Obtenció d'informació primària en fase exploratòria

La informació primària és aquella informació resultant d’una investigació que s’ha dissenyat específicament per obtenir-la. Es diferencia de la informació secundària en el fet que aquesta segona ja es troba disponible perquè ha estat elaborada per a altres estudis.

L'obtenció d'informació primària

Quan es vol obtenir una dada o informació que no està publicada, és necessari planificar de forma molt acurada tot el procés que cal seguir per obtenir-la, ja que qualsevol error comès en aquest procés en pot desvirtuar els resultats.

Les tècniques de recollida d’informació primària que es poden utilitzar depenen de la naturalesa de les dades que es vulgui recollir. Així, podem trobar dos tipus d’informació que es vol extreure:

  • Informació quantitativa: descriu els fenòmens en termes numèrics i permet extreure conclusions sempre que les dades recollides tinguin un cert tractament estadístic.
  • Informació qualitativa: mostra les causes, característiques o propietats dels fenòmens que s’estudien. L’anàlisi de les dades que s’obtenen requereix la utilització de tècniques de l’àmbit de la psicologia per poder extreure’n conclusions vàlides.

La investigació orientada a aconseguir els dos tipus d’informació s’anomena investigació quantitativa i investigació qualitativa respectivament.

Tècniques de recollida d’informació primària

Una empresa decideix anar a la recerca d’informació quan es genera una circumstància que provoca la necessitat d’informació per poder prendre decisions. Si l’empresa ja disposa de la informació necessària dins de la seva pròpia organització, recorre a aquesta font ja que és la més barata i accessible.

Ara bé, si la informació interna no existeix o no és suficient per resoldre el problema, aleshores ha de recórrer a fonts externes, preferiblement secundàries, en ser més accessibles que les primàries.

La darrera alternativa que ha de considerar l’empresa en el cas que no hagi pogut cobrir les necessitats d’informació amb informació secundària és la de realitzar un estudi específic per obtenir-la. Aquesta darrera opció és la més costosa i lenta.

La figura mostra un esquema amb el procés de presa de decisions que es porta a terme des que es detecta la necessitat d’informació fins que es decideix dissenyar un estudi.

Figura Detecció de la necessitat d’una investigació
Font: Pedret i altres (2000). 'La investigación comercial como soporte del marketing'

El tipus de tècnica a utilitzar una vegada s’ha decidit portar a terme un estudi pot ser molt variat i depèn dels objectius de la investigació i de la naturalesa del problema que cal resoldre.

La taula mostra un esquema de les diferents alternatives entre les quals pot escollir una empresa a l’hora de realitzar una investigació.

Taula: Esquema de les diferents tècniques de recollida de la informació primària
Tipus d’investigació Tècnica
Qualitativa Reunions de grup Focus group
Philips 66
Pluja d’idees (brainstorming)
Delphi
Role playing
Entrevista en profunditat
Tècniques projectives Associació de paraules
Tècniques de conclusió
Interpretació d’imatges
Tècnica de la tercera persona
Role playing
Quantitativa Enquestes Segons la periodicitat de l’estudi i el nombre d’empreses que hi participen Estudis ad hoc
Òmnibus
Panels Consumidors
Detallistes
Segons el tipus de suport utilitzat Personal
Telefònica
Correu
Internet
Observació Mètodes mecànics
Observació personal
Pseudocompra o mystery shopping
Pantry check
Garbology o “escombrologia”
Experimentació Test de mercat

Tècniques d’investigació qualitativa

La investigació qualitativa és aquella que té com a objectiu estudiar la naturalesa i les motivacions del comportament humà.

La causa de molts comportaments resideix en aspectes psicològics, i per això la investigació qualitativa fa servir tècniques que s’utilitzen en el camp de la psicologia i la sociologia.

Pensaments i opinions

“L’empresa és com la primera xicota, m’ha donat l’oportunitat de treballar en una cosa que sempre vaig somiar i que no vaig pensar mai que ho aconseguiria. Això li dec.”

Aquesta sentència té un gran valor explicatiu i tot i que mai formaria part d’un informe és susceptible de generar conclusions per part de l’investigador.

Les característiques principals d’una investigació qualitativa són les següents:

  • Estudia fenòmens que no són observables directament com pensaments, opinions i motivacions, entre d’altres.
  • Utilitza mostres petites, representatives de la població que és objecte d’estudi, però que no són tractables estadísticament ni extrapolables al seu conjunt.
  • Les tècniques d’obtenció d’informació no són estructurades, ja que com s’estudien qüestions de caire psicològic, la formulació de les preguntes varia en funció de les respostes que dóna l’entrevistat.
  • Els mètodes d’anàlisi són psicològics. El comportament de les persones s’estudia tenint en compte el context en què es produeix i la seva història passada.
  • Els resultats obtinguts descriuen els fenòmens i n’expliquen les causes amb detall, però no són quantificables.

Per tal d’obtenir aquest tipus d’informació s’utilitzen majoritàriament els tipus de tècniques següents:

  • Reunions de grup
  • Entrevista en profunditat
  • Tècniques projectives

Reunions de grup

La reunió de grup és una tècnica d’investigació que consisteix a obtenir informació fomentant la participació i la interacció d’un grup de persones que es reuneixen per discutir sobre un tema a analitzar.

Aquesta tècnica parteix de la idea principal que els individus actuen dins d’un grup de manera diferent de com actuarien aquests mateixos individus considerats aïlladament. D’una altra banda, resulta interessant, de vegades, analitzar els grups en si mateixos, ja que aquests tenen comportaments i personalitat propis.

A títol il·lustratiu, es mostren alguns tipus d’informacions que es poden obtenir mitjançant les reunions de grup:

  • Conèixer la percepció dels consumidors sobre un producte o servei
  • Generar idees sobre nous productes
  • Avaluar campanyes publicitàries
  • Aportar solucions creatives sobre un problema concret
  • Conèixer les reaccions dels consumidors sobre accions de màrqueting abans de posar-les en marxa
  • Conèixer hàbits o patrons de consum

En les reunions de grup és molt important la figura del moderador, el qual té la missió de garantir que s’acompleixen els objectius fixats i ha de guiar les sessions establint les condicions necessàries perquè es desenvolupin correctament, tot fomentant la participació de tots els membres.

Dades i opinions

Un estudi quantitatiu realitzat per una empresa d’investigació sobre el sector del comerç al Vallès Oriental va mostrar que aquest contractava un nombre de persones molt inferior al nombre total de persones que es formaven en aquesta especialitat.

La conclusió que en pot treure a priori un investigador és que hi ha una possibilitat per oferir formació en el sector. No obstant, una reunió de grup va revelar que la causa de la disparitat era que els empresaris no valoraven la formació dels seus treballadors, i per això ni l’exigien ni la facilitaven, per la qual cosa oferir formació hauria estat un gran error.

Avantatges i inconvenients de les reunions de grup

John M. Hess (1987) enumera els deu avantatges que ofereixen les reunions de grup respecte d’altres tècniques d’investigació qualitativa, els quals reben el nom de “les 10 esses”:

  1. Sinergia (synergism): un grup de persones juntes generen més informació que la que s’obtindria amb entrevistes individuals.
  2. Efecte de bola de neu (snowballing): el comentari que faci una persona pot generar un efecte en cadena en d’altres components del grup.
  3. Estimulació (stimulation): a mesura que avança la reunió els participants s’expressen progressivament més, animats per la pròpia dinàmica.
  4. Seguretat (security): en la mesura que els participants del grup veuen reflectides les seves pròpies opinions en d’altres membres del grup adquireixen confiança per exposar-ne de noves.
  5. Espontaneïtat (spontaneity): la mateixa dinàmica del grup afavoreix que apareguin aportacions espontànies o poc convencionals a les discussions plantejades.
  6. Troballa (serendipity): fa referència a la possibilitat que sorgeixin idees valuoses que no estaven previstes inicialment.
  7. Especialització (specialization): perquè la reunió aconsegueixi els objectius fixats ha d’estar conduïda per un especialista. El moderador ha de ser psicòleg i tenir experiència en les reunions de grup.
  8. Examen científic (scientific scrutiny): les sessions poden ser gravades i observades per especialistes per tal d’analitzar el procés de recollida de dades tantes vegades com sigui necessari.
  9. Estructura (structure): la tècnica de reunions de grup permet establir el nombre de reunions, l’amplitud de temes a tractar i la profunditat en què s’han de tractar, la qual cosa dóna a la tècnica una gran flexibilitat.
  10. Velocitat (speed): la recollida d’informació i la seva anàlisi són bastant ràpides pel fet de poder entrevistar diverses persones a la vegada.

Les limitacions que presenten les reunions de grup en comparació amb altres tècniques d’investigació qualitativa són:

  • Risc de subjectivitat: la subjectivitat pot aparèixer si hi ha influència de l’entrevistador en les reunions, si durant les sessions els entrevistats no expressen les seves opinions lliurement per algun motiu, i posteriorment en el tractament i anàlisi de les aportacions realitzades pels participants.
  • Possibles dificultats en obtenir la mostra: és possible que determinats col·lectius no siguin fàcils de reunir, com és el cas de persones de classe social alta o professionals d’un mateix sector que no vulguin expressar-se davant de competidors. Sovint la dificultat pot provenir de no poder reunir els participants en un moment i lloc determinats.
  • Restricció temàtica: és un mètode restrictiu pel que fa al tractament de determinats temes, que poden resultar delicats per ser tractats en una reunió.
  • Limitació dels resultats: amb aquest mètode, la generalització de resultats és limitada. S’ha de tenir en compte que aquest han de ser considerats com a exploratoris i no com a concloents, alhora que tampoc són extrapolables a tot l’univers.

Tècniques de grup

Entre les tècniques de grup més utilitzades cal destacar:

  • 'Brainstorming' significa 'pluja de cervells'. Es tracta que els participants generin el màxim d’idees possible, encara que semblin absurdes.
  • 'Brainstorming' significa 'pluja de cervells'. Es tracta que els participants generin el màxim d’idees possible, encara que semblin absurdes.

  1. Focus group. Aquesta tècnica és la més utilitzada en la investigació comercial. Consisteix a reunir de 7 a 10 persones en un lloc adaptat per a la reunió on el moderador manté el grup centrat en un tema, tot fomentant la participació i la interacció. L’objectiu és generar el màxim d’informació possible, tenint cura de no influenciar les respostes en un sentit determinat ni cercant arribar a un acord.
  2. Pluja d’idees. Aquesta tècnica s’utilitza principalment per generar idees o solucions que requereixin una gran dosi de creativitat. Un moderador dóna una sèrie d’especificacions sobre un tema que s’ha de discutir. Els participants, en una primera fase, han d’expressar qualsevol idea que els passi pel cap sense que aquesta sigui censurada. L’objectiu és que el grup generi tantes idees com sigui possible. En una segona fase, les idees expressades inicialment les avaluen tots els membres del grup.
  3. Phillips 66. Aquesta tècnica es fa servir principalment per trobar solucions a problemes concrets. Consisteix a exposar una situació a analitzar a un grup ampli d’individus, d’entre 60 i 100 persones. En subgrups de 6 persones han de debatre en un temps màxim de 6 minuts el tema plantejat i cada subgrup elabora un informe que transmet al moderador. Posteriorment tot el grup discuteix els avantatges i inconvenients de les solucions proposades a cada un dels subgrups fins que s’arriba a una conclusió global. El fet de proposar solucions en grups petits afavoreix que hi hagi aportacions de tots els participants i que puguin superar més fàcilment les possibles inhibicions.
  4. Delphi. Aquesta és una tècnica mixta qualitativa i quantitativa. En una primera fase es demana a un grup d’experts sobre un tema que contestin una o dues preguntes obertes de manera escrita i anònima, per la qual cosa no cal que els entrevistats estiguin reunits en un mateix espai físic i poden enviar les seves respostes per correu. En una segona fase, s’analitzen les respostes, a partir de les quals s’extreuen una sèrie de preguntes que permeten elaborar un nou qüestionari que es torna a enviar a aquests experts, perquè el puntuïn i hi aportin els comentaris que considerin oportuns. El procés es torna a repetir algunes vegades (normalment 3 o 4 qüestionaris) fins que les respostes s’aproximen al consens.
  5. Role playing. Aquesta tècnica es basa en l’escenificació d’una situació per tal que els participants, en assumir uns papers determinats, comprenguin i explicitin quines poden ser les motivacions i quins els processos mentals que tindrien les persones que experimenten situacions similars de la vida real.

Entrevista en profunditat

La tècnica de l’entrevista en profunditat consisteix en el fet que l’entrevistat expressi lliurement els seus pensaments o motivacions sobre un tema mitjançant una entrevista que realitza un entrevistador qualificat.

Està basada en la tècnica de la psicoanàlisi. L’entrevistador fa servir una sèrie d’eines psicològiques amb l’objectiu de facilitar el desenvolupament de l’entrevista i d’ajudar l’entrevistat a mostrar la naturalesa dels seus sentiments.

Les entrevistes es fan de manera individual i no estan estructurades, fet que permet trobar una gran riquesa de matisos en els resultats obtinguts. La seva durada oscil·la entre els trenta minuts i les dues hores.

En aquest tipus d’entrevista resulta molt important la comunicació no verbal, que és aquella que transmet l’individu a través de la gesticulació de la cara i el cos, el to de la veu, la velocitat de la parla i d’altres elements no verbals. L’entrevistador haurà d’observar tota la informació procedent d’aquesta via, ja que, en no ser tan controlable per l’individu, reflecteix de manera més fiable les emocions i sentiments de les persones.

Els principals avantatges de l’entrevista en profunditat són:

  • Permet tractar temes de naturalesa delicada o íntims que seria molt difícil de tractar amb un enfocament de grup.
  • Permet aprofundir en aspectes relatius a la personalitat de l’entrevistat.
  • No hi ha influència del grup en les respostes que dóna l’entrevistat.

La principal limitació de les entrevistes en profunditat resideix en l’elevat cost que suposa i en la seva durada, per la qual cosa el nombre d’entrevistes que es podran dur a terme serà força reduït.

Dins les tècniques d’entrevistes en profunditat es poden distingir els tipus d’entrevista següents:

  • Escalada (laddering): l’entrevista es realitza mitjançant un guió que evoluciona progressivament des de la formulació de preguntes genèriques sobre el producte o sobre fenòmens externs fins a la realització de preguntes sobre actituds internes i sentiments del mateix consumidor.
  • Preguntes sobre aspectes ocults (hidden issue questioning): l’entrevista es concentra a trobar les preocupacions o motivacions personals més íntimes i profundes.
  • Anàlisi simbòlica: es fan comparacions entre un objecte i el seu oposat per trobar el seu significat simbòlic. Quan es vol investigar sobre un producte, s’investiguen els productes que són oposats, maneres de no utilitzar un producte o els atributs imaginaris d’un “no-producte”.

Exemple de tècniques d'entrevista en profunditat

L’objectiu de la investigació era conèixer les actituds dels executius envers les companyies aèries. Les entrevistes en profunditat van posar en relleu importants aspectes que posteriorment es van fer servir en campanyes publicitàries.

  • Escalada: es va investigar cada atribut, com per exemple l’amplada dels seients, per determinar per què era important per als executius (“puc fer més feina”), i aquesta raó s’investigava a la vegada (“rendeixo més”), i així successivament (“em sento millor amb mi mateix”). La investigació va indicar que els executius preferien més els seients davanters, més amplitud entre els seients i primera classe, cosa que els oferia més confort. Això els permetia realitzar més feina durant el vol, i els produïa un sentiment de rendiment i autoestima més alts. Aquests resultats van ser utilitzats a la campanya publicitària “You’re The Boss”, de la United Airlines, que reforçava el nivell d’autoestima dels executius.
  • Preguntes sobre aspectes ocults: es va demanar als entrevistats sobre les seves fantasies en la seva vida laboral i social per identificar aspectes ocults de la seva vida. Les respostes van indicar el gran interès dels directius per les activitats competitives, amb connotacions de glamur, elitistes, històriques o de camaraderia masculina, com la cursa de cotxes del Grand Prix, l’esgrima o els combats cos a cos dels avions a la Segona Guerra Mundial. La companyia alemanya Lufthansa va fer servir aquest descobriment en una campanya publicitària en la qual el protagonista representava el Baró Vermell de la Primera Guerra Mundial. La campanya comunicava agressivitat, estatus elevat i l’herència competitiva de la companyia aèria.
  • Anàlisi simbòlica: es van fer servir preguntes del tipus “què passaria si no existissin els avions?”. Un exemple tipus de les respostes obtingudes va ser el següent: “Sense avions, hauríem de dependre de les cartes”. Això suggeria que allò que les línies aèries venen als executius és comunicació cara a cara. Una campanya de publicitat efectiva seria la que comuniqués que una companyia aèria farà per a l’executiu el mateix que una empresa de correu amb els seus paquets.

Font: Malhotra (1993); a Pedret i altres (2000). La investigación comercial como soporte del márketing (pàg. 119).

Tècniques projectives

Les tècniques projectives consisteixen en la presentació de determinades situacions o estímuls ambigus a un individu. L’objectiu és fer que hi projecti les seves motivacions, creences, actituds, sentiments o qualsevol altre tret de la seva personalitat.

Es diu que una persona projecta quan atribueix a una cosa una característica pròpia que li resulta difícil d’admetre o de la qual no és conscient ja que hi aplica una barrera de censura.

Les tècniques projectives ajuden a eliminar els filtres que les persones apliquen als seus pensaments.

Aquests filtres són:

  • Consciència: no sempre les persones són conscients sobre les motivacions que els impulsen a actuar en un determinat sentit.
  • Irracionalitat: les actuacions que són irracionals tendeixen a ser censurades i, per aquest motiu, les persones racionalitzen les explicacions sobre els seus comportaments tot i que no s’ajustin a la realitat.
  • Inadmissibilitat: els individus no manifesten aquells comportaments dels quals se senten culpables.
  • Autoacusació: és similar a l’anterior, i fa referència al fet que els individus no manifesten aquells aspectes del seu comportament que afecten la seva autoestima.
  • Cortesia: es produeix quan una persona diu allò que considera políticament correcte i evita manifestar-se sobre allò que pugui semblar negatiu o crític.

El principal avantatge respecte a l’entrevista en profunditat que comparteix amb les reunions de grup és que permet obtenir respostes sobre aspectes als quals possiblement l’entrevistat no respondria en ser preguntat de manera directa.

Pel que fa a les limitacions, presenta les mateixes que les tècniques qualitatives en general. I en particular:

  • Elevat risc de subjectivitat: les respostes que dóna l’entrevistat han de ser interpretades.
  • Elevat nivell d’especialització: aquests tipus de tècniques són força complexes pel que fa a la seva preparació i selecció, i també a la seva posterior interpretació per part de l’entrevistador.
  • Efectivitat dubtosa per a alguns casos: alguns individus, particularment si pertanyen a grups de nivell cultural alt, coneixen l’existència i el significat d’aquestes tècniques; per la qual cosa perdran la seva eficàcia a l’hora d’eliminar les barreres per expressar-se sobre determinats temes. En els casos que els individus tinguin un nivell cultural molt baix tampoc tindran efectivitat, ja que els pot suposar un esforç considerable el fet de realitzar una tasca intel·lectual a la qual no estan acostumats.

Els diferents tipus de tècniques projectives que es poden trobar són:

  • Associació de paraules: l’individu ha de respondre la primera paraula que li ve a la ment quan l’entrevistador li llegeix una altra paraula en un temps màxim de 3 segons. La llista conté tant paraules clau com d’altres més neutres perquè la persona que fa el test no s’adoni de l’objectiu de la investigació. S’utilitza per provar noms de marques i per conèixer les actituds dels consumidors envers determinats productes, marques o anuncis publicitaris.

Exemple d'associació de paraules

Per conèixer les motivacions de compra d’un detergent es pot fer la prova d’associació de paraules següent:

  • Bugada
  • Pur
  • Roba
  • Brutícia
  • Bombolles
  • Família
  • Tècniques de conclusió: consisteixen a presentar un estímul verbal a l’entrevistat, com una frase o una història, que haurà de completar.

Exemple de tècnica de conclusió

Per estudiar la imatge dels establiments de roba H&M es pot demanar concloure les frases següents:

  • H&M és…
  • La gent que compra a H&M… és…
  • Interpretació d’imatges: es mostra als entrevistats una o més imatges i han de donar una interpretació d’allò que veuen.
  • Tècniques de tercera persona: en aquest cas es presenta un estímul (pot ser visual o verbal) a l’entrevistat, el qual haurà de manifestar l’opinió o actitud que tindrien altres persones sobre la situació presentada. Es fa servir principalment per explicar comportaments sobre situacions compromeses.

Exemple de tècnica de tercera persona

Un exemple de tècnica de tercera persona pot ser preguntar a les mestresses de casa:

Per què creu que algunes mestresses no donen als seus fills un esmorzar més nutritiu?

  • Role playing: aquesta tècnica també es pot considerar projectiva, ja que l’entrevistat pot projectar els seus sentiments en representar un paper.

Tècniques d’investigació quantitativa

La investigació quantitativa es porta a terme quan la naturalesa de la informació que es vol obtenir és de tipus numèric.

Les característiques principals d’una investigació quantitativa són les següents:

  • Obté resultats en termes numèrics que són susceptibles de ser tractats estadísticament.
  • Utilitza mostres elevades i estadísticament representatives de la població que és objecte d’estudi.
  • Els resultats obtinguts a partir de mostres es poden extrapolar al conjunt de la població.
  • Estudia fenòmens observables.
  • Les tècniques d’obtenció d’informació són estructurades, la qual cosa significa que es realitza d’acord amb unes pautes esquematitzades i preestablertes.

A la unitat “Fase concloent de la investigació comercial” d’aquest mòdul, podeu trobar més informació sobre la determinació de la mostra i el treball de camp.

Per obtenir aquest tipus d’informació s’utilitzen els tipus de tècniques següents:

  • Enquestes
  • Panels
  • Observació
  • Experimentació

Tècnica de l'enquesta

L’enquesta és una tècnica de recollida d’informació primària i quantitativa amb finalitats descriptives consistent a extreure informació a partir d’una mostra representativa d’una població mitjançant un qüestionari estructurat.

En els qüestionaris estructurats, l’entrevistador ha de formular les preguntes tal com estan escrites.

Es poden trobar diferents tipus d’enquestes d’acord amb dos criteris de classificació:

  1. Tenint en compte la periodicitat de l’estudi i les empreses que hi participen:
    • Enquestes ad hoc
    • Estudis òmnibus
    • Panels
  2. Tenint en compte el suport en que es porten a terme:
    • Personal
    • Telefònica
    • Postal
    • En línia

Classificació d'enquestes segons la periodicitat i les empreses que participen en un estudi

Enquestes ad hoc

Les enquestes ad hoc es dissenyen “a mida” per a una investigació que es realitza de manera puntual i amb uns objectius molt específics.

Quan l’empresa que fa l’estudi és un institut d’investigació especialitzat, pot posar a l’abast del seu client una sèrie de tecnologies per a la recollida d’informació, que no serien assequibles per a l’empresa que només investiga una vegada.

Aquestes tècniques de recollida d’informació són:

  • CAPI (computer-aided personal interviewing): qüestionari personal assistit per ordinador. Les respostes a un qüestionari que apareixen en una pantalla es marquen directament en una aplicació específica en un ordinador, bé sigui per part de l’entrevistador o del mateix entrevistat (si el qüestionari està autoadministrat). Això facilita considerablement el procés de control posterior de les dades, depuració i codificació.
  • CATI (computer-aided telephone interviewing): qüestionari telefònic assistit per ordinador. Un ordinador genera aleatòriament una sèrie de números de telèfon, l’entrevistador llegeix les preguntes i grava les respostes directament a l’ordinador.
  • CAWI (computer assisted web interview): plataforma que permet dissenyar qüestionaris per poder ser contestats utilitzant un navegador web.

  • Les empreses d'investigació ofereixen les últimes tecnologies per a la recollida d'informació com ara els sistemes CATI./-30
  • Les empreses d'investigació ofereixen les últimes tecnologies per a la recollida d'informació com ara els sistemes CATI.

L’enquesta ad hoc té com a principal avantatge el fet que permet obtenir una informació adaptada a les necessitats de l’empresa que sol·licita un estudi.

El principal inconvenient és que resulta molt costosa tant en termes econòmics com en termes de despesa de temps.


Estudis òmnibus

L’enquesta òmnibus consisteix a recollir informació de manera periòdica a partir de preguntes puntuals que formula cada una de les empreses que participa a l’estudi en un mateix qüestionari i sobre temes diversos.

En intervals regulars una empresa d’investigació de mercats emprèn un estudi per realitzar enquestes sobre un tema. Les empreses interessades a participar proposen un bloc de preguntes relatives a aquest, als resultats de les quals només elles tindran accés. Cada vegada que les empreses vulguin tornar a formar part de l’estudi hauran de pagar una quota.

Onades de l'òmnibus

Cada vegada que una empresa d’investigació de mercats torna a realitzar una enquesta sobre un tema rep el nom d’onada.

S’utilitza el terme òmnibus perquè simbolitza la idea del funcionament d’aquest tipus d’estudis: un vehicle gran que viatja d’acord amb una ruta predefinida i que recull passatgers pel camí. Als òmnibus es fan entrevistes a una mostra gran de persones amb una determinada regularitat, cada “onada” de l’òmnibus té dies de sortida i d’arribada, és accessible per a diferents clients al mateix temps, al llarg del trajecte permet fer aturades depenent de les necessitats d’informació de cada client i qualsevol d’ells es pot incorporar pagant una petita part del cost (com si es tractés d’un tiquet).

La majoria dels òmnibus són mensuals o bimensuals, tot i que la periodicitat pot variar des d’un dia fins a sis mesos.

L’univers sobre el qual es realitza un òmnibus sempre és el mateix, malgrat que els elements sobre els quals es fan les enquestes poden anar variant atès que l’univers és molt ampli.

En finalitzar l’estudi, l’empresa investigadora prepara un informe on presenta una anàlisi estadística de les respostes a les preguntes que ha contractat cada client exclusivament.

Panels

Un panel és una enquesta que es porta a terme de manera periòdica sobre una mostra fixa i representativa d’una població per obtenir informació regular sobre els aspectes que s’estudien.

Tot i tractar-se d’un tipus d’enquesta, no es pot considerar que la informació que proporciona el panel sigui primària, atès que ja està elaborada per l’empresa especialitzada en investigació abans de ser sol·licitada.

Classificació d'enquestes segons el tipus de suport en què es porten a terme

Cal tenir en compte si les enquestes es realitzen directament a l’entrevistat o si es fa servir algun suport específic com el telèfon, el paper o internet, ja que afecta la quantitat i la qualitat de les respostes que es recullen.


Personal

  • L'enquesta personal és la que té un índex de resposta superior.
  • L'enquesta personal és la que té un índex de resposta superior.

En l’enquesta personal l’entrevista es fa directament a l’entrevistat. Això permet que es pugui mostrar material de suport i un cert grau de flexibilitat, ja que l’entrevistador pot sol·licitar aclariments o ampliacions a l’enquestat.

Tot i que normalment l’entrevistador emplena el qüestionari amb les respostes de l’entrevistat, en algunes ocasions serà l’entrevistat qui empleni el qüestionari sota la supervisió de l’entrevistador.

El suport en què es realitza el qüestionari pot ser el tradicional, en paper, o bé utilitzant el sistema CAPI (computer aided personal interview), que millora considerablement el tractament posterior de les respostes.

Les enquestes personals es poden realitzar en diferents llocs:

  • A domicili: aquesta forma d’entrevistar està decreixent, ja que la població és més reservada a l’hora d’obrir la porta a un estrany.
  • Al centre de treball: es fa servir quan es vol obtenir informació d’un col·lectiu professional concret. En aquests casos és útil concertar una entrevista prèvia, ja que millora molt la taxa de resposta dels qüestionaris.
  • En establiments: quan l’enquesta està relacionada amb el consum en determinats establiments, és més interessant realitzar-la en supermercats, superfícies comercials, botigues i tots aquells indrets on es consumeixi.
  • A l’exterior: les enquestes que es fan al carrer normalment han de ser senzilles, reduïdes i de temes poc compromesos.

Els principals avantatges de l’enquesta personal són:

  • És la tècnica que presenta un índex de resposta superior.
  • Es pot reduir el nombre d’errors de les respostes gràcies als aclariments que pot aportar l’entrevistador.
  • Permet la utilització de material auxiliar.
  • Es poden obtenir algunes dades complementàries gràcies a l’observació i, en particular, a la comunicació no verbal (aquella que procedeix dels gestos i del ritme i to de la veu).
  • Permet evitar la influència de terceres persones en les respostes que proporcionen els enquestats.

Els principals inconvenients que presenta són:

  • És la tècnica més cara i lenta.
  • L’entrevistador ha d’estar molt ben format en la tècnica de l’enquesta per no influir en les respostes que aporta l’enquestat.

Telefònica

Les preguntes es fan per telèfon a partir d’un qüestionari que es pot emplenar de manera manual o utilitzant el sistema CATI (sistema d’entrevista assistida per ordinador) en una mostra de la qual es té una llista telefònica actualitzada.

Els avantatges de l’enquesta telefònica són:

  • Permet accedir a col·lectius dispersos per una zona geogràfica àmplia o amb els quals seria difícil contactar de manera personal.
  • És un sistema més econòmic que l’entrevista personal.
  • Permet realitzar un elevat nombre d’enquestes diàriament.
  • Té un índex de respostes superior al de l’enquesta postal.
  • El procés de selecció, formació i control d’enquestadors telefònics és més senzill de dur a terme.

Els inconvenients són:

  • La mostra està limitada a aquells individus que disposen de telèfon.
  • El qüestionari ha de ser curt i molt estructurat.
  • No permet utilitzar material auxiliar ni recollir dades mitjançant l’observació.

Postal

En l’enquesta postal els enquestats han de respondre un qüestionari que els arriba per correu i que han de reenviar, una vegada respost, a l’empresa investigadora.

Quan una empresa envia un qüestionari per correu, és necessari que afegeixi una carta de presentació en què convida l’entrevistat a proporcionar la informació sol·licitada i unes petites instruccions sobre com cal emplenar el qüestionari.

Les enquestes postals poden ser de diferents tipus:

  • Tradicional: el qüestionari s’envia i es recull mitjançant el correu tradicional, normalment s’inclou un sobre franquejat per facilitar que l’entrevistat torni el qüestionari.
  • Combinada: el qüestionari s’incorpora dins una revista o a l’envàs d’un producte i es demana que es torni per correu.
  • Per fax: el fax es fa servir tant per enviar el qüestionari com per retornar-lo, i en aquest cas cal una presentació telefònica per incentivar la resposta.
  • Per correu electrònic: quan s’utilitza aquest mecanisme per enviar el qüestionari i retornar les respostes.

El principal avantatge de l’enquesta postal és que és el sistema més econòmic.

Els inconvenients que presenta són:

  • És el mètode que registra un índex de resposta inferior.
  • No es té garantia que els elements de la mostra que responen són els que s’han seleccionat per a l’estudi.
  • És possible que les preguntes no siguin correctament interpretades en no tenir l’assessorament d’un entrevistador.
  • Els qüestionaris han de ser curts per no cansar l’entrevistat.
  • No permet utilitzar material auxiliar ni recollir dades mitjançant l’observació.

En línia

En aquest tipus d’enquesta el qüestionari apareix en una pàgina web des d’on l’usuari pot respondre’l i enviar-ne les respostes.

Els diferents tipus d’enquestes en línia que es poden trobar són:

  • Finestra emergent en un lloc web: a cada cert nombre de visitants d’un lloc web se’ls apareix una finestra emergent amb el qüestionari, per tal d’obtenir una mostra aleatòria. El problema que planteja és que molts usuaris tenen bloquejades les finestres emergents dels seus navegadors.

A internet es poden trobar estudis sobre els hàbits dels internautes a Espanya. N’és un exemple el web de l’Estudi General d’Internet (EGI). El sistema que utilitza és un enllaç que incorporen voluntàriament els llocs i, a canvi, reben informació sobre els seus visitants.

Per accedir a l’Estudi General d’Internet, aneu a la secció “Adreces d’interès” del web d’aquest crèdit.

  • Enllaç, botó, bàner…: el qüestionari s’enllaça des d’algun lloc visible de la pàgina principal i els visitants cliquen quan els interessa.
  • Preguntes a la pàgina principal: la pàgina principal d’un lloc web conté la pregunta i les diferents alternatives de resposta. Normalment s’utilitza per polsar l’opinió sobre algun tema.

El principals avantatges de les enquestes en línia són:

  • És un sistema molt econòmic.
  • Les dades s’obtenen en temps real, ja que es poden programar de manera que es vagin processant a mesura que es van rebent.
  • Si se selecciona correctament la pàgina on publicar el qüestionari, permet accedir a mostres representatives.
  • Es pot fer servir material audiovisual complementari.

Els inconvenients:

  • L’índex de resposta és molt baix.
  • Els qüestionaris han de ser molt curts.
  • Hi ha la possibilitat de cometre errors en la interpretació de les respostes.
  • Hi ha la possibilitat de la influència de terceres persones en les respostes aportades.
  • No permet recollir informació procedent de l’observació.

La taula mostra de manera sintètica els avantatges i inconvenients de les enquestes personals, telefòniques i postals. Les enquestes en línia presenten gairebé els mateixos avantatges i inconvenients que les enquestes postals.

Taula: Avantatges i inconvenients dels qüestionaris personals, telefònics i postals
Qüestionari personal Qüestionari telefònic Qüestionari postal (paper o correu electrònic)
Avantatges • Té un elevat índex de resposta.
• Permet mostrar material de suport.
• Permet accedir amb més facilitat a persones que estan molt distanciades o molt ocupades.
• És més econòmic utilitzar aquest tipus de qüestionari que el personal.
• Índex més elevat de resposta que el qüestionari postal, si bé és inferior al personal.
• Més confidencialitat en les respostes donades que al qüestionari personal.
• Més confidencialitat en les respostes.
• Permet accedir amb més facilitat a persones que estan molt distanciades o molt ocupades.
• S’evita el possible biaix que pot causar la figura de l’entrevistador.
• És la modalitat més econòmica.
Inconvenients • La utilització d’aquest tipus de qüestionari fa molt lenta la investigació.
• És la modalitat de qüestionari que resulta més cara.
• Hi ha el possible perill que l’entrevistador causi biaixos en les respostes que donen els entrevistats.
• No es pot utilitzar material de suport.
• Possible perill que l’entrevistador causi biaixos en les respostes que donen els entrevistats.
• Només es pot fer servir amb persones que disposin de telèfon.
• Baix índex de resposta.
• Lent pel que fa a la recepció de les respostes quan no s’envia per correu electrònic.
• No es pot utilitzar material de suport.
• No es pot garantir que la identitat de l’entrevistat correspongui a la de l’element seleccionat de la mostra.

Tècnica dels panels

Un panel és una mostra representativa i permanent de la població objecte d’estudi sobre la qual s’analitzen determinats comportaments i variables de manera periòdica.

Hi ha tres tipus de panels: panel de consumidors, panel de detallistes i panel d’audiències.

Panel de consumidors

Un panel de consumidors és una mostra representativa i permanent de la mostra objecte d’estudi que proporciona informació sobre les compres de determinats productes i sobre hàbits de consum.

Les dades que proporciona un panel de consumidors fan referència a:

  • La penetració (o percentatge de compradors) d’un producte o marca
  • Les quantitats venudes d’un producte
  • La participació (o percentatge de les vendes sobre el total) d’una marca
  • La intensitat (o compra mitjana per comprador) de compra
  • La compra mitjana per setmana
  • El preu mitjà pagat d’un producte

Exemple d'informació subministrada per un panel de consumidors

La notícia següent, publicada per l’empresa d’investigació de mercats TNS, mostra el tipus de dades que pot subministrar un panel de consumidors. Qualsevol empresa que vulgui comercialitzar productes per a nadons pot trobar d’utilitat la informació que aporta.


Cada família va gastar 347 euros en tèxtil i gran consum per a nadó el 2007

Els productes de tèxtil van suposar el 51% d’aquesta despesa i els bolquers, un 17,9%.

La despesa mitjana realitzada en productes infantils de tèxtil i gran consum per a nadons fins als 36 mesos va ser de 347 euros durant el 2007, cosa que va suposar un 2% més que la despesa mitjana el 2006, segons dades de Worldpanel Baby, el panel especialitzat en consum de productes per a nadons de TNS Worldpanel.

Aquest augment de la despesa mitjana, juntament amb el creixement natural de l’univers de nadons de 0 a 36 mesos del 2%, ha suposat un creixement del sector infantil d’un 4% del valor.

El tèxtil continua essent la principal partida de la cistella de productes del nadó. El 2007 va representar el 51% de la despesa total d’aquests productes, tot i que es van reduir lleugerament a favor de l’alimentació infantil, que es va situar en segon lloc dins la cistella (21,4% de la despesa total).

Partida Distribució % de la cistella (en despesa)
Tèxtil per a nadó 51,0%
Alimentació infantil 21,4%
Bolquers per a nadó 17,9%
Perfumeria infantil 7,3%
Equipament menor 2,4%
Total 100%

Entre farinetes, potets i llets, són aquestes darreres les que experimenten creixements més grans gràcies al dinamisme de les llets en pols, que van créixer amb una despesa mitjana més elevada (cada llar compradora de llets en pols va gastar 95,60 euros el 2007 davant els 89,90 euros de 2006).

Aquestes llets van arribar al 43% de les llars amb nadons fins als 36 mesos durant el 2007, la qual cosa representa un punt més que el 2006. Els compradors de llets en pols en van comprar de mitjana 5 vegades l’any el 2007 i van gastar 19,20 euros per acte de compra, és a dir 1,20 euros més que el 2006.

Per canals de distribució, els productes per al nadó es van comprar principalment al canal especialista (farmàcies, perfumeries, botigues de roba per a nadó…). De fet, i tot i que va créixer el 2007, el canal dinàmic (supermercats, hipermercats i canal discount) només representava el 39,1% de tota la despesa en productes del nadó, mentre que en les compres de gran consum en general va suposar el 83,3%.

Si ho analitzem canal per canal, les farmàcies són les que més aporten al creixement dels productes per al nadó, i generen un valor més elevat sobretot en llets líquides i també en pols, les quals creixen precisament pel canal farmacèutic.

Font: www.sofresam.com

La recollida de dades secundàries es pot fer a través d’una visita domiciliària que realitza l’entrevistador (home audit) o per la mateixa unitat mostral.

Entrevistador a domicili (home audit)

L’entrevistador realitza una visita domiciliària al panelista i enregistra la informació manualment, sobre suport de paper o mitjançant diferents sistemes electrònics, com ordinadors o lectors òptics de codis de barres (home scan).

Segons allò que s’examina, es parla de les tècniques següents:

  • Dustbin check: expressió anglesa que significa ‘cercar entre les escombraries’. Consisteix a dipositar els envasos i les etiquetes dels productes comprats en uns recipients especials que, posteriorment, recull l’institut que porta a terme la investigació.
  • Pantry check: expressió anglesa que significa ‘control del rebost’. Consisteix a examinar el rebost de les llars que formen part de la mostra i enregistrar la quantitat, la presentació i les marques dels productes que s’estudien.
  • Enquesta a domicili: les dades s’enregistren en un qüestionari específic que s’anomena diari de compres, dissenyat per anotar diferents aspectes relatius a la compra i consum dels productes que són objecte d’estudi.

Curiositats a les escombraries

Els fotògrafs Bruno Mouron i Pascal Rostain van exposar a la Casa Europea de Fotografia de París el mes de maig de 2007 una vintena de fotografies sobre les escombraries de les estrelles de Hollywood. D’aquesta manera, es pot saber, gràcies a un tiquet de compra, que Charlize Theron va gastar 3.450 dòlars en Gucci i que John Travolta va fer portar el 2004 una pizza des de Chicago a través del servei de missatgeria FedEx. El fotògraf Bruno Mouron va dir que es tractaven d’autèntics retrats, i que el millor retrat que havia fet mai de Jack Nicholson era el de les seves escombraries.

Informació recollida per la unitat mostral

La mateixa unitat mostral (o selecció de persones sobre les quals es vol obtenir dades) pot ser l’encarregada de recollir la informació i d’enviar-la a l’agència que realitza una investigació mitjançant diferents suports.

En funció dels suports que s’utilitzen es poden trobar les següents modalitats:

  • Els panelistes recullen les dades sobre el seu consum al diari de compres i l’envien per correu.
  • Els panelistes utilitzen un lector òptic de codis de barres (in home scan) i transmeten telefònicament la informació a l’ordinador de l’institut que porta a terme la investigació.
  • Audímetres instal·lats al domicili del panelista. Es tracta de connectar uns dispositius als aparells de televisió o ràdio per tal de conèixer l’audiència dels diferents programes que s’emeten. En aquest cas, el panel està dissenyat específicament per a aquesta tasca.
  • ERIM (electronic research in marketing): la informació queda recollida a les caixes enregistradores dels establiments, després de la identificació dels panelistes mitjançant una targeta especial.

La taula mostra els diferents tipus de panels de consumidors especialitzats que ofereix la principal empresa d’investigació de mercats, TNS.

Taula: Tipus de panels especialitzats que ofereix l’empresa d’investigació de mercats TNS
Tipus de panel Mercat que analitza
Worldpanel Baby Panel específic per a productes infantils
Worldpanel Beauty Panel per a productes de perfumeria i cura personal
Worldpanel Fashion Panel per a productes de mercat tèxtil
Worldpanel Impulse Panel per a la compra de productes d’impuls
Worldpanel Petfood Panel de productes d’alimentació per a gats i gossos
Worldpanel Petrol Panel sobre productes del mercat de l’automoció
Worldpanel Usage Panel per a productes d’alimentació i higiene personal
Audiència de TV Panel per conèixer l’audiència dels programes de televisió i l’exposició publicitària

L'empresa d'investigació de mercats TNS

Fins al 1998 l’empresa d’investigació de mercats Dympanel era la principal empresa a Espanya que realitzava panels de consumidors. A partir d’aquesta data, va passar a formar part del grup Taylor Nelson Sofres, TNS, una de les més importants empreses d’investigació de mercats a escala mundial. Actualment és l’empresa líder en investigació de mercats i opinió a Espanya. Entre els que ofereix cal destacar el panel d’audiències de televisió i els panels de consumidors. També és un dels principals investigadors d’opinió pública a través de la seva divisió TNS Demoscopia. La figura mostra una imatge de la seva pàgina web.
En aquest enllaç, www.sofresam.com, trobareu la pàgina web de la principal empresa que disposa de panels de consumidors Taylor Nelson Sofres (TNS).

Panel de detallistes

Un panel de detallistes és una mostra permanent de punts de venda per proporcionar informació als fabricants tant amb relació a la venda dels seus productes als establiments com amb relació al perfil dels distribuïdors.

Quant a la venda dels productes dels establiments, es pot obtenir la informació següent:

  • Penetració del producte en el mercat, és a dir, la intensitat en què un producte es compra referit a una unitat de temps en relació amb la competència.
  • Rendiment o marge que deixa cada producte una vegada deduïdes totes les despeses que comporta l’elecció del canal i les diferents promocions.
  • Com està distribuït el producte en el canal i dintre de l’establiment mateix.
  • Efectivitat de les promocions.
  • Sensibilitat del consumidor davant dels preus.
  • Seguiment del volum de vendes i de l’evolució del preu.
  • Nivell de presència de promocions i activitats de marxandatge (merchandising) d’un producte en particular i en comparació amb la competència.

Pel que fa al perfil dels distribuïdors, un panel de detallistes proporciona la informació següent:

  • Tipus de distribuïdors d’un producte
  • Quota de mercat de cada detallista
  • Definició completa d’un canal de distribució
  • Tendències en l’evolució d’un canal i d’un establiment o tipus
  • Posició competitiva dels distribuïdors

El panel de detallistes de The Nielsen Company

A Espanya, l’empresa The Nielsen Company és la principal empresa d’investigació que realitza panels de detallistes. Nielsen va ser fundada als Estats Units el 1923 per Arthur C. Nielsen, un dels pioners en la investigació de mercats moderna. Entre les seves innovacions en el camp de la investigació de mercats i mitjans de comunicació centrada en el consumidor, Nielsen va crear una metodologia única per a la mesura de detallistes que proporcionava als clients les primeres dades fiables i objectives sobre el comportament de les marques en comparació amb les de la competència i l’impacte de les seves estratègies de màrqueting i vendes en els ingressos i beneficis. La informació de Nielsen va aportar un significat pràctic al concepte de quota de mercat i el va convertir en una de les mesures fonamentals del comportament dels fabricants. La figura mostra una imatge de la seva pàgina web.

Al llarg de la seva història aquesta companyia ha tingut diversos noms: A. C. Nielsen, VNU (2001) i el 2007 passa a anomenar-se The Nielsen Company.

Font: es.nielsen.com

Panel d'audiències

Un panel d’audiències consisteix en una mostra permanent de llars representatives a la qual es proporcionen uns audímetres que controlen l’activitat del televisor, vídeo o altres fonts de senyal del televisor (sintonitzador de satèl·lit, descodificador analògic o digital, sintonitzador de cable…).

Utilitat del coneixement d'audiències

Conèixer el nombre de persones que miren un programa de televisió és d’utilitat per a les marques que volen comerciar els seus productes, ja que poden saber quantes persones veuran els seus espots televisius i si aquestes formen part del seu públic objectiu. També poden seleccionar la franja horària durant la qual emetre els anuncis per millorar l’impacte de la publicitat.

Un audímetre és el nom d’un dispositiu electrònic que s’instal·la a les llars seleccionades i enregistra segon a segon el consum individual de televisió. Les dades que enregistra s’envien via mòdem i via telefònica a un ordinador central que les processa i elabora les xifres d’audiència.

L’audímetre disposa també d’un display que permet enregistrar opinions sobre els programes, avisar sobre períodes de vacances o llargues absències de la família, identificar altres usos del televisor i detectar la reproducció de vídeos que han estat prèviament gravats de la televisió.

Els audímetres proporcionen el següent tipus d’informació:

  • Ràting: informa sobre quantes persones estan mirant un anunci publicitari o un programa de televisió en un moment concret. Els números que es publiquen mostren el percentatge mitjà d’espectadors que estan mirant un anunci o un programa en un moment concret. És una dada merament quantitativa, no proporciona informació sobre si a l’audiència li agrada o no, només diu quantes persones miren la televisió.
  • Share: indica la preferència que mostren els espectadors respecte a un programa en relació amb d’altres que s’estan emetent simultàniament en altres cadenes de televisió.

A Espanya les empreses que mesuren les audiències són:

  • El panel d’audímetres de Taylor Nelson Sofres (TNS). Gràcies a l’associació de TNS amb l’empresa Netvalue, ofereix les dades d’audiència d’internet utilitzant un programari especialitzat, anomenat Netmeter, el qual s’instal·la a l’ordinador dels usuaris seleccionats.
  • L’Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC), que publica l’Estudi General de Mitjans. El sistema de recollida d’informació és diferent del d’un panel d’audímetres: es basa en la utilització d’enquestes al carrer, abraça un ventall més ampli d’informació i permet complementar i contrastar les dades que ofereix el panel d’audímetres de Sofres.

A la resta del món l’empresa més important de mesurament d’audiències és The Nielsen Company.

Tècnica de l'observació

La tècnica de l’observació, dins de la investigació de mercats, consisteix en la recollida d’informació mitjançant l’observació de les actuacions dels individus sense que aquests s’adonin que estan essent analitzats.

El desenvolupament dels mitjans tecnològics per a la recollida d’informació que permeten observar sense ser observat i que incrementen considerablement la fiabilitat i exactitud de les dades registrades, comporten que sigui el mètode que està experimentant un creixement més gran en l’actualitat.

Els principals avantatges d’aquesta tècnica són:

  • Màxima objectivitat. Els comportaments que es registren es produeixen en les condicions naturals que es donen de manera habitual i sense que hi hagi cap tipus d’influència.
  • Possibilitat d’enregistrar informació de manera continuada. Els individus analitzats no es cansen de participar en l’experiment en no fer-ho de manera expressa i, a més, hi ha la possibilitat d’utilitzar mètodes mecànics d’enregistrament que faciliten considerablement la tasca.
  • Possibilitat de detectar els canvis en les pautes de comportament en el mateix moment que es produeixen.
  • Facilitat d’anàlisi de les dades recollides. A més, poden incorporar un ampli nivell de detall.

Les principals limitacions:

  • Elevat cost. Particularment si s’utilitzen mètodes mecànics per a l’observació o aquesta es perllonga en el temps.
  • Limitacions ètiques. Només es pot observar la conducta en llocs públics. En altres casos les persones investigades haurien de ser informades i caldria demanar-hi el consentiment previ. En tots els casos s’ha de preservar l’anonimat dels participants.
  • Només permet enregistrar actuacions objectives sense aprofundir en les causes que motiven aquestes actuacions.
  • Possibilitat de biaix quan els fenòmens observats els enregistren persones. S’han de decidir aquells aspectes de la conducta a enregistrar i hi ha la possibilitat que intervinguin els criteris particulars de l’observador.

Mètodes mecànics d'observació

De vegades les condicions en què es porta a terme l’observació poden ser creades de manera artificial, com és el cas dels aparells de seguiment dels moviments de l’ull, els quals enregistren els moviments de l’ull en mirar. Aquests aparells es poden fer servir per determinar la manera com una persona mira un anunci televisiu, la qual cosa permet avaluar-ne l’efectivitat i redefinir-ne el disseny.

Les diferents tècniques d’observació que s’utilitzen són:

  • Mètodes mecànics d’observació. Aquests mètodes fan servir algun tipus d’aparell electromecànic per observar la conducta de les persones, com per exemple càmeres ocultes, audímetres, sistemes de codis de barres…
  • Observació personal. Per recollir informació de la conducta que es vol estudiar s’utilitza personal especialitzat de l’empresa investigadora que l’enregistra sense realitzar cap tipus de manipulació.
  • Pseudocompra o mystery shopping. La pseudocompra consisteix a simular que s’és el client d’un establiment per avaluar diferents aspectes del comportament del seu personal, en particular la seva actitud, els arguments de venda que ha utilitzat, les marques oferides i les solucions aportades a problemes que se li poden plantejar. També es poden valorar altres aspectes com l’aparença de l’establiment i el moviment dels clients.
  • Pantry check (control del rebost). Tècnica que consisteix a realitzar una inspecció a la pròpia llar de les existències de determinats productes.
  • “Escombrologia” o garbology. Tècnica que consisteix a mesurar el consum mitjançant el registre de residus que es deixen als contenidors d’escombraries. Així com la tècnica del dustbin check comporta una col·laboració per part dels enquestats, en aquest cas els individus analitzats no ho saben, i així es pot mesurar el consum socialment no acceptat.

  • El nombre de badalls dels espectadors pot ser un indicador de l'èxit d'una representació artística.
  • El nombre de badalls dels espectadors pot ser un indicador de l'èxit d'una representació artística.

Tècnica de l'experimentació

L’experimentació és un mètode d’investigació consistent a simular una sèrie de fenòmens per conèixer si hi ha relacions de causa i conseqüència entre els elements estudiats.

La situació en què es realitza l’experimentació ha d’estar controlada perquè no hi influeixin factors externs dels que formen part de la prova en si. Així, hi ha una sèrie d’elements que s’alteren per analitzar quins efectes comporta la seva modificació, mentre la resta d’elements es mantenen constants.

Aquests elements que s’alteren reben el nom de variables independents, mentre que els elements que modifiquen el seu valor com a conseqüència de l’alteració de les variables independents s’anomenen variables dependents. Per exemple, si es volen estudiar els efectes que tenen sobre les vendes d’un determinat producte les variacions en el preu, la variable independent són els preus, ja que es modifiquen artificialment per analitzar les conseqüències sobre les vendes (variable dependent i que respon a les variacions de preus).

Les relacions de causa i conseqüència s’analitzen sobre unitats de prova, que són aquells elements sobre els quals es realitza l’experiment. Per exemple, si es volen estudiar els efectes sobre les vendes de la modificació del preu d’un producte, la unitat de prova està constituïda per aquest producte. Les unitats de prova poden ser persones, establiments, productes o qualsevol altre element sobre el qual es porti a terme l’experimentació.

Els principals avantatges de l’experimentació són:

  • Permet recrear un fenomen en situació de “laboratori” controlada per aïllar les variables d’estudi que interessa estudiar.
  • És un mètode completament objectiu que permet extreure indicadors estadístics que mostren les relacions de dependència entre les variables.

Les principals limitacions són:

  • No hi ha manera de provar de manera irrefutable que hi hagi una relació de causa-conseqüència entre variables encara que els indicadors estadístics ho mostrin, ja que els resultats estan afectats per la probabilitat.
  • Dificultat d’aïllar les variables independents.

Una aplicació del mètode experimental a les investigacions comercials que es realitzen molt sovint és el test de mercat.

El test de mercat consisteix a simular el llançament d’un producte en una àrea geogràfica controlada abans de difondre’l a tot el mercat.

Mitjançant el test de mercat una empresa pot reduir la incertesa que pot suposar difondre el producte a tot el mercat, controlant aspectes com la reacció del canal de distribució, la reacció de la competència, el nivell d’acceptació del producte, el ritme de producció, emmagatzematge i transport, la freqüència de compra i en general qualsevol acció de màrqueting que hagi dissenyat l’empresa.

Anàlisi comparativa dels mètodes de recollida d’informació

Precisament pel fet que la informació secundària ja està elaborada, té un menor cost i és més ràpida d’obtenir que la informació primària, tot i que no s’adapti als propòsits de la investigació de la mateixa manera que una informació que es va a cercar expressament.

En la taula es mostren els avantatges i inconvenients de la informació primària envers la informació secundària.

Taula: Avantatges i inconvenients de la informació primària i secundària
Avantatges Inconvenients
Dades primàries S’adapten als propòsits de la investigació . Tenen un cost més elevat.
Més dificultat en l’obtenció
Dades secundàries Tenen un cost més baix. Hi ha dificultat d’obtenir dades secundàries que s’ajustin a les necessitats de l’estudi.
Més rapidesa en l’obtenció Hi ha dificultat de conèixer la seva exactitud.
Poden contenir informació difícil d’obtenir de fonts primàries (exemple: xifres de vendes d’una empresa competidora). No estan expressades en les mateixes unitats de mesura que es necessita o es refereixen a un període anterior.

D’altra banda, la informació qualitativa i la informació quantitativa es complementen, de tal manera que la seva utilització conjunta permet obtenir uns resultats més rics.

L’elecció d’un mètode de recollida d’informació qualitativa o quantitativa, o la combinació d’ambdós en un mateix estudi, depèn dels objectius concrets de la investigació, del temps disponible i del pressupost assignat.

A la taula hi ha una comparativa entre els mètodes de recollida de la informació qualitativa i quantitativa.

Taula: Comparativa entre els mètodes de recollida d’informació qualitativa i quantitativa
Mètodes d’obtenció d’informació
qualitativa
Mètodes d’obtenció d’informació
quantitativa
Tipus d’estudi • Fets no observables • Fets observables
Mostra • Mostres reduïdes que no es poden treballar estadísticament • Mostres grans que es poden treballar estadísticament
Metodologia • Poc o gens estructurada
• Tècniques psicològiques
• Orientada al procés
• Flexible (poden aparèixer conceptes no previstos a l’inici)
• Estructurada
• Tècniques estadístiques
• Orientada al resultat
• Rígida (només es respon al que s’ha previst prèviament)
Anàlisi • Contingut psicològic
• Interpretació subjectiva
• Anàlisi del perquè
• Anàlisi estadística
• Interpretació objectiva
• Anàlisi del què i el quan
Resultats • No quantificables
• No extrapolables
• Dades riques i profundes
• Quantificables
• Extrapolables
• Dades concretes i sòlides

Procés de recollida de la informació primària

La recollida de la informació primària en fase exploratòria consisteix a determinar el procés que se seguirà per aconseguir la informació necessària per a un determinat estudi, una vegada s’ha comprovat que no hi ha informació secundària disponible o bé no s’ajusta a les necessitats concretes.

Així doncs, cal fer una planificació i organització del procediment que se seguirà en el qual s’ha de respondre i concretar:

  • Quina és la informació que es pretén recollir?
  • Com es recollirà la informació?
  • Quin tipus de tractament de les dades obtingudes es farà?
  • Com s’analitzaran les dades obtingudes?
  • Com es presentaran els resultats?

A la taula hi trobareu un resum dels diferents processos de recollida d’informació primària, classificats segons si es vol obtenir informació qualitativa o quantitativa.

Taula: Diferències entre la investigació qualitativa i la investigació quantitativa
Investigació qualitativa Investigació quantitativa
Selecció de la tècnica Reunions de grups
• Definir el nombre de grups, la mida i la composició (sexe, edat, zona geogràfica…)
• Preparació del guió
• Organització de la reunió (dia, lloc, durada, material…)
Enquesta o observació
• Determinació de la mida de la mostra
• Descripció del perfil dels participants
• Elecció del mitjà de recollida de dades (personal, telefònic, en línia…)
• Disseny del qüestionari o del guió
• Organització (dia, lloc, durada, material…)
Entrevista en profunditat
• Definir el nombre d’entrevistes
• Preparació del guió
• Organització de les entrevistes (dia, lloc, durada, material…)
Obtenció de la informació • Reclutament dels participants
• Conducció de les reunions de grup o entrevistes
• Planificació del treball de camp
• Selecció i formació dels entrevistadors
• Realització del treball de camp
• Control de qualitat de la informació obtinguda
Anàlisi • Anàlisi i interpretació de la informació qualitativa
• Presentació de les principals conclusions
• Anàlisi estadística de les dades obtingudes
• Comparació de resultats
• Presentació de resultats (dades numèriques i gràfics)

Sigui quina sigui la metodologia escollida, el procés d’investigació comercial passa per diferents etapes (disseny, recerca, anàlisi i informe) que es concreten en les fases següents:

  1. Formulació del problema i objectius de la investigació
  2. Selecció del tipus d’investigació
  3. Preparació de la investigació
  4. Desenvolupament de la investigació
  5. Processament de les dades obtingudes
  6. Tabulació i anàlisi de dades
  7. Presentació de resultats i conclusions

Podeu ampliar la informació sobre el procés d’investigació en la unitat “Planificació de la investigació comercial” d’aquest mòdul.

En la investigació qualitativa, un cop definida la tècnica per a la recollida d’informació, s’han de definir el nombre de grups o els individus que participaran en l’estudi. En canvi, en la investigació quantitativa es determina la mostra, es defineix què es vol observar i el perfil dels individus dels quals s’obtindran dades. En ambdós tipus d’investigació és fonamental treballar acuradament aquesta fase inicial per concretar al màxim els detalls, preveure les possibles dificultats i determinar com es resoldran.

Després de la fase de disseny i planificació s’ha de dur a terme el treball de camp. En la investigació qualitativa, això es concreta en l’elecció del lloc adequat on es faran les reunions o les entrevistes i en la formació de l’entrevistador. Aquesta formació és essencial per aconseguir els objectius proposats per a la recollida d’informació. En canvi, en la investigació quantitativa el treball de camp es desenvolupa segons la tècnica que s’hagi escollit i pot ser al carrer, en un establiment comercial, des de l’oficina…

En la investigació qualitativa és molt recomanable que el moderador tingui una formació específica adequada (psicòleg, expert en màrqueting…). En canvi, les persones que fan el treball de camp d’un estudi quantitatiu, tot i que han de rebre una formació específica per a l’estudi concret, no necessàriament han de ser persones molt qualificades o amb una formació determinada.

Finalment, en l’anàlisi i la interpretació dels resultats, els dos estudis requereixen una interpretació de les dades i de la informació que s’hagi obtingut. En el cas de la investigació qualitativa es tracta d’una interpretació més profunda que es pot basar en motivacions i creences dels entrevistats. En canvi, en la investigació quantitativa, les dades són descriptives i es poden analitzar aplicant tècniques estadístiques.

En cas que per a un mateix estudi es vulguin utilitzar els dos tipus d’investigació, primer s’ha de fer la investigació qualitativa i, posteriorment, la investigació quantitativa.

Anar a la pàgina anterior:
Exercicis d'autoavaluació
Anar a la pàgina següent:
Activitats