Activitats

Obtenció d'informació primària qualitativa

L’objectiu d’aquesta activitat és determinar la tècnica més adient per obtenir informació qualitativa i quantitativa.

L’empresa KORK, SL està especialitzada en la fabricació i comercialització de productes d’higiene i cosmètica infantil (sabons, cremes, dentífrics…) i, actualment, és una empresa líder del sector a Espanya.

El departament d’I+D de l’empresa ha elaborat un nou sabó infantil que actua també com a crema hidratant per a pells atòpiques i, a més, es caracteritza per tenir unes propietats excel·lents. Es tracta d’un producte innovador en el mercat espanyol.

Amb la finalitat de determinar quines serien l’aroma i la textura més apreciades i conèixer el tipus d’envàs (packaging) més pràctic per a aquest producte, l’empresa vol realitzar una investigació de mercats dirigida a mares i pares de nens i nenes més petits de 6 anys.

Quina és la tècnica que considereu més adient per a la recollida d’informació qualitativa?

S’hauria de fer una reunió amb la tècnica de focus grup i els pares i les mares de nens més petits de 6 anys. Es podria fer una reunió amb pares de nens amb problemes de pell i una altra reunió amb pares de nens que no tinguin problemes de pell, ja que la crema té propietats excel·lents tant per a pells normals com per a atòpiques.

En aquestes reunions s’hauria de veure com reaccionen els pares en relació amb, entre d’altres:

  • Textura de la crema
  • Grau d’hidratació
  • Olor
  • Altres propietats
  • Packaging
  • Preu
  • Marca

Selecció de la tècnica d'obtenció d'informació primària

L’objectiu de l’activitat és determinar la tècnica més adient per a una determinada situació.

El Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya vol posar en marxa una campanya de comunicació per frenar el consum de cànnabis entre els joves del país. Per això decideix sol·licitar un estudi de mercat per conèixer el perfil dels consumidors i, posteriorment, fer una campanya de comunicació en què aquest col·lectiu se senti identificat.

Els objectius que es planteja el Departament de Salut són els següents:

  • Informar sobre les conseqüències i els efectes perjudicials vinculats al consum del cànnabis i prevenir-los
  • Conèixer millor la realitat d’aquest fenomen (nombre de consumidors, nombre de clubs, formes de consum, pràctiques de risc…) per intervenir-hi amb major eficàcia
  • Accedir a població usuària per establir mètodes de detecció precoç, prevenció de riscos i reducció de danys

Quina creieu que és la tècnica de recollida d’informació primària més adequada?

Caldria fer entrevistes en profunditat als joves amb edats compreses entre els 14 i els 21 anys. Aquesta tècnica és preferible a la del focus group, ja que es tracta d’un tema molt confidencial i els entrevistats poden respondre amb menys pudor i més llibertat a les preguntes de l’entrevistador.

S’hauria d’elaborar un guió per portar a terme les entrevistes personals.

Una proposta de guió hauria d’incloure, entre altres, els punts següents:

  • Entorn directe de l’entrevistat (formació dels pares, formació del jove, amistats…)
  • Entorn sociocultural (tipus i cercles d’amistat, activitats d’oci…)
  • Hàbits de consum (freqüència, lloc i situacions relacionades amb el consum de cànnabis).

Tècniques de recollida i tractament de la informació primària

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar quan cal recórrer a les tècniques de recollida d’informació primària.

  1. Quan considereu convenient utilitzar l’entrevista en profunditat per obtenir informació primària?
  2. Quan considereu que és més apropiat utilitzar les dinàmiques de grup en relació amb l’entrevista en profunditat?

  1. És convenient utilitzar l’entrevista en profunditat:
    • Quan cal obtenir informació molt complexa.
    • Quan s’ha de proporcionar informació confidencial o delicada.
    • Quan s’ha d’obtenir informació de professionals.
    • Com a fase prèvia a l’elaboració de qüestionaris.
  2. L’entrevista en profunditat es fa servir per recollir informació molt més detallada i profunda, mentre que les dinàmiques de grup recullen informació més àmplia però menys profunda.

Selecció de la tècnica d'investigació

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar les tècniques de recerca d’informació primària més adequades per a situacions concretes.

Quin disseny d’investigació (observació, entrevista en profunditat o dinàmica de grups) suggeriríeu per a les situacions següents?

  1. El director de recerca i desenvolupament d’Armani suggereix un nou perfum per a dones que seria promocionat per models i actrius conegudes.
  2. El gerent d’Alahus, alimentació mediterrània, vol oferir als seus clients noves tapes per sopar, però no sap exactament quins ingredients poden triomfar.
  3. El director de màrqueting de NatureBody vol conèixer què pensen les dones solteres dels nous productes dietètics.

  1. En el cas Armani, el disseny d’investigació adequat seria la dinàmica de grups.
  2. En el cas d’Alahus, el disseny d’investigació adequat seria l’observació.
  3. En el cas de NatureBody, el disseny d’investigació adequat seria l’entrevista en profunditat.

Identificació de tècniques d'obtenció d'informació

L’objectiu de l’activitat és identificar el tipus de tècnica que s’utilitza en un cas concret.

Un important institut d’estudis de mercat presenta al seu web els serveis que ofereix:

a) Su negocio existe gracias a sus consumidores. Por lo tanto, entenderlos resulta esencial para asegurar, no sólo que sus productos y servicios satisfagan sus necesidades, sino también para identificar nuevas oportunidades de crecimiento. Le ofrecemos información detallada y continua sobre sus consumidores en todos los canales: su perfil y sus conductas. Analizamos sus actitudes de compra: dónde van para encontrar nuevos productos y qué factores determinan su toma de decisiones (precio, marca, promociones…).


b) Los consumidores tienen hoy mayor variedad de canales y medios de comunicación y también más dispositivos para acceder a ellos que nunca. Ayudamos a los profesionales del marketing y a los medios a desenvolverse en este nuevo mundo. ¿Cuáles son los mejores canales para llegar a sus consumidores? ¿Qué métricas funcionan para evaluar la eficacia publicitaria? ¿Qué estrategias son las más efectivas para identificar y atraer a aquellos que tienen potencial para convertirse en consumidores? ¿Cómo puede demostrar el valor de sus medios a los publicistas? ¿Posee el mejor modelo de informes para cumplir con las exigencias por parte de estos profesionales? ¿Cuál es su posición con respecto a la competencia?


c) Hacemos un seguimiento de todo lo que usted necesita saber para comprender qué comportamiento están experimentando sus productos en la distribución y en los mercados tecnológicos. Qué productos se están vendiendo, cuándo, dónde y a qué precio. Descripción en detalle de las tendencias registradas en el mercado tanto a nivel global como local, descendiendo desde una perspectiva macro hasta el nivel de producto. Puntos de venta tanto online como offline, con una periodicidad mensual y semanal. Nos fijamos en su comportamiento y lo comparamos con otros mercados del mundo: qué canales son más populares entre los detallistas y los fabricantes y porqué, y qué tendencias de la distribución afectan a sus mercados. Nuestro enfoque utiliza la mayor red mundial de detallistas para el seguimiento de los productos y para ofrecer un conocimiento del mercado basado en datos de los puntos de venta en países de todo el mundo. Dentro de los límites de las metodologías de investigación y las normas de confidencialidad vigentes, podemos comparar su rendimiento y posicionamiento en su entorno competitivo, incluso a nivel del canal de distribución.


d) Le ayudamos a entender la complejidad de los mercados online y de los usuarios de dispositivos móviles, para que pueda dar prioridad a los touch points digitales (puntos de contacto) entre los consumidores y su marca, productos y servicios, optimizar su comunicación en todos los canales y mejorar la experiencia de uso de sus clientes en el medio online y móvil.


e) Ofrecemos un sistema de investigación que permite acceder a una amplia muestra representativa de individuos a nivel nacional para averiguar su comportamiento, opiniones o actitudes. Cada cliente puede reservar un espacio en la entrevista en función de las preguntas que desea hacer. Así se reducen los costes y se garantiza la confidencialidad, puesto que cada cliente sólo recibe sus datos. Permite cuantificar mercados o investigar su potencial de crecimiento, averiguar la penetración de productos o servicios y el perfil de compradores o usuarios, controlar la notoriedad de nuevos productos o campañas publicitarias, comparar las actitudes o las formas de uso de sus productos y de los de su competencia, medir de forma continua la satisfacción de los consumidores con productos o servicios, obtener opiniones y valoraciones de los ciudadanos y saber cómo evoluciona el sentimiento de la opinión pública frente a los temas de mayor actualidad.


d) Creamos la metodología adecuada, y ejecutamos el estudio de mercado a sus necesidades y deseos. Ya hemos creados metodologías únicas y exclusivas para medir, analizar, estudiar y evaluar sectores y canales. Pónganos a prueba y verá que una buena investigación no tiene porque ser cara.”

Identifiqueu cadascuna de les tècniques que s’hi utilitzen.

a) Panel de consumidors

b) Panel d’audiències

c) Panel detallista

d) Panel d’internet

e) Òmnibus

d) Ad hoc

Selecció de tècniques segons el tipus d'investigació

L’objectiu d’aquesta activitat és identificar els diferents tipus d’investigació aplicables a situacions concretes, així com les diferents tècniques d’investigació quantitativa i qualitativa que cal aplicar.

Les botigues de música Mimenor s’han adonat que les seves vendes estan disminuint a causa de diversos motius:

  • La seva competència actual està molt ben posicionada (Fnac).
  • La venda pirata és a baix preu (top manta).
  • El client potencial es baixa música d’internet cada cop més sovint.
  • Les discogràfiques fixen els preus dels discos compactes excessivament alts, i consegüentment el preu de venda a la botiga es dispara.

Els directius de la cadena de botigues Mimenor volen resoldre aquesta situació i conèixer quines serien les possibles solucions que poden aplicar per tal que les seves vendes tornin a créixer.

  1. Quin tipus d’investigació han de proposar o posar en marxa?
  2. Quines tècniques qualitatives o quantitatives poden utilitzar per obtenir informació rellevant i poder resoldre el problema?
  3. Quina és la vostra opinió sobre aquest problema i quines solucions proposeu des del punt de vista de la investigació comercial?

Aquesta activitat no té una única solució.

Són plausibles les propostes de solució que incloguin l’explicació de les tècniques que caldria fer servir per solucionar el problema.

És convenient combinar els dos tipus de tècniques: d’una banda, a través de l’observació, i, de l’altra, a través de l’enquesta, ja que així s’obtindrà informació qualitativa i quantitativa.

Valoració dels panels

L’objectiu d’aquesta activitat és explorar les possibilitats que té un panel per ser utilitzat en una investigació.

Quins avantatges i desavantatges pot suposar la utilització de panels com a font d’informació per a la investigació comercial?

Hi ha diversos avantatges i desavantatges a l’hora de fer servir dades de panels: costen menys que els mètodes de recol·lecció de dades primàries, se’n disposa ràpidament i són oportuns; proporcionen informes de despeses delicats o confidencials, i són molt específics.

Es pot considerar un inconvenient el fet que la mostra no sigui l’adequada o si es tracta d’un error mostral, ja que gairebé tots els panels subrepresenten les minories. Cap participant està obligat a romandre al panel tot el temps, molts en marxen i simplement deixen de respondre.

Anar a la pàgina següent:
Exercicis d'autoavaluació