Fases i funcions del pla estratègic de comunicació, mesura dels resultats

Per crear estratègies de comunicació és necessari saber-les planificar; és a dir, saber investigar, estructurar, organitzar, comunicar i finalment avaluar si els objectius que l’empresa pretén assolir es podran acomplir. El primer que hem de tenir present és que quan generem una notícia, el seu significat i la forma de transmissió és diferent segons a qui va dirigit el missatge, si es tracta d’una persona física o jurídica. Per tant, si la notícia va dirigida al si de l’empresa, parlarem de comunicació interna, i si va dirigida al públic en general —on s’inclouen els nostres proveïdors, clients, public en general…— parlarem de comunicació externa i, en conseqüència, farem arribar els nostres missatges a través dels professionals dels mitjans de comunicació.

Quan una empresa crea un esdeveniment, la comunicació que haurà de fer anirà dirigida a un públic, que pot ser intern o extern, general o específic. Quan es dirigeix al públic intern, independentment que sigui a tots els treballadors o a un departament concret, la comunicació serà més directa, sense intermediaris.

Només aquells esdeveniments que l’empresa consideri importants poden ser objecte de ser enviats als mitjans de comunicació i, per tant, la notícia (o notícies) sortirà de l’empresa i anirà dirigida a un públic més ampli. És per aquest motiu que la comunicació esdevé indirecta, ja que necessitem els mitjans de comunicació per fer-la arribar al públic al qual ens volem dirigir.

Pel que fa a la comunicació externa, quan utilitzem els mitjans de comunicació, la notícia fa un recorregut pels diferents departaments de l’estructura organitzativa dels mitjans. Des del primer subjecte, que és el periodista, amb el qual ens posem en contacte, fins a arribar al redactor en cap, per tornar després al mateix periodista o un altre que estigui especialitzat en la matèria. En aquest “viatge” departamental, la notícia es contrastarà amb les bases de dades i altres fonts de què disposi el mitjà de comunicació, fet que li donarà un caire de fiabilitat i certesa. Però ens ha de quedar clara una cosa: la notícia serà publicada si els mitjans de comunicació entenen que és d’interès per als seus lectors, audiència, oients…, i això repercutirà en la imatge de l’empresa i permetrà, a mitjà termini, incrementar les vendes.

Hi ha dues formes per portar a terme la comunicació externa:

• A través de la comunicació personal, que es produeix quan es dirigeix directament als clients, proveïdors, venedors…
• A través de la comunicació de masses, que és quan va dirigida als consumidors i donen a conèixer un esdeveniment, un producte, una acció social…, utilitzant els canals de comunicació com a eina principal.

Per poder aconseguir l’èxit en el procés de comunicació calen dos elements:

• La tècnica coneguda amb el nom d’AIDA (inicials d’atenció, interès, desig i acció).
• La política comunicativa, és a dir, les estratègies de comunicació internes i externes, que ha de ser senzilla, clara i simple. L’estratègia que s’utilitzarà haurà de tenir en compte la disparitat de receptors a la qual anirà dirigida. Perquè sigui efectiva, caldrà dissenyar un pla estratègic que inclogui els objectius i terminis establerts, així com les accions que es portaren a terme.

Segons Jáuregui, el pla estratègic de comunicació ha de ser:

Les estratègies comunicatives són necessàries per a l’organització empresarial, ja que són les eines que ens ajuden a transmetre els objectius, les fites i les finalitats determinades per la filosofia empresarial, que marca el camp de negoci, el tipus d’organització humana i econòmica, així com les contribucions econòmiques i socials cap als seus treballadors i el seu entorn (clients, comunitats, proveïdors…

Si les estratègies són el camí per assolir els objectius, quan les hàgim de portar a terme haurem d’utilitzar uns criteris que permetin seguir l’evolució des de l’inici de les estratègies fins a la resolució final. Això ens marca la necessitat de seguir un procés de desenvolupament dels missatges que creem cap als mitjans de comunicació; aquest procés consta de quatre parts, tal com podeu veure en la figura.

Dins la cultura corporativa (també coneguda com a filosofia empresarial) trobem les normes, els valors i les pautes de conducta que comparteixen els treballadors d’una empresa, però també hi hem d’incloure les normes o pautes que fan referència a les relacions amb els públics interns i externs.

En el marc de les relacions internes, aquestes han de tenir un caràcter bidireccional; és a dir, es tracta d’unes relacions entre els alts comandaments, els executius i els treballadors d’una empresa, i les relacions s’han de produir en ambdós sentits (dels superiors als inferiors jeràrquics i viceversa). La responsabilitat, la motivació i la participació és fonamental perquè es produeixi aquesta relació, i és just en aquests moments en què la comunicació és vital. Però no es tracta que el departament d’RP ho comuniqui tot, sinó que ha de destriar allò que és més important i necessari per poder-ho comunicar, de la manera més objectiva possible, a totes les parts interessades. És sota aquesta premissa que la comunicació interna esdevé la base per poder produir la comunicació externa.

D’altra banda, dins de les accions comunicatives que hem de realitzar, destaquem els usos dels mitjans de comunicació propis. En un principi, aquests mitjans de comunicació eren impresos i, bàsicament, el que feien era informar. Actualment els mitjans han variat substancialment i ja no podem confondre la comunicació amb la informació. Així, tenim que les empreses utilitzen els models anomenats bidireccionals (feedback) de la comunicació, en què es necessita obtenir una resposta del receptor a qui va dirigit el missatge.

En definitiva, hem d’utilitzar les eines de la comunicació segons el que es requereixi en cada moment, és a dir, triar el millor mitjà per a cada moment i situació. Això condueix a dos tipus de comunicacions:

1. Les comunicacions de caràcter extern: podem destacar la premsa escrita, la ràdio, la televisió i les eines digitals, conegudes com a TIC (tecnologies de la informació i la comunicació).
2. Les comunicacions de caràcter intern, que poden ser, entre d’altres: la comunicació escrita, com els manuals corporatius i les revistes internes; la comunicació audiovisual, com les videoconferències i, finalment, la comunicació interpersonal, com les reunions i les convencions.

Si entenem que relacionar-se amb els mitjans és una de les tasques més importants, també hem d’assumir que han de ser els RP, i no els mitjans, els qui alimentin aquesta relació. Per tant, des de l’empresa s’hauran de destinar recursos tant humans com econòmics perquè s’assoleixin els objectius que es pretenen a través de les relacions amb els mitjans.

Abans d’iniciar qualsevol estratègia és necessari saber sobre quin entorn ens mourem i quins mitjans de comunicació farem servir. Consegüentment, la primera premissa que haurem de tenir en compte és que tot missatge s’adeqüi al receptor a qui va dirigit. Tal com diu Roebuck en el seu llibre Comunicación eficaz: un manual práctico para pensar y trabajar con inteligencia, ens hem de fer tot un seguit de preguntes que després ens permetran treballar l’estratègia més adequada. Aquestes preguntes les podem classificar en dos tipus: preguntes sobre el receptor i preguntes sobre el tema i el seu grau de coneixement (vegeu la taula).

Totes aquestes preguntes, i d’altres que ens puguem formular, ens donen molta informació sobre els mitjans de comunicació que utilitzarem i sobre les estratègies que haurem d’aplicar. És evident que com més coses sapiguem dels mitjans de comunicació millor podrem treballar i adaptar les nostres necessitats a les seves. Per aquest motiu, hi ha un seguit d’ítems que haurem de tenir en compte:

• Nombre de mitjans i característiques. Hem de saber si són diaris, revistes, ràdios, televisions… Quina periodicitat tenen, on estan situats i com podem contactar amb ells. A més a més, també hem de tenir en compte si són empreses individuals o formen part d’algun grup corporatiu.
• Les línies editorials. Hem de conèixer quina filosofia i ideologia té cada mitjà i quines prioritats tenen quant a editar uns temes o uns altres. Les ideologies marquen les prioritats.
• Grau d’especialització. Hem de saber destriar quins són els mitjans d’informació general i quins són els especialitzats. En el cas de l’especialització haurem d’esbrinar en quin àmbit o temàtica concreta treballen perquè ens permetrà concentrar l’esforç en els mitjans de comunicació correctes, i així evitarem la dispersió i que el missatge no arribi a qui ha d’arribar. Gràcies al grau d’especialització podrem determinar quins mitjans es troben en el nostre sector.
• Pes social. Això fa referència a la influència que tenen els mitjans de comunicació en el seu entorn. El pes social es mesura per:
  • El suport (ràdio, premsa, televisió…).
  • La tirada (nombre d’exemplars que surten a la venda) o el nombre de lectors o l’audiència. Les darreres estimacions entenien que un exemplar de diari tenia ressò en 4 persones i que una trucada telefònica a la ràdio era escoltada per uns 200 oients.
  • L’àmbit territorial de difusió (de barri, local, provincial, comarcal, regional, estatal).
  • La implantació en grups socials específics o centres de decisió.
• Estructura i organització. Hem de conèixer tres coses importants dels mitjans de comunicació. En primer lloc, com s’organitzen i estructuren en un sentit empresarial; en segon lloc, quina filosofia tenen i, per últim, el canal que utilitzarem: quins programes, quines franges horàries, quin pes té la publicitat i com s’elaboren els materials informatius.
• Els professionals. És evident que conèixer l’equip humà que treballa en el mitjà és vital per a la tasca comunicativa que volem dur a terme.

Un cop ja hem establert quins són els mitjans i com són serà el moment d’iniciar el procés per dur a terme les millors estratègies de comunicació. D’aquesta manera, per dur a cap qualsevol estratègia de comunicació, haurem de tenir en compte els elements següents:

• Ha de ser un diàleg entre l’empresa i el seu entorn.
• Ha de ser la suma de les tàctiques comunicatives tant de manera interna com externa.
• Les decisions s’han de preparar abans de les estratègies comunicatives per poder assolir els objectius en uns terminis previstos i, després, obtenir una reacció del públic al qual van dirigides.
• S’ha de poder fer servir un sistema de comunicació que permeti la identificació de segments de públic específics.
• El mètode que s’utilitzi ha de permetre seleccionar, estructurar i difondre la comunicació.
• Ha de ser transmissora dels missatges que té l’empresa sobre la visió, la missió i els valors que configuren la seva filosofia empresarial.

Tot això ho conduïm a través d’un pla estratègic de comunicació intern, que a més a més esdevindrà el suport per treballar la comunicació externa. Tal com diu Schmertz, vicepresident de comunicació de l’empresa Mobil Oil, “el silenci no és rendible”. És a dir, si no hi ha pla estratègic de comunicació perquè l’empresa sigui coneguda, tant des de l’interior com des de l’exterior, difícilment podrà mantenir-se o augmentar la seva rendibilitat i el seu prestigi.

És evident que no tot acaba quan ho posem en marxa, sinó que ens queda una darrera acció, que és fer el seguiment i l’avaluació: hem d’estar pendents si la notícia que hem enviat s’ha publicat, hem de saber quins mitjans l’han publicada i si, finalment, ha aparegut correctament; a més a més, hem d’esbrinar, en cas que no hagi aparegut en alguns mitjans, què ha passat si hem procurat realitzar les mateixes accions en tots els mitjans.

Però encara podem anar més enllà, podem veure si han publicat la notícia completa o només una part i intentar saber, en cas que només sigui una part, per què no l’han publicat sencera (massa llarga, inintel·ligible, de poc interès…). També hem de veure si la publicació és exactament tal com la vam enviar o bé si l’han reelaborat, i com s’ha fet: han seguit els principis i valors amb els quals la vam elaborar o l’han transformada? L’han tallat? O fins i tot, l’han reinterpretat? Si és així, segur que ha perdut l’essència que li havíem donat.

Tota aquesta informació ens ajudarà, finalment, a avaluar l’èxit o fracàs que hauran tingut les nostres accions amb els mitjans de comunicació. I tot això on ha de quedar reflectit? Si només ho tenim present però no ho escrivim és evident que després poca cosa en quedarà.

El més aconsellable és elaborar un informe que reculli totes les accions i les aparicions en els diferents mitjans (data, forma, informació total o segada, informació reinterpretada…). A més a més l’informe ha d’incloure una avaluació de cadascuna de les accions, així com un balanç tant positiu com negatiu, si escau, de tot el que hem fet. Finalment, és convenient fer anotacions sobre l’actitud que cal adoptar en casos en què es detectin errades importants, tant les que hem comès nosaltres com els mitjans de comunicació.

Els informes han de ser clars i molt visuals, i han de garantir una gestió eficaç i transparent. S’hauran d’incloure objectius quantitatius i quins resultats esperem obtenir de les activitats de difusió i comunicació, que hauran quedat definides clarament en el pla estratègic. Una bona eina pot ser treballar amb un Excel (també és eficaç un document del Word amb una taula), on es puguin recollir els ítems o accions del nostre pla estratègic (vegeu la taula).

Tinguem en compte que ser respectuosos i amables amb els mitjans no vol dir que aquests tinguin carta blanca per manegar la informació que els hem passat. La seriositat i el rigor, així com el respecte i l’amabilitat han de ser recíprocs. Si els errors són tipogràfics, podríem considerar-los una falta lleu, però si es basen en una manipulació conscient de la informació, podem adoptar diverses mesures: des d’avisar-los de la incorrecció fins a portar-los a tribunals per tergiversar la veracitat de la notícia (com a darrera mesura després d’haver esgotat totes les altres). Tot dependrà, llavors, de l’actitud del mitjà i de què ens sentim abocats a fer.

El procés participatiu amb els mitjans de comunicació ens planteja la creació d’un pla estratègic que hem de seguir i complir per assolir els objectius empresarials. Aquest pla estratègic té unes fases i unes funcions que han d’estar determinades clarament.

Les fases d’un pla estratègic de comunicació són les següents:

1. Investigar l’àmbit d’actuació. Ens permetrà saber quines són les característiques tècniques del públic, real o potencial, al qual ens adreçarem per dirigir les nostres activitats, productes i serveis.
2. Realitzar una investigació tant interna com externa. La interna s’assoleix mitjançant enquestes, entrevistes i reunions amb els treballadors; personal intermedi i superior, i sindicats. Sense oblidar que hem de fer l’anàlisi i l’avaluació dels resultats. L’externa s’assoleix a través d’enquestes i entrevistes a clients, proveïdors i al públic, tant real com potencial. En definitiva, aquestes investigacions ens permeten conèixer i fiançar tant la cultura corporativa com la imatge corporativa. Un molt bon exemple d’un pla d’estratègia de comunicació interna el tenim a l’empresa multinacional Avon Cosmètics, en què el Departament de Comunicació Interna està integrat dins del Departament de Recursos Humans (RH), de manera que la connexió i detecció de les necessitats dels seus treballadors és més directa, ràpida i efectiva. A més a més, hi ha una estreta col·laboració amb el Departament de Comunicació Externa i amb el de Comunicació en Xarxa de Vendes.
3. Determinar el posicionament empresarial en el mercat. Això es fa a través dels nivells de competitivitat, és a dir, com veu l’entorn l’organització empresarial, les seves accions i els seus serveis…
4. Crear un comitè de comunicació, que estarà format per l’alta direcció, la direcció de comunicació, el consultor extern i diversos tècnics especialistes segons els temes que es tractin; tot això coordinat per un portaveu, que és normalment l’assistent de direcció, que haurà de:
   • Coordinar les diferents investigacions que estiguin en curs.
   • Mentalitzar de la importància de la comunicació directa entre els alts comandaments i els treballadors i sindicats.
   • Realitzar les comunicacions tant internes com externes, centralitzant-les a través de la direcció de comunicació.
   • Seleccionar els canals de difusió adequats, aplicar les mesures concretes de comunicació i imatge corporativa després de planificar i diagnosticar, i estar en contacte permanent amb l’alta direcció i els mitjans de comunicació.
5. Aplicar, controlar i fer el seguiment i l’avaluació de les accions anteriors i buscar els canals idonis tant interns com externs (notes de premsa, butlletins, revista empresarial o informativa general, dossiers i cursos, entre d’altres). Prendre nota de les incidències i comprovar els resultats del pla estratègic a través d’enquestes. A més a més, s’hauran de redactar les recomanacions i conclusions de la comunicació realitzada per a futures ocasions.

Les funcions d’un pla estratègic de comunicació són:

• Donar suport a les tasques que es produeixen en el departament de vendes i màrqueting i enfortir-les.
• Si escau, preparar i supervisar les accions puntuals de promoció i màrqueting dels productes o serveis que realitza l’organització.
• Mantenir un contacte constant amb el públic extern (clients, proveïdors, agents socials…) que afavoreixi la imatge dels productes i serveis de l’empresa.
• Aconseguir un bon clima laboral fent que el treballador no se senti un estrany a l’empresa on treballa.
• Evitar que els problemes perjudiquin la imatge de l’organització.

La comunicació externa va dirigida, principalment, als públics externs (públic en general, clients, proveïdors, accionistes, poders públics i administracions de caràcter local, regional, estatal i fins i tot internacional) mantenint-hi una línia directa o bé a través dels professionals dels mitjans de comunicació. Això fa que sigui molt important comunicar el missatge que volem transmetre degudament. L’empresa organitza el seu procés de comunicació amb el seu entorn a través de la comunicació externa.

La publicitat és una de les eines que ens ajuda a transmetre la imatge, però en ple segle XXI, cal pensar d’una manera global i per tant hem d’entendre la comunicació d’una manera integral (màrqueting directe, product placement, màrqueting relacional, patrocini i fires i internet, entre d’altres).

Però les relacions amb els mitjans de comunicació no sempre són fàcils; per aquest motiu, per adoptar la millor estratègia, les empreses o organitzacions hauran de tenir en compte una sèrie d’elements:

• Cal establir de forma continuada, fluida i permanent un servei informatiu obert als mitjans de comunicació, per tant, s’ha de realitzar un treball coherent i adequat amb qualitat. És a dir, s’ha d’establir una semblança tan aproximada com sigui possible entre el que es transmet i el que es realitza en el si de l’empresa; això produirà i generarà confiança.
• Cal crear i dirigir l’operativa dels documents. En aquest cas cal que sigui tant en l’àmbit intern com extern. S’han de controlar de manera coherent les informacions que hem de comunicar i farem que es corresponguin a les idees i els valors que l’empresa té com a objectiu transmetre. Això no vol dir que com a professionals estiguem obligats a donar una informació segada o poc imparcial, sinó que el que es pretén és comunicar el que es coneix com a informacions noticiables, interessants per als mitjans de comunicació; per tant, hi ha d’haver l’ànim d’informar tot tenint present els interessos de l’organització.
• Hem de ser capaços de respondre les preguntes que ens plantegin des de l’exterior. Això porta a mantenir una comunicació única i oberta amb els professionals als quals ens dirigim. Establir bones relacions amb els professionals dels mitjans de comunicació pot aportar-nos dues coses: d’una banda, podem esdevenir una font d’informació fiable, i per l’altra, podem ser interlocutors vàlids per a ells.
• La col·laboració ha de ser àgil i eficaç, ja que sovint els professionals de la informació disposen de poc temps per poder confeccionar les informacions. És evident que com més ben elaborades passem les informacions, més convincents serem i més còmodes se sentiran els mitjans amb les feines fetes. Això requereix que la informació ha de ser tan veraç com sigui possible, ja que si enganyem el gremi de la comunicació, perdríem la credibilitat i fiabilitat. No hem d’oblidar que la credibilitat requereix ser constant i representa un gran esforç, i que perdre-la només és un moment.
• S’ha de fer un seguiment de les informacions per després poder fer una autoavaluació de la imatge que l’organització mostra tant en l’àmbit intern com extern.
• S’han de preveure els riscos que es poden produir, així podrem adoptar les accions preventives amb prou temps i evitarem que la imatge de l’empresa quedi danyada; a més a més, les relacions comunicatives es podran mantenir sense rebre alteracions contundents.
• Cal tenir clar la varietat de les relacions externes: no totes han de ser exclusivament amb els mitjans de comunicació, poden ser amb un públic general o un públic especialitzat i, per tant, caldrà adoptar el llenguatge més adequat per a cada ocasió.
• Hem d’entendre que la transparència ha de formar part del model de treball de l’assistent.

Una de les coses que hem de tenir clara és que els mitjans de comunicació cedeixen un espai mediàtic i que l’empresa que representem és la que ha de saber negociar. En definitiva, l’objectiu de la comunicació externa és aconseguir que els missatges que es produeixen en el si de l’empresa, o que l’afecten directament, tinguin un ressò positiu en l’entorn i el sector industrial o de serveis on es troba ubicada.

Per establir les relacions amb els mitjans de comunicació, cal utilitzar un procés metodològic, que consta de quatre passos:

1. Buscar el professional del mitjà de comunicació més adequat. Això respon a la pregunta de saber quin professional coneix el tema que proposem i quins són els responsables en cada àmbit o sector en què pertany l’empresa. Un cop s’ha completat aquesta fase és important no tancar-la, ja que sempre ens caldrà actualitzar-la (saber les noves incorporacions o baixes, els interessos que té cada mitjà…).
2. Fer a mans tot tipus d’informacions. Hi ha dues maneres de subministrar els missatges:
   • Dient al periodista que el tema que volem tractar té un interès rellevant per a un sector concret o per a la societat.
   • Buscant el diari o la revista que més s’adeqüi a les necessitats empresarials.
3. Ser una font activa, fiable, i aportar informació substancial i pertinent.
4. Fer el seguiment pertinent de les informacions i preveure un conjunt d’accions, com ara respondre preguntes o crítiques, rebatre dades i pensar en nous plans que beneficiïn la presència en els mitjans.

Un cop hem seguit els quatre passos, arriba el moment de veure quin són els mitjans de comunicació que més s’ajusten als nostres objectius si són els medis tradicionals o els medis digitals i pensar quina pot ser la millor estratègia comunicativa per utilitzar un o altra.

Per saber amb quins medis de la premsa escrita haurem de treballar, els criteris més habituals que ens ajudaren a fer la selecció correcte són els que fan referència a la àrea de difusió i als continguts del propi medi.

Respecte a la seva àrea de difusió, tenim quatre grans grups que van de més petit a més gran:

• Local: la seva àrea és relativament propera, com el barri, el districte, el municipi, la comarca o la província.
• Regional o autonòmica (cas espanyol): és més àmplia que la local, ja que pot abraçar una o diverses regions o comunitats autònomes.
• Nacional: cobreix tot un territori que es considera estat.
• Internacional: comprèn diversos països, per exemple la premsa a la Unió Europea (UE).

Respecte als continguts, podem dividir la premsa escrita en:

• Premsa d’informació general: no posa el focus en una temàtica concreta ni en un sector concret sinó que tracta aspectes generals de l’actualitat.
• Premsa especialitzada: focalitza per temàtica, per sector industrial o per segment poblacional.

Però la classificació anterior no és l’única. La classificació següent agrupa els mitjans de comunicació per tipologies:

• Tipus de mitjà-suport: extern i entern.
• Tipus d’àmbit: premsa, revistes, ràdio, televisió, cinema i internet.
• Tipus de periodicitat: diari, setmanal, quinzenal, mensual, trimestral, semestral, anual i bianual, entre d’altres.
• Tipus d’ideologia.

Un cop determinada quina àrea o àrees de difusió i quins continguts enviarem, el següent pas és realitzar un conjunt d’accions que permetin que la nostra comunicació sigui la més adient. Els passos que cal seguir són els següents:

1. Fem la presa de contacte amb el/s professional/s adequat/s, que molt probablement no coneixerem. Aquesta presa de contacte es pot fer de maneres diferents i totes poden ser correctes, ja que per triar-ne una dependrà de l’objectiu que tinguem. Les més importants són:
   • Enviar una nota informativa, que ens permetrà presentar-nos formalment i indicar quina funció desenvolupem i quina relació ens agradaria tenir amb la persona amb la qual hem establert comunicació. Aquesta nota ha de ser breu, clara, concisa i informativa perquè cal captar l’atenció del professional de la comunicació a qui va dirigida. Un cop hàgim enviat la nota, seria convenient fer una trucada de cortesia: això ens permetrà tenir el feedback de si han rebut la nota i quin interès ha generat.
   • Podem aprofitar alguna roda de premsa -on es presenten informes o estudis- per donar-nos a conèixer personalment, ja que no hi hagut contacte previ.
   • Es pot preguntar al professional de la comunicació com li agradaria que fossin les relacions entre ell i l’empresa de la qual ets portaveu.
   • Finalment també es pot concertar una cita fora del lloc de feina, evidentment amb l’objectiu principal de parlar de temes empresarials. Recordem que el temps és un bé preuat, i si no parlem de temes de l’empresa, els professionals de la comunicació podrien entendre que han perdut el temps.
2. Subministrar la informació. La informació es pot proporcionar mitjançant una nota o comunicat de premsa (que és l’eina més utilitzada), però també a través de rodes de premsa, esdeveniments socials o culturals, entrevistes, reportatges gràfics o no, articles de fons i d’opinió…

La ràdio és una estratègia comunicativa, l’ús de la qual presenta els següents avantatges:

• Pot arribar a un públic nombrós.
• És accessible.
• Permet la participació.
• Sovint genera respostes immediates.

Però també té els seus desavantatges: el missatge pot ser efímer, no se sap del cert el nombre total d’oients a qui arriba el missatge, poden emetre missatges contradictoris i el preu en segons quines franges horàries sol ser alt.

Per treballar en aquest mitjà, haurem de tenir en compte, entre altres elements: les diferents franges de la programació, la quantitat d’hores d’emissió que han d’omplir, la vocació de servei que tenen… Evidentment les emissores de ràdio també s’especialitzen, però mai ho fan als mateixos nivells que ho fa la premsa escrita o la televisió. Habitualment, les tipologies de ràdios que podem observar es poden dividir segons els continguts i segons les àrees:

Pel que fa als continguts, les ràdios poden ser:

• Ràdios amb informació les 24 hores.
• Ràdios en què es barreja la informació amb programes de música, d’entreteniment o culturals. En aquest apartat tenim el major nombre de programes que fan que les ràdios tinguin com a fites valors i públics diferents. Cada programa té el seu públic, però també el té cada franja horària, de manera que hem de tenir molt clar en quines franges horàries volem que aparegui la nostra informació, ja que amb els nostres anuncis ens dirigim a un públic determinat.
• Ràdios amb 24 hores de música.

Pel que fa a les àrees, les ràdios poden ser:

• Locals. És una de les àrees que més ens interessa si el nostre públic és de proximitat.
• Regionals. Utilitzarem aquest mitjà quan la nostra empresa vagi molt més enllà del seu entorn immediat.
• Nacionals. Haurem de fer-ne un ús molt contingut, fins i tot per un tema de costos.
• Internacionals. Només les utilitzarem en el cas que la nostra empresa tingui un caràcter internacional marcat, sigui una multinacional o tingui franquícies.

Per accedir a aquest mitjà amb les nostres informacions, ho podem fer per dues vies; cal escollir entre:

• La notícia. Haurem d’elaborar-la, pensar-ne un guió, tenir les idees clares, com les hem de transmetre i tenir una gran contenció en els missatges que volem que arribin al públic extern. Evidentment, podem utilitzar la mateixa informació que ja hem fet per a la premsa escrita i bolcar-la a la ràdio.
• L’entrevista (és el més habitual). És més àgil i més lliure, ja que no hem d’elaborar un guió perquè és la ràdio mateixa que configura l’entrevista a través de les preguntes. Si tenim certes inseguretats davant del que ens poden preguntar sempre podem demanar per avançat les preguntes que ens volen fer, de manera que puguem pensar amb prou temps el que volem dir.

Per garantir l’èxit de l’entrevista podem seguir els següents passos:

1. Preparació. El temps de què disposarem a la ràdio serà breu, de manera que hem de tenir molt clar què volem dir i quines són les idees principals que volem transmetre. L’objectiu principal ha de ser present tant a l’inici de l’entrevista, a la meitat, com al final; això ens permetrà reforçar el missatge que ens interessa. Un dels punts que hem de reforçar és el final: solem oblidar fer un tancament correcte, i és tan important com es comença que com s’acaba.
2. Claredat. Atès que el missatge per ràdio és fugisser i no es pot tornar a repetir és important que les idees rellevants estiguin exposades amb claredat, sense artificis i sense frases subordinades excessives. Si els missatges cal que siguin clars, els números i estadístiques que utilitzarem també ho han de ser. Per tant, el millor que podem fer és fer un còmput global i no exagerar; a més, les xifres precises són difícils de recordar i els números aproximats sense decimals són més fàcils d’assumir.
3. Naturalitat i comprensió. La sofisticació pot allunyar-nos del públic que ens escolta, per tant, és molt recomanable utilitzar el que en els mitjans radiofònics és conegut com a “parla col·loquial-culta”, sense pedanteria i propera a l’oient. És important utilitzar un llenguatge intel·ligible pel públic oient: un llenguatge planer i respectuós ens hi acosta
4. El micròfon. No és una eina que ens vagi en contra, ben al contrari, ens ajuda a expandir correctament la veu i que se’ns entengui amb claredat. De manera que un cop estiguem davant d’un micròfon és important tranquil·litzar-nos i sentir-nos còmodes: això farà que l’entrevista sigui fluida, àgil i agradable, i que ens oblidem de les eines que estem utilitzant. Un bon professional d’aquest mitjà també ens ajudarà que tot surti tan bé com sigui possible.
5. Els errors. Mentre que els errors escrits són fàcils de detectar en una revisió a posteriori, a la ràdio la immediatesa fa que la rectificació sigui més complicada. Així, en cas de cometre un error per ràdio el millor és demanar disculpes i després seguir el discurs.
6. Ritme i actitud. Un timbre de veu constantment igual i un discurs monòton és tediós i l’oient deixa d’escoltar automàticament perquè no li resulta atractiu. Així, jugar amb diferents tons de veu, silencis breus i frases curtes combinades amb frases llargues poden resultar prou eficaces per mantenir l’atenció a l’altra banda de les ones. És evident que hi ha parts del discurs que seran importants, per tant, cal posar l’èmfasi en les frases que considerem més importants i utilitzar un to més relaxant en aquelles que considerem secundàries.
7. Acomiadament. Com dèiem abans, a l’hora de finalitzar l’entrevista, em de deixar clar el nostre missatge i tornar a remarcar el nostre objectiu principal. Per tant, hem de pensar en una frase final que arrodoneixi la nostra intervenció i tingui ressò, és a dir, que l’oient la pugui recordar durant un temps.

Dels tres mitjans que hem citat aquest és el més costós, el més complex a l’hora d’elaborar els materials i en el que més ens costarà que ens facin cas. En aquest mitjà hem de tenir present que no només es valora la veu i el missatge que es transmet sinó també la manera com es transmet.

No només comuniquem amb un llenguatge oral sinó també gestual, per tant, és necessari controlar els dos llenguatges. Tot el nostre cos pot convèncer, juntament amb les nostres paraules, i això requereix que cos i paraula vagin de la mà, que estiguem dient el mateix que estem expressant de manera gestual. Per aconseguir una bona comunicació gestual, haurem de tenir en compte que:

• La càmera impressiona més que un micròfon, però normalment les entrevistes estan gravades. Això dona més tranquil·litat perquè en cas d’equivocar-nos sempre es pot gravar un altre cop i posar l’èmfasi allà on considerem més oportú; el fet de poder rectificar ens ajuda en aquest tipus de mitjà.
• El temps en un mitjà televisiu és més breu que en el cas de la ràdio, de manera que és bàsic que portem el discurs molt ben preparat i que el més important ho diguem gairebé de seguida, si pot ser, i que com a mínim ho puguem repetir un cop.
• La intervenció s’ha de preparar amb molta cura, hem de tenir clar si anem a un reality show, a un talk show, a un programa d’entrevistes, a un de tertúlies o a fer un reportatge. El millor que podem fer és evitar els dos primers i preparar correctament els altres. El prestigi, la seriositat i l’autoritat és el que no hem de perdre, ja que representem a una empresa, un nom i una marca.

És evident que podem utilitzar indistintament qualsevol dels tres mitjans, i dependrà dels diners i del volum de comunicació que l’empresa hi vulgui invertir. Els tres mitjans són viables i poden respondre a criteris diferents per actuacions diverses.

En ple segle XXI, les tecnologies de la informació i comunicació (TIC) formen part de la nostra vida quotidiana. Internet, ciberespai, teranyina, espai virtual, milions d’ordinadors connectats entre si… Tot plegat forma una xarxa on es pot crear, difondre, compartir informació i intercanviar missatges. Però els sistemes digitals no es presenten de forma lineal, sinó que se’ns mostra en una evolució constant, ràpida i fins i tot abassegadora, en alguns moments.

Els usuaris, coneguts a la xarxa com a prosumers, utilitzen els canals no només per fer cerques sinó també per participar, per ser actius. Així, el plantejament que ens hem de fer és com gestionarem la presència de l’organització a les xarxes socials per poder crear un valor, donar un suport a la seva missió i assolir els objectius desitjats. Si en fem un bon ús, pot ser una eina inestimable per a la nostra empresa.

La comunicació digital és una nova manera d’entendre com s’ha de mostrar l’empresa al públic, tant intern com extern. Però no és una eina d’una sola persona o exclusiva del departament de les RP. La comunicació digital involucra des dels superiors jeràrquics fins als inferiors, els col·laboradors externs i els clients, proveïdors i prestataris… Tot condueix cap a un espai on la conversació i l’intercanvi d’opinions i d’informacions són elements bàsics de la comunicació i dels temps actuals.

Si no es té en compte aquesta premissa, correm el risc de patir una pèrdua de credibilitat perquè en el nou “ecosistema” de la comunicació les noves regles que s’estan imposant són l’obertura, la participació, la transparència i la democràcia, i formen part del seu ADN.

Davant la diversitat d’eines que pot oferir el mitjà digital, se’ns presenten unes característiques que trenquen els sistemes tradicionals de comunicació (premsa, ràdio i televisió). Però per dissenyar una estratègia de comunicació hem de saber quines característiques té aquest mitjà i quin pla podem dissenyar.

Les característiques de l’entorn digital són:

• Hipertext. La lectura la podem realitzar a través d’enllaços sense seguir una estructura lineal.
• Hipermèdialitat o multimedialitat. Les seves connexions hipertextuals uneixen textos escrits, so i imatges que poden ser fins i tot en moviment.
• Interactivitat. Permet que l’usuari pregunti al sistema, el feedback és més ràpid i s’interactua sovint.
• Tecnologia barata i fàcil de fer servir. Es creen canals i mitjans per comunicar-se i informar a un cost baix, i navegar i crear recursos cada cop és més senzill.
• Emissió de missatges més personalitzats. Amb un ordinador podem crear una revista per a l’empresa, i fins i tot una ràdio o una televisió electròniques.
• Sense límits espai-temps. L’emissió i recepció d’informacions mostren una forta immediatesa independentment d’on siguin l’emissor i el receptor.
• Actualització constant de la informació. Però aquesta actualització l’hem d’adaptar a la necessitat dels continguts i de la immediatesa en que arriben als missatges als usuaris. Per tant, l’actualització ha de combinar: celeritat, continuïtat i millora.

Respecte al pla estratègic, hem de tenir en compte que ni totes les empreses tenen les mateixes necessitats ni totes les marques són iguals, així que s’ha de seguir un procés que ens permeti crear un pla estratègic de comunicació digital. I al mateix temps, s’ha d’establir una filosofia de comunicació social, generar xarxa i compartir informacions, coneixements i tasques.

Per realitzar un pla estratègic digital haurem de seguir els passos següents:

1. Fer una anàlisi tant interna com externa

El primer que hem de fer és una auditoria del que es coneix com a identitat digital i petjada en xarxa, és a dir, quina incidència té la nostra empresa i si és coneguda en el món digital. Per aconseguir-ho hem de dissenyar un sistema de monitoratge de la reputació que té l’empresa.

Aquest monitoratge ens permetrà saber què es diu de l’organització digitalment parlant i podrem actuar més ràpidament: si ens arriben opinions negatives, podrem contrarestar-les amb més rapidesa; si necessitem reforçar una reputació positiva o prendre decisions, podrem saber quin camí hem d’emprendre per assolir els objectius, i si es dona la no-presència de la marca a la xarxa, podrem buscar una solució o iniciar les accions adequades perquè hi sigui present.

A més a més, també és important saber tres coses: la primera, quines són les estratègies que utilitzen els competidors (benchmarking digital); la segona, què passa en el sector, i la tercera, saber quines són les tendències i cap on van dirigides les accions que realitzaré. Hi ha eines que ens poden ajudar a agilitzar les tasques, per exemple l’ús de paraules clau, que ens permetrà interactuar més ràpidament amb el nostre públic.

2. Definir els objectius de la comunicació

S’han de definir tant els objectius generals com els específics. Aquest poden ser de dos tipus: qualitatius i quantitatius.

• Els qualitatius es caracteritzen per proposar fites més genèriques i relativament intangibles. Per exemple: projectar una nova imatge de la marca per associar l’empresa a nous valors; neutralitzar connotacions negatives associades a la imatge i crear una imatge de paraigua global.
• Els quantitatius. El seu propòsit és assolir les fites que l’empresa ha mesurat i que normalment són expressades amb xifres. Per exemple: incrementar la notorietat de la marca i de la imatge; millorar el grau de satisfacció i fidelitat dels diferents agents que es relacionen amb l’empresa; incrementar el grau de credibilitat de la imatge corporativa.

3. Segmentar els públics objectius

Quin és el nostre públic? Per saber-ho hem d’elaborar el que es coneix com un mapa de públic, on el punt de partida són els usuaris actuals (la nostra clientela) i un cop els hem determinat hem de plantejar-nos com mantenir-los i, si és possible, com ampliar-los. Per aconseguir-ho haurem d’investigar en les xarxes socials i detectar quines són les seves necessitats per veure si el nostre producte o servei s’hi adapta.

Per poder segmentar els públics, hi ha una sèrie de criteris que podem utilitzar i que podem englobar segons les seves característiques (vegeu la taula).

4. Definir el nostre posicionament

Com volem que ens coneguin els usuaris i quin és el nostre valor i especificitat? El posicionament ens permet saber on som, elaborar missatges de reforç i, finalment, decidir quin canal de comunicació serà el més adient. Hem de ser capaços de discernir què podem transmetre i afegir-hi un contingut de valor que serà clau per distingir-nos de la competència i, per tant, poder assolir l’èxit desitjat.

El posicionament és cada cop més important, ja que els consumidors parteixen d’un excés d’informació per part de les empreses i dels mitjans de comunicació, i discernir allò que és important és cada cop més difícil. El resultat d’un posicionament correcte comporta la creació d’una proposta de valor amb èxit i centrada en el nostre client.

5. Canals i estil

Quan s’hagi assolit la quarta etapa, serà el moment de decidir quins són els canals de comunicació adequats per a l’empresa. Aquesta decisió es pot fonamentar a partir de determinar quins són els mitjans de comunicació digitals i les xarxes socials que funcionen més bé en el nostre sector, i detectar les xarxes i els mitjans que utilitzen els nostres competidors. Però també podem basar la selecció per les característiques del mitjà digital, els costos de contractació o el grau d’afinitat del mitjà amb la nostra empresa, entre d’altres.

Finalment, establirem un guió d’estil que reforci i ajudi a transmetre la imatge corporativa.

6. Estratègia i pla d’actuació

En aquest moment hem de recollir els objectius generals i específics i saber quines seran les eines que ens permetran portar-los a terme.

• Respecte als objectius, han de ser coherents amb la missió i la visió de l’empresa. Els hem de definir de forma precisa, comprensible i clara, i han de ser mesurables en el temps. No poden haver-hi ambigüitats ni incongruències.
• Respecte al pla d’actuació, hem de dissenyar, planificar i executar les accions que considerem oportunes perquè les nostres estratègies comunicatives en el món digital siguin eficaces. És necessari haver previst prèviament el disseny, l’estructura i la codificació del missatge.

7. Mesurament de resultats

Mesurar és un procés que permet conèixer el progrés o els resultats i, així, poder comparar-los amb els objectius de l’empresa i millorar-ne el rendiment. Haurem de definir els indicadors, les mètriques i les eines més adequades per assolir una gestió correcta i, si és possible, òptima.

Els indicadors, un cop definits, ens donaran un resultat que ens permetrà saber, d’una banda, què hem fet bé i què hem fet malament, i de l’altra, què podem millorar.

Mesurar i avaluar són dues accions que formen part del procés que ens permet saber quin és el progrés o els resultats que estem obtenint després d’haver utilitzat els mitjans de comunicació, per assolir els objectius marcats per l’empresa i, en conseqüència, poder avançar i millorar, tant a curt com a llarg termini. Haurem de mesurar no només els resultats sinó també els canvis d’actituds, opinions i comportaments que s’hagin produït per l’ús dels mitjans.

Els resultats obtinguts tenen l’efecte que es coneix amb el nom d’observable; és a dir, podrem justificar davant els superiors jeràrquics, i fins i tot davant de clients, proveïdors i treballadors, per què mantenim unes accions o bé les canviem i per què s’apliquen unes tècniques d’anàlisi i no d’altres per mesurar i documentar-ne els efectes.

L’objectiu principal d’una anàlisi i una avaluació és saber què hem fet bé i què hem fet malament, però per realitzar correctament aquesta acció necessitem unes eines. El valor de les eines ens donarà una informació quantitativa i/o qualitativa. D’acord amb els nivells de complexitat, tal com assenyala Wilcox, DL en el seu llibre Relaciones públicas. Estrategias y tácticas, els mètodes es poden dividir en:

• Bàsics. Comptabilitzen la difusió de missatges i l’aparició en els mitjans, és a dir, comptabilitzen la mesura de públics objectius, impactes i exposicions mediàtiques.
• Intermedis. Mesuren el grau de conscienciació, comprensió i retenció d’un missatge per part del públic.
• Avançats. Mesuren els canvis d’actituds, opinions i comportaments.

Un cop tenim clara l’eina de mesurament que farem servir, ens serà imprescindible poder dominar les mètriques i els coneixements per analitzar i interpretar els resultats que ens doni la mesura.

Els anomenats indicadors clau de rendiment (o KPI, de l’anglès Key Performance Indicators) han d’estar en consonància amb els objectius que persegueix l’empresa i ens han de donant informació rellevant de l’impacte de les accions. Entre els sistemes més destacables tenim:

• La mesura de la producció. Atorga a la direcció de l’empresa una idea o uns resultats de la productivitat del personal, de l’àrea/departament o del públic. Aquest sistema, que prepondera la quantitat sobre la qualitat, consisteix a comptar quants comunicats de premsa, articles, fotos, cartes, etc., s’han produït en un espai concret de temps. Per tant, estaríem davant d’una mesura de tipus bàsic.
• La mesura de l’exposició. Comptabilitzarem les aparicions en els mitjans de comunicació de premsa (press clipping), ràdio i televisió. Volem saber els cops que ens han mencionat a la ràdio i a la televisió així com els impactes que tenim amb els mitjans digitals i a la premsa. Aquesta mesura té diferents indicadors, entre els quals destaquem:
  • Els impactes en els mitjans de comunicació. Nombre d’aparicions i comptabilització de les persones que han estat exposades als missatges. Què no ens diu? El nombre de persones que han arribat a llegir el missatge, a escoltar la notícia i finalment quantes persones han assimilat el que hem volgut transmetre.
  • Visites a internet. És la versió virtual dels impactes en els mitjans, ja que el que pretenem saber és a quantes persones ha arribat el nostre missatge a través de la pàgina web. És important tenir en compte que cada vegada que una persona entra a la pàgina es considera una visita.
  • Equivalència publicitària. En aquest cas hem de calcular el valor de l’exposició als missatges. Com ho podem calcular? En funció del cost de l’anunci o notícia, que pot ser determinat pel lloc que ocupa en un espai de premsa escrita, en una franja horària o en el temps de ràdio i televisió.
  • Seguiment sistemàtic. En aquest cas utilitzarem les bases de dades i els programes informàtics que permeten fer un seguiment de les aparicions en els mitjans de comunicació, de forma continuada i metodològica (sistemàtica).
  • Sol·licituds d’informació i números de telèfon gratuïts. Comptarem l’exposició als mitjans a través de les sol·licituds d’informació addicional, i oferirem a més a més, en aquests casos, un número de telèfon gratuït.
  • Cost per persona. És un dels més complicats perquè ens cal determinar què ens pot costar arribar a cada oient, lector o espectador.
  • Assistència de públic. Comptabilitzarem l’audiència que ha assistit en un esdeveniment que hem creat. Si obtenim molta audiència, significarà que l’impacte dels mitjans de comunicació que hem utilitzat ha estat molt alt; si en canvi aconseguim poca audiència, és evident que el mitjà que hem fet servir potser no ha estat el més adequat i per això l’impacte ha estat baix.
• La mesura de la conscienciació. També és coneguda com a mesura d’impacte i és de nivell intermedi. Aquesta eina ens permet fer una avaluació del públic que ha comprès el missatge (consciència del missatge). En aquests casos, normalment farem servir els qüestionaris, ja que la mesura serveix per saber si el públic ha rebut, entès i retingut el missatge, sencer o en part.
• La mesura de l’acció al públic o participació del públic (benchmark). Ens permet saber com s’ha de realitzar una campanya. Inclourem les mesures d’actitud i participació de públics. Els canvis de les percepcions i actituds estan estretament relacionades amb la comprensió i conscienciació del públic envers el missatge. Una de les tècniques per obtenir aquesta mesura és la que es coneix com a línia bàsica, que consisteix a mesurar les actituds del públic abans, durant i després de la campanya o del missatge que portem a terme.
• La mesura de públic ens permet saber a quanta gent hem arribat amb les informacions que hem donat als mitjans tradicionals o digitals. En el cas digital, podem esbrinar fins i tot quant de temps han estat mirant la nostra pàgina i com hi han arribat. Si obrim un perfil a Twitter, podem saber quantes vegades ens han mencionat, els retuits (RT), els seguidors… En certa mesura també podem utilitzar enquestes-qüestionaris o reunions on hem de tenir en compte els factors següents:
  • La circulació i les mesures d’audiència. Els mitjans de comunicació mateixos en fan el seguiment, però també poden contractar una empresa externa especialitzada en mesures.
  • Grups de lectors o espectadors. Es fa servir per saber qui utilitza els mitjans.
  • La trajectòria. És a dir, quin tipus de reputació tenen els mitjans davant els seus destinataris.
• Les auditories. Són un procés de diagnosi que pretenen examinar i millorar els sistemes i pràctiques tant de la comunicació interna com externa. La primera dimensió que cal valorar és l’avaluació del sistema i de les pràctiques de comunicació d’una organització; tant a nivell macro com micro.
  • Macro: se centra en l’estructura formal i informal de la comunicació, la interdepartamental i la comunicació amb els sistemes externs que poden impactar amb l’empresa.
  • Micro: avalua les pràctiques de comunicació interpersonal i de grup en els diferents nivells en què poden interactuar.

Per fer servir els sistemes de mesurament, necessitem treballar amb uns ítems que, alhora, seran condicionats pels objectius que perseguim. Així, els ítems més recomanables són:

1. Característiques del tipus del mitjà.
2. Tipus de secció, dins de la publicació, de la graella informativa.
3. Abast de la tirada i de l’audiència.
4. Difusió.
5. Ubicació del contingut en la pàgina o en la programació.
6. Dia de la setmana en què surt.
7. Extensió espai/temps dedicat.
8. Inclusió de fotografies o altres suports audiovisuals.
9. Tipus de menció (missatges, citació de la marca, producte, servei, testimonis…).
10. Tipus de to utilitzat: positiu, crític, neutre o negatiu.
11. Persona que firma la informació en cas que sigui la primera vegada que apareix en el mitjà.
12. Difusió o no a través d’una agència de notícies.
13. Nombre de visites al web.
14. Enllaços que apareixen i informació que donen.
15. Si la informació es queda en repositori (guardada) com a podcast (entés en la seva expressió d’audio) p com vídeo.
16. Possibilitat de compartir-ho amb xarxes socials o blogs; resultats que dona el fet de compartir-ho i comentaris que genera.

En temes de publicacions de continguts en línia, web/blog, els ítems són:

1. Tipus de contingut que es publica (text, fotografia, àudio, presentació).
2. Periodicitat i quantitat: quin dia de la setmana es publica, amb quina freqüència es fa, si és per setmana o si és per mes.
3. Temàtica. Quins continguts tenen més i menys visites.
4. Interaccions. Quants vegades ho compartim a les xarxes socials.
5. Opinions i comentaris: positius, crítics, neutres o negatius.
6. Nombre de clics i d’enllaços.
7. Nombre de subscriptors per correu electrònic, el feedback i el nivell d’interacció dels subscriptors.
8. Les pàgines visitades.
9. La procedència i durada de les visites, quins cercadors s’utilitzen, des de quins enllaços provenen.
10. Els butlletins d’informacions (newsletter) i les descàrregues.

En el cas de les xarxes socials, les hem de veure una per una i saber quines característiques tenen. Les més conegudes són YouTube, Facebook i Twitter, i els criteris que podem utilitzar són els següents:

• YouTube. Hem de tenir en compte les subscripcions al nostre canal; els usuaris únics; si genera o no comentaris; si cliquen a “m’agrada” o no; si comparteixen el que han vist; si es veu una part o tot el vídeo; i a més a més d’on provenen els usuaris (webs, xarxes socials, cercadors…).
• Facebook. En aquest cas, hem de tenir en compte el nombre de seguidors; el nombre de “m’agrada”; si els continguts es comparteixen i es comenten; si hi ha referències externes; si genera tràfic al web i enllaços; i les visualitzacions per pestanyes, entre d’altres.
• Twitter. Hem de comprovar el tipus de format del tuit, si s’edita o es retuiteja; si genera seguidors i t’inclouen en una llista i en quina llista; s’hi ha etiquetes (hashtags), si genera diàleg o comentaris, quin tipus de comentaris són; quins sentiments genera i nombre de clics en els URL (Uniform Resource Locator).

Per tancar els processos de mesurament, independentment del que hem triat, hem de tenir en compte els següents passos:

1. Estructurar un programa de comunicació que refermi els objectius empresarials.
2. Definir les capacitats centrals de la nostra funció comunicacional (informar, promoure, aconsellar…).
3. Concentrar els esforços en els elements que donin suport a les nostres estratègies de negoci.
4. Identificar els indicadors clau que mesurin els factors que ens permetran tenir èxit en les nostres estratègies.
5. Assignar diferents prioritats als indicadors clau segons el missatge que volem transmetre. De totes maneres, els indicadors han de ser equilibrats, rellevants i que sigui possible controlar-los.
6. Determinar la freqüència i paràmetres dels indicadors per tenir més exactitud.
7. Suposar el cost de la mesura (potser tenim un mesurador molt bo però ens costa massa temps compilar la informació i analitzar-la).
8. Provar periòdicament les mètriques perquè ens garantirà que el que estem fent és el més adient; si no ens ho garanteix, hem de rebutjar el sistema i buscar-ne un que s’adapti millor al que pretenem.