Esdeveniments de màrqueting i comunicació

Si ens fixem en el nostre entorn, podem veure una gran multitud d’esdeveniments de tot tipus, en diferents sectors i amb temàtiques molt diverses. L’esport i la cultura són exemples molt clars d’esdeveniments que assoleixen una gran notorietat, i a més de ser coneguts, gaudeixen de molta participació. Són un tipus d’esdeveniments que són un projecte independent, plantejat com a negoci en ells mateixos. La col·laboració de les empreses en aquests projectes s’acostuma a fer en la modalitat de patrocini.

Tant si un esdeveniment és organitzat per una empresa per aconseguir objectius relacionats amb els productes i serveis de l’empresa, o bé l’esdeveniment és una finalitat en ell mateix, com passa amb els grans esdeveniments en l’àmbit esportiu, musical o cultural, en tots els casos s’aplica el màrqueting per aconseguir una sèrie d’objectius.

En l’actualitat, a part dels grans esdeveniments en els sectors majoritàriament de l’esport i la cultura, hi ha esdeveniments vinculats als objectius de les empreses en diversos àmbits com pot ser el de la promoció comercial a través de les fires. Una fira acostuma a girar al voltant dels interessos d’un sector econòmic dins del qual moltes empreses s’organitzen per oferir als seus públics les novetats en els seus productes i serveis. L’organització i la participació en les fires i els mercats és la modalitat més antiga i, en el context d’una societat cada vegada més tecnològica, en comptes de quedar enrere, han trobat noves formes de ser més eficients i útils per a les empreses i les organitzacions.

La participació d’una empresa en una fira suposa la seva presència en un esdeveniment extern. L’organització i gestió de la fira és externa a l’empresa, però tan bon punt una empresa decideix participar-hi i contracta l’espai d’un estand, l’empresa disposa d’un espai temporal que li permetrà ser més prop dels seus públics, entesos com a clients reals, potencials, altres empreses afins, proveïdores, de la competència, entre altres públics.

A més, les empreses poden organitzar esdeveniments dins l’empresa, en les seves instal·lacions, o bé en llocs públics o privats, com ara restaurants o hotels. Els motius per organitzar actes o esdeveniments no sempre són directament comercials, ja que poden voler projectar una imatge de marca o un posicionament que, a la llarga aportarà resultats comercials i econòmics.

Els esdeveniments poden ser tan diferents com la gran varietat d’espais i formats que poden utilitzar. A mesura que un esdeveniment pot arribar a un públic gran i compta amb un pressupost adequat, es fa una promoció de l’esdeveniment que utilitza la publicitat tradicional i la digital o on line.

A través del màrqueting, les empreses poden conèixer i investigar els seus mercats, els consumidors i l’acollida d’aquests en relació als seus productes i serveis. És en aquest entorn en el que les empreses estableixen els seus objectius.

Els esdeveniments de màrqueting són uns escenaris o plataformes amb un gran impacte comunicatiu, i permeten fer visibles els productes i serveis davant grups amplis de consumidors potencials, alhora que permeten una interacció amb aquests.

Un esdeveniment comporta l’ús d’un conjunt d’eines de comunicació que permeten establir relacions entre les empreses i diferents públics, dins els quals hi ha els seus clients. Els esdeveniments són una eina dinàmica, presencial, que permet mantenir la interacció amb els seus públics. D’aquesta manera, els esdeveniments tenen trets i característiques que els fan personals, diferents i, sovint, únics.

Abans de plantejar-nos organitzar o participar en un esdeveniment, hem de plantejar-nos quins seran els objectius que voldrem aconseguir. Una de les regles més conegudes per establir els objectius és que siguin SMART, és a dir: específics, mesurables, assolibles, rellevants i delimitats en el temps.

També és important conèixer els atributs d’identitat: valors i cultura. Ens hem de preguntar si l’esdeveniment, o qualsevol projecte que vulgui impulsar una empresa, és coherent amb el nostre posicionament i imatge que volem transmetre al nostre públic.

Els esdeveniments hauran de seguir el plantejament comunicatiu prèviament definit en el pla de comunicació, on el posicionament és un dels punts clau, ja que es defineix com es vol ser percebut pels públics objectius. Els esdeveniments formen part de les accions de comunicació, i totes s’han de plantejar amb coherència amb la identitat, els valors, la cultura i el posicionament, és a dir, els elements que formen part de la identitat corporativa.

En els esdeveniments es plantegen accions comunicatives que s’adaptaran als diversos entorns i formats. Per això, s’acostuma a triar entre els diversos tipus d’esdeveniments que, de manera general, serien els que mencionen Dóniga i Vinyals en aquest llistat (2007):

1. Reunions, convencions.
2. Recepcions, inauguracions.
3. Demostracions.
4. Fires i exposicions.
5. Actes militars.
6. Esdeveniments esportius: campionats, lligues, exhibicions…
7. Esdeveniments culturals: concerts, concursos, premis…
8. Esdeveniments de reconeixements: entrega de premis, acomiadaments…
9. Esdeveniments socials: reunions, aniversaris, graduacions, casaments, aniversaris, homenatges…
10. Esdeveniments corporatius: actes de motivació, llançament de nous productes…
11. Esdeveniments educatius i d’investigació: congressos, seminaris, cursos de formació, beques…
12. Esdeveniments polítics: campanyes electorals, mítings…

Tot i que les classificacions són útils pel que fa als exemples, hi ha especialistes en la matèria que consideren que hi ha aspectes més importants. Segons Otero (2017:33) per establir una tipologia i una classificació d’esdeveniments i actes que sigui vàlida per a qualsevol esdeveniment, i que pugui ser una regla que resulti pràctica a l’hora d’organitzar-los, el criteri més fiable és el del caràcter de l’emissor de la comunicació, ja que condiciona tots els aspectes organitzatius. Segons Otero, no té sentit classificar els actes pel seu caràcter o contingut (esportius, socials, culturals, etc.). Perquè aquesta dada no canvia substancialment res. Per aquesta autora, el més important és tenir en compte qui organitza, qui paga, amb quins mitjans materials o humans es duen a terme, a quins interessos serveix i qui ha de rendibilitzar els seus efectes.

D’aquesta manera, Otero distingeix entre actes privats i públics:

• Formen part dels actes privats les celebracions familiars o íntimes com els casaments, aniversaris i reunions familiars. En aquests tenen molta importància els vincles familiars, d’amistat i de compromís social).
• Per contra, els actes públics pertanyen a l’àmbit de la vida pública de les persones físiques o jurídiques com ara empreses, institucions, autoritats, associacions, organismes oficials, així com entitats esportives, o governs, entre altres. En els actes públics podem distingir, al seu torn, entre:
  • els actes públics oficials, vinculats a organismes de l’Administració Pública, i
  • els actes no oficials, organitzats per empreses, organitzacions polítiques, sindicals, empresarials, associacions professionals, veïnals, culturals, fundacions o ONG.

Una altra tipologia que ens interessa tenir en compte és la de Mònika Jiménez (2007:16), que estableix sis tipologies d’esdeveniments:

• Esdeveniments comercials: vinculats a l’àmbit de la publicitat i les relacions públiques. El seu objectiu és reforçar les estratègies promocionals en els àmbits esmentats anteriorment, com ara, llançament de productes, reforçament de campanyes publicitaries i promocionals.
• Esdeveniments interns: s’organitzen amb l’objectiu de crear vincles d’afectivitat en el si de les empreses i amb els seus treballadors, com a estratègies de comunicació interna.
• Esdeveniments esportius.
• Esdeveniments culturals: es plantegen el foment de la cultura.
• Esdeveniments festius: es tracta d’activitats lúdicofestives que es proposen apropar als ciutadans a determinats valors o cultures, com a dinamitzadores d’activitats per a la ciutadania.
• Esdeveniments oficials: vinculats a l’àmbit de l’administració i els poders polítics.

Jiménez també es refereix a la distinció entre actes propis o patrocinats:

• En l’organització d’actes propis hi ha un equip promotor i duu a terme un projecte empresarial. I es denominen d’una manera o altra segons els objectius i característiques: reunions, presentacions de producte, viatges d’incentius, etc.
• En canvi, en un acte o esdeveniment patrocinat, les empreses patrocinen esdeveniments organitzats per altres empreses. I es presenten fent referència a la col·laboració amb un determinat esdeveniment, sota la denominació de patrocini.

Els esdeveniments de màrqueting s’organitzen per aconseguir uns objectius, que com el mateix nom ens indica, són objectius de màrqueting. Això vol dir que caldrà definir uns objectius que es volen assolir i, tot seguit, s’haurà de planificar tot el que caldrà fer per aconseguir-los.

La planificació suposarà organitzar, gestionar, dur a terme i fer un seguiment d’un conjunt d’accions. Per això, la planificació no consisteix només a establir una relació de tasques, sinó que acompanya la seva realització i en farà un seguiment durant el període de temps que abraça abans, durant i després de la realització de l’esdeveniment.

L’inici d’aquest procés que ens durà a organitzar o participar en un determinat esdeveniment comença en el pla de màrqueting d’una empresa o institució, i dins de les variables del màrqueting mix, ens centrarem en la variable “comunicació o promoció”. A part del pla de màrqueting, que s’ocupa d’un conjunt molt ampli d’aspectes, existeix el pla de comunicació, on es defineixen una sèrie d’elements que incidiran específicament en la comunicació que vol aconseguir una empresa i com fer-la arribar als seus públics.

Per tant, els objectius que ens proposarem assolir han de ser objectius de comunicació i promoció. Els primers autors que van definir els objectius que, en aquest àmbit, es podien aconseguir, van ser Lavidge i Steiner, i són: notorietat, coneixement, desig i resposta afectiva, canvi, fidelitat i adquisició. Enrique Ortega va ampliar la llista d’objectius, que resumin en els següents:

1. Donar a conèixer un producte o marca
2. Provar un nou producte o marca
3. Donar a conèixer determinades característiques d’un producte o marca
4. Donar a conèixer nous usos d’un producte o marca
5. Incrementar la notorietat de marca
6. Crear, mantenir o millorar la imatge de marca
7. Crear, mantenir o millorar la imatge corporativa
8. Atraure el públic als establiments
9. Contrarestar les accions de la competència
10. Afavorir la distribució
11. Modificar hàbits o costums
12. Mantenir la fidelitat dels compradors
13. Crear un bon ambient de treball.

A partir d’aquesta relació, és possible adaptar aquests objectius dins de les diverses tècniques i eines de comunicació, com són les relacions públiques i l’organització d’esdeveniments. Per a fer-ho, hem de tenir en compte els ítems de la taula.

L’organització d’esdeveniments té unes característiques molt similars a les relacions públiques, i comparteixen amb la publicitat una sèrie de finalitats, tal com hem pogut veure en la taula anterior. Ens hem de fixar en les possibilitats que té cada tècnica de comunicació i, especialment, en els objectius que es poden aconseguir. En aquest sentit, Otero (2017:17), en relació amb l’organització d’esdeveniments hi ha els següents tipus d’objectius:

• Objectius de relacions públiques: crear o millorar relacions amb els públics de l’organització.
• Objectius de publicitat: donar a conèixer un producte o un servei per a individualitzar-lo i posicionar-lo entre els possibles consumidors.
• Objectius de periodisme: provocar o publicar una notícia que pugui aparèixer destacada en els mitjans de comunicació.
• Objectius de màrqueting: que un producte o servei es vengui millor.

És important tenir en compte, segons, Jiménez (2007:15) els principals objectius que persegueix l’organització d’esdeveniments s’articulen a partir de la creació o la consolidació de valors al voltant de la marca, de la influència sobre la percepció que en té el públic objectiu, de l’augment de l’interès dels consumidors per la marca, de l’obtenció de relacions favorables i, en definitiva, de la consecució dels objectius corporatius.

Un aspecte útil i necessari és la quantificació dels objectius. D’acord amb Otero (2017:37) és fonamental que els objectius que es volen aconseguir estiguin perfectament quantificats o corren el risc que el client percebi que la feina no ha servit per res. Per tant, s’ha d’establir quant, en quins percentatges i en quins aspectes concrets. La quantificació en xifres totals o percentuals és imprescindible, per la qual cosa cal partir d’unes dades prèviament obtingudes per la investigació (sondejos, enquestes), o que siguin habituals en actes similars.

En l’organització d’esdeveniments, els objectius fan referència a com es vol que sigui la percepció i valoració dels productes, serveis o marques per part dels públics d’una determinada empresa. Són exemples d’objectius obtenir un millor posicionament d’una determinada marca comercial, o bé aconseguir una major notorietat, incrementar el record, entre altres, com pot ser aconseguir repercussió en els mitjans de comunicació, publicity, apropament i connexió amb els públics, establir contacte amb altres sectors econòmics o segments de població.

Es tracta que els objectius no siguin massa genèrics o inconcrets, ja que d’aquesta manera no podríem saber quan i com s’han assolit, ni si era possible assolir-los amb els recursos i accions dutes a terme. L’experiència en la planificació i seguiment de diversos projectes en diversos àmbits va adonar-se que si es formulaven els objectis de manera massa genèrica o imprecisa, i no es tenien en compte una sèrie de requisits, la feina que es feia posteriorment per aconseguir-los no servia per res o molt poc, ja que no es feia de manera eficient.

Per a definir bé els objectius i portar una gestió eficient d’aquests, hem d’analitzar una sèrie de característiques i requisits, com és que els objectius siguin específics, mesurables, assolibles, realistes i delimitats en el temps. Es coneix com la regla SMART, paraula que en anglès significa ‘intel·ligent’, ‘llest’ i també ‘elegant’. A banda, és un acrònim que signific Específic, Mesurable, Assolible, Rellevant i Realista, i Delimitat en el Temps:

• S de specific (específic)
• M de measurable (mesurable)
• A de achievable o attainable (assolible)
• R de relevant o realistic (rellevant o realista)
• T de time-bound o timely (temporalitzat o delimitat en el temps)

Així, doncs, la primera regla per definir els objectius és expressar-los com a SMART. Aquesta fórmula sintetitza una sèrie de punts clau en la formulació dels objectius i s’expressa d’una manera que és molt fàcil de recordar i comprendre.

Una segona regla respecte als objectius és establir dos nivells: generals i específics:

• Els primers expressen, de manera genèrica, allò que es vol aconseguir, i
• Els segons es miren d’expressar de manera tan concreta com sigui possible. S’acostuma a concretar els objectius específics en relació amb el públic objectiu al qual es dirigeixen. D’aquesta manera serien la connexió d’un objectiu genèric en la seva aplicació a un públic objectiu concret.

En aquest sentit, com més es concreta què es vol aconseguir, millor, ja que així es podrà mesurar amb més precisió si després de l’esdeveniment s’hauran aconseguit els objectius, i en quin percentatge. Per exemple, si una empresa es planteja augmentar el nombre de persones que associen la seva marca amb els valors de prestigi i qualitat en un 10%. Aquest percentatge d’increment s’ha de fer amb respecte la mesura prèvia, abans de dur a terme les accions de comunicació a través de l’esdeveniment que organitzem. Una vegada realitzat l’esdeveniment i les accions promocionals es compara amb els resultats previs i s’avalua si s’han assolit els objectius establerts.

Ara bé, no sempre es podrà concretar de manera tan exacta el compliment d’un percentatge de millora. És important tenir en compte uns indicadors, que seran elements concrets que si es compleixen ens indiquen que s’estan aconseguint els objectius. En relació amb els indicadors, es va encunyar un terme en anglès, Key Performance Indicator (és a dir, ‘indicadors clau de rendiment’) per referir-nos a elements que es poden mesurar, com ara el ROI (Return On Investment o ‘retorn de la inversió’), el ROE (Return on Equity o ‘rendibilitat financera '), el nombre de nous clients… Hi ha KPI o mètriques en qualsevol de les àrees d’una empresa: vendes, públics, negoci, promoció a les xarxes socials o màrqueting.

Els objectius expressen el punt on es vol arribar, però per poder definir-los s’ha de saber quin era el punt de sortida, és a dir, quina era la situació en el moment previ, per a després de fer l’acció comunicativa, en aquest cas per exemple una fira (o qualsevol esdeveniment), veure si en acabat, s’han aconseguit els objectius fixats. D’aquesta manera, si abans de l’esdeveniment, o qualsevol acció promocional, hi havia un determinat percentatge de persones que recordaven una marca, per exemple, un 25% de persones que viuen en l’àmbit rural, podrem comparar aquest percentatge amb el que s’hagi obtingut després d’haver fet la promoció. Si s’ha augmentat el percentatge anterior amb un 15% de persones del mateix segment, el mesurament avala l’efectivitat de l’esdeveniment com acció promocional.

En l’àmbit de la comunicació, un dels objectius principals dels esdeveniments és aconseguir credibilitat en l’opinió pública mitjançant la relació amb els mitjans de comunicació. Es considera com una de les activitats de les relacions públiques i forma part de la direcció i gestió de la comunicació de les empreses i institucions amb els seus públics.

Donada la seva activitat comercial, les empreses necessiten relacionar-se per consolidar i incrementar la seva quota de negoci; és per això que inverteixen en comunicació d’esdeveniments. Ara bé, l’organització d’esdeveniments s’ha d’integrar en el conjunt del pla de comunicació. La complementarietat de les disciplines implicades aporta l’èxit en el resultat final de cadascuna de les accions.

Tant pel que fa al màrqueting com a la comunicació, una vegada definits els objectius es fa un pla que permetrà aconseguir-los. Aquests s’aconsegueixen a través d’accions concretes, que estan al servei dels objectius.

El fet de proposar un pla d’accions comporta la necessitat de planificar. Podem definir el terme planificar com a organitzar o dirigir quelcom segons un pla determinat. Alhora, podem definir el terme estratègia com el plantejament i les decisions que es prenen per guiar i encaminar les accions cap a la consecució dels objectius.

En l’organització dels esdeveniments hi ha cinc fases importants:

1. Investigació
2. Disseny
3. Planificació
4. Coordinació
5. Avaluació

El treball que requereix cadascuna d’aquestes fases necessita una bona planificació.

El procés de planificació comença amb una anàlisi de l’esdeveniment en si. La visió és vital per a l’èxit de qualsevol esdeveniment de qualsevol mida. Imaginar el gran escenari de com l’esdeveniment serà percebut abans, durant i després que tingui lloc. La tasca més important de qualsevol promotor o gestor és crear una realitat d’aquesta visió.

Com més preguntes puguem formular, més encaminat i enfocat estarà l’esdeveniment i la seva planificació. Durant aquest procés, hi ha molts aspectes en què caldrà anticipar-nos. És en aquest moment quan es realitza el calendari i el timing.

Segons Otero (2017:38) la planificació estratègica suposa la planificació detallada de les tàctiques i tècniques que s’utilitzaran en l’acte o cerimònia a organitzar. Les activitats i accions concretes decidides hauran de mostrar la identitat corporativa i el missatge que es vol transmetre i hauran de promoure actituds favorables a l’organització a través de la creació d’un ambient favorable a la cordialitat i la interrelació.

El següent pas serà formar un equip que prengui les decisions que definiran els paràmetres i seran responsables de l’èxit o no de l’esdeveniment, i dels executors del pla o tècnics experts (de màrqueting, disseny gràfic, relacions públiques, informàtics, departament legal, departament administratiu, de comptabilitat, recursos humans, etc.).

La planificació consisteix a dividir, de manera ordenada i estructurada, les activitats i actuacions en petites parts que siguin més fàcils de treballar. Totes aquestes parts han estat interrelacionades i cal dur una bona coordinació, tant respecte a l’assignació de tasques, com pel que fa a la definició de les unitats que caldrà anar duent a terme, així com revisar i anar combinant les tasques amb altres que caldrà anar completant, fins a arribar al final del procés.

S’estableixen enllaços entre les funcions dels departaments de l’organització o empresa amb els de l’esdeveniment. També és essencial, per organitzar, controlar i supervisar, un sistema de registre i arxiu.

En la planificació de l’esdeveniment s’utilitza un mètode de treball que permet impulsar i coordinar la feina de diferents persones o equips de treball. En aquest context, és molt reconeguda la metodologia del PMI (Project Management Institute), que ha editat molts llibres i també organitza cursos i difon una metodologia molt útil per a la gestió dels projectes. D’acord amb aquesta metodologia, en un equip gestor d’un esdeveniment, hi ha la figura de les persones que lideren les diverses seccions o àrees de treball, dins les quals hi ha les persones que formen els respectius equips de treball. Un dels temes clau d’aquesta metodologia és l’acord o compromís, de manera que s’implica a totes les persones en la consecució dels objectius establerts.

Una de les maneres d’exposar visualment la planificació és fer-ho a través de diagrames de fluxos, com el Gantt, el PERT, i diversos programes informàtics on s’introdueixen els temes que s’han d’anar realitzant, s’anoten els requisits, els equips de treball o persones implicades, les dates en què cal tenir cada acció feta, així com el seguiment, amb dates mínimes i màximes.

A la figura podeu veure un exemple de diagrama de Gantt.

En els esdeveniments té molta importància la figura del gestor de l’esdeveniment. És responsabilitat del gestor de l’esdeveniment supervisar les operacions diàries de l’acte o esdeveniment, i utilitzar tècniques administratives. Això inclou la gestió de les finances, pressupostos i estats del flux de caixa, de la informació i del risc. També les relacions amb els proveïdors, que es documenten generalment a través de contractes. A diferència del líder o la direcció de l’esdeveniment, el gestor s’ocupa de la gran quantitat de tràmits i gestions administratives, legals, documentals, de pagaments, controlar els preus, les desviacions, i reportar tota aquesta informació a la direcció, ja que el compliment del pressupost i el seguiment de les despeses és un aspecte clau de la viabilitat d’aquests.

Les persones són el recurs fonamental per aconseguir l’èxit d’un esdeveniment. Per a gestionar de manera eficient els recursos humans, el treball propi i el dels altres, s’ha d’utilitzar unes bones tècniques de gestió i tracte amb les persones. Això inclou una comunicació efectiva i una gestió eficient del temps que es disposa, habilitats de lideratge, bons programes de formació i motivació, i estratègies de resolució de conflictes.

En la planificació s’haurà de tenir en compte també la gestió del risc econòmic, legal o de seguretat; que caldrà preveure en el pressupost, i ser supervisat per professionals.

Com a exemple de la planificació d’un esdeveniment, podem basar-nos en les fases d’aquest. Segons Jiménez (2007:33) les fases que es planifiquen en un esdeveniment són les següents:

• Fase 1: Definició dels objectius de comunicació de l’esdeveniment
• Fase 2: Definició dels públics objectius als quals es dirigeix l’esdeveniment
• Fase 3: Definició pressupostària global
• Fase 4: Temporització
• Fase 5: Definició dels escenaris on s’ubicaran les diferents accions
• Fase 6: Operativa global
• Fase 7: Accions a posteriori

A mesura que les empreses són conscients que tot el que fan comunica, s’organitzen per tal de treure partit a les diverses situacions i oportunitats que van sorgint. L’entorn en què conviuen les empreses és complex, però a la vegada és ple de possibilitats per donar a conèixer els seus productes, serveis i marques, així com maneres d’interactuar amb els seus públics.

En aquest context organitzatiu, de gestió i promoció de les empreses és quan es preveu la possibilitat de preparar actes o esdeveniments que estan relacionats amb la seva activitat i el seu entorn. Els actes empresarials tenen molts elements en comú amb els actes socials. La diferència és que el protagonista i la finalitat de l’acte o esdeveniment empresarial té el punt central i el protagonisme en l’empresa com a corporació.

Els actes tenen una manifesta finalitat comunicativa, ja que la comunicació permet relacionar-se amb els seus diversos públics a través del que és l’empresa (identitat) a través dels seus productes, serveis i marques. Les empreses no només són els seus productes, serveis i marques, sinó que tenen una dimensió corporativa que és molt important per la societat i per a determinats públics. La imatge que aquests públics perceben d’una determinada empresa la poden fer interessant a l’hora d’establir relacions comercials, fer compres, invertir com a accionistes, així com prendre una sèrie de decisions que afecten tant les empreses com el seu entorn, amb proveïdors i ciutadans o consumidors.

Aquests són alguns dels principals actes empresarials que poden ser més o menys habituals o freqüents, en funció del tipus d’empresa, el moment pel qual passa un determinat sector i de la finalitat o propòsit:

1. Reunions amb els seus públics interns i externs
2. Reunions de treball
3. Reunions d’equips de vendes
4. Actes de llançament de nous productes o serveis
5. Convencions
6. Reunions amb els representants sindicals i conflictes col·lectius
7. Trobades amb representants institucionals i polítics
8. Reunions de crisi
9. Reunions amb els mitjans de comunicació
10. Visites
11. Juntes d’accionistes
12. Aniversaris i commemoracions

Les empreses tenen uns públics interns i externs:

• Formen part dels primers, el personal que treballa a l’empresa, així com els col·laboradors més estrets, amb els que tenen un vincle i relacions quotidianes i estretes.
• En canvi, ens referim als públics externs quan parlem dels consumidors o usuaris, i també altres empreses de la competència i de l’entorn.

A banda, els clients poden ser reals o potencials:

• Un client real és aquell que compra o utilitza els productes o serveis d’una empresa de manera habitual.
• Un client potencial és el que reuneix el perfil i característiques similars a les d’un client real, però que encara no ha comprat, consumit o utilitzat els productes o serveis que ofereix l’empresa en qüestió.

Bona part dels esforços en màrqueting, comunicació i promoció es destinen a mantenir i fidelitzar els clients reals, així com captar nous clients.

Els públics de les empreses poden ser externs o interns. Els públics externs són els destinataris de la majoria de les accions promocionals, ja que coincideixen amb els seus clients actuals o potencials. Ara bé, cal tenir en compte que els públics interns, formats per persones que treballen a l’empresa, són també uns grans difusors dels valors i identitat corporativa de l’empresa i els seus productes o serveis.

Els públics interns són fonamentals, ja que en la mesura que estiguin implicats i motivats, són els grans transmissors dels valors positius al voltant d’una empresa i els seus productes, serveis i marques. Per això, la figura del responsable de comunicació interna ha anat assolint importància, sovint vinculada a recursos humans.

La feina té una part individual i una part en equip, i de fet, una empresa és un gran equip, ja que s’organitzen en diversos departaments que mantenen relacions de tota mena, i que cal que estiguin ben coordinades, perquè totes avancen en la mateixa línia i objectius.

És habitual que les reunions de treball siguin molt freqüents, però malgrat que puguin fer-se sense unes formalitats que les facin diferents de la majoria de dies de feina, és important que es transmetin els valors i elements corporatius, perquè tots els aspectes comunicatius i de relacions públiques, per petits que siguin, sumen i afegeixen, de mica en mica, valor a la pertinença dels treballadors a l’organització on treballen i desenvolupen la seva carrera professional.

Els equips de venda acostumen a tenir objectius molt marcats pel que fa a aconseguir millores en les vendes i els resultats comercials de les empreses. La competitivitat, interna o externa, es pot gestionar d’una manera que enforteixi el sentit de pertinença i estableixi lligams i motivacions per assolir objectius en l’àmbit comercial. No sempre és fàcil, i no tots els treballadors d’una empresa tenen un perfil compatible amb els nivells de pressió que hi pot haver en els equips de vendes.

Per això, és important que les empreses creïn i fomentin un entorn positiu. Els equips comercials viuen, dia rere dia, una feina en la qual han de ser molt constants i resilients, on un dels elements motivadors són els incentius, i on la comunicació que es pot crear en les reunions d’equips de vendes i comercials pot contribuir a enfortir la base amb què han d’encarar aquesta dura activitat promocional i de venda.

Les empreses combinen la producció i millores constants en els seus productes i serveis, i en la mesura que la seva feina de recerca i desenvolupament dona nous productes o serveis, s’organitzen per a donar-los a conèixer. De fet, es tracta d’una forma de promoció que es basa a donar a conèixer les novetats, la innovació, que són arguments que criden l’atenció i acullen l’interès de persones, i també dels mitjans i suports de comunicació.

En la presentació d’un nou producte o servei es preparen maneres d’argumentació i demostració de les novetats i de l’efectivitat d’aquest nou producte o servei, en comparació amb com era anteriorment i, sovint, en comparació amb la competència. Aquesta demostració es pot fer en el marc de les Fires, però també dins espais comercials, fins i tot al carrer, demanant els permisos corresponents. Quan ve acompanyat de publicitat es reforcen les sinergies entre tots els actes promocionals, ja que tots treballen en la consecució dels objectius de donar a conèixer, aconseguir notorietat i, a la llarga, aconseguir una valoració de la marca i també, pel que fa a màrqueting, un increment de les vendes.

Les relacions comercials de les empreses són molt àmplies i diverses. Les modalitats de les trobades poden estar enfocades a les vendes, a la distribució, i sovint, tenen per finalitat una manera de trobar reunions en les quals tracten com aconseguir els seus objectius.

En les convencions es poden fer trobades amb les delegacions d’una mateixa empresa, o d’un sector, de manera similar a com podria ser un congrés, però de manera més pràctica i aplicable, ja que es plantegen objectius per posar-se d’acord, analitzar tendències, i poder posar en pràctica nous mètodes i maneres de treballar, per exemple, de millorar les vendes en un determinat sector o empresa.

Els treballadors, organitzats en comitès i sindicats, poden tractar i debatre temes que afecten la col·lectivitat, dins d’una empresa o en un sector d’activitat professional. Les empreses no estan al marge d’aquestes reunions, ja que tots tenen interessos en joc, i representen respectivament els seus objectius i preocupacions.

Bona part de les reunions amb els treballadors es duen a terme en sales de les empreses i, puntualment, en els locals dels sindicats. Quan l’empresa és l’amfitriona ha de procurar oferir un espai ordenat, ampli, adequat. Si l’empresa és prou gran i té sales per a menjador, es poden utilitzar aquests espais. Qualsevol espai, dins una empresa, transmet els elements i atributs d’identitat de l’empresa.

Les empreses i els seus treballadors no viuen aïllats i al marge d’altres institucions públiques, i tampoc dels interessos polítics. Per això, quan es preparen reunions o visites, s’ha de procurar transmetre una imatge de cordialitat, d’obertura, de col·laboració. Si les reunions es fan dins l’empresa, es faran en espais adequadament preparats, similars a quan s’organitza una trobada professional.

Cada empresa estableix uns lligams amb determinades institucions, que poden estar directament relacionades amb la seva activitat, com seria el cas dels col·legis professionals, associacions gremials, així com institucions de l’Administració Pública local, comarcal, autonòmica o nacional. Hi ha casos en què aquestes institucions tenen una finalitat reguladora, supervisora i coordinadora, com serien els exemples de la indústria farmacèutica, també alimentària, en matèria de salut, i aspectes que afecten el medi ambient.

Donades aquestes relacions, és molt important tenir cura de les relacions institucionals amb aquestes organitzacions, ja que les empreses poden ser més eficients, alineades amb els interessos d’un determinat sector, en el que poden demanar i obtenir subvencions, ajudes i accions promocionals que gestionen les institucions i administracions públiques, on són presents els representants polítics i socials.

Quan una empresa passa per un mal moment, del tipus que sigui, tant si està directament relacionat amb l’activitat de l’empresa, algun dels seus directius o treballadors, o bé pugui estar relacionada amb algun accident, conflicte o problema, les empreses han de donar a conèixer la seva visió i versió dels fets.

Per a fer-ho, si una empresa ho té previst, posa en funcionament el gabinet o equip de crisi. Normalment, s’ocupa de la comunicació de crisi, ja que els mitjans de comunicació i els ciutadans estaran, en aquell moment, atents a uns fets que acostumen a ser imprevisibles.

La comunicació i gestió d’una crisi no es pot preveure pel que fa als fets que donaran origen a aquesta; però si l’empresa sap reaccionar a temps, compta amb un representant o portaveu, i saben donar informació i explicacions fonamentades, creïbles i adequades, exposades en un entorn professional, transmeses amb un to correcte, i saben plantejar bé cada tema, a part de contribuir a la resolució de la crisi, aporten una bona imatge que quedarà en la ment dels consumidors i es valorarà.

Els mitjans de comunicació poden tenir interès en determinats aspectes i temes d’una empresa. De fet, hi ha moments en què són les empreses les que tenen més interès en el fet que els mitjans de comunicació les escoltin i publiquin continguts relacionats amb els seus productes, serveis o marques; novetats i innovacions, o decisions rellevants i transcendents. En altres moments, serien els mitjans els que requeriran informació de les empreses, com quan hi ha algun accident, casos de crisi, rumors, etc.

Les comunicacions entre les empreses i els mitjans de comunicació han de ser fluides. És evident que cadascú té els seus propis interessos, però es tracta que aquests es canalitzin cap a l’interès de la societat i els ciutadans, que sovint són o poden ser clients o usuaris dels serveis o productes de les empreses. Els mitjans de comunicació no tenen gaire interès a transmetre continguts que puguin estar fent publicitat de les empreses, tret que el tema que es tracti sigui notícia. La frontera entre els interessos publicitaris i noticiables és sovint difusa, i la publicació i tractament de determinats temes es faran en funció de com hagi estat de cordial la relació entre periodistes i empreses.

Els mitjans i suports de comunicació tenen, com a font principal d’ingressos, la publicitat. En la mesura que una empresa inverteix en publicitat en un determinat suport de comunicació, aquest la té més en compte a l’hora de publicar notícies i continguts relacionats amb l’empresa en qüestió. Els mitjans de comunicació, en funció de l’interès d’una determinada notícia o contingut per als ciutadans i públics, decideixen quines notícies difonen i quin serà el seu tractament mediàtic, és a dir, la manera d’explicar, contextualitzar i analitzar uns determinats fets o situació, procurant, segons els principis del periodisme, de ser objectius i independents. D’acord amb això, els periodistes d’un mitjà no haurien d’estar influenciats en funció de si una empresa inverteix molt o poc en publicitat, i decidir el què publica i com ho publica. En els casos en què els continguts d’una empresa o marca són realment notícia i es publiquen, sense cost per a l’empresa, és a dir, per interès i no a canvi de publicitat, s’anomena publicity.

Les relacions entre les empreses i els mitjans de comunicació varien molt depenent si l’empresa té interès per a la ciutadania i els consumidors, així com si és una empresa que inverteix en publicitat, ja que és la font principal de finançament dels mitjans de comunicació convencionals, digitals i les xarxes socials. Però a part de la importància econòmica i social d’una empresa, és molt important l’establiment de relacions, és a dir, el coneixement i respecte mutu, el fet d’atendre les peticions dels mitjans quan els demanen qualsevol informació, i la resposta dels periodistes quan són les empreses que demanen la col·laboració d’un determinat suport de comunicació.

Quan una empresa és coneixedora del possible interès dels mitjans de comunicació en relació amb un tema, acostuma a preparar dossiers i notes de premsa, i quan l’interès és major, s’organitzen rodes de premsa, en les que es convoquen els mitjans de comunicació en un espai preparat per a exposar, fer preguntes, donar respostes i debatre. Aquesta és una mostra de la col·laboració entre les empreses i els mitjans de comunicació, i afavoreix els ciutadans i consumidors, perquè els arriba una informació que s’ha elaborat d’acord amb criteris periodístics d’objectivitat i imparcialitat.

Les empreses més conegudes o rellevants en un determinat entorn acostumen a despertar l’interès de les persones del seu voltant en visitar-les. És una pràctica freqüent que els clients d’una empresa, i també estudiants o persones interessades a conèixer com és i com s’organitza una determinada empresa. Algunes d’aquestes són interessants des de diversos punts de vista, per la seva innovació, actualitat, pels seus productes, o per ser líders en un determinat àmbit geogràfic.

Per a les empreses és una bona oportunitat per mostrar una bona imatge davant els seus públics reals i potencials i s’organitzen per dur a terme les visites, sempre d’acord amb la seva agenda i treball. Els assistents a les visites poden veure els elements que conformen la identitat corporativa, sobre la base dels seus atributs, valors, la seva visió i missió. Les instal·lacions d’una empresa, la seva forma d’organitzar-se i treballar, en la mesura que les fa diferents de la seva competència, són elements de valor que perceben els seus públics, els quals, al seu torn, seran transmissors de la seva experiència.

Els accionistes d’una empresa són un públic determinant a l’hora de prendre decisions que afecten el present i futur d’una determinada societat.

En general, al llarg d’un exercici econòmic, la direcció i la gerència acostumen a tenir un gran marge d’actuació, però sempre sota el control i supervisió dels accionistes. Hi ha diverses maneres i canals d’informar-los, però també hi ha moments especials, que s’organitzen amb molta formalitat i cerimonial, com són les juntes d’accionistes, ja que és quan se sintetitzen, exposen, debaten i comenten assumptes estratègics i es prenen decisions importants en quant a inversions i ampliacions, però també sobre tancaments, acomiadaments, trasllats, etc.

Les juntes d’accionistes es poden celebrar a la mateixa empresa, quan disposen d’un espai adequat, però també a sales d’hotels i llocs que tinguin els serveis i facilitats necessàries: un espai còmode i confortable, del nivell que es consideri adequat, amb servei de càtering per a esmorzar o menjar, i un bon espai per a fer les reunions, presentacions i discutir els temes sobre els quals s’informa i es prenen decisions.

Les empreses viuen i passen per diverses fases i moments en el temps. Des de la seva inauguració, que pot ser discreta i sense cap acte especial, o pot ser molt notòria, quan es tracta de la creació d’una nova seu d’una empresa internacional i reconeguda; a moments clau com ampliacions, commemoracions o aniversaris. Qualsevol efemèride pot ser interessant si es fa en un moment que permet atraure l’interès de ciutadans, públics, autoritats públiques i mitjans de comunicació.

En general, quan es vol celebrar un aniversari o commemorar algun fet, es fan actes puntuals, molt ben organitzats, amb tota mena de detalls que abracen des de la presentació, l’escenificació, es conviden a persones rellevants de l’entorn on està situada l’empresa, i també es té molta cura dels públics interns, treballadors actuals i antics, proveïdors, i la societat.

La manera d’organitzar cadascun d’aquests actes és similar. En tots els casos és necessària una preparació prèvia que pot variar en funció del volum i quantitat de coses que calgui preparar i tenir a punt.

Les empreses i institucions, igual que les persones, es comuniquen i es relacionen a través del seu entorn social. Normalment, el dia a dia està ple d’activitats i d’aspectes habituals dins duna rutina de treball; però acostuma a ser convenient i útil trencar aquesta quotidianitat, organitzant o participant en actes socials.

Els actes socials poden ser també molt variats. Alguns tenen una dimensió personal, i es fan de manera puntual, com podria ser un esmorzar, la celebració de l’aniversari d’un treballador, o bé assistir al seu casament; altres tenen un caràcter personal i familiar. Quan es fan en el context de l’empresa o organització en què es treballa, permeten combinar l’esfera personal amb la professional, amb la qual cosa es pot aconseguir un bon clima laboral, cohesió entre companys i equips de feina i una major motivació en aquest àmbit.

En els actes informals no es duen a terme accions complicades, i si alguna cosa “no surt bé” no suposaria un problema greu. Com a exemples, podem comentar la preparació d’un esmorzar o convit en relació amb un aniversari, així com celebrar que un equip de treball ha assolit uns objectius o ha guanyat un premi. En el primer cas estaríem davant un acte social i, en el segon davant un acte empresarial, si bé en molts casos les diferències seran mínimes, i l’espontaneïtat i la informalitat estarien presents.

En la preparació d’aquests petits actes es posen en funcionament, a petita escala, algunes de les coses que caldrà preparar en els actes socials més complexos i de més abast, amb una participació més nombrosa.

En un acte, normalment, es dedica una part d’una jornada, unes hores i els continguts del programa són concrets i relacionats amb un tema concret, com pot ser una reunió d’un equip comercial, la inauguració d’una empresa o un dinar o sopar de Nadal o abans de les vacances d’estiu.

Hi ha actes socials, en canvi, que són més complexos, i cal dedicar més temps per organitzar-los, encara que la seva durada no sigui tan àmplia com quan es prepara un esdeveniment que pot durar més d’un dia. Val a dir que la frontera entre un acte social com la inauguració d’una empresa, una nova delegació o sucursal amb un esdeveniment és difosa, ja que en tots els casos aplicarem les mateixes tècniques organitzatives i coneixements; i només variarà la dimensió que se li vulgui donar, així com el fet de vincular-ho amb objectius del pla de comunicació de l’empresa o institució.

Podem encabir la majoria de petits actes socials d’una empresa dins l’entorn de la comunicació interna i política de recursos humans.

Hi ha actes socials als quals destinarem més recursos i es voldrà aconseguir amb ells objectius relacionats amb públics externs, amb l’opinió pública i, quan sigui possible, amb repercussió mediàtica. Mentre que la finalitat d’altres actes serà comunicar-ho, principalment, amb els seus públics interns i potser, posteriorment, donar-hi ressò a l’opinió pública.

D’aquesta manera una empresa pot ser, algunes vegades, la qui organitzi i prepari un acte social, i altres, participar en els actes socials que preparin altres empreses o institucions. Tot això enforteix i dinamitza el teixit social.

Quan una empresa participa en un acte social organitzat per una altra, caldrà decidir quines persones hi assistiran, ja que aquestes actuaran en representació de l’empresa a la qual pertanyen, la qual cosa va més enllà de cada persona concreta i individual, quan participa en un acte social està representant l’empresa, i la seva conducta o comportament és un element que contribueix a definir la identitat de l’empresa.

Per tant, serà important tenir cura de la imatge que es dona, la manera de comportar-se i actuar, la manera de vestir i d’expressar-se, tant pel que fa a la comunicació verbal com no verbal, ja que els gestos, la mirada, l’atenció i la manera de relacionar-se amb altres persones, representant d’altres empreses i institucions.

La majoria d’aquests actes i esdeveniments acostumen a tenir una dimensió gran, tant pel nombre de participants com pels pressupostos que comporta gestionar. Ara bé, la manera com s’organitzen, a partir de l’anàlisi de les necessitats, la definició dels objectius i la posada en pràctica de tècniques i mètodes de planificació, són els mateixos.

En els esdeveniments socials de gran magnitud ens trobem que es tracta de projectes en ells mateixos, és a dir, que tenen uns públics i busquen aconseguir uns objectius molt concrets. Per això, la vinculació de diverses empreses o marques en aquests esdeveniments es fa a partir de la tècnica del patrocini o el mecenatge. Les empreses o marques comercials que participin en aquests esdeveniments ho faran per tal de vincular-se als valors que es desprenen de l’esdeveniment.

Els sectors que organitzen esdeveniments socials d’aquest tipus tenen característiques diferents, així com punts en comú. És important conèixer cadascun d’aquests sectors, àmbits i els públics que hi tenen interès, ja que les empreses buscaran formar part d’aquest entorn, on si planifiquen bé accions comunicatives dins un marc d’actuació més ampli, poden arribar als seus consumidors amb missatges més propers i més eficients i creïbles.

L’esport gaudeix, actualment, d’un interès mediàtic molt gran. Va assolir aquest interès en els mitjans i suports de comunicació tradicionals com són la televisió, la ràdio o la premsa, els quals retroalimentaven l’interès de moltes persones en participar en viu en espectacles dissenyats per a fer viure experiències i despertar emocions.

Tot i que hi ha diversos nivells, des de la pràctica de l’esport, l’esport base, als grans esdeveniments, les marques i empreses que ofereixen productes i serveis relacionats amb l’esport procuren conèixer tot el possible respecte els consumidors i seguidors de diversos esports. Cada esport té una sèrie de característiques específiques, però també moltes en comú, que fan que els grans protagonistes siguin els esportistes que destaquen, que aconsegueixen títols, que es fan famosos, i que empatitzen amb grans quantitats de seguidors.

Es tracta d’un espectacle que es pot gaudir en viu, però en els casos de públics molt grans, es trasllada aquest interès als mitjans de comunicació que retransmeten partits i competicions i dediquen programes a parlar i debatre tant abans, durant com després dels esdeveniments esportius.

La música és el segon tipus d’activitat social que més gent aplega, al darrere dels grans esdeveniments esportius. En alguns casos rivalitzen tant per l’èxit i notorietat, com també per la congregació de multitud de persones. Els valors que aporta la música són diferents dels de l’esport, si bé sempre hi ha alguns elements en comú. Les diferències principals es basen en el fet que la música forma part de la cultura, i la relació que estableix amb les persones no acostuma a ser competitiva.

De fet, la música forma part de l’estil de vida de moltes persones, com també ho acaba sent, en altres, l’esport, i ambdós són compatibles. De fet, en els esdeveniments d’oci, a part de conèixer les característiques del públic objectiu, caldrà conèixer quina és l’agenda en un determinat moment, per tal de programar els actes o esdeveniments en moments en els quals es puguin dur a terme. Quan hi ha un esdeveniment que interessa més que altres, condiciona l’èxit o el resultat d’altres esdeveniments.

En els darrers anys, assistim a la proliferació de grans festivals musicals. N’hi ha arreu, a grans ciutats i a pobles, a llocs de mar o de muntanya. Generalment, es programa la música que més agrada als habitants d’un determinat lloc, o barris en les grans ciutats. La majoria dels festivals s’organitzen quan fa bon temps i ocupen des de la primavera fins al final d’estiu, tret d’excepcions. Els motius són diversos, per una banda, coincideix amb quan fa més bon temps i es disposa de més temps lliure; així com que la majoria d’aquests esdeveniments es fan a l’exterior, o amb una part a l’exterior, ja que això permet més assistents, i es fa coincidir amb el bon temps i la predisposició de les persones de gaudir-lo.

L’organització dels espais on es fan els festivals i esdeveniments musicals és molt diversa. En algunes ocasions, s’utilitzen els mateixos espais que en el cas de l’esport, ja que els grans estadis estan desocupats els mesos d’estiu. En altres, s’ubiquen en àmplies zones prop del mar o la muntanya, llocs ben localitzats i emblemàtics, que atrauen també a les persones per gaudir del paisatge i l’entorn.

Les instal·lacions que cal preparar són complexes, i es distribueixen en diversos espais, que es representen en plànols, on se situen els escenaris, espais de venda de begudes, lavabos, llocs que permeten més concurrència i altres més tranquils, zones de pas, espais previstos per a la seguretat, i també s’ubiquen els diversos serveis que cal tenir organitzats i a punt per a quan es duu a terme un esdeveniment musical o cultural.

La cultura té diverses manifestacions que la converteixen en objecte d’esdeveniments. Entenem la cultura dins un concepte i context ampli, sense haver de distingir el que fa anys s’havia establert com a alta cultura i cultura popular. És evident que hi ha esdeveniments minoritaris i que comporten un nivell d’especialització o coneixement que, sovint, anava lligat a una classe cultural i econòmica, com l’opera i algun tipus de concerts. Però les manifestacions culturals s’han anat expandint, i convoquen a totes aquelles persones que tenen inquietuds de coneixement i saben gaudir dels valors que aporta la cultura en les seves diverses manifestacions.

Els museus són espais destinats a un tipus de continguts i objectes relacionats amb l’art. Són llocs estables, dedicats a temàtiques i continguts especialitzats i de gran nivell. Però sovint, en els mateixos museus, s’organitzen esdeveniments relacionats bé amb el mateix museu, o bé poden ser seu d’altres esdeveniments socials o empresarials que, qui els organitza, vol associar als valors de la cultura, i a espais emblemàtics i singulars.

Actualment, molts museus disposen de sales que es poden llogar per organitzar esdeveniments, i és una font més d’ingressos i de dinamització de grans espais públics. Les característiques de cada un d’aquests espais són valorades per les empreses o agències d’organització d’esdeveniments que busquen realitzar-los en llocs diferents, que aportin un valor afegit i que el públic valori, ja que d’aquesta manera ho recordaran més.

La cultura abraça un ampli ventall de continguts i escenificacions, des de les arts plàstiques, a l’arquitectura, la història, o les arts escèniques. Hi ha mostres i esdeveniments que tenen lloc a espais com els museus, i altres en els escenaris, on tornem a trobar una gran diversitat de gèneres i temàtiques. Les modes fan que, en un determinat moment, es duguin a terme un tipus d’activitats o altres. El que és important és conèixer les característiques, gustos i aficions dels públics objectius.

La llista d’esdeveniments socials pot ser tan variada com les coses que a la gent li interessin en un determinat context o moment. La manera de gestionar i planificar els actes i esdeveniments és sempre la mateixa, i només varia la temàtica i les característiques de l’esdeveniment, del lloc o de l’entorn. En aquest sentit, les grans diferències les trobem amb els esdeveniments esportius i festivals musicals, que assoleixen un gran abast i magnitud. La resta, és a dir, la majoria, són esdeveniments que, en funció del nombre d’assistents, es gestionaran tenint en compte uns recursos i uns mitjans, sempre adequats al nombre d’assistents i la repercussió que es prevegi quan s’organitzen.

Quan parlem d’esdeveniments científics, educatius o polítics, encara que el nombre de participants no sigui habitualment molt elevat, no he de descartar l’interès mediàtic, ja que a la societat sí que li interessen aquests temes. Sovint, els mitjans i suports de comunicació cobreixen amb molt d’interès els temes que es tracten en aquests actes o esdeveniments i en fan un resum o crònica. Quan hi ha novetats o s’obtenen conclusions, o es prenen decisions importants, el ressò que se’n fa és encara més gran.

En alguns casos, es combinen els interessos polítics amb els científics o educatius, especialment quan s’organitzen fòrums mundials en matèria de medi ambient, o en tema econòmic, quan es reuneixen els representants polítics dels principals Estats, els acords i les decisions dels quals ens afectaran a tots. Com a exemples, el Fòrum Econòmic Mundial, la Cimera del Clima, etc.

La ciència i la tecnologia desperten molt interès en la societat, tant en les empreses com en les persones. El format tradicional de divulgació de la ciència i la tecnologia són els congressos i les presentacions de nous productes. Actualment, hi ha innovacions en molts àmbits científics i tecnològics, especialment en una època de crisi mediambiental i en la que s’han anat fent aportacions relacionades amb noves fonts d’energia.

Les novetats tenen també interès per als mitjans de comunicació, que aconsegueixen continguts innovadors, atractius, que poden explicar i apropar als seus públics i així mantenir i aconseguir nou lectors, espectadors o oients; tant en suports convencionals com digitals i interactius, on els fòrums i espais de debat permeten compartir coneixement i apropar-lo a les persones en formats que la gent consumeix i valora positivament.

L’educació, la formació i el coneixement tenen una valoració positiva i necessària per a la societat, de manera que hi ha institucions i administracions amb responsabilitat en aquest àmbit, per bé que també hi ha un teixit d’empreses, com editorials, productores i empreses vinculades al sector cultural, que comparteixen interès.

Els esdeveniments educatius es duen a terme en formats similars als dels esdeveniments científics, en la modalitat de congressos, simposis o jornades, que acostumen a tractar des de temes de preocupació general, a temes específics, donats els interessos d’un moment determinat moment.

La política té molts nivells d’actuació, ja que té gairebé una presència constant. Els mítings són els esdeveniments de caràcter polític més coneguts, però en els darrers anys, les campanyes de promoció política, o amb finalitat o interessos polítics, arriben a gairebé tots els actes i esdeveniments en què participen determinats partits i, sobretot, els representants polítics de les institucions que estan al govern de les administracions locals, comarcals, provincials i autonòmiques, entre altres.

A part dels mítings, trobem congressos, trobades, participació en inauguracions o actes populars, juntes generals o territorials i, en la majoria dels casos, constatem que els telediaris i els principals diaris obren les seves corresponents seccions amb els temes d’actualitat amb els temes d’interès i de l’agenda política del moment.

Quan un partit polític, o institució política organitza un esdeveniment ho fa amb un pressupost que permet tenir cura d’un acte ben organitzat, on s’estudia molt bé l’espai, la ubicació dels logotips dels partits, l’escenificació d’on es podran fotografiar o enregistrar els representants polítics, prop dels seus seguidors, per donar una imatge de suport, cohesió i de preocupació de cara als temes que hagin estat objecte dels actes o esdeveniments que hagi organitzat o en els que hagi participat.

Les fires són els grans actes promocionals, però n’hi ha altres, com pot ser la creació o participació en un esdeveniment, una campanya promocional per al llançament d’un producte, servei o marca comercial, i altres actes o esdeveniments amb finalitat promocional o comercial.

La participació activa en tota mena d’actes promocionals, incloent en aquests les fires, és una mostra del dinamisme i vitalitat de les relacions de les empreses i institucions amb els seus públics.

En la majoria dels casos, una fira té actualment la mateixa rellevància i notorietat que les ciutats o municipis on s’organitzen. Això no és casual, sinó que és la manifestació que tot i que les fires són un dels exponents més clars de la importància de diversos sectors especialitats, les ciutats amfitriones contribueixen de manera molt activa com a elements que aporten valor a les fires, sent molt importants per a les ciutats i beneficiant-se i ajudant-se mútuament.

Una fira té un origen, i molts punts en comú, amb el concepte de mercat, però avui en dia les fires s’organitzen com a escenaris on les empreses transmeten la seva imatge de marca i posicionament davant un conjunt de públics més ampli i complex que els clients directes. De fet, en un mercat, i per extensió en qualsevol espai comercial, l’objectiu principal és vendre; quan, de fet, en una fira no es pot vendre, sinó només exposar i mostrar els productes o serveis, com a manera de promoció, demostració, informació i explicació sobre la qualitat i els beneficis dels productes o serveis que elabora o comercialitza.

Existeix una gran diversitat de fires. Entre les variables que entren en joc tenim si l’àmbit és local, nacional o internacional, la importància estratègica d’un determinat sector industrial o professional, i també l’experiència, capacitat i trajectòria d’una determinada fira.

A Catalunya, les capitals de província tenen fires amb molt de renom, i en funció dels sectors econòmics més rellevants en cada àrea geogràfica o territorial, hi ha fires més notòries. En general, però, les més conegudes ho són bé per una oferta molt especialitzada i de qualitat, o bé per la rellevància del lloc amfitrió. Fires com el Mobile World Congress, el saló de l’automòbil, Alimentària o Construmat són fires de molt alta notorietat i per a organitzar-les cal fer-ho en ciutats que s’impliquin i col·laborin activament, contribuint a dinamitzar i implicar sectors afins com l’hoteler, la restauració, el transport públic o privat, així com en relació amb els mitjans i suports de comunicació.

En l’organització de les fires, cal tenir en compte una sèrie d’aspectes com són la temàtica, el lloc, l’espai, la capacitat, l’entorn i l’equip que ho gestiona:

• El lloc. La importància del lloc i el seu emplaçament, amb els accessos, mitjans i vies de transport, la proximitat a grans estacions de tren o aeroports, així com la capacitat del lloc per a la concentració de públics i assistents; així com elements de l’entorn industrial, comercial i social, són importants a l’hora de triar l’emplaçament.
• Infraestructura i instal·lacions. A part de la ubicació i maneres d’accedir, cal valorar els edificis, la capacitat d’acollir un determinat volum de persones, les seves instal·lacions i serveis com les connexions d’electricitat, telecomunicacions, il·luminació, aigua, lavabos, per instal·lar els estands de les empreses, sales de reunions, ponències, tallers, i un llarg etcètera d’activitats que s’han de poder dur a terme dins els espais de la fira. Gràcies a determinades infraestructures i instal·lacions es podran mostrar bé els productes que, en alguns casos poden ser molt grans com per exemple maquinària industrial, equips de transport com camions, grues o embarcacions.
  També són importants els accessos i una distribució que permeti el flux de visitants i expositors, amb passadissos amplis, que els permeti moure’s còmodament, així com que els estands i elements promocionals es vegin bé, ja que estan dissenyats per a comunicar i transmetre els valors i la identitat de les empreses i institucions que participen en una determinada fira. El tema de les instal·lacions i infraestructures està molt relacionat amb el de la seguretat. Pensar tant en els assistents, com també en els organitzadors, muntadors, i el personal de tots els serveis que entraran en joc simultàniament en molts casos, els dies d’activitat fira.
• Seguretat. En una fira, com en qualsevol espai on s’organitzen grans esdeveniments, és necessari elaborar un pla de prevenció i de gestió de la seguretat en els edificis, les instal·lacions i els serveis. En matèria de seguretat s’aplica la legislació actual sobre prevenció i riscos laborals, com en qualsevol empresa, tenint en compte que el pla de prevenció s’ha d’adaptar a les necessitats i possibles riscos que caldrà haver prèviament diagnosticat i analitzat, per tal de preparar totes les mesures preventives i disposar de les mesures de protecció que calgui en cada cas.
• Els serveis. Els serveis que ofereix, tant de cara als participants o expositors com als assistents o públic, determinaran el nivell de qualitat i el grau de satisfacció d’aquests. Per a una empresa que decideix estar present en un espai firal, li és important disposar d’un conjunt de serveis bàsics com la connexió a l’electricitat amb capacitat per a un gran i creixent volum de dispositius, il·luminació, connexions, xarxa de telecomunicacions i neteja.

Però també és molt important el disseny de l’espai, de la distribució i dels estands. En aquests, es poden utilitzar uns mòduls, amb espais estàndard on es poden ubicar estands petits, mitjans o grans. Aquests darrers es consideren estands especials o singulars, ja que qui els utilitza ho fa per aconseguir més visibilitat, i ho aprofitarà per dissenyar estands que cridin l’atenció i destaquin per uns elements que donaran una imatge de l’empresa com a líder i innovadora en el seu sector i enfront de la seva competència, com a manera d’augmentar el seu record en el seu públic objectiu i els assistents.

Hi ha fires que compten, en els seus serveis, d’equips especialitzats en disseny, així com de promoció. Cada fira pot oferir un ventall de serveis diferents i en diversos àmbits. Per a obtenir aquesta informació només cal consultar les seves pàgines web.

A banda, el resultat de les fires compta amb uns indicadors, que poden ser generals, com el nombre d’inscrits, empreses i persones, la facturació real en relació amb la que s’havia establert com a objectiu, i el benefici assolit.

A nivell més específic, s’acostuma a comparar el nombre d’inscrits en comparació amb els que ho van fer en edicions anteriors, les empreses que renoven la seva participació, el creixement, quant a ocupació o disminució de l’espai utilitzat, les noves empreses inscrites, la consecució d’objectius comercials i la satisfacció dels assistents.

L’organització d’esdeveniments pot abraçar un ventall molt ampli de moments i satisfer necessitats de trobada entre organitzacions i persones que tenen interessos comuns. Amb independència de la seva classificació i tipologia, hem de tenir en compte que les tècniques i mètodes preparatius, organitzatius i de gestió són els mateixos, i depenen d’aspectes com el volum d’empreses participants i assistents, de l’espai i instal·lacions on es realitzen, i del nivell de qualitat que es vol o es pot oferir.

Altres modalitats específiques d’esdeveniments on es congreguen persones amb interessos comuns són els actes institucionals, els congressos, les recepcions i les rodes de premsa. Una altra manera de participar en un esdeveniment és mitjançant un patrocini.

Les empreses i organitzacions tenen una dimensió institucional, en la mesura que projecten els elements d’identitat corporativa i valors de l’empresa com a institució, més enllà del seu caràcter d’empresa. Així, una empresa pot ser vista i analitzada des de diferents perspectives; sovint ens fixem molt en el vessant relacionat amb els productes o serveis que ofereix, en el seu disseny, i també en la dimensió comercial, expressada a través de la publicitat.

Per tant, en conjunt, tots aquests elements expressen la identitat d’una organització i, a través de la seva comunicació, conformen el que serà percebut pels públics, és a dir, la imatge corporativa.

Quan l’empresa o organització és la protagonista de la comunicació, i deixa en segon pla el vessant comercial i la relacionada amb els productes o serveis, estem davant la comunicació corporativa o institucional que té una finalitat i sentit en ella mateixa: transmetre els valors, els atributs, la cultura i la identitat d’una determinada organització.

En aquest context, i amb aquesta finalitat, es poden organitzar congressos, visites o recepcions, participar com a patrocinadores d’altres esdeveniments, fer promocions i actes de llançament de nous productes, així com organitzar rodes de premsa, on es convoquen als mitjans de comunicació en les ocasions on pugui haver-hi interès i rellevància en fer arribar informació i continguts a la població, sigui general o especialitzada, segons cada cas.

Els congressos són una modalitat d’esdeveniments on s’organitza un espai i un temps per a tractar i aprofundir determinats temes que a l’empresa o institució considera important analitzar i debatre, per intercanviar punts de vista, per tractar temes d’actualitat, innovacions i tendències en relació amb els seus productes o serveis, i els del sector de la seva activitat professional.

Es tracta d’actes eminentment institucionals, on el protagonista és l’empresa o organització que mostra el seu interès i preocupació amb els continguts en què se centra un determinat congrés.

En els congressos es poden tractar temes molt diversos, en tota classe de sectors o àmbits professionals. Un dels sectors més coneguts és el científic i mèdic, així com el tecnològic o l’educatiu. Aquests sectors presenten novetats de manera molt freqüent, i gaudeixen de l’interès de la gent i l’opinió pública.

En el cas dels congressos més notoris, els mitjans de comunicació mostren interès, i recullen les principals novetats i les donen a conèixer a través de les seves plataformes de comunicació.

Ara bé, quan una empresa o organització duu a terme un congrés, en aquests convoca els seus públics com a participants actius, i a mesura que es realitza un congrés, va elaborant notícies, dossiers i continguts que farà arribar als seus públics, tant els que han participat com els que no ho han pogut fer.

Com en qualsevol mena d’esdeveniment o acte, els congressos compten amb les fases de preparació, realització i valoració posterior a l’esdeveniment. En un congrés, la fase de preparació no ho és només en el sentit organitzatiu de l’acte, sinó també, i especialment, en relació amb els continguts, els ponents, els participants i el programa. L’eix conductor del congrés i el seu programa i actes complementaris determinen el seu nivell de qualitat i valoració

A part de la modalitat que s’anomena congrés, també hi ha esdeveniments o actes amb una mateixa finalitat, però en format més reduït o específic, com són els simposis i les jornades. En relació amb aquests, els congressos tenen més temps de duració, i un programa més complet.

En qualsevol cas, el disseny i la planificació és la mateixa: sigui un simpòsium, unes jornades o un congrés, es crea un comitè organitzador i, quan cal, un comitè científic, que és el que s’ocupa de coordinar els continguts, convidar els participants i experts reconeguts en el camp que tracta. S’acostuma a editar un quadern o llibre amb les ponències i intervencions en els congressos, així com vídeos i reportatges.

A més, en tots els casos, a part de l’organització de les ponències, es preparen altres activitats, com taules de debat, i s’habiliten espais per a la premsa, per als convidats o ponents, i espais on es duran a terme els coffee break o petits esmorzars, durant les pauses, que serveixen alhora com a espais per a la interacció i el networking. Quan el congrés dura més d’un dia, també es preparen, especialment per als convidats i ponents, dinars i sopars, així com visites culturals i lúdiques, que fan que els congressos siguin esdeveniments molt complets, amb activitats que permeten que els públics es coneguin bé, en un entorn agradable, que alhora serveix per reforçar els lligams amb les empreses i les marques que han organitzat, participat o col·laborat amb un determinat congrés, simposi o jornada.

Avui en dia s’organitzen congressos en qualsevol àmbit.

Els mitjans i suports de comunicació acostumen a tenir un interès en els esdeveniments que s’organitzen, ja que recullen l’interès que tenen les persones i les empreses en unes temàtiques molt diverses. Per això és freqüent que els diaris, les televisions, la ràdio i publicacions en les xarxes socials parlin, amb major o menor profunditat, dels temes sobre els quals tractin els esdeveniments. En la mesura que un esdeveniment interessa a moltes persones, com els esportius, musicals o culturals, congressos o fires, la cobertura dels mitjans de comunicació serà més o menys gran.

Ara bé, les empreses i organitzacions poden preparar i facilitar la feina dels periodistes que cobriran els esdeveniments, a través de la preparació de documents com són els dossiers i notes de premsa, així com la convocatòria als mitjans, a través del que s’anomenen rodes de premsa. De fet, les rodes de premsa són una part de l’esdeveniment en la que es conviden a un grup de periodistes i s’explica en què consistirà un determinat esdeveniment, les seves característiques i els públics que hi assistiran, amb l’objectiu que tinguin interès a publicar notícies en els respectius mitjans i suports de comunicació.

Els organitzadors d’un esdeveniment o acte empresarial han de preparar un conjunt de dades i informació, que presenten en els dossiers de premsa. Es tracta de documents escrits i audiovisuals que informen sobre l’esdeveniment, novetats relacionades amb el programa de l’esdeveniment, les persones convidades i que hi assistiran, i qualsevol tema que pugui tenir interès per als periodistes i per a les audiències dels mitjans de comunicació a qui s’envia tota aquest recull d’informació.

No sempre es duen a terme rodes de premsa. Només en els casos en què es considera que els periodistes tindran interès a assistir i fer preguntes, i ampliar la informació que s’havia recollit en el dossier de premsa.

La roda de premsa és un petit acte en si mateix, però que està al servei de la promoció de l’esdeveniment principal. Els textos i continguts audiovisuals que es preparen han d’estar fets des del punt de vista periodístic, per tal de facilitar la feina dels periodistes. Això significa que han d’estar redactats de manera clara, ordenada, directa, destacant els temes clau, i ordenant la informació de manera general al principi, més concreta a continuació i, posteriorment, ampliar els continguts. D’aquesta manera, els periodistes es troben amb una informació i dades ordenades, i podran seleccionar les parts d’aquests continguts per publicar.

La feina que comporta la convocatòria als mitjans i suports de comunicació no s’acaba el dia de la roda de premsa, o de l’enviament de notes i dossiers de premsa, ja que cal fer un seguiment per veure si publiquen tot o part dels continguts, i es fa un recull, que s’anomena press clipping, conegut també com a retalls de premsa. Es tracta de dossiers en què es recopila informació de les publicacions en mitjans audiovisuals, escrits, Internet i xarxes socials, que es presenta de manera ordenada per tal de poder-ho analitzar i treure’n conclusions sobre els aspectes positius i, de vegades, negatius, per a les empreses i marques.

No sempre és fàcil que assisteixin els mitjans i suports de comunicació en les rodes de premsa; ja que depèn molt de la magnitud de l’esdeveniment i l’interès que tindrà pels públics objectius dels propis mitjans. Per a saber-ho, els organitzadors de l’esdeveniment han de posar-se en contacte amb els mitjans de comunicació i veure si tenen interès o no en assistir a la roda de premsa. Si amb l’enviament d’un dossier de premsa en tenen prou, es mira que, com a mínim, el contingut del dossier sigui complet i ben preparat. Si, en canvi, a més, volen assistir a la roda de premsa, es procura crear un ambient confortable, amb una escenificació senzilla, però pràctica, on s’ubiquen unes taules i un espai per a la presentació i explicació, i un conjunt de taules i cadires, així com un espai per a col·locar càmeres de fotografia i vídeo, necessàries per a l’enregistrament de les parts que interessin, que després muntaran en els formats que considerin oportú, notícia o reportatge.

Una empresa o institució pot preparar i organitzar un esdeveniment, però també pot col·laborar amb esdeveniments que han organitzat altres empreses o projectes a través de la modalitat de patrocini. De fet, és cada vegada més freqüent que els esdeveniments comptin amb molts col·laboradors que mantenen, amb l’esdeveniment, una sèrie d’elements en comú, sent el principal compartir els públics objectius.

Quan una empresa analitza i valora l’afinitat d’un esdeveniment que interessa al seu mateix públic objectiu, pot proposar formar part de l’esdeveniment com a patrocinadora. A vegades, són les empreses i marques comercials les que ho suggereixen, però també acostumen a rebre propostes que els adrecen els organitzadors dels esdeveniments per tal que s’integrin com a patrocinadores. És a dir, els organitzadors d’esdeveniments poden fer propostes a diverses empreses i marques comercials per tal que aquestes participin en l’esdeveniment en la modalitat de patrocinadores; o bé ser les empreses o marques les que facin la proposta a qui organitza l’esdeveniment.

Els objectius que les empreses es plantegen aconseguir a través del patrocini són notorietat o imatge. La notorietat fa referència a destacar per damunt les marques de la competència i que els consumidors recordin una determinada marca. En canvi, els objectius d’imatge estan relacionats amb els elements i valors que s’associen a una determinada marca.

En tots aquests casos hi ha un intercanvi, en diners o en espècies, de les empreses que patrocinen i passen a formar part de l’esdeveniment, amb respecte el qual podran disposar d’un espai i col·laborar en la seva publicitat i promoció. Un dels aspectes que, de manera visual, identifiquen clarament que una empresa o marca col·labora com a patrocinadora és amb la col·locació dels logotips en la publicitat i els canals i formes de publicitat de l’esdeveniment, així com amb lones i banderoles ubicades arreu de l’espai on es fa l’esdeveniment (vegeu la figura). Ara bé, també es duen a terme accions de relacions públiques, ja que l’esdeveniment és presencial, i permet que s’organitzin maneres d’interactuar amb els públics de les empreses i les marques.

Per planificar les accions de patrocini, així com qualsevol esdeveniment, la majoria d’agències de comunicació tenen en compte les dades que recopila i dona a conèixer cada any InfoAdex. El creixement del patrocini, principalment en els grans esdeveniments és una realitat que es reflecteix en l’increment de la inversió que fan cada any les empreses, i que es pot consultar en les dades d’inversió publicitària i promocional que edita InfoAdex (vegeu la taula). Els seus informes són un referent pel que fa a la distribució de la inversió que fan les empreses en diferents sectors, i en relació amb els mitjans i suports de comunicació i modalitats de comunicació, com són les fires i els esdeveniments, en aquest cas, sota la modalitat de patrocini.

Les empreses cada vegada tenen més interès a col·laborar amb esdeveniments que funcionen, en els que participen moltes persones, ja que d’aquesta manera es vinculen als valors dels esdeveniments que patrocinen. A les empreses els interessa arribar a persones del seu públic objectiu i aprofiten el seu interès en esdeveniments socials, culturals, esportius, o de qualsevol mena, per apropar-se en un entorn més distès, participatiu i que els motiva. Fent-ho d’aquesta manera arriben als seus públics d’una manera diferent de com ho fan a través de la publicitat, si bé ho fan per aconseguir els mateixos objectius, d’una manera més integrada.

Els organitzadors d’esdeveniments que volen integrar empreses i marques perquè siguin patrocinadores, elaboren un document de treball que s’anomena Pla de patrocini. Es tracta d’un dossier en què s’explica com és l’esdeveniment, la seva trajectòria, els públics objectius a qui es dirigeix, el lloc on se celebrarà, les dates i tot un conjunt d’informació necessària perquè les empreses puguin valorar si els interessa col·laborar. Amb aquest document s’obre un període de negociació en el qual es fixen els preus per a l’ús o ocupació d’espai, la presència d’elements i suports publicitaris, i totes les contraprestacions que s’hagin previst i que aporten presència i valor de marca.