa la seva adquisició en nom de la família, les varietats de sabor de les marques establertes també serien atractives.

4. Snackers mòbils:

Són els consumidors que prenen l’esmorzar fora de casa. Són més propensos a comprar menjar en un cafè o un restaurant de menjar ràpid. Alternativament, poden comprar una barreta, fruita o una beguda, per exemple energètica.

En general tenen vides molt ocupades o no organitzades, i sovint surten corrent a treballar o a estudiar i simplement prenen alguna cosa per menjar o per beure pel camí.

Aquests consumidors tenen una necessitat subjacent de conveniència i els productes han de ser fàcils de consumir durant el viatge. Per tant, són menys sensibles al preu, però probablement més lleials a la marca de les seves solucions convenients.

5. Familiar:

Aquest és un altre segment de mercat de la família, però es diferencia dels alimentadors de la família en el fet que el seu èmfasi no està en una solució de baix cost. En lloc d’això, el principal comprador de queviures tracta de comprar productes que serien generalment acceptables per a tots els membres de la família.

En altres paraules, no tendeixen a comprar una solució de producte diferent per a cada membre de la família, sinó a buscar solucions d’esmorzar que tothom prendrà. Com a resultat, aquest segment de mercat és més probable que mengi a casa amb marques de cereals establerts, així com la incorporació d’opcions d’aliments calents, com ara coques i torrades.

Tendeixen a ser més fidels a la marca, recolzant-se en marques i productes que són acceptables i que són coneguts pels seus familiars.

6. Necessitats dietètiques:

Aquest segment de mercat té una àmplia gamma de necessitats, però poden ser agrupats junts perquè estan comprant aliments per esmorzar per a la salut específica o per raons dietètiques. Es tracta d’un segment de mercat cada vegada més gran a mesura que més consumidors s’adonen de certs problemes de salut, com ara lliure de gluten, baix en carbohidrats, lliure de fruita seca i així successivament.

Per tant, aquest segment de mercat es diferencia del segment “Un bon començament”, on hi ha molt èmfasi sobre la salut general i el benestar; aquest grup de consumidors tenen més requisits estrictes per a la seva dieta i potser han de seguir assessorament.

Això vol dir que aquest segment del mercat és molt atret per les marques dietètiques i els productes especialitzats, que estan altament involucrats en la decisió de compra; són molt lleials a la marca i són molt insensibles a les promocions de vendes i ofertes especials fora de les marques que coneixen i confien. El preu és un factor molt secundari en la seva decisió de compra.

7. Només per a nens:

És probable que els pares en aquest nucli familiar només prenguin cafè o suc per esmorzar. És, en conseqüència un segment amb grans consumidors de cereals per als nens. Se senten atrets per les promocions de vendes dels cereals destinats als nens, incloent-hi les marques de llicència (com ara l’ús de personatges de Disney).

Segmentació del mercat de minoristes

L’objectiu d’aquesta activitat és trobar set segments per al mercat dels minoristes.

El repte per al desenvolupament de l’estratègia de màrqueting i la barreja de màrqueting per als supermercats més grans és la manera com poden satisfer les necessitats de múltiples segments dins de les mateixes instal·lacions físiques.

El desafiament de la comercialització dels supermercats més petits és determinar el segment de consum més apropiat per decidir el seu mercat objectiu, que al seu torn determinarà el millor disseny de la barreja de màrqueting.

Segmenteu el mercat minorista en set grups.

1. Client ràpid:

Aquests consumidors volen completar les seves compres al més ràpid possible.

Són compradors habituals i són lleials al supermercat i a les marques, per la seva necessitat de fer que l’experiència al supermercat sigui d’alta eficiència en temps.

Tendeixen a ser persones molt ocupades, potser amb la família o carrera, per la qual cosa la majoria estan en el rang d’edat de 30-50 anys.

Aquest segment vol trobar articles ràpidament i ser capaç d’entrar i sortir del supermercat al més ràpid possible.

Com a resultat, són més propensos que altres segments a botigues de conveniència.

2. Conscients del seu pressupost:

Es limiten a un pressupost fix per a les seves compres. I, com a resultat, tendeixen a buscar un menor preu. Acostumen a ser una mica fidels a les marques de baix preu, que sovint resulten ser les marques de distribució o marques blanques. No obstant això, estan disposats a canviar a les marques amb descompte (per aprofitar les promocions de vendes).

Són més propensos a ser famílies de baixos ingressos (o famílies d’ingressos mitjans amb una una gran hipoteca) i jubilats.

Aquest segment de mercat és altament sensible als preus i busca els minoristes de descompte i els minoristes que adopten una estructura de fixació de preus baixos tots els dies (every day low price, EDLP). Són menys propensos a freqüentar botigues de conveniència. Tendeixen a ser importants usuaris de cupons i programes de fidelitat.

3. Un dia fora:

Aquests consumidors gaudeixen de les compres i estan disposats a gastar grans quantitats del seu temps navegant i mirant a través de les botigues. En particular, gaudeixen de les gangues i de la recerca de nous i inusuals productes. Varien segons el perfil demogràfic, però són generalment més dones i sovint van de compres amb els grups socials.

A aquest grup de consumidors li agraden les botigues interessants en la seva estructura i disseny. La varietat de mercaderia (barreja de productes) és molt important per a aquest mercat objectiu, ja que busquen nous productes i són menys propensos a ser compradors habituals.

També volen màquines de refrescs i cafès, ja que passen molt de temps de compres.

4. Amb enfocament gurmet:

Estan buscant productes de qualitat més alts i estan disposats a pagar un sobrepreu. Tendeixen a equiparar el “valor” amb més qualitat i alguns d’aquests consumidors obtenen l’estatus social del seu comportament de compra.

En general, aquests consumidors són classe social alta o mitjana amb una preferència per les marques de major estatus. No obstant això, en la categoria de producte alimentari, aquestes marques no són probablement el corrent principal i poden ser considerades marques nínxol.

També gaudeixen de gran varietat de productes, i sovint experimenten amb les compres.

En general no són sensibles als preus i estan menys interessats en programes de fidelitat.

5. Els compradors intel·ligents:

Aquests consumidors s’enorgulleixen de la seva capacitat de fer compres. Es veuen molt eficaços en la determinació del valor i a l’hora de detectar una ganga. No són els mateixos que el segment de mercat conscient del seu pressupost, ja que no sempre busquen l’opció més barata. En canvi, busquen la millor oferta de valor del producte. Això pot ser una gran marca amb descompte o una oferta de dos per un, o una unitat d’embalatge més gran, i així successivament.

Aquest segment del mercat genera l’autoestima del seu èxit comercial en l’èxit de la negociació. Això els permet buscar les millors ofertes en el mercat.

Aquest segment és el que probablement fa més compres on-line.

6. Clients forçats a la compra:

Aquest mercat no gaudeix de les compres. En molts aspectes són l’oposat al segment de mercat “d’un dia fora”. Per tant, estan marcats per la falta d’interès en les seves tasques comercials regulars, que veuen com una feina. Per tant, busquen que les seves compres siguin al més fàcils i còmodes possibles. I, com a resultat, busquen opcions on-line i eviten les compres en temps plens de gent i en general compren en quantitats més petites. Es diferencien de les del segment de “Ràpid” en el fet que només fan les compres quan han de fer-les, però ho fan com conveniència.

Aquest grup de consumidors necessita comoditat i senzillesa. En altres paraules, volen una experiència de compra fàcil i sense complicacions. Tendeixen a la compra on-line i a utilitzar serveis de lliurament a domicili.

7. Buscadors de varietats:

Aquest últim segment de mercat tendeix a consistir en innovadors i primers adoptants. Li agrada canviar sovint i provar noves coses.

Són molt sensibles a les manifestacions a les botigues (mostres gratuïtes).

Són més joves (menors de 50 anys) i en general d’una classe social més alta. Com a resultat, hi ha un lleuger solapament amb el segment “d’enfocament gurmet”.

També gaudeixen de nous productes, però en contra del segment “d’enfocament gurmet” estan disposats a comprar tot l’espectre de preu complet. Busquen nous productes, en lloc de més alta qualitat i marques de major estatus.

Segmentació del mercat de les aerolínies

L’objectiu d’aquesta activitat és segmentar el mercat de les aerolínies en cinc grups.

Normalment pensem que les aerolínies segmenten els seus clients per classe de seients, com ara la classe econòmica, classe executiva i primera classe. No obstant això, encara que això dóna alguna indicació pel que fa a la disposició a pagar pel servei addicional i la sensibilitat general dels consumidors als preus, no dóna molt coneixement de les necessitats i motivacions dels consumidors pel que fa a les seves necessitats de viatges aeris.

Segmenteu el mercat de les aerolínies en cinc grups.

1. Ens n’anem de nou:

Són els consumidors no comercials que utilitzen freqüentment les companyies aèries. En general serien els consumidors grans, potser jubilats, que tenen el temps i els diners per fer vacances amb força freqüència.

Com que són viatgers experimentats, és probable que siguin lleials a un petit nombre de companyies aèries, i per això depenen d’aquestes pel que fa al seu destí.

Buscarien algunes comoditats i probablement no triarien simplement una línia aèria segons el preu. Serien menys propensos a investigar les companyies aèries. De fet, són més propensos a ser líders d’opinió, i contribueixen a Tripadvisor i a altres llocs similars.

Per tant, a més de la seva freqüència de compra, són un segment atractiu i important del mercat, ja que tenen capacitat significativa per influir en les decisions de compra d’altres consumidors en el mercat de les aerolínies.

2. Fidels:

El segon segment de mercat dels consumidors de les aerolínies també són viatgers d’aerolínies bastant regulars. Alguns poden viatjar per negocis, però la majoria es desplaçaran per raons personals, com les vacances i per visitar la família.

Com suggereix el nom del segment, són molt lleials a la marca d’una aerolínia en particular, sempre que sigui possible. La principal motivació per la seva forta lleialtat és acumular punts de fidelitat, que en general es poden bescanviar per vols gratuïts en el futur.

Com a conseqüència de la seva lleialtat a la marca són molt menys sensibles al preu i estan molt menys disposats a considerar aerolínies alternatives.

Es tracta d’un mercat objectiu ideal per a les companyies aèries, ja que proporcionen una base de clients a llarg termini. Per descomptat, la dificultat amb aquest segment de mercat rau a atraure’ls en primer lloc, ja que estan molt menys disposats a canviar d’aerolínia.

3. Viatgers urgents:

Els viatgers urgents són usuaris poc freqüents de les aerolínies i en general representen un segment de mercat bastant petit en termes de mida. Aquests consumidors tenen una necessitat urgent de viatjar en general inesperada. Un exemple dels viatges urgent pot referir-se a assistir a un casament o un funeral, tenir un familiar malalt o tenir alguna situació de negocis o treball que requereix atenció immediata.

Tenint en compte la seva necessitat de viatjar gairebé immediata, estan més preocupats per la disponibilitat de vol i de destinació que per qualsevol consideració sobre el preu o la marca de la línia aèria.

Les aerolínies típicament retindran un grapat de seients en els últims dies abans del vol per ser venuts a un preu superior a l’expectativa que una proporció dels consumidors tindrà una necessitat immediata per viatjar.

4. Viatgers de negocis:

En general formen una gran part de la base de clients d’una companyia aèria domèstica. Moltes empreses tenen operacions en diferents parts del país o oportunitats de venda en diferents ciutats, la qual cosa exigeix la necessitat de viatjar amb freqüència en avió.

En general, la decisió de compra la pren l’organització.

Com el seu nom indica, moltes empreses opten per la classe business de viatge, sobretot per als empleats que viatgen amb freqüència o per a l’administració i el personal de nivell executiu.

No cal dir que aquest mercat és relativament lleial a la marca d’una línia aèria i és bastant insensible al preu. Com a resultat d’això, és comú que la línia aèria arribi a un acord contractual amb les empreses més grans, les organitzacions i els organismes governamentals.

5. Conscients del seu pressupost:

Els viatgers conscients del seu pressupost tendeixen a ser viatgers poc freqüents i turistes o els consumidors que perceben poca diferència entre les companyies aèries.

Els viatgers freqüents poden no tenir l’experiència directa per distingir entre les companyies aèries i, per tant, poden utilitzar una decisió de preu per simplificar la seva elecció. No obstant això, alguns d’aquests consumidors poden optar per un vol més car, creient que és de major qualitat.

Els consumidors que veuen poca diferència entre les ofertes de bitllets simplement apunten al preu més barat perquè representa el major valor per a ells, no veuen beneficis addicionals inherents a qualsevol aerolínia en particular.

Segmentació del mercat d'automòbils

L’objectiu d’aquesta activitat és segmentar el mercat d’automòbils.

Hi ha una varietat de maneres de segmentar el mercat per als cotxes. La segmentació del mercat s’ha de centrar en els grups de consumidors i en les seves necessitats, no en la classe de cotxe. Això vol dir que la classificació dels diferents tipus de vehicles (com ara sedans, transport de persones, convertibles, etc.) no és un mètode acceptable per a la segmentació del mercat. Aquests tipus de vehicles són solucions de productes dissenyats per satisfer les necessitats dels segments de consumidors específics.

Segmenteu el mercat de cotxes en set grups.

1. Només per moure’s:

Els consumidors en aquest segment de mercat de cotxes en particular tenen la visió de només un benefici funcional. No perceben els cotxes com un símbol d’estatus i no veuen el valor de pagar extra per inclusions de qualitat, un motor més gran o altres opcions. En la seva ment, un cotxe és simplement un dispositiu de transport que el porta des del punt A fins al punt B.

Aquests consumidors estan molt interessats en els cotxes amb els preus més baixos que representen una bona relació qualitat-preu. En general, estan atrets per vehicles més petits i sense gaires opcions addicionals. Són bastant sensibles al preu en general i els atreuen les ofertes especials. És més probable que canviïn entre les marques, en oposició als altres segments de consumidors.

2. Necessitats de la família:

Aquest segment de mercat es compon d’una família establerta amb els nens encara a la llar. Per tant, necessiten un cotxe més gran i més còmode per moure la seva família.

Se senten atrets per les característiques del producte que beneficien les seves necessitats familiars, com ara seients, espai, suports per a begudes i unitats d’entreteniment. La seguretat també és un altre factor important, com ho és la fiabilitat, i una marca de cotxe que és acceptable per a tota la família.

3. Ho he aconseguit:

Com suggereix el nom del segment, aquest grup particular de consumidors està principalment interessat en els beneficis socials d’una marca de cotxe en particular.

Aquest grup se sent atret per les marques de cotxes que es consideren d’alt estatus i està més interessat en les marques que tenen beneficis socials de reconeixement, en lloc de les característiques particulars del cotxe.

4. Conscients de l’ambient:

Un segment de mercat emergent està compost de consumidors que tenen en compte factors ambientals en la decisió de compra d’un vehicle. Es preocupen per l’impacte que té sobre el medi natural.

Aquest és el mercat que està més atret per híbrids o cotxes elèctrics i per cotxes més petits o amb un menor nivell de consum de combustible. És important que la marca de cotxe tingui la reputació d’estar preocupat pel medi ambient.

5. Segon cotxe familiar:

Dins del segment de “necessitats de la família” trobem aquest subsegment. És per a les famílies en què els dos pares treballen o amb adolescents que ara comencen a conduir.

Tenen les mateixes necessitats que l’altre segment de la família, però ara es tracta d’un segon cotxe principalment per als viatges curts; per tant, estan menys interessats en les característiques de confort. Generalment estan buscant una alternativa de menor preu per a un vehicle més gran, sense extres opcionals com les unitats d’entreteniment.

6. La qualitat importa:

Aquest grup de consumidors típicament gasta una mica més en la seva compra d’un vehicle de motor. Busquen cotxes tècnicament avançats que tenen les característiques més recents, així com una major qualitat d’acabats a tot arreu.

Es diferencien de les del segment de mercat “Ho he aconseguit” en el fet que estan menys interessats en el símbol d’estat de la marca i se centren més en la qualitat del producte i les seves característiques.

7. Off roaders:

Són aquells consumidors que busquen un vehicle per a un propòsit particular, com la conducció del seu vehicle tot terreny en situacions difícils. Aquests consumidors gaudeixen de la conducció fora de carretera, sovint com una activitat social.

Clarament busquen beneficis funcionals per dur a terme aquest tipus de conducció, així com els beneficis de seguretat i fiabilitat.

Anàlisi de la segmentació ètnica

L’objectiu d’aquesta activitat és decidir la zona d’entrada tenint en compte les dades ètniques.

L’empresa Aedes S.A. dedicada a la venda de productes alimentaris relacionats amb els menjars típics llatins vol entrar en el mercat dels EUA. En un principi ha decidit entrar en un sol estat, a triar entre Califòrnia, Arizona, Texas i Nou Mèxic. Consulteu les dades de població a la web de United Estates Census Bureau: www.goo.gl/cHlgNN.

Tria l’Estat més convenient per a l’entrada de l’empresa Aedes, S.A.

Aplicació de la segmentació VALS

L’objectiu de l’activitat és decidir la millor forma de dirigir-se als diferents grups del marc VALS.

La assessoria de màrqueting internacional Bcn Consulting, S.A. ha de concretar la forma òptima de dirigir-se a cadascun dels diferents grups especificats pel marc VALS, per a poder assessorar als seus clients. Definiu la millor forma d’apropar-se a cada un dels segments.